Sunteți pe pagina 1din 26

Influena, persuasiunea, manipularea i relaiile publice

Abstract
De-a lungul timpului, oamenii au dezvoltat diverse modaliti prin care s reueasc s se neleag ntre ei. Astfel, s-a dezvoltat comunicarea, care este principala forma prin care indivizii reuesc s creeze conexiuni ntre ei. Prin comunicare se poate nelege transfer, schimb, contact, energie, informaie. Comunicarea se definete c transfer de informaii de la un emitent (expeditor) la un primitor (destinatar) n condiiile realizrii aceleai semnificaii a coninutului mesajului la cei doi subieci. Una dintre cele mai frecvente i utilizate abordri este interesat de comunicare ca proces al transmiterii de informaie, proces operaionalizat ntr-un model de tip liniar Emitor Mesaj- Canal Receptor. Conform acestui model, comunicarea este un proces intenional, condiionat de implicarea contient a participanilor. Termenul de comunicare acoper dimensiuni extrem de diverse, fiind utilizat pentru a desemna n egal msur aspecte ce privesc participanii i relaiile dintre acetia, cadrul social n care se desfoar sau care determin interaciunile comunicaionale, mijloacele ce intermediaz schimbul de semnificaii-informaii, codurile i limbajele utilizate sau finalitatea interaciunilor comunicaionale. Deoarece comunicarea este o parte vital a vieii noastre, oamenii s-au folosit de aceasta pentru a reui s-i ating scopurile, cci a comunica nseamn a influena.

Influena si relatiile publice


Cea mai cunoscut i mai acceptat definiie a Relaiilor Publice este cea a lui Rex Harlow Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.1
1

http://ro.wikipedia.org/wiki/Rela%C8%9Bii_publice

Cu alte cuvinte, relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal, care urmrete evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea ncurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere aciunile sale, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de cumprare. Indiferent de definiiile ce se vor da relaiilor publice, ntotdeauna vom gsi patru termeni de referin pentru definirea specifica a acestora: Organizaiile Publicul Funcia managerial Comunicarea

Odat stabilii cei mai importani termeni ce definesc relaii publice, putem s mergem mai departe i s observm modul cum acestea ne influeneaz viaa, att pe noi ca i indivizi separai ct i ca grup. Prin grup, nelegem acea mulime ce au un interes comun ntr-o anumit situaie sau mprtesc valori comune. Deoarece comunicarea este o partea principal n vieile noastre, oamenii au nceput s se foloseasc ct mai mult de aceasta pentru a reui s i ating scopurile; ajungem astfel s vorbim despre influena, manipulare i persuasiune. n influenare i persuasiune, comunicrile urmresc s creeze semnificaii care vor declana sau nu conduite n acord cu aceste semnificaii2. Pentru a reui s influenm un individ, trebuie s i inducem o stare particular, prin manipularea emoiilor sale. Este necesar s facem distincia ntre manipulare i influenare, aceasta fiind doua operaiuni diferite. Pentru a influena trebuie s cunoti interesele receptorilor i s precizezi lucruri care permit satisfacerea acestora.

Alex Mucchielli Arta de a influenta, Editura Politom, Iasi, 2002

Influena este definit ca fiind abilitatea de a atinge obiectivele prin modificarea percepiilor, atitudinilor, convingerilor, opiniilor, deciziilor, declaraiilor i comportamentelor celorlali. Ea poate fi exercitat de o persoan, un grup, o instituie.3 Exist trei dimensiuni bipolare ale influenei sociale: conformism vs. independen social (individul fie se las influenat de normele implicite ale grupului, sau acioneaz independent de ele); complian vs. asertivitate (fie individul ascult/accept s satisfac cerinele directe ale grupului sau decide s rspund acestora asertiv) obedien / supunere vs. sfidare (fie individul se supune ordinelor, solicitrilor imperative ale unei autoriti sau le sfideaz). n limbaj influenarea poate lu forme foarte diferite: ameninare, promisiune, ordin, cerere, argumentare, persuasiune, manipulare, seducie etc. Persuasiunea i manipularea pot fi ncadrate n categoria mai larg a influenei sociale(reprezentnd cumva diferite grade de manifestare ale acesteia). Influenta se produce prin construirea unei lumi de obiecte cognitive pentru actorul care va fi influenat.4 Relaiile publice sprijin o varietate larg de instituii, precum cele din domeniul afacerilor i comerului, agenii guvernamentale, asociaii de voluntari, fundaii, spitale, coli, colegii i instituii religioase. Pentru a-i atinge obiectivele, aceste instituii trebuie s-i dezvolte un sistem eficient de relaii cu numeroase i diverse segmente de public (angajai, membri, clieni, comuniti locale, acionari), cu alte instituii i cu societatea n ansamblu. Conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile segmentelor lor de public pentru a-i atinge obiectivele instituionale. Obiectivele, la rndul lor, sunt modelate de mediul extern. Practicianul PR acioneaz n calitate de consilier al conducerii, dar i ca mediator, sprijinind convertirea scopurilor private n politici i aciuni motivate, acceptate public. Ca funcie a managementului, relaiile publice circumscriu urmtoarele:

Bryan H. Reber, Finding influence: examining the role of influence in public relations practice, USA , 2005 4 Alex Mucchielli Arta de a influenta, Editura Politom, Iasi, 2002

1. Anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i elementelor care pot avea un impact, pozitiv sau negativ, asupra operaiunilor i planurilor organizaiei. 2. Consilierea conducerii, la toate nivelurile, cu privire la politica decizional, cursul evenimentelor i comunicare, lund n considerare efectul lor public i responsabilitile sociale i ceteneti ale organizaiei. 3. Cercetarea, coordonarea i evaluarea continu prin programe de aciune i comunicare pentru a obine informarea i sprijinul publicului, elemente necesare atingerii cu succes a obiectivelor organizaiei. Aceste programe pot include tehnici financiare i de marketing, colectare de fonduri, relaii guvernamentale, cu comunitatea i/sau cu angajaii, precum i alte tipuri de programe. 4. Planificarea i implementarea eforturilor organizaionale de a influena sau modifica politicile publice. 5. Stabilirea obiectivelor, planificarea, bugetarea, recrutarea i formarea staff-ului, dezvoltarea unor spaii de activitate pe scurt, administrarea resurselor necesare realizrii celor de mai sus. 6. Printre cunotinele necesare n practica profesional a relaiilor publice se numr: arta comunicrii, psihologia, psihologia social, sociologia, tiinele politice, economia, precum i principiile managementului i eticii. Cunotine i abiliti tehnice specifice sunt necesare pentru: studiul opiniei publice, analiza problemelor legate de public, relaiile cu presa, vnzarea prin pot, reclam, publicaii, producii video, evenimente deosebite, discursuri i prezentri. Influena pe care o resimim n vieile noastre, poate lua cele mai diverse moduri, astfel nct putem avea de-a face cu influena minoritara, atunci cnd un grup minoritar reuete s schimbe opinia majoritii. Acest lucru este posibil i are impact dac minoritatea este puternic i are ncredere n sine, afieaz disponibilitate pentru negociere i este consistenta n poziia sa, ns nu rigid. Totodat, putem face o distincie ntre influenta majoritara i cea minoritara, astfel nct n cazul celei dinti, aceasta se manifest la nivel public i nu implica neaprat acceptatea la nivel privat a prerii majoritii, aprnd ca urmare a influenei normative. n cazul influentei minoritare, 5

aceasta se manifest la nivel privat i implic schimbarea real a propriei opinii, aprnd ca urmare a influenei informaionale. n timp ce influenta social normativa rezulta din dorina de a se conforma expectantelor grupului, influenta social informaionala este rezultatul valorii (value) pe care o are conformismul asupra individului. El folosete comportamentul majoritii ca o surs de informaie care s-l ajute s ia cea mai bun decizie (s adopte cel mai bun rspuns) pentru situaia n care se gsete. Dei aceast distincie conceptual ntre cele dou tipuri de conformism este fr ndoiala semnificativ, muli cercettori nu opereaz aceast distincie. Cele dou fore, influenta social normativa i influena social informaionala pot opera fie mpreuna, fie independent. Un caz n care nu exist influen informaionala ar fi acela n care individul este convins c el are dreptate i grupul greete, i n acest caz tinde s se conformeze motivat de nevoia de a fi acceptat de grup; acest tip de influena social, n care individul adera la norm grupului n ciuda unor puternice rezerve cu privire la legitimitatea acesteia a fost numit i complezen (Asch, 1951).5 Interiorizarea descrie o situaie n care conformismul devine o modalitate privat, intim de a accepta norma grupului ca o descriere adecvat a realitii. Ca atare, complezenta rezulta n primul rnd din influenta social normativa, n vreme ce interiorizarea corespunde influentei informaionale. Complezenta persista numai att timp ct grupul exercita o presiune normativ. La rndul su, Kelman (1958) deosebete trei tipuri de procese de influena care apar n condiii sociale diferite. Complezenta, care apare atunci cnd conformismul joac un rol pur instrumental. Subiectul cauta s ctige aprobarea grupului, s evite situaiile dezagreabile care pot rezulta din nonconformismul sau, s asigure o reglare a raporturilor cu sursa de influen; n acest caz, propriile credine nu sunt cu nimic afectate. Procesul de identificare, care apare atunci cnd subiectul dorete s menin relaii pozitive cu grupul, pe care l considera atractiv; n acest caz, subiectul crede cu adevrat n ceea ce afirma, pertinent fiind nu rspunsul specific la un coninut specific, ci relaia sa cu grupul.

http://psihologiesociala.uv.ro/?file=psihologie-sociala/influenta-normativa-si-informationala

Procesul de interiorizare intervine atunci cnd rspunsurile conformiste nu provin nici din controlul social, nici din vizibilitatea grupului, ci numai din invocarea coninutului. n acest caz mecanismul consta n integrarea noii informaii n sistemul de valori al subiectului, atunci cnd acesta considera c informaia are valoare intrinsec. ,,Persuasiunea este activitatea de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane, n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate.6 Persuasiunea nu implic impunerea sau forarea unei opiuni, este o activitate de convingere ce duce la adoptarea personal a unei decizii, dependent att de factori personali (tendina individual de a fi receptiv la influene, de a accepta schimbri n atitudini i comportamente), ct i de factori referitori la modul de organizare al influenelor (centrai pe procesul de comunicare relaiile dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac s fie persuasiv). Gustave Le Bon susine existena a patru factori principali de convingere: prestigiul sursei sugestioneaz i impune respect; afirmaia fr probe elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor care reprezint sursa de mesaje; repetarea face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil cu obiectivele sursei; influenarea mental ntrete convingerile individuale incipiente sau aparinnd indivizilor fr personalitate.

Principiile persuasiunii
Conform lui Robert Cialdini, citat din cartea sa despre persuasiune, pot fi definite ase "arme ale persuasiunii":7

6

Simpatie - oamenii tind s spun da celor pe care i cunosc i i simpatizeaz; Reciprocitate - oamenii dau napoi celor care se poart frumos cu ei;

Rdulescu, Corina Comunicare i protocol, Ed. Universitii din Bucureti, 2009, p. 297
7

Cialdini, Robert Psihologia Persuasiunii, Ed. Business Tech, 2008

Dovad social - oamenii au tendina de a urma exemplul celor muli; Angajament/consecvena - oamenii se "aliniaz" n a respecta propriile lor promisiuni; Autoritate - oamenii se "nclin" n faa prerii experilor; Raritate - oamenii doresc foarte puternic ceea ce pot avea cu greu.

Persuasiunea n mass-media
Cercetrile asupra efectelor comunicrii de mas ne arat c putem deosebi trei mari perioade, fiecare perioad fiind dominat de un anumit tip de teorii.8 1. Efecte puternice i imediate (1930-1945) n aceast prim perioad, teoria dominant este aceea conform creia massmedia are un efect imediat, masiv i prescriptiv asupra audienei. Sering hipodermic Prin mass media sunt injectate idei, atitudini i modele de comportament n creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separai). Aceasta este cauza pentru care modelul este numit sering hipodermic. Dominaia ideologic Sociologii critici ai colii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkhei-mer, Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass-media (sau industriile culturale) sunt instrumente de difuzare ale ideologiei dominante. Influena lor const n uniformizarea cadrelor de gndire i de comportament n sensul acceptrii sistemului capitalist. Acest curent a fost foarte influent n Frana n anii 70 i este conservat de partizanii lui 2. Efecte limitate (1945-1960) Anchetele detaliate realizate n anii 40 i 50 n Statele Unite au bulversat imaginea conform creia mass-media are putere total asupra publicului. Aceste anchete au dus la realizarea unui model complex al influenei i atrage atenia asupra puterii exercitat de un public care alege informaiile care l intereseaz.
8

Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina Teoria Comunicrii, Ed. Comunicare.ro, 2003, p. 134 8

Modelul n doi timpi (two-step flow) Plecnd de la studii empirice, cercettorii americani Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peoples Choice 1948, Personal Influence 1955) arat c influena exercitat de mass media este selectiv: ea depinde de opiniile preexistente i de o reea de relaii interpersonale ale receptorului. Acetia sunt sensibili n special la prerea liderilor de opinie. Efectele mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate i limitate de receptor. Utilizri i gratificaii ale mass media: abordarea funcionalist Curentul funcionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite c mass media are un caracter unificator, dar elimin ideea de manipulare: efectele mass media sunt msurate n termenii nevoilor la care rspund. Anchetele se intereseaz de folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor tipuri de mesaje i satisfaciile pe care le obin n urma receptrii lor. Se pleac de la principiul c mediile informeaz, cultiv, distreaz i suscit o receptare activ sau pasiv. Teza culturalist Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleac de la ideea c efectele mass media depind de locul receptorilor n diviziunea social a muncii i n cultur. Media vehiculeaz ideologia dominant, dar receptarea realizat de indivizii ce aparin claselor dominate nu este naiv. Ea este distanatoare i critic. Spre exemplu, gustul popular pentru emisiunile de distracie nu semnific faptul c oamenii confund coninutul acestor emisiuni cu viaa lor. 3. Efecte complexe (1965-1990) n cursul anilor 60, importana pe care a cptat-o televiziunea i-a condus pe sociologi s acorde o nou importan efectului mass media asupra opiniei publice. Totui, sunt studiate cu predilecie efectele pe termen lung, n dauna celor pe termen scurt. Pe de alt parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a fcut s apar ideea c aceste tehnici au un impact profund asupra organizrii raporturilor sociale. Importana tehnologiei Ipoteza dezvoltat de Harold Innis i Marshall McLuhan arat c mijlocul de comunicare n sine are o influen determinant asupra modului nostru de gndire, de a simi i de a aciona. McLuhan profetizeaz astfel venirea unei societi mondiale retribalizate sub influena mijloacelor de comunicare. 9

Spirala tcerii Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of Silence 1947) a ridicat problema influenei represive a media asupra opiniei publice. Conform cercettoarei, mass media nu reflect totalitatea opiniilor prezente n public, ci numai un fragment autorizat. Cei care mprtesc opiniile legitime se simt majoritari i le exprim; cei care nu le mprtesc, se retrag din dezbatere i nu se pronun asupra convingerilor lor pentru a evita s fie ndeprtai. Mass media sunt acuzate c ntrein un consens artificial. Funcia de agend a mass-media Teoria agenda-setting prezentat n 1972 de Maxwell McCombs i Donald Shaw, insist asupra capacitii media de a focaliza atenia publicului asupra anumitor evenimente, fr a-i dicta i ce s gndeasc despre acestea. Devoltarea ulterioar a acestei teorii arat c nsi mass media este dependent de ali actori sociali. Efectele receptrii Studiile asupra receptrii (Elihu Katz i Tamar Liebes, The Export of Meaning, 1990) se intereseaz de modul n care coninuturile mass media sunt reinute, restituite i interpretate de receptori. Ele pun n valoare efectul mesajului, nu numai n msura n care este receptat, ci i interpretat n funcie de resursele culturale ale receptorului. Influena mass media este, deci, condiionat de reacia receptorului (legat de cultura grupului su social sau de comunitatea sa de via). Teoria adopiei Aceast teorie explic modul n care mass media influeneaz difuzarea i adoptarea anumitor inovaii (de exemplu, adoptarea de ctre agricultori a unor noi produse i a unor noi maini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a publicat, n 1962, The Diffusion of Innovation (apud La communication. tat des savoirs). Dincolo de controversele privind rolul i funciile mass media n societate, o concluzie este evident: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriv, se impune constatarea c, oricte critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega, ele se impun n viaa cotidian a fiecrui individ, iar viitorul rmne deschis pentru orice surprize. n fond, pentru receptor, totul nu este dect o chestiune de opiune, n funcie de experiena sa de via, de exigenele sale intelectuale i morale. Mijloacele de comunicare 10

de mas se adreseaz oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influena judecata i aprecierea asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta atitudinile i conduitele. ndeplinirea acestor principale funcii mediatice depinde de interaciunea dintre mass media, public i autoriti. n cadrul acestui joc de interferene, fiecare dintre cei trei parteneri trebuie s-i asume responsabilitile ce decurg din rolul pe care l are de jucat: mass media ar trebui s-i asume responsabilitatea de factor de influen pe care o deine fa de public, publicul ar trebui s se distaneze i s sesizeze neajunsurile mass media, iar autoritile ar trebui s previn pe cale juridic abuzurile care se fac n numele libertii de expresie.

Persuasiunea i publicitatea
Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional.9 1. O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dncu, Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului. Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form mascat de totalitarism. 2. Ca o replic la acest teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie. Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeelor. Partidele politice i statul se
9

Tran, Vasile; Stnciugelu, Irina Teoria Comunicrii, Ed. Comunicare.ro, 2003, p. 143

11

folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort le griffes); este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. 3. Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lin-dekers) se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. Trim ntr-un mediu bogat n media nalt persuasive. E necesar uneori s fim convini n anumite privine, iar media reprezint o alternativ valabil de obinere a informaiilor. Ne putem proteja de consecinele persuasive ale media ncepnd s privim dincolo de sensul aparent al mesajelor.

Utilizarea mass-media n viziunea lui Schwartz10

Dei redactate cu aproximativ patruzeci de ani n urm, ideile lui Tonz Schwartz din lucrarea The Responsive Chord (1973) au fost folosite de cele mai diverse surse, ncepnd cu personalul din departamentele prezideniale de comunicare cu presa pn la firmele furnizoare de pudr pentru bebelui sau buturi. Schwartz ofer dou modele apte s explice modul de persuasiune prin mass-media: modelul amintirii evocate (al rezonanei) i modelul nvrii (al transportrii). Modelul amintirii evocate se bazeaz pe ideea c este mai indicat s foloseti mesajul sugerat de receptori dect s le impui unul din afar. Cu alte cuvinte, se sprijin
10

Larson, Charles Persuasiunea: receptare i responsabilitate, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 365 12

pe setul de amintiri i experiene deja acumulate. Schwartz a fost iniial interesat de domeniul radiofonic i modalitatea prin care suntele cele mai diverse provoac reacii ale publicului. De exemplu, un client i-a dorit sunetul unui plnset de nou-nscut pentru a provoca sentimente de team, ngrijorare, chiar de vin din partea viitoarelor mame, ca s i poat vinde produsul pudr pentru bebelui. Plnsetul era n concordan cu experienele reale ale femeilor nsrcinate, experien dobndit de la copii anteriori sau de la cei ai prietenilor i rudelor. Nu exist nimic mai ptrunztor i emoionant ca un plnset de nou-nscut, ce explic eficiena strategiei n persuadarea mamelor pentru a face respectiva achiziie.

Rolul modelator al media


Odinioar, oamenii i luau ca model pe cei care lucrau ori locuiau mpreun cu ei. Fetiele nvau s devin bune gospodine observndu-i maemele. Bieii deprindeau meseria de fermier de la tai sau de la ali indivizi din comunitate. Astzi, mass-media exercit o for modelatoare mult mai puternic dect realitatea nconjurtoare. Mass-media cultiv sau dezvolt predispoziiile nnscute spre anumite stiluri de via, imagini personale, modele de comportament ngduit sau neacceptat,, sisteme de valori etc. n consecin, nvm ce nseamn s fii printe, copil, ndrgostit, angajator, ofier de poliie i toate celelalte din mass-media, dup care ne modelm rolurile conform exemplelor provenite de acolo.

Propaganda
Termenul provine din latinescul ,,propagare, care nseamn ,,a rspndi sau a cultiva, fiind foarte asemnntor cu un alt cuvnt - ,,propagate (derivat din acelai etimon latin), acesta desemnnd tot rspndirea i creterea. Iniial, instituit official de ctre papa Grigore al XV-lea n Sacra Congregation de Propangada Fide n secolul al XVII-lea, propaganda a avut ca scop propagarea credinei cretine n lume. A fi un propagandist adevrat i biruitor la 1623 reprezenta o cauz nobil.

13

A zecea ediie din Webster`s Collegiate Dictionary ofer urmtoarea definiie propagandei: ,,idei, fapte sau alegaii rspndite intenionat pentru a susine o cauz ori a denigra o alt potrivnic. Trei cuvinte-cheie ale definiiei ajut la diferenierea propagandei de alte genuri ale comunicrii. Cel mai important e termenul,,cauz, care implic un fel de dogm, sistem axiologic, ideologie pe care cineva ncearc s o propage, indiferent dac este vorba de o dogm religioas, politic, economic, vegetarian, a dreptului la via, a acordrii ansei de a alege etc. aceasta ne permite s excludem multe tipuri de comunicri care nu sunt dogmatice i nici asociate cu o cauz. De pild, publicitatea promoveaz un produs, dar nu o ideologie sau o cauz; acelai lucru este valabil i n cazul relaiilor publice ar putea susine nfiinarea unei bnci noi n ora sau ,,Srbtoarea dovleacului, cldirea unui spital, de obicei relaiile publice nefiind utilizate n scopul promovrii de cue i ideologii, cu excepia cazurilor de implicare n Campania unui candidat ori a vreunei organizaii religioase. Al doilea cuvnt-cheie al definiiei este ,,intenionat, deoarece conduce la eliminarea a foarte multe tipuri de comunicare prin care nu ne propunem susinerea unei cue, ci cutam pur i simplu informaii sau ne exprimm sentimentele. Cel de-al treilea termen characteristic este ,,rspndirea, care atrage dup sine idea influenrii a numeroase personae implicate n comunicare prin asocierea la o cauz. Propaganda se folosete de mass-media, utiliznd ctva din formele comunicrii n mas pentru a promova ideologia. Media care pot fi ntrebuinate n scop propagandistic includ: discursuri, filme, documentare, programe TV, show-uri radiofonice, postere i panouri publicitare, expedierea de pliante prin pot etc. Propaganda urmrete uniformizarea a prerilor, atitudinilor i comportamentelor receptorilor. Astfel, dei majoritatea reclamelor doresc s impun o prere despre o marc cum ari fi Ford n generale, ele au drept scop transformarea cuiva ntr-un adept al acesteia. Totui, comunicarea din interiorul companiei Ford intete ns morala angajailor i, fcnd acest lucru, este propagand. Propaganda obstrucioneaz procesul gndirii. n general, propaganda se adreseaz sufletului publicului, i nu raiunii. Dac le-ar avea n vedere pe ambele, membrii audienei ar judeca raional i efortul propagandistic ar eua.

14

n comunicarea public nu avem voie s minim. Scopul persuasiunii nu trebuie s fie cel al strvechii oratorii, cel de a ncnta i a emoiona. Dac persuasiunea (normal ntr-un proces de comunicare, din perspectiva definirii acesteia) se realizeaz n slujba interesului general (i nu personal) atunci ea are un rol benefic, firesc, n sensul celor spuse mai sus. ns atunci cnd o gsim n forme ce mascheaz de fapt interesul propriu, ea se transform n manipulare (abuz de putere, corupie etc.) i nu mai putem s-o considerm comunicare public. Diferena ntre manipulare i persuasiune este evident. nsi definiiile ne fac s nelegem care este perimetrul de aciune al fiecreia. O aciune persuasiv este aciunea sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru, ct vreme manipularea este puterea de a mnui, a manevr sau a antrena, prin mijloace de influenare psihic, un grup uman, o comunitate sau o mas de oameni la aciuni al cror scop aparine unei voine strine de interesele lor; a influena opinia public prin mass-media sau prin alte metode persuasive (cf. DEX). Aadar, persuasiunea este o ncercare argumentat de a implementa o aciune, ct vreme manipularea are n spate o ntreag strategie care nu se bazaeaz neaprat pe adevr sau argumente. Un fel de scopul scuz mijloacele doar s reueasc atragerea ctor mai muli adepi ai convingerii respective, cu att mai bine dac nu au neles exact despre ce este vorba! mbrcat ntr-un ambalaj frumos, ca de srbtoare, coninutul este prezentat ntr-o form ct mai convingtoare, iar aa cum ne-a cam obinuit mass-media n ultima vreme, ct mai departe de adevr...interesele lor s fie atinse, restul nu mai e att de important. Influena asupra gndirii este evident, iar apoi ajungem s ne lamentm ca a devenit imposibil s mai deschizi televizorul....nu poi vedea nimic care s i dea senzaia de adevr i echilibru. Posturi de televiziune deinute de diveri oameni politici care nu sunt deloc interesai de a pune pe sticl adevrul ca s se poat simi informat i ceteanul de rnd. Important este s i se manipuleze gndirea. n fond nu este nevoie de el dect pentru un vot! De aceea nu este promovat prea mult cultura. Intelectualii pot gndi i singuri. Nu pot fi ei lsai s influeneze gndirea celor muli. Am schimbat un regim politic ntr-un mod sngeros i trist pentru a dobndi libertatea de gndire sau de exprimare, s scpm de cenzur i s fim nconjurai doar de

15

adevr. Am reuit oare?! Dar, din pcate, mass-media e doar una dintre formele de manipulare. n ceea ce privete sistemul de difuzare a informaiilor, acesta se bucur de o nencredere din ce n ce mai mare din partea populaiei. Nimeni nu neag ns comunicrii de mas funcia s indispensabil n democraie. O definiie dat manipulrii de ctre tefan Buzrnescu, n Sociologia opiniei publice este: aciunea de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. () Prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Practici manipulative definiie i caracterizare11 Zvonul este o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea. Su conform lui Peterson i Gist zvonul c o relatare sau explicaie neverificat care circul din om n om i este legat de un obiect, un eveniment sau o problem de interes public. Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite tensiuni emoionale. Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor: legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai uor de neles i de relatat); legea accenturii (ntrirea anumitor detalii de obicei cele mai spectaculoase care dobndesc astfel un loc central n semnificaia zvonurilor); legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate face la tema central prin condensare, anticipare i stereotipuri verbale.
11

Vasile TRAN, Irina STNCIUGELU Teoria Comunicrii, Ed. Comunicare.ro, 2003, pag 171

16

Intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n a-i furniza acestuia informaii eronate, care l vor face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile pentru cel n cauz. Dezinformarea reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate. Aare dou dimensiuni: una neintenional i alta intenional, viznd un anumit segment de opinie. Sub aspect intenional: n funcie de formele simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj: codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul nonverbal (gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o constituie codificarea polisemantic a mesajului. Mai exist i dezinformare strategic. Este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i se adreseaz. Elemente ale aciunii de dezinformare: comanditarii sunt cei care concep i proiecteaz coninutul aciunii; specialitii sunt cei care planific secvenele tactice ale aciunii i care coordoneaz toate modalitile de inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise; controlul este piesa de legtur ntre comanditari, care comand/conduc aciunea i agenii de influen; agenii de influen se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul lor profesional i care urmeaz a fi dezinformai prin mesaje primite de la planificatori via controlori; intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a juca rolul de lideri de opinie i ageni de influen ai intereselor;

17

releele indivizi sau instituii care se dovedesc utili n amplificarea i programarea mesajelor care constituie coninutul dezinformrii.

Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de neprofesioniti. Propagand: activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii. Ca sistem, propaganda dispune de: structur instituional specializat; ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i obiectivele gruprii sociale pe care o reprezint; mijloace i metode de transmitere a mesajului; Cea mai important form de propagand a fost considerat pn n prezent propaganda politic i poate fi mprit n: propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, coninnd nouti culturale, artistice, aparent inofensive; propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale fabricate, puse pe seama fie a unor instituii inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect cele din tirile fabricate; propaganda cenuie este cel mai frecvent folosit de centrele de dezinformare. Specificul su const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicitatea: la fel ca i propaganda, transmite un mesaj ctre un public ct mai larg, important, nefiind veridicitatea acestuia; interesul este acela de a influena nu de a informa. Totui, spre deosebire de propagand, publicitatea nu face dect elogiul unui produs, fr s foloseasc aluzii negative la produsele concurente (scopul ei este vnzarea, i nu atragerea ateniei sau ostilitii rivalilor, ceea ce ar duce la catastrof

18

comercial).12 Ca form de manipulare ncurajeaz achiziionarea unui produs nou, deci favorizeaz consumul.

Tehnici de manipulare folosite n relaiile publice


Situaiile sociale exercit un control semnificativ asupra comportamentului uman. Chiar i aspecte care par banale, nesemnificative, pot determina schimbri majore n comportamentul persoanelor aflate ntr-o anume situaie social. Cuvinte, etichete, lozinci, semne, regulamente, legi etc. n termenii psihologiei sociale, putem vorbi de manipulare atunci cnd o anume situaie social este creat premeditat pentru a influena reaciile i comportamentul manipulailor n sensul dorit de manipulator. Manipulrile pot fi clasificate n funcie de diverse criterii. Profesorul Philip Zimbardo, de la Universitatea Stanford, California, utilizeaz drept criteriu amplitudinea modificrilor efectuate ntr-o anumit situaie social: manipulri mici, medii i mari, dar consecinele lor nu respect o coresponden strict. Spre exemplu, schimbri mici pot avea consecine majore i invers. Manipulrile mici, obinute prin modificri minore ale situaiei sociale, pot avea, uneori, efecte surprinztor de ample. De pild, donaiile pot crete simitor atunci cnd cererea este nsoit de un mic serviciu, aparent nesemnificativ, de un apel la binecuvntarea cereasc sau chiar numai de nfiarea celui care formuleaz cererea. Ceretorii utilizeaz i ei nenumrate trucuri pentru a stimula spiritul caritabil al trectorilor. La cerit sunt trimii mai ales copiii, dezbrcai iarna, plngnd vara, uneori mutilai intenionat pentru a spori mila cetenilor. Sume importante sunt pltite celor care compun versurile i muzica unor cntece deosebit de lacrimogene, gen: Fr mam, fr tat...13 iar n perioada srbtorilor de iarn acetia sunt pretutindeni ncercnd s sensibilizeze prin cntarea unor colinde i profitnd de specificul perioadei. O tehnic cu rezultate foarte bune este cea denumit de psihologi: Piciorul-n-u. Aceasta const n determinarea oamenilor s accepte o concesie major, iar pentru
12 13

Corina RDULESCU Comunicare i protocol, Ed. Universitii din Bucureti, 2009, pag 318 Bogdan FICIAC Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1998, pag. 17.

19

aceasta este convenabil s li se prezinte mai nti o cerere nesemnificativ, dar de aceeai natur, creia aproape fiecare i va da curs, pentru c abia dup aceea s se vin cu cererea avut n vedere de la bun nceput. Micile manipulri pot avea i efecte de o extrem gravitate la nivelul ntregii societi. Spre exemplu, n 1992, n Romnia, televiziunea naional a prezentat mai multe zile la rnd informaii oficiale privind o iminent criz de pine, din cauza lipsei de gru. Cteva zile mai trziu, oamenii au rsuflat uurai aflnd, tot de la televiziune, c guvernul a rezolvat situaia prin acceptarea unor masive importuri de gru. De fapt criza fusese artificial creat pentru a justifica masivele importuri, aductoare de comisioane fabuloase pentru cei care le-au derulat beneficiind de complicitatea guvernului. n realitate, ranii din Romnia aveau suficient gru pentru a satisface necesarul la nivel naional, ns preul de achiziie care le-a fost oferit era ridicol de mic, tocmai pentru a-i determina s refuze comercializarea stocurilor n ateptarea unui pre mai bun. O alt tehnic de manipulare este: Trntitul-uii-n-fa. Dei total opus, c esen, cu Piciorul-n-u, etectele sunt aceleai. Prin aceast tehnic, oamenii sunt determinai s accepte o anume concesie, prezentndu-li-se n prealabil o cerere mult mai mare, de aceeai natur, care are toate ansele s fie refuzat. Abia dup aceea se vine cu cererea avut n vedere de la bun nceput. Aceasta are toate ansele de a fi acceptat, deoarece, prin comparaie cu solicitarea inacceptabil de dinainte, pare foarte rezonabil.14 Aceste tehnici aparin categoriei micilor manipulri dar, la fel de bine pot constitui componente ale unui sistem de manipulare pe scar larg. Ele pot fi utilizate pentru a influena deciziile unei singure persoane sau pot s genereze efecte puternice la nivelul ntregii societi. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie. Astfel, s-a demonstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o menin (efectul de perseverare al unei decizii). Pe baza acestei teorii exist trei tehnici eficiente de manipulare: cele dou deja amintite : piciorul-n-u i ua n nas i amorsarea. Amorsarea este perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd persoana amorsat ia o a doua decizie, de data aceasta n perfect cunotin de cauz. Se poate vorbi de
14

Bogdan FICIAC Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1998, pag. 18.

20

manipulare pentru c, n toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit de la nceput informaii complete. Manipulrile medii se refer la modificri importante ale situaiilor sociale, cu efecte care, uneori, depesc n mod dramatic ateptrile, tocmai pentru c enorma putere de influen a situaiilor sociale asupra comportamentului uman este subevaluat n cele mai multe cazuri. Revoluia romn reprezint un material faptic de excepie pentru identificarea nenumratelor tehnici de manipulare ce au funcionat perfect, ncepnd cu rzboiul radioelectronic i sfrind cu rolul decisiv al televiziunii n magnetizarea maselor. ns chiar meninerea unei permanente ncordri reprezint o tactic menit s vulnerabilizeze individul i s-l fac mult mai uor de manipulat. Pe lng tehnicile menite s induc sentimentul de supunere fa de autoriti sau, dimpotriv, s declaneze revolte puternice, alte exemple de manipulri medii pot fi i cele prin care se urmrete dezumanizarea victimelor sau dezindividualizarea atacatorilor, n vederea ncurajrii spiritului agresiv. Dei aceste tehnici par relativ simple, efectele lor depesc orice ateptri. n principal, tehnicile de dezumanizare a inamicului se utilizeaz pentru a face posibil exterminarea acestuia fr ezitri i fr remucri din partea executanilor, majoritatea provenii dintre oamenii obinuii. Scopul fundamental al tehnicilor de dezumanizare este curarea imaginii inamicului de orice trstur uman, prezentarea lui drept un monstru nedemn i periculos. Manipulrile mari sunt reprezentate de influena ntregii culturi n mijlocul creia vieuiete individul. n acelai timp trebuie observat c, tocmai datorit aciunii continue a manipulrilor mari asupra noastr, prezena lor a devenit ceva obinuit, fiind mult mai dificil de identificat. Dup cum sublinia psihologul elveian Jean Piaget, nainte de a fi un mijloc de comunicare a cunotinelor necesaie viitorului adult, coala l obinuiete pe elev cu spiritual de subordonare fa de autoriti, reprezentate n primul rnd la nivelul su de educatori, profesori, inspectori, comisii de examinare. Mai trziu i va fi mult mai simplu s se conformeze legilor i diverselor reglementri sociale, s se supun din instinct

21

efilor de la viitorul su loc de munc i autoritilor statului. n al doilea rnd, elevul este obinuit cu simul responsabilitii, prin obligaia de a-i face temele ntr-un anumit interval de timp. Astfel, ca adult, el se va integra foarte uor n sistemul social din care face parte, i va ndeplini n mod firesc obligaiile familiale, profesionale i sociale. Cea de-a treia menire a sistemului educaional o reprezint obinuirea elevului cu necesitatea respectrii unui program strict. n al patrulea rnd, sistemul educaional promoveaz spiritul de competiie. Notele, premiile, participarea la olimpiade i creeaz viitorului adult obinuina de a se zbate pentru promovarea profesional spre trepte salariale superioare pentru obinerea unor rezultate care s-i aduc respectul celorlali i s-i sporeasc respectul de sine. n afara acestor caracteristici generale, sistemul de nvmnt este n aa fel alctuit, nct s modeleze comportamentul i gndirea viitorului adult n conformitate cu ideologia regimului aflat la putere. n sistemele totalitare, uniforma colar standard este obligatorie, deoarece induce sentimentul de dezindividualizare, fcnd mult mai uoar disciplinarea i manipularea individului. n sistemele democratice, obligativitatea purtrii unor uniforme standard nu exist, tocmai pentru a permite dezvoltarea personalitii individuale. Dei mai puin strident, manipularea prin construirea unui sistem de nvmnt specific exist i n societile democratice. De fapt, fiecare sistem politic i social i educ cetenii n spiritul propriului su sistem de valori. Manipulrile majore stau la baza rspndirii diferitelor curente de opinie, formeaz tradiii i obiceiuri, contureaz mentaliti, determin curente "la mod" sau chiar ample manifestri protestatare. Un alt exemplu concludent al manipulrii opiniei publice este cel al istoriei Statelor Unite ale Americii. Istoria acestor state de dinainte de venirea lui Cristofor Columb nu este luat n calcu; aceast omisiune urmrete, printre altele, accentuarea sentimentului de legitimitate al naiunii, sentiment care acioneaz ca un liant social absolut necesar, genereaz patriotismul, iar inexistena tradiiilor i a unui context social prestabilit a fcut posibil crearea unei societi cu totul noi. Manipularea informaional i structurile mediatice

22

Scepticismul, teama, nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul deceniu cu privire la mijloacele de difuzare a informaiilor. Din pcate, conceptele de baz ale jurnalismului s-au schimbat, astfel nct raportarea la accepia reprezentaional a presei nu poate dect s fie generatoare de crize dei rolul ei ar fi fost acela de a reprezenta realitatea. Mass-media este cea care genereaz opinia public, dar totodat o i manipuleaz. Tehnici de manipulare prin pres:15 selectarea tirilor: criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n structura social; orientarea tirilor: se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional; influenarea prin plasarea tirilor: spre exemplu plasarea unui fapt oarecare pe prima pagin l poate proiecta n sfera evenimenialului; influenarea prin titluri: sintez din titlul articolului constituie o evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei; alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional; selecia fotografiilor n presa scris: modaliate de denigrare fr cuvinte; editorialul; producerea i difuzarea informaiilor tendenioase: dezinformatorul folosete chiar i calomnia sau minciun atunci cnd acestea se dovedesc a-i sluji interesele.

Concluzii

15

Vasile TRAN, Irina STNCIUGELU Teoria Comunicrii, Ed. Comunicare.ro, 2003, pag. 181.

23

Influena se ntlnete i cu persuasiunea i cu manipularea fr a exista o suprapunere total. Ambele sunt forme al influenei, dar n doze diferite. n cadrul comunicrii, mesajul are dou dimensiuni: cea raional i cea relaional. Dimensiunea raional este ntruchiparea realitii, iar cea relaional este determinat de subiectivismul emitorului care se bazeaz la rndul su pe subiectivismul receptorului pentru a-i putea atinge scopul indiferent dac mesajul este ncadrat la capitolul persuasiune sau manipulare. Prin definiie manipularea presupune falsitate n orice relaie existent ntre emitor i receptor. Emitorul va ncerca cum se va pricepe mai bine s-i ascund adevratele intenii pentru a prea ct mai veridic, singurul scop fiind doar acela de a convinge emitorul de adevrul unui neadevr. Indiferent c este vorba de un act de persuasiune sau de unul de manipulare, beneficiarul actului de comunicare este emitorul. Beneficiul este unul ilozoriu (sau cel puin aa sperm noi, cei care suntem victemele actelor de manipulare) ca orice beneficiu obinut prin minciun. Ne rmne totui sperana c va aprea un receptor care s readuc adevrul la suprafa.

Bibliografie
1. Charles U. LARSON - Persuasiunea: receptare i responsabilitate , Editura Polirom, Iai, 2003; 2. Alex MUCCHIELLI - Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare , Editura Polirom, Iai, 2002; 24

3. Vasile TRAN, Irina STNCIUGELU Teoria Comunicrii, Ed. Comunicare.ro, 2003; 4. Bogdan FICIAC Tehnici de manipulare, Ed. Antet, Bucureti, 1998; 5. Rdulescu, Corina Comunicare i protocol, Ed. Universitii din Bucureti, 2009, 6. Cialdini, Robert Psihologia Persuasiunii, Ed. Business Tech, 2008 7. Bryan H. Reber, - Finding influence: examining the role of influence n public relations practice, UA, 2005 8. www.wikipedia.org 9. www.psihologiesociala.uv.ro

Cuprins:

25

26