Plan Mercadeo Cancha Sintetica Futbol Sala

PLAN DE MERCADEO PARA LA CANCHA SINTTICA DE FTBOL SALA, UBICADA EN LA UNIDAD RECREODEPORTIVA LA HORQUETA DE LA COMUNA 20 EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI
EN EL 2010
ALBERTO LEN CRUZ SALINAS
INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE ESPECIALIZACIN DIRECCIN Y GESTIN DEPORTIVA SANTIAGO DE CALI 2010
PLAN DE MERCADEO PARA LA CANCHA SINTTICA DE FTBOL SALA, UBICADA EN LA UNIDAD RECREODEPORTIVA LA HORQUETA DE LA COMUNA 20 EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI EN EL 2010
ALBERTO LEN CRUZ SALINAS
Trabajo de Grado
Tutor: ALFREDO BELTRN AMADOR Especialista en Mercadeo con nfasis en Productos y Servicios de Consumo Masivo
INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE ESPECIALIZACIN DIRECCIN Y GESTIN DEPORTIVA SANTIAGO DE CALI 2010
Nota de aceptacin: _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________
_________________________________ Firma del Tutor
_________________________________ Firma del Evaluador
_________________________________ Firma del Evaluador
Santiago de Cali, 2010 3
DEDICATORIAS
A Dios por su grandeza. A mis padres por su amor y apoyo incondicional. A Paola mi esposa por su gran amor y motivacin constante. A Luis, mi hijo, por darle alegra a mi vida
Alberto Len
AGRADECIMIENTOS A mi tutor Alfredo Beltrn Amador Especialista en Mercadeo con nfasis en Productos y Servicios de Consumo Masivo, por su asesora. A las personas que accedieron colaborar en mi estudio para la obtencin de los datos y el cumplimiento de los objetivos planteados. A la evaluadora Sandra Espaa, por sus pertinentes observaciones y recomendaciones, las cuales permitieron una mejor culminacin del proyecto.
CONTENIDO Pg.
INTRODUCCIN ................................................................................................... 14 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 15
1.1. Formulacin del Problema ........................................................................ 16 1.2. Sistematizacin del Problema ................................................................... 16 1.3. Hiptesis ................................................................................................... 16 2. OBJETIVOS ....................................................................................................... 17 2.1. Objetivo General ....................................................................................... 17 2.2. Objetivos especficos ................................................................................ 17 3. JUSTIFICACIN ................................................................................................ 18 4. MARCO REFERENCIAL.................................................................................... 19 4.1. Marco Terico ........................................................................................... 19 4.1.1. Marketing .............................................................................................. 19 4.1.2. Mercadeo Deportivo.............................................................................. 21 4.2. Marco Conceptual ..................................................................................... 24 4.3. Marco Contextual ........................................................................................ 29 4.4. Marco Histrico ........................................................................................... 34 5. METODOLOGA ................................................................................................ 36 5.1. Tipo de Estudio ........................................................................................... 36 5.2. Poblacin a estudiar .................................................................................... 36 5.3. Lugar(es) de ejecucin ................................................................................ 36 5.4. Variables ..................................................................................................... 37 5.5. Instrumentos de recoleccin de la informacin ........................................... 37 5.6. Fuentes de informacin ............................................................................... 37 5.7. Resumen metodolgico ............................................................................... 38 6. RESULTADOS................................................................................................... 40 6.1. Investigacin ............................................................................................... 40 6.2. Anlisis ........................................................................................................ 57 6.3. Plan de mercadeo ....................................................................................... 59 6.3.1. La organizacin .................................................................................... 60 6.3.2. Auditora del sector externo .................................................................. 65 6.3.3. Matriz de evaluacin externa MEFE ..................................................... 71 6.3.4. Auditora del sector interno ................................................................... 72 6.3.5. Matriz de evaluacin interna MEFI ....................................................... 74 6.3.6. Fijacin de objetivos ............................................................................. 75 6.3.7. Aspecto financiero ................................................................................ 76 6.3.8. Anlisis FADO ...................................................................................... 79 6
6.3.9. Plan operativo ...................................................................................... 84 6.3.10. Seguimiento al plan operativo ............................................................. 91 7. CONCLUSIONES .............................................................................................. 92 8. RECOMENDACIONES ...................................................................................... 94 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS....................................................................... 95 ANEXOS ................................................................................................................ 96
LISTA DE TABLAS Pg.
Tabla 1 Barrios, urbanizaciones y sectores de la comuna 20 ................................ 29 Tabla 2. La poblacin censada, por grupos de gnero masculino ......................... 30 Tabla 3. Barrio ....................................................................................................... 40 Tabla 4. Edad......................................................................................................... 41 Tabla 5. Juega ftbol ............................................................................................. 42 Tabla 6. Practica ftbol en cancha sinttica ........................................................... 43 Tabla 7. Sustitutos ................................................................................................. 44 Tabla 8. Horario ..................................................................................................... 45 Tabla 9. Frecuencia de practica ............................................................................. 46 Tabla 10. Pago por hora ........................................................................................ 47 Tabla 11. Cancha que frecuenta ............................................................................ 48 Tabla 12. Medio de comunicacin ......................................................................... 49 Tabla 13. Motivo de frecuentar .............................................................................. 50 Tabla 14.Como se enter ...................................................................................... 51 Tabla 15. Que incomodad ...................................................................................... 52 Tabla 16. Otra cancha ........................................................................................... 53 Tabla 17. Que motivara ....................................................................................... 54 Tabla 18. Otro servicio .......................................................................................... 55 Tabla 19. Gua de anlisis del macro ambiente ..................................................... 65 Tabla 20. Matriz de perfil competitivo .................................................................... 67 Tabla 21. Matriz de Evaluacin Externa (MEFE) ................................................... 71 Tabla 22. Gua de anlisis interno ......................................................................... 72 Tabla 23 Matriz de Evaluacin Interna (MEFI) ...................................................... 74 Tabla 24. Proyeccin de estado de prdidas y ganancias ..................................... 76 Tabla 25. Gastos de nomina .................................................................................. 76 8
Tabla 26. Gastos generales de administracin ...................................................... 77 Tabla 27. Costo de publicidad................................................................................ 77 Tabla 28. Costo de materiales impresos................................................................ 77 Tabla 29. Promedio de pesos por ventas .............................................................. 78
LISTA DE GRFICOS Pg.
Grafico 1 Estrato de la comuna 20......................................................................... 30 Grafico.2 Barrio ...................................................................................................... 41 Grafico 3. Edad ...................................................................................................... 42 Grafico 4. Juega ftbol ........................................................................................... 43 Grafico 5. Practica ftbol en cancha sinttica ........................................................ 44 Grafico 6. Sustitutos............................................................................................... 45 Grafico 7. Horario................................................................................................... 46 Grafico 8. Frecuencia de practica .......................................................................... 47 Grafico 9. Pago por hora ........................................................................................ 48 Grafico 10. Cancha que frecuenta ......................................................................... 49 Grafico 11. Medio de comunicacin ....................................................................... 50 Grafico 12. Motivo de frecuentar ............................................................................ 51 Grafico 13.Como se enter .................................................................................... 52 Grafico 14. Que incomodad ................................................................................... 53 Grafico 15. Otra cancha ......................................................................................... 54 Grafico 16. Que motivara ..................................................................................... 55 Grafico 17. Otro servicio ....................................................................................... 56 Grafico 18. Benchmarking competitivo para bienes transables ............................. 68
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LISTA DE CUADROS Pg.
Cuadro 1. Listado FADO ........................................................................................ 79 Cuadro 2. Matriz Fado estrategias FO ................................................................... 80 Cuadro 3. Matriz Fado estrategias FA ................................................................... 81 Cuadro 4. Matriz de estrategias DO....................................................................... 82 Cuadro 5. Matriz Fado de estrategias DA .............................................................. 83
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LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1 Ubicacin de la comuna 20...................................................................... 29 Figura 2 Logo ......................................................................................................... 62
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LISTA DE ANEXOS Pg.
Anexo A. Formato de encuesta.............................................................................. 74
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INTRODUCCIN
El Mercadeo Deportivo es un modo de dar forma a las metas y los objetivos de largo plazo de las organizaciones, determinando los principales programas de negocios necesarios para alcanzar dichos objetivos.
El plan de mercadeo es la herramienta para lograr los resultados de una manera satisfactoria ya que nos da las bases para una correcta planeacin y ejecucin.
Es importante entonces que las organizaciones y sus dirigentes analicen estos dos factores, tomen una nueva concepcin gerencial donde la premisa sea la de comprender el cambiante entorno externo con el fin de adaptar la organizacin a esos nuevos retos y poder tomar decisiones acertadas que lo lleven al xito.
Con este trabajo se realizo un plan de mercadeo para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010 para lograr posicionarla en el mercado y poder obtener una buena rentabilidad.
El estudio se hizo mediante un anlisis del sector externo e interno de la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta, por medio de observacin directa, bsqueda bibliogrfica y encuestas a usuarios de canchas sintticas, con el objetivo de identificar los principales mercados, las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintticas, establecer los competidores, los mecanismos de promocin y divulgacin del servicio de alquiler de canchas sintticas y tener un referente mas preciso de la situacin actual y as poder crear unas estrategias de mercadeo.
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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El manejo, tenencia, usufructo, acciones programticas y direccionamiento de las instalaciones deportivas como las canchas sintticas de carcter pblico segn Daro Cuasapud y Napolen Roldn en su trabajo de grado Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Ftbol Sala Canchas Sintticas En la ciudad de Santiago de Cali presentan un deterioro organizacional en comparacin a el manejo que tienen las canchas sintticas de carcter privado, las cuales si demuestran un gran manejo administrativo1.
La cancha sinttica de la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 de Santiago de Cali es de origen pblico y adems nueva en el mercado, por tal motivo no cuenta con un estudio de mercadeo que le permita entender las necesidades y los deseos de los clientes potenciales, no hay una segmentacin del mercado lo cual imposibilita decidir a cul mercado se van a dirigir las estrategias de mercadeo con base en su potencial de utilidades.
Esto conlleva a que la cancha sinttica de la unidad recreo deportiva la Horqueta no tenga un posicionamiento en el mercado y que sus esfuerzos organizacionales no tengan un direccin adecuada.
CUASAPUD, Daro Y ROLDAN, Napolen. Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Ftbol Sala Canchas Sintticas. Trabajo de Grado. Institucin Universitaria Escuela Nacional del Deporte. Cali 2009.
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1.1.
Formulacin del Problema
Cul es el plan de mercadeo para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010 que lograr posicionarla en el mercado y poder obtener una buena rentabilidad?
1.2.
Sistematizacin del Problema
Cules son los principales mercados y las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintticas?
Cules son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010?
Cul es la Propuesta de plan de mercadeo para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010?
1.3.
Hiptesis
El posicionamiento en el mercado y la rentabilidad esperada se obtendr con el plan de mercadeo propuesto para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
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2. OBJETIVOS
2.1.
Objetivo General
Disear un plan de mercadeo para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010, con el fin de lograr un mejor posicionamiento y rentabilidad.
2.2.
Objetivos especficos
Identificar los principales mercados y las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintticas.
Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
Elaborar un plan de mercadeo para la cancha sinttica de ftbol sala ubicada en la unidad recreo deportiva la Horqueta de la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali en el 2010.
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3. JUSTIFICACIN
Es importante realizar este tipo de estudios en el mbito investigativo ya que le da mayor relevancia al estudio de mercados en los mbitos de las organizaciones deportivas, para desarrollar mejores estrategias de mercado, con el propsito de direccionar mejor los recursos en dichas estrategias.
Para el administrador de la unidad recreativa la Horqueta este estudio sirve como punto de partida en el campo del mercadeo de la cancha sinttica, lo cual es beneficioso no solo para la organizacin si no tambin para la comunidad en general, ya que se abre la posibilidad de generar nuevos empleos a raz de la afluencia de usuarios de este escenario deportivo y de las utilidades que son para la inversin social.
Por otro lado la realizacin de este estudio permiti adquirir conocimientos y habilidades en el campo investigativo desde el rea de gestin del mercadeo deportivo brindando la posibilidad de relacionar lo aprendido desde la parte terica a la parte vivencial en la practica.
Para la Escuela Nacional del deporte es importante fomentar la investigacin en temas poco explotados en Colombia como lo es el mercadeo deportivo.
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4. MARCO REFERENCIAL
4.1.
Marco Terico
4.1.1. Marketing
Un concepto de marketing, ampliamente popularizado, que es manejado por una mayora, asume la perspectiva en la que el marketing se destaca como la actividad humana tendiente a satisfacer los deseos y necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio2.
De esa definicin del marketing se debe destacar un aspecto: el que hace referencia a que el marketing es una actividad humana, lo cual por s solo no significa nada, pero Kotler, en un artculo publicado en el ao 1972: A Generic Concept of Marketing, indica que el marketing debe ser considerado como una categora de la accin humana que se distingue de otras categoras como votar, amar, consumir. Puesto que la actividad del marketing es esencialmente humana, ya que los animales no realizan intercambios; se convierte el intercambio en el ncleo, el corazn del marketing, y as, seala Kotler, el marketing involucra dos o ms unidades sociales, tales como grupos, organizaciones, comunidades que estn compuestos por actores humanos y desarrollan relaciones como sujetos sociales.
Pero en la perspectiva kotleriana cabra la necesidad de destacar la aparicin del concepto de valor. En el citado artculo ya se hace mencin de cmo las unidades sociales buscan respuestas con respecto a un objeto social que tiene significados de
2
valor,
diferentes
posiblemente
para
ambas
partes,
como
producto,
KOTLER, Philip, Mercadotecnia, 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981.
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organizacin, persona, lugar, idea; pero all el valor se crea, segn Kotler, a travs de la configuracin del objeto, de la valoracin que fija los trminos del intercambio sobre el objeto, de la simbolizacin y de la accesibilidad al objeto, en un proceso previo de transacciones (Accin-Transaccin).
Ahora bien; sta concepcin del mercadeo en trminos de valor, de la configuracin del objeto social y la configuracin social del objeto, parece haber perdido algo de su significado, debido a un sentido economicista de la actividad del marketing; ello no implica que no sea una posibilidad de anlisis y tiene sentido como resultado de una actividad analtica sobre el marketing vivido y relacionado con las culturas, por ejemplo.
Jean Jacques Lambin define el marketing como un proceso en el que la gestin acta como un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, mediante la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades3.
En la perspectiva de Lambin sin importar su dimensin como fuente de satisfaccin, intercambio u orden social, siempre podr asumirse el anlisis del marketing, desde tres visiones:
Como un conjunto de herramientas de anlisis, desde un enfoque estratgico (Sistema de Pensamiento).
Como un conjunto de medios, desde un enfoque operativo (Sistema de Accin)
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico 2 Editor. McGraw-Hill, Madrid 1991.
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Como el arquitecto de la sociedad de consumo, desde el enfoque ideolgico.
La primera visin, como dimensin analtica se ocupa preferentemente en la sistemtica comprensin de las necesidades del mercado, con el fin de hallar productos rentables destinados a grupos especficos de compradores,
desarrollados con cualidades distintivas que los diferencien de sus competidores inmediatos, y el aseguramiento de ventajas competitivas defendibles; su herramienta clave es el Plan Estratgico; la segunda, como dimensin operacional expresa Lambin, es la dimensin accin, que se ocupa de los menesteres conducentes a la conquista de mercados mediante la gestin del marketing al acometer funciones de produccin, distribucin, comunicacin, determinacin de precios, evaluacin y valoracin de la eficacia, en trminos de posicionamiento, y resultante de la aplicacin del plan estratgico, mediante el apoyo del Brazo comercial, y la tercera, la que define al marketing como el arquitecto de consumo, desde una dimensin ideolgica alimentada por las acepciones populares sobre lo que el marketing representa como pensamiento, accin y actitud, pasando a considerarse como un conjunto de herramientas de anlisis, mtodos de previsin y estudios de mercados utilizados con el fin de desarrollar enfoques prospectivos de necesidades y demandas.
4.1.2. Mercadeo Deportivo El mercadeo o marketing deportivo consiste en todas aquellas actividades diseadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos espectadores primarios, secundarios y terciarios a travs de procesos de intercambio. El marketing deportivo a desarrollado dos importantes avances: el primero la comercializacin de productos y servicios deportivos a los
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consumidores del deporte y la segunda la comercializacin utilizando el deporte como un vehculo promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios4.
Las estrategias del marketing deportivo son en vano sino estn enfocadas en el consumidor de productos deportivos, es decir enfocar los objetivos de la organizacin hacia la satisfaccin del cliente, entendiendo que el primer cliente es el cliente interno5, su motivacin debe ser objetivos no cuantificables antes que los que se pueden cuantificar es decir el posicionamiento, lanzamiento y si es el caso lograr inducir a la prueba de un producto, o el afianzamiento de un producto, los cuales son valores agregados que recomiendan la bsqueda de objetivos a largo plazo y que incrementan su valor solamente en el tiempo (largo plazo).
El Posicionamiento, es afirmar un valor en la mente de los consumidores, est integrado por el conjunto de segmentos del mercado desde los cuales alcancemos una diferenciacin, buscando de esta manera hacer la diferencia y estimulando al consumidor a que perciba de una u otra manera su mxima satisfaccin frente al promedio ponderado de lo que requiere. Debemos por consiguiente desarrollar un atractivo en la mente del consumidor que se transforme en una unidad perceptible y valorada por el mismo. En ocasiones se alcanza el xito cuando la marca se aduea de un atributo en la mente de los consumidores, luego los consumidores le agregaran un valor mayor al que ya perciben. Dentro de las funciones que el posicionamiento busca las que principalmente resalta es llegar a nuevos segmentos de consumo, al igual que garantizar el sostenimiento de la marca. Cuando la marca se aduea de un atributo o debe insistir en ello ser constante y perseverante en sus fines y sacrificar en algunos casos posiciones de mercado importantes para concentrar esfuerzos en la focalizacin, ya que pretender venderle a todo el mercado es una utopa y no busca en ningn instante el logro
4 5
MULLIN, Bernardo. Marketing Deportivo. Editorial Paidotrib, Madrid 1985. MOLINA, Gerardo Y AGUIAR, Francisco. Marketing Deportivo, Edit. Norma, 2003
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de objetivos clave y adems no es una buena estrategia.
En ltimas se busca
que un posicin estratgica se convierta en posicionamiento para que en la ente del consumidor se hagan y tomen decisiones que apoyen de una manera u otra lo que el quiere6.
GUTIERREZ, Nelson. Marketing Deportivo. Trabajo de grado, Universidad del Rosarios. Bogot D.C. 2008.
23
4.2.
Marco Conceptual
Plan de Mercadeo: Es un documento escrito que detalla acciones de marketing que estn dirigidas a objetivos y metas futuras del negocio y resultados especficos dentro de un marco de trabajo en determinados ambientes internos y externos. Debe ser definido y validado para un ao y se convierte en la gua y direccin de la gerencia, siendo la referencia del seguimiento y evaluacin de las actividades de marketing7.
Investigacin de marketing: segn la AMA: es la recoleccin sistemtica, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con el marketing vincula al consumidor, al cliente y al pblico mediante la informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar y perfeccionar y evaluar acciones de marketing; supervisar acciones de esta y mejorar su comprensin como un proceso.
Segmentacin: Segmentar es el proceso de dividir el mercado total para un producto en varias partes, cada una de las cuales tiende a ser homognea en los aspectos importantes La finalidad de la segmentacin es determinar las diferencias entre los consumidores, para de esta manera escoger entre ellos a cuales va a dedicar su esfuerzo de ventas8.
Motivacin: Entendemos por motivacin toda fuerza o impulso interior que inicia, mantiene y dirige la conducta de una persona con el fin de lograr un objetivo determinado. La motivacin en las personas se inicia con la aparicin de una serie de estmulos internos y externos que hacen sentir unas necesidades, cuando
BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009. 8 KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981.
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stas se concretan en un deseo especfico, orientan las actividades o la conducta en la direccin del logro de unos objetivos, capaces de satisfacer las necesidades.
Necesidades Insatisfechas: Una necesidad humana es aquella condicin en que se percibe una carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las necesidades fsicas bsicas como alimento, vestido, proteccin y seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresin del yo. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optar por uno de dos caminos: buscar el objeto que la satisface o tratar de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades industriales podran optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades9.
Matriz de Evaluacin del Factor Externo (MEFE): Es una matriz que a partir de la seleccin de variables medio ambientales claves (sociales, econmicas, polticas tecnolgicas y la competencia) permite a los estrategas analizar, resumir y evaluar toda esa informacin. El juicio subjetivo esta presente en la elaboracin de la matriz de evaluacin del factor externo, de tal manera que esta herramienta de formulacin estratgica no debe utilizarse indiscriminadamente10.
Anlisis de la Competencia: Es Identificar y listar los principales competidores y su respectivo juicio sobre su posicin actual, incluyendo sus fortalezas y debilidades ms significativas. Se deben considerar tambin los productos complementarios como competidores, si ellos son elementos del negocio 11.
HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992 10 BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009. 11 HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992
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Posicionamiento: Es la manera en la que los consumidores definen un producto o servicio a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia12.
Diferenciacin:
Corresponde
la
especializacin
caracterizacin
de
determinados productos y/o servicios por sus atributos (tangibles o intangibles), lo cual les otorga reconocimiento y preferencia por sus consumidores o mercado. Esta genera productos nicos que no dan opcin de competencia o la evitan. La diferenciacin adopta una orientacin hacia la competencia13.
Matriz de Evaluacin del Factor Externo (MEFI): Es la etapa final de la auditoria interna de la gerencia de mercadeo, es la construccin de la matriz de evaluacin del factor interno en mercadeo, esta herramienta analtica de la formulacin estratgica resume y evala las principales fortalezas y debilidades del mercadeo. Esta matriz proporciona unas bases para examinar las interrelaciones entre las reas que conforman el mercadeo de la organizacin 14.
12
HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992 13 BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009. 14 BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009.
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Factores Claves de xito: Son los elementos que le permiten al empresario alcanzar los objetivos que se ha trazado y distinguen a la empresa de la competencia hacindola nica. Comnmente en los formatos de plan de negocios aparece la expresin "factores claves de xito" como un determinante de qu tan bueno o malo puede resultar un negocio en el largo plazo y es una de las secciones de este documento en las que los inversionistas ponen mayor nfasis, ya que a travs de ella pueden evaluar las competencias reales del negocio15.
Fijacin de Objetivos: Son los resultados esperados al ejecutar las estrategias, son los resultados a corto, mediano y largo plazo que una organizacin proyecta alcanzar mediante su misin. La fijacin de objetivos, implica la realizacin de juicios subjetivos. La utilizacin de diferentes tcnicas y herramientas analticas16.
Estrategias de Mercadeo: Es un enunciado que describe de todo modo detallado como se lograra un objetivo individual de mercadeo. Describe as mismo el mtodo para alcanzarlo, estas estrategias se caracterizan por ser descriptivas17.
Matriz de Fortalezas-Amenazas Debilidades-Oportunidades FADO: Es una herramienta de comparacin o igualacin tiene su origen en la informacin derivada de las Matrices MEFI en mercadeo, MEFE y MAFE. Al comparar las fortalezas/debilidades internas de Mercadeo contra las oportunidades / amenazas externas, surgen alternativas estratgicas factibles. Comparar significa alinear los factores internos con los factores externos para formular estrategias factibles18.
15
HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992 16 BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009. 17 HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992 18 BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009.
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Producto Deportivo: "Producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma o se le preste atencin, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad".19
Servicio Deportivo: Actualmente se acepta como concepto de servicios deportivos a todas aquellas prestaciones basadas en las personas que requieren la presencia del cliente y se realizan para facilitar a los usuarios la prctica deportiva, y el xito o fracaso de la gestin de las entidades de servicios deportivos vendr condicionada por la modernidad y facilidades de las instalaciones, la actitud y aptitud del personal, y la eficiencia organizativa, y
sobretodo, por un sistema integrado orientado al cliente que asegure la coherencia de los anteriores componentes dentro del plan de mercadeo de la entidad. En este sentido, el mercadeo de servicios se considera hoy como un enfoque empresarial de gestin, mas que como una actividad complementaria de publicidad, relaciones pblicas,...etc., que presente atractivamente el servicio20.
19 20
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981 Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002
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4.3. Marco Contextual
Caracterizacin socioeconmica de la comuna 20
Composicin, Ubicacin, y Aspectos Demogrficos
La comuna 20 se encuentra en el occidente de la ciudad. Delimita por el sur con el corregimiento La Buitrera, por el oriente, con la comuna 19 y por el norte y occidente con el corregimiento de los Andes. (Ver Mapa 1). La comuna 20 cubre el 2% del rea total del municipio de Santiago de Cali con 243,9 hectreas, que en trminos comparativos, corresponde al 44,4% del rea promedio por comuna de la capital.
Figura 1. Ubicacin de la Comuna 20.
Fuente: Departamento Administrativo de Planeacin Municipal - 2005
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La comuna 20 est compuesta por ocho barrios y tres urbanizaciones (Ver Tabla 1). Comparativamente, esta comuna tiene el 3,2% de los barrios de la ciudad. Las urbanizaciones y sectores de esta comuna corresponden al 3,4% del total. Por otro lado, esta comuna posee 478 manzanas, es decir el 3,5% del total de manzanas en toda la ciudad.
Tabla 1. Barrios, Urbanizaciones y Sectores de la Comuna 20

Cdigo Barrio, Urbanizacin o sector 2001 El Cortijo 2002 Belisario Caicedo 2003 Silo 2004 Lleras Camargo 2005 Beln 2006 Brisas de Mayo 2007 Tierra Blanca 2008 Pueblo Joven 2097 Cementerio - Carabineros 2098 Venezuela - Urb Caaveralejo 2099 La Sultana Prepar: Departamento Administrativo de Planeacin Fuente: plan de desarrollo 2008-2011 comuna 20
En cuanto a poblacin, en esta comuna habita el 3,2% del total de la ciudad, es decir 65.440 habitantes, de los cuales el 48,5% son hombres (31.747) y el 51,5% restante mujeres (33.693). Esta distribucin de la poblacin por gnero es similar a la del consolidado de la ciudad (47,1% son hombres y el 52,9% mujeres). El nmero de habitantes por hectrea densidad bruta- es de 268,3.
Al considerar la distribucin de la poblacin por edades, se encuentra una gran similitud entre hombres y mujeres; sin embargo, las generaciones de los menores de 10 aos son ms voluminosas en el caso de los hombres. As mismo es interesante observar que la pirmide poblacional de esta comuna ha iniciado un proceso de inversin, al contraerse su base. Se ve que las cohortes entre 0 y 9 aos son menores en volumen que la cohorte que les anteceda. Esto est mostrando el inicio de un proceso de envejecimiento relativo de la poblacin de
30
esta comuna, sin que an sea muy acentuado. La poblacin censada, por grupos de edad y gnero, segn comuna genero masculino censo 2005
Tabla 2. La poblacin censada, por grupos de gnero masculino censo 2005.

Rango de edad 15 a 19 20 a 24 25 a 29 30 a 34 35 a 39 40 a 44 45 a 49 50 a 54 55 a 59 poblacin 3144 2842 2580 2455 2242 2022 1570 1313 987
FUENTE: Clculos DAP con base en Censo 2005 / DANE
Aspectos Sociales
En cuanto a la estratificacin de las viviendas de esta comuna, tenemos que el estrato ms comn es el 1 (estrato moda), mientras que el estrato moda para toda la ciudad es el 3. Como se puede observar en el (Grfico 1), el estrato 1 es aquel que presenta una mayor proporcin del total de lados de manzanas de esta comuna (83,4%).
Grafico 1. Estrato de la comuna 20
Fuente: Departamento Administrativo de Planeacin Municipal 2005
31
En resumen, esta comuna concentra el 3,2% de la poblacin total de la ciudad en un rea que corresponde al 2% lo cual se refleja en una densidad alta, (268,3 habitantes por hectrea) por encima del promedio de la ciudad.
Seguridad y justicia
Segn el observatorio Social, entre enero y agosto de 2006, no se presentaron hurtos a bancos en la comuna, y lo ms frecuente fueron los hurtos a personas, con un 1,9% de los hurtos a personas en Cali fueron hechos en la comuna 20. Se debe destacar que en el hurto de motocicletas y homicidios, la tasa por cada 100.000 habitantes es mayor que la ciudad; mientras que en los otros casos es menor. En el caso de homicidios, se sabe que el 4,3% de los homicidios de la ciudad en el periodo se present en la comuna 20, esto es coherente con una tasa de 99,3 homicidios por cada 100.000 habitantes, cifra que se encuentra por encima de la tasa de homicidios de la ciudad.
Recreacin cultura y turismo
Por otro lado, de las 84 bibliotecas que hay en Cali, tres (el 3,6%) se encuentran ubicados en barrios de la comuna 20. En sta comuna, no hay ms infraestructura de recreacin, cultura y turismo, entendindose por esto que no hay hoteles o similares, salas para conferencias o para cine, grupos o salas de teatro o salas de exposicin. En resumen, la comuna 20 cuenta con una oferta de servicios de recreacin cultura y turismo del 0,6% del total de la ciudad.
Podemos decir que hay insuficientes escenarios y programas para diversas disciplinas deportivas y recreativas. En la comuna 20 existen pocos escenarios deportivos y recreativos para diversas disciplinas deportivas, pero adems los que existen se encuentran en mal estado. Por otra parte, programas deportivos y
32
recreativos comunitarios y extracurriculares en los colegios son insuficientes, debido, entre otras cosas, a que los docentes no son especializados en educacin fsica. Por ltimo los recursos que recibe la comuna por parte del Estado para recreacin y deporte no alcanzan a satisfacer las necesidades de la comunidad. La existencia de este problema genera el aumento de enfermedades del corazn, diabetes, osteoporosis entre otras; desocupacin infantil, juvenil y comunitaria en general que incrementa los niveles de inseguridad. Adicionalmente, como los espacios deportivos no pueden utilizarse por que estn en malas condiciones han empezado a ser utilizados para el consumo de drogas y el establecimiento de talleres mecnicos.
33
4.4. Marco Histrico
El ftbol sala naci como ftbol de saln en 1930 como deporte a nivel mundial. Tuvo como todas las disciplinas deportivas una evolucin en el proceso de constitucin y solo hasta mediados del siglo XX, fue una organizacin confederada. En Colombia solo hasta 1975 empez a desarrollarse el deporte como actividad, mas no como organizacin y mucho menos como empresa.
Mencionar que la coyuntura que hubo en Mxico en 1986, donde se fusion el ftbol de saln con la FIFA, fue donde naci para el mundo el ftbol sala y como organizacin. En Colombia no se atendi este cambio por motivos de los dirigentes deportivos presentndose un decaimiento deportivo en la modalidad21.
A finales del siglo XX, en los escenarios de colegios, universidades y parques se crearon canchas para la practica deportiva, para el caso especifico del ftbol sala solamente se crearon los espacios fsicos, pero hubo muy poco desarrollo deportivo o aprovechamiento de infraestructura.
Esta modalidad deportiva a pesar de ser creada a finales de siglo XX a nivel mundial, tan solo llego a Colombia en el siglo XXI, donde se inici y potencializ el deporte a partir de escenarios deportivos atractivos y novedosos como son las canchas sintticas. Reconociendo en el 2003, tres canchas sintticas en la ciudad de Cali22, en el 2007 alcanzara unos veinte y seis (26) y en el 2008 y detrs de estos las organizaciones deportivas que unidas al impacto y fenmeno socioeconmico fue desarrollado desde el sector comercial. Apoyado en esa
revolucin de escenarios sintticos, en todos los estratos socioeconmicos

21
CUASAPUD, Daro Y ROLDAN, Napolen. Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Ftbol Sala Canchas Sintticas. Trabajo de Grado. Institucin Universitaria Escuela Nacional del Deporte. Cali 2009. 22 MONTOYA, Mara del Carmen. EN Comisin Departamental de Ftbol Sala. Valle 2007
34
reconociendo que inicialmente se vincularon a travs de los estratos 4, 5 y 6, posteriormente en el 2009 la Secretaria de Deporte y Recreacin de Santiago de Cali e INDERVALLE, han promovido la construccin de diez y seis (16) escenarios23 para los estratos 1, 2 y 3.
La competitividad de las organizaciones deportivas en la ciudad de Santiago de Cali en el 2009, que tienen un sistema de administracin pblica est en un deterioro gerencial, en contrava de las particulares, representando de manera precisa lo que somos en eficiencia y organizacin de las instituciones pblicas24.
23
ESCOBAR, Guido. Cali en Cifras. Alcalda de Santiago de Cali. Departamento Administrativo de Planeacin 2006. 24 CUASAPUD, Daro Y ROLDN, Napolen. Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Ftbol Sala Canchas Sintticas. Trabajo de Grado. Institucin Universitaria Escuela Nacional del Deporte. Cali 2009.
35
5. METODOLOGA
5.1. Tipo de Estudio
Se llevo a cabo un estudio de tipo investigativo y la metodologa propuesta es descriptiva propositiva, ya que se trat de encontrar un contexto que sirviera como base para proponer un plan de mercadeo.
5.2. Poblacin a estudiar
La poblacin que se estudi fueron las personas que habitan en la comuna 20, de gnero masculino y que se encuentran entre los 15 y 59 aos de edad de la cual se tomo una muestra representativa para la realizacin del estudio de manera probabilstica, con una probabilidad de ocurrencia de 0.5, un nivel de confianza del 95% y un error mximo de estimacin del 10%. Quedando una muestra de 97 personas. Formula empleada n = (ZpqN) / (Ne + Zpq)
Criterios de Inclusin
Personas de gnero masculino.
Entre los 15 y 59 aos de edad.
5.3. Lugar(es) de ejecucin
En la comuna 20 de la ciudad de Santiago de Cali.
36
5.4. Variables VARIABLE CATEGORA Practica ftbol en cancha sinttica En que horario practica ftbol en cancha sinttica Cuantas veces en el mes practica ftbol en cancha sinttica Adems del alquiler de la cancha sinttica qu otro servicio le gustara que ofrecieran Cunto estara dispuesto a pagar por una hora de alquiler de una cancha sinttica En que otros lugares practica ftbol Por cual medio de comunicacin se entero de la existencia de esta cancha sinttica
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Cul es la cancha sinttica que ms frecuenta Cul es el mayor motivo por el cual frecuenta esta cancha sinttica COMPORTAMIENTO Que es lo que ms le incomodad de la cancha sinttica donde practica ftbol Cul sera su mayor motivacin para practicar ftbol en otra cancha sinttica Fuente: elaboracin propia 2010
5.5. Instrumentos de recoleccin de la informacin
Fuente primaria: 97 encuestas y la observacin directa. Fuente secundaria: Fichas bibliogrficas por consultas realizadas en bibliotecas y por internet.
5.6. Fuentes de informacin
Fuente primaria:
37
Para identificar los principales mercados y las perspectivas del consumidor del servicio de alquiler de canchas sintticas se realizaron encuestas y la observacin directa.
Para identificar y analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la cancha sinttica se realizaron encuestas y la observacin directa.
Fuente secundaria:
Se realizaron revisiones de artculos y Trabajos de Grado sobre escenarios deportivos, mercadeo, planes de mercadeo y el mercadeo deportivo.
5.7. Resumen metodolgico
Este trabajo fue desarrollado a travs de cinco fases a saber:
Fase I. Revisin bibliogrfica.
Para desarrollar el siguiente estudio se realiz una revisin bibliogrfica del mercadeo deportivo, las canchas sintticas, el ftbol, escenarios deportivos, municipio de Santiago de Cali en nfasis en la comuna 20 de la ciudad de Cali, por el internet, en bibliotecas, e informes de diferentes instituciones.
Fase II. Diseo prueba y ajuste de instrumentos.
En esta etapa del estudio se dise el formato de la encuesta para usuarios de canchas sintticas de ftbol sala que habiten en la comuna 20 de la ciudad de Santiago de Cali. La encuesta fue validad mediante una prueba piloto en la
primera semana de junio del 2010, en 10 personas que cumplieron con los
38
criterios de inclusin establecidos en el estudio, lo cual permiti verificar la pertinencia de los mismos y realizar los ajustes correspondientes para lograr una adecuada y gil recoleccin de la informacin. Fase III. Recoleccin de la informacin.
Las encuestas se realizaron con individuos que cumplieron con los criterios de inclusin. A cada persona se le explic en que consista el estudio.
Fase IV. Anlisis de la informacin.
La informacin recolectada por medio de encuesta fue tabulada en el programa SPSS 11,5, para poder hacer un anlisis estadstico de la informacin recogida.
Fase V. Conclusiones y Recomendaciones.
A partir de los datos obtenidos durante la implementacin de este estudio, de su respectivo anlisis y teniendo en cuenta los referentes tericos se realizaron las conclusiones y recomendaciones para el desarrollo del plan de mercadeo.
39
6. RESULTADOS
6.1. Investigacin
Anlisis de los resultados
Con base en la metodologa planteada se realiz el anlisis de la informacin recolectada por medio de las encuestas.
Frecuencias
Tabla 3. Barrio BARRIO Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 6,2 6,2 5,2 11,3 18,6 29,9 3,1 47,4 4,1 2,1 11,3 1,0 1,0 100,0 33,0 80,4 84,5 86,6 97,9 99,0 100,0
Cortijo Belisario Silo Lleras 3 Camargo Beln 46 Brisas de 4 Mayo Tierra Blanca 2 Pueblo Joven 11 Caaveralejo 1 Venezuela 1 Total 97 Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
Vlidos
Frecuencia Porcentaje 6 6,2 5 5,2 18 18,6 3,1 47,4 4,1 2,1 11,3 1,0 1,0 100,0
40
Grafico 2. Barrio
50 40
30
20
Porcentaje
10
lle
b a el zu jo e le n ra ve ve a n ve ca jo lo b e ca u n p la yo b a a m rr e tie s d sa ri o
a m ca n s le ra be
b e lo io si ar lis e
BARRIO
Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
El 47.4% de los encuestados reside en el barrio Beln, el 18.6% en el barrio Silo, un 11.3% en el barrio Pueblo joven, el 6.2% en el barrio el Cortijo, el 5.2% en el barrio Belisario Caicedo, el 4.1% en el barrio Brisas de Mayo, un 3.1% en el barrio Lleras Camargo, el 2.1% en el barrio Tierra Blanca y 1% en el barrio Venezuela y en el Caaveralejo. Estas encuestas se realizaron de forma aleatoria, pero
podemos inferir que la mayora de los encuestados es de Beln por que la mayora de las encuestas se realizaron cerca a este barrio, en segundo lugar Silo por ser el barrio ms grande y con mayor poblacin de la comuna 20.
co ij rt o
rg
Tabla 4. Edad
EDAD Porcentaje vlido 36,1 24,7 19,6 10,3 2,1 3,1 3,1 1,0 100,0 Porcentaje acumulado 36,1 60,8 80,4 90,7 92,8 95,9 99,0 100,0
Vlidos
15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 Total
Frecuencia 35 24 19 10 2 3 3 1 97
Porcentaje 36,1 24,7 19,6 10,3 2,1 3,1 3,1 1,0 100,0
41
Grafico 3. Edad
40
30
20
Porcentaje
10
0 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54
EDAD
El rango de edad de mayor porcentaje de las personas encuestadas es de 15 a 19 aos de edad siendo este el 36.1% de los encuestados lo cual es congruente con el marco de referencia del presente trabajo que nos dice que los mayores clientes de las canchas sintticas son personas jvenes con alto grado de inters en el ftbol. Un 24.7% estn entre el rango de 20 a 24 aos de edad que tambin estn entre los que podemos clasificar como personas jvenes, el rango de 25 a 29 aos tiene un 19.6%, un 10.3% de personas encuestadas estn en el rango de edad de 30 a 34 aos, hay un 2.1% entre la edad de 35 a 39 aos, los rangos que estn entre 40 a 44 y 45 a 49 aos de edad tienen un 3.1% cada uno y un 1% esta entre la edad de 50 a 54 aos de edad.
Tabla 5. Juega Ftbol

JUEGA FTBOL Porcentaje vlido 95,9 4,1 100,0 Porcentaje acumulado 95,9 100,0
Vlido s
si no Total
Frecuencia 93 4 97
Porcentaje 95,9 4,1 100,0
42
Grafico 4. Juega Ftbol

no
si
El 95.9% de los encuestados practica ftbol lo cual es consecuente con la realidad nacional que demuestra una fuerte atraccin por la practica de este deporte y solamente un 4.1% expres que no practica ftbol pero por motivos de salud o por su dificultad en el horario de trabajo.
Tabla 6. Practica ftbol en cancha sinttica

PRACTFUT Porcentaje vlido 74,2 25,8 100,0 Porcentaje acumulado 74,2 100,0
Vlidos
Perdidos Total
si no Total Sistema
Frecuencia 69 24 93 4 97
Porcentaje 71,1 24,7 95,9 4,1 100,0
43
Grafico 5. Practica ftbol en cancha sinttica

no
si
El 71% de los encuestados practica ftbol en cancha sinttica lo que nos demuestra la gran popularidad que tienen las canchas sintticas en la ciudad de Cali como lo refiere el marco de referencia, hay un 24,7% que no prctica ftbol en cancha sinttica en su gran mayora debido a el alto costo de alquiler de estas canchas y a que no hay este tipo de canchas en la comuna 20. Hay un 4,1% de los encuestados que no responde esta pregunta debido a que no practica ftbol.
Tabla 7. Sustitutos
SUSTITUTOS Porcentaje vlido 17,4 46,4 7,2 23,2 5,8 100,0 Porcentaje acumulado 17,4 63,8 71,0 94,2 100,0
Vlidos
Perdidos Total
parques calle centro recreativo coliseos otro Total Sistema
Frecuencia 12 32 5 16 4 69 28 97
Porcentaje 12,4 33,0 5,2 16,5 4,1 71,1 28,9 100,0
44
Grafico 6. Sustitutos
50
40
30
20
Porcentaje
10
0 parques calle centro recreativo coliseos otro
SUSTITU
Dentro de los 69 encuestados que si practica ftbol en cancha sinttica, un 46.4% practica ftbol en la calle lo cual ratifica la falta de escenarios deportivos dentro de la comuna 20, un 23.2% en coliseos. Los encuestados que practican ftbol en los parques son un 17.4%, un 7.2% en centros recreativo y 5.8% en otros lugares como escuelas o colegios.
Tabla 8. Horario
HORARIO Porcentaje vlido 13,0 17,4 69,6 100,0 Porcentaje acumulado 13,0 30,4 100,0
Vlidos
Perdidos Total
maana tarde noche Total Sistema
Frecuencia 9 12 48 69 28 97
Porcentaje 9,3 12,4 49,5 71,1 28,9 100,0
45
Grafico 7. Horario
80
60
40
20
Porcentaje
0 maana tarde noche
HORARIO
Del total de encuestados que practica ftbol, un 69.6% de ellos lo hace en horas de la noche, siendo estas las horas en las cuales las canchas sintticas tienen mayor afluencia de practicantes de ftbol, un 17.4% lo hace en horas de la tarde y un 13.0% en horas de la maana.
Tabla 9. Frecuencia de prctica

FRECUENCIA Porcentaje vlido 14,5 20,3 21,7 17,4 26,1 100,0 Porcentaje acumulado 14,5 34,8 56,5 73,9 100,0
Vlidos
Perdidos Total
1 2 3 4 5 o mas Total Sistema
Frecuencia 10 14 15 12 18 69 28 97
Porcentaje 10,3 14,4 15,5 12,4 18,6 71,1 28,9 100,0
46
Grafico 8. Frecuencia de prctica

30
20
10
Porcentaje
0 1 2 3 4 5 o mas
FRECUEN
De los encuestados un 26.1% de ellos asiste en el mes 5 veces o ms a practicar ftbol en cancha sinttica, un 21.7% lo hace 3 veces, el 17.4% practica ftbol 3 veces en el mes, 20.3% lo hace 2 veces y un 14.5% solo asiste una vez al mes a practicar ftbol en la cancha sinttica.
Tabla 10. Pago por hora

PAGO POR HORA Porcentaje vlido 34,8 14,5 26,1 15,9 8,7 100,0 Porcentaje acumulado 34,8 49,3 75,4 91,3 100,0
Vlidos
Perdidos Total
10 mil a 20 mil 21 mil a 30 mil 31 mil a 40 mil 41 mil a 50 mil 51 mil a 60 mil Total Sistema
Frecuencia 24 10 18 11 6 69 28 97
Porcentaje 24,7 10,3 18,6 11,3 6,2 71,1 28,9 100,0
47
Grafico 9. Pago por hora

40
30
20
Porcentaje
10
0 10 mil a 20 mil 31 mil a 40 mil 51 mil a 60 mil 21 mil a 30 mil 41 mil a 50 mil
PAGOXHO
El 34.8% de los encuestados estara dispuesto a pagar por una hora de alquiler de una cancha sinttica entre 10 mil a 20 mil pesos, un 14.5% entre 21 mil a 30 mil pesos, el 26.1% pagara entre 31 mil a 40 mil pesos, entre 41 mil a 50mil estara dispuesto a pagar un 15.9% de los encuestados y un 8.7% de los encuestados estara dispuesto a pagar entre 51 mil a 60 mil pesos.
Tabla 11. Cancha que frecuenta

CANFRECU Porcentaje vlido 24,6 17,4 39,1 7,2 11,6 100,0 Porcentaje acumulado 24,6 42,0 81,2 88,4 100,0
Vlidos
Perdidos Total
carioca euforia pascualito maracan otro Total Sistema
Frecuencia 17 12 27 5 8 69 28 97
Porcentaje 17,5 12,4 27,8 5,2 8,2 71,1 28,9 100,0
48
Grafico 10. Cancha que frecuenta

50
40
30
20
Porcentaje
10
0 carioca euforia pascualito maracana otro
CANFRECU
El 39.1% de los encuestados frecuenta la cancha sinttica el Pascualito la cual es la ms cercana a la comuna 20, un 24.6% va a la cancha sinttica Carioca, un 17.4% va a la Euforia, un 7.2 a la cancha sinttica Maracan y un 11.65% frecuenta otras canchas sintticas.
Tabla 12. Medio de comunicacin

MECOMUNI Porcentaje vlido 24,6 40,6 17,4 14,5 2,9 100,0 Porcentaje acumulado 24,6 65,2 82,6 97,1 100,0
Frecuencia Vlidos medios impresos televisin radio internet otro Total Sistema 17 28 12 10 2 69 28 97
Porcentaje 17,5 28,9 12,4 10,3 2,1 71,1 28,9 100,0
Perdidos Total
49
Grafico 11. Medio de comunicacin

50
40
30
20
Porcentaje
10
0 medios impresos television radio internet otro
MECOMUNI
El medio de comunicacin con mayor preferencia por los encuestados para recibir informacin sobre servicios de canchas sintticas es la televisin con un 40.6%, de ah le siguen los medios impresos con un 24.6%, la radio con un 17.4%, el internet con un 14.5 y otros medios con un 2.9%. Entre los otros se presento el celular como alternativa para recibir informacin acerca de las canchas sintticas.
Tabla 13. Motivo de frecuentar

MOTIVACI Porcentaje vlido 49,3 24,6 13,0 7,2 5,8 100,0 Porcentaje acumulado 49,3 73,9 87,0 94,2 100,0
Vlidos
Perdidos Total
precio ubicacin buena atencin seguridad otro Total Sistema
Frecuencia 34 17 9 5 4 69 28 97
Porcentaje 35,1 17,5 9,3 5,2 4,1 71,1 28,9 100,0
50
Grafico 12. Motivo de frecuentar

60
50
40
30
20
Porcentaje
10
0 precio buena atencion ubicacion seguridad otro
MOTIVACI
El mayor motivo por el cual las personas encuestadas frecuentan la cancha sinttica de su predileccin es por el precio con un 49.3% lo cual es de suponerse debido a que la comuna 20 en su gran mayora pertenece a estratos 1 y 2 y lo que predomina es la bsqueda de la economa en los servicios, de ah sigue la ubicacin de la cancha sinttica como un factor para frecuentar determinada cancha sinttica, la buena atencin pasa a un tercer lugar con un 13.0%, la seguridad en un 7.2% y otros motivos con un 5.8%.
Tabla 14. Como se enter

MEENTERO Porcentaje vlido 17,4 13,0 4,3 18,8 46,4 100,0 Porcentaje acumulado 17,4 30,4 34,8 53,6 100,0
Frecuencia Vlidos medios impresos televisin radio internet referido Total Sistema 12 9 3 13 32 69 28 97
Porcentaje 12,4 9,3 3,1 13,4 33,0 71,1 28,9 100,0
Perdidos Total
51
Grafico 13. Como se enter

50
40
30
20
Porcentaje
10
0 medios impresos television radio internet referido
MEENTERO
Podemos determinar que la mayora de las personas encuestadas se enter de la existencia de la cancha sinttica que frecuenta por el voz a voz con un 46.4%, otro medio fue el internet con un 18.8%, los medios impresos tienen un 17.4%, la televisin inform de la existencia de la cancha sinttica a un 13% de los encuestados y la radio solamente a un 4.3%
Tabla 15. Que incomodad

INCOMODA Porcentaje vlido 71,0 24,6 1,4 2,9 100,0 Porcentaje acumulado 71,0 95,7 97,1 100,0
Vlidos
Perdidos Total
precio ubicacin la atencin otra Total Sistema
Frecuencia 49 17 1 2 69 28 97
Porcentaje 50,5 17,5 1,0 2,1 71,1 28,9 100,0
52
Grafico 14. Que incomodad

80
60
40
20
Porcentaje
0 precio ubicacion la atencion otra
INCOMODA
Un 71% de las personas encuestadas les incomodad el precio del alquiler de la cancha sinttica que frecuenta, un 24.6% les incomodad la ubicacin, 1.4% de los encuestados les incomodad la atencin y un 2.9% les incomodad otros aspectos.
Tabla 16. Otra cancha

OTRCANCH Porcentaje vlido 95,7 4,3 100,0 Porcentaje acumulado 95,7 100,0
Vlidos
Perdidos Total
si no Total Sistema
Frecuencia 66 3 69 28 97
Porcentaje 68,0 3,1 71,1 28,9 100,0
53
Grafico 15. Otra cancha

no
si
Un 95.7% de los encuestados le gustara asistir a otra cancha sinttica.
Tabla 17. Que motivara

MOTIVAON Porcentaje vlido 72,5 13,0 5,8 5,8 2,9 100,0 Porcentaje acumulado 72,5 85,5 91,3 97,1 100,0
Vlidos
Perdidos Total
mejor precio mejor ubicacin mejor servicio mejor seguridad otro Total Sistema
Frecuencia 50 9 4 4 2 69 28 97
Porcentaje 51,5 9,3 4,1 4,1 2,1 71,1 28,9 100,0
54
Grafico 16. Que motivara

80
60
40
Porcentaje
20
0 mejor precio mejor servicio mejor seguridad otro mejor ubicacion
MOTIVAON
El porcentaje de encuestados que asistira a otra cancha sinttica tienen como mayor motivacin un precio favorable en un 72.5%, una mejor ubicacin en un 13%, un mejor servicio con un 5.8%, una mejor seguridad con un 5.8% y otros con un 2.9%
Tabla 18. Otro servicio

OTSERVIC Porcentaje vlido 30,4 52,2 5,8 11,6 100,0 Porcentaje acumulado 30,4 82,6 88,4 100,0
Frecuencia Vlidos escuela de formacin deportiva torneos cafetera gimnasio Total Sistema 21 36 4 8 69 28 97
Porcentaje 21,6 37,1 4,1 8,2 71,1 28,9 100,0
Perdidos Total
55
Grafico 17. Otro servicio

60
50
40
30
20
Porcentaje
10
0 escuela de fprmacion torneos cafeteria gimnasio
OTSERVIC
El 52.2% de las personas que asistiran a otra cancha sinttica les gustara que en ella hubiera el servicio de competencias como torneos o copas, un 30.4% les gustara una escuela de formacin deportiva, un 11.8% les gustara un gimnasio y un 5.8% les gustara el servicio de cafetera.
56
6.2. Anlisis
El 60.8% de las personas encuestadas tiene un rango de edad entre los 15 a 24 aos de edad. Edades en las cuales las personas son ms activas y afines hacia los deportes, igualmente podemos concluir que el ftbol es uno de los deportes ms practicados en la comuna 20, porque requiere poca implementacin. En la comuna es fcil ver a los nios en las calles colocando 2 piedras como porteras y un baln para patear.
El 95.9% de los encuestados prctica ftbol y de estos el 71% lo ha jugado en canchas sintticas, las personas que no han jugado en cancha sinttica argumentan que no lo han hecho debido al alto costo de alquiler y a la falta de este tipo de escenario deportivo dentro de la comuna 20.
Las personas encuestadas en un 46.4% practica futbol en la calle. lo cual confirma la falta de escenarios deportivos y la cultura deportiva dentro de la comuna 20, pero igualmente se debe destacar que esta practica es altamente peligrosa por los accidentes que puedan causar por el transito de vehculos y por los daos que se pueden producir por balonazos a transentes y en las edificaciones.
El 69.6% de las personas practica el ftbol en horas de la noche, lo cual corresponde a las horas que se pueden aprovechar para el ocio luego de la jornada laboral, tambin esta practica deportiva la mayora de los encuestados la realiza mas de 5 veces en el mes.
Las personas encuestadas acuden a las canchas sintticas ms cercanas a la comuna 20 y refieren que lo hacen por su precio en un 49.3% y su ubicacin 24.6%, pero a su vez el 49.3% de los encuestados les sigue incomodando el costo
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de alquiler de la cancha sinttica y la ubicacin en un 24.6% dejando en tercer lugar a la atencin o buen servicio. Con lo que podemos inferir que las personas buscan una cancha sinttica que les brinde mayor comodidad.
El 46.4% de las personas encuestadas se enteraron de la existencia de la cancha sinttica que frecuentan por medio del boca a boca y por medio del internet en un 18.8%, pero a las personas les gustara recibir informacin sobre los servicios que ofrece las canchas sintticas por medio de la televisin en un 40.6% y medios impresos en un 24.6%.
Esto demuestra la importancia de la capacitacin del personal en cuanto a la atencin al usuario o cliente, al tener unas instalaciones adecuadas para que las personas que visiten este escenario deportivo puedan referirlo a otras personas y crear un mejor posicionamiento.
A un 95.7% de los encuestados que si practica ftbol en cancha sinttica les gustara asistir a otra cancha sinttica, que les ofreciera un mejor precio con 72.5% de los encuestados, una mejor ubicacin en un 13% con lo cual podemos inferir que el costo de alquiler y la ubicacin son nuestros principales recursos para el buen posicionamiento y para atraer a nuestra poblacin objetivo.
A un 52.2% de los encuestados les gustara participar en torneo y un 30.4% desean el servicio de formacin deportiva.
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6.3. Plan de mercadeo
Plan de mercadeo
Organizacin
EL GOLAZO Cancha Sinttica de Ftbol Sala
Ao 2010
59
6.3.1. La organizacin
NOMBRE, DIRECCIN, FORMAS DE CONTACTO La cancha sinttica ser denominada El GOLAZO y se encontrar ubicada Calle 1 oeste con carrera 50 hasta la 46 (sobre toda la avenida circunvalar) en la Unidad recreo deportiva la Horqueta. Las formas de contactos para reservaciones, informacin e inscripciones por parte de los clientes, se harn a travs de la va telefnica y/o mediante el correo electrnico el cual ser elgolazo@hotmail.com, los cuales se darn a conocer mediante la entrega de tarjetas de presentacin, hojas volantes y publicidad realizada a travs de televisin, pagina web, correo electrnico, Facebook y prensa escrita. Adicionalmente se realizar atencin personalizada en nuestras oficinas de 8:00 A.M. a 10:55 P.M. de lunes a domingo.
MISIN
Somos una organizacin que ofrece el servicio de alquiler de cancha sinttica de ftbol sala a los habitantes de la comuna 20 de Santiago de Cali que les guste entretenerse y divertirse jugando al ftbol, hacindolos sentir parte de nosotros y superando sus expectativas en cuanto a la calidad en el servicio.
VISIN
Para el ao 2014 seremos la cancha sinttica de ftbol sala ms competitiva de carcter pblico, siendo lderes en trminos de calidad, rentabilidad y participacin del mercado.
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VALORES CORPORATIVOS
Cultura de servicio.- Reconociendo que el servicio de calidad es la clave de nuestro xito.
Respeto por las personas.- Tratando a nuestros clientes tanto internos como externos con dignidad, esmero y cordialidad.
Trabajo en equipo.- Manteniendo el compromiso de que la unin nos llevar a cumplir los objetivos y estrategias de la organizacin.
Puntualidad.- Brindando el servicio en el tiempo acordado con el cliente.
Responsabilidad social.- Contribuyendo a la formacin de la juventud con slidos valores morales y fomentando la amistad entre los deportistas.
Entusiasmo.-
Realizando
el
trabajo
que
nos
gusta
nos
motiva
61
El Logo
Figura 2. Logo
Nuestro logo tiene un diseo tradicional de escudo, similar a la de los equipos de ftbol, tiene el nombre del producto en todo el centro para un mayor reconocimiento, adems consta de un baln de ftbol el cual proyecta rayos lo cual tiene una relacin directa con el nombre de la cancha.
Es importante que el logo sea atractivo tanto en color como en blanco y negro. El logo se podr apreciar cuando se saquen copias o cuando las impresiones sean en blanco y negro sin ningn problema de distorsin de la imagen o confusin de las formas del logo.
Significado de los colores
EL VERDE representa frescura, medio ambiente, armona, salud, curacin, dinero, naturaleza, renovacin y tranquilidad. Es un color tranquilo y relajante, es una eleccin adecuada para el logo ya que la cancha sinttica es de color verde
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emulando el pasto natural y adems la practica deportiva se relaciona con la salud y el medio ambiente.
EL NEGRO es tcnicamente, la ausencia de color.
Es poderoso y conjuga
autoridad, elegancia y tradicin. Se encuentra en el logo para darle simplicidad y sofisticacin.
EL BLANCO es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado en nuestro logo porque deseamos cancha sinttica sea ejemplo de competencia pacifica y leal.
Es importante que el logo sea atractivo tanto en color como en blanco y negro. El logo se podr apreciar cuando se saquen copias o cuando las impresiones sean en blanco y negro sin ningn problema de distorsin de la imagen o confusin de las formas del logo.
Definicin del Producto o Servicio Ofrecemos el servicio de alquiler de la cancha sinttica de ftbol sala EL GOLAZO para la prctica de este deporte, adems crearemos en nuestras instalaciones una escuela de ftbol para nios y nias con edades comprendidas entre los 5 y 14 aos que deseen aprender las tcnicas del ftbol.
Tambin nuestras instalaciones estarn disponibles para: las instituciones educativas, clubes deportivos y empresas que se encuentren localizados en el sur oeste de Santiago de Cali que requieran organizar olimpiadas, ceremonias, jornadas de integracin o campeonatos internos y pblico en general que deseen
63
contratar amplios espacios para organizar eventos, tales como festejos de cumpleaos, entre otros.
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6.3.2. Auditora del sector externo
6.3.2.1. Anlisis del macro ambiente
Tabla 19. Gua de anlisis del macro ambiente
GUA DE ANLISIS DEL MACROAMBIENTE

VARIABLE Gran demanda del servicio en la ciudad No hay canchas sintticas en el sector Inseguridad en el sector Varias instituciones educativas en el sector Poco desarrollo empresarial en el sector Ubicacin estratgica Organizaciones deportivas Altos ndices de desempleo Cultura deportiva servicios sustitutos Accesibilidad A = AMENAZA AM= Amenaza Mayor am= Amenaza Menor Fuente: elaboracin propia diciembre 2010 A/O AM am om OM
x x x x x x x x x x x
O= Oportunidad OM= Oportunidad Mayor om= Oportunidad Menor
Dentro del anlisis del macro ambiente podemos encontrar cuatro (4) grandes oportunidades mayores que son la gran demanda del servicio en la ciudad, la cultura hacia el deporte que tienen los habitantes de Santiago de Cali, que en la Comuna 20 de Santiago de Cali no hay otra cancha sinttica y la gran ubicacin que tiene la cancha sinttica GOLAZO.
65
Como grandes amenazas encontramos la inseguridad en el sector y la alta tasa de desempleo que tiene nuestra ciudad. Las oportunidades menores son el fcil acceso que tiene la cancha sinttica, el gran nmero de instituciones educativas cercanas y las organizaciones deportivas de la comuna. En cuanto a las
amenazas menores encontramos los servicios sustitutos y el poco desarrollo empresarial de la comuna.
6.3.2.2. Anlisis de Mercado o del Cliente
Segmentacin
Nuestra poblacin objetivo son los habitantes de la Comuna 20 de Santiago de Cali, entre los 15 y 59 aos de edad, de gnero masculino y que tengan gusto por la practica del ftbol y/o ftbol sala y microftbol.
Tenemos como mercado secundario a los nios y nias
con edades
comprendidas entre los 5 y 14 aos de edad, que les guste practicar el ftbol y que habiten en la Comuna 20 de Santiago de Cali.
Tambin las instituciones educativas, clubes deportivos y empresas que se encuentren localizados en el lado sur occidental de Santiago de Cali.
Necesidades que se van a satisfacer
En la actualidad debido a la falta de escenarios deportivo adecuados y a la vez de no tener ninguna cancha sinttica de ftbol sala en la Comuna 20 de Santiago de Cali, gran cantidad de personas de nuestro mercado objetivo se ven en la
necesidad de salir de la Comuna 20 y desplazarse hacia otros sectores distantes
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para poder realizar sus prcticas deportivas en espacios adecuados para ellos y de esta manera divertirse y entretenerse junto a familiares y amigos; lo mismo ocurre con nios y nias que no cuentan con escuelas de ftbol cercanas a sus domicilios.
Igualmente algunas personas de la Comuna 20, realizan la prctica del ftbol de manera no muy segura en las calles, parques, y otros lugares no adecuados, donde pueden correr riesgos de lastimarse en una cada o ser atropellados por vehculos que circulan en la va.
6.3.2.3. Perfil competitivo
Tabla 20. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO - MAFE

EL GOLAZO FACTORES CLAVE DE XITO PESO VALOR SOPESADO 0,14 0.24 VALOR SOPESADO 0.42 0.36 VALOR SOPESADO 0.56 0.48 VALOR SOPESADO 0.28 0.12 EL PASCUALITO EUFORIA CARIOCA
VALOR Mercadeo Infraestructura 12% Ubicacin 15% Equipamiento 8% Tecnologa 7% Cobertura 9% Rentabilidad 8% Liderazgo 14% Posicionamiento 13% 0,13 0,14 1 0,08 1 0,09 1 0,07 1 0,08 1 0,15 4 0,12 4 14% 0,14 1 2
VALOR 3 3
VALOR 4 4
VALOR 2 1
0.6
0.3
0,45
0,15
0,32
0.16
0.24
0.08
0,07
0.14
0.28
0.21
0,09
0.27
0,36
0,18
0,08
0,24
0,32
0,16
0,14
0,42
0.56
0.28
0,13
0,39
0,52
0,26
TOTAL
100%
1,81
2.7
3.77
1.72
67
Nuestros ms cercanos competidores son el Pascualito, Euforia y Carioca, por tal motivo se realizo este ejercicio para conocer las fuerzas competitivas y cual tiene mayor impacto.
Nuestra organizacin ocupo el tercer lugar en cuanto a lo competitivo, debido a que en los siguientes factores somos dbiles: mercadeo, tecnologa,
posicionamiento, cobertura, rentabilidad y liderazgo. El factor mas determinante de nuestro xito es la ubicacin (0.4) en el cual somos ms fuertes que nuestros competidores, el segundo factor clave del xito es la infraestructura pero hay dos competidores que son ms fuertes que nosotros. En el futuro nos servir de referencia para saber cual es nuestra posicin en cuanto a la competencia.
Grafico 18. BENCHMARKING COMPETITIVO PARA BIENES TRANSABLES
. Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
68
En el grfico podemos apreciar como nuestras fortalezas ante la competencia son la ubicacin y el equipamiento.
Descripcin de la industria
En la actualidad existe un creciente desarrollo en la construccin de canchas sintticas de ftbol sala en Santiago de Cali, debido a que la poblacin que practica este deporte, especialmente los hombres, encuentra en estos escenarios deportivos una manera segura de realizar la prctica del ftbol.
Luego de la construccin de las primeras canchas sintticas se empez a extender el negocio no solamente en la ciudad de Santiago de Cali sino tambin por todo el pas.
Tamao de la industria
Hoy en da, en la ciudad de Santiago de Cali existen alrededor de 43 canchas sintticas, teniendo en ciertos casos una demanda creciente pero con todava poca oferta, lo que hace que el tamao de la industria pueda seguir creciendo.
Caractersticas y tendencias
La caracterstica principal de estos escenarios deportivos, es contar con la cancha sinttica de ftbol sala, pero tambin existe la tendencia de ofrecer servicios adicionales como gimnasios, bares o tiendas de bebidas y alimentos, rea de juegos para nios, cancha de voleibol playa, salas de videojuegos donde se los puede alquilar mientras los deportistas esperan su turno para jugar en la cancha, saln de proyeccin de los partidos de ftbol del campeonato nacional o internacionales.
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La tendencia actual es el de brindar el servicio de escuelas de ftbol dirigido hacia la niez y la juventud para el aprendizaje de este juego. Tambin se realizan torneos de ftbol donde participan equipos de empresas, unidades educativas, universidades; donde al ganador se lo premia con un trofeo o dinero en efectivo dependiendo de las reglas del campeonato.
CARACTERSTICAS DEL MERCADO Y SEGMENTACIN
Necesidades crticas
Dentro de las necesidades crticas que encontramos en nuestro mercado objetivo tenemos que negocios de este tipo que generan distraccin y esparcimiento, no se ha desarrollado en nuestro segmento meta. En la comuna 20 de Santiago de Cali. No hay canchas sintticas, las que existen estn por fuera de la comuna y las mas cercanas a la comuna 20 se encuentran un poco retirados de nuestra poblacin objetivo.
Existen algunas canchas relativamente cercanas a la comuna 20 y estn son: Cl 9 # 42 85 Cl 5E # 38 28 Cl 9 # 42 156 Av. Guadalupe 12 A - 01
Cancha Carioca El pascualito Mega lastra Euforia Maracan
tel. 5130581 tel. 5145604 tel. 4000070 tel. 6839061
Av. Guadalupe calle 16 esquina No 53 163 tel. 3961463
Otra necesidad crtica es la poca oferta de escuelas de ftbol con escenarios deportivos adecuados para nios y jvenes en estos sectores lo que obliga a los padres a no inscribirlos o a recorrer grandes distancias hasta llevarlos a otras zonas de la ciudad.
70
6.3.3. Matriz de evaluacin externa MEFE
Tabla 21. Matriz de evaluacin externa (MEFE) MATRIZ DE EVALUACIN EXTERNA MEFE FACTORES EXTERNOS CLAVES Gran demanda del servicio Inseguridad Competencia directa Instituciones educativas Desarrollo empresarial Organizaciones deportivas Ubicacin estratgica Desempleo Cultura deportiva Servicios sustitutos Accesibilidad PESO RELATIVO 11% 11% 10% 8% 7% 5% 10% 9% 10% 11% 8% 100% Fuente: elaboracin propia diciembre 2010 4 1 4 3 2 3 4 1 4 2 3 VALOR RESULTADO SOPESADO 0,44 0,11 0,4 0,24 0,14 0,15 0,4 0,09 0,4 0,22 0,24 2,83
Nuestra organizacin cuenta con cuatro grandes oportunidades: La gran demanda, la poca competencia directa, su ubicacin estratgica y la cultura deportiva de la ciudad, as mismo se enfrenta a dos grandes amenazas que son la inseguridad del sector y la tasa de desempleo en la ciudad.
El resultado sopesado es de 2.83, indica que nuestra organizacin tiene mayores oportunidades que amenazas.
71
6.3.4. Auditora del sector interno
Tabla 22. Gua de anlisis interno GUIA DE ANLISIS INTERNO VARIABLE Infraestructura Personal capacitado Mercadeo Innovacin Tecnologa Responsabilidad social Posicin en el mercado Equipamiento F/D FM fm dm DM
x x x x x x x x
D= Debilidad DM= Debilidad Mayor
F = Fortaleza FM= Fortaleza Mayor
Fm= Fortaleza Menor dm= Debilidad Menor Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
Las mayores debilidades que presenta la organizacin son el mercadeo y el posicionamiento esto debido a que es un servicio nuevo y este ser su primer plan de mercadeo. Entre las fortalezas mayores encontramos la infraestructura, la
contratacin de personal capacitado y la innovacin.
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Las fortalezas menores son la tecnologa, la responsabilidad social y el equipamiento.
Informacin demogrfica
De acuerdo a informacin del plan de desarrollo de la comuna 20 del ao 2008 al 2012, la poblacin urbana de la comuna 20 es de 65.440 habitantes, donde 31.747 son hombres y de los cuales 19.155 tienen edades comprendidas entre los 15 y 59.
Ubicacin geogrfica de los mercados
El mercado de la cancha sinttica de ftbol sala se desarrolla en la comuna 20 en la ciudad de Santiago de Cali.
rea geogrfica
La comuna 20 se encuentra en el occidente de la ciudad de Santiago, el cual comprende los siguientes barrios y sectores: El Cortijo, Belisario Caicedo, Silo, Lleras Camargo, Beln, Brisas de Mayo, Tierra Blanca, Pueblo Joven, Cementerio Carabineros, Venezuela - Urb Caaveralejo y La Sultana.
73
6.3.5. Matriz de evaluacin interna MEFI
Tabla 22. Matriz de evaluacin interna (MEFI) FACTORES EXTERNOS CLAVES Infraestructura Personal capacitado Mercadeo Innovacin Tecnologa Responsabilidad social Posicin en el mercado Equipamiento PESO RELATIVO 15% 10% 15% 14% 9% 7% 17% 13% 100% Fuente: elaboracin propia diciembre 2010 4 4 2 4 3 3 1 3 VALOR RESULTADO SOPESADO 0,6 0,4 0,3 0,56 0,27 0,21 0,17 0,39 2,9
La fortaleza mas importante es la infraestructura (0.6) corresponde al factor de mayor peso relativo. La debilidad ms importante es el poco posicionamiento que tiene el servicio en el mercado y su peso relativo (0.17).
El resultado sopesado es de 2.9 lo cual indica que nuestra organizacin tiene ms fortalezas que debilidades.
74
6.3.6. Fijacin de objetivos
Objetivo: Tener el 15% de participacin del mercado en nuestro segmento meta o poblacin objetivo en el ao 2011, Indicador de comportamiento: % de participacin en el mercado Objetivo: Vender tres espacios de publicidad dentro de nuestras instalaciones en el ao 2011. Indicador de comportamiento: # de espacios vendidos Objetivo: Tener 100 nios y nias inscritos en la escuela de formacin deportiva. Indicador de comportamiento: # de nios inscritos Objetivo: Tener un margen bruto de ganancia por hora de alquiler de la cancha sinttica del 30% en el 2011. Indicador de comportamiento: % de margen bruto de ganancia por hora de alquiler
Objetivo: Alquilar la cancha sinttica 128 horas al mes. Indicador de comportamiento: # de horas de alquiler de la cancha sinttica
Objetivo: proveer 7 empleos directos Indicador de comportamiento: # de personas contratadas
Objetivo: prestar un servicio de calidad
Indicador de comportamiento: satisfaccin del servicio (encuesta) Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
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6.3.7. Aspecto financiero Tabla 24. Proyeccin de estado de prdidas y ganancias ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO EL GOLAZO
VENTAS ESPERADAS Alquiler de la cancha Espacios publicitarios Organizacin de eventos Escuela de ftbol UTILIDAD BRUTA
Ao 1 76.800.000 3.600.000 14.400.000 24.000.000 118.800.000
Gastos de salario Gastos de Administracin Inversin en Mercadeo
81.600.000 8.004.000 12.000.000
17.196.000 UTILIDAD DE INVERSION SOCIAL La proyeccin del PYG se hace con base a otros cuadros de anlisis de gastos y de posibles ventas, como los siguientes: Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
Tabla 25. Gastos de nomina GASTOS DE NOMINA CARGO SUELDO CANTIDAD Administrador 1.500.000 1 Asisten de mercadeo 1.300.000 1 Profesor de ftbol 1.000.000 1 Asistente de Servicios Varios 600.000 2 vigilantes 900.000 2 TOTAL 1.500.000 1.300.000 1.000.000 1.200.000 1.800.000
TOTAL 6.800.000 Los gastos de nomina aparecen para un mes de trabajo. Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
76
Tabla 26. Gastos generales de administracin GASTOS GENERALES DE ADMINISTRACION Incremento anual de gastos generales de administracin: 6%
Descripcin costo mes Costo anual Agua potable 120.000 1.440.000 Electricidad 80.000 960.000 Telfono 100.000 1.200.000 mantenimiento de cancha 17.000 204.000 mantenimiento de infraestructura 100.000 1.200.000 Suministros de oficina 100.000 1.200.000 Artculos de limpieza 150.000 1.800.000 TOTAL 667.000 8.004.000 Estos son los gastos de administrativos que se proyectan en la cancha sinttica, estn tanto para un mes como para un ao. Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
Tabla 27. Costo de publicidad COSTO DE PUBLICIDAD Medio de comunicacin Radio Prensa escrita Televisin letrero TOTAL Fuente: elaboracin propia diciembre 2010 costo anual 2.800.000 3.000.000 4.000.000 1.000.000 10.800.000
Tabla 27. Costo de materiales impresos COSTO DE MATERIALES IMPRESOS Descripcin Valor hojas volantes 60 cartas de presentacin 40 costo/mes costo/ao 60.000 720.000 40.000 480.000 TOTAL 1.200.000 Los valores antes descriptos son los utilizados como inversin en medios de comunicacin y publicidad. Fuente: elaboracin propia diciembre 2010 unid/mes 1.000 1.000
77
Tabla 28. Promedio de pesos por ventas

PROMEDIO DE PESOS POR VENTA Descripcin Alquiler de la cancha Espacios publicitarios Organizacin de eventos Escuela de ftbol TOTAL Unidad hora Valla Hora usuario Valor 50.000 100.000 200.000 20.000 Cantidad 128 3 6 100 9.300.000 118.800.000 V/mensual 6.400.000 300.000 1.200.000 Venta anual 76.800.000 3.600.000 14.400.000
Estos son los valores que se obtienen por las ventas realizadas, se presentan de forma mensual y anual. Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
78
6.3.8. Anlisis FADO
Cuadro 1. Listado FADO
LISTADO FADO
FORTALEZAS DEBILIDADES
Infraestructura Personal capacitado Innovacin
Mercadeo Posicionamiento en el mercado
OPORTUNIDADES Demanda Poca competencia directa Cultura deportiva Ubicacin estratgica
AMENAZAS Inseguridad Desempleo
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Cuadro 2. Matriz Fado estrategias FO
MATRIZ FADO ESTRATEGIAS FO

FORTALEZA F2 INNOVACIN
F1 INFRAESTRUCTURA O1 DEMANDA
F3 PERSONAL CAPACITADO
USAR EL SERVICIO USAR LA EXCELENTE QUE ES INNOVADOR USAR EL PERSONAL INFRAESTRCTURA PARA EN ELSECTOR PARA PARA APROVECHAR Y APROVECHAR LA GRAN APROVECHAR LA ATENDER DE LA DEMANDA EN EL GRAN DEMANDA EN EL MEJOR FORMA A SERVICIO DE ALQUILER SERVICIO DE TODO LOS USUARIOS DE CANCHAS SINTTICAS ALQUILER DE CANCHAS SINTTICAS USAR EL SERVICIO QUE ES INNOVADOR EN ELSECTOR PARA APROVECHAR LA POCA COMPETENCIA EN EL SERVICIO DE ALQUILER DE CANCHAS SINTTICAS
USAR LA EXCELENTE INFRAESTRCTURA PARA APROVECHAR LA POCA COMPETENCIA QUE POCA TENGO EN EL SECTOR EN COMPETENCIA EL SERVICIO DE DIRECTA ALQUILER DE CANCHAS SINTTICAS
O2
NO APLICA
OPORTUNIDAD
O3
CULTURA DEPORTIVA
USAR EL SERVICIO USAR EL PERSONAL USAR LA EXCELENTE QUE ES INNOVADOR PARA ATENDER Y INFRAESTRCTURA PARA EN ELSECTOR PARA APROVECHAR LA APROVECHAR LA APROVECHAR LA PREFERENCIA QUE PREFERENCIA QUE PREFERENCIA QUE TIENEN LAS TIENEN LAS PERSONAS TIENEN LAS PERSONAS EN LOS EN LOS DEPORTES DE PERSONAS EN LOS DEPORTES DE FTBOL Y FTBOL SALA DEPORTES DE FTBOL FTBOL Y FTBOL Y FTBOL SALA SALA USAR LA EXCELENTE INFRAESTRCTURA PARA APROVECHAR LA GRAN UBICACIN QUE TIENE LA CANCHA SINTTICA
O4 UBICACIN ESTRATGICA
NO APLICA
NO APLICA
80
Cuadro 3. Matriz Fado estrategias FA
MATRIZ FADO ESTRATEGIAS FA
FORTALEZAS F1 INFRAESTRUCTURA F2 INNOVACIN F3 PERSONAL CAPACITADO REFORZAR EL SISTEMA DE VIGILANCIA PARA EVITAR LAS PROBILIDADES DE ROBOS E INSEGURIDAD
REFORZAR LA INFRAESTRUCTURA PARA EVITAR LAS PROBILIDADES DE INSEGURIDAD ROBOS E INSEGURIDAD A1
NO APLICA
AMENAZAS
A2
NO APLICA DESEMPLEO
NO APLICA
NO APLICA
81
Cuadro 4. Matriz de estrategias DO
MATRIZ FADO ESTRATEGIAS DO

DEBILIDADES D1 MERCADEO O1 DEMANDA O2 POCA COMPETENCIA DIRECTA O3 CULTURA DEPORTIVA O4 UBICACIN ESTRATGICA
MEJORAR LA COMUNICACIN CON LA COMUNIDAD, CON EL FIN DE PROMOCIONAR NUESTROS SERVICIOS. NO APLICA MEJORAR LA MEJORAR LA COMUNICACIN CON COMUNICACIN CON LA LA COMUNIDAD, CON EL FIN DE COMUNIDAD, CON EL FIN DE PROMOCIONAR NUESTROS PROMOCIONAR NUESTROS SERVICIOS. SERVICIOS.
D2 POSICIN EN EL MERCADO
MEJORAR LA MEJORAR LA COMUNICACIN CON COMUNICACIN CON LA LA COMUNIDAD CON EL FIN DE COMUNIDAD, CON EL FIN DE PROMOCIONAR NUESTROS PROMOCIONAR NUESTROS SERVICIOS SERVICIOS.
OPORTUNIDADES
MEJORAR LA COMUNICACIN CON LA COMUNIDAD, CON EL FIN DE PROMOCIONAR NUESTROS SERVICIOS.
NO APLICA
82
Cuadro 5. Matriz Fado de estrategias DA
MATRIZ FADO ESTRATEGIAS DA DEBILIDADES D1 MERCADEO A1

N.A. N.A
D2 POSICIN EN EL MERCADO
AMENAZAS
INSEGURIDAD
A2
N.A N.A
DESEMPLEO
83
6.3.9. Plan operativo
6.3.9.1. Precio Los precios se establecieron por la percepcin del valor de los usuarios determinado en el estudio realizado, los precios de la competencia, por la
naturaleza del mercado y la demanda existente.
Tcticas Precios bajos y competitivos: Los precios son razonables, en concordancia con el poder adquisitivo de los posibles usuarios. Para la puesta en funcionamiento del proyecto los precios sern asequibles y promocinales buscando invitar posibles usuarios.
Descuentos de precios: Los usuarios que contraten con nosotros ms de cuatro eventos, sern considerados usuarios cercanos y se beneficiarn con descuentos del 10% en futuras contrataciones de servicios. Las personas que alquilen ms de una hora la cancha sinttica tendrn un descuento del 5% en el valor total.
Paquetes o combos Los hermanos que se matriculen a la escuela de formacin deportiva tendrn un descuento en el pago de la mensualidad del 5% cada uno.
Convenios
84
Implementar convenios con centros educativos, empresas y otras organizaciones en cuanto a descuentos en la hora de alquiler y en la asesora en la realizacin de torneos y copas.
Las personas encargadas de las estrategias de precio sern el administrador y el asistente de mercadeo, en todo el periodo que comprenda el plan de mercadeo.
6.3.9.2. Producto o servicio
El servicio principal siendo consecuente con la misin y la visin de nuestra organizacin es el alquiler de la cancha sinttica de ftbol sala EL GOLAZO para la prctica de este deporte, adems habr una escuela de ftbol para nios y nias con edades comprendidas entre los 5 y 14 aos que deseen aprender las tcnicas del ftbol.
Tambin nuestras instalaciones estarn disponibles para: las instituciones educativas, clubes deportivos y empresas que se encuentren localizados en el lado sur oeste de Santiago de Cali que requieran organizar sus olimpiadas, ceremonias, jornadas de integracin o campeonatos internos y pblico en general que no cuenten con amplios lugares donde organizar eventos, tales como festejos de cumpleaos.
Tcticas
Calidad en el servicio Hacer un inventario sobre el perfil y capacitacin del personal para la atencin del personal para la atencin al cliente y para brindar la
85
informacin necesaria a quien la requiera o de remitirlo a la persona encargada.
Atencin personalizada Las personas que presenten inquietudes y sugerencias sern atendidos personalmente por el administrador o el asistente de mercadeo. Este sistema tiene la bondad de hacer un seguimiento para medir la satisfaccin de necesidades de los usuarios.
Eventos Los eventos se realizaran con un cronograma establecido por el administrador del escenario, y se harn en horarios que no influyan en nada los otros servicios que ofrecemos.
Mejoramientos El personal debe estar totalmente capacitado y con experiencia en el cargo a ocupar. Capacitacin permanente de los empleados Intercambios deportivos entre los nios usuarios de la escuela de formacin deportiva con otras escuelas o clubes deportivos.
6.3.9.3. Plaza o distribucin
El carcter del servicio y la figura de quien hace de proveedor de este servicio, propende a una venta directa sin intermediarios.
Tcticas
86
Canales Implementar un sistema de distribucin multimodal siempre que sea posible, para poder alquilar o reservar la cancha sinttica por diversos medios ya sea por telfono, personalmente o por internet. Fomentar acciones emergentes mediante el uso de herramientas del marketing y capacitar permanentemente al personal involucrado. La calidad del servicio, la buena atencin del cliente debe ser de todo el personal que labora en el escenario deportivo el golazo.
6.3.9.4. Comunicaciones
Publicidad Para dar a conocer la existencia de El Golazo, se contratar publicidad durante los dos primeros meses de apertura a travs de medios de comunicacin como la televisin, radio y prensa escrita, despus de los dos meses slo realizarn anuncios por radio y peridico de eventos puntuales que organicemos como la apertura de la escuela de ftbol o la realizacin de campeonatos de ftbol y el tiempo de duracin sern de un mes. Se contratarn anuncios por radio a travs de la emisora de mayor sintona en Cali Lunes a Viernes en el horario de mayor audiencia para ellos que es el de 12:00 P.M. a 14:00 P.M., con una periodicidad de una mencin cada 2 horas. De igual manera en la prensa escrita difundiremos nuestro
escenario deportivo a travs de Diario El Q,hubo, los das domingos en la seccin de deportes; y el tamao del anuncio ser de aproximadamente 1/16 de pgina a full color.
87
Mercadeo Relacional Como mostr el estudio o la investigacin realizada el principal medio de comunicacin es el de difusin personalizada o tambin denominado boca a boca, por lo que nuestro principal objetivo se centra en brindar una atencin y servicio de calidad para que El Golazo sea recomendado por nuestros clientes entre sus amigos, conocidos y familiares, creando un efecto multiplicador en cuanto al conocimiento y visitas a nuestro escenario deportivo.
Relaciones pblicas Mediante las relaciones pblicas conseguiremos realizar alianzas
estratgicas con escuelas, colegios y empresas de la zona, poniendo a disposicin de ellos nuestro escenario deportivo para la realizacin y organizacin de sus eventos, tambin de nuestra escuela de ftbol para ayudar a la formacin de los nios y jvenes en la prctica de este deporte.
Ventas personales Las ventas personales que realizaremos ser el de ofertar a las empresas 5 espacios de publicidad en nuestra cancha, colocando vallas publicitarias de las instituciones que quisieran dar a conocer su marca y sus productos o servicios. La venta de publicidad en nuestro escenario tendr un valor de $100.000 mensuales, aunque nuestro objetivo ser realizar este tipo de convenios con las instituciones con contratos que duren como mnimo 1 ao a un valor de $1.000.000; y por cada ao adicional de contrato se realizar un 10% de descuento. Si una misma compaa quiere promocionar ms de un producto o servicio se le realizar un descuento del 10% por cada valla adicional, siempre y cuando el contrato dure como mnimo 1 ao.
88
Material impreso Se utilizarn hojas volantes para dar a conocer la ubicacin, nmeros de contactos, precios y horarios de atencin de la cancha de csped sinttico. Esto lo realizarn durante los tres primeros meses de la puesta en marcha de las operaciones, despus lo harn cuando se organicen campeonatos de ftbol o se inicien nuevas etapa de inscripciones en la escuela de ftbol. Para las escuelas, colegios y empresas del mercado objetivo se entregarn cartas de presentacin indicando lo que es y lo que hace la organizacin.
6.3.9.5. Penetracin en el mercado
Entrarn con una estrategia de penetracin en el mercado utilizando como herramienta principal de impulsin, las relaciones publicas que consistir en hacer nfasis a la calidad en la atencin, hacer sentir al cliente que son parte de la organizacin, que ellos y sus familias les interesan y que en este escenario deportivo pueden encontrar un lugar de esparcimiento y distraccin de forma segura.
De esta manera lograrn que los primeros clientes se lleven una grata impresin de nuestro servicio, adems con esto no solo ellos regresan sino que recomiendan el lugar a otros. En la encuesta realizada en este estudio arroja que la manera mas frecuente de darse por enterado de la existencia de una cancha sinttica es siendo referida por alguien.
6.3.9.6. De crecimiento
Contarn con siete colaboradores con experiencia en sus respectivos cargos, adems se les solicitara que se capaciten continuamente en servicio, atencin al cliente y trabajo en equipo.
89
Empezarn las operaciones con este nmero de colaboradores con la intencin de aumentar si el volumen de trabajo es muy alto.
Realizarn la compra de quince balones de ftbol sala para el prstamo a los clientes que alquilen la cancha por hora, tambin para la prctica deportiva de los nios y jvenes que se inscriban en la escuela de formacin deportiva.
Se comprarn 50 chalecos para prestar a nuestros clientes en el caso de que as lo requieran para diferenciar los equipos que jueguen.
Un televisor para poder ver los canales deportivos.
Para realizar los trabajos administrativos en las oficinas, se comprar una computadora de escritorio y una impresora multifuncin (impresora, copiadora y escner). compras Descripcin Unidad Valor V/mensual Balones 15 30.000 450.000 Petos 50 7.000 350.000 computador 1 1.500.000 1.500.000 televisor 1 400.000 400.000 Impresora multifuncional 1 300.000 300.000 TOTAL 3.000.000 Fuente: elaboracin propia diciembre 2010
Realizarn integracin vertical hacia atrs con el proveedor de la cancha de csped sinttico para que brinde el servicio de mantenimiento de la cancha cuando se requiera.
90
6.3.10. Seguimiento al plan operativo
SEGUIMIENTO AL PLAN OPERATIVO

Organizacin Cancha sinttica "El Golazo" reas Claves calidad del servicio Indicadores de comportamiento satisfaccin Resultados esperados
ventas
satisfaccin excelente 95% 128 horas en el mes horas alquiladas (cancha sinttica) 100 nios inscriptos en la # alumnos escuela de formacin escuela 3 espacios # espacios publicitarios vendido al mes 6 # de eventos realizados eventos realizados en el ao % participacin en el mercado 15%
participacin en el mercado
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7. CONCLUSIONES
Hay cuatro oportunidades mayores que son la gran demanda del servicio de canchas sinttica en la ciudad, la cultura hacia el deporte que tienen los habitantes de Santiago de Cali, la falta de escenarios deportivos y la gran ubicacin que tiene la cancha sinttica GOLAZO. Como grandes amenazas encontramos la inseguridad en el sector y la alta tasa de desempleo que tiene nuestra ciudad. Las oportunidades menores son el fcil acceso que tiene la cancha sinttica, el gran nmero de instituciones educativas cercanas y las organizaciones deportivas de la comuna. En cuanto a las amenazas menores encontramos los servicios sustitutos y el poco desarrollo empresarial de la comuna. Al
49.3% de los encuestados les incomoda el costo de alquiler de la
cancha sinttica y la ubicacin en un 24.6% dejando en tercer lugar a la atencin o buen servicio. Con lo que podemos inferir que las personas buscan una cancha sinttica que les brinde mayor comodidad en cuanto a precio y ubicacin. La organizacin tiene ms oportunidades y fortalezas que amenazas y debilidades. A un 95.7% de los encuestados que si practica ftbol en cancha sinttica les gustara asistir a otra cancha sinttica, que les ofreciera un mejor precio con 72.5% de los encuestados, una mejor ubicacin en un 13% con lo cual podemos inferir que el costo de alquiler y la ubicacin son nuestros principales recursos para el buen posicionamiento y para atraer a nuestra poblacin objetivo.
92
Adems del alquiler de la cancha sinttica a los encuestados, les gustara otros servicios el de mayor porcentaje es el de participar en torneos y copas en un 52.2% y el de participar en una escuela de formacin deportiva en un 30.4% lo cual demuestra que hay que diversificar los servicios para poder ofrecer mayor variedad de servicios que satisfagan las necesidades del usuario o consumidor.
93
8. RECOMENDACIONES
Realizar en el futuro investigaciones en cuanto a la satisfaccin del cliente o consumidor en los diferentes servicios que brinda la organizacin, que brinden informacin para poder plantear los objetivos y estrategias de marketing. La organizacin debe realizar cada ao el plan de mercadeo, ya que este es la direccin de la gerencia en las actividades de marketing. Los escenarios deportivos de carcter pblico deben tener un manejo adecuado, deben estar direccionadas por personal capacitado el cual logre posicionarlas en el mercado, mantener el escenario en buenas condiciones y poder obtener recursos para la inversin social. Es necesario realizar un adecuado control del plan operativo para poder realizar los ajustes y cambios necesarios que requiera el plan de mercadeo. Contar con una persona capacitada en mercadeo y ventas, para obtener ptimos resultados financieros y la relacin costo beneficio, adems se debe explotar todo el mercadeo y las posibilidades de otros ingresos en un futuro como el merchandising. prospectar estratgicamente en el largo plazo, pero operacionalizando los planes de corto plazo haciendo uso de programas, presupuestos y calendarios debidamente detallados, con el fin de implementar estrategias adecuadas de marketing deportivo.
94
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
1. MOLINA Gerardo Y AGUIAR Francisco. Marketing Deportivo, Edit. Norma, 2003.
2. KOTLER, Philip, Mercadotecnia, 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981.
3. LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico 2 Editor. McGraw-Hill. Madrid 1991.
4. MULLIN, Bernardo. Marketing Deportivo. Editorial Paidotrib, Madrid 1985.
5. GUTIERREZ, Nelson. Marketing Deportivo. Trabajo de grado, Universidad del Rosarios. Bogot D.C. 2008.
6. BELTRN, Alfredo Y VILLEGAS, Fabio. Plan de Marketing modelo para alcanzar el xito en el mercado. Editorial Comunicacin impresa Editores, Santiago de Cali, 2009.
7. KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981.
8. MONTOYA, Mara del Carmen. EN Comisin Departamental de Ftbol Sala. Valle 2007.
9. HIEBING, g. Roman Jr. Y Cooper, W. Scott. Como Preparar el xito Plan de Mercadotecnia, McGraw-Hill, Mxico 1992.
10. CUASAPUD, Daro Y ROLDAN, Napolen. Competitividad de las Organizaciones Deportivas de Ftbol Sala Canchas Sintticas. Trabajo de Grado. Institucin Universitaria Escuela Nacional del Deporte. Cali 2009.
11. Marketing Deportivo. ICAFD 2001-2002
95
ANEXOS Anexo A. Formato de encuesta

REPBLICA DE COLOMBIA INSTITUCIN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE ESPECIALIZACIN EN DIRECCIN Y GESTIN DEPORTIVA Realizado por: ALBERTO LEON CRUZ SALINAS Encuesta OBJETIVO: recolectar informacin conducente al anlisis de la opinin o preferencias de las personas en cuanto al uso de canchas sintticas de ftbol sala.
1. 2. 3. Barrio donde reside:________________ Edad en aos: ______________ 11. Cul es el mayor motivo por el cual frecuenta esta cancha sinttica? 11.1 El Precio 11.2 La ubicacin 11.3 La buena atencin 11.4 La seguridad 11.5 Otro Cul? ________________ 12. Por cual medio de comunicacin se entero de la existencia de esta cancha sinttica? 12.1 medios impresos 12.2 televisin 12.3 radio 12.4 internet 12.5 referido 13. Qu es lo que mas le incomodad de la cancha sinttica donde practica ftbol? 13.1 El Precio 13.2 La ubicacin 13.3 La atencin 13.4 La inseguridad 13.5 Otra Cul? ________________ 14. Te gustara practicar ftbol en otra cancha sinttica? 14.1 Si 14.2 No 15. Cul sera su mayor motivacin para practicar ftbol en otra cancha sinttica? 15.1Mejor precio 15.2Mejor Ubicacin 15.3Mejor servicio 15.4Mejor Seguridad 15.5Otra Cul?______________ 16. Que otro servicio te gustara encontrar en la cancha sinttica? 16.1Escuela de formacin deportiva 16.2 torneos 16.3 cafetera 16.4 gimnasio 16.5 Otro Cul?_______________
Juega al ftbol? 3.1. Si 3.2. No Si su repuesta es si continu con el cuestionario, Si su respuesta es no, por que no lo hace?____________________________ ______________________________________ practica ftbol en cancha sinttica? 4.1. Si 4.2. No Si su repuesta es si continu con el cuestionario, Si su respuesta es no, por que no lo hace?_____________________________ ______________________________________ 5. 5.1 5.3 5.4 En que otros lugares practica ftbol? Parques 5.2 En la calle Centros recreativos 5.4 Coliseos otro Cul?__________________ 4.
6. En que horario practica ftbol en cancha sinttica? 6.1maana 6.2 tarde 6.3 Noche 7. Cuantas veces en el mes practica ftbol en cancha sinttica? _________________________________ 8. Cunto estara dispuesto a pagar por una hora de alquiler de una cancha sinttica? ________________________________ 9. Cul es la cancha sinttica que ms frecuenta? 9.1 carioca 9.2 Euforia 9.3 Pascualito 9.4 Maracan 9.5 Otro Cual? ___________ 10. Por cual medio de comunicacin le gustara recibir informacin de servicios de canchas sintticas? 10.1 medios impresos 10.2 televisin 10.3 radio 10.4 internet 10.5 Otro Cual? ___________________
Muchas gracias por su colaboracin. Fecha de diligenciamiento de la encuesta: _____________________________
96

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PLAN DE MERCADEO PARA LA CANCHA SINTTICA DE FTBOL SALA, UBICADA EN LA UNIDAD RECREODEPORTIVA LA HORQUETA DE LA COMUNA 20 EN LA CIUDAD DE SANTIAGO DE CALI

ALBERTO LEN CRUZ SALINAS

ALBERTO LEN CRUZ SALINAS

Nota de aceptacin: _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________

_________________________________ Firma del Tutor

_________________________________ Firma del Evaluador

_________________________________ Firma del Evaluador

Santiago de Cali, 2010 3

INTRODUCCIN ................................................................................................... 14 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................. 15

LISTA DE TABLAS Pg.

LISTA DE GRFICOS Pg.

LISTA DE CUADROS Pg.

Figura 1 Ubicacin de la comuna 20...................................................................... 29 Figura 2 Logo ......................................................................................................... 62

LISTA DE ANEXOS Pg.

Anexo A. Formato de encuesta.............................................................................. 74

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Formulacin del Problema

Sistematizacin del Problema

KOTLER, Philip, Mercadotecnia, 1 Edicin. Prentice Hall. Colombia 1981.

Como un conjunto de herramientas de anlisis, desde un enfoque estratgico (Sistema de Pensamiento).

Como un conjunto de medios, desde un enfoque operativo (Sistema de Accin)

LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico 2 Editor. McGraw-Hill, Madrid 1991.

Como el arquitecto de la sociedad de consumo, desde el enfoque ideolgico.

de objetivos clave y adems no es una buena estrategia.

4.3. Marco Contextual

Caracterizacin socioeconmica de la comuna 20

Composicin, Ubicacin, y Aspectos Demogrficos

Figura 1. Ubicacin de la Comuna 20.

Fuente: Departamento Administrativo de Planeacin Municipal - 2005

Tabla 1. Barrios, Urbanizaciones y Sectores de la Comuna 20

Tabla 2. La poblacin censada, por grupos de gnero masculino censo 2005.

FUENTE: Clculos DAP con base en Censo 2005 / DANE

Grafico 1. Estrato de la comuna 20

Fuente: Departamento Administrativo de Planeacin Municipal 2005

Recreacin cultura y turismo

4.4. Marco Histrico

revolucin de escenarios sintticos, en todos los estratos socioeconmicos

5.1. Tipo de Estudio

5.2. Poblacin a estudiar

Personas de gnero masculino.

Entre los 15 y 59 aos de edad.

5.3. Lugar(es) de ejecucin

En la comuna 20 de la ciudad de Santiago de Cali.

PRECIO PLAZA PUBLICIDAD

5.5. Instrumentos de recoleccin de la informacin

5.6. Fuentes de informacin

5.7. Resumen metodolgico

Este trabajo fue desarrollado a travs de cinco fases a saber:

Fase I. Revisin bibliogrfica.

Fase II. Diseo prueba y ajuste de instrumentos.

Fase IV. Anlisis de la informacin.

Fase V. Conclusiones y Recomendaciones.

Anlisis de los resultados

Fuente: elaboracin propia diciembre 2010

15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 Total

Fuente: elaboracin propia diciembre 2010

0 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54

Fuente: elaboracin propia diciembre 2010

Tabla 5. Juega Ftbol

Porcentaje 95,9 4,1 100,0

Fuente: elaboracin propia diciembre 2010

Grafico 4. Juega Ftbol

Fuente: elaboracin propia diciembre 2010

Tabla 6. Practica ftbol en cancha sinttica

Nota de aceptacin: _________________ _ _ _ _ _________________