ANDR GORZ

Miserias del presente, riqueza de la posible.

Capitulo 1: Del estado social al estado de capital.

1. El gran rechazo. A fines de la dcada de 1960 y principios de 1970 se puso en manifiesto una crisis con dimensiones econmicas, polticas, sociales y culturales, que inicio el proceso denominado globalizacin. Esta crisis de gobernabilidad tomo formas de rebelin. Los movimientos sociales buscaban llevar el modo de vida a la productividad, es decir a la globalizacin. Cambiar la vida en torno a la especialidad de las necesidades y de los deseos imposibles de satisfacer. El estado se volvi vulnerable por ser responsable de la crisis y no poder solucionarla con las medidas keynesianas. Por lo tanto haba que sustituirlo por un ordenador que sea invisible y annimo para que no pueda ser atacado. Una organizacin en red de sub.-unidades relativamente autnomas. Este ordenador era el mercado. 2. El xodo del capital. Las polticas keynesianas se convertan en un obstculo para las ventajas del capitalismo. La planificacin solo haba sido til para el periodo de crecimiento extensivo (aos dorados). Era preciso liberal al capital de su dependencia estatal. El xodo del capital se acelero en los comienzos de los 70 con las multinacionales (firmas que instalaban filiales de produccin en el extranjero para poder ingresar a sus mercados). A finales de los 70 se hablaba de trasnacionales. El crecimiento depende de la participacin en el mercado mundial. La revolucin informtica conllevo a la globalizacin. La transnacionalizacin de las firmas se convirti en sinnimo de supervivencia. 3. El fin del nacionalismo econmico. El capital, sin derecho alguno, controla la soberana y es capaz de decidir el destino de las naciones. El estado supranacional del capital es independiente y se separa de la sociedad, limita y reglamente el poder de las sociedades de disponer de su lugar. En un aparato que enuncia el derecho del capital globalizado, aquellos en contra de la globalizacin, quieren cambiar el fin de esta. Luchan por una globalizacin diferente, guiada por una visin, una solidaridad, un proyecto de civilizacin planetarias. 4. La globalizacin tiene espaldas anchas. Las catstrofes de la globalizacin (desempleo, privatizacin, devaluacin, etc.) son inevitables y necesarias. La capacidad competitiva de las firmas depende de su inversin. Las

medidastomadas sobre la distribucin de salarios pueden ser una coartada para redistribuirlas de abajo hacia arriba y producir ofensivas hacia el estado social. Los privilegios de los asalariados. Por qu la competividad exige los salarios ms bajos pero acepta los ms altos? Las tasas de inversin de las trasnacionales han bajado, pero aument la distribucin entre los accionistas administradores y CEO (directores generales). As mismo, se produjo la compra de una empresa por parte de la otra (fusin); colocacin financiera en el mercado monetario y cambiario. Para sus actores principales, es un conjunto de restricciones que imponen para poder imponer su poder al mundo. 5. La resistible dictadura de los mercados financieros. El poder financiero impone regla de rentabilidad al estado y a las empresas. Los fondos norteamericanos de pensin y los fondos comunes de colocaciones han introducido una nueva practica: chantaje y extorsin de fondos (compran acciones de empresas con futuro y les demandan prosperidad y rentabilidad o les cortan las acciones). El estado trata de que se eviten o frenen el xodo de capitales de su territorio. Pero son inaceptables las reformas que desmantelan la proteccin social con el pretexto de que no son ms financiables. La voluntad poltica comn es el principal instrumento para frenar esta dictadura del capital financiero, pero el poder irresistible de los mercados existe por la sumisin de los gobiernos al poder financiero. Las reglas que rigen los mercados mundiales han sido definidas por la principal potencia comercial, la unin europea. 6. El espejo chino. El crecimiento logrado debera hacer retroceder el desempleo en todas partes. La vuelta del pleno empleo, gracias a los millones de los nuevos consumidores occidentales, es un espejismo. El desarrollo a rayas es el desarrollo de un conjunto de pases (china y una veintena mas). El desarrollo solo debe ocurrir en los pases enclaves, la riqueza no deber ser redistribuida por los estado-nacin. El capitalismo propulsa zonas econmicamente especiales (centros urbanos), que hay que proteger contra la migracin rural. En estas zonas se implantan las trasnacionales. La industrializacin extensiva pas el lmite soportable del punto de vista ecolgico. Las inversiones de las trasnacionales en los pases perifricos, crean a menudo ms desempleo y no atendan para nada la extrema pobreza de la masa. Distribuan una masa muy baja de salarios para propulsar la expansin econmica por medio de la demanda solvente. Capitulo 2: ltimos avatares del trabajo. 1. Posfordismo. El fin del crecimiento fordista dejo dos caminos a las empresas para intentar escapar del estancamiento: la conquista de porciones de mercado suplementarias (hacer pie en pases emergentes) y la renovacin acelerada de la gama de producciones (producir en series cada vez mas cortas a costos unitarios cada vez mas bajos). La produccin se orientara a ser cualitativo e inmaterial. Se venden imgenes. De ahora en mas, la demanda ser estimulada por la oferta de lo imprevisto. La lean production (produccin aligerada, propuesta por el toyotismo) deja cesante al personal jerrquico, dejando as, nicamente al personal productivo. El toyotismo o ohnoismo propone una autogestin obrera en el proceso productivo, esto producir el mejoramiento de los procedimientos por parte de los propios obreros. El trabajador debe entender todo el proceso productivo. En sntesis, debe convertirse en fabricante, tecnlogo y administrador (polivalente). Se produce entonces, una red de flujos interconectados, es decir, un sistema auto-organizador descentrado.

2. Uddevalla. En esta fbrica se trato de llevar a los obreros a reflexionar sobre su propio trabajo y a interiorizarse sobre la concepcin del producto y de los equipos. Se trato de superar la alineacin del trabajo con una flexibilidad elegida (posibilidad de un miembro de un grupo de tomarse una jornada de licencia), pero para superar la alineacin de trabajo debe haber: a) autoorganizacin de trabajo por parte de los trabajadores, b) trabajo y modo de cooperacin, unidos por cada uno como generadores de desarrollo, c) objetivacin del trabajo en un producto reconocible para los trabajadores. En esta forma de produccin se origina el problema de la oposicin entre el capital (que piensa el producto a realizar) y el trabajo viviente, es decir el poder de decidir el destino y el uso social de la produccin. Luego, al haber sido reprimidas las tareas repetitivas de la produccin, la fbrica pudo evolucionar a una automatizacin mas activa. Dependa del compromiso y de la adhesin del personal. 3. El sometimiento. Se ofrece a los jvenes una identidad de empresa, que tiene su origen en la cultura empresarial. Se le pide que se avoque al trabajo y que brinde devocin, produciendo una renuncia a su personalidad y se le da a cambio una gran familia empresarial; donde todos trabajan por el bien comn. Se genera una fbrica integrada donde se presenta a la empresa como una comunidad de trabajo de pertenencia. Todo esto genera el peligro de la perdida total de si. La empresa compra ante todo a la persona y a su devocin y luego de conseguir esto, desarrolla la capacidad de trabajo abstracto de ella. Las funciones tales como cooperar, hablar, etc. entre los trabajadores estn completamente determinadas. 4. Autonoma y venta de si. La autonoma del trabajador tendra que formarse paralelamente de la necesidad que la empresa tenga y, ganar terreno en todos los planos. Los tericos de la intelectualidad de masa sostienen que el trabajo se plantea como libre y constructivo, esto produce que el individuo se libere trabajando, sin seguir ordenes del exterior, si no que continua o sigue la determinacin interna. La lean production produce condiciones sociales y culturales para que el capital domine a la autonoma del trabajo. El general intellect se convierte en el pilar central que sostiene la produccin y la riqueza, no ya el tiempo de trabajo. Todos a la vez son trabajadores potenciales y desempleados en potencia. Las capacidades de la fuerza de trabajo (hombre) no pueden ser mandadas por el capital, si no que se desplegaran por iniciativas del sujeto. El capital va a apuntar a inducir al sujeto, donde su identidad y mundo sea estructurado. Una sociedad programada. Se generan personas, que sometidas por el capital o el capitalista, venden su persona o talentos a actividades gratificantes, pero de una voluntad ajena a la cual obedecen y no se revelan porque las actividades los complacen (venta de si).Los prestarios se consideran mercanca que trabaja y es la nica forma de considerarse hombres. Se produce un mercado de personalidad, la cual ser parte integrante de la fuerza de trabajo. La actitud hacia el trabajo es lo que decidir en primer trmino su contratacin.

5. El trabajo que anula el trabajo. Al ser el trabajador autnomo puede planificar, controlar y ejecutar; convirtindose as en una empresa de pequeos empresarios autnomos y esto conlleva a una revolucion cultural. Para esta revolucin el obrero debe poseer conocimientos del general intellect , y debe de ser bilinge. Aquellos que no puedan cumplir estos requisitos, quedan en el margen del mercado de trabajo. Se produce una pequea elite de trabajadores contratados, solo por que han sido elegidos para perpetuar en el trabajo. Econmicamente es ms ventajoso concentrar poco trabajo en poca gente, porque de esta manera, los empleados sienten ser pequeos empresarios que valorizan su capital-saber. El posfordismo produce la elite al producir desempleo; y su funcin y efecto es reducir drsticamente el volumen de empleo. El trabajador posfordista debe identificarse con todo lo que hace: su trabajo y desempleo que genera. 6. Metamorfosis del salariado. Organizacin jerrquica a partir de un centro. Hay una vigencia del taylorismo en el seno mismo del sistema japons. La empresa madre, la cual externaliza las tareas especializadas, cuando toma medidas drsticas por deferentes crisis (ej: crisis en la demanda), solo afecta con sus decisiones a los proveedores externalizados, los cuales se rigen por un sistema taylorista. Esto produce dos categoras de empleados. Empleados permanentes (polivalentes, a tiempo completo, asalariados, etc.) y empleados perifricos (precarios, salarios y horas variables). A estos ltimos se les suman los independientes que son pagados por tarea o por tiempo trabajado. La adaptacin occidental del sistema Toyota deba permitir producir lo mismo pero con la mitad de costos. El empleo precario es el de los contratados que realizan las mismas actividades de los estables pero no poseen la misma condicin y estn a disposicin del empleador. Se produce una abolicin del asalariado, bautizado post salariado, donde ocurre la negociacin salarial entre el empleado y el empleador; y se sustituyen los empleos por situaciones de trabajo temporario o de tiempo parcial. La empresa apela a prestarios en caso de necesidad. Luego estn los independientes, self employed, los cuales pertenecen a la elite del saber y son los nicos que resultan beneficiados. Con el salariado, el capital intenta abolir casi la totalidad de los limites que el movimiento obrero logro imponer a la explotacin. 7. Todos precarios. Salimos de la sociedad de trabajo sin reemplazarla por ninguna otra. Cada uno de nosotros es un desempleado en potencia, precario; y tenemos como profesin no tener ninguna. El capital ha llegado a que el trabajo ocupe el centro de la vida y de la conciencia de los empleados. El problema que esto genera es que se piensa que un ser posee derecho a poseer trabajo. Esta problemtica no se prolongara ms si el trabajo pierde el papel central en la vida de la sociedad. Por otro lado, las potencias dominantes y toda clase de poderes se esfuerzan en impedir que el trabajo este en vas de eliminacin.

Gorz

Se basa en el traspaso del estado capitalista al estado de bienestar y la aplicacin de empresas trasnacionales

Estado social:

Presta principal atencin a los desventajados Trata de ejercer la integracin social Incluyente: todos los ciudadanos estn contenidos en un proyecto comn Gasto del producto nacional

Estado capital:

Pone mayor atencin a los aventajados Busca aumento de capital Excluye solo para los que mas tienen Aumento de producto nacional

Hace una mirada crtica en cuanto a que el estado tiene que gastar el presupuesto para la redistribucin, no debera aumentarlo sin usarlo. La crisis de gobernabilidad marcaba el agotamiento de un modelo con polticas keynesianas, estimulando la expansin de la produccin y de la demanda por medidas fiscales y monetarias, redistribucin, y por medio del gasto publico creaban tantos empleos como supriman el crecimiento de la productividad del sector privado. Estas medidas presentan problemas para el beneficio del capitalista y necesitaban una nueva tcnica para superar la crisis del fordismo, liberarse de las restricciones socio-estatales, bajar costos y salarios, y acelerar la productividad, esto se acelero con el desarrollo de las multinacionales pero se hizo posible gracias a la transnacionalizacin. Realiza un beneficio y paga menor impuesto o ninguno, el capitalista se emancip completamente del poder poltico. En todos lados se produce disminucin de salarios, desmantelamiento de protecciones sociales y expansin del desempleo, victoria del estado capital sobre el social. Capitulo II: Habla de los modos de produccin y de cmo cambian. Taylor estudiaba como aumentar la productividad, inventa el taylorismo (trabajo en lnea). De esta manera elimina a los trabajadores de oficio que es beneficioso para la empresa porque una persona que conoce el proceso es difcil de reemplazar y capacitar a otra cuesta tiempo y dinero. Los nuevos trabajadores siempre ejercen la misma tarea mejorando su habilidad, y son fciles de reemplazar por lo cual no presionan a los dueos de capital. En 1916, surge el fordismo para aumentar ms an la produccin, otorgaba a los obreros buenos salarios y otros beneficios. Micro fordismo Macro estado de bienestar.

De este sistema nace el consumo de masas, hay poco desempleo pero tambin poca diversidad de artculos, se produce sobreproduccin que culmina con la crisis del 29. Las causas principales de la crisis fordista:

Motivo tecno-mecnico(deja de ser productivo) Falta de legitimacin cultura(hippie) Resistencia cultural

El capitalismo cambia de lgica y busca el consumo y las principales premisas son:

Producir lo ya vendido Trabajo en equipo y con gente capacitada Trabaja justo a tiempo Es flexible Se paso a mercantilizar la imaginacin. De cuantitativo y material, se pasa a cualitativo e inmaterial Las marcas construyen identidades.

Micro toyotismo Macro estado de capital

JULIO GODIO Sociologa del trabajo y poltica.

Capitulo 1: Nueva economa y economa real: la restructuracin de las empresas y los mercados.

1. La nueva economa como era del acceso. En la auto revolucin del capital la economa en red es el ncleo duro.Se generan monopolios que permiten establecer relaciones comerciales a largo plazo. Se produce un cambio en los consumidores y en los productores (usuarios-proveedores); donde se alquilan servicios, maquinarias, etc. (leasing). Se desplaza a la produccin manufacturera por los servicios. El mercado (como espacio geogrfico) se traslada al ciberespacio, y ah es donde se transformala relacin vendedor-comprador (servidor-usuario).

Capitalismo industrial cultural (hper capitalismo) que se desarrolla en la red. Nueva generacin generacin puntocom, donde los jvenes con acceso se alejan de la tica del trabajo. Mientras el 20% esta conectado, el otro 80% se queda atrapado en la escasez y en la pobreza, en la economa real.Empresas proteicas, que avanzan y son cambiantes. La nueva era se caracteriza por los activos intangibles, los activos tangibles se reducen. Se prioriza la rpida circulacin y no la acumulacin. Capital al instante leasing el capital fsico se alquila. 2. Nuevo concepto de propiedad. La propiedad tangible es sustituida por la intangible (patentes, marcas registradas, etc.). Dos formas importantes: - Franquicias: los propietarios locales que financian los productos a cambio de los derechos exclusivos de distribucin de los productos. Los aspectos intangibles del negocio son propiedad de la mega empresa. Los locales solo compran el acceso y derecho de uso, no la propiedad del negocio. - Patentes genticas: los genes sustituyen a las materias primas y generan nuevos productos (cultivo). Los genes pasan a ser productos tecnolgicos que se venden bajo licencia. Dentro del capitalismo, se considera a la produccin como un derecho natural. En el capitalismo desarrollado, el valor de la propiedad se mide por el mercado. La propiedad privada ha sido erosionada por la economa de servicios. La transicin a una economa de servicios es lo que define a la sociedad postmodernista. El mercado pasa a ser el espacio de intercambio de servicios, donde se adopta el intercambio de uso y no de valores. El nuevo capitalismo resulta ms temporal que material. El acceso a la propiedad privada es ms importante que la adquisicin, se accede sin comprarla.

3. Mercantilizacin de las relaciones humanas. Se pretende fundar sociedades de mercado. Las relaciones humanas se mercantilizan. Los productos son efmeros, lo real son los clientes. En esta nueva economa la produccin se subordina al marketing (predomina sobre la produccin). En la era del acceso es ms importante controlar al cliente que al producto. Proyecto empresarial tiene dos funciones bsicas marketing e innovacin. Aparecen tecnologas de relacin que agrupan a los consumidores en comunidades de inters (personas que comparten gustos). Se materializa el tiempo humano. 4. Nueva cultura del capital.

Al mercantilizarse las comodidades, se mercantiliza la cultura. Nace el capitalismo cultural. Qu quiero experimentar que no haya experimentado ya?El ciberespacio reemplaza a la realidad por la realidad virtual. Los bienes pierden importancia material y ganan importancia simblica.Los especialistas en marketing crean fantasas y las venden como experiencias de vida. El acceso a la cultura es controlado. Gatekeepers controlan el proceso de difusin cultural a los sectores conectados; son empresas tecnolgicas.Se genera una nueva clase postmodernista, una porcin de la sociedad considerada proteica, que viven en permanente innovacin. En la postmodernidad el trabajo pierde su centralidad y es sustituido por el juego y el acceso. La privatizacin de empresas estatales de comunicacin forma parte del proceso de concentracin capitalista en el rea de las comunicaciones. El mundo comienza a dividirse en pases ricos y pobres en informacin. 5. Demanda de la economa real a la nueva economa. La nueva economa para expandirse debe movilizar a la economa real. Los dos obstculos principales que limitan a la nueva economa son: - desequilibrios que produce en los mercados laborales de los pases desarrollados. - los pases perifricos son incapaces de crecer sostenidamente. La nueva economa se esta desarrollando en un marco de destruccin de empleos estables; se desarrolla en mercado de consumidores y de capitales propios. La crisis de los mercados es un primer ajuste inevitable entre nueva economa y la economa real. El carcter revolucionario consiste en reorganizar la economa aplicando nuevas tecnologas informticas, para esto necesita condiciones sociales favorables para su aplicacin masiva o total en le economa real. A la larga es incompatible con el proceso de concertacin del capital porque: - Tendra que admitir la exclusin de consumidores por el acceso. - Funciona en relacin al tercer mundo. Las naciones y pueblos pierden su identidad social y estatal para transformarse en reas de exclusin y pobreza por la libertad de comercio y por el movimiento del capital financiero. 6. Nueva economa y capital financiero especulativo. A partir de las crisis, el capital financiero es considerado como un componente duro de la globalizacin. Est asociado a dos hechos: - existencia de gigantesco stock de capital bancario. - necesidad de los bancos de los pases industrializados de realizar el stock monetario acumulado.

La fusin entre el capital bancario y los fondos de inversin es un componente esencial en la dominacin del capital financiero sobre las economas reales. El capital financiero excedente se coloca en los pases perifricos. El capitalismo globalizado destruye el capitalismo nacional. El capital financiero en el exterior aplica polticas de ajuste estructural como privatizaciones para eliminar la deuda externa. Accin poltica y econmica conjunta entre todos los pases. Reformas de las instituciones financieras internacionales como FMI, BM. 7. Nueva economa y restructuracin de las empresas. La nueva economa debera potenciar la produccin, el crecimiento de la produccin y el consumo. Las tecnologas de la nueva economa redisean los criterios de empleabilidad y educacin, estableciendo nuevos valores, conocimientos y formacin de capacidades. La nueva economa crea redes informticas para las empresas, para potenciar el desarrollo. La economa informtica es la institucin de progreso. La nueva economa deber desprenderse de la lgica del capital financiero. Requiere mercados regulados. La nueva economa requiere de mercados regulados. La socializacin del trabajo es la combinacin entre los procesos de trabajo, y la eleccin y produccin de bienes de consumo.

8. Estado-nacin y la regulacin de los mercados de trabajo.

Se produce un nuevo estado que gerencia los intereses del gran capital. Las privatizaciones permitieron ampliar el poder de las empresas multinacionales. Se produce una revolucin conservadora que es la auto revolucin del capital econmico-tecnolgico. El estado debe ser rediseado para regular los mercados en funcin de la expansin de las estructuras productivas y el bienestar social. A fines de los 70 el estado se trasforma en un aparato cada vez mas dbil frente a las empresas mundiales y los mercados. El estado es desposedo del dominio sobre su territorio y su mercado. Nace una sociedad de conocimiento, con el fin del trabajo, segn en neoliberalismo se desarrolla un individuo innovador, consumidor y eficiente. Se produce la sociedad de mercado, donde los bienes materiales y culturales se distribuyen con las diferentes capacidades de consumo. Se instaura el estado mnimo, para que las economas de mercado funcionen sin la oferta y la demanda.

El neoliberalismo coloca en el centro del progreso el xito individual, el triunfo de los ms fuertes. El estado es ahora un estado empresario, a pesar de todo es la condicin de existencia del capital.

Godio

Basa su texto en la reestructuracin del capitalismo y mercantilizacin de la cultura. Capitalismo industrial:

Productores y consumidores Importante mano de obra obrera Acumulacin de capital fsico Grandes depsitos de capital muerto Sistema que apoya principalmente el intercambio

Capitalismo cultural:

Suministradores de usuarios(servicio/experiencia) Importante capital intelectual(gente mas capacitada) Formas intangibles de pases que presentan paquetes de informacin y activos intelectuales Terminales electrnicas que transmiten informacin a los suministradores, quienes elaboran productos y los distribuyen Sistema que intenta el acceso a segmentos de experiencia

En medida que la actividad comercial se despegue, de bienes a servicios, la propiedad en su forma clsica pierde importancia. Mercantilizacin de la cultura: Es la expropiacin de los diversos artefactos de la vida para convertirlo en relaciones comerciales, los productos pasan a ser efmeros, lo real son los clientes, es ms importante conservarlos que su incorporacin masiva y es el objetivo central. La mercantilizacin llego a travs de las comunicaciones que se han apropiado de la cultura, el lenguaje, etc. Difunden diversos valores y significados, al mercantilizarse las comunicaciones, se mercantiliza la cultura, ah entra el marketing, crean elaboradas fantasas con pedazos de cultura y lo venden como experiencia de vida.

RICHARD SENNET:
La cultura del nuevo capitalismo.

Capitulo 3: Poltica de consumo. Se genera una sociedad de dos niveles: elite de habilidades y una estancada clase media. El modelo institucional del futuro no les proporciona un relato vital en el trabajo ni les propone suficiente seguridad en el terreno pblico. En la nueva era de capitalismo social, las tensiones en el sistema econmico producan unressentiment; porque la gente comn habia sido tratada injustamente. El resentimiento es generado por el trato condescendiente de la elite. En tema de consumo recae en la nueva economa de desarrollo rpido y usos de tecnologas de avanzada. Las empresas que se generan (wall-mart) se encuentran en permanente innovacin gerencial, privan de poder a los sindicatos y mantienen a sus empleados como provisionales o temporales. En cuestin del producto, este ha de ser adquirido por los consumidores en torno a la imaginacin y la mercadotecnia mundial. La misma poltica ha adoptado trampas de la mercadotecnia para colocar en un mercado de ideas a las personalidades y las ideologas de los polticos. Estas nuevas tcnicas podran potenciar la fantasa individual y estimular la imaginacin para el cambio. Pero al mismo tiempo erosiona el contenido y la sustancia de la poltica.

La pasin que se autoconsume. Desde la antigedad se sostiene que la actividad econmica debilita la capacidad del pueblo para la poltica. La imaginacin poltica requiere que se la proteja de la experiencia econmica. La economa fortalece la pasin que se autoconsume, cuanto mas inaccesible es algo, mas lo deseamos. Los deseos materiales mueren apenas se consumen. En otra pasin se dan la mano el hartazgo y el derroche. Se dieron dos explicaciones para esto: motor de la moda donde la publicidad y los medios de comunicacin moldean los deseos de las personas para que se sientan insatisfechos con lo que tienen, en este caso el mal es la mercadotecnia. La segunda explicacin es la obsolescencia planificada, se producen bienes para que no durasen, en este caso, el mal es la produccin. Sennett dir al respecto que ambas ponen al consumidor en un papel pasivo (juguete de la publicidad o un prisionero de los desechos). La pasin que se autoconsume se estimula a travs de las marcas y a travs de la distribucin del poder y potencialidad del producto. Marcas y potencia. El sistema de marcas trata que un producto bsico que se vende en todo el mundo parezca distinto, intenta disimular la homogeneidad, imprimindole una minima diferencia.

Elementos bsicos: - construccin de una plataforma: es el contenido homogneo del objeto bsico. El problema de las fbricas consiste en como hacer rentable la diferenciacin. - el dorado: es el cambio que se le imprime al objeto bsico, son cambios poco importantes y superficiales con el propsito de convertirlo en producto de una marca determinada. La oferta del producto tiene que dirigirse a cambiar el deseo de la gente, estimulndola con las diferencias. No importa que lo que compre siga siendo lo mismo, con tal de poder tener la sensacin de cambio personal. El consumidor se vera seducido a travs de la publicidad, donde son marcas sin terminar que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro. Potencialidad del producto: los consumidores en potencia son aquellos consumidores ordinarios que compran equipamientos cuyas capacidades nunca lograran utilizarse ntegramente. Ej.: ipod (capacidad de almacenar 10 mil canciones). La mera masa de objetos estimula el deseo. La pasin por el consumo adopta dos formas:- el compromiso activo de la imaginacin (el consumidor puede tomar como objeto real al dorado)

estimulacin mediante la potencia.

El ciudadano como consumidor.

Los ciudadanos producen leyes, viven con ellas, las agotan y luego dan nacimiento a ago nuevo, aun cuando la ley antigua todava demuestre ser viable. En la cultura del nuevo capitalismo el consumidor-espectador-ciudadano se aleja de una poltica progresista. La poltica y el consumo exhiben una suspensin voluntaria del descreimiento de los ciudadanos en su propia experiencia acumulada. El consumidor-espectador-ciudadano se aleja de la poltica progresista, y se acerca a una actitud ms pasiva de las siguientes maneras: 1. se le ofrecen plataformas polticas que se asemejan a las plataformas de los productos: el elemento comn de estas plataformas es el papel del estado; el cual mantiene una funcin de direccin. Se plantea un divorcio entre poder y autoridad, esto es lo que no es polticamente progresista. 2. se le ofrecen diferencias de dorado: a medida que el estado adopta una nueva plataforma, los partidos polticos en competencia tienen que insistir en las diferencias.

Si nos centramos en la plataforma como una realidad, dejaramos de lado la experiencia de la vida poltica, es decir, las diferencias, que son las que estimulan a los votantes y a los medios de comunicacin. 3. conviccin del consumidor de que nada es suficiente: como hemos visto con las empresas, que cuando obtiene ganancias se reorganiza para crecer; obtener ganancias ya no es suficiente. 4. depositan su confianza en las polticas mas cmodas para el usuario: cuando los ciudadanos actan como consumidores modernos dejan de pensar como artesanos, o sea falta de atencin en los responsables polticos. En el consumo uno compra algo por que es cmodo, y no se molesta por saber como funciona. El ciudadano como artesano hara un esfuerzo en averiguar. Cuando la democracia se articula segn el patrn de consumo, se vuelve cmoda para el usuario. La economa crea un clima poltico en el cual se hace difcil pensar como artesanos. 5. presta su conformidad a productos polticos siempre nuevos en oferta: se relaciona con la confianza.

NAOMI KLEIN El poder de las marcas.

Capitulo 1: El nuevo mundo de las marcas. Las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos. En el pasado, en la era industrial, lo principal era la produccin de artculos. A partir de los 80, en periodos de recensin, las fbricas se percataron de que tener propiedades y empleados no era el camino del xito. Se propone entonces un nuevo tipo de organizacin. Fabricar sus productos por medio de contratistas. Esto conduce a una carrera por la ingravidez: la que tiene menos empleados, y conlleva a que las grandes empresas produzcan imgenes. El trabajo ahora es comercializar. Se produce la ola de fusiones entre empresas, esto aparenta un gigantismo, que tiene como fin retirar las inversiones del mundo de las cosas. Las fabricas ya no producen, solo ponen su marca. Los comienzos de las marcas. La marca es el significado esencial de la gran empresa moderna. La publicidad es el vehiculo con el cual se da a conocer la marca.

En la mitad del siglo XIX, las campaas masivas de publicidad se realizaban ms con la publicidad que con la marca. En la era de la produccin, las marcas son la identidad de produccin. Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad. Un lenguaje nacional de las marcas sustituyo al comerciante local; la publicidad los dot de medios para hablar directamente a los posibles consumidores. Antiguamente las publicidades no mencionaban a la competencia, ponan frases afirmativas y los titulares eran largos. La publicidad penetra en las instituciones y llega hasta su alma. A partir del 40, las compaas pueden tener una identidad de marca. Estas pueden producir sentimientos. De ahora en ms los consumidores compran marcas, no solo productos. Se comienza a pensar que los gastos en publicidad son inversiones. Mientras ms se gastaba, ms crece el valor de la empresa.

La muerte de las marcas (un rumor de lo ms exagerado). Las marcas estuvieron a punto de sucumbir. El mundo del marketing se supera ao tras ao. Las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad. En los 90 se han creado oportunamente tcnicas publicitarias ms nuevas e invasoras. Vivimos una vida patrocinada por las marcas. La crisis comienza cuando una marca de prestigio (marlboro), para competir con otras marcas nuevas, baja sus precios, perdiendo asi todo el concepto de marca. La reduccin del precio era un indicio de que ya no era capaz de mantener su posicin de predominio. Los consumidores comenzaron a prestar mas atencin a los precios que a los prestigios, produciendo as una ceguera para las marcas. Se prefieren los productos comunes ante que las marcas. Esto ocasiona una locura de rebajas que hizo, a principios de los 90, estremecer las marcas. Las principales marcas redujeron los costos publicitarios para incentivar promociones. Se dedujo que competir con los precios reales de los artculos destruira a las marcas, y consigo a las empresas. Por lo tanto se deba gastar ms en publicidad. En defensa de esto se alego que los ataques contra la publicidad, son adems contra el capitalismo, la libertad de expresin, el entretenimiento y el futuro. El regreso de las marcas. El producto visible (marca) era el contenido de la produccin real. La marca se tena que convertir en accesorios culturales y en filosofas de estilo de vida. Las compaas llevaban las marcas en el alma.

El viernes de marlboro plante los dos elementos ms significativos del marketing y del consumismo de la dcada de 1990: las grandes tiendas de artculos econmicos y sin pretensiones, esenciales para la vida (wall-mart); y las marcas elegantes y exclusivas, lo esencial para el estilo de vida (Nike). La marca se auto inventaba y actuaba como una esponja de culturas, absorbiendo el entorno y alimentndose de el. Los fabricantes minoristas nuevos se extendieron por lo general en un entorno publicitario y acogedor de la compra. Es decir un lugar donde se pueda realizar la experiencia de la compra. Las marcas deben estableces relaciones emocionales con sus clientes. En el nuevo modelo, el producto es secundario a la marca. Esta es la trascendencia de la empresa. Los productos que tendrn xito sern los que sigan los conceptos de: la marca como experiencia y como estilo de vida. Las agencias publicitarias, son como asistentes de marca, que identifican, conforman y protegen el alma de las empresas. Con un plan de marketing adecuado, nadie esta obligado a seguir comercializando con artculos. Capitulo 2: Las marcas se expanden. Como el logo llego a ocupar el centro de la escena. Las personas son como pequeos anuncios ambulantes. El logo, accesorio esencial de la moda, aumento de tamao y conserva en las ropas las etiquetas de los precios. De ahora en ms, las prendas son portadoras de las marcas que representan. Culturalmente, las marcas son vistas como extensin de la cultura. Esta ltima aade valor a las marcas. El logo es el centro de todo, la atraccin principal, se trata de ser la cultura. Se produce la co-marca, que es la asociacin entre personajes y marcas conocidas. El proyecto de transformar a la cultura en un conjunto de marcas surge a partir de las polticas de desregulacin, las privatizaciones del nuevo sistema neoliberal. Esto dio lugar a que la cultura se funda entre el compromiso del bien pblico y las ambiciones personales de los poderosos. Siempre que lo comercial invade a la cultura, se debilita la integridad pblica a causa de la apropiacin que ejerce el corporativismo sobre lo pblico. El patrocinio es un elemento del marketing y es eficaz, pero las marcas o empresas decidieron pasar a otro nivel. En el cual adquieren derechos exclusivos, creando sus propios eventos. Esto sucede porque estas empresas no aceptan lo que los patrocinadores les ofrecen. Se creer que todo necesita ser patrocinado para alcanzar el xito.

Las marcas y el paisaje urbano. El papel del patrocinador, como el de la publicidad, tiende a ampliarse. Ocurre a menudo que la naturaleza expansiva del proceso de creacin de las marcas termine usurpando un evento, bajo su patrocinio, reducindolo a la condicin de perdedor absoluto.

Las marcas invaden espacios cbicos, como las ciudades, llegando a tal punto que el anuncio se converta en un edificio. Esta expansin adquiere mayor gravedad cuando la aplicacin nace en barrios y ciudades. Con esto es probable que las empresas patrocinantes pronto adquieran poder poltico en estas comunidades. La idea es convertir al centro urbano en una tienda de souvenirs de la empresa

Las marcas y los medios de comunicacin. Los medios de comunicacin proporcionan modelos viables de proteccin del inters pblico a pesar de las presiones de las empresas. La invasin proviene de la explosin de proyectos mediatices patrocinados: revistas, sitios de Internet, programas de TV, etc. Las marcas tienen un resentimiento hacia los medios que las albergan por que deben someterse a los proyectos de medios que no les pertenecen. Las nuevas ambiciones de las marcas provienen de Internet. En la red, el anuncio es gratuito. Aqu se integran marcas y contenidos, hechos a medida y con anuncios prediseados. Las marcas al integrarse al corazn de la cultura, logran el derecho de ser aceptadas como arte. Las empresas, por Internet estn vendiendo el nuevo modelo de relacin entre medios de informacin y sus empresas anunciantes. MTV es la integracin total de los medios y las marcas. Emisora y marca. Desaparece el espacio cultural sin marca. Las marcas y la msica. Se asocia la marca con un artista famoso, con la esperanza de que se olvide el artista y que la marca se haga famosa. La empresa crea cultura porque posee una esttica propia que se contagio de la msica, incluso de pelculas. Es la era de las giras patrocinadas: la banda como extensin de la marca. La energa del rock y del pop armoniza con la esencia de la marca. Patrocinan anuncios en vivo. La marca es la infraestructura del evento y los artistas son el relleno; son invitados de lujo. las marcas y las estrellas han llegado a ser lo mismo. Esto genero competencias. Los sellos discogrficos se estn dedicando tambin al negocio de las marcas. Nike y las marcas en lo deportes. El patrocinio del deporte contiene fines lucrativos. La creacin de marcas trata de borrar toda diferencia entre el patrocinador y el patrocinado, que sea una definicin misma del deporte. Nike y sus tres principios rectores: 1. convertir atletas en sper estrellas de Hollywood.

2. enfrentar el deporte puro de Nike y de su equipo de sper estrellas contra el mundo establecido en el deporte, obsesionado por las normas. 3. colocar la propia marca en todas partes.

Las estrellas y las marcas. Las estrellas del deporte, que son los elementos constituyentes de su imagen, estn hechas para la promocin mltiple. No le sirven aquellos deportistas que poseen marcas propias. La era de los marcosaurios. Resulta casi impensable la idea de un espacio sin marcas. Los diseadores, fabricantes, los artistas, los deportistas comercializan sus marcas. En 1995 surge un nuevo negocio: megacentros comerciales temticos con una mezcla de espectculo y deportes. Como sugieren estos megacentros, las empresas patrocinadoras y la cultura se fusionan, creando una tercera cultura: un universo cerrado de personas con marca, con productos de marcas y con medios de difusin de marcas.

rimer texto de Soc. y Estado: Julio Godio. Qu es la nueva economa? La nueva economa es la revolucin del capital. Surge debido a la demanda tecnolgica que se haba desarrollado durante la Segunda Guerra Mundial, o sea, esa tecnologa se traslada, aplica a la vida cotidiana. Con la nueva economa aparece el ciberespacio donde hay acceso, hay suministradores (empresas) y usuarios (consumidores). Ya no se dedican las empresas al capital fsico, ya no les sirve por lo que es sustituido por el capital intangible, el capital financiero especulativo. Las empresas evitan el capital muerto, es decir, el capital fsico innecesario como por ejemplo maquinarias, oficinas, equipo industrial; lo que hacen de ahora en ms es alquilarlos a esto se llama leasing- y se dedican de lleno a crear y vender conceptos, marcas, patentes, ideas. etc. (es decir se dedican al marketing, a la innovacin), como por ejemplo Nike. As el intercambio de bienes es desplazado por el intercambio de servicios., experiencias. Se crean las tecnologas de relacin tecnologas R- donde se agrupan a los consumidores en comunidades de intereses. Pero la nueva economa es un proceso paradjico ay que mientras unos pocos acceden al nuevo mundo (las personas proteicas, verstiles, con ms posibilidades que otros), una 2/3 partes de la poblacin mundial es pobre y excluida debido a la economa real que enfrentan. Cules son los obstculos que tiene la nueva economa para avanzar? Los obstculos que tiene la nueva economa para avanzar son: los desequilibrios que genera la tercerizacin de la economa en los pases industrializados (ya que esto genera el desmantelamiento de la industria y menos puestos de trabajo) y las dificultades econmicas (en las que el 1er mundo tuvo

mucho que ver) que tiene el tercer mundo para crecer. Cmo debe superar la nueva economa esos obstculos? La nueva economa debe superar esos obstculos basndose en la poltica, desde la ideologa. Debe desembarazarse del neoliberalismo, debe entrar en juego el Estado, quien debe regular el capital financiero y apoyar a las empresas (quienes deben contar con la participacin de los trabajadores). Qu es el capital financiero? Cmo /por qu se fortaleci el capital financiero? El capital financiero es el componente duro de la globalizacin. Es el dinero que se utiliza para financiar inversiones, acumular dinero. El capital financiero se fortalece debido a la crisis financiera de 1973: haba mucho capital financiero en dlares debido a la suba del petrleo, por lo que el dlar estaba devalundose, y adems pases industrializados como EEUU queran recuperar el poder hegemnico que haba logrado la URSS, decidieron crear la deuda neocolonial que consista en dar prstamos a pases del tercer mundo con altos intereses hasta endeudarlos al mximo tope. As comienza a avanzar el neoliberalismo (en Gran Bretaa Margaret Thatcher asume en 1979, en EEUU Ronald Reagan asume en 1989). El neoliberalismo hace que el Estado social que se vena gestando pierda justamente todo lo social (Estado benefactor, regulador, keynesiano, administrador). El neoliberalismo promueve el libre mercado, los cortes a gastos sociales, planificaciones, etc. Sus caractersticas son: *Individualismo: Se promueve el consumidor por sobre el ciudadano, el self made man. *Mercado: Reina la ley de la oferta y la demanda, el mercado regula la economa. *Equidad: La igualdad de oportunidades objetivas sin tener en cuenta las caractersticas subjetivas. Una especie de darwinismo social. (Aclaracin: para la igualdad es la igualdad de Dios, la igualdad de resultados. La democracia representara la igualdad, por lo tanto los neoliberales la usan como medio para lograr el neoliberalismo). *Empresa: Prefieren las empresas privadas a las pblicas. *Capital: Priorizan el capital antes que los individuos