Analiza mediului de marketing: Starbucks

Popa Bogdan Grupa 315 Facultate de Management-Marketing Specializare: Management

Istoric
Primul magazin Starbucks a fost deschis in Seattle pe 30 martie, 1971 de trei parteneri . Numele Starbucks este insa imprumutat din roman Moby Dick. n 1987 au fost deschise primele magazine in afara orasului Seattle, n Vancouver i Chicago. In ani ce au urmat, firma s-a extins si mai mult in intreaga Statelor Unite. Starbucks vinde o varietate de produse de nalt calitate, printer care boabe de cafea, caf bogata in arome, espressouri Italienesti si o colectie de produse alimentare complementare. Firma crede n furnizare a celor mai bune produse din cafea si utilizarea a celor mai nalte standarde de calitate. Exist rapoarte contradictorii cand vine vorba de segmentul de pia de ansamblu pe care Starbucks o detine. Potrivit Mintel, firma de cercetare de consum, Starbucks a avut o cota de piata de 73% din vnzrile a cafenelelor din SUA n 2005. Acest lucru este semnificativ, deoarece profitul de la home market este de 2.1 miliarde usd comparat cu cel de numai 640 milioane de usd din marketul extern. Printre realizrile facute de Starbucks, exista si cea de a fi #1 cand vine vorba de cafeaua. Performanele sale ca o firm multinaional a crescut n timp i, ca atare, au condus la expansiunea n operaiunile sale la nivel mondial. Prima locatie in afara Americii de Nord a fost n Japonia n 1996, urmat de achizitia firmei Seattle Coffee Company aflata in Anglia, pentru 83 millioane usd. Extindere la nivel mondial a continuat n America Latin, Asia i Europea, care formeaza firma Starbucks in prezent fiind cea mai mare companie de cafea din lume cu peste 16500 de magazine in peste 50 de ri.

Analiza Mediului Intern si Extern

ntreprinderile, n general, opereaz ntr-o reea i nu sunt n totalitate independente, din cauza mai multor medii care influeneaz activitile i aciunile lor. Exemple att interne i externe (micro i macro), care pot influenta Starbucks sunt concurenii, clienii, furnizorii, finanatorii, politice, economice, sociale, de mediu tehnologic, i legislaie.

Clientii Starbucks
Cafeaua Starbucks este savurata de iubitorii de cafeaua de peste tot. Desi este nou pe piata din Romania, Starbucks a reusit sa atraga o multime de client care sunt incantati sa incerce un produs nous i de calitate. In Romania, Strarbucks se gaseste cel mai des in mall-uri. Produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri sidupa o sesiune de shopping vor sa stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea. Si bineinteles de cei care isi permitsa dea intre 9 si 17 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks estec umparata de angajatii mall-urilor sau de toti cei care trec prin zona, inspecial dimineata cand pe langa cafea pot lua si o gustare.

Cine bea cafeaua Starbucks: Cei cu un venit peste cel mediu, intre varsta de 15 si 50 de ani Ce care pur si simplu vor sa savureze o cafeaua buna cu prietenii

Desi piata cafenelelor este inca in primelefaze de dezvoltare in Romania, are un potential excelent, fiind foartedinamica, animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o tara in care deja exista traditia consumului de cafea, se estimeaza caoamenii vor dezvolta o cultura a cafelei chiar mai puternica. Stilul de viatatot mai dinamic din Romania ii face pe investitori tot mai optimisti cuprivire la potentialul pietei.

Concurentii in Romania
Starbucks si-a facut aparenta in Romania in anul 2007. Desi nu a fost primul lant de cafenele prezenta in Romania, a ajuns sa fie una dintre cele mai cunoscute. Astfel, alaturi decafenelele consacrate din Romania li s-au alaturat Starbucks,CofeeRight,Cremcaffe,Turabo Cafe un avant important l-a luat silantul Gloria Jeans Coffees. Mai mult, o noua franciza din Africa de Sud, fondata in 2001, Manuka Cafe & Wine, ce combina conceptele de cafenea,restaurantul si magazinul de vinuri fine a intrat pe piata. Pe piata romaneasca insa, Starbucks se va duela cu Gloria Jeans saulantul britanic Costa Coffee, prezent din 2006 in Piata Romana din Capitala. In ultimul trimestru al 2007, lantul international de cafenele Starbucks arealizat venituri de 137 milioane de euro, cu 31% mai mult fata de acceasiperioada a anului precedent, iar in 2008 s-a estimat un total de 7,3 miliardede euro, conform presei internationale. Lantul detine va mai deschide inca900 de unitati in urmatorii ani.

Distribuitorii
In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America deNord si aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupacum sustine Schultz, Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltariipe plan mondial, caci statistic detine mai putin de 10% din totalul deconsum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din consumul decafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient decrestere. Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingereaunor venituri anuale de peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.Compania americana se extinde prin trei metode locatii proprii, companiimixte si acordare de licente si nu ofera locatii in sistem de franciza. In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Caexceptie, Starbucks accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces laspatii vizate de Starbucks si asupra carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari de servicii alimentare, aeroporturi etc. In cazul Romaniei dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul sau din Grecia Marinopoulos Brothers.Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company III SRL, firmaresponsabila cu derularea operaiunilor din Romnia. Desi afacerea este

formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din Romania apartinejoint-venture-lui si nu unor francizati.

Furnizorii
In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care ildetine pe piata comertului de cafea, Starbucks detine in acest momentcontrolul asupra unui procent foarte mic din productia de cafea la nivelmondial: aproximativ 2%. Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica)adusa din intreaga lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nusunt respectate drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,companie a anuntat ca in anul 2005 a achizionat peste cinci milioane de tonede cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea a carei provenientaeste cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturilemuncitorilor sau ale micilor fermieri. Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucksca actioneaza material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata dinStatele Unite. Dupa o luna de negocieri, producatorul etiopian a obtinut dinpartea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei varietati de cafea unice :Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o luna denegocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietatide cafea etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.

Mediul economic
Curs Valutar: Ratele in care se ncadreaz dolar, comparativ cu alte valute, care au fost cauzat parial de politic monetar mai slaba, va afecta importurile. Cele mai multe dintre Starbucks bunuri vitale, precum boabele de cafea, zahr i lapte vor fi afectate, deoarece acestea sunt importate. Astfel suportarea costurilor mai ridicate din cauza dolarului slab. Acest lucru ridic o ntrebare cu privire la societatea si daca costuri suplimentare pentru consumatori vor fi si mai mari. Gusturi Noi Preferintele noi de pe piata indica o crestere in interesul oamenilor de a consuma cafeaua de calitae mai inalta. Acest lucru influenteaza Starbucks, deoarece acesta ofera o oportunitate de a exploata aceast pia i s ctige o cota mai mare de piata pe piata cafelei. Mediul Romanesc

Datorita starii generale a economiei,Romania a devenit un spatiu foartebun pentru investitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima cafeneaStarbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat succes.Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isirevizuiasca strategiile de marketing.Trebuie sa fie un marketing orientat sprevaloare,pentru a-si pastra clientii,care sunt mai atenti cu banii lor.Grupul Starbucks a declarat ca se asteapta la un 2009 extrem de dificildin punctul de vedere al mediului economic, atat in SUA, cat si pe planinternational, in special in Canada si Marea Britanie. Reteaua americana decafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor si estimeaza ca, la nivelmondial. Anul fiscal 2008 este un an de tranzitie pentru companie si, desi rezultatelefinanciare sunt cu siguranta lovite de frecventarea redusa a cafenelelor Starbucks din SUA, se considera ca pe masura ce se va continua reasezareacafenelelor,se va reinvigora si experienta Starbucks pentru clienti.Howarda declarat ca rezultatele sunt influentate in cea mai mare parte de afacerile depe continentul american, care aduc 77% din profitul total al Starbucks.Clientii Starbucks vor cheltui mult mai putin din cauza somajului,falimentului bancar, lipsei de creditare si accesului redus catre alte metodede finantare.

Mediul politico-legislativ
ri aparin blocuri comerciale, cum ar fi APEC, G20 i Cairns, cel mai important GRUP pentru agricultur, n cazul n care scopul principal este de a reduce tarifele. Cu toate acestea companiile globale, cum ar fi Starbucks, sunt nc afectate deoarece i desfoar activitatea la nivel transfrontalier i este n peste 50 de ri. Prin urmare, tarife ridicate ar putea nsemna c reputatia Starbucks-ului i capacitatea de sourcing n cele mai bune boabe de cafea ar putea fi compromise. Provocarea cu care se confrunt Starbucks este s stabileasc unechilibru ntre conservarea apei i necesitatea de a asigura siguranaconsumatorului. Folosirea sistemului actual de chiuvete pentru ustensile ncafenelele Starbucks garanteaz c se respect i chiar se depesc attpropriile standarde referitoare la sntate ct i pe cele ale pieelor locale.Chiuvetele folosesc un flux continuu de ap proaspt, care cltetereziduurile alimentare, ajut la curarea ustensilelor i previne dezvoltarea. Pe lng aceste aciuni n sprijinul conservrii,se cut noi practici deoperare pentru a minimiza consumul de ap, dar respectnd n acelai timpnormele de siguran a alimentelor i cerinele regulatorii. De exemplu, pn n prezent, Starbucks a testat metode alternative pentru sistemul dechiuvetele cu jet continuu, n anumite cafenele. Aceasta implic folosireaunei bi cu ghea i eliminarea complet a lingurilor. Nici una dintre acestealternative nu s-a bucurat ns de succes. Mai mult dect att, Starbucks lucreaz mpreun cu organizaia non-proftWaterwise pentru a identifica metode de a reduce consumul de ap fr acompromite ns standardele de igien sau calitate. Waterwise a discutat cuStarbucks despre eliminarea robinetului cu flux continuu de ap pentrusplarea lingurilor. Sistemul de chiuvete cu jet continuu este utilizat n modfrecvent n serviciile de catering dar exist i metode alternative care pot filuate n calcul; totui, implementarea unui nou sistem necesit o anumitperioad de timp.

Mediul tehnologic
Progresele tehnologice nu au fost niciodat att de rapide. Prin urmare, firmele trebuie s urmeze n mod constant tendinele i s exploateze orice oportunitati din care ar putea resulta o schimbare. De exemplu, Starbucks au adoptat noul system telefonic de plata, care ajut la reducerea cozi lungi la orele de vrf. Numarul de membrii al reelelor social este n cretere. De exemplu, Facebook are peste 500 de milioane de utilizatori i utilizatorii au, in medie , 130 de prieteni. In plus, timpul petrecut pe site este de peste 700 miliarde minute pe lun. Exploatarea aceast tendin ofer companiilor ca Starbucks o platform la care s se refere i schimb de idei cu clienii. Ea a folosit deja site-uri de social networking cum ar fi Facebook (cu peste 19 milioane de "prieteni) i un forum pe care s comunice i s se angajeze cu clienii. Technologia are un impact favorabil pentru Starbucks.

Influentele de mediu
Organizaiile neguvernamentale i grupurile de presiune posed capacitatea incredibila de a face eBusiness. Ei ar putea influena ntreprinderile prin intermediul activitilor de lobby i boicoturi. Astfel de msuri de impact, de obicei, intre activele necorporale ale unei firme, care de obicei, strica numele de brand a unei company. Nu toate tarile dau bun venit firmelor mari. Aspectele juridice, cum ar fi legile protectioniste nationale vor afecta Starbucks, din cauza ca Starbucks este deja o companie mare cu planuri de a se extinde si mai mult. Unele tari ca si India, au legi care impiedica firmele mare care detin mai mult de 51% dintr-o fuziune sa investeasca in tara lor. Astfel, influene juridice sunt nefavorabile pentru Starbucks. n rezumat, se constatat c influenele externe au fost cu totul echilibrate, deoarece factorii de sociologice, tehnologice i de mediu au fost favorabile, n timp ce ali factori, cum ar fi factori politici, de mediu i juridic reprezint n continuare o ameninare valabil.

Mediul demographic
Conform unui articol TechnoServe1, cafeaua se afla pe locul al doilea intopul celor mai raspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una dincele mai des consumate bauturi.Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7 milioane detone, urmand ca aceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel, cafeauareprezinta una dintre cele mai valoroase materii prime de export, economiaunui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia, Columbia, Etiopia, Honduras,etc.) depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.Doua miliarde de cesti din intreaga lume asteapta, in fiecare zi, sa fieumplute cu cafea. Aburinda sau frappe, espresso, cappuccino sau instant,lichidul-minune are cei mai multi fani, dupa apa.La o privire de ansamblu, comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei in tara

noastra nu cunoaste disproportiisemnificative. Fiind vorba despre un produs de larg consum, cererea pentruaceasta este relativ uniforma.Diferente concrete apar doar la nivelul mediului de viata alconsumatorilor. In urma unui studiu de piata efectuat de firma ISRA Center Marketing Research 2, 91% din populatia din mediul urban consuma cafea, intimp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri mai mici.

Concluzii
n concluzie, avnd evaluat dovezi cu privire la decizia Starbucks "de a internaionaliza, mediul intern i extern i impactul acesteia asupra societii, este corect pentru a concluziona c societatea este ntr-o poziie puternic de a extinde cu succes mai ales dup scalare, prin efectele crizei financiare, n timp ce nva s fie suplu i mai eficient n acest proces. India ar trebui s fie urmtoarea ar pentru extinderea ulterioar a acesteia , deoarece ofera o oportunitate foarte bun pentru profitabilitate cu potential ridicat, a crescut cota de piata de plasament i este strategic n ceea ce privete resursele pentru Starbucks.

Analaiza SWOT
Puncte Tari Produse exclusive de cafea Produse de calitate inalta (facute din cafea de calitate inalta) Magazine plasate in locuri strategice A varietate mare de produse din cafea + alte sortimente de gustari Client multumiti ( nu numai de produs ci si de service-ul angajatiilor Un mediu care incurajeaza munca si colaborarea (multi clienti sunt oameni cu un venit peste cel mediu, oameni de afaceri) Una dintre cele mai scazute rate de turnover in industrie Opertunitati Extinderea catre alte tari care va mari veniturile Trecerea la vinzare a altor produse ( mai multe produse de mancare) Cresterea la nivel mondial al pietei de cafea Servicii la domiciliu Puncte Slabe Preturi ridicate (prea scumpe pentru multa lume) Dependent de produse legate de cafea Lipsa de focalizare interna (prea concentrate asupra expansiunii) Se concetreaza asupra pietei din America de Nord mai mult de cat pe celelalte piete

Threats Criza financiara Trecerea consumatorilor spre moduri mai sanatoase Cafea si produse lactate volatile Cresterea competitiei

Bibliografie

http://www.wall-street.ro/top_categorii/anul-2007/luna-4/tip-printari/perioadaday/pagina-2/liminf-600 www.starbucks.com www.wikipedia.com Seong-Min, Kim 2002. Starbuck Coffee Corporation, Universityof Haway. http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/retailing/article512726 7.ece[Accessed 23rd January 2011]