A TEORIA DE MARKETING DE SERVIOS: EXPLORANDO OS ELEMENTOS DO MARKETING MIX DE SERVIOS

Claudia Affonso Silva Arajo e Cristiane Fernandes Gorgulho

Em funo das diferenas entre bens e servios, os estudiosos passaram a propor uma diferente abordagem para o Marketing de Servios e, mais especificamente, para o composto de marketing de servios. Dentre as diversas propostas de reformulao do marketing mix de servios, destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e Bitner (1981), em que foram propostos sete elementos para o composto de marketing de servios: preo, praa, produto, promoo, processo, participantes e physical evidence. Com base nesses elementos, este trabalho teve como objetivo fazer um levantamento do nmero de artigos publicados sobre esses elementos do composto de marketing de servios em trs importantes journals de servios: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ). Para tanto, foram analisados os abstracts de todos os artigos publicados pelos referidos journals, no perodo de 1990 a 2002. A partir da anlise criteriosa do abstract, buscamos compreender o foco central de cada artigo, de modo a classific-los como artigos relativos a um dos 7 Ps propostos por seus autores. Uma importante concluso do trabalho que promoo, praa e preo, elementos tradicionais do marketing mix, receberam menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por Booms e Bitner (1981). Os que tiveram mais publicaes neste perodo foram o elemento produto e o tema qualidade. Palavras-chave: Marketing, Servios.

INTRODUO Os servios permeiam todos os aspectos de nossas vidas atualmente. Assim, temos

observado um crescimento da importncia dos servios na economia mundial: a indstria de servios responsvel por 58% do produto interno bruto mundial (PIB). No Brasil, os servios j constituem 55% do PIB. O setor de servios tambm j responde pela maior

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parte do aumento dos novos empregos. Em muitos pases da Amrica Latina, por exemplo, os servios empregam mais da metade da mo-de-obra. (LOVELOCK, WRIGHT, 2002). Alm disso, os crescentes nveis de competio em muitos setores de servios tm gerado um aumento de interesse sobre os problemas de marketing em empresas prestadoras de servios. (BATESON, HOFFMAN, 2001) Enfim, tudo isso tem despertado um maior interesse dos estudiosos e dosexecutivos que atuam no setor em entender melhor no apenas os servios, mas tambm quais so as diferenas e semelhanas entre um marketing voltado para servios e o marketing tradicional (para produtos). aprofundar o conhecimento sobre a teoria de marketing de servios. O Marketing de Servios considerado diferente do de produtos, devido natureza e s caractersticas distintas do servio: intangibilidade, simultaneidade, heterogeneidade e perecibilidade. Em funo dessas diferenas, os estudiosos passaram a propor uma diferente abordagem para o Marketing de Servios e, mais especificamente, para o composto de marketing de servios, verificando-se uma divergncia entre os autores. No entanto, dentre as diversas propostas de reformulao do marketing mix de servios, destacamos o trabalho desenvolvido por Booms e Bitner, em 1981, em que foram propostos 7 Ps para o composto de marketing de servios: preo, praa, produto, promoo, processo, participantes e physical evidence. Tendo em vista a controvrsia quanto aos elementos que compem o marketing mix de servios e a boa aceitao pelo mundo acadmico dos 7 Ps propostos por Booms e Bitner (1981), optamos por fazer um levantamento dos elementos do composto publicados, entre 1990 e 2002, por trs importantes journals da rea de servios: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ). Assim, o objetivo deste trabalho o de verificar o estado da arte das pesquisas sobre os elementos (7 Ps) que compem o marketing mix de servios, em cada um dos journals acima mencionados. Nesse sentido, o trabalho procurar apontar quais so os elementos (dos 7 Ps) e os temas que tm despertado maior interesse dos estudiosos da rea, alm daqueles com menor quantidade de publicaes, durante o perodo escolhido. No entanto, este trabalho no pretende apresentar explicaes sobre os motivos pelos quais
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Portanto urgente

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determinados temas foram privilegiados pelos pesquisadores, , e outros no, j que, para isso, seria necessria uma anlise mais profunda, envolvendo, entre outras coisas, uma avaliao do contexto em que foram realizadas as pesquisas sobre cada tema.

REFERENCIAL TERICO O Marketing de Servios, de acordo com Grnroos (1998), surgiu nos anos 70

como um campo da Pesquisa de Marketing. At essa data, nenhum livro de marketing de servios tinha sido publicado e existiam poucos artigos publicados em jornais, , sobre esse assunto. Nos anos 70, surgiu, , na Europa e na Amrica do Norte, , o interesse em investigar as caractersticas do Marketing no setor de servios, sendo veiculado um grande nmero de artigos em publicaes especializadas. Na dcada seguinte, surgiram muitos livros sobre o assunto. 1980. Os estudiosos do setor de servios passaram a argumentar que, tendo em vista a natureza dos servios e as suas caractersticas intangibilidade, perecibilidade, heterogeneidade e simultaneidade , o Marketing de Servios seria diferente do de produtos, requerendo uma reformulao do composto de marketing para o setor. Desde ento, diversas tm sido as tentativas de se chegar a um marketing mix adequado para servios. O marketing mix foi um dos principais conceitos introduzidos por pesquisadores como Ted Levitt, Neil Borden, Wendell Smith e E. Jerome McCarthy, nas dcadas e 50 e 60, que compem, segundo Sheth, Gardner e Garrett (1988), a Escola de Pensamento Gerencial. O conceito de marketing mix focava a necessidade de os gerentes de marketing visualizarem a tarefa de marketing como um processo de misturar ou integrar algumas diferentes funes (elementos do programa) do marketing simultaneamente. O marketing mix definido por Rocha e Christensen (1999, p.26) como o conjunto de instrumentos controlveis pelo gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. Para o autor, o que mais estimulou o interesse pelo tema foi uma srie de conferncias sobre Marketing de Servios iniciada pelo American Marketing Association em

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Assim, o marketing mix, proposto por McCarthys, em 1964 (apud Rafiq e Ahmed, 1995), composto por quatro instrumentos, conhecidos como 4 Ps: preo, praa, produto e promoo. Para Rafiq e Ahmed (1995), cada um dos elementos do composto de marketing representa um mix de elementos, podendo ser chamado de mix do produto, mix da praa, mix da promoo e mix do preo. Para esses autores, apesar de os 4 Ps serem amplamente conhecidos, no h consenso sobre quais elementos constituem o marketing mix. Em 1981, Booms e Bitner defenderam a existncia de 7 Ps em Marketing de Servios, acrescentando ao composto tradicional trs novos elementos: processo, participantes e evidncia fsica (physical evidence). Segundo Rafiq e Ahmed (1995), os 7 Ps propostos por Booms e Bitner (1981) contam com ampla aceitao na literatura de Marketing de Servios. Por outro lado, Brunners, em 1989, props que o marketing mix de servios deveria ser representado por 4 Cs: mix do conceito, mix dos custos, mix dos canais e mix da comunicao. Em 1990, Beaven e Scotti propuseram para servios, como alternativa aos 4 Ps tradicionais, o SOAR: script do servio, como substituto do elemento produto, representando as impresses e imagens mentais armazenadas na memria do cliente ao longo do processo de prestao do servio; outlay, no lugar de preo, envolvendo todos os custos, como dinheiro, tempo e esforo, incorridos pelo cliente para participar do processo de servio; accommodation, como uma alternativa ao elemento praa, englobando a localizao do servio, as instalaes, a organizao do trabalho e as horas de funcionamento, visando minimizar barreiras para o cliente consumir o processo de servio; e representation, como substituto do elemento promoo. J para Lovelock e Wright (2001), h oito componentes da administrao integrada de servios: produto, processo, produtividade e qualidade, pessoas, evidncia fsica, lugar e tempo, promoo e educao, preo e outros custos do servio. Mais recentemente, Heskett, Sasser e Schlesinger (2002) argumentaram que os esforos de marketing convencionais giravam em torno dos 4 Ps com o objetivo de conquistar participao no mercado. No entanto, em pesquisas desenvolvidas por esses autores, , no foi encontrada relao entre participao no mercado e rentabilidade, mas sim entre fidelidade do cliente e rentabilidade. Por esse motivo, os autores propuseram
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que, , aos 4 Ps, , deveriam ser somados trs novos elementos, representados por 3 Rs: reteno, vendas relacionadas e referncias. O primeiro elemento, reteno, destaca a necessidade do relacionamento contnuo com os clientes para aumentar a lucratividade das empresas, uma vez que o custo de atrao de novos clientes cinco vezes maior do que o da reteno dos clientes j existentes; vendas relacionadas deveriam fazer parte do composto, segundo os autores, por custar menos vender novos produtos e servios a clientes j existentes do que a clientes novos. Por ltimo, as referncias positivas fornecidas pelos clientes deveriam ser levadas em considerao por representarem grande impacto no lucro. Entretanto, de acordo com Rafiq e Ahmed (1995), difcil manter um marketing mix separado para servios, uma vez que diversos autores entendem no haver uma dicotomia clara entre empresas de bens e de servios. Para Levitt (1981), todos vendem intangveis no mercado, independentemente do que produzido na fbrica. Nessa mesma linha, Foxall (1985, apud Rafiq e Ahmed, 1995) argumenta que, , numa transao de marketing, o que se troca um servio (ou conjunto de servios), que pode envolver, ou no, a transferncia de bens fsicos. J para Schostack (1977), h um continuum entre tangvel dominante e intangvel dominante, enquanto Cowell (1984, apud Rafiq e Ahmed, 1995) defende no haver diferena entre marketing de bens e de servios, j que os mesmos princpios e conceitos so relevantes para as duas reas. Da mesma forma, Enis e Roering (1981) entendem que, , se produto definido como um conjunto de benefcios, ento h uma inconsistncia lgica em se defender a existncia de uma estratgia de marketing especfica para servios. Por esse motivo, Rafiq e Ahmed (1995) defendem a necessidade de se estabelecer um marketing mix que v alm das fronteiras do marketing de bens, de servios e industrial e acreditam que os 7 Ps propostos por Bomms e Bitner (1981) atendem a tal necessidade. 2.1 Os 7 Ps Propostos por Booms e Bitner (1981) Na estrutura proposta por Booms e Bitner (1981), o marketing mix de servios seria composto de 7 Ps, acrescentando ao composto tradicional os elementos participantes, processo e physical evidence. Participantes seriam os atores envolvidos na entrega do servio: as pessoas da firma e as suas atitudes na prestao do servio; treinamento dos 36
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funcionrios; incentivos; comportamento dos outros consumidores e grau de envolvimento com outros clientes. Para os autores, tendo em vista a simultaneidade entre produo e consumo em servios, as pessoas da firma ocupam uma posio-chave na percepo de qualidade pelo cliente. Physical evidence diz respeito ao ambiente no qual o servio entregue e a qualquer bem tangvel que facilite a performance e a comunicao do servio. Para aos autores, a evidncia fsica importante porque os consumidores utilizam pistas tangveis para inferir sobre a qualidade do servio. Processo contemplaria os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o servio adquirido. Buttle (1989) criticou os 7 Ps sob o argumento de que os elementos produto e/ou promoo poderiam incorporar o P de participante e que physical evidence e processo poderiam ser entendidos como parte do produto. Defendendo a sua posio, Bomms e Bitner (1981) aceitaram que os novos Ps propostos poderiam ser incorporados aos 4 Ps tradicionais, mas entenderam que, , ao separar os elementos participantes, processos e evidncia fsica, esto ressaltando a ateno de elementos importantes para gerncia de empresas de servios. Assim como os 4 Ps tradicionais, os trs novos Ps estariam sob o controle da empresa e poderiam influenciar a deciso inicial do consumidor de comprar um servio, assim como o nvel de satisfao e deciso de recompra.

METODOLOGIA Esta pesquisa, segundo a taxonomia apresentada por Vergara (1997), pode ser

classificada como exploratria (quanto aos fins) e bibliogrfica (quanto aos meios).

pesquisa tem carter exploratrio, porque a anlise dos resultados possibilita um maior entendimento das tendncias, diferenas e semelhanas entre os elementos e temas pesquisados nos trs journals, mas no h pretenso de se formularem hipteses. journals de servios, no perodo de 1990 a 2002. Tomando por base os 7 Ps do marketing mix de servios proposto por Booms e Bitner (1981), este trabalho teve como objetivo proceder a um levantamento dos elementos do composto de marketing publicados por trs importantes journals de servios: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e
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pesquisa considerada bibliogrfica por ter sido feita a partir das publicaes de trs

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The Service Industries Journal (SIJ). Para isso, foram analisados os abstracts de todos os artigos publicados pelos referidos journals, no perodo de 1990 a 2002, contabilizando-se mais de 1000 artigos. A partir da anlise criteriosa do abstract, buscamos compreender o foco central de cada artigo, de modo a classific-los como artigos relativos a um dos 7 Ps propostos por Booms e Bitner (1981): preo, praa, produto, promoo, processo, participantes e physical evidence. Para proceder classificao dos artigos, foram utilizados os critrios explicitados no item 4, , abaixo. Para se chegar a tais critrios, foi feita uma reviso de literatura, de forma a embasar o trabalho com o entendimento de diversos pesquisadores de marketing sobre o assunto e, mais especificamente, da rea de servios. Cada um dos 7 elementos do composto de marketing de servios foi subdividido em temas, tambm com base na reviso de literatura apresentada no item 4. A partir desses critrios, os artigos que no tratavam de algum dos elementos do composto de marketing, proposto por Booms e Bitner (1981), foram desconsiderados. Os artigos que abordavam mais de um assunto foram classificados em um dos elementos do marketing mix, a partir da compreenso do foco central do texto. Partindo-se da premissa de que os artigos publicados por esses trs importantes journals espelham o estado da arte do estudo na rea de servios, assim como os assuntos de interesse dos pesquisadores dessa rea, pretendemos, , com este trabalho de natureza exploratria, contribuir para o entendimento da importncia desses temas para a rea de servios, assim como acompanhar a evoluo dos assuntos publicados no perodo de 1990 e 2002.

CRITRIOS UTILIZADOS PARA CLASSIFICAR OS ARTIGOS PROMOO De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.149), o composto promocional : o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre as ofertas da empresa, motiv-lo a motiv considerar essas ofertas como alternativas de compra e persuadi-lo persuadi a adquirir os produtos ou servios da empresa como melhor alternativa

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para a realizao de seus desejos ou o atendimento das suas necessidades. Da mesma forma, Lovelock e Wright (2001) entendem que a promoo desempenha trs papis cruciais: fornecer informaes e conselhos necessrios; persuadir os clientes-alvo quanto aos mritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ao em momentos especficos. Segundo esses autores, as comunicaes podem ser realizadas por diversas fontes, como televiso, rdio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet. Foram classificados como artigos, , cujo assunto central promoo, aqueles que tm como foco os seguintes instrumentos do composto promocional citados por Rocha e Christensen (1999): venda pessoal; propaganda (de produto e institucional); promoo de vendas; publicidade; relaes pblicas. Foram consideradas atividades de relaes pblicas as s citadas por Kotler e Armstrong (1999): relaes com a imprensa; publicidade do produto; assuntos pblicos e lobismo. Assim, o elemento promoo foi subdividido em Comunicaes de Marketing, Promoo de Vendas, Propaganda, Relaes Pblicas e Venda Pessoal, utilizando-se o seguinte critrio: Comunicaes de Marketing: reuniram-se os artigos que tratam da

Comunicao de Marketing em termos gerais. Promoo de Vendas: arrolam-se os artigos que tm como foco a promoo de vendas. Propaganda: foram classificados neste grupo os artigos que tratam de estratgias de propaganda de servios. No foram includos os artigos sobre propaganda boca-a-boca por no ser um instrumento controlvel pelo gerente de marketing. Relaes Pblicas: neste item, , encontra-se um nico artigo que trata da questo estratgica da contratao de lobistas. Venda Pessoal: relacionaram-se artigos que tm como foco de anlise a venda pessoal.

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Preo Foram classificados como artigos sobre preo aqueles que tratavam de questes relativas precificao de servios. Praa Kotler e Armstrong (1999, p.271) definem canal de distribuio como o conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para o consumidor final ou organizacional. De acordo com esses autores, empresas diferentes se juntam com um objetivo comum e cada membro do canal depende dos demais. Para esses autores, as decises de distribuio envolvem os canais de distribuio e o gerenciamento da logstica e de supply chain. Em servios, as decises de canais envolvem a escolha de pontos de venda em localidades convenientes para os clientes-alvo. Segundo Booms e Bitner (1981), a acessibilidade do cliente ao servio a questo central das decises de distribuio do servio, j que empresas de servios distribuem uma capacidade de produzir e no um produto. Para esses autores, questes relativas a intermedirios e localizao de servios so estratgicas para servios. Por outro lado, para Rocha e Christensen (1999), fazem parte das decises de praa os seguintes elementos: polticas de canais de distribuio, intermedirios, networks, transporte, armazenagem, entre outros. De acordo com Lovelock e Wright (2001), a entrega de elementos do produto para os clientes pode envolver canais de distribuio fsica ou eletrnica (ou ambos). Dessa forma, fazem parte das decises de praa a escolha do ponto de varejo, dos intermedirios, dos franqueados, dos canais fsicos e eletrnicos de distribuio do servio. Da mesma forma, Churchill e Peter (2000) entendem que os caixas eletrnicos e os sites na Internet so formas de distribuio do servio. J para Las Casas (1991), fazem parte das decises de praa os canais de distribuio dos servios e as franquias. Tendo em vista o embasamento terico mencionado, foram classificados como artigos relativos ao elemento praa aqueles que tm como foco central algum dos seguintes 40
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temas: canais de distribuio, franquia, localizao do servio, gerenciamento de logstica / supply chain e e-commerce / internet. O critrio de classificao dos artigos foi o seguinte: E-commerce / Internet: listam-se os artigos que tratavam de comrcio eletrnico, e-commerce e e-service, servio virtual e internet. Canais de distribuio: arrolaram-se os artigos que tratavam de questes relativas a canais de distribuio, como relacionamento de canal e intermedirios. Franquia: a esto os artigos que tinham como foco as problemticas relativas franquia, assim como a deciso estratgica de se expandir atravs de franquias. Localizao do servio: relacionaram-se os artigos que tratavam de decises estratgicas sobre localizao do servio; no foram includos neste grupo os artigos que abordam o assunto sob o ponto de vista do impacto econmico e social. Gerenciamento de Logstica: listaram-se os artigos que tratavam de supply chain, networking, gerncia de materiais e just in time. Produto Para Rocha e Christensen (1999, p.86), produto qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivduos ou organizaes, incluindo os seguintes elementos: caractersticas do produto; garantias; servios agregados; qualidade satisfao do cliente, envolvimento da alta gerncia, momentos da verdade, melhoria contnua, benchmarking, planejamento estratgico da qualidade, medio; marca; design; embalagem; etc. desempenho do servio que criam valor para os clientes. Kotler e Armstrong (1999) entendem que o produto se divide em produto bsico - o que o consumidor compra; produto real qualidade, caractersticas do produto, design do produto, marca, embalagem; e produto ampliado entrega, instalao, garantia, servios ps-venda. Para Berry e Parasuraman (1991), a qualidade do servio inclui os elementos recuperao do servio e administrao das expectativas dos clientes. De acordo com Lovelock e Wright (2001), produto diz respeito a todos os componentes do

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Tomando por base os autores acima citados, o elemento produto contempla os artigos que tm como foco alguma das seguintes questes: estratgia de marca; falhas, reclamaes e recuperao dos servios; garantia; inovao em servios; e qualidade em servios. Para a classificao dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critrio: Estratgia da Marca: artigos que tratam da questo da Estratgia de Marca em empresas de servios. Falhas / Reclamao / Recuperao: artigos que tratam dos seguintes assuntos: falha em servios, recuperao dos servios pela empresa e reclamaes dos clientes. Garantia em servios: artigos que tratam da garantia em servios. Inovao em servios: artigos cujo foco principal a inovao em servios. Qualidade em servios: artigos sobre Qualidade, , aqueles que tratam dos seguintes assuntos: excelncia na prestao de servios, mensurao da qualidade do servio, modelos de qualidade, dimenses da qualidade, programas de qualidade, satisfao do cliente, expectativa do cliente, performance do servio, percepo de qualidade pelo cliente, encontro dos servios e momentos da verdade, call centres, certificaes de qualidade, benchmarking, nvel de servio. Processo Para Booms e Bitner (1981), o elemento processo diz respeito aos procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o servio entregue. Fazem parte do processo questes relativas a polticas e procedimentos, mecanizao, envolvimento do cliente no processo e fluxo de atividades. Esse entendimento compartilhado por Lovelock e Wright (2001), que entendem o processo como relativo aos mtodos e s seqncias dos sistemas operacionais de servios. Portanto foram classificados como artigos sobre processos aqueles que tm como foco central um dos seguintes temas: gesto da capacidade e filas de espera, operaes de servios, polticas e procedimentos operacionais, eficincia e produtividade, tecnologia no processo de prestao de servios. Para a classificao dos artigos nestes itens, foi adotado o seguinte critrio:

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 Gesto da Capacidade e Filas de espera: artigos cujo foco principal a gesto da capacidade em empresas de servios. Operaes de Servios: artigos que tratam do controle e otimizao do processo do servio, de estratgia de operaes de servios, do design do servio, blueprint, servuction, sistema de entrega do servio e participao do cliente no processo. Polticas e Procedimentos: artigos que tm como foco central as seguintes questes: terceirizao, reengenharia dos processos e aprendizagem organizacional. Eficincia / Produtividade: artigos sobre produtividade em servios, economia de escala e de escopo, eficincia e eficcia dos processos; Tecnologia e processos: artigos sobre a utilizao da tecnologia em servios e self-service. Physical Evidence Para Booms e Bitner (1981), esse elemento diz respeito ao ambiente no qual o servio entregue. A evidncia fsica importante, segundo os autores, porque os consumidores utilizam pistas tangveis para inferir sobre a qualidade do servio. Faz parte da evidncia fsica o ambiente como um todo, ou apenas uma das suas partes: as instalaes, a decorao, a moblia, a cor, o lay-out, o nvel de barulho, a msica, a luz etc. De acordo com Lovelock e Wright (2001), a evidncia fsica representa os objetos tangveis encontrados pelos clientes no ambiente de realizao do servio, compondo o chamado cenrio de servio, definido pelos autores como as impresses criadas nos cinco sentidos pelo design do ambiente fsico onde o servio realizado (p.241). Assim, foram classificados como artigos relativos ao elemento physical evidence, os que tratam das questes relativas ao servicescape (ambiente, arquitetura, iluminao e msica no cenrio do servio). Para a classificao dos artigos nesses itens, adotamos o seguinte critrio: Ambiente / Arquitetura: artigos que tratam de questes relativas ao servicescape em geral, tais como: ambiente, instalaes, decorao, moblia, cor, layout, luz, etc.
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 Msica: artigos que tratam especificamente do papel da msica no servicescape. Participantes Booms e Bitner (1981) acrescentaram o elemento participante ao composto de marketing de servios com o objetivo de destacar a importncia do elemento humano na prestao de servios. Dessa forma, esse elemento contempla os atores envolvidos na entrega do servio. J para Lovelock e Wright (2001), o elemento pessoas representa o grupo de profissionais de servios, como o pessoal de contato com o cliente, pessoal de linha de frente, entre outros. Esses autores argumentam que muitos servios dependem de interao direta entre clientes e funcionrios, tornando o recrutamento, o treinamento e a motivao dos profissionais uma questo estratgica para o sucesso das empresas de servios. Dessa forma, foram classificados como artigos relativos a participantes aqueles que tm como tema central questes relativas a atitudes dos funcionrios; discriminao no emprego; empowerment e teamwork; estilo de liderana; gesto de pessoas; habilidades e competncias necessrias para trabalhar em servios; marketing interno; satisfao / stress no trabalho; treinamento / desenvolvimento de funcionrios. O critrio de classificao utilizado foi o seguinte: Atitudes dos funcionrios: artigos cujo foco central a atitude dos funcionrios junto aos clientes, incluindo presteza e comportamento tico. Discriminao no emprego: artigos que analisam questes relativas a diferenas salariais entre homens e mulheres, outros tipos de discriminaes por sexo, , alm de outras discriminaes que possam ocorrer no mercado de trabalho. Empowerment / Teamwork: artigos sobre empowerment, teamwork e equipes autogerenciadas. Estilo de liderana artigos que tratam de assuntos relativos a estilo de liderana, como tomada de deciso gerencial, atitudes gerenciais, liderana pessoal, perfil da gerncia de acordo com o sexo, ambies e aspiraes dos lderes, papel da gerncia mdia em organizaes de servios e teoria da agncia.

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 Gesto de Pessoas: artigos que tratam de questes gerais relativas a Recursos Humanos, como recrutamento, rotatividade dos funcionrios e gerenciamento dos funcionrios da linha de frente. Habilidades / Competncias artigos que tratam das habilidades e competncias necessrias para se trabalhar em empresas prestadoras de servios. Marketing Interno: artigos que mencionam explicitamente marketing interno, alm daqueles que tratam de questes correlatas, como investimento em pessoas e motivao dos funcionrios; fazem parte desse grupo, tambm, os artigos sobre Service Profit Chain por ressaltar o impacto da qualidade interna da vida profissional na lucratividade da empresa. Satisfao / Stress no trabalho: artigos cujo foco central o clima de trabalho, mais especificamente a satisfao e o stress no trabalho, e seu impacto na prestao de servios ao cliente. Treinamento / Desenvolvimento: artigos que tratam do treinamento e do desenvolvimento de funcionrios de servios.

RESULTADOS

Tabela 1 Quantidade e porcentagem de cada elemento do composto de marketing publicado por cada journal, no perodo de 1990 a 2002.

SIJ Elementos PREO PRAA PRODUTO PROMOO PROCESSO PARTICIPANTES PHYSICAL EVIDENCE TOTAL Qte. 4 25 85 9 26 40 2 191 % 2% 13% 45% 5% 14% 21% 1% 100% Qte. 1 19 107 6 46 38 2 219

IJSIM % 0% 9% 49% 3% 21% 17% 1% 100% Qte. 7 8 108 42 10 33 6 214

JSM % 3% 4% 50% 20% 5% 15% 3% 100%

TOTAL GERAL Qte. 12 52 300 57 82 111 10 624 % 2% 8% 48% 9% 13% 18% 2% 100%

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Tabela 1.1 Ranking comparativo entre os journals dos elementos do composto de marketing

Elementos do Composto PREO PRAA PRODUTO PROMOO PROCESSOS PARTICIPANTES PHYSICAL EVIDENCE N TOTAL DE PUBLICAES

SIJ 6 4 1 5 3 2 7 191

IJSIM 7 4 1 5 2 3 6 219

JSM 6 5 1 2 4 3 7 214

TOTAL 6 5 1 4 3 2 7 624

Pela anlise das Tabela 1 e 1.1 ora apresentadas, possvel observar que, dos 624 artigos analisados, a maioria (300 artigos 48%) tem como foco central assuntos relacionados ao elemento do composto de marketing produto, ocupando o primeiro lugar em nmero de publicaes em todos os trs journals analisados: no SIJ, foram 85 artigos publicados (45%); no IJSIM, foram 107 (49%); e, no JSM, foram 108 (50%). Em segundo lugar, em nmero de publicaes, ficou o elemento participantes, com 111 artigos (18%), seguido por processo, com 82 artigos (13%). Em quarto lugar, ficou o elemento promoo, com 57 artigos publicados (9%) e, em quinto, praa, com 52 artigos (8%). Em sexto lugar no ranking, est o elemento preo (12 artigos 2%) e, , por ltimo - em stimo lugar -, physical evidence, com 10 artigos publicados (2%). Considerando-se cada um dos journals separadamente, observamos diferenas quanto aos assuntos mais publicados. No SIJ, alm de produto, outros elementos do composto que tambm possuem muitas publicaes so participantes (21%), processo (14%) e praa (13%). Os elementos physical evidence, preo e promoo, por sua vez, foram os que tiveram menos publicaes, com 2 artigos (1%), 4 artigos (2%) e 9 artigos (5%), respectivamente. J no IJSIM, notamos que, , alm de produto, processo (com 46 artigos - 21 %) e participantes (com 38 artigos 17 %) so elementos que tambm contam com muitas publicaes. Por outro lado, preo, praa, physical evidence e promoo foram elementos pouco publicados.

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Enfim, no JSM, alm de produto, os elementos mais publicados so promoo e participantes, com 20% e 15% dos artigos publicados, respectivamente. Processo foi pouco publicado por esse journal (10 artigos - 5%), assim como preo (3%), praa (4%) e physical evidence (3%). Por outro lado, o elemento situado no ltimo lugar do ranking difere em cada journal: no SIJ e no JSM, o elemento physical evidence (7 lugar), enquanto, no IJSIM, , o elemento preo (7 lugar). Dentre os novos elementos do composto de marketing de servios propostos por Booms e Bitner (1981) - processo, participantes e physical evidence -, , o elemento participantes est entre os trs assuntos mais publicados nos trs journals analisados. Physical evidence, por sua vez, est entre os assuntos menos pesquisados. Nos trs journals, h mais artigos publicados sobre processo do que sobre praa e preo, que so elementos tradicionais do composto de marketing; nos journals SIJ e IJSIM, h tambm mais artigos sobre processo do que sobre promoo. A fim de fornecer uma melhor visualizao do que ora informamos, so apresentados os Grficos 1 e 1.1 abaixo: Grfico 1 Total geral de publicaes sobre cada um dos elementos do composto de marketing de servios proposto por Booms e Bitner (1981), no perodo de 1990 a 2002 somatrio dos trs journals analisados

TOTAL GERAL Considerando-se os trs journals

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Total
PROM OO PRODUTO P REO PROCESSO P ARTICIPANTES P HYSICAL EVIDE NCE PRAA

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Grfico 1.1 - Comparao entre os journals de cada elemento do composto de marketing

Comparao entre os Journals

60% 50% 40% 30% 20% 10%
P R OM O O P R OD U TO P R OC E SSO P R E O P AR TIC IP AN TE S P H YSIC AL E VID E N C E P R A A

SIJ IJSIM JSM

0%

A Tabela 2, , a seguir, , apresenta um ranking parcial por journal e um total dos temas de cada elemento do composto, em funo do nmero de artigos publicados, no perodo analisado. Analisando a Tabela 2, chegamos aos seguintes resultados: Preo - O elemento preo ocupa o 1 lugar no ranking, j que formado por um nico tema, precificao do servio. Praa - Observamos que o tema localizao de servio ocupa o 1 lugar no ranking, tanto no SIJ quanto no total de artigos publicados sobre praa. O tema canais de distribuio, por sua vez, ocupa o 2 lugar no SIJ, no IJSIM e no ranking total do elemento praa. interessante observarmos que o tema e-commerce / internet e gerenciamento da logstica, apesar de as publicaes serem posteriores a 1998, ocupa o 3 lugar no ranking total, indicando um grande interesse sobre esse tema nos ltimos anos. Considerando cada um dos journals, observamos que, , no IJSIM, ficou em 1 lugar, no JSM, em 2 e no SIJ, em 4 lugar em nmero de publicaes. J o tema gerenciamento da logstica est em 4 lugar no SIJ, no JSM e tambm no ranking total, alm de empatar, , nessa posio, , com o tema localizao do servio, no JSM. Neste journal, a 1 posio ocupada pelo tema canais de distribuio. O tema franquia ocupa o ltimo lugar no ranking total e as ltimas posies nos trs journals.

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Tabela 2 - Ranking de cada tema por journal e total, separado por elemento

ELEMENTO PREO

Temas Precificao do servio E-Commerce / Internet Canais de distribuio Franquia Localizao do servio Gerenciamento da logstica Estratgia de marca Falhas / Reclamao / Recuperao Garantia em servios Inovao em servios Qualidade em servios Comunicaes de Marketing Promoo de Vendas Propaganda Relaes pblicas Venda Pessoal Gesto da Capacidade / Filas de espera Operaes de Servios Polticas e Procedimentos Eficincia / Produtividade Tecnologia e Processos Atitudes dos funcionrios Discriminao no emprego Empowerment / Teamwork Estilo de liderana Gesto de Pessoas Habilidades / Competncias Marketing Interno Satisfao / Stress no trabalho Treinamento / Desenvolvimento Ambiente / Arquitetura Msica

SIJ 1 4 2 3 1 4 3 4 5 2 1 1 2 1 2 2 4 3 2 1 3 7 3 8 2 1 4 5 6 6 1 2

IJSIM 1 1 2 4 3 1 4 3 5 2 1 1 2 2 3 3 3 1 4 2 2 5 5 2 1 2 4 1 3 5 1 1

JSM 1 2 1 3 4 4 4 2 3 5 1 3 2 1 5 4 1 1 3 3 2 2 6 5 4 6 6 1 3 3 2 1

TOTAL 1 3 2 5 1 4 5 2 4 3 1 2 3 1 5 4 4 1 5 2 3 5 7 6 2 3 7 1 4 6 1 1

PRAA

PRODUTO

PROMOO

PROCESSO

PARTICIPANTES

PHYSICAL EVIDENCE

Produto - Com relao ao elemento produto, observamos um evento raro: o tema qualidade em servios ocupa a 1 posio em todos os journals, e, conseqentemente, , tambm no ranking total. O tema inovao em servios ocupa a 2 posio no SIJ e no IJSIM. J o tema falhas / reclamao / recuperao ocupa o 2 lugar no JSM e no ranking total. O tema estratgia de marca, por sua vez, ocupa a 4 posio no IJSIM e no JSM, e a ltima posio (5) no ranking total. Na 5 posio (ltima), , encontramos o tema garantia em servios, no SIJ e no IJSIM, , e o tema inovao em servios, no JSM.
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Promoo - A tabela mostra que o tema propaganda ocupa o 1 lugar no SIJ e no JSM, e tambm no ranking total do elemento promoo. Esse tema tambm privilegiado no IJSIM, visto que ocupa o 2 lugar. Por outro lado, o tema relaes pblicas ocupa a 5 colocao (ltima), tanto no JSM, quanto no ranking total. No IJSIM, a 1 posio ocupada pelo tema comunicaes de marketing, enquanto promoo de vendas e propaganda empatam na 2 posio, , e os temas relaes pblicas e venda pessoal, na 3 colocao (ltima). No SIJ, podemos observar que o tema comunicaes de marketing tambm est na 1 posio e que, , na 2 e ltima posies, , esto empatados os demais temas: promoo de vendas, relaes pblicas e venda pessoal. Processo Observamos na tabela 2 que o tema operaes de servios ocupa o 1 lugar no ranking parcial, no IJSIM e no JSM, e tambm no ranking total do elemento processo. Os demais temas ocupam posies diferentes em cada um dos journals. No JSM, o tema gesto da capacidade / filas de espera tambm ocupa o 1 lugar, enquanto polticas e procedimentos e eficincia / produtividade empatam em 3 (ltimo) lugar. No IJSIM, os temas eficincia / produtividade e tecnologia e processos empatam na 2 posio, enquanto polticas e procedimentos ocupam o 4 (ltimo) lugar neste ranking parcial. Por outro lado, no SIJ, a 1 posio ocupada pelo tema eficincia / produtividade e a 4 posio, pelo tema gesto da capacidade / filas de espera. Nesse journal ainda, os temas operaes de servios e tecnologia e processos empatam no 3 lugar. No ranking total, o tema polticas e procedimentos classificam-se em 5 (ltimo) lugar. Participantes - A tabela 2 demonstra que o tema marketing interno ocupa o 1 lugar no ranking, no IJSIM e no JSM, e tambm no ranking total do elemento participantes. Os demais temas ocupam posies diferentes em cada um dos journals. No SIJ, notamos que, no 6 lugar, h um empate entre os temas satisfao / stress no trabalho e treinamento / desenvolvimento. Neste journal, o 1 lugar ocupado pelo tema gesto de pessoas, enquanto o 8 (ltimo), pelo tema empowerment / teamwork. Por outro lado, no IJSIM, existe um empate no 1 lugar entre os temas estilo de liderana e marketing interno, e, , no 5 lugar (o ltimo), , esto os temas treinamento / desenvolvimento, atitudes dos funcionrios e discriminao no emprego. J no JSM, h um empate na 3 posio entre os temas satisfao / stress no trabalho e treinamento / desenvolvimento e na 6 posio (ltima) entre os temas discriminao no emprego, gesto de pessoas e habilidades / competncias. 50
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O tema estilo de liderana ocupa o 2 lugar no ranking total e o tema gesto de pessoas, o 3 lugar. J o penltimo lugar ocupado pelo tema empowerment / teamwork e os ltimos lugares (7), pelos temas discriminao no emprego e habilidades / competncias. Physical Evidence - Observamos que no elemento physical evidence, o tema ambiente / arquitetura s no ficou em 1 lugar no JSM. Por outro lado, o tema msica s apareceu em 2 lugar no ranking no SIJ. No IJSIM, os dois temas empatam no 1 lugar. No ranking total deste elemento, os dois temas aparecem tambm na 1 posio. A tabela 3, em anexo, resume informaes relativas s quantidades de artigos publicados sobre cada um dos temas. podem delas emergir. Em primeiro lugar, os temas que tm sido privilegiados pelas pesquisas e ocupam as primeiras posies no ranking total dos elementos do composto de marketing de servios so os seguintes: localizao do servio (15 artigos 29% do elemento praa), qualidade em servios (246 artigos - 82% do elemento produto), propaganda (36 artigos - 63% do elemento promoo), operaes de servios (31 artigos - 38% do elemento processo) e marketing interno (25 artigos - 23% do elemento participantes). Alm disso, observamos que os temas dos elementos preo e physical evidence tambm ocupam a 1 posio, segundo a tabela 2. No entanto a tabela 3 mostra que esses dois elementos possuem pouqussimos artigos publicados nos trs journals: 10 artigos sobre physical evidence e 12 sobre preo. Essa quantidade muito menor que a dos temas que ocupam a 1 posio no ranking total. Alm disso, podemos observar que o tema qualidade em servios foi o mais pesquisado em todos os trs journals. Notamos ainda que esse tema encontra-se muito distante do 2 colocado, propaganda, que teve apenas 36 artigos publicados nos trs journals, entre 1990 e 2002. Em 3 lugar, em nmero de publicaes, ficou o tema operaes de servios, com 31 artigos. Por outro lado, os trs temas menos publicados no perodo foram franquia (4 artigos), venda pessoal (2 artigos) e relaes pblicas (um artigo). Analisando-se a tabela 3, juntamente com as informaes trazidas pelas tabelas 1, 1.1 e 2, j apresentadas, algumas concluses iniciais

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Por outro lado, os temas que ocupam as ltimas posies no ranking de cada elemento so os que tiveram menos publicaes. Isso indica que h pouca pesquisa sendo feita sobre os seguintes temas, nos journals analisados: franquia (4 artigos 8% do elemento praa); estratgia de marca (com 7 artigos 2% do elemento produto); relaes pblicas (com apenas 1 artigo 2% do elemento promoo); polticas e procedimentos (com 8 artigos 10% do elemento processo); habilidades / competncias e discriminao no emprego (ambos com 6 artigos cada - 5% do elemento participantes). Os outros temas tambm pouco pesquisados so garantia em servios (8 artigos 3% do elemento produto); venda pessoal (2 artigos 4% do elemento promoo); empowerment / teamwork e treinamento / desenvolvimento (7 artigos cada - 6% do elemento participantes).

CONCLUSES Tendo em vista a natureza dos servios e as suas caractersticas, diversos autores

tm proposto abordagens alternativas para o composto de marketing de servios, sob o argumento de que o marketing mix tradicional no se enquadra nesta rea. Dentre as inmeras propostas de reformulao do marketing mix para a rea de servios, destacamos o trabalho de Booms e Bitner, publicado em 1981, em que os autores defendem a existncia de 7 Ps no composto de marketing de servios: preo, praa, produto, promoo, processo, participantes e physical evidence. De acordo com essa classificao, processo contemplaria os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais o servio adquirido; participantes seriam os atores envolvidos na entrega do servio; e physical evidence representaria o ambiente no qual o servio entregue e qualquer bem tangvel que facilite a performance e a comunicao do servio. Tendo em vista a polmica na comunidade acadmica quanto ao marketing mix adequado para servios e a ampla aceitao dos 7 Ps propostos por Booms e Bitner (1981), este trabalho teve por objetivo fazer um levantamento dos assuntos mais publicados, no perodo de 1990 a 2002, por trs importantes journals da rea de servios: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) e The Service Industries Journal (SIJ). Assim, os artigos foram classificados em um dos 7 Ps propostos, de acordo com o foco central do texto. Para 52
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proceder classificao, recorremos ao entendimento dos estudiosos da rea de marketing e, mais especificamente, da rea de servios. Os critrios utilizados esto apresentados no item 4 deste trabalho. Os artigos, cujos assuntos no se enquadravam em qualquer um dos 7 Ps, foram descartados. Considerando-se os trs journals no perodo analisado, conclumos que o elemento produto foi o mais publicado, correspondendo a 48% dos 624 artigos analisados. Em 2 lugar, ficou o elemento participantes, com 18% das publicaes. O elemento processo ocupa a 3 posio, representando 13% dos artigos publicados no perodo. Percebemos, portanto, que promoo, praa e preo, elementos tradicionais do marketing mix, tiveram menos artigos publicados do que os elementos participantes e processos, propostos por Booms e Bitner (1981). Nos journals SIJ e IJSIM, h tambm mais artigos sobre processo do que sobre promoo. Alm disso, foram encontrados artigos sobre o elemento produto e o tema qualidade em servios, , em todos os anos do perodo analisado. Analisando-se cada um dos journals separadamente, podemos observar que o elemento participantes ocupa sempre um dos trs primeiros lugares no ranking, nos trs journals analisados, demonstrando a importncia desse elemento para o marketing de servios. O elemento processo, por sua vez, alterna posies, ficando em 2 lugar no IJSIM, em 3 no SIJ e, em 4 lugar, no JSM. Conforme o visto anteriormente, foram poucas as publicaes sobre physical evidence, ocupando sempre, juntamente com preo, os ltimos lugares no ranking de nmero de publicaes. Alm do mais, observamos que o JSM foi o journal que publicou mais artigos sobre os elementos produto, promoo, preo e physical evidence. Por outro lado, o IJSIM teve mais publicaes apenas do elemento processo. J o SIJ privilegiou os elementos participantes e praa do marketing mix de servios. claro que o maior interesse dos pesquisadores por um ou outro tema vai depender do contexto da poca em que essas pesquisas foram realizadas, o que pode ajudar a compreender melhor os resultados deste trabalho. Assim, o fato, por exemplo, de o tema qualidade em servios estar ocupando a primeira posio em todos os journals analisados, durante o perodo escolhido, pode indicar que esse foi o tema mais pesquisado por haver um maior interesse das empresas de servio nesse nterim, com a questo da qualidade como uma forma de obter vantagem competitiva.
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Assim, as descobertas do trabalho ajudam a sustentar estudos, como o de Booms e Bitner (1981), que propem a existncia de mais trs Ps (participantes, processo e physical evidence) no composto de marketing para servios, alm dos quatro tradicionais. Esperamos, portanto, que tais descobertas ajudem os pesquisadores da rea de servio, apontando os temas privilegiados e as brechas de pesquisa existentes, auxiliando-os, assim, a direcionar melhor as suas futuras pesquisas.

RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS Por ser uma pesquisa exploratria, este trabalho indica alguns possveis caminhos

ou tendncias que podero ser verificados em estudos posteriores. Assim, so dadas algumas sugestes para pesquisas futuras. Em primeiro lugar, podem ser investigados outros journals ou publicaes, para que se possa aumentar o entendimento do comportamento de um determinado tema na rea de servios. Por exemplo, para que seja possvel ampliar os conhecimentos sobre a evoluo do tema gerenciamento da logstica em empresas de servios, que pertence ao elemento praa, podem ser observados tambm journals especficos sobre Logstica, como o International Journal of Logistics Management. Um outro tipo de pesquisa que tambm pode ser realizada a que foca um dos elementos do composto de marketing, como, por exemplo, produto, que conta com muitas publicaes no perodo analisado. Assim, este estudo poder ser aprofundado, observando certos aspectos do elemento com mais detalhes, como, por exemplo, o tipo de tratamento dispensado a determinados temas. Podemos tambm tratar apenas de um dos temas, por exemplo, qualidade de servios, que foi o primeiro do ranking, buscando os diferentes enfoques abordados nos artigos publicados sobre esse tema e o motivo de tanto interesse pelos pesquisadores. Enfim, estes e outros estudos devem sempre ter como objetivo melhorar o entendimento da pesquisa na rea de servios, de forma a trazer um pouco mais de luz teoria de Marketing de Servios.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Tabela 3 Nmero de temas publicados, por journal e total SIJ IJSIM JSM Qte. TOTAL TRS JOURNALS Qte. Temas Qte. Temas Qte. Temas Total Temas 74 1 Qualidade em servios 91 1 Qualidade em servios 81 1 Qualidade em servios 246 1 Qualidade em servios 14 2 Localizao do servio 23 2 Operaes de Servios 32 2 Propaganda 36 2 Propaganda 11 3 Gesto de Pessoas 10 3 Estilo de liderana 12 3 Falhas/Reclam./Recup. 31 3 Operaes de Servios 9 4 Estilo de liderana 10 4 Marketing Interno 11 4 Marketing Interno 25 4 Marketing Interno 8 5 Inovao em servios 8 5 Inovao em servios 9 5 Atitudes dos funcionrios 21 5 Estilo de liderana 8 6 Eficincia/Produtividade 8 6 Eficincia/Produtividade 8 6 Garantia em servios 20 6 Falhas/Reclam./Recup. 6 7 Polticas e procedimentos 8 7 Tecnologia e Processos 7 7 precificao 19 7 Inovao em servios 6 8 Discrimin. no emprego 7 8 E-Commerce/Internet 6 8 Promoo de Vendas 17 8 Eficincia/Produtividade 5 9 Operaes de Servios 7 9 Gerenciamento da logstica 5 9 Canais de distribuio 17 9 Gesto de Pessoas 5 10 Tecnologia e Processos 7 10 Falhas/Reclam./Recup. 5 10 Satisf./Stress com o trabalho 15 10 Localizao do servio 5 11 Habilidades/Competncias 6 11 Gest. Capac./Filas de espera 5 11 Treinam./desenv. 15 11 Tecnologia e Processos 4 12 Canais de distribuio 6 12 Empowerment/Teamwork 4 12 Estratgia de marca 13 12 Canais de distribuio 4 13 Marketing Interno 6 13 Gesto de Pessoas 4 13 msica 12 13 precificao 4 14 precificao 5 14 Satisf./Stress com o trabalho 3 14 Inovao em servios 12 14 Satisf./Stress com o trabalho 3 15 Franquia 4 15 Canais de distribuio 3 15 Comunicaes de Marketing 11 15 E-Commerce/Internet 3 16 Comunicaes de Marketing 4 16 Comunicaes de Marketing 3 16 Gest. Capac./Filas de espera 11 16 Gest. Capac./Filas de espera 3 17 Propaganda 1 17 Localizao do servio 3 17 Operaes de Servios 10 17 Atitudes dos funcionrios 2 18 E-Coomerce/Internet 1 18 Estratgia de marca 2 18 E-Commerce/Internet 10 18 Comunicaes de Marketing 2 19 Gerenciamento da logstica 1 19 Promoo de Vendas 2 19 Tecnologia e Processos 9 19 Gerenciamento da logstica 2 20 Estratgia de marca 1 20 Propaganda 2 20 Estilo de liderana 8 20 Garantia em servios 2 21 Gest. Capac./Filas de espera 1 21 Polticas e procedimentos 2 21 ambiente/arquitetura 8 21 Polticas e procedimentos 2 22 Satisf./Stress com o trabalho 1 22 Habilidades/Competncias 1 22 Franquia 8 22 Promoo de Vendas 2 23 Treinam./desenv. 1 23 ambiente/arquitetura 1 23 Venda Pessoal 7 23 Empowerment/Teamwork 2 24 ambiente/arquitetura 1 24 msica 1 24 Polticas e procedimentos 7 24 Estratgia de marca

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1 1 1 1 1 0 0 0

25 Falhas/Reclam./Recup. 26 Promoo de Vendas 27 Relaes pblicas 28 Venda Pessoal 29 Atitudes dos funcionrios 30 Garantia em servios 31 Empowerment/Teamwork 32 msica

1 25 precificao 0 26 Franquia 0 27 Garantia em servios 0 28 Relaes pblicas 0 29 Venda Pessoal 0 30 Atitudes dos funcionrios 0 31 Discriminao no emprego 0 32 Treinam./desenv.

1 1 0 0 0 0 0 0

25 Eficincia/Produtividade 26 Empowerment/Teamwork 27 Localizao do servio 28 Gerenciamento da logstica 29 Relaes pblicas 30 Discriminao no emprego 31 Gesto de Pessoas 32 Habilidades/Competncias

7 6 6 5 5 4 2 1

25 Treinam./desenv. 26 Discriminao no emprego 27 Habilidades/Competncias 28 ambiente/arquitetura 29 msica 30 Franquia 31 Venda Pessoal 32 Relaes pblicas

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Abstrac Due to the differences between goods and services, scholars have proposed a different treatment for the Marketing of Services and, more specifically, for the composition of service marketing. Among the many proposals for reformulating the marketing mix of services, this study points out the work developed by Booms and Bitner (1981), in which were proposed 7 elements making up the composition of service marketing: price, location, product, promotion, process, participants and physical evidence. Taking these elements as its basis, this study has the objective of taking a survey of the number of articles published concerning these elements of marketing service composition in three important service journals: The Journal of Services Marketing (JSM), International Journal of Service Industry Management (IJSIM) and The Service Industries Journal (SIJ). Thus, the abstracts of all the articles published by these journals from 1990 to 2002 have been analyzed. From a detailed analysis of its abstract, the central focus of each article has been pursued in order to classify it according to one of the 7 Ps proposed by the authors. An important conclusion of the work is that promotion, location and price, traditional elements of the marketing mix, had fewer articles published about them than the elements participants and processes, proposed by Booms and Bitner (1981). Receiving the most publication in the period was the element product and the theme quality.

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