El mercado de la responsabilidad social empresarial

Helena Ancos Franco* El presente trabajo pretende explorar los cambios institucionales para alentar una accin voluntaria y/o cooperativa de las empresas a favor de la llamada responsabilidad social. Concebida la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como un mecanismo de provisin de bienes pblicos, la eleccin de un adecuado marco institucional para la toma de decisiones responsables por parte de cada empresa, estableciendo los incentivos adecuados, la voluntad de pagar o internalizar las externalidades, y la promocin de decisiones colectivas se presenta a priori como una alternativa con enormes potencialidades. Palabras clave: bienes pblicos, desarrollo sostenible, estrategia empresarial, medio ambiente, Clasificacin JEL: M14, L10. 1. Introduccin
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como asuncin voluntaria por la empresa de criterios ticos, sociales y medioambientales, y al mismo tiempo, la demanda pblica frente a los impactos negativos de la actividad empresarial, se ha ido cimentando sobre mltiples frentes geogrficos y contextuales: bien asociada a la dimensin del desarrollo, a la del deterioro de los bienes pblicos globales, a la de la responsabilidad empresarial por productos defectuosos o a la de la pura filantropa... Sin embargo, ser sobre todo a partir de los aos ochenta cuando se asista a una creciente conciencia pblica sobre el papel de los negocios en la sociedad tras desastres medioambientales y sociales como los de Bhopal, Chernobyl y Exxon Valdez. Junto a ello, a principios de
* Investigadora. Instituto Complutense de Estudios Internacionales. UCM.

los aos noventa, el Informe Brundtland (1987) y la Cumbre de Ro (1992) (Warhust, 2005) inspiraron un concepto de desarrollo ms all del crecimiento econmico y de la continua generacin de riqueza definida exclusivamente en trminos financieros para abarcar conceptos de equidad intra e intergeneracional y de calidad de vida. Se hablaba de desarrollo sostenible como el desarrollo que satisfaca las necesidades del presente sin comprometer las capacidades de las futuras generaciones para satisfacer las suyas. En este contexto, frente a los planteamientos de la economa clsica que consideraba como fin ltimo de la empresa la maximizacin de su valor para el accionista, la RSE vena a fundamentarse en la funcin social de la propiedad, esto es, que tanto la titularidad pblica como priva- da de la propiedad, tienen que tener una legitimidad de origen y de ejercicio, justifi- cada por su funcin social.

COLABORACIONES

BOLETN ECONMICO DE ICE N 2929 DEL 1 AL 15 DE ENERO DE 2008

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HELENA ANCOS FRANCO empresa- rial al desarrollo sostenible. COM (2002) 347 Final.

COLABORACIONES

Sin embargo, la bsqueda del inters social de la funcin empresarial, lejos de identificarse ntidamente con el inters pblico, ha llevado, en el mbito comunitario, a una huda de lo pblico entendido como intervencin que ha cristalizado en la propia definicin de RSE (1), esto es, en su asuncin voluntaria por las empresas, sin que exista sin embargo, una clara contra- partida en la internalizacin de su gestin. As, frente a iniciativas responsables loa- bles y sistematizadas, la realidad nos en- frenta diariamente a controvertidos compor- tamientos de empresas con compromisos formales e informes anuales de RSE, que parecen comprometer seriamente la salud y seguridad en el trabajo, los derechos humanos, la calidad medioambiental o la estabilidad laboral, especialmente en pases terceros receptores de inversiones. El objeto primigenio de este trabajo surgi de la inquietud de fiscalizar el cumplimiento de las responsabilidades sociales asumidas voluntariamente por las empresas. Para ello, nos planteamos la oportunidad de revisar los ndices de medicin exis- tentes y la metodologa de su evaluacin. Ello nos conduca inexorablemente a una sistematizacin de los incentivos para la im- plantacin de toda poltica de responsabili- dad social por parte de las empresas. As, ms que tratar de las dimensiones sociales de la gestin empresarial nuestro propsito era hallar los fundamentos empresariales de la gestin social. La bsqueda de argumentos empresariales para la gestin social nos llevaba a plantear una pregunta a priori chocante, puede existir un mercado de la RSE?
(1) La Comisin Europea define la responsabilidad social de las empresas (RSE) como la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores (stakeholder). Comunicacin de la Comisin de 2.7.2002 relativa a la responsa- bilidad social de las empresas: una contribucin

El presente trabajo pretende explorar los cambios institucion ales para alentar una accin voluntaria y/o cooperativ a de las empresas a favor de la llamada responsabilid ad social. Concebid a la RSE como un mecanism o de provisin de bienes pblicos, la eleccin de un adecuado marco institucion al para la toma de decisiones responsab les por parte de cada empresa, establecie ndo los incentivos adecuado s, la

EL MERCADO voluntad de pagar o in- ternalizar las DE LA RESPONSABILIDAD externalidades, y la pro- mocin de decisiones colectivas se pre- senta a priori como una alternativa con enormes potencialidades. De esta forma, si bien los bienes pbli- cos globales pueden ser un contrapeso al fundamentalismo del mercado (Marn y Garca-Verdugo, 2003), al mismo tiempo su provisin privada hace que la RSE se dote de fuertes dosis de eficacia, pragmatismo y por qu no de competitividad empresarial, insertndola en un futuro mercado de la responsabilidad social, ligada a la naturale- za y caractersticas de los distintos bienes pblicos. El objeto de este artculo ser pues, explorar la ubicacin econmica de la RSE en un nuevo modelo de gestin de la empresa partiendo de la premisa de que la RSE supone un mecanismo de financiacin de los bienes pblicos y gestin de las externalidades derivadas de la accin empre- sarial en lo econmico, social y medioam- biental. Esta dimensin nos lleva a indagar sobre el marco institucional necesario para gestionar su provisin y los incentivos aso- ciados a la financiacin por parte de la em- presa privada.

SOCIAL EMPRESARIAL

2. La RSE como financiacin de los bienes pblicos

Segn la microeconoma y las finanzas neoclsicas, en mercados competitivos, con informacin perfecta y ausencia de

externalidades, el beneficio social se logra cuando todas las empresas consiguen maximizar su valor en el mercado. En el primer teorema de la economa del bienestar de Pareto la ptima asignacin de recursos y por ende, la eficiencia econmica y social, se consigue slo cuando todos los agentes econmicos maximizan su funcin de utilidad y alcanzan un punto en el que ninguno de ellos puede mejorar si no es a costa de que otro empeore. Segn esto, la eficiencia social slo puede alcanzarse sobre la base de criterios de racionalidad econmica, adoptando las decisiones en el mbito econmico sin tener en cuenta el impacto que puedan ejercer las actividades empresariales sobre el medioambiente y la sociedad. De ah que adoptar voluntariamente criterios sociales o medioambientales adicionales a los mnimos legales, llevara a una asignacin ineficiente de los recursos y a una disminucin del bienestar social. Ahora bien, en el mundo real, la actividad de las empresas es generadora de externalidades. Definida una externalidad bien como el coste o beneficio que surge de la produccin de un bien y que recae sobre una persona distinta del productor, o como el costo o beneficio que surge del consumo de un bien y que recae sobre una persona distinta al consumidor, la accin empresarial lleva aparejada mltiples relaciones recprocas que afectan a los operadores eco- nmicos. En este contexto, la lgica que subyace a la tesis de racionalidad econmi- ca paretiana, sita como eje de la actividad econmica comportamientos individualistas de los agentes econmicos excluyendo los fallos de mercado derivados de las externa- lidades negativas y ms concretamente, de su impacto sobre los bienes pblicos y la posibilidad de comportamientos cooperati- vos en estrategias a largo plazo. Pues bien, concebidos los bienes p-

blicos como un caso particular de externa-

lidad (2), en algunos casos la accin de las empresas tendr una incidencia directa sobre los bienes pblicos a travs de sus propias actividades de produccin (negativa: la contaminaci n acstica y ambiental, tala de rboles, etctera; posi- tiva: por ejemplo, promocin de la salud a travs de la produccin de alimentos saludables, contrataci n de trabajadore s discapacitado s...) en otros casos, indirecta a

travs de actividades no relacionadas directamente con su mbito de actividad. Si en principio, la teora econmica ha estudiado los bienes pblicos asociados a los fallos del mercado, en la actualidad este concepto se halla ms ligado a razones distributivas, esto es, a decisiones polticas sobre aquellos bienes que deben ser puestos a disposicin de todos. En es- te sentido, nosotros partimos de una concepcin amplia de los bienes pblicos incluyendo todos aquellos bienes para los que no cabe exclusin, bien por los rasgos tcnicos de su provisin, o como consecuencia de una decisin poltica. Esta acepcin es ms acorde con un concepto de desarrollo sostenible, no slo porque el concepto de desarrollo sostenible lleva implcita la necesidad de una accin poltica que module la provisin de bienes pblicos de forma acorde a las necesidades de bienestar de una sociedad en un momento dado y a la previsin de las demandas intergeneracionales, sino tambin porque un creciente nmero de problemas internacionales estn relacionados con la falta de provisin de algunos bienes pblicos que no pueden ser provistos individualmente por los gobiernos nacionales ni siquiera dentro de sus fronteras,
(2) Para la teora econmica del siglo XX el trmino de bienes pblicos fue acuado por Samuelson (1954) quien los defini como aquellos de cuyo disfrute no puede excluirse a ninguna persona, independientemente de quin pague por ellos (no rivalidad en el consumo) , y cuyo consumo por un individuo no reduce la cantidad de ese bien disponible para otro individuo (no exclusividad).

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y porque desde la teora de la empresa, la responsabilidad social se presenta como un bien intangible con enormes potencia- lidades para incrementar el valor de aqu- lla. No obstante, es cierto que aunque la participacin de las empresas en la pro- duccin de bienes pblicos adicionales no sea nada despreciable, donde la hiptesis de la RSE como mecanismo de financia- cin de bienes pblicos presenta en prin- cipio mayores alicientes es asociada a las externalidades negativas. Los bienes pblicos implican fallos de mercado que impiden que las empresas acten sobre las puras fuerzas del mercado producindolos (bien porque no existen los precios, o no pueden convertirse en un elemento para optimizar las decisio- nes de los agentes). De ah que la solu- cin arbitrada para su provisin haya sido internalizar las externalidades, bien a tra- vs de un impuesto pigoviano o tasa para las empresas generadoras de la externa- lidad negativa; bien en la introduccin de regulacin, a travs de la distribucin de derechos de propiedad y la consecucin de acuerdos privados eficientes entre las partes; y en otros casos, mediante la ca- pacidad de los distintos actores de com- prometerse de forma efectiva y eficiente en una accin colectiva (Jacquet y Mar- niesse, 2006). Cada una de estas soluciones tiene una problemtica distinta. El establecimiento de un impuesto funciona cuando son muy numerosos los individuos afectados por el problema y el valor del impuesto es igual al coste marginal externo (CmgE), esto es, el costo que ocasiona a terceras personas, por ejemplo la contaminacin, al producir la empresa una unidad adicional del bien, calculndose su magnitud en base a la prdida de valor que genera en otros bienes. Sin embargo, el diseo de un impues- to presenta varios problemas: en

primer lu- gar, su legitimidad necesita de una clara

atribucin de responsab ilidades por daos; resulta adems difcil determinar el coste de la externalid ad negativa; y finalmente , aunque sirva para disminuir las externalidades negativas, a priori no resuelve el problema de la ineficienci a privada. Por su parte, el supuesto de la atribucin de derechos hace referencia a un esquema institucion al que funciona como lo hara el mecanism o de precios o la crea-

cin de empresas, como un instrumento de coordinacin de la actividad econmi- ca. Frente a la solucin pigoviana del im- puesto, Coase puso de manifiesto la im- portancia de los arreglos institucionales a la hora de analizar la actividad econmica. Si consideramos los efectos perjudiciales de la actividad productiva, es posible ges- tionar estas externalidades para maximizar el valor de la produccin, teniendo en cuenta que tanto la intervencin estatal o privada sobre ellas como la ausencia de accin conlleva sus costes. Coase parta de dos supuestos. El primero, un mundo irreal, con costes de tran- saccin nulos y el segundo con costes de transaccin positivos. Si en una situacin de costes de transaccin nulos las negocia- ciones entre las partes conduciran a efec- tuar aquellas transacciones que maximicen la riqueza y ello sin tener en cuenta el es- tado inicial de la asignacin de derechos, cuando los costes de transaccin son posi- tivos, la asignacin o distribucin de dere- chos, implicara un mecanismo de arreglo institucional y por tanto, de reduccin de los costes de transaccin. Siguiendo el esquema de Coase, en el supuesto de costes de transaccin positi- vos, lo que se intercambia en el mercado no son entidades fsicas, sino los derechos para realizar ciertas acciones; y los dere- chos de los individuos vienen establecidos por el sistema legal. En un mundo real con costes de transaccin positivos, la determi- nacin de los derechos y deberes de los

operadores econmicos, determina en gran medida el funcionamiento del sistema econmico y los correspondientes costes de transaccin. De ah que la asignacin o distribucin de estos derechos a quienes sean capaces de ejercerlos de forma ms productiva junto con los incentivos para que as sea a travs de leyes eficientes contribuiran a unos costes de transaccin bajos. En este sentido, y con costes de transaccin positivos, la eleccin legal minimiza los efectos de estos costes, al mismo tiempo que implica en s misma costes de transaccin, as como las elecciones ineficientes provocadas por el eleccin de uno u otro sistema legal. Por consiguiente, el cambio en la determinacin de la responsabilidad conlleva variaciones en la demanda de los factores de produccin y a un cambio en la distribucin de los re- cursos, de ah la importancia del anlisis coste-beneficio. El teorema de Coase slo funciona cuando estn involucrados un pequeo n- mero de individuos, pues de otra manera sera muy difcil identificar dnde se origina el dao o la externalidad negativa y cmo se distribuyen sus efectos. Los costos de transaccin requeridos han de ser relativa- mente bajos a partir de la valoracin entre los efectos de las externalidades negativas y los costos operativos de los acuerdos. Adems, en el caso de los bienes pblicos, en ocasiones resulta muy difcil definir los derechos de propiedad (bien por su intan- gibilidad, bien por su dimensin transnacio- nal que los aleja de un mbito jurisdiccional nacional). As, por ejemplo una de las prin- cipales dificultades para el cumplimiento del Protocolo de Kyoto estriba en el con- trol de las posibles deserciones por los Estados firmantes. A pesar de la incuestionable validez de estas soluciones, la creciente interdependencia en la provisin y demanda de bienes pblicos, ha determinado que se ape-

le cada vez ms, en unos casos, a la coordinacin de los organismos e instituciones internacionales cuando el mbito de la cobertura y los efectos de los bienes pblicos (estabilidad financiera, gestin ambiental, promocin de la educacin o la salud) ex- ceden a la jurisdiccin nacional. En otros supuestos, la accin empresarial constitu- ye un marco institucional necesario para gestionar la provisin de aquellos bienes y con grandes potencialidades para mejorar su oferta, complementando a la accin gubernamental y de otros actores sociales. Adems, si atendemos al hecho de que la mayor parte de los bienes y actividades econmicas tienen caractersticas compartidas de bienes pblicos y privados, el nivel de intervencin vendr en gran parte deter- minado por las caractersticas tcnicas de los bienes pblicos (3). De ah que sea ne- cesario explorar una tercera va, un marco de anlisis para la asuncin de criterios so- ciales o medioambientales en la actividad econmica, que siguiendo la lnea de an- lisis coasiano, habremos de situar en el marco institucional del proceso de inter- cambio comercial, pero afectando ahora, no a los derechos de propiedad, sino a los incentivos especficos para producir bienes pblicos o internalizar las externalida- des y a los costes de transaccin. Concretando un poco ms, qu papel tendr la empresa en la provisin de bienes pblicos y en la internalizacin de externali- dades? La respuesta vendr determinada fundamentalmente por lo que Marn y Garca-Verdugo (2003) han llamado los tres dficit en la gestin de los bienes pbli- cos: dficit jurisdiccional, dficit participativo y dficit de incentivos, aplicndolos en nuestro caso al mbito empresarial.
(3) Como veremos, el marco de la RSE la hace especialmente idnea en una definicin ms reducida (pragmtica) de los bienes pblicos, limitando su mbito de actuacin a aquellos casos en los que las caractersticas

tcnicas de las externalidades hacen difcil la asignacin de los derechos de propiedad o cuotas.

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Dos cuestiones resultan determinantes a la hora de elucidar la influencia de una ju- risdiccin determinada. En primer lugar, el anlisis del coste-beneficio, cuya dificultad depender del mbito geogrfico del bien pblico. As, no ser lo mismo el reparto de costes en bienes pblicos globales que en otros de dimensin local o nacional. Un buen ejemplo lo constituye la lucha contra el calentamiento global: resulta difcil la es- timacin de costes y beneficios, documen- tar los trade-offs entre los efectos a corto y largo plazo, aportar argumentos para la ac- cin inmediata a pesar de los costes de la incertidumbre, los beneficios a largo plazo y el reparto de las cargas entre los pases desarrollados y no desarrollados (Jacquet y Marniesse, 2006). Este mismo criterio de eficiencia aconseja aplicar el criterio de subsidiariedad, aminorando los costes de transaccin logrando que la suma de los beneficios marginales sean iguales a los costes marginales de la produccin del bien (4). En segundo lugar, el dficit de participa- cin nos remite al protagonismo de la em- presa y el consumidor como actores en la provisin de bienes pblicos. Desde este punto de vista, las empresas, en tanto que productoras de bienes y servicios, ayudan a modular las preferencias colectivas, mo- vilizando al mismo tiempo a los consumi- dores y creando una voluntad de pago por estos bienes y servicios. La especiali- zacin de la empresa ser determinante para la determinacin de los incentivos en la internalizacin de las externalidades o en la provisin voluntaria del bien. Desde otra perspectiva, la propia naturaleza del bien pblico, o su grado de pureza determi- na si y cmo el sector privado participar
(4) Mientras que algunas externalidades son difciles de controlar o tratar a nivel nacional o local, otras no. Por ejemplo, la lucha contra el calentamiento global es difcil de abordar a escala local o nacional. Lo mismo ocurre con la estabilidad financiera internacional, la seguridad inter- nacional, o la lucha contra el sida.

en la provisin del bien. Tanto por especia- lizacin como por mbito geogrfico, cuan- to mayor impacto tenga la accin de la em- presa sobre el bien pblico, los incentivos para actuar sern mayores. Finalmente, la creacin de incentivos nos remite a un marco institucional que modifique las reglas no esenciales del juego (Marn y Garca-Verdugo, 2003) transformando el contexto en el que se toman las decisiones, motivando a los agentes empresariales, reduciendo los costes de transaccin, mejorando la informacin para alterar la ordenacin de preferencias de los individuos, y favoreciendo la emergencia de grupos privilegiados. En definitiva, estamos hablando de la insercin de la RSE en el mercado y su valoracin como intangible. Surgen aqu dos tipos de cuestiones previas: a) Independientemente de su provisin privada de forma individual o cooperativa, esta solucin privada no est exenta de di- ficultades, ya que los mecanismos pro-cooperativos (voluntarios y/o interactivos), considerados en s mismos, tienen todas las caractersticas de los bienes pblicos puros, ya que proporcionan unos beneficios no exclusivos y no rivales a todo el co- lectivo. Por tanto, la provisin de los bie- nes pblicos por la empresa se enfrenta a su propio dilema del prisionero y a los free riders. La solucin a este problema ven- dr dada por el desenvolvimiento de los in- centivos dentro del mercado. b) Segn esto, ha de perfilarse un sistema de incentivos que refleje en la medida de lo posible el reparto de costes asumidos por cada agente (definicin de RSE como externalidad) o bien que promueva un aumento en el beneficio marginal de la empresa (definicin de RSE en sentido amplio). En el primer caso estaremos an- te una RSE de corte reactivo relacionada con la tecnologa de

producci n del bien y el anlisis del costebeneficio, frente a

una RSE proactiva en el segundo, afectando tanto a los incentivos externos como internos de su produccin.

pblicos, dnde se situara el precio marginal de un determi-

3. El mercado de la RSE
Por definicin, los bienes pblicos impli- can fallos de mercado que impiden que las empresas acten sobre las puras fuerzas del mercado producindolos. Concebidas las externalidades y los bienes pblicos como fallos de mercado, esto es, como si- tuaciones en las que los precios o no exis- ten, o no son capaces de transmitir el con- junto de la informacin relevante para la decisin optimizadora de los agentes, la creacin de un mercado de la RSE no deja de ser un contrasentido. Las caractersticas tcnicas fundamentales de los bienes pblicos son la no rivalidad y la no exclusin. Por un lado, cada consumidor puede consumir tanto como desee sin disminuir la cantidad disponible para otros (no-rivalidad). Hay un coste marginal cero en permitir que otros disfruten de los beneficios de un bien pblico. Al mismo tiempo, su consumo no permite la exclusin de los beneficios, por lo que el bien pblico no ser producido de forma privada en un mercado competitivo; los in- dividuos confiarn en que sern otros los que paguen para que puedan disfrutar as de forma libre de sus beneficios. Dadas las caractersticas de los bienes pblicos, cada consumidor trata de ocultar sus preferencias para eludir el pago del bien, al mismo tiempo que la no rivalidad implica que no existe correspondencia entre el esfuerzo reclamado y el beneficio privado derivado del consumo; en consecuen- cia, es difcil fijar un precio en el mercado que financie la provisin. En este contexto, si se concibe la RSE como mecanismo de financiacin de los bienes

nado bien pblico afectado? cules seran los mecanismo s para determinar la ptima provisin de un bien pblico? Nosotros partimos de la hiptesis de la sustitucin del precio por los incentivos, como mecanismo de coordinaci n de este mercado de la RSE. En este contexto, el marco idneo para la instauraci n del mercado de la RSE sera el de un mercado de bienes y servicios en competenci a, donde una vez desechada la opcin de la definicin de los derechos

de propiedad, los in- centivos funcionaran como elementos de coordinacin de la actividad econmica, siendo necesario reforzar la transparencia del marco regulador y del sistema que re- fleje con mayor o menor acierto las prefe- rencias de los agentes. En este sentido resultan muy reveladores los datos facilitados por el trabajo de la Comisin Europea European SMEs and Social and Environmental Responsibility (2002) donde se citan como obstculos para la asuncin de prcticas de RSE por las Pyme los indicados en el Cuadro 1. Pero no slo la falta de informacin sobre los beneficios de la RSE para la gestin empresarial resulta abrumadoramente mayoritaria por parte de los empresarios sino que la presin de terceros representa un nfimo porcentaje en la motivacin para estas prcticas: A la postre, y con la salvedad de los casos de intervencin gubernamental que se citarn ms adelante, el reforzamiento de la transparencia del marco regulador y el libre flujo de informacin sobre las preferencias de los demandantes de bienes pblicos, tendr su origen en la propia iniciativa empresarial. Al propio tiempo, la insercin de la RSE en una estructura ptima de incentivos, proporcionada por el mercado, permitir matizar los problemas de free-riding y de actuacin colectiva. Una taxonoma de los elementos necesa- rios para que las empresas se impliquen

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CUADRO 1 OBSTCULOS PARA LA ASUNCIN DE PRCTICAS DE RSE Variables Nunca pens en ello ...................................................................................... No relacionada con las actividades de la empresa ....................................... No se esperan beneficios de ello .................................................................. Falta de tiempo .............................................................................................. Falta de dinero ............................................................................................... Falta de apoyo pblico................................................................................... Otras razones ................................................................................................ No sabe/no contesta ...................................................................................... TOTAL............................................................................................................ Tamao de la empresa 0-9 25 17 8 18 16 1 13 2 100 10-49 19 17 9 21 12 3 12 8 100 50-249 18 20 13 21 11 0 10 8 100 Total 24 17 8 19 16 1 13 3 100

* Datos referidos a Pyme que no participan en actividades de RSE. Fuente: European SMEs and social environmental responsability (2002). Comisin Europea.

CUADRO 2 MOTIVOS PARA LAS PRCTICAS DE RSE Porcentajes tica y religin ............................................................................................................... Mejorar las relaciones con la comunidad y el gobierno ................................................ Mejorar la lealtad de los clientes ................................................................................... Mejorar las relaciones con socios e inversores ............................................................ Mejorar la satisfaccin laboral ....................................................................................... Mejorar el desempeo econmico ................................................................................ Aplicar cdigos de conducta ......................................................................................... Presin de terceras partes ............................................................................................ Incentivos pblicos ........................................................................................................ Otros .............................................................................................................................. Fuente: European SMEs and social environmental responsability (2002). Comisin Europea. 55 33 26 15 14 13 8 4 4 6

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CUADRO 3 MARCO INCENTIVADOR DE LA RSE Tecnologa de provisin.................................................................. Grado de pureza del bien Tecnologa de agregacin Proceso de produccin Contexto de competencia (economa de mercado, reciente liberalizacin, economa regulada) Marco regulatorio de RSE y poltica fiscal Acceso a los mercados Acceso al capital Presin de stakeholders Reduccin de costes operativos Aumento de calidad del producto o servicio Control del riesgo Reputacin empresarial

Reglas institucionales (interaccin estratgica) .............................

Elementos internos de gestin empresarial ...................................

Fuente: elaboracin propia.

en una solucin voluntaria o cooperativa permite ubicarlos en tres grandes grupos: la tecnologa de provisin adecuada para cada bien pblico, las reglas institucionales o constitutivas del juego que ordenan la interaccin estratgica, y elementos internos de gestin de la empresa. a) Tecnologa de provisin: las caracte- rsticas de los bienes pblicos determinan

la tecnologa ms apropiada para su produccin. El grado de pureza de un bien, su tecnologa de agregacin y si su produc- cin es discreta o continua, el nmero de empresas que comparten ese bien, y los costes y beneficios resultantes para las em- presas, determinarn si el sector privado participar en su provisin y si se repartirn o no los costes, as como los posibles pro-

CUADRO 4 FUENTES DE FINANCIACIN DE LOS BIENES PBLICOS Grado de pureza del bien Puro Tecnologa de agregacin Suma simple Ejemplo Lucha contra el cambio climtico Proceso de produccin Discreto Incentivos de financiacin Financiacin pblica, privada, partenariado Mecanismo de incentivos con capacidad de control (impuesto); recursos pblicos a largo plazo dedicados a compensaciones y apoyo a la innovacin. Continuo Exigen financiacin a largo plazo, sostenida. En el caso de externalidades positivas se necesitarn ms incentivos (intervencin pblica). Necesaria coordinacin entre actores Binario: entre una contribucin max-min. Suma ponderada Correccin de externalidad Weakest link Best shot Favorece todas las formas de financiacin Necesaria coordinacin y anlisis coste-beneficio para crear incentivos y medidas de compensacin Necesita coordinacin e intervencin pblica Posible intervencin de MNEs Produccin por el lider. Depender del calculo coste beneficio. Vendr determinada por la especializacin de la empresa. MNES Proteccin de pesqueras Lucha contra la lluvia cida Recursos pblicos a largo plazo dedicados a compensaciones y apoyo a la iniciativa privada Discreta financiacin por nacin lder Cierta coordinacin o centralizacin de la accin para ser realizada de forma ms efectiva Con rivalidad: se precisa la definicin de los derechos de uso Con exclusin: participacin pblica-privada Puros Suma simple Especies en peligro de extincin Proteccin del patrimonio Campaas de vacunacin Best shot Vacuna contra el sida Investigacin Diseminacin de informacin Escudos antimisiles Bienes de club Suma simple Construccin de canal Laboratorio dedicado a pandemias Intelsat Financiacin discreta, masiva y a largo plazo

Impuro

Suma ponderada

Dependiendo de la ratio inters nacional-inters global, la financiacin global o nacional con participacin pblica o privada. Dependiendo del grado de urgencia de la financiacin se recurrir a fondos pblicos, o diversos grados de partenariado pblico-privados. Se necesita coordinacin para evitar dispersin de esfuerzos. Empresas lderes (con recursos masivos o discretos) tendrn potencial de financiacin Empresas lderes y partenariados pblicos privados Financiacin voluntaria y a largo plazo. Posible estructuras de club. Dependiendo del grado de emergencia, mayor o menor participacin de recursos pblicos Financiacin por actores privados. Financiacin pblica limitada y orientada a asegurar el acceso al bien y evitar la produccin subptima.

COLABORACIONES

Produccin de bienes o servicios

Suma ponderada Impuros Suma simple

Best shot

Suma ponderada Fuente: Adaptado de Sandler (2001).

blemas de actuacin colectiva (dilema del prisionero). Todos estos elementos ayudarn a determinar qu tipo de bien quiere producir la empresa. El punto de partida pa- ra el diseo de estrategias de RSE, inclu-

yendo la correspondiente estructura de incentivos, es saber con claridad qu tipo de bien quiere producir la empresa. En el Cuadro 4 hemos sistematizado las fuentes de financiacin pblica o pri-

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vada de los bienes pblicos conforme a sus caractersticas. En primer lugar, y atendiendo al mbito geogrfico los bienes pblicos podran dividirse en bienes pblicos globales y bienes pblicos de mbito ms reducido, local, nacional o regional. En este sentido hay que tener en cuenta que a mayor mbito geogrfico a priori existen mayores posibilidades de comportamientos oportunistas, por la menor coercin que ejercen los actores al quedar fuera de sus respectivas jurisdicciones. En este sentido, resultan ilustrativas las acusaciones de corrupcin, violaciones de derechos laborales, o dao medioambiental que de forma recurrente se vierten sobre empresas multinacionales con actividades deslocalizadas en pases con menores estndares de protec- cin laboral o medioambiental. Esta misma relacin de proporcionalidad se observar respecto a la dimensin intergeneracional de los efectos de los bienes pblicos. Una segunda tipologa distinguira entre bienes pblicos que responden a una regulacin de las externalidades o a la produccin de bienes y servicios adicionales. Cuando las externalidades pueden ser internalizadas, un bien pblico puede ser financiado por los consumidores (o productores) a travs de mecanismos que asuman los costes (o beneficios), especialmente en trminos de cambios de comportamiento en la provisin de esos bienes. Tanto en el caso de las externalidades positivas como negativas, se necesitan incentivos adecuados para compensar los costes. Por ejemplo, en el Protocolo de Kyoto una serie de incentivos establecidos permite incentivar a los actores privados en el ahorro de emisiones de gases de efecto invernadero ms all de los impuestos y la regulacin. Por su parte, la produccin adicional de bienes pblicos exigir un mayor esfuerzo financiero. En este sentido, el

proceso de produccin de bienes y servicios tendr gran relevancia: si se trata de bienes discretos intervenciones de emergencia, campaas de vacunacin, rehabilitacin del patrimonio histrico su produccin depender de una intervencin inmediata y de gran disponibilidad de fondos mientras que los bienes continuos aquellos que dependen de todas las contribuciones de los actores exigirn una financiacin sostenida, previsible y descentralizada (Barret, 2006). En tercer lugar, podramos distinguir en- tre bienes pblicos puros e impuros (5). Un bien puro combina no rivalidad con exclu- sin. En estos supuestos el freeriding es el mayor riesgo para los bienes pblicos puros: todos son libres de beneficiarse del bien, pero nadie tiene inters en financiar- lo. En este caso, se exige una accin pbli- ca deliberada. Los bienes pblicos impuros exhiben rivalidad o exclusin de forma par- cial. Segn Sandler (2002) desde el punto de vista de la financiacin podemos extra- er estas conclusiones: la posibilidad de al menos una exclusin parcial invita a la participacin privada. Adems, la posibilidad de exclusin total o parcial de tipo club abre la va para la financiacin (y una produccin independiente) por el sector privado. Conforme al grado y a los costes de ex- clusin, la accin pblica podra asumir parte de la produccin para proveer mayo- res posibilidades de consumo.

(5) Bienes pblicos puros son aquellos que presentan las caractersticas de no rivalidad y no exclusin. Tal es el caso de la defensa nacional. El consumo por parte de una persona no limita el consumo por parte de otra y al mismo tiempo, el nivel de oferta de ese bien es el mismo para to- dos los individuos. En el caso de los bienes no rivales y exclusivos, por ejemplo una autopista de peaje, se trata de bienes o servicios disponibles para determinados usuarios y no rivales hasta cierto nivel de uso. Finalmente, la pesca en aguas internacionales sera un caso de bien rival no exclusivo. Las aguas internacionales son de libre acceso pero la pesca constituye un bien rival en la medida en que la captura por un barco disminuye la disponibilidad de pesca para

otros.

Por ltimo, la tecnologa de agregacin tambin permite distintas perspectivas. Hirshleifer (1983) distingue cuatro formas bsicas para proveer un bien pblico que se diferencian segn la agregacin correspondiente, esto es, la conjuncin de las contribuciones de diferentes actores en la provisin de ese bien (empresas, Estados, organizaciones): Agregacin aditiva o de suma, donde las contribuciones de los particulares pa- ra el bien pblico se suman para formar la oferta total de este bien. Por ejemplo, pro- duccin de gases de efecto invernadero. Agregacin del uso ms eficiente (best-shot): la contribucin mayor determina el punto mximo total del bien pblico que se encuentra disponible.Por ejemplo, investigacin ms avanzada en una enfermedad. Agregacin del miembro ms dbil (weakest link): caso contrario al anterior. La menor contribucin determina el punto m- ximo total del bien pblico. El caso ms pa- radigmtico es el de la lucha contra una epidemia. El pas que menos contribuya a su erradicacin es el que determinar en definitiva, el riesgo de extensin de la epi- demia. Agregacin de la suma ponderada (weighted sum): las contribuciones de todos los agentes se suman pero el peso de cada contribucin individual es diferente. Los efectos de la lluvia cida o del cambio climtico no sern homogneos entre to- dos los pases contribuyentes sino que depender de su ubicacin geogrfica. Pues bien, en los casos de tecnologa de suma, y suma ponderada, la cuestin no es quin deber proveer el bien sino lo decisivo ser determinar los incentivos que identifiquen la implicacin del agente sobre el que descansa la contribucin ms importante (Alonso, 2005). As cuando los bienes pblicos son producidos por

agregacin haya

es

muy

frecuente

que

problemas de actuacin colectiva, deriva- das del dilema del prisionero en las que una empresa espera a que otras lo pro- duzcan , o el juego del cobarde en la que alguna empresa amenaza con no contribuir a la provisin de un bien pblico con la esperanza de que otras hagan una mayor contribuci n de la que aquellos podran beneficiars e sin coste . Para superar estos problemas se tratara de valorizar la RSE como un recurso estratgico. En los

supuestos de produccin por el l- der o agente ms capaz (best shot), un sim- ple clculo de coste-beneficio establece un incentivo para actuar en solitario como lder, a pesar de esfuerzos posteriores por compartir costes. Este supuesto nos remitira a la participacin de las empresas multinacionales o con una posicin de relativa hegemona en el mercado. Sin embargo, la contrapartida sera el riesgo de imposicin de un modelo dominante e inapropiado en la provisin de bienes pblicos (Marn Quemada). Del mismo modo, una tecnologa de agente menos capaz (weakest link) nos remitira a la accin de empresas multinacionales, siendo las Pyme candidatos idneos para los supuestos de tecnologa aditiva de suma o suma ponderada. En este sentido, se recomienda la adopcin de polticas gubernamentales incentivadoras o promotoras cuando la tecnologa sea del agente menos capaz, donde una mejora en la redistribucin de recursos favorece las soluciones cooperativas (Alonso, 2005), mientras que una redistribucin hacia los ms dotados aumenta las posibilidades de accin colectiva cuando la tecnologa sea de agente ms capaz. Desde este punto de vista, la eficacia de polticas fiscales o medidas regulatorias en general, ser inversamente proporcional cuando la tecnologa sea agregativa. b) Reglas institucionales: las acciones pro-cooperativas dependen siempre de las reglas del juego determinadas por el

COLABORACIONES

COLABORACIONES

contexto jurdico y econmico de un pas. Las oportunidades empresariales para contribuir a la provisin de bienes pblicos no son las mismas en un contexto de competencia que en uno de reciente liberalizacin, centralizacin, o en casos de nacionalizacin. El marco regulatorio constituye tambin un poderoso incentivo. Las estrategias de cumplimiento de estndares mnimos de RSE benefician las empresas evitando los riesgos de sanciones por incumplimiento y reduciendo las potenciales prdidas financieras asociadas a daos en su reputacin corporativa. Esta tendencia resultar no slo en normas ms estrictas sino tambin en iniciativas basadas en el mercado (impuestos por contaminacin, licencias medioambientales, o incentivos en compras pblicas, etctera). En este contexto, las empresas que estn involucradas en actividades de RSE tienden a mejorar su capacidad para anticipar y ajustar los modelos de negocios a los posibles cambios en los marcos regulatorios, beneficindose de una mejor capacidad para competir en el mercado. A la postre, en un contexto de competencia, la valorizacin de la RSE como activo intangible de la empresa, im- plicar una interaccin donde se fomenta- rn progresivamente los comportamientos cooperativos y solidarios. Desde esta perspectiva, y frente a los que abogan por una RSE exclusivamente privada, la intervencin gubernamental a travs de premios, medidas fiscales, etctera actuar como estimulante de la inicia- tiva privada. Otra serie de incentivos, apuntados por el Fondo Monetario Internacional en su do- cumento Possible role of the Multilateral Investment Fund in the area of Corporate Social Responsiblity (CSR) seran el ac- ceso a los mercados y el acceso al capital. Como hemos sealado

antes, las estrate-

gias de RSE pueden constituir una oportunidad o un condiciona nte para que las empresas exportador as participen en el comercio internacio nal. Las tendencia s globales hacia la integraci n de los mercados y los acuerdos de libre comercio apo- yan la ratio de iniciativas a favor de la RSE. Estas iniciativas pueden potencialm ente ayudar a las empresas a obtener la licencia para operar

conforme a las altas exi- gencias de los mercados en el mundo de- sarrollado, colocando a las empresas domsticas en la regin en una posicin competitiva a nivel internacional. As, el anlisis de las polticas de RSE aparece li- gado a cuestiones de poltica comercial. Por otra parte, las prcticas de RSE estn comenzando a ser iniciativas empresariales estratgicas para las pequeas y medianas empresas domsticas que comercian con las empresas multina- cionales, cada vez ms responsables de las prcticas empresariales que tienen lu- gar en sus cadenas de suministro. Por ltimo tendramos el acceso al ca- pital. La inversin socialmente responsa- ble (ISR) puede y debe convertirse en un instrumento que mejore el acceso al capi- tal de las empresas con buenas prcticas. Por ejemplo, el Reino Unido realiz una enmienda en 1995 a la Pensions Act que exige que los fondos de pensiones mues- tren si tienen en cuenta criterios ticos, sociales y medioambientales, regulacin que ha promovido positivamente los fon- dos de pensiones en este pas. Finalmente, a medida que se generalicen las prcticas responsables en las em- presas, y su conocimiento por los grupos de inters, aumentar la presin de los sta- keholders: la sociedad civil (medios, ONG, acadmicos, y asociaciones laborales y de consumidores), inversores responsables, gobiernos (a travs de la regulacin, impuestos y multas), organizaciones interna- cionales (normas comerciales, cdigos de

conducta, ayuda condicionada), grandes empresas (cadena de suministro), y mercados financieros. La RSE, entendida como gestin de las externalidades, ha de tener presente en todo momento estas relaciones recprocas, que han de entenderse como la identificacin de los grupos de inters por una parte, y los incentivos e instrumentos de gestin, de otra. Sin estas correlaciones, la RSE estar abocada al fracaso. As por ejemplo, los incentivos han de entenderse no slo para los empresarios, sino tambin para todos los que se relacionan con la compaa: para el cliente, atendiendo a su demanda ofreciendo precios competitivos y bienes y servicios de calidad; para los proveedores, pagando precios justos por sus productos o servicios sin abusar del poder de mercado, y para los empleados, preservando y crean- do empleo, pagando salarios justos y dan- do formacin, estabilidad y motivacin. Segn esto, el concepto de empresa sostenible o creacin de valor sostenible? se refiere esencialmente a la evidencia de que a largo plazo los resultados empresariales mejoran si se mantienen relaciones no oportunistas con los dife- rentes grupos de inters que concurren en la actividad empresarial: empleados, clientes, proveedores y comunidades so- ciales en donde opera (6). c) Las motivaciones internas para que las empresas se comprometan en actividades de RSE estn representadas por los beneficios de eficiencia (efficiency gains) que se asocian generalmente a la productividad: Reduccin de los costes operativos a travs de actividades de ecoeficiencia (reduccin de residuos e ineficiencias, y mejora de la productividad) y reduccin de
(6) Lafuente, A, La crisis de la creacin de valor, p.8, en Responsabilidad Social Corporativa. Recopilacin

de artculos Desarrollo.

2001-2004,

Fundacin

Ecologa

los costes operativos a travs de recursos humanos y gestin organizativa de salud y seguridad, especialme nte en industrias in- tensivas en trabajo. Determinad os beneficios empresarial es derivan de la mejora de las condiciones del lugar de trabajo como el aumento de la capacidad para atraer y retener a los empleados, menores costes en contratacin de personal y formacin, menos absentismo y riesgo de pleitos laborales, menos prdidas operativas y costes

legales por daos e incumplimiento de las normas de seguridad, y aumento de la productividad a travs de la satisfaccin de los empleados y la motivacin. Aumento de la calidad del producto o servicio y control de la gestin del riesgo. Los esfuerzos por mejorar las condiciones de trabajo, mejores prcticas de gobernabilidad, reduccin del impacto medioambiental, y mayor involucracin de los empleados en la toma de decisiones llevan a identificar y mitigar los potenciales riesgos operativos as como a la mejora de la calidad de los productos y procesos operativos. Reputacin corporativa: emerge en s misma como un valor intangible ms all del metaconcepto de responsabilidad social. Como un supuesto particular, merece la pena destacar el supuesto de la constitucin de clubes, que representan soluciones institucionales para restringir las condiciones de uso del bien pblico a un grupo de usuarios de tal manera que los que se benefician ms pagan una mayor parte de los costes. Por ejemplo, cmaras de comercio, asociaciones, gremios, clubes de excelencia.

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3.1. La determinacin de la oferta Cmo se pueden pues, internalizar estas externalidades en la funcin de decisin de quin los genera?

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En primer lugar, la decisin sobre qu tipo de bien pblico producir depender en gran medida del mbito de actividad de la empresa, y de sus capacidades de fi- nanciacin (Cuadro 4), en el bien entendi- do que no todo bien pblico debe ser pro- ducido, sino que es necesario asumir los costes y beneficios que comporta su pro- duccin. Desde el punto de vista de los agentes, la voluntad a pagar introduce una dimen- sin distinta para las Pyme y las MNE (Empresas Multinacionales) en la provi- sin de los bienes pblicos. Un nmero creciente de problemas internacionales estn relacionados con la incapacidad de los gobiernos nacionales para hacer fren- te a la provisin de bienes pblicos. Las empresas multinacionales tendrn un pa- pel fundamental en su provisin. Por otra parte, los bienes pblicos con beneficios a lo largo del tiempo son menos valorados para las Pyme que para las MNE. El sector pblico siempre tendr reservado un papel en la provisin de bienes pblicos, no slo encargndose de su produccin cuando falle la participacin privada o sta resulte insuficiente sino para introducir los incentivos necesarios para su financiacin por los beneficiarios potenciales (los tradicionales roles de promotor, facilitador, asociativo y obligatorio) (7). As podran citarse los siguientes casos: 1. Pagos compensatorios: cuando no es posible encontrar beneficios privados que aseguren la produccin de un bien pblico, los pagos compensatorios implican transferencias para aquellos que sufren unos costes de produccin mucho mayores que los beneficios pblicos. Por

Responsibility: taking stock, World Bank, enero 2004.

(7) Ward establece estas cuatro categoras para los papeles del sector pblico en materia de RSE. Ward, H., Public Sector Roles in Strengthening Corporate Social

ejemplo, proteccin de propiedad intelectual, beneficios fiscales. 2. Producci n conjunta de beneficios pblicos y privados: esto es, en los supuestos en los que concurran beneficios pblicos y privados. Por ejemplo, fijacin de normas y estndare s. 3. Producci n weakest link: cuando el agente peor dotado sea una empresa y al Estado le interese respaldar al ms dbil. 4. Best shot: para evitar dispersin de

esfuerzos.

3.2. La determinacin de la demanda. El problema del consumidor Hemos comentado que una de las caractersticas de los bienes pblicos es la falta de voluntad a contribuir a su provisin, o dicho de otra forma, los consumidores de bienes pblicos tienden a ocultar su voluntad a pagar a la espera de que el bien sea financiado por otros. Esta circunstancia nos lleva a plantear dos tipos de consideraciones. Por una parte, en el caso de los bienes pblicos, la falta de informacin sobre las preferen- cias de los consumidores redunda en la falta transparencia del mercado, y cues- tiona la validez de la metodologa emple- ada en la mayora de las encuestas de opinin sobre consumo tico. Junto a ello, otro de los problemas fun- damentales a los que se enfrenta la crea- cin de incentivos en la RSE es la posi- cin de desequilibrio estructural en la que con carcter general, se encuentra el con- sumidor respecto al productor o empresa- rio. Esta observacin es perfectamente trasladable a los stakeholders situados en los estratos inferiores de la cadena de produccin. Veamos por qu. Si tenemos en cuenta la funcin econmica del consumidor y su posicin estructural en el sistema de mercado de la

competencia, la proteccin del consumidor sera objeto de la divisin econmica del trabajo. El mercado se concebira como un proceso de circulacin y de intercambio de las mercancas organizadas, donde el consumo constituye el ltimo eslabn en un sistema de produccin y circulacin basado en la divisin del trabajo, es decir, la utilizacin de las mercancas no como valores de cambio sino como valores de uso o consumo. Segn esto, y en relacin con la posicin que ocupan las empresas, el consumidor se encontrara en una posicin de subordinacin estructural en el mercado, ya que, en contraposicin a los operadores del mismo, los valores de uso son adquiridos por el consumidor para no volver a ser usados como valores de cambio, y por tanto, ste como simple adquirente de tales valores, no est en situacin de poder ejercer poder de mercado alguno o, como mnimo, de poder organizar un contrapoder que acte de forma ms o menos duradera en el mismo. Se apuntan diversas razones para ello: una podra ser la estructura atomizada del consumo en el proceso de circulacin. Otra razn estribara en la relativamente puntual cobertura o satisfaccin de las ne- cesidades que afectan al individuo consu- midor. Una tercera podra encontrarse en la imposibilidad de organizar de forma du- radera los intereses de los consumidores, contrariamente a lo que sucede con los intereses empresariales, de organizacin relativamente fcil. El correctivo a tal desequilibrio estructural vendra dado por el esfuerzo de concebir y de situar a la RSE, no como un producto o servicio sino como valor de cambio. En este sentido, podemos traer a colacin el informe de Fortica Responsabilidad Social de las Empresas, 2004 donde se aborda el problema de la informacin asimtrica entre consumidor y

empresa. Mientras que las empresas tienen una gran cantidad de medios para ob- tener informacin til a la hora de analizar sus respectivos mercados (tamao, ten- dencias de consumo, herramientas de segmentacin de clientes, etctera), los consumidores por su parte, carecen de medios, herramientas y en general, capa- cidad para evaluar o comparar las polti- cas y conductas de las empresas de las que son clientes. Adems, la informacin, aunque cada vez de ms fcil acceso, es de difcil interpretacin. En ocasiones, se precisa de cierta cualificacin tcnica para poder diferenciar la calidad en la gestin de las empresas a base de criterios de RSE (8). La constatacin de esta evidencia es la que dio lugar al nacimiento del Derecho de proteccin del consumidor y que aboga nuevamente por cierto intervencionismo en la gestin y provisin de los bienes pblicos, y por ende, de la RSE. Pero al mismo tiempo, el principal problema para la empresa a la hora de disear una estrategia de RSE estriba en identificar las preferencias de los consumidores debido a los posibles comportamientos estratgicos de aquellos el caso de los bienes pblicos. As, existen dudas acerca de que el consumidor tico promover las prcticas de RSE. Confiar en la capacidad o actitud del consumidor para coadyuvar en el trnsito hacia una econo-

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(8) Esta misma confrontacin existente en el mercado entre las esferas individual y colectiva la encontramos en la propia tradicin de la proteccin jurisdiccional de los derechos humanos. El modelo liberal de sociedad de mercado estableca una clara distincin entre las esferas pblicas y privadas, dficit que todava hoy no se ha corregido. Y en este contexto de doble barrera (desequilibrio del mercado y jurisdiccional) para el acceso de los particulares a un ejercicio pleno de sus derechos en la es- fera internacional, es donde hay que encuadrar las actua- les iniciativas voluntarias de RSE. Chinkin, Ch., The dua- lism between public and private spheres of activity has been identified as a key feature of classical, Western libe- ral thought, EJIL, 1999, vol. 10, n 2, pp. 387-395.

COLABORACIONES

ma socialmente responsable resulta demasiado optimista. La correspondencia entre actitud y comportamiento carece de soporte emprico y no est debidamente documentada. El anlisis del coste-beneficio para determinar la implicacin de los consumidores en la compra de productos ticos y pro- visin de bienes pblicos, se enfrente al problema de la falta de informacin y de comportamientos oportunistas. Si se utiliza un problema de encuestas a los posibles usuarios, stos tendern a exagerar los beneficios del bien pblico para asegurar que el gobierno se encargue de producirlo, siempre que esas respuestas no puedan ser utilizadas para determinar la contribu- cin de cada individuo a la provisin del bien (Marn y Garca-Verdugo, 2003) (9). Son numerosos los trabajos que han evaluado la disponibilidad de los consumi- dores al consumo de productos ticos (10). Los estudios que se han realizado hasta el momento muestran un elevado grado de desconocimiento del trmino RSE que contrasta con una percepcin social positiva de las actuaciones social- mente responsables de las empresas y con una disponibilidad a sustituir aquellos productos sin atributos sociales por otros, funcionalmente idnticos, pero ticamen(9) Otro enfoque es olvidarse de las preferencias individuales y estimar los beneficios por mtodos alternativos, para luego compararlos con los costes del proyecto. Por ejemplo, para estimar los beneficios de una nueva red de circunvalaciones en torno a una gran ciudad puede es- timarse el tiempo ahorrado en atascos, traducirlo a unida- des monetarias utilizando algn indicador del salario por hora de trabajo y sumar los beneficios derivados de la re- duccin de accidentes (Marn y Garca-Verdugo, 2003). (10) Becker-Olsen, K., Cudmore, B.A., Hill, R.P., The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behaviour, Journal of Business Research, (2005); Carter, C., Ethical issues in international buyer-supplier re- lationships: a dyadic examination, Journal of Operations Management, 18 (2000), 191-208; Klein, j., Dawar, N., Corporate social responsibility and consumers

attributions and bran evaluations in a product-harm crisis, Inter- national Journal of Research in Marketing, 21 (2004), 203217.

te mejores. La mayora muestra que los consumid ores se preocupan por la gestin tica de los negocios, pero ofrecen en cambio datos que dan margen para la discusin. Por una parte, algunas encuestas muestran que pocos consumid ores sitan a la tica en la cumbre de su lista de decisiones de compra. En un estudio de MORI slo cerca del 5 por 100 de los consumid o- res son activos comprador es de productos ticos

(11); en una encuesta del Institute of Grocery Distributors se afirma que el 70 por 100 de los compradores de alimentos basan sus decisiones de compra en el pre- cio o en el sabor pero no en la tica. Y pa- ra el grueso de nuestras decisiones de compra desde los muebles, a las bicicle- tas o los juguetes, no siempre hay una eleccin tica evidente (12). En nuestro pas, un estudio realizado por Fernndez y Merino (13) muestra la existencia de demanda socialmente responsable as como cierta disponibilidad a pagar por productos ticos, a partir de las valoraciones obtenidas en un trabajo de campo basado en cuatro grupos focales y entrevistas a 54 individuos. As, ante la pregunta de qu opinin les merecen las actuaciones socialmente responsables de las empresas, un 83 por 100 de la mues- tra contesta que su percepcin es positiva mientras que el resto las valora negativa- mente y opina que nicamente constitu- yen una estrategia de marketing. Aunque un 93 por 100 piensa que la RSC es una estrategia de marketing, la mayora consi- dera que puede contribuir a mejorar el bienestar de la sociedad.
(11) MORI, The Publics views of Corporate Respon- sibility, 2003. (12) Institute of Grocery Distributors, Ethical Consu- merism, 2005. (13) Fernndez Kranz, D., Merino Castello, A., Existe disponibilidad a pagar por responsabilidad social corpora- tiva? Percepcin de los consumidores, Universia Business Review, Tercer trimestre, 2005.

Cuando se les pregunta por su disponi- bilidad a pagar, un 89 por 100 del total sustituira un producto tico por otro con las mismas caractersticas fsicas siempre y cuando el precio fuera el mismo. Si, por el contrario, el precio del producto tico fuera superior, un 65 por 100 aceptara pagar una prima adicional. De los que estaran dispuestos a pagar, un 11 por 100 nicamente pagara una prima adicional equivalente al 15 por 100 del precio del producto; un 78 por 100 pagara una prima cercana al 5 por 100 del precio del producto y el resto pagara una prima superior al 10 por 100. Estos valores sugie- ren una elevada disponibilidad a pagar por RSC y se asemejan a los resultados obte- nidos en los dos estudios previos sobre el mercado espaol (as, los estudios de CECU, 2004 y Fundacin Fortica, 2004). Sin embargo, estos autores constatan que desde el punto de vista tcnico la eleccin de la metodologa de preferencias debe evitar preguntar directamente a los consumidores sobre su disponibilidad a pagar ya que tienden a sobrevalorar las estimaciones, frente a aquellas encuestas en las que los consumidores se enfrentan a decisiones reales de compra (Auger, Devinney, y Louviere, 2004) y abogan por una metodologa ms sofisticada que obli- gue a los encuestados a realizar un trade off realista entre productos ticos y no ti- cos. Esto permitir estimar, de forma fia- ble y rigurosa, la disponibilidad a pagar de los consumidores por las distintas con- ductas que definen la RSE (14).
(14) Con esta informacin en la mano, podemos responder, de forma cuantitativa y fidedigna, a una batera de preguntas as como desarrollar un ndice basado en la disponibilidad a pagar por las actuaciones socialmente responsables de las empresas: cmo valoran los consumidores los atributos relacionados con la RSC? cunto estn dispuestos a pagar por un atributo socialmente responsables?, cunto estn dispuestos a pagar ms por unas actuaciones socialmente responsables que por otras?, valoran ms las actuaciones socialmente res-

ponsables en algn sector especfico?, modifica el pre-

3.3. El equilibrio del mercado La hiptesis de una definicin amplia de RSE comprensiv a de bienes pblicos que tuviera en cuenta la eficiencia asignativa del mercado y la eficacia distributiva en el sentido de decisin poltica sobre aquellos bienes que deben ser disfrutados por todos en un momento determinad o y en la que influirn los posibles efectos intergeneracionales de los bienes pblicos tiene como consecuenc

ia forzosamente una re- lativizacin de las condiciones de equilibrio en un mercado competitivo (15). Al ptimo terico, el nivel de produccin debera ser tal que el coste de produccin marginal fuera igual a la utilidad social adicional (la suma de la voluntad marginal de todos los individuos de pagar por el bien). Sin embargo, los fallos del mercado impiden que el modelo de competencia perfecta se realice en la prctica y puedan producir resultados alejados del ptimo.

cio del producto la disponibilidad a pagar por atributos socialmente responsables?, Fernndez y Merino, op. cit. (15) Tericamente, en condiciones de competencia perfecta el equilibrio de un mercado competitivo de bienes pblicos se producira cuando se maximiza el bienestar de la sociedad en su conjunto (BMgS=CMgS), cumplindose dos condiciones: que el beneficio marginal de un bien para el conjunto de la sociedad (BMgS) sea el mismo que el beneficio marginal privado (BMg) de los consumidores de ese bien. Por tanto, la curva de demanda D del mercado representa tanto como el beneficio marginal privado de los consumidores (BMg) como el de la sociedad (BMgS). que el coste marginal de un bien para la sociedad en su conjunto (CMgS) sea igual al coste marginal privado (CMg) soportado por los productores del bien. Por tanto, la curva de oferta O representa tanto el coste marginal privado de los productores (CMg) como el de la sociedad (CMgS).(Marn y Garca-Verdugo, 2003). En sntesis, en un modelo de competencia perfecta los consumidores, actuando en su propio inters, igualan su coste marginal (el precio) a su beneficio marginal, y los productores, actuando tambin en inters propio, igualan su coste marginal con su ingreso marginal (el precio); cuando simultneamente, los beneficios sociales y privados coinciden y los costes sociales y privados son iguales, el resultado es una produccin eficiente para la sociedad en su conjunto.

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As, concebida la RSE como mecanismo voluntario, tiene las caractersticas de un bien pblico puro proporciona beneficios no exclusivos y no rivales a todo el colectivo por lo que su establecimiento se enfrenta al propio dilema del prisionero. Cuando el bien es no rival los consumidores no tienen inters en revelar su voluntad de pagar. Pero adems, resulta difcil determinar la cantidad del bien pues, la interaccin estratgica de los miembros de un colectivo conduce a un equilibrio subptimo al contribuir cada individuo a la provisin del bien pblico sin tener en cuenta el beneficio marginal que sus aportaciones individuales proporcionan al resto de los miembros del colectivo (Marn y GarcaVerdugo, 2003). En este sentido hay que tener en cuenta las observaciones de Andreoni (1990) y Sandler y Murdoch (1990) quienes analizaron el tema de los incentivos especficos y concluyeron que la presencia simul- tnea de beneficios pblicos y privados elimina la no cooperacin como estrategia dominante, aumenta el nivel de provisin del bien pblico y consigue que las cargas asociadas a la produccin de estos bie- nes se distribuyan de acuerdo con los be- neficios recibidos (Marn y GarcaVerdugo, 2003). Ciertas teoras de la Psicologa social y organizativa tambin vienen a confirmar que la eleccin del comportamiento est mediatizada por la percepcin de la cooperacin en materia de responsabilidad social (16). Concretamente, los trabajos de Schwartz (1970, 1977), de Schwartz y Howard (1982) sealan que la responsabilidad social slo ser evocada cuando la
(16) Vanse entre otras las tesis de Enzle, Harvey y Wright, 1992; Fleishman, 1980, Kerr, 1992, Kerr y Kaufman-Gilliland, 1994, Messick y Brewer, 1983, Orbell y Dawes, 1981, Berkowitz, 1972, quienes consideran que

el comportamiento cooperativo est relacionado

gente interprete sus decisiones en trminos de las consecue ncias de su comportamiento frente a los dems. De forma si- milar, SchwartShea y Simmons (1995) sugieren que en situacione s de dilema social los miembros del grupo desearn co- operar cuanto ms se centren en las consecuencia s de su comporta miento para los otros miembros del grupo. Segn Van Dijk (2005), para predecir la eleccin del

comportamiento y los sentimientos de responsabilidad social uno debe ser capaz de predecir en qu medida los miem- bros del grupo evalan sus acciones en trminos de sus consecuencias para los otros. En el caso de los bienes pblicos la medida en la que los miembros del gru- po se sienten socialmente responsables para contribuir puede depender de la ten- dencia de estos miembros a evaluar sus decisiones en funcin de las consecuen- cias para los otros miembros del grupo. Segn esto, si logramos valorizar la RSE como activo, se fomentaran los comportamientos cooperativos y solidarios. De ah que las condiciones de equili- brio habrn de plantearse en trminos ms laxos que los establecidos en refe- rencia al coste marginal y el beneficio marginal social y privado: El xito y el fracaso no vienen determinados solamente por la provisin de un bien pblico: si el beneficio global de la provisin de un bien pblico binario es menor que el coste de suministro, su pro- visin empeorara el mundo. El xito sig- nifica la provisin de un bien pblico y que en consecuencia, el mundo se ve benefi- ciado. El fracaso implica la ausencia de provisin de un bien pblico, incluso aun- que el mundo hubiera mejorado con su provisin. Con los bienes pblicos binarios, el xito y el fracaso son bastante fciles de entender. Con los bienes pblicos continuos, aqullos pueden ser ms difciles

de identificar. El xito casi siempre implica cierta cantidad de suministro, pero cun- ta? El fracaso lleva consigo escasa provi- sin, pero cmo se cuantifica esa esca- sez? La referencia adecuada es la cantidad que maximiza un beneficio agre- gado al mundo. (Barret, 2006). Pero al propio tiempo, la construccin de la RSE entendida como reputacin, es un bien pblico continuo que responder a la interaccin reiterada de los agentes. Ello nos remitir a la RSE como un recurso or- ganizativo de tipo intangible con vocacin para convertirse en recurso estratgico.

anlisis costes-beneficios y acercamientos de gestin de productos.

Agradecimiento El presente trabajo fue beneficiario de una subvencin de la Direccin General de la Economa Social, del Trabajo Autnomo y del Fondo Social Europeo del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, a quienes la autora quiere agradecer su contribucin y sensibilidad hacia los temas de la Responsabilidad Social Empresarial.

4. Conclusin
La RSE ha de integrarse en el gobierno, estrategia y operaciones de la empresa. Las principales iniciativas internaciona- les en RSE aportan un catlogo indicativo de temas que pueden conformar una pol- tica de RSE pero resultan demasiado la- xas y adolecen de un enfoque estratgico que garantice su sostenibilidad. La insercin de la responsabilidad social empresarial como mecanismo de financiacin de los bienes pblicos determina que la responsabilidad social se dote de fuertes dosis de eficacia y pragmatismo, cuestionando no slo el aislamiento de la iniciativa pblica, que por fuerza ha de coadyuvar en la financiacin de determinados bienes pblicos all donde no llega la iniciativa privada, sino que adems una perspectiva de mercado maximiza la oportunidad de intercambios positivos entre la empresa y su medioambiente sociopoltico. En consecuencia, cuando se emplea una orientacin basada en el mercado, los gestores pueden emplear un marco tcnico que les ayude en sus decisiones corporativas y en el despliegue de recursos organizativos:

tcnicas mercados,

de

investigacin

de

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