Sunteți pe pagina 1din 15

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE

ANALIZA PIETEI IAURTULUI CU FRUCTE

Bucuresti 2009
1

Scurt istoric al produsului


Iaurtul este un produs alimentar cunoscut i folosit din vremuri strvechi, din Balcani n Asia Central i Orientul Mijlociu. Modul de preparare variaz n funcie de aria cultural, ns toi cei care au consumat laptele fermentat, din antichitate pn astzi, i cunosc virtuile. La nceputul secolului XX, la Paris, un savant rus, profesorul Ilya Ilich Metchnikoff, directorul Institutului Pasteur, a artat cum consumul frecvent de iaurt este benefic pentru sntate, datorit culturilor lactice de bacterii vii. Profesorul Metchnikoff a lansat ipoteza c longevitatea recunoscut a unor popoare precum bulgarii, turcii i armenii, se datoreaz unei particulariti a dietei lor. Aceste popoare consumau zilnic mari cantiti de lapte fermentat (strmoul iaurtului). Lucrrile lui Metchnikoff i notorietatea de care s-au bucurat au stimulat naterea industriei iaurtului. Prima companie productoare de iaurt la scar industrial, cu fermeni furnizai de Institutul Pasteur a fost nfiinat n 1919, la Barcelona, de Isaac Carasso. Fiul acestuia, Daniel - sau Danone, cum i spunea tatl su - a dus afacerea mai departe n Frana, ntreaga Europ i apoi n ntreaga lume. Datorit beneficiilor sale pentru sntate, primele borcane de iaurt au fost distribuite n farmacii. Produsele din lapte fermentat, i n special iaurtul, formeaz o categorie de alimente importante pentru nutriia noastr. Pe lng gustul plcut i valoarea nutriional, culturile de fermeni activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra sntii. n plus, iaurtul este o surs de proteine, calciu, fosfor i vitamina B2. n Romnia, Danone a lansat n anul 2006, conceptul de alimentaie sntoas, variat i echilibrat, explicnd prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului. Odat cu producia de iaurt la scar industrial, urmat de creterea consumului, au aprut pe pia noi varieti de iaurt: iaurt fr grsime, iaurt cu fructe, iaurt de but, etc. ncepnd cu anul 1954, din ce n ce mai multe studii s-au concentrat asupra beneficiilor bacteriilor probiotice pentru sntate (tranzitul intestinal, alergii, sistemul imunitar). n Centrul de Cercetare al Grupului Danone - Daniel Carasso din Paris - s-au studiat noi bacterii cu efect probiotic, ale cror beneficii pentru sntate au fost demonstrate prin studii clinice. Astfel, au fost create iaurturile probiotice.
2

n Romnia, aceste noi tipuri de iaurt sunt reprezentate de Activia i Actimel. Iaurtul cu adaos de gem de fructe a fost brevetat n 1933 de ctre compania de lactate Radlick Mlkrna din Praga i a fost introdus n Statele Unite n 1947 de ctre Danone. Iaurturile cu diferite arome au devenit foarte populare. Cei mai utilizai aditivi sunt fructele ,care se gsesc n iaurt sub forma unui piure sau n buci mari. Aceti aditivi conin aproximativ 50% zahr, dar muli productori ofer o cantitate mic de zahr i un nivel sczut de grsimi pentru a-i promova produsele. Piaa iaurturilor cu fructe se caracterizeaz prin urmtoarea gam sortimental: iaurt cu piure de fructe, iaurt cu pulp de fructe, iaurt de but cu fructe, ngheat de iaurt cu fructe, iaurt cu dulceaa de fructe, iaurt cu fructe cu un coninut sczut de grsimi.

Analiza ofertei
n prezent, piaa iaurturilor, estimat la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputat de cinci mari productori, printre care se afl o singur companie local, Napolact (preluat ulterior de Friesland). Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Muller i Napolact) deineau, n primele ase luni ale acestui an, o cot de pia cumulat de 82,13%, n valoare, i de 75,1% n volum, potrivit datelor Nielsen. Acelai studiu arat c piaa iaurturilor a crescut, n primul semestru al acestui an, cu doar 11% n volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, fa de aceeai perioad din 2007. O alt schimbare n pia este legat de locul de unde sunt cumprate aceste produse: dac n urm cu doi ani hipermarketurile aveau un aport de 42,5% la totalul vnzrilor, n prima jumtate a acestui an contribuia lor a crescut la 54,4%. Din punctul de vedere al preferinelor romnilor, n fruntea clasamentului rmn tot iaurturile simple, cu o cot de pia de 64% n primul semestru al acestui an. Urmtoarele pe lista de cumprturi sunt iaurturile cu fructe, n special cele cu arom de cpuni.

Principalii ofertanti

DANONE Danone Romnia, cel mai mare productor de iaurturi, cu o cot de pia de peste 60%, a nregistrat anul trecut o cretere de aproximativ 17% a cifrei de afaceri, calculat n euro, fa de rezultatele obinute n anul precedent. Vnzrile Danone Romnia s-au situat anul trecut ntre 125 i 130 de milioane de euro, potrivit estimrilor ZF, care iau n calcul cursurile medii ale monedei euro din ultimii ani. "n 2008, Danone Romnia a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri n euro de aproximativ 17-18% fa de rezultatele din anul precedent", au declarat reprezentanii companiei. Cele mai mari creteri ale vnzrilor au fost nregistrate de gama Nutriday i de Activia, Actimel i Danonino. "Pe segmentul de deerturi creterea a fost mai mic de 10-12%, dar n linie cu ateptrile noastre, n condiiile n care competiia din aceast pia a crescut n cursul anului trecut prin intrarea unor noi juctori", au explicat reprezentanii Danone Romnia.

Pentru anul acesta, oficialii Danone estimeaz ncetinirea ritmului de cretere a cifrei de afaceri n euro ntre 14 i 18% comparativ cu rezultatele obinute n 2008, pe fondul reducerii ritmului de cretere la nivelul ntregii industrii a lactatelor. "ncepnd cu ultimul trimestru al anului trecut, ritmul de cretere al pieei lactatelor aproape s-a njumtit. Dac n mod normal, piaa local a lactatelor nregistra un avans lunar ntre 16 i 20%, n ultimele trei luni ale anului 2008, ritmul de cretere a fost ntre 10 i 12%", au adugat reprezentanii Danone. Danone Romnia a planificat pentru anul acesta derularea unor investiii de patru milioane de euro n segmentele de producie i distribuie, majoritatea acestei sume urmnd a fi direcionat ctre achiziia de noi utilaje de producie. "Vrem s realizm n continuare noi extinderi de brand n cursul acestui an, dar lum n calcul i posibilitatea lansrii unei noi mrci spre finalul anului", au declarat reprezentanii filialei locale a productorului de lactate, francez. Compania Danone Romnia este prezent pe rafturile magazinelor cu zece branduri (Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Cas Bun, Danone i Danfruit) i peste 80 de referine de produs. Bugetul de promovare al Danone Romnia va crete n acest an cu pn la 20% fa de suma alocat n 2008, dup ce anul trecut, filiala local Danone i-a redus la jumtate investiiile rate-card n publicitate fa de 2007, de la 129,5 mil. euro la 67,1 mil. euro, potrivit companiei de monitorizare a publicitii Alfa Cont. "Deoarece piaa este n scdere, bugetul de promovare al companiei va crete anul acesta cu 15-20%. Principalele trei segmente pe care le vom promova vor fi cel de sntate activ, cu brandurile Actimel, Activia i Danonino, gama tradiional de iaurt, sana i smntna, i gama de deerturi", afirm reprezentanii Danone Romnia. Danone Romnia este filiala local a grupului francez Danone, care a finalizat anul 2008 cu o cretere a vnzrilor de 19%, la 15,2 miliarde de euro i un profit net de 1,3 miliarde de euro, cu un plus de 11% fa de rezultatul obinut n 2007.

FRIESLAND FOODS ROMANIA

Friesland Foods Romnia, liderul pieei locale a lactatelor, a nregistrat anul trecut o cretere a cifrei de afaceri de peste 12%, la aproximativ 462 de milioane de lei (125,6 milioane de euro), uor sub estimrile iniiale ale companiei. "Creterea a fost datorat n principal unor concepte noi lansate. Principalele mrci, Milli i Napolact, au crescut cu 20%, respectiv 26%", au declarat reprezentanii Friesland Foods Romnia. Reprezentanii Friesland planificaser iniial pentru anul 2008 o cretere de 15%-20% a afacerilor n lei fa de rezultatele obinute n 2007, dup ce n primele cinci luni ale anului trecut, filiala local a grupului olandez nregistrase un ritm de cretere de 15%. Ritmul de cretere realizat n 2008 este ns mai mare dect cel din 2007, cnd Friesland Foods Romnia obinea o cifr de afaceri de 413 mil. lei (123,7 mil. euro), n cretere cu 10,7% n lei. Filiala local a productorului olandez Friesland a finalizat bugetul pentru anul acesta din ultimul trimestru al anului trecut, motiv pentru care reprezentanii companiei au luat n calcul un curs leu-euro sub 4 lei. "La realizarea bugetelor am prevzut o cretere asemntoare ca i cea de anul trecut", au adugat reprezentanii Friesland. Aceasta nseamn c pentru 2009, Friesland Foods Romnia a bugetat o cretere de peste 10% a cifrei de afaceri, ceea ce ar putea urca rezultatele productorului de lactate la peste 500 de milioane de lei la finalul acestui an. Reprezentanii companiei susin c momentan nu iau n calcul pentru 2009 noi disponibilizri, considernd c fora de munc a companiei este optim dimensionat. n plus, Friesland Foods Romnia intenioneaz s menin bugetul de investiii din anii precedeni, urmnd a finaliza anul acesta investiiile demarate n 2008. Friesland deine pe plan local cinci fabrici, dup ce anul trecut a nchis unitile din Deta i Satu-Mare, pentru eficientizarea activitii grupului. Oficialii companiei intenioneaz s construiasc pe locaiile fostelor fabrici centre logistice zonale, motiv pentru care Friesland a investit anul trecut peste patru milioane de euro n
6

dezvoltarea produciei, vnzrilor i logisticii. Pn n acest moment, terenurile pe care erau situate cele dou fabrici aparin n continuare companiei Friesland Romnia. "Ne meninem bugetele (n.red- n acest an) pentru c suntem angajai n modernizarea resurselor alocate prii de operaiuni. De asemenea, bugetele de reclam sunt prevzute s creasc fa de anii anteriori, pentru a continua susinerea mrcilor noastre cheie", au afirmat acetia. Cu toate c n aceast perioad filialele locale ale multinaionalelor tind s micoreze sau s renune la bugetele de promovare, reprezentanii Friesland susin c acestea trebuie meninute. "Trebuie s vedem aceste bugete ca o investiie n ceva ce va veni, nu ca o cheltuiala", susin reprezentanii Friesland, companie prezent pe rafturile magazinelor cu brandurile Milli, Napolact i Oke. TNUVA Tnuva, cel mai mare productor de lactate din Israel, aduce pe piaa din Romnia know-how-ul acumulat n 80 de ani de experien, aplicat la toate nivelurile, de la materia prima folosit, la producie, distribuie, vnzare sau marketing. Ferma de lapte de la Adunaii-Copaceni este un adevrat exemplu n aceast industrie. Laptele produs aici reprezint aproximativ 1/3 din necesarul fabricii, restul reprezentnd rezultatul parteneriatelor curente cu fermele locale, care beneficiaz de sprijinul Tnuva pentru a furniza lapte de cea mai bun calitate. n Romnia, Tnuva este o companie local, pentru c marea majoritate a celor aproximativ 300 de angajai este romn iar materia prim principal este local. Tnuva Romnia a fost fondat n anul 2004 de ctre Tnuva Israel n parteneriat cu Banca European pentru Reconstrucie i Dezvoltare. Scopul companiei este s devin unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa extrem de competitiv a lactatelor din Romnia, prin creterea standardelor de calitate pentru produsele lactate i prin revitalizarea domeniului produciei de lactate din Romnia.

Cu o cot de 11% pe piaa iaurturilor cu fructe, obinut n mai puin de doi ani de prezenb pe rafturile magazinelor din Romnia, grupul israelian Tnuva i-a stabilit un nou obiectiv: 5% din vnzrile de lapte proaspt pn la finalul anului, o pia pe care lider este n prezent brandul Zuzu, deinut de Albalact. Produsele Tnuva sunt distribuite n peste 65% din magazinele care comercializeaz produse lactate, gradul de notorietate al companiei fiind de 80%, potrivit propriilor informaii. "Astzi, produsele Tnuva sunt disponibile aproape n toate regiunile rii, iar faptul c Tnuva este un brand din ce n ce mai cunoscut ajut i la creterea notorietii Yoplait", a declarat Sagit Tzur Lahav, VP Marketing al Tnuva Romnia. Potrivit reprezentanilor Tnuva, care citeaz studiile companiei de cercetare a pieei MEMRB din luna decembrie a anului trecut, Tnuva Romnia este cel de-al treilea juctor pe pia produselor lactate proaspete (iaurturi, smntna, deerturi, lapte cu arome, buturi fermentate pe baz de lapte - fr a include alte dou categorii mari - laptele proaspt i brnz), att n volum, ct i n valoare, dup Danone i Friesland. "Deinem o cot de pia de aproximativ 10% din piaa lactatelor proaspete. Pe segmentul de iaurturi cu fructe avem cu Yoplait o cot de pia n valoare de 11%, fiind locul doi dup Danone, pe smntn suntem pe locul patru, pe segmentul de sana suntem printre cei mai mari juctori, iar pe segmentul de lapte cu arome suntem lideri de pia, avnd o cot de peste 80%", susine Sagit Tzur Lahav. O alt msur pe care filiala local a productorului de iaurturi a luat-o pentru a minimiza efectele crizei financiare a fost intrarea pe segmentul de iaurturi cu piure de fructe prin lansarea unei noi game de iaurturi sub brandul Yoplait. Yoplait este al doilea productor de lactate proaspete din lume, cu vnzri nete n valoare de 2,5 miliarde de euro i o cot de pia de 9% pe plan mondial. Yoplait are o vast experien n producia de lactate proaspete, fiind prezent n 48 de ri din ntreaga lume, numrul acestora i volumul de vnzri fiind n continu cretere. Yoplait se poziioneaz ca lider de pia n 16 din rile unde este prezent (inclusiv SUA) i n top trei n 70% din restul pieelor de desfacere.

MULLER Productorul german de lactate Muller a ajuns, n doar cinci luni de la intrarea pe piaa romneasc, numrul patru pe segmentul premium iaurt fructe, reuind s se apropie de targetul stabilit pentru acest an, respectiv intrarea n Top 3, potrivit oficialilor companiei.Primele trei locuri sunt ocupate de Danone, Friesland i Tnuva, pe o pia estimat la 300 mil. euro. Potrivit datelor oferite de companie, valoarea vnzrilor pe total pia iaurturi n 2008 a crescut cu 30% comparativ cu 2007, iar consumul per cpi a crescut la aproape 4 kg fa de 3,5 kg n 2007. Muller este prezent pe piaa local cu iaurtul simplu Bianco, iaurtul cu fructe Froop i gama de produse Muller Mix, care combin un iaurt cu cereale sau un preparat de fructe. Compania intenioneaz s-i extind portofoliul att pe segmentul iaurturilor cu fructe, ct i pe alte categorii de lactate. Filiala local a Muller are sediul n localitatea Bragadiru din judeul Ilfov, compania deinnd, n acelai timp, patru depozite n judeele Ilfov, Timi, Cluj i Iai. Productorul are, n acest moment, 80 de angajai, iar numrul acestora va crete curnd, ca urmare a extinderii pe partea de distribuie. Compania i-a dezvoltat propria reea de distribuie, dar a apelat pentru extindere i la distribuitori locali. Muller este prezent n 11 ri europene i lider de pia n Germania, Anglia i n Italia, are patru fabrici (trei n Germania i una n Marea Britanie), i peste 5.400 de angajai. La finele anului 2007, la nivel global, Muller a rulat afaceri de peste 2,3 mld. euro. Din piaa lactatelor proaspete, 52% reprezint iaurtul cu fructe, segment care a cunoscut in 2008 o crestere a vanzrilor de 30% in valoare, de la 475 mil. lei in 2007 (144 mil. euro) la aproape 616 mil. lei (168 mil. euro) in 2008, in volum fiind inregistrat o cretere de 11% comparativ cu 2007, potrivit unui studiu furnizat de importatorul de lactate Muller. De altfel, acesta este unul dintre segmentele cele mai dinamice in ultimii ani.

Elementele care individualizeaz cele mai importante mrci


La nivelul comunicrii, Danone mizeaz pe efectele produselor asupra sntii, n timp ce Tnuva se pune n relaie mai mult cu valorile familiale, Napolact cu cele locale, tradiionale (iaurtul cu dulcea de trandafiri sau de nuci verzi, de pild), iar Mller vrea s se plaseze, din

acest punct de vedere, la antipodul Danone, afirmnd: Mller nu te sperie c te vei mbolnvi dac nu consumi iaurtul. Noi vrem c oamenii s se bucure pur i simplu de produs.

Analiza cererii
Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, trebuie remarcat o oarecare cretere a segmentului care agreeaz iaurtul cu un coninut redus de grsime (sub 1,5%). Piaa iaurtului n Romnia se segmenteaz astfel: Dup locul de cumprare :

n timp ce pe primul loc se menine segmentul de consumatori care achiziioneaz iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpr acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. n schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) c, de altfel, i important pieei rneti, numrul consumatorilor modificndu-se de la 10,1% la 7,2%. Dup vrst i componena familiei:

n familiile cu copii, decizia acestora este foarte important n cumprarea produselor ai cror primi beneficiari sunt chiar ei. Astfel, n 41,8% din gospodriile n care exist copii pn la 14 ani, acetia sunt principalii clieni ai magazinelor de dulciuri. Procente mai mici, dar totui semnificative, se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26,3%) sau al buturilor rcoritoare (18,9%). n gospodriile n care copiii au ntre 14 i 18 ani, rolul jucat de acetia este foarte important n cumprarea de dulciuri (58,6%), iaurt cu fructe (43,2%) i buturi rcoritoare (41,3%) i relativ semnificativ n cazul altor produse (vitamine - 17,9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare (49,3%), de iaurt cu fructe (46,0%) i de dulciuri (44,6%). Piaa iaurturilor din Romnia va crete n acest an cu aproximativ 16% fa de nivelul anului trecut .

10

Studiile arat c romnii, dei au tradiie n lactate, consum foarte puin. Astfel, romnii consum anual, n medie, 2,3 kg de iaurt simplu i 1,3 kg de iaurt de fructe. Consumul de produse lactate importate este in cretere, in special al celor din segmentul premium. Potrivit statisticilor, 53% dintre romani se orienteaz spre produse realizate pe plan local, in timp ce 27% opteaz pentru branduri internaionale, spre deosebire de ri precum Slovenia, Croaia, Serbia, in care doar 4% din populaie se axeaz pe mrci internaionale. Produsele fabricate in exterior au cutare in Romania, acestea reprezint o garanie pentru calitatea produsului. Brandul, calitatea i apoi preul, acestea sunt criteriile care conteaz in decizia de a cumpra un produs. in acelai timp, iaurturile la pre mediu domin piaa cu un procentaj de 48%, pe locul doi in vanzri situandu-se cele de pe segmentul economic, cu un procentaj de 33%, i abia apoi cele din segmentul premium, in proporie de 19%.

Distribuia
Tipurile de uniti comerciale prin care se face vnzarea ctre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri. n reeaua Carrefour din Romnia, fiecare magazin are libertatea s se adapteze la mediul din zona n care este amplasat. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefer produsele romneti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferina referitoare la proveniena acestora. n supermarketuri sau hypermarketuri mrcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, n dreptul privirii i pe o suprafaa ct mai ntins.

Preul
Iaurturile cu fructe sunt cele mai consumate de romni. Preul nu conteaz foarte mult n decizia de cumprare, ct mai ales imaginea brandului. Din perspectiva preului, nu se pot trage nite linii groase care s delimiteze brandurile de iaurturi cu fructe. Preul nu este un criteriu important, ci vine mult n spatele puterii i activitii mrcii, al preferinei pentru produs, al prezenei pe raft ntr-o gam variat.Astfel se explic faptul c regsim mrci foarte populare, puternice mai degrab n segmentele superioare: Muller,

11

Milli, Yoplait, Activia. Probabil pentru c aici, de fapt, n ochii consumatorului se reflect valoarea cumprturii, i nu costul n ine. n sectorul economic sunt incluse brandurile: Cas Bun, NutriDay, Danonino. Se apreciaz c segmentul premium nu va fi afectat de criz, pe fondul migrrii consumatorilor de la produsele din segmentul mediu spre cel economic. Segmentul premium nu va fi extrem de afectat, inand cont de tendina spre consumul de produse cat mai sntoase. Pe timp de criz, piaa lactatelor ii continu creterea, ins au disprut majorrile de 30% din anii trecui, potrivit principalilor productori din domeniu, care estimeaz pentru acest an un avans de circa 20%, in funcie de segment, pe fondul orientrii consumatorilor spre produsele sntoase i la preuri accesibile. Dei este un an dificil, potenialul pieei va depai efectele crizei. Pentru acest an, se estimeaz c piaa va crete cu 20%, stilul de via se va schimba, oamenii cautand din ce in ce mai mult soluii simple, produse pe care s le poat gsi pe raft, de calitate european, sntoase i gustoase, care pot fi cumprate i consumate fr a investi foarte mult timp in pregtire. Pe fondul recesiunii economice, marii productori din domeniu recunosc c ritmul de cretere a pieei va fi mai ponderat decat cel consemnat in anii trecui, dar efectele negative nu vor avea un impcat semnificativ pentru sectorul alimentar, care va fi mult mai puin afectat, raportandu-l la cel bancar sau auto. Dac, in mod normal, piaa local a lactatelor inregistra un avans lunar intre 16% i 20%, in ultimele trei luni ale anului 2008, ritmul de cretere a fost intre 10% i 12%, au adugat reprezentanii Danone, cel mai important juctor de pe piaa lactatelor. Dup creterile susinute din ultimii ani, care au ajuns chiar la 30% in 2008, raportat la 2007, conform datelor din piat, este de ateptat ca in 2009 procentajul s se reduc semnificativ.

Promovarea
Alturi de ciocolata si cafea, iaurtul era acum civa ani singura categorie care beneficia de un buget de publicitate, difereniat de restul "produselor alimentare". Situaia se pstreaz astzi cu une le modificri, survenite in urma obinuirii populaiei cu acest produs.

12

Sa consumi iaurt a devenit ceva normal, ceva firesc nu se extaziaz nimeni la vederea unui phrel din plastic care ameete ntr-un dans cu valuri cremoase nu tiu ce nou sortiment cu te-miri-ce arome inedite. S-a dus mirajul din anii 90, in care romanii cumprau obsesiv iaurt, din curiozitate sau avnd in minte imaginea spoturilor de la posturile vestice. A devenit de greu pentru agenii gseasc idei fericite prin care se suscite interesul pentru un iaurt nou. Si asta se simte si in modul care se prezinta investiiile in publicitate, in perioada mai-noiembrie 2007. S-a trecut la comunicarea neconventionala, prin intermediul ambalajelor sau la punctele de vnzare. Se pune accent pe degustri si preferabilitatea pentru TV s-a transformat in cea pentru publicaii cu target bine definit, deoarece iaurtul nu mai e pentru toata lumea, fiecare marca avnd adresabilitatea ei. Un bun exemplu este Friesland Foods Romnia, care a nceput anul trecut sa-si promoveze gama Milli si prin intermediul site-ului www.sanatateamilli.ro. Prin acest site, Friesland Foods si-a propus sa atinga acele persoane din target mai putin expuse mijloacelor clasice de comunicare, fcndu-le cunoscute noile produse Milli si beneficiile lor, dar si sa ofere informaii suplimentare persoanelor interesate de un stil de viata sntos. Site-ul a fost promovat prin banner-ele publicitare pe site-uri care se adreseaz aceluiai target. O masur pe care Tnuva a luat-o pentru a minimiza efectele crizei financiare a fost intrarea pe segmentul de iaurturi cu piure de fructe prin lansarea unei noi game de iaurturi sub brandul Yoplait. Iaurturile cu piure de fructe sunt mai ieftine dect cele cu buci de fructe. n plus, au folosit un ambalaj mai puin costisitor. De aceea, un produs din noua gam Family de la Yoplait este cu 30% mai ieftin dect un Yoplait cu buci de fructe. Pentru a sublinia noua experien a gustului, pe fiecare ambalaj, fructele sunt nsoite de descriptori care inventeaz un nou limbaj "Yoplait": o combinaie ntre atributele fructelor i sufixul "-cios", un derivat al cuvntului "delicios". Gama Yoplait cu fructe cuprinde ase variante cu 3,6% grsime, create din cele mai bune i mai gustoase fructe naturale: Yoplait cpun delicioas, Yoplait viin racoricioasa, Yoplait mango profticios, Yoplait mr verde gustacios, Yoplait piersic alb bunacioas, Yoplait banan aromicioas. Iaurtul cremos Yoplait cu 4% grsime ofer plcerea total ntr-un iaurt simplu: Yoplait iaurt alb cremicios.

13

Reprezentanii Tnuva s-au axat n strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul editie speciala. Astfel, au aprut iaurturile cu arom de mr copt i scortioara, cozonac i pasc, iar, n aceast var, ediia special cu arom de pepene rou i de pepene gablen. Romnii sunt consumatori tentai s ncerce arome noi de iaurt, prin urmare exist loc pentru nouti. Produsele Yoplait, n ediie special de Crciun, Pate i de var, s-au bucurat de un real succes. Produsele din lapte fermentat, i n special iaurtul, formeaz o categorie de alimente importante pentru nutriia noastr. Pe lng gustul plcut i valoarea nutriional, culturile de fermeni activi ai iaurtului au efecte pozitive asupra sntii. n plus, iaurtul este o surs de proteine, calciu, fosfor i vitamina B2. n Romnia, Danone a lansat n anul 2006, conceptul de alimentaie sntoas, variat i echilibrat, explicnd prin brandul Nutriday beneficiile iaurtului. Brandul german Muller, a fost lansat pe piaa romneasc prin intermediul ageniei Graffiti BBDO (prima agenie de publicitate din Romnia), care a lucrat o perioad de 9 luni la ntregul mecanism de promovare al produsele Muller, iar n 2008 campania de promovare a dat startul prin spotul TV Fantasy dedicat iaurturilor cu fructe. Prin Fantasy, acetia au creat o poveste plin de culoare i gust n care se mbin armonios simurile vizuale cu cele gustative. Este o reclam care, personal cred c o s aib un impact pozitiv i prin care Muller o s-i ating segmentul de pia intit. Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocat acestui mediu, n special la staiile Pro TV, Acas, Antena 1, Realitatea TV i Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan i Ce se ntmpl, doctore? au atras cele mai consistente comenzi. CONCLUZII Din punct de vedere al preferinelor romanilor pentru iaurturi, in fruntea clasamentului rmzn tot iaurturile simple, care deineau, in prima jumtate a anului trecut, o cot de pia de 42% in valoare i de 53,5% in volum, urmate de iaurturile cu fructe, care aveau o cot de pia in volum de 25,4% i de 26,8% in valoare, in scdere cu 3,5 puncte procentuale fa de aceeai perioad din 2007, potrivit unui studiu MEMRB.

14

Aproape in fiecare lun apar pe rafturile magazinelor tipuri noi de iaurt, iar productorii se intrec in inovaii care s le promoveze mrcile. Paradoxal, tocmai aceasta face ca in general consumatorul roman s fie greu de fidelizat fa de un brand sau altul. Lipsa de fidelitate este legat direct de rapiditatea cu care se lanseaz produse noi, dar i de incapacitatea producatorilor de a se diferenia.

15