Cap. 1.

Aspecte conceptualr prinvind promovarea n domeniul serviciilor

1.1 Conceptul de marketingul serviciilor

ntre accpepiunile vehiculate n literatura de specialitate referitoare la definirea serviciilor rein atenia i cele aparinnd unor speciali ti n marketing. Avnd la baz necesit ile impuse de aplicarea marketingului n acest sector de activitate ele se nscriu n rndul definiiilor care au obiectiv separarea serviciilor de bunuri, delimitarea serviciilor ca sector distinct al economiei. Majoritatea defini iilor consider serviciile ca activit i care au ca rezultat utiliti destinate satisfaceri unor nevoi ale socit i. Astfel, potrivit Asociaiei Americane de Marketing "serviciile reprezinta activit i, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material"1 Alturi de coninut, diferenierea marketingului serviciilor are la baz, ntr-o propor ie covritoare, caracteristicile acestora. Ele au generat o serie de concepte specifice, dar i n manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc con inutul concret al marketingului.2 Intangibilitatea reprezint caracteristica esen ial a serviciilor. Ea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, constituindu-se ntr-un factor important al separri tot mai accentuate a prestatorului de client cu consecine serioase n planul cunoa terii reciproce i derulrii actelor de vnzarecumprare cu maxim de eficien. Inseparabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de prestator, nteles att spaial ct i temporal. Din acest motiv, nevoia de servicii se satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii. Variabilitatea serviciilor reprezint caracteristica acestora de a diferi, din multe i variate motive, de la o prestaie la alta. Cu alte cuvinte, serviciul este unic, practic el nemaiputnd fi repetat n mod absolut identic niciodata. i din acest motiv serviciile nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate.

1 2

V. Olteanu Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, Bucure ti, 2003, pag. 12 Ph Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1978, p. 594

Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi pstrate n vederea unui consum ulterior, motiv pentru care este denumit de unii autori si nestocabilitate. n concluzie deci, coninutul i natura serviciilor, se constituie n factori formativi ai unui posibil dezacord ofert cerere i pe aceast baz n elemente de diferen iere a coninutului marketingului serviciilor.

1.2

Politica de promovare

Dup cum este cunoscut, promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie al firmei cu mediul. n aceast calitate, tradi ional, promovarea a avut mai mult un rol de informar, convingere i reamintire i a servit unei multitudini de obiective lund forme practice din cele mai diverse 3.Ca variabil a mix-ului de marketing, termenul de "promovare" sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderi produselor (serviciilor) pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor 4 Asupra activitii promoionale i pun amprenta, n primul rnd, caracteristicile serviciilor, cu precadere intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Practic, din acest punct de vedere, specficul promovrii n servicii rezid din dificultatea prezentrii unui produs intagibil, necreat n momentul promovrii i putnd varia mult fa de acest moment. O astfel de situaie a impus, pe de-o parte, utilizarea unor tehnici promo ionale noi, iar de pe alt parte, adaptarea i totodata, mbog irea celor clasice. Ele au la baz valorificarea n activitatea promoional a unor componente ale sistemului de creere i livrare a serviciilor, care, n acest mod i depesc o a doua voca ie, reflectnd pe de- o parte legtura puternic dintre produs i promovare, iar de pe alt parte, rolul deosebit de complex al acestor componente. ntr-o astfel de postur apar: elemente exterioare ale cadrului fizic de desfurare a activitii de presta ie (pozi ie geografic, arhitectura cldirilor, peisajul, etc.); marca i simbolurile; rela iile interpersonale (dintre personalul de contact i clieni) Caracteristicile serviciilor confer o serie de trsturi specifice activit ilor promo ionale, desfurate n cadrul lansri pe pia a unor noi "produse", situa ie n care, lipsa ori ntrzierea acestora nu nseamn numai absen a informa iilor ci o comunicare negativ5.Locul aparte i rolul aparte deinut de politica promo ional n cadrul mix-ului de
3 4

C, Florescu, op cit., p. 270 Idem, p. 271. 5 V. Olteanu, I. Cetin, op.cit., p. 93.

marketing este reliefat i de percepia pe care o are consumatorul att asupra serviciilor ct i asupra sistemului de comunicaie. Astfel, ncrederea mai mare acordat surselor personale de informare plaseaz tehnica transmiterii acestora "prin viu grai" ("din gur n gur") pe o poziie frunta n rndul mijloacelor promoionale. Caracterul complex i divers al activit ilor promo ionale ridic o serie de probleme n elaborarea programelor de marketing, probleme ce pot fi dep ite prin respectarea riguroas a unor linii directoare: identificarea i utilizarea elementelor tangibile care alctuiesc produsul, mai buna n elegere a serviciilor ce urmeaz a fi oferite (apelnd la atribute specifice, simboluri, etc.), promovarea continu (permanent), promisiunea a ceea ce poate fi oferit, colectarea efectelor obinute prin promovarea "prin viu grai", orientarea aciunilor comunicaionale ctre proprii angaja i.

1.3

Condiiile adoptrii politicii promoionale

Desfurarea eficient a activitii promoionale nu poate fi conceput fr elaborarea unui program corespunztor, fundamentat pe baza unei atente analize a tuturor factorilor care influeneaz aciunile desfurate. Identificarea acestora trebuie s porneasc de la coninutul sistemului de comunicaie al firmei ale crui componente se constituie n adevrai factori strategici. Intr n discuie deci, n calitate de emi tor de mesaje, a crei analiz trebuie s evidenieze, pe de o parte, posibilitile pe care le are de a sus ine o campanie promoional, iar de pe alt parte, sa ofere elementele specifice de fundamentare a programului. Sunt vizate obiectivele generale i de pia , politice de produs, pre i distribuie privite prin prisma legturilor pe care le au cu politica promo ional. n acelaii timp, este necesar analiza atent a acelor elemente care au rol n activitatea promoional: cadrul fizic de desfurare a presta iei (ambian a i cadrlu extern), produsul, sub toate aspectele (global i parial, marc, calitate, imagine, comunica ii, pre , sistem de creere i livrare), personalul i rolul su promo ional, etc. Scopul analizei l reprezint identificarea elementelor ce pot fi incluse n program: obiective de produs urmrite, medii i suporturi promo ionale dependente de firm, coninutul mesajelor, etc.6
6

V. Olteanu Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, Bucure ti, 2003, pag. 254

Alegerea propriu-zis a acestora nu poate fi realizat fr analiza celei de-a doua componente a sistemului de comunicaie, clientul, n calitatea lui de receptor al mesajelor promoionale. Nu pot lipsi din analiz aspecte precum: varia ia temporal a cererii, structura acesteia, comportamentul de cumprare i consum, percep ia serviciilor oferite, sursele de informare, nevoile de informa ii, impactul promo ional al mijloacelor folosite, contribuia la realizarea serviciilor i rolul lor n activitatea promo ional ( "prin viu grai"). Diferenele dintre serviciul promis i cel receptat sunt datorate i unor cauze generate prin activitatea promoional sintetizate astfel 7:conducerea inadecvata a serviciilor promise, suprasolicitatea promovrii prin publicitate i personalul de vnzare (prezentarea serviciilor mult mai dect este n realitate), educa ia insuficient a clien ilor, cooperarea necorespunztoare dintre compartimentele de vnzare i presta ie (denumita de autori comunicare orizontal) i diferenierea nejustificat a politicilor promo ionale la nivelul unitilor operative. Conducerea inadecvat a serviciilor promise se regse te, n primul rnd, n lipsa informaiilor necesare ndeplinirii promisiunilor. Deseori personalul de vnzare este pus n situaia de a oferi produsele, n special cele noi, fr ca ele s fie puse la punct n detaliu iu fr a avea deci toate datele referitoare la momentul efecturii presta iei. Suprasolicitatea promovrii se concretizeaz practic n dezinformarea clien ilor, prezentnd elemente ale serviciului care nu sunt asigurate n momentul livrri.Uneori astfel de aspecte pot trece neobservate, alteori ns, cnd au reprezentat elemente care au determinat efectuarea cumprrii problema devine foarte grav. Lipsa de instruire (educare) a clienilor se reflect n necunoa terea unor aspecte privitoare la modul de comportament n momentul consumului serviciului. De regul, intruirea n acest sens se realizeaz prin ghidul de utilizare, programul ac iunilor la care particip prin sisteme de informare, indicatoare plasate la locul de presta ie Lipsa de cooperare ntre compartimentele firmei apare frecvent ntre presta ie i vnzare i se regsete n realizarea unor promisiuni care nu pot fi onorate de ctre prestatorii serviciilor. Diferenierea necorespunztoare a politicilor promo ionale ntre unit ile operative este o reflectare a variabilitilor serviciilor datorat imposibilit ii asigurrii desf urrii uniforme n toate unitile operative. De regul, prin ac iunile promo ionale, firma promite servicii de un anumit nivel care, practic, nu este asigurat n toate situa iile.

Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, op., p. 45.

Concurena reprezint alt factor analizat n vederea elaborrii politicii promo ionale. Sunt avute n vedere, n special, aspecte care stau la baza pozi ionrii pe pia a prin intermediul aciunilor promoionale, cu precdere caracteristicile percepute de consumator ca reprezentand elemente de difereniere.

1.4

Obiective i strategii promoionale n servicii

Obiectivele strategice ale activiti promoionale pornesc de la rolul promovrii n cadrul politicii de marketing, pe de o parte, i de la pozi ia de inut de firm n cadrul pie ei i serviciilor oferite, pe de alt parte. ntr-o astfel de accepiune o serie de obiective sunt generale, comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor. Cel mai frecvent sunt citate urmtoarele 8; informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze serviciul, reamintirea, repozi ionarea serviciului fa de concureni i promovarea imagini de marc. Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt urmtoarele 9: atragerea clienilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii (facilitarea, uurarea) achiziionri serviciilor. Obiectivul general (central), l reprezint prestarea serviciului la un nivel ct mai ridicat ori egal cu cel promis, iar obiectivele par iale: conducerea serviciilor promise, rec tigarea ncrederii clienilor, instruirea (educarea) corespunztoare a clien ilor i mbunt irea cooperrii dintre compartimentele care concur la prestarea i vnzarea serviciilor. Alternativele strategice promoionale sunt fundamentate i alese n baza anumitor criterii de clasificare astfel nct s permit atingerea obiectivelor strategice stabilite. Oferta este luat n considerare la structurarea strategiilor n func ie de modul cum este abordat produsul n cadrul programului promo ional, op iunea fiind aleas dintre: strategia promovrii produsului globa, pus de regul n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice cum sunt marca, simbolul, etc. i strategia promovrii unor componente distincte, caz n care sunt utilizate mijloacele i mesajele specifice fiecrei componente n parte. Variaia temporal a cererii este un criteriu la fel de important i n structurarea strategiilor promoionale existnd dou alternative: strategia diferen ieri temporale a promovri utilizat n acele servicii care exist o pronun at varia ie a cererii i cnd unul din
8 9

(redirec ionarea) i nlesnirea

Adrian Payne, op.cit., p. 151 Eric Langeard, Pierre Eiglier, op.cit., p. 111

obiective l reprezint modificarea (reorientarea) cererii i strategia nediferen iat n cazul serviciilor n care cererea are o evoluie relativ uniform. Structurarea pieei presupune segmewntarea acesteia, n func ie de situa ia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, diferen iat i nediferen iat Strategia concentrat se utilizeaz n situaii n care firma alege mijloacele de comunica ie i coninutul mesajelor n concordan cu descrierea segmentului ales pentru orientarea activitii de marketing. Strategia difereniat presupune diferen ierea mijloacelor i a mesajelor corespunztor segmentate identificate i "intite" prin activitatea de pia a firmei. Strategia nedifereniat este mai rar ntlnit i este utilizat n cazul unor pie e uniforme. Este specific n cazul pieei unor servicii sau firme cu aria geografic local. Mesajele promoionale sunt realizate prin combina ia adecvat a culorii, desenului, graficii, textului. Practic, strategiile enumrate se vor regsi n mesajul transmis, respectarea acestora n elaborarea sa certificnd calitatea acestuia. 10 Conducerea serviciilor promise presupune cooperarea strns ntre compartimente de marketing, vnzri i prestaie i utilizarea unor mijloace adecvate. Rectigarea ncrederii clienilor pornete de la constatarea c din motive variate ace tia au renunat la consumul serviciilor prestate de ctre firm Instruirea clienilor privind modul de achizi ionare i consum a serviciilor prestate se refer la urmtoarelor aspecte: educarea privind modul de desf urare a procesului de presta ie, confirmarea realizrii prestaiei la nivelul a teptri, clasificarea vnzrilor dup vnzare i instruirea clienilor privind variaia temporal a cererii. Cooperarea strns ntre compartimentele firmei, ndeosebi a celor de presta ie, marketing i vnzri urmrete eliminarea posibilelor diferen e care pot apare ntre calitatea promis prin promovare (marketing), sau cu ocazia negocierilor (vnzare) i cea efectiv livrat (prestaia). Depirea ateptrilor clienilor se realizeaz ori de cte ori firma manifest pruden a i modestia n desfurarea activitii promoionale, promi nd mai pu in dect firma va realiza la final. Se asigur n acest fel o anumit surpriz clien ilor, care este perceput calitativ superior.

10

V. Olteanu Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, Bucure ti, 2003, pag. 26

1.5

Particulariti ale promovrii n cadrul diferitelor tipuri de servicii

i n cadrul politicii promoionale sunt ntlnite o serie de particularit i, mult mai restrnse n raport cu cele din cadrul politicilor de prudus i de pre . n transporturi activitatea promoional are drept obiectiv promovarea imagini de marc i asigurarea informaiilor necesare pentru utilizarea n cele mai bune condi ii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se deta eaz cele incluse n cadrul promovrii la locul vnzrii i a promovrii vnzrilor. Promovarea la locul vnzrii deine o pondere important n activitatea de marketing a ntreprinderilor de transport a cltorilor.Ea se realizeaz prin afisaj, panouri, semnalizare specific, etc. i urmrete oferirea informa iilor solicitate de beneficiari: ora i locul mbarcrii, durata cltoriei, conexiunea cu alte linii sau forme de transport, condi iile de desfurare a cltoriei, prestaiile de la bordul mijlocului de transport, etc. Promovarea vnzrilor este utilizat cu precdere n activitatea de marketing a ntreprinderilor de transporturi ce opereaz n domeniul mrfurilor. Ea se realizeaz prin reducerea tarifelor n funcie de cantit ile transportate ori distan ele folosit, dup frecven a transporturilor, gradul de ocupare a autoheviculului, etc. Evident c amploarea mijloacelor promoionale folosite difer n funie de forma de transport, precum i de locul n care se face promovarea (n staii, gri, aeroporturi, etc.) n transportul urban de cltori deosebit de utile se deosebesc mijloacele prin care care se informeaz asupra traseelor existente,ritmicitatea transportului, etc.) 11

1.6

Gestiunea sistemului de comunicaie al firmei de servicii

Marketingul extern firmei include activit i promo ionale desf urate att la locul de prestaie (n reeaua de uniti) ct i n afara acestuia, ambele situa ii presupunnd absena produsului, obiectivul central al politicii de promovare fiind indisolubil legat de tangibilizarea sa. Din acest motiv, activitile promo ionale nu pot fi desf urate eficient fr o raportare larodusul promis (oferit) Mai mult dect att dup cum s-a artat n capitolele anterioare, pre ul i diferitele componente ale distrubuiei (forele de vnzare) au i un important rol promo ional. Din acest motiv, planificarea activitilor promo ionale (strategic i tactic) n servicii este o etap ulterioar sau cel mult concomitenta celorlalte componente ale mix-ului.
11

V. Olteanu Marketingul serviciilor, ed. Ecomar, Bucure ti, 2003, pag. 266

Prin definiie, promovarea are ca obiectiv transmiterea unor informa ii la rndul lor intagibile i dificil de controlat n lipsa unui sistem de comunica ie intern corespunztor.

Cap. 2. Analiza activitilor promoionale la TAROM