Sunteți pe pagina 1din 74

CUPRINS Introducere 1.Marketingul direct-definire i evoluie 1.1.Definirea conceptului i domenii de aplicare 1.2.Evoluia conceptului marketing direct 1.3.

Marketingul direct - avantaje i utilitate 2. Domenii n care se aplic n prezent marketingul direct 2.1. Sectorul imobiliar, turismul i petrecerea timpului liber 2.2. Bncile i companiile de asigurri 2.3. Firmele mici i mijlocii 2.4. Vnzarea n domeniul automobilelor 3. Mediile i comunicarea n marketingul direct 3.1.Mediile utilizate de marketingul direct 3.1.1.Publicitatea prin pot 3.1.2.Publicitatea prin pres 3.1.3.Marketingul telefonic 3.1.4.Alte medii 3.2.Fiierele 4. Strategiile i conceperea aciunilor de marketing direct 4.1. Planificarea strategic 4.2. Ofertele i testele 4.3. Reguli de baz pentru un rezultat eficient 5. Ageniile de marketing direct 6. Coordonate ale dezvoltrii marketingului direct n Romania 6.1. Cadrul economic al dezvoltrii marketingului direct 6.2. Evoluiile de ordin social i cultural 6.3. Experiena romneasc 5 7 7 9 12 13 13 18 20 21 24 24 24 30 32 37 44 50 50 52 54 58 63 64 67 71

7. Perspective ale dezvoltrii marketingului on-line la nivelul pieei 73 romneti


3

Bibliografie Anexa

77 79

INTRODUCERE
4

Dezvoltarea mediilor de comunicare n mas nu a rmas neobservat pentru cei interesai de domeniul marketingului. Campaniile de publicitate n pres, radio sau de televiziune cu rspuns direct au valorificat marele avantaj adus de posibilitatea de a comunica , fie i nepersonalizat, cu o mas de consumatori poteniali, n general cu publicul larg al organizaiei. Internetul pare s asigure viitorul marketingului direct, fiind n prezent, mediul de comunicare care deservete cel mai bine, practic complet, toate cerinele comunicrii directe: Permite entitilor participante s comunice direct, fr a apela la mediile sau reprezentanii oferite de ctre intermediarii specializai n comunicare Acoper, desfiineaz efectiv distana fizic dintre entitile participante n cadrul procesului de comunicare Asigur interactivitatea real a comunicrii ntre entiti, schimbul de informaii fiind realizabil n intervalul ctorva secunde sau zeci de secunde Faciliteaz personalizarea comunicrii, dialogul dintre entiti fiind adaptat n funcie de nevoile specifice, de moment, ale fiecreia dintre acestea Stimuleaz o reacie rapid din partea publicului vizat. Consumatorul este prezent, i impune voina i nelege s nu se lase copleit de elemente secundare atunci cnd caut esenialul. De acum nainte apare, puin cte puin, o noiune care a fost neglijat complet n anii de dominaie absolut a comunicrii sacrosante: clientul i servirea clientului. Treptat, firmele i dau seama de capitalul pe care-l reprezint fidelitatea clientului. Ele descoper c pot conta pe client, cu condiia s-i acorde atenie i s-l recunoasc. ntr-adevr, firmele trebuie s-i ndrepte atenia ctre client, s-l asculte n primul rnd, s-l cunoasc. n acest moment intervine marketingul direct, care joac un rol fundamental: organizeaz i optimizeaz relaiile dintre o firm i clientul su, altfel spus descoper i exploateaz capitalul client. Adepii vnzrii prin coresponden au fost primii care au neles c este mai important s raionezi raportndu-te la client mai degrab dect la produs. Clasificarea clienilor n funcie de comportamentul lor de cumprare permite adaptarea eforturilor comerciale la segmentele de pia, permite deci concentrarea unui numr maxim de mijloace asupra pieelor-int cu utilitate real, fr a neglija, totui, pieele-int mai puin rentabile. Aceast cunoatere operaional a portofoliului de clieni reprezint cheia succesului oricrei firme de vnzare prin coresponden. Obiectivele principale ale marketingului constau n dezvoltarea unui dialog individual cu persoanele de referin, att n cadrul unei comunicri directe, ct i n cadrul interpelrii grupelor-int alese, care, prin msuri, cum ar fi declaraia de
5

rspuns direct i introducerea mediilor interactive, duc la intrarea n contact cu firma. Pe lng obiectivele economice care includ, de exemplu, ctigul i componentele sale sau chiar i cifra de afaceri i costurile, obiectivele primare constau n obinerea de informaii specifice de grup, cu pierderi ct mai reduse ce provin din cauza canalelor de rspndire, meninerea n permanen a strii de atenie i a interesului receptorilor, pentru a ctiga noi clieni ntr-un segment specific i pentru a-i lega pe acetia pe termen lung de propria firm. Caracteristica de delimitare a marketingului direct fa de alte instrumente de comunicare const n fixarea obiectivelor de realizare a unui contact direct, n timp ce publicitatea clasic este ndreptat ctre o abordare colectiv a consumatorului. n consecin, marketingul direct nu este doar o tehnic menit s stabileasc piaa-int a comunicrii, marketingul direct este mai mult dect att, este angajamentul firmei fa de clienii si de a-i recunoate pentru a-i servi mai bine.

Cap.1 MARKETINGUL DIRECT DEFINIRE I EVOLUIE


1.1.Definirea conceptului i domenii de aplicare
6

Marketingul direct utilizeaz diverse instrumente mass-media pentru a interaciona direct cu segmente de clieni atent alese, de la care se ateapt un rspuns direct. Publicitatea n mas se adreseaz unui numr nespecificat de oameni, muli dintre ei nencercnd s cumpere produsul n prezent sau neintenionnd s-l achiziioneze dect dup o anumit perioad de timp. Publicitatea direct urmrete obinerea unor comenzi imediate, direct de la clienii alei. Dei marketingul direct se baza la nceput numai pe serviciile potale directe i pe comenzile fcute dup consultarea cataloagelor, n ultimii ani a mbrcat forme mult mai interesante, cum ar fi: telemarketingul, marketingul direct prin radio, publicitatea n reviste sau la televiziune i marketingul prin intermediul serviciilor computerizate. n contextul comerului cu amnuntul, operatorii de marketing trebuie s pun accentul pe marketingul rspunsului direct, un termen generic ce desemneaz toate mijloacele variate de convingere a clienilor pentru a cumpra produsele i serviciile direct prin intermediul telefonului sau al potei. Marketingul direct cuprinde totalitatea msurilor de comunicare ce sunt ndreptate, printr-o abordare individual, s obin un contact direct cu cel cruia i se adreseaz i s iniieze un dialog nemijlocit sau, printr-o abordare indirect, s pun pe o a doua treapt baza pentru un dialog, pentru a atinge obiectivele de comunicare ale ntreprinderii. Marketingul direct presupune vnzarea produselor direct ctre consumatorul final, prin evitarea intermediarilor. Marketingul direct este o form de comunicare ce utilizeaz fiiere de date pentru a identifica prospecii care urmeaz a fi contactai. Tehnicile folosite vizeaz provocarea unei reacii imediate n rndul intei i ofer clientului interesat o modalitate de a-i transmite rspunsul ctre ntreprindere. Puternica Asociaie de Marketing Direct din Statele Unite propune urmtoarea definiie: "Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obine un rspuns msurabil, care poate duce n unele cazuri, pn la achiziie." Aceast definiie este interesant, deoarece include anumite cuvinte-cheie care caracterizeaz n mod clar marketingul direct. Noiunea de sistem interactiv este fundamental. Ea pune n eviden capacitatea marketingului direct de a crea o comunicare bilateral ntre emitor i receptor, ntre firm i client. Prin urmare, clientul nu mai are doar un rol pasiv, ci particip activ la procesul de comunicare i vnzare. Comunicarea, nu-i mai este pur si simplu oferit, el merge i singur n cutarea ei. n consecin, marketingul direct nu este doar publicitate, ci, mai mult dect att, informaie n sensul cel mai larg. Definiia menioneaz unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a aminti c marketingul direct nu poate fi redus doar la problematica "mijloacelor de comunicare". Mijlocul de comunicare este un instrument, el are rolul de a transmite un mesaj i de a primi n schimb o reacie. Prin urmare, definiia se refer la toate mijloacele de comunicare i n special la cele care faciliteaz interactivitatea.
7

Noiunea de rspuns msurabil particularizeaz marketingul direct. Singura lege care guverneaz este cea a msurii. ns, aceasta nu nseamn neaprat legea celui mai bun rezultat sau a celui mai bun cost ci, n primul rnd, legea nelegerii. A nelege nseamn a avea ansa de a face schimbri, de a ameliora situaia. Menionarea faptului c rspunsul poate duce, n anumite cazuri pna la achiziie, amintete obiectivul esenial al marketingului direct, acela de a vinde, ns nu neaprat n mod direct i continuu. Marketingul direct ajut firma s-i desfoare activitatea fra subterfugii, ns nu cu orice pre. Rolul marketingului direct este acela de a sprijini vnzarea. Acest lucru presupune ca firma s-i asculte pe clieni, s revin mai trziu, s-i fac simit prezena sau, din contr, s tie s rmn n umbr. Marketingul direct reprezint coala discursului adaptat, personalizat. Marketingul direct este aplicabil att ntreprinderilor, ct i persoanelor fizice, fiind utilizat pentru trei tipuri de activiti: Studiul de pia -permite culegerea de informaii. Tehnicile marketingului direct sunt frecvent utilizate pentru realizarea studiilor de pia. Persoana intervievat este selectat dintr-un fiier, fiind apoi contactat prin telefon sau potal. Se poate, de altfel, constitui i segmenta un fiier de prospeci. Baza marketingului direct este fiierul creat i actualizat n permanen prin operaiuni de "calificare a fiierului ". Vanzarea -n domeniul vnzrilor se nregistreaz cel mai mare succes al marketingului direct. Este utilizat pentru a stabili ntlniri cu responsabilii comerciali, pentru a vinde prin coresponden, sau prin televiziune, pentru a lua comenzi prin telefon. Animarea -n acest domeniu, marketingul direct este utilizat pentru a invita factorii de decizie la un salon de prezentare sau pentru a intensifica traficul la locul de vnzare. Dup cum se poate constata, a defini marketingul direct este, n acelai timp, simplu i complicat. Complicat, deoarece marketingul direct se adreseaz unui numr mare de interlocutori din cadrul firmei i pentru c el nu reprezint doar un instrument care trebuie clasat n categoria "marketing", "vnzri" sau "comunicare". Prin urmare, definiia sa trebuie s fie aplicabil tuturor i neleas de toat lumea, ceea ce nu este deloc uor. Simplu, deoarece marketingul direct nseamn pur i simplu a ine cont de clieni. Scopul su este unul evident, acela de a recunoate clienii i de a-i asculta, pentru c datorit lor este posibil existena firmei. Marketingul direct nseamn a admite c exist o a doua putere, pe lnga cea a mrcii i a produselor: puterea clientului. Marketingul direct s-a nscut n Europa, cu cteva secole n urm, odat cu apariia tiparului i a primelor cataloage care erau, de fapt, liste de lucrri descrise pe
8

1.2.Evoluia conceptului marketing direct

larg, pe care editorii le expediau prin pot cumprtorilor lor poteniali: personalitile care locuiau n provincie, nobilii izolai n castele lor i puinii librari din marile orae. Totul fusese deja inventat: identificarea pieei-int, oferta special de reducere a preului n cazul unor comenzi mari, permisiunea livrrii rapide, garania total a satisfaciei. Muzicianul Romeau nsui s-a numrat printre primii utilizatori ai marketingului direct, deoarece i vindea partiturile prin coresponden n toate colurile Europei. Ulterior, au aprut primele ziare i primii abonai i, n cele din urm , primul catalog francez de vnzare prin coresponden, cel al firmei Vilmorin, editat n 1771, cu un secol naintea primului catalog american , cel al firmei Montgomery Ward, aprut n 1872. Marketingul direct a fost folosit cu mare succes i de ctre International Correspondence Schools nc din 1891. Acetia continu s-l foloseasc nc foarte bine, de vreme ce primesc anual aproximativ 800.000 de cereri, multe dintre acestea prin intermediul cupoanelor aflate n cutiile de chibrituri, ca rezultat al devotamentului lor fa de aceast form de marketing. Ulterior, perfecionarea serviciilor potale mondiale a permis dezvoltarea rapid a marketingului direct, i n 1917 a aprut n Statele Unite Asociaia de Publicitate Direct (Direct Mail Advertising Association), care, n prezent, se numete Asociaia de Marketing Direct (DMA Direct Marketing Association) i care este cea mai important asociaie internaional din acest domeniu. nainte de anii 1970, 50% dintre americani nu cumpraser niciodat ceva ca rezultat al marketingului direct. Dar, n 1987 peste 90% dintre americani cumpraser cel puin un lucru ca rezultat al marketingului direct. Americanii au nvat s se ncread n marketingul direct. Iubesc comoditatea, lucrul garantat i numrul mare de oferte puse la dispoziie prin telefon sau pot. Explozia marketingului direct a fost nregistrat ncepnd cu anii 1970 i continu s creasc cu mai mult de 10% pe an. n 1982, expedierile prin intermediul telemarketingului au fost mai mari dect cele prin coresponden direct. Totui, creterea cea mai rapid din domeniul marketingului direct o nregistreaz acum seturile de cri potale. n 1987, s-a ntreprins un studiu pentru a se determina care metod de marketing a funcionat cel mai bine pentru detailiti. Majoritatea, 46.6%, au afirmat c marketingul direct a fost cel mai eficient. Chiar i specialitii Uniunii Europene, instituie cunoscut ca fiind n trecut ostil acestei tehnici, apreciau n lucrarea "Analiza de ansamblu a industriei din Uniunea European c: "Prin eliminarea directivei Comisiei Europene care ngrdea marketingul direct, acest tip de activitate ar trebui s devin principalul instrument promoional al sectorului de marketing i publicitate n urmtorii cinci ani". Toate
9

tipurile de organizaii utilizeaz marketingul direct: productorii, detilitii, firmele de servicii, comercianii prin intermediul cataloagelor, organizaiile nonprofit etc. Utilizarea n tot mai mare msur a acestui tip de marketing a condus la apariia unui mare numr de segmente de pia cu nevoi i dorine puternic individualizate. Marketingul direct permite vnztorilor s se concentreze eficient asupra acestei minipiee cu oferte care s corespund mai bine nevoilor specifice ale consumatorilor. Exist i alte tendine care au alimentat dezvoltarea marketingului direct. Numrul sporit al femeilor care au locuri de munc permanente a condus la micorarea timpului pe care persoanele dintr-o gospodrie l au la dispoziie pentru ai face cumprturile. Apariia numerelor de telefon la care apelurile sunt gratuite i a crilor de credit a uurat efortul vnztorilor de a tranzaciona cu clienii n afara magazinelor. Marketingul direct s-a dezvoltat rapid prin renunarea la intermediari. Acest tip de marketing permite reducerea costurilor nalte implicate de utilizarea personalului de vnzare pentru a desface prdusele pe pia. Costurile reduse ale folosirii marketingului prin intermediul mass-mediei, cum ar fi: telemarketingul i serviciile potale directe, permit identificarea clienilor poteniali i informarea lor nainte ca un reprezentant de vnzri s execute o operaiune costisitoare. n sfrit, datorit dezvoltrii calculatoarelor i a tehnologiei comunicaiei care a permis preluarea comenzilor douzeciipatru de ore din douazeciipatru, datorit mijloacelor logistice extrem de performante care asigur livrarea n douzeciipatru de ore n orice col al rii, datorit unui "punct de vnzare" exhaustiv, catalogul n care toate produsele sunt prezentate i disponibile, marketingul direct posed un mare numr de atuuri capabile s atrag consumatorul, care, n prezent, se las sedus cu mare greutate. Marketingul direct prezint numeroase avantaje, care explic de altfel puternica sa dezvoltare. De aceste avantaje se bucur att clienii ct i vnztorii. Este o metod foarte convenabil pentru a comanda marfa. Aflai acas sau la birou, oamenii pot lua n considerare ofertele, apoi le pot accepta sau respinge; dac le accept, pot primi ceea ce au comandat n cteva zile. n loc s conduc mainile pe strzile aglomerate ale oraelor pentru a face cumprturi n magazine la fel de aglomerate, clienii i pot folosi telefoanele sau calculatoarele pentru a ptrunde pe superautostrada informaional. Astzi reelele sofisticate de comunicaie transport mesajele audio, video i datele prin linii telefonice din fibre optice, legnd cumprtorii de vnztori n modaliti accesibile i, totodat, interesante. Oamenii care cumpr prin intermediul serviciilor potale sau cu ajutorul telefonului consider c aceste achiziii sunt comode, lipsite de probleme i distractive. Ei reuesc s economiseasc timp , adopt un nou stil de via i pot afectua o selecie mai amnunit a produselor.

10

Clienii pot compara produsele i preurile stnd comod n fotoliile lor, rsfoind paginile cataloagelor. Ei pot comanda i primi rspunsul fr s fie nevoii s prseasc domiciliul. Consumatorii industriali pot s se informeze i s comande produsele sau serviciile fr s piard timpul impus de ntlnirea i ascultarea agenilor de vnzri. Vnztorii reprezint o alt categorie care obine avantaje din marketingul direct, deoarece le permite o selectivitate mai mare . Un operator direct de marketing poate s cumpere o list cu adresele persoanelor care aparin aproape fiecrui grup (milionari, prini cu copii nou-nscui, persoane care folosesc predominant mna stng, proaspei absolveni de universitate). Mesajul marketingului direct este personalizat i specific. Este economic. Este mai puin costisitor dect alte medii, fiind deci accesibil tuturor ntreprinderilor, indiferent de dimensiuni. Tot mai multe firme mici realizeaz faptul c, dintre toate genurile de marketing pe care le-au ncercat, indiferent de cost, marketingul direct le permite s-i vnd produsele la cel mai mic pre de vnzare. Vnztorii ctig timp graie acestei tehnici i deci i pot axa eforturile asupra esenialului, a celor mai importani sau interesai clieni. Este o tehnic riguroas care permite evaluarea exact a rentabilitii unei operaiuni. Firmele de orice fel descoper c marketingul direct este cea mai eficient dintre toate armele de marketing dac nu dispun de mijloace de distribuire sau dac amplasamentul sediului nu este tocmai bun. Prin marketing direct, vnztorul poate construi o relaie continu cu clientul, adaptnd oferta la nevoile i interesele specifice ale acestuia. Marketingul direct poate fi programat s ofere mesajul ctre cumprtor chiar la momentul potrivit. n plus, ntruct se adreseaz unor cumprtori interesai de respectivul produs, materialele trimise prin marketingul direct la momentul oportun sunt citite mai atent i primesc rspunsuri cu o frecven mai mare dect n alte forme de marketing. Marketingul direct permite, de asemenea, o testare uoar a mesajelor i a mijloacelor mass-media specifice i, ntruct rezultatele sunt directe i imediate, acest tip de marketing ofer msuri ale rspunsurilor mai eficiente. Un alt avantaj al marketingul direct este acela de a asigura confidenialitate , deoarece oferta i strategia operatorului nu sunt vizibile concurenilor. Marketingul direct a beneficiat de pe urma progreselor tehnologice; dezvoltarea sa este legat de cea a informaticii, a comunicaiilor telefonice, a cardurilor bancare i a tuturor produselor care deriv de aici.

1.3. Marketingul direct - avantaje i utilitate


11

Marketingul direct este un sistem interactiv care utilizeaz unul sau mai multe mijloace publicitare pentru a determina o reacie msurabil sau o tranzacie n orice loc. Aceast definiie pune accentul pe reacia msurabil, n general comanda pe care o lanseaz consumatorul. De aceea, marketingul direct este cunoscut sub denumirea de marketing cu comand direct. Extraordinara dezvoltare a marketingului direct pe pieele de consum nu este altceva dect reacia fireasc la realitile de pe pia ale anilor `90. "Demasificarea" pieei a creat un numr tot mai mare de nie cu preferine distincte. Creterea costurilor de utilizare a automobilului, blocajele de circulaie, dificultatea de a gsi un loc de parcare, deficitul de personal n comerul cu amnuntul i nesfritele cozi de la cas au contribuit fiecare la dezvoltarea sistemului de cumprturi la domiciliu. Consumatorii reacioneaz favorabil atunci cnd firmele care recurg la marketingul direct le pun la dispoziie numere de telefon netaxabile, accept s primeasc comenzi prin telefon inclusiv pe timp de noapte sau la sfrit de sptmn; s i perfecioneze sistemul de servire al clienilor n principiu, urmtoarele pot fi considerate domeniile de aplicare ale marketingului direct: sectorul imobiliar, turismul i petrecerea timpului liber, bncile i companiile de asigurri, firmele mici i mijlocii. Marketingul direct ofer trei avantaje majore care i confer popularitate n rndul clienilor poteniali: comoditate, informaii, mai puin hruial i bataie de cap. De asemenea, i firmelor li se ofer mai multe avantaje: posibilitatea de adaptare rapid la condiiile pieei, costuri mai sczute, posibilitatea de consolidare a relaiilor cu clientela, evaluarea audienei. Extinderea succesului la exploatarea calculatoarelor i a bazelor de date cu clienii a permis utilizatorilor marketingului direct s-i identifice i individualizeze cei mai promitori clieni poteniali pentru orice produs pe care doresc s-l vnd. Marketingul direct nu este doar o tehnic menit s stabileasc piaa int a comunicrii, marketingul direct este mai mult dect att, este angajamentul firmei fa de clienii si, de a-i recunoate pentru a-i servi mai bine.

Capitolul 2 DOMENII N CARE SE APLIC MARKETINGUL DIRECT


2.1.Secorul imobiliar, turismul i petrecerea timpului liber
Cum acioneaz agenii imobiliari pentru a identifica clienii poteniali? Este suficient deschiderea oricrui ziar pentru a gsi zeci de anunuri, care constituie toate anunuri de marketing direct i care sunt, aproape toate, formulate pe baza aceluiai principiu: un produs, o ofert, un cupon pentru rspuns i un numr de
12

telefon. Suprafaa lor poate acoperi de la 1/8 dintr-o pagin, pn la o pagin integral, in funcie de importana i de tipul programului propus. Odat cu primirea cuponului pentru rspuns, clientului potenial i se trimite o documentaie, cel mai adesea ntr-o form pretenioas. Ulterior, acesta primete un telefon de la un vnztor, care ncearc s stabileasc o ntlnire n cadrul creia ar putea fi concretizat vnzarea. n consecin, este vorba de un demers tipic de marketing direct. De asemenea, numeroase firme utilizeaz fiierele, expediind oferte prin pot unor segmente int, despre care se poate estima raional c vor fi interesate de o investiie imobiliar. Un exemplu original: proprietatea multipl (time sharing) Este vorba despre vnzarea unui drept de proprietate limitat la o anumit perioad din an asupra unei reedine de vacan la mare sau la munte. Acesta reprezint tipul de produs admirabil adaptat marketingului direct. Strategia de prospectare este ntr-adevr foarte simpl: anunuri publicitare n presa scris, cuprinznd desigur, un cupon pentru rspuns. La primirea cuponului, clientului potenial i se trimite o documentaie care conine toate elementele necesare lurii deciziei de a cumpra o vacan pentru toat viaa, fr a fi nevoie, n cele mai multe cazuri, de vizitarea n prealabil a casei de vacan. Concomitent, pot fi testate aciuni de prospectare prin intermediul potei directe, utiliznd unele elemente ale documentaiei expediate la primirea cuponului. Elementele cele mai des utilizate pentru stimularea rspunsului sunt data limit i oferta special, foarte avantajoas: cu pre promoional de lansare, a cincea sptmn gratuit, oferit n extra-sezon, n cazul achiziionrii unei vacane de patru sptmni pe perioada verii sau un apartament cu balcon i vedere spre mare la preul unui apartament cu nivel calitativ redus. Se poate recurge la promisiunea unei trageri la sori cu condiia ca lozurile oferite s aib legtur cu petrecerea vacanei: o croazier, o cltorie n mprejurul lumii, un vapor etc. n majoritatea cazurilor, vnzarea se concretizeaz prin intermediul potei, fr intervenia unui vnztor. Este vorba deci de vnzare prin coresponden pur. Vnzarea caselor de vacan i investiiile imobiliare Metoda de abordare a clienilor poteniali, precum i mijloacele publicitare utilizate sunt aceleai ca i pentru proprietatea multipl. ns, dat fiind faptul c sumele pe care viitorul client trebuie s le investeasc sunt mult mai mari (este vorba despre achiziii complete i definitive), strategia de vnzare este diferit i implic neaprat intervenia unui agent de vnzri. Prin urmare, formularea mesajului va fi diferit, punnd accentul pe valorizarea mediului nconjurtor, condiiile reedinei, farmecul regiunii etc.

13

Pliantele publicitare vor evita s prezinte grafic planuri (un apartament pare ntotdeauna minuscul ntr-un plan) i vor rezerva un spaiu larg fotografiilor ncnttoare reprezentnd piscina, prtiile de schi, un interior mobilat luxos etc. n acest caz, rolul marketingului direct nu este acela de a concretiza vnzarea, ci de a ncnta potenialul client, astfel nct acesta s solicite o informaie complementar. El va nscrie pe cupon numrul su de telefon i, la primirea cuponului, un vnztor i va propune o ntlnire. De aici ncolo totul depinde de vnztor. El va obine rezultate cu att mai bune, cu ct clienii poteniali atrai prin activitatea de marketing direct au fost mai bine pregtii. Nu este nimic mai descurajator pentru un agent de vnzri dect s constate c adresele obinute sunt cele ale unor persoane prea puin interesate de produs, chiar simpli curioi atrai de promisiunea unui cadou sau copii care au rspuns n numele prinilor lor. Din aceste motive, se urmrete gsirea unei ci de mijloc ntre mesajul pur descriptiv i mesajul cu ncrctur promoional exagerat. Piaa construciei de vile Tranzacia de bazeaz pe fora de convingere a unui bun agent imobiliar cruia i-a fost oferit o adres a unui bun client potenial. n cazul acestui tip de activiti, trebuie realizat ntotdeauna un echilibru ntre eforturile promoionale, pentru a furniza agenilor de vnzri un numr potrivit de adrese ale clienilor poteniali. Presa cotidian regional, revistele de televiziune sptmnale, ziarele gratuite i, bineneles, prospectarea prin pot determin obinerea unor rezultate remarcabile. Trebuie menionat totodat, necesitatea acordrii de avantaje cumprtorului unei locuine noi, chiar nainte de construcia casei. Acest cumprtor va fi un agent mai bun dect cel mai bun agent de vnzri i va ti s conving un vecin, o rud, un prieten s cumpere i el o cas construit de firma respectiv. El se va strdui cu att mai mult, cu ct va primi drept recompens, n cazul n care reuete s aduc un nou client firmei, un cadou foarte frumos, precum o buctrie echipat corespunztor, un set compus din televizor color i video, o cltorie etc. Turismul i companiile de transport aerian Dac exist un domeniu care are toate ansele s devin, n anii urmtori, unul dintre sectoarele-cheie ale utilizrii intensive a marketingului direct, acela este sectorul cltoriilor i al petrecerii timpului liber. Cluburile de vacan, al cror numr este de ordinul sutelor n ntreaga lume, au ansa de a putea propune o ofert excepional inaccesibil oricrui alt sector al vieii economice: visarea, destinderea i evadarea din cotidian. Se urmrete transformarea oricrui client mulumit ntr-un client fidel pe via. i acest lucru este posibil dac dispunem de toate informaiile care ne permit s i propunem clientului, an dup an, oferte adecvate gusturilor, obiceiurilor, veniturilor, situaiei sale familiale, nct el nu poate dect s se lase orientat de noi.
14

Prima sarcin a directorului general al unui club de vacan sau de petrecere a timpului liber trebuie s fie acela de a crea o baz de date performant, care s permit angajailor responsabili cu activitatea de marketing i de relaii cu publicul s dialogheze cu clienii ntr-un spirit al clubului, pe tot parcursul anului. Orice client s-ar simi onorat s fie considerat un membru privilegiat i nu doar un client. Orice membru s-ar simi mgulit s primeasc, dup cinci sejururi petrecute la club, o legitimaie de aur care i permite accesul la adevrate privilegii, precum garania absolut a rezervrii unei camere n orice club din lume, cu pn la o sptmn nainte de plecare. Sau posibilitatea de a primi cea mai bun camer sau alte atenii deosebite ca de exemplu o sticl de ampanie n camer, n seara sosirii etc. Toate acestea nu sunt foarte costisitoare i cntresc mai greu n ochii clientului dect politica preurilor reduse, propus eventual de o firm concurent. Acesta este un alt mijloc de a mbogi baza de date, crend totodat o ocazie suplimentar de dialog: scrisoarea de mulumire expediat n sptmna imediat urmtoare sejurului i nsoit de un chestionar privind satisfacia clientului. Una dintre ntrebri se poate referi la inteniile clientului n ceea ce privete viitoarea vacan de iarn. Astfel, firma poate s i trimit o propunere personalizat cu trei luni nainte de data prevzut pentru vacan, rspunznd ca din ntmplare, dorinelor sale cele mai mari. Dac firma tie c un anumit client este relativ disponibil (pensionar, omer etc.), ea poate de asemenea s i trimit sau s i propun la telefon oferte de ultim or la preuri avantajoase, compensnd astfel anulrile de ultim or sau completnd locurile n extrasezon ntr-un club care nu i-a vndut toate biletele. n toate aceste cazuri, simpaticul membru va primi o propunere perfect adecvat disponibilitii sale i bugetului su. Clubul va avea grij s ncheie acorduri cu un organism financiar, pentru ca problema material s se situeze pe ultimul plan n preocuprile fostului client al firmei, devenit unul dintre VIP-urile cele mai importante pentru firm. Firma poate avea n vedere i crearea unei legitimaii de plat nsoite de un credit rennoit automat, care s permit clientului s cltoreasc mai departe i mai frecvent. Expedierea catalogului (o dat sau de dou ori pe an) trebuie d constituie de asemenea ocazia individualizrii fiierului i a personalizrii mesajului nsoitor. Este un moment strategic n viaa unui club, cci revenirea la anonimat n aceast comunicare poate fi perceput n mod negativ. Trebuie menionate campaniile din ce n ce mai numeroase desfurate de comitetele regionale de turism. Metoda aplicat n cele mai multe cazuri const n difuzarea la televiziune a unor spoturi scurte (15-20 de secunde) care includ un numr de telefon sau de Minitel unde clienii pot solicita cataloage i informaii. Cu ajutorul ctorva ntrebri adresate celor care sun la aceste numere, mesajele pot fi personalizate astfel nct s pun n valoare exact acele avantaje la care clientul potenial ine cel mai mult. Televiziunii i se altur adesea mijloace de comunicare
15

mai directe, cum ar fi distribuia pliantelor n gri sau la punctele de plat de pe autostrzi. Toate au un obiectiv unic: identificarea unui numr maxim de clieni poteniali, pentru a nu limita promovarea ntr-o regiune la o singur campanie izolat i pentru a stabili cu clientul potenial o relaie de comunicare continu. Marketingul direct i companiile aeriene n prezent, i companiile de transport aerian introduc marketingul direct n planul lor global de comunicare. Eforturile lor vizeaz n special crearea fidelitii clientelei de afaceri, cea care cltorete repetat i care este mai sensibil dect oricare alta la diferenele n ceea ce privete serviciul sau preul. Btlia care zguduie acest sector i care a provocat deja falimentul unor firme a determinat conducerea companiilor aeriene s accelereze n civa ani investiiile n domeniul marketingului direct. Obiectivul tuturor companiilor este identificarea clientului potenial interesat s cltoreasc regulat spre o destinaie sau alta. Acesta se realizeaz prin programul FFP (Frequent Flyer Program) programul pentru clienii care cltoresc frecvent cu avionul. Aceast metod, aplicat prima dat n 1981 de ctre firma American Airlines, const pur i simplu n atribuirea unui numr de kilometri gratuii n funcie de un anumit numr de kilometri parcuri. Un om de afaceri care cltorete regulat pe ruta Paris-New York poate s primeasc, dup trei cltorii dus-ntors, o a patra cltorie gratuit pentru o persoan la alegerea sa. Trebuie spus c eficiena FFP este pur i simplu extraordinar. Pentru a beneficia de avantaje, este recomandabil nscrierea ca membru ntr-un astfel de program. nscrierea fiind gratuit, un numr considerabil de cltori se fac cunoscui i furnizeaz multe detalii referitoare la frecvena cltoriilor lor cu avionul. n consecin, firma poate aduna aceste informaii i, cu ajutorul calculului kilometrilor gratuii, poate determina cu uurin procentul de 20% din clienii care realizeaz 80% din cifra de afaceri. innd cont de faptul c puini pasageri se nscriu la mai multe programe ale unor firme diferite, pentru a nu-i dispersa punctele, nelegem c, astfel, firmele iau gsit mijlocul de a-i identifica precis clientela, ceea ce pn atunci la era foarte greu din cauza ageniilor de voiaj, singurele cunosctoare ale identitii pasagerului i ale potenialului su comercial. n consecin, firmele de transport aerian rivalizeaz unele cu altele n ceea ce privete ingeniozitatea (i mijloacele), pentru a oferi unui numr maxim de clieni poteniali renumitele buletine de nscriere la aceste programe. British Airways a iniiat cea mai important aciune de strngere de nume, care s-a realizat vreodat la nivel mondial. n aprilie 1991, compania a strns astfel aproape 5 milioane de nume din ntreaga lume, cu ajutorul unei campanii n 27 de limbi, difuzate n 300 de publicaii din 70 de ri. Aceast campanie, care propunea un numr substanial de bilete gratuite, avea drept obiectiv cunoaterea
16

coordonatelor i a obiceiurilor de deplasare ale potenialilor clieni, ceea ce s-a realizat pe scar larg. Un alt mijloc de indentificare i de gestiune a clientelei care constituie nucleul pieei-int este cel aplicat de civa ani de firma Air Inter, din Frana: legitimaia de abonament. Spre deosebire de legitimaiile de membru citate anterior, legitimaiile de abonament se obin contra cost i dau dreptul de reduceri permanente pentru destinaii fixate n prealabil. Avantajul acestor legitimaii const, de fapt, n frecvena utilizrii lor. Aceast metod care permite identificarea celor mai importani clieni ai fiecrei linii aeriene, constituie, fr ndoial, pentru firma Air Inter o arm preioas ntr-un moment de intensificare a concurenei pe piaa francez. Hotelurile Marile lanuri hoteliere se adapteaz, de asemenea, metodelor de marketing direct. Astfel, lanul Meridien a propus o legitimaie numit Carte noire, care i garanteaz posesorului su rezervare prioritar i numeroase avantaje specifice, precum i posibilitatea de a elibera camera la ora 16, n loc de ora 12 sau un sfrit de sptmn gratuit dup un anumit numr de sejururi. De asemenea, compania Sofitel ofer celor mai buni clieni ai si o legitimaie care ofer posesorului su posibilitatea de a obine camera la jumtate de pre la sfrit de sptmn, de a avea permanent cea mai frumoas camer, de a beneficia de garania absolut a rezervrii i de atenii personale precum o sticl de ampanie sau un co cu fructe n camer. Aceast legitimaie se obine i se prelungete conform unor bareme rezonabile de frecventare a hotelurilor lanului: minimum 12 sejururi n doi ani. Aceste legitimaii i avantajele pe care la aduc ele constituie mijloace excelente de creare a fidelitii clienilor i, n consecin, de cretere a rentabilitii.

Utilizarea metodelor de marketing direct n domeniul bancar i are originea ntr-o constatare foarte simpl: majoritatea operaiunilor efectuate la ghieu, care obligau clientul s se deplaseze i banca s plteasc un personal numeros, pentru a fi realizate prin coresponden, la telefon sau prin intermediul serviciului Minitel: solicitri pentru carnetele de cecuri, situaia contului, transferuri dintr-un cont n altul etc. Ocupndu-se de aceste operaii lipsite de interes profesional, personalul bncilor nu i realiza adevrata sarcin: aceea de a vinde bani. n consecin, bncile s-au numrat printre primii utilizatori ai fiierelor informatizate; ele s-au dotat curnd cu baze de date care luau n considerare noiunea de client-individ i nu doar pe cea de numere de cont desprinse din contextul uman.
17

2.2.Bncile i companiile de asigurri

Foarte curnd, interesul publicului pentru noile produse de investiii, precum i nmulirea creditelor pentru consum au dat bncilor posibilitatea de a aplica o politic de marketing direct coerent, care inea cont de toi parametrii distribuiei produselor financiare. n cazul majoritii bncilor, nu se punea problema deschiderii de noi ghiee ntr-o ar deja supradotat i nici aceea de a spori personalul sucursalelor. Singurul mijloc pentru extinderea activitilor de distribuie ctre persoanele particulare era deci marketingul direct. Acest lucru se putea realiza fie cu ajutorul vnzrii prin coresponden tradiionale, fie prin tranzacii de ghieu, pentru produse specifice i dup realizarea unei evaluri riguroase a clienilor sau a potenialilor clieni, care s permit optimizarea rentabilitii fiecrui contract. Dac marketingul direct este, n prezent, masiv integrat n activitatea bncilor, datorit capacitii sale de a asigura un trafic normal n agenii, totui, sunt mai rare cazurile de bnci la distan, fr ghieu. Urmnd exemplul bncilor, i alte instituii financiare au neles, nc de la mijlocul anilor 80, miza extraordinar pe care o reprezint oferirea direct a produselor financiare unor segmente inte selecionate dintre clienii obinuii. Marile lanuri de distribuie, crend parteneriate cu instituiile financiare sau lansndu-i propriile bnci au manifestat un mare interes fa de potenialul uria reprezentat de dezvoltarea creditului de consum. Astfel, au aprut numeroase cri de credit, care s-au impus i i-au dovedit rentabilitatea. Toate aceste carduri au determinat dezvoltarea unei reele complexe de relaii cu posesorii lor, precum a stimula utilizarea lor. Sunt firme care includ lunar n extrasele de cont ale posesorilor crilor de credit mesaje atractive referitoare la marile promovri ale magazinelor lor, dar i la reducerile i avantajele rezervate posesorilor respectivelor carduri. Comportamentele de cumprare ale posesorilor de carduri sunt atent studiate, segment cu segment, conform modelului unei firme de vnzare prin coresponden. Ansamblul acestor date, comunicate responsabililor fiecrui magazin, furnizeaz conducerii lanului comercial o analiz extrem de subtil a activitii unei clientele care constituie nucleul pieei-int. Spre deosebire de bnci, majoritatea marilor companii de asigurri nc nu au asimilat noiunea de client. Ele se mulumesc s gestioneze conturi i s realizeze prospectri, cu ajutorul unor structuri greoaie, rigide i, n cea mai mare msur, inadecvate metodelor moderne de vnzare. Astfel, majoritatea agenilor generali sunt proprietarii clienilor lor i refuz , temndu-se de atragerea fondurilor de comer, orice iniiativ de comunicare direct cu clienii lor. Prin urmare, agenii i brokerii realizeaz aciuni anarhice, ignornd cele mai elementare reguli ale comunicrii i crend o imagine dezastruoas despre firmele lor.
18

Toi aceti clieni reprezint o prad uoar pentru firmele concurente cu metode verificate, cu reele extrem de simplificate, cu fiiere centralizate i cu baze de date foarte bine documentate i actualizate. Asigurarea auto reprezint un domeniu cu potenial mare. Metoda general adoptat este propunerea unui deviz gratuit i fr obligaii, oferit prin intermediul presei sau al televiziunii. Clientul potenial telefoneaz firmei la numrul care i-a fost comunicat n anunuri i obine imediat o prim cotaie referitoare la asigurarea automobilului su, care i va fi confirmat prin pot a doua zi. Toate relaiile se deruleaz prin intermediul telefonului, de la subscrierea contractelor pn la procedurile de acoperire a pagubelor cauzate de calamiti, ceea ce presupune un numr mare de operatori. Schimbarea firmei de asigurare nu este permis dect la expirarea contractului actual, ceea ce limiteaz considerabil transferurile. Fr ndoial firmele de vnzare direct, datorit interesului pentru clieni i serviciilor lor performante, vor reui s se impun rapid pe pia. n ceea ce privete asigurarea de via , ea este prezent deja de muli ani n activitatea de marketing direct, cu succese remarcabile. Numeroase firme obin rezultate excepionale n acest domeniu datorit segmentrii perfecte a fiierelor lor, unei politici de testare riguroase i a unei comunicri perfecte adaptate att produselor, ct i pieei-int.

Cum poate patronul unei firme mici sau mijlocii, convins fiind de necesitatea derulrii unei activiti de marketing direct, s realizeze acest lucru, innd cont de resursele financiare i umane limitate de care dispune? n majoritatea cazurilor, i este imposibil s apeleze la serviciile marilor agenii, ale cror tarife sunt prea mari i care, de altminteri, din motive structurale de rentabilitate, nu se pot consacra acestui tip de clieni. De asemenea, cum poate fi rentabilizat, cu un fiier de dou mii de clieni poteniali, o prospectare prin pot ale crei costuri fixe de concepere i de realizare tehnic depesc posibilitile firmei? Rspunsul este urmtorul: firma trebuie s-i foloseasc slbiciunea (lipsa fondurilor i imposibilitatea de a realiza economii la scar de tiprire) ca pe o for i s nlocuiasc prospectarea industrial ca artizanatul creativ i ingeniozitatea. De exemplu, o societate prestatoare de servicii informative, din Frana, avea drept pia-int dou mii de directori ai departamentului informatic care puteau fi foarte interesai de un program nou n valoare de o sut de mii de franci. Cum exista problema bugetului redus, ce mijloc de comunicare trebuia ales? Deoarece telefonul era exclus, innd cont de gradul de specializare tehnic a produsului, firma trebuia s recurg la oferta prin pot cu condiia s nu depeasc un cost unitar de
19

2.3.Firmele mici i mijlocii

cincizeci de franci, adic un buget total de o sut de mii de franci. Soluia a fost urmtoarea: s-au cumprat dou mii de plicuri format mare, cptuite cu material protector, pe care a fost aplicat tampila Foarte fragil, a se manevra cu atenie. tampila aplicat era de culoare roie. O a doua tampil, de culoare albastr, avertiza: Urgent i foarte important. Adresa era scris de mn. Acel lucru fragil i important din interior era renumitul program de o sut de mii de franci sub form de band magnetic, utilizabil imediat de orice informatician. O scrisoare foarte scurt ndemna destinatarul s aprecieze singur meritele deosebite ale acestui program excepional. Ceea ce majoritatea destinatarilor au i fcut. Imediat dup introducerea programului aprea mesajul: Utilizai-m timp de zece zile, nu v va costa nimic. Pe curnd!. Dup dou zile, mesajul era urmtorul: V-au rmas opt zile s hotri. Dar dac suntei deja convins, telefonai imediat la urmtorul numr de telefon i vei afla cum trebuie s procedai pentru a m pstra toat viaa.. n penultima zi, mesajul era urmtorul: n mai puin de 17ore, toate informaiile stocate pe aceast band se vor autodistruge, cu excepia cazului n care ne sunai imediat, fie i n toiul nopii, pentru a ne spune c ai decis s m achiziionai. Imediat v va fi comunicat un cod secret i vom rmne mpreun pentru totdeauna.. Au fost vndute 27 de programe, adic s-a nregistrat o cifr de afaceri de 2,7 milioane de franci cu o investiie minor. Succesul s-a datorat unei creativiti care a tiut s profite de slbiciuni i s le transforme n atuuri. n prezent, nici o companie productoare de automobile nu ar ndrzni s se lipseasc de marketing direct. Firmele franceze din acest sector se situeaz pe unul din primele locuri n ceea ce privete volumul investiiilor de marketing direct, dup firmele de vnzare prin coresponden i investiiile financiar-bancare. Cu toate acestea, dispersia accentuat a originii bugetelor i autonomia de care dispun concesionarii pentru activiti specifice i locale nu permit stabilirea exact a sumelor cheltuite i nici repartizarea lor n funcie de mijloacele de comunicare folosite. Metodele de comunicare directe ne permit modularea discursului, cu o precizie aproape tiinific, de-a lungul tuturor etapelor colaborri firmei cu clientul. Etapa de prospectare trebuie s nceap cu identificarea segmentelor pieeiint, n funcie de modelul propus, ceea ce impune cutarea permanent a unor fiiere noi, i dac se poate, neexploatate de firmele concurente ( ceea ce se dovedete a fi o sarcin foarte dificil, cu rezultate adeseori descurajatoare). Este evident c unul din fiiere cu potenialul cel mai mare, care este n acelai timp un fiier de comportament i o baz de date foarte bun, rmne fiierul documentelor de nregistrare a automobilelor. Nu exist client potenial mai atractiv dect proprietarul unui model concurent, al crui autoturism are o anumit vechime i ar
20

2.4.Vnzarea n domeniul automobilelor

trebui nlocuit. De asemenea, este evident c, datorit faptului c toi productorii de automobile urmeaz acelai raionament, acest fiier este exploatat la maxim. Rezultatele difer ca urmare a pertinenei strategiei, a forei ofertelor i a calitii produsului. Etapa cuceririi unui nou client trece obligatoriu printr-un stadiu de seducie intens care nu ocolete nici unul din elementele clasice ale genului: ofertele de cadouri (scaune din piele), oferte de cltorii (prin tragere la sori), oferte de finanare ( acorduri cu firme de credit), oferte de testare a automobilului etc. n domeniul automobilelor, rolul marketingului direct nu este acela de a vinde produsele prin coresponden, ci de a-l convinge pe proprietarul unui automobil fabricat de o firm concurent s acorde atenie celui produs de firm. Adic de a furniza concesionarilor i agenilor de vnzri, clieni poteniali efectivi. Ulterior, odat stabilit relaia, este rndul concesionarilor i al agenilor s-i fac meseria. ntr-adevr, este posibil ca un contact s se stabileasc n luna ianuarie (prin expedierea unei documentaii ca urmare a primirii unui cupon inserat n pres, la care se adaug apeluri telefonice, apoi invitaii prefereniale la oferte de testare), pentru a nu se transforma n vnzare efectiv dect n luna noiembrie sau decembrie. n consecin, randamentul primar al unei activiti nu constituie dect un indiciu privind percepia favorabil sau defavorabil a produsului sau a ofertei respective. Mijlocul de comunicare cel mai des utilizat pentru atragerea clienilor este, desigur, publicitatea prin pot, mijloc de comunicare omniprezent ca urmare a potenialului de informaii oferite de fiierul actelor de nregistrare a automobilelor. Fiecare productor exceleaz n creativitate pentru a-i prezenta noul model n cea mai bun lumin. Mesaje publicitare de tot felul, de la simple pliante pn la expedierea de modele n miniatur sau de eantioane de piele, totul este bun pentru a crea impactul i a strni admiraia. Se ntmpl chiar, uneori, ca hrtia s nu mai fie suficient i s fie nevoie s utilizm ceea ce tehnica ne ofer mai bun: caseta video. O companie precum Ford nu a ezitat s utilizeze aceast metod pe scar foarte larg pentru lansarea n Frana a modelului su Mondeo, nregistrnd un milion de casete video. n Statele Unite, publicitatea prin pot coninnd materiale video este foarte frecvent utilizat n domeniul vnzrii automobilelor. Astfel, clienii poteniali primesc frecvent o caset cu un anumit model, prezentat de concesionarul nsi, care i indic la sfrit numrul de telefon la care poate fi contactat. Remarcnd numrul mare al femeilor active necstorite, firma General Motors s-a gndit s le adreseze o caset care s corespund ateptrilor lor, prezentat, firete, de o femeie. Ponderea considerabil a prospectrii prin pot se datoreaz n cea mai mare parte avantajului pe care l ofer productorilor fiierul actelor de nregistrare a mainilor. n cazul n care, ntr-o zi, acest avantaj s-ar limita, este evident c vor fi
21

utilizate ntr-o msur mai mare alte mijloace de comunicare, mai ales presa, ale crei capaciti de identificare a pieei-int deschid orizonturi largi. Presa este nc puin utilizat n activitatea de marketing direct desfurat n domeniul automobilelor. ntr-adevr, utilizarea sa implic punerea la punct a unor baze de date coninnd clieni poteniali i transmiterea lor precis ctre concesionari, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. Televiziunea se afl n aceiai situaie, puine firme aventurndu-se, n prezent dincolo de prezentarea la sfritul reclamei, a unui numr de telefon. Dup ce i-a atras, firma trebuie s determine fidelitatea clienilor fa de marc. Iar vnzarea automobilului urmtor ncepe chiar n ziua nmnrii cheilor automobilului nou. Astfel, firma Mercedes-Benz a planificat o serie de zece aciuni de publicitate prin pot destinate clienilor si, care ncep printr-o scrisoare de bun venit semnat de directorul general comercial, urmat de o caset audio, care prezint performanele tehnice ale automobilului. Dup alte scrisori de pstrare a legturii, toate nsoite de un anumit avantaj, clientul primete, dup unsprezece luni, o telegram prin care este invitat s-i supun automobilul inspeciei tehnice nainte de expirarea garaniei de un an. Dup cincisprezece luni, clientul primete un chestionar referitor la satisfacia sa. Cel de-al zecelea material publicitar i revine dup doi ani: el ofer, ca din ntmplare, o documentaie care permite descoperirea noilor modele n condiii prefereniale. Succesul unei strategii de ctigare a fidelitii se datoreaz mai mult crerii unui sentiment de apartenen dect ofertelor strict comerciale. Tratat corespunztor, recunoscut ca o persoan important la care ii i a crei prere o iei n considerare, nu exist nici un motiv care s determine clientul s se lase atras de tentaiile concurenei. n comparaie cu o strategie de creare a fidelitii inteligent i corect aplicat, metodele de cucerire aplicate de firmele concurente vor conta adeseori prea puin. n rndul instrumentelor de ctigare a fidelitii, un nou-venit nregistreaz un succes fulgertor n Statele Unite, nc de la sfritul anului 1992: co-branding -ul. n spatele acestei ncnttoare expresii anglo-saxone se ascunde o metod de o eficien incontestabil: punerea resurselor n comun, ca urmare a ncheierii unui parteneriat ntre mrci, de exemplu cartea de credit comun General Motors i Mastercard. Avantajele acestei cri de credit gratuite merg de la reduceri pentru unele produse i servicii, pn la reducerea preurilor la cumprarea automobilelor firmei. Dup un succes fulgertor n momentul lansrii, firma General Motors a lansat o carte de credit Gold care oferea avantaje superioare, dar care presupunea plata unei taxe. Atrgnd n prezent mai mult de nou milioane de posesori ai cardului General Motors n Statele Unite i Canada, aceast metod i-a determinat i pe ali productori s ptrund pe o astfel de pia. Este cazul lui Ford i Citibank i ulterior Nissan. Aceste cri de credit reprezint instrumente excepionale de
22

pstrare a clientelei deoarece, innd cont i de succesul lor, avantajele pe care le furnizeaz sunt din ce n ce mai mari. De asemenea, datorit extraselor de cont periodice implicate de utilizarea lor, ele permit comunicarea extrem de frecvent ntre firm i client. n consecin, miza este foarte important i acestor cri de credit li se poate prezice succesul obinut de crile de credit prefereniale ale magazinelor.

Capitolul 3 MIJLOACELE DE COMUNICARE I TEHNOLOGIILE INFORMAIONALE


Principalele medii utilizate de marketingul direct sunt: publicitatea prin pot, publicitatea prin intermediul presei i marketingul telefonic. Acestora li se alatur marketingul prin televiziune, marketingul prin intermediul radioului i marketingul prin intermediul serviciilor computerizate. Cele mai multe dintre aceste tehnici au fost puse n aplicare n Statele Unite ale Americii, dar au fost imediat importate n Europa. Uniunea Europeana va nregistra evoluii importante ale acestor forme de marketing direct, n special n cazul marketingului prin pot i marketingului prin telefon, dei n practic labirintul prevederilor legislative din rile membre a fcut pn acum, ca o parte din tehnicile de rspuns la acest tip de marketing, s fie fezabile n anumite ri, iar n altele nu. Spre exemplu, marketingul telefonic este intens utilizat n cteva ri europene, dar este efectiv ilegal n Germania. Diferenele existente n ceea ce privete sistemele potale, standardele i tarifele ntre rile europene, ridic probleme n privina viabilitii unor programe europene de marketing direct. 3.1.1.Publicitatea prin pot
23

3.1. Mediile utilizate de marketingul direct

Dintre toate mijloacele de comunicare utilizate n activitatea de marketing direct, publicitatea prin pot este incontestabil cel mai frecvent utilizat. Publicitatea prin pot este un mijloc de comunicare subtil, sensibil, greu de conceput, dar care are meritul uria de a-i putea demonstra eficiena imediat i a determina obinerea unor rezultate msurabile. Bine gndit i bine realizat, conform regulilor pe care dezvoltarea marketingului direct le impune tuturor specialitilor n creaia publicitar, publicitatea prin pot este totodat un extraordinar vector de imagine a unui produs, a unei mrci sau a unui serviciu. n combinaie cu o campanie de publicitate tradiional (de radio sau de televiziune), ea face minuni i randamentul su crete n mod considerabil. Publicitatea prin pot implic expedierea unor scrisori, reclame, mostre, pliante etc. ctre cumprtorii poteniali. Adresele acestora sunt obinute prin diferite modaliti, adesea prin apelarea la firme specializate n astfel de servicii care pun la dispoziia solicitantului numele persoanelor care ar putea fi interesate de respectivele produse (oameni foarte bogai, proprietari de locuine, veterinari, oameni care au animale de cas, cumprtori de cataloage. Aceasta permite comunicarea direct i o nalt selectivitate a pieei, poate fi personalizat, este flexibil i asigur o msurare facil a rezultatelor (firma poate s analizeze rspunsurile pe care le primete i valoarea acestor rspunsuri). ntruct costurile la mia de persoane alese sunt mai mari dect n cazul folosiri mass-mediei cum ar fi televiziunea sau revistele, oamenii sunt selectai cu mai multa grij, n funcie de disponibilitatea lor de a primi anumite oferte i mijloace promoionale. Publicitatea prin pot s-a dovedit a fi plin de succes n promovarea i comercializarea crilor, a revistelor, a produselor financiare i de asigurri. Din ce n ce mai mult, aceasta se folosete pentru desfacerea produselor nou aprute pe pia, a articolelor de mbrcminte, a alimentelor, a bunurilor de consum mpachetate i a produselor industriale. Este utilizat intens i de organizaiile de caritate, care ncearc s conving oamenii s doneze sume de bani pentru aciunile lor umanitare. O dezvoltare puternic a publicitii prin pot se nregistreaz n rile cu sisteme potale eficiente i ieftine (de exemplu n Marea Britanie i Suedia) i o dezvoltare slab acolo unde operaiunile se desfaoar lent i nu tocmai n siguran (de exemplu Spania i Italia). Adevratul sens al utilizrii publicitii prin pot n activitatea de comunicare iese la lumin dac aceasta este astfel conceput nct interactivitatea ntre emitor i receptor s fie maxim. Chiar dac se realizeaz publicitate prin pot pentru a furniza o informaie, fr a atepta n schimb nici o comand sau solicitare de documentaie, firma trebuie s profite de ocazia creat pentru a pretinde o reacie din partea persoanei creia i este adresat oferta (aceasta poate consta ntr-o simpl chitan de primire, ntr-o solicitare a unui cadou sau chiar ntr-o anchet-sondaj). Motivul unui astfel de demers este simplu: un mesaj destinat unei lecturi pasive nu
24

va provoca aceiai implicare personal ca un mesaj care solicit un rspuns. Chiar dac rspunsul nu se concretizeaz, mesajul a beneficiat de o lectur diferit, antrennd mai mult atenie i mai mult interes, ceea ce este sau ar trebui s fie, nsi finalitatea oricrei comunicri publicitare. Publicitatea prin pot reprezint un mijloc de comunicare care presupune dialogul ntre dou persoane, un dialog personal, ntre doi oameni i nu ntre dou instituii sau ntre dou grupuri de oameni. Dac realizatorii mesajului publicitar nu in cont de aceast regul, nu vor obine rezultatele scontate. Publicitatea prin pot se prezint sub forma unui plic care, prin definiie, este destinat s fie vehiculat prin intermediul potei. Acest plic este numit "purttor" pentru a-l diferenia de cel de-al doilea plic existent n interior, denumit "plicrspuns". Directorilor, n semn de respect nu trebuie s li se trimit plicuri cu adresa scris pe eticheta colant. Numele lor trebuie scrise direct pe plic. Pentru produse de dam, candidai sau cauze politice, scrisul de mn pe plic d un ton personal. Plicurile trebuie s fie standard, cptuite, cu sau fr fereastr i trebuie s cuprind adresa expeditorului. Exteriorul majoritii plicurilor purttoare conine un prim mesaj, care are rolul de a determina deschiderea prioritar a acestuia de ctre persoana care-l primete n cutia sa de scrisori. De exemplu, se poate scrie ntr-un col al plicului: GRATUIT VREI S CTIGAI UN MINI-CALCULATOR? VREI S CTIGAI 10.000 $? CEA MAI BUN OFERTA A ANULUI DETALII N PLIC Dup cum se observ sunt multe metode pentru a face un om curios s deschid plicul. Plicul conine o scrisoare, un pliant, un buletin de rspuns i un plic de rspuns. Scrisoarea , element indispensabil i uneori element unic al publicitii prin pot, propune o ofert, o idee sau prezint un produs. Scrisoarea i numai ea este cea care nlesnete un dialog personal i personalizat. Dac nu exist scrisoarea, nu putem vorbi de o veritabil publicitate prin pot, ci de simpla expediere a unui prospect, al crui randament nu poate fi comparat cu cel al unei bune scrisori. n interiorul plicului se pot aduga elemente de urgentare a rspunsului, cum ar fi: "ofertele se primesc pn la sfritul sptmnii". Oferta fcut trebuie s fie clar, iar mesajul ct mai scurt posibil. Pliantul sau broura reamintete avantajele produselor, caracteristicile lor tehnice, exemple de utilizare, mrturii i decupaje din pres.
25

Buletinul de rspuns reamintete oferta, indic preul, variantele de alegere pentru client, adresa pretiprit i eventual o carte potal timbrat la destinatar. Rspunsul, oricare ar fi acesta constituie rezultatul firesc al procesului de comunicare interactiv al oricrei aciuni de publicitate prin pot. Astfel, de primirea sau neprimirea lui, depinde succesul sau eecul unei campanii publicitare. n consecin, i el trebuie s fie obiectul unei atenii deosebite. Plicul de rspuns are nscris adresa destinatarului, fiind de asemenea timbrat. Acesta uureaz sarcina clientului potenial, care nu este nevoit s caute un plic la el acas, nici s copieze adresa. Prezena acestui plic este, i ea, sinonim al creterii randamentului. Toat aceast documentaie trebuie s cntreasc maxim 50 de grame. Acestor elemente de baz li se pot aduga alte documente. Toate testele dovedesc c dac prezena unui document este justificat de mesajul pe care-l conine, el va determina de asemenea creterea randamentului. Prin urmare, nu trebuie s ne temem s adugm la materialul publicitar un element auxiliar. Dac el are ceva important de spus, prezena sa este justificat. Totui, trebuie avut n vedere faptul ca acest document suplimentar s nu duc la depirea unui nivel de greutate a plicului, i deci la sporirea taxelor potale. Ca orice element al comunicrii, pentru a fi eficient, publicitatea prin pot trebuie s respecte un demers riguros. Rolul su poate fi acela de a atrage atenia, de a strni interesul persoanei contactate, de a provoca dorina de cumprare i de a determina clientul s acioneze n consecin. n acest sens, selecia documentelor care l compun i calitatea acestora sunt hotaratoare. n Anexa nr.2 sunt prezentate cele zece principii majore de care trebuie inut cont n momentul conceperii mesajului. ntruct publicitatea prin pot este relativ economic, fiabil i are o abilitate unic de a inti individul, viitorul ei pare luminos. Totui, exist i o serie de bariere care i ngrdesc dezvoltarea: legislaia Uniunii Europene care prejudiciaz folosirea ei, diferenele existente n privina standardelor potale, a sistemelor de pot i a preurilor practicate, cheltuielile de concepere, realizare i expediere, a cror rentabilitate nu este cert, din cauza faptului c expeditorul nu poate fi sigur c atinge destinatarul adecvat. Chiar i modul n care se concep mesajele poate s constituie o problem. Modul direct, amical al publicitii prin pot utilizat n Marea Britanie (o copie a stilului american) poate fi considerat prea puin curtenitor de ctre francezi. Pe de alt parte, frazele cu multe nflorituri ale unei scrisori oficiale n Frana vor fi considerate mult prea plictisitoare n alte zone ale Europei. O alt problem o constituie existena operatorilor tip "cowboy" care utilizeaz aceast form a marketingului la ntamplare, expediind fr discernmnt scrisori numeroase, lucru ce poate aga de corespondena marketingului direct o etichet pe care s scrie "coresponden bun de aruncat la gunoi". n privina "cowboy-lor",
26

aciunile lor pot fi mpiedicate printr-o atent observare a modului n care se aplic standardele sau codurile de practici ale publicitii prin pot i prin meninerea unei legturi cu autoritile naionale i internaionale ce reglementeaz activitatea n domeniu pentru depistarea operatorilor respectivi. Utilizatorii publicitii prin pot sunt de acord c trebuie s se realizeze protecia consumatorului prin intermediul activitilor de control i prevederilor statutare care reglementeaz activitatea acestui tip de marketing. Pliantul publicitar inclus n coletul potal Acest tip de material publicitar const, la origine, ntr-un pliant uor care, strecurat ntr-un pachet de vnzare prin coresponden, urmrete s atrag atenia asupra unui produs complementar produsului livrat, asupra unui nou produs sau asupra unui produs al unei alte firme, neconcurente. Unul din secretele succesului acestor pliante publicitare const n faptul c ele sunt primite exclusiv de cumprtorii prin coresponden. Acetia n momentul n care i primesc pachetul, de afl ntr-o stare psihologic foarte bun. Deschiderea unui pachet reprezint ntotdeauna un moment magic, un moment de entuziasm pentru destinatar, care abia ateapt s descopere produsele comandate. n consecin, dac totul se petrece bine, dac nu lipsete nici un produs, dac nu s-a spart nimic i produsele rspund ateptrilor destinatarului, pachetul este nconjurat de o aur pozitiv. i tot ce va nsoii acest pachet i, n special, pliantul publicitar, va fi perceput pozitiv. Un exemplu de utilizare reuit a acestui tip de publicitate este cel al unei firme de vnzare prin coresponden care comercializa obiecte de art i decorative. Aceasta risipise mult timp i bani pentru a-i crea un portofoliu de clieni poteniali crora s le expedieze catalogul ei costisitor. Firma a realizat, de asemenea, teste de expediere prin pot folosind fiierele nchiriate. Costul clientului potenial era prohibitiv i nimic nu prea s lumineze orizontul. Pn ntr-o zi cnd s-a ncercat inserarea unui pliant publicitar n coletele expediate de o mare firm de vnzare prin coresponden. Rezultatele au fost excepionale. Acest tip de publicitate are nenumrate avantaje care ar trebui s ncnte un numr din ce n ce mai mare de firme, n special pe cele care i desfoar activitatea n domeniul bunurilor de larg consum i care se presupune c doresc s utilizeze un mijloc de comunicare deosebit de eficient n ceea ce privete difuzarea eantioanelor. Foile publicitare inserate n coresponden Foarte asemntoare ca principiu cu pliantul inclus n colet, foaia publicitar inserat n coresponden, foaia intercalat ntre facturi, foile intercalate ntr-un extras de cont reprezint tot attea ocazii de dialog cu o clientel deja format. Produsul sau serviciul beneficiaz de imaginea pozitiv a firmei care emite factura. n majoritatea cazurilor, acest fapt constituie un avantaj sigur. De
27

asemenea, firma deine o informaie preioas privind solvabilitatea clientelei poteniale, ceea ce-i permite s-i adapteze ofertele n funcie de creditul acordat. Un alt avantaj deloc neglijabil al foilor intercalate n coresponden este faptul c acestea se emit la o dat fix, iar primirea la timp a mesajului nu mai depinde de capriciile lucrtorilor potali. Plicul publicitar neadresat Materialul publicitar neadresat constituie un tip de publicitate de sine stttor, cu avantaje incontestabile. n primul rnd, cel mai mare avantaj l constituie costul su. Comunicarea cu ajutorul materialelor publicitare neadresate este de trei ori mai ieftin dect cea prin pot. Diferena semnificativ se datoreaz absenei, n cazul imprimatelor neadresate, a costurilor de identificare a adresei i de timbrare care ncarc bugetul de publicitate prin pot. n timpul campaniei de prospectare este adesea recomandabil s se analizeze avantajele i inconvenientele fiecruia din cele dou mijloace de comunicare, n special cu ajutorul unor teste care le vor departaja. De multe ori diferena de cost nu este singurul avantaj al materialelor tiprite neadresate. Materialul tiprit neadresat s-a eliberat definitiv de statutul de prospect popular aruncat n cutiile potale. Prin nsi natura distribuiei sale, materialul tiprit neadresat permite difuzarea eantioanelor, aciune care ar costa mult mai mult n cazul distribuiei prin pot. Cu toate acestea, trebuie subliniat faptul c balana avantajelor nclin totui n favoarea mesajelor expediate prin pot, deoarece mesajele neadresate nu fac distincia ntre clienii efectivi i cei poteniali, iar rata mesajelor irosite n van este mult mai mare. Publicitatea n sistem bus-mailing Prin bus-mailing se nelege reunirea, la iniiativa unui editor independent, de firmele participante, a ctorva zeci de oferte de produse i servicii adresate unui segment-int de clieni poteniali. Deci, prin bus-mailing nu se poae vehicula dect un mesaj scurt, destinat s capteze atenia clientului potenial i s i strneasc interesul de a ti mai mult despre un produs sau o ofert. Spre deosebire de pliantul individual, care trebuie s spun totul pentru a putea convinge, materialele distribuite n sistem bus-mailing trebuie s fie extrem de concise, iar mesajul de dimensiuni reduse constituie o strategie de comunicare. Se impun trei imperative n privina coninutului: s fie scurt, s aduc o idee nou, s surprind pstrndu-i credibilitatea. Principalele avantaje: -preul; -rapiditatea i uurina punerii n aplicare; -aspectul.
28

Unul dintre pericolele publicitii prin bus-mailing se refer la rspunsurile trimise n urma unui impuls de moment, clientul potenial lund decizia ntr-o secund sau dou. n consecin, trebuie ca totul s fie pregtit, nc de la primirea crii potale, pentru a motiva clientul potenial imediat, nainte s-i piard interesul sau chiar s uite de oferta respectiv. Reacia trebuie s fie imediat i poate mbrca mai multe forme: aviz de primire sub form de fax, expedierea unei documentaii, expedierea unei invitaii la o demonstraie particular, apelul telefonic pentru stabilirea unei ntlniri cu un agent de vnzri etc. n prezent, exist zeci de reele de bus-mailing care se adreseaz firmelor. Ele au fost create adeseori de editorii unor reviste, pentru a intra n legtur, n mod eficient, cu abonaii lor. Alte sisteme de bus-mailing au fost create pornind de la fiierele coninnd salariai ai firmei, oricare ar fi activitatea acesteia, sau din contr, adresate unui sector sau profesiuni specifice. Dac n ultimii ani publicitatea prin bus-mailing a fost unul din instrumentele performante ale comunicrii ntre firme, n prezent se constat o relativ stagnare a acestui mijloc de comunicare. n schimb, este interesant s remarcm dezvoltarea, n ultimii doi ani, a publicitii prin bus-mailing destinate marelui public. Acest tip de bus-mailing destinat marelui public va cunoate un mare succes n Frana, aa cuma avut n Statele Unite. ntradevr, mprirea costurilor ntre firme, principiul de baz al bus-mailing-ului, reprezint pentru multe dintre acestea un avantaj incontestabil. 3.1.2.Publicitatea prin pres Un anun de marketing direct n pres se definete uor: este vorba de orice anun a crui principal finalitate este aceea de a determina expedierea napoi a unui cupon pentru rspuns, vizitarea unui anumit loc (punct de vnzare, sucursal, concesionar), apelul telefonic sau conectarea la un serviciu telematic. n prezent, este nc dificil evaluarea cu precizie a ponderii exacte a acestor anunuri interactive n totalul investiiilor consacrate publicitii n pres; aceasta reprezint cel mai important mijloc de publicitate din Frana, obinnd, n 1993, ncasri publicitare n valoare de 22,4 miliarde de franci. Profesionitii din domeniul marketingului direct estimeaz la aproximativ 10% numrul anunurilor care includ un cupon, un numr de telefon sau de Minitel; ceea ce nseamn c ponderea anunurilor de marketing direct n pres se ridic la 2 miliarde de franci, cifr considerabil. Presa (att cea cotidian ct i cea periodic) are att avantaje ct i dezavantaje. Presa cotidian are urmtoarele avantaje: Flexibilitate anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta, schimbndu-se cu destul uurin.
29

Prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian d consisten i anunurilor publicitare. Aria vast de difuzare. Posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. Dezavantaje: Durata de via foarte scurt. Reproducerea tipografic de o calitate mediocr. Presa periodic ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajului publicitar datorit diversitii sale. Avantaje: Asigur o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis, ntruct se adreseaz unor segmente de cititori bine determinate. Asigur o receptivitate sporit din partea destinatarului vizat. Calitatea superioar a reproducerilor tipografice i ilustraiilor. Utilizarea culorilor permite o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar. Dezavantaje: Costurile sunt foarte ridicate. Este adevrat c presa ofer profesionitilor de marketing direct un numr mare de posibiliti de segmentare; s remarcm totui c, analiznd clasamentul publicaiilor care dedic cele mai multe pagini anunurilor de vnzare prin coresponden, opt reviste din primele zece sunt programe TV. Acest lucru de datoreaz costului performant, care beneficiaz de o larg difuzare. Presa reprezint, pentru marketingul direct, att un instrument excepional de creare a fiierelor sau de solicitare a documentaiei, ct i un suport performant de vnzare direct. Ea este utilizat sub dou forme principale: anunul n pres i foaia intercalat. Anunul n pres este, n general, nsoit de un cupon, renumitul talon de decupat. Aparent foarte uor de realizat, redactarea unui anun coninnd un cupon este, de fapt, foarte laborioas. n acest caz, fiecare cuvnt conteaz i, totui, numrul erorilor de concepie care se pot observa n anunurile din orice revist este considerabil. Se pot meniona: cupoane minuscule pe care le pot completa doar miniaturitii, cupoane cu contururi fanteziste care nu pot fi decupate fr a fi stricate (deci nu vor fi trimise), lipsa adresei la care trebuie returnat cuponul etc. i nc i mai grav, cupoane care nu-i justific existena. Sunt nc numeroi cei care par s ignore faptul c principalul obiectiv al unui anun care conine un cupon este acela de a determina returnarea cuponului, i nu doar acela de a prezenta un produs. Este uimitor s constatm cte cupoane par ataate de anunuri care nu au fost concepute s le conin. Gurile rele ar spune chiar c se poate distinge de la prima
30

vedera un anun coninnd un cupon realizat de un specialist n marketing direct de un anun creat de o agenie de publicitate nespecializat. n ceea ce privete foile publicitare intercalate n reviste, ele au o legtur fireasc cu activitatea de marketing direct. n revistele cu circulaie intens (acelai exemplar circul ntre mai muli cititori diferii), n special n domeniul comunicrii ntre firme, este foarte rentabil multiplicarea foilor intercalate (existena mai multor foi intercalate) n cadrul aceleiai reviste. Astfel, pe lng foaia intercalat broat n revist, ntlnim frecvent o alt foaie intercalat liber, adic pur i simplu pus ntre paginile revistei. Acest tip de foaie intercalat, cu impact sigur, trebuie s conin o ofert simpl i atractiv. Rentabilitatea sa este evaluat simplu, cu ajutorul unui cod specific i din practic se tie c acest tip de foaie intercalat determin atragerea mai multor abonai cu 5-10% mai muli dect cei atrai prin foaia broat din aceiai revist. Cuponul pentru rspuns din anunul publicat n pres este nlocuit aici cu o carte potal rigid sau chiar de un plic autoadresat care permite expedierea unui cec, a unui buletin de subscriere sau a unui chestionar confidenial. De asemenea, dat fiind c foaia intercalat este un corp strin ntr-o revist, aceasta se deschide automat la pagina respectiv. Tiprit pe o foaie de hrtie mai groas, cu un format diferit e cel al suportului, foaia intercalat nu trece niciodat neobservat i, n consecin, are o rat de lectur superioar oricrui alt anun. Este de remarcat faptul c aceast metod a utilizrii foilor intercalate n reviste, pe care profesionitii o numesc autopromovare, este eficient mai ales atunci cnd revista este lansat de curnd. Se ntmpl frecvent, i datorit noutii, ca primul numr al unei reviste s se vnd de dou sau de trei ori mai mult dect urmtoarele numere. Practicarea unei politici agresive a foilor intercalate n aceste numere permite captarea ateniei unui numr considerabil de clieni poteniali. Alt avantaj al foii intercalate este posibilitatea de testare. Negociind cu firma care editeaz revista-suport o difuzare parial sau regional se poate testa impactul ofertei sau al formulei de prezentare a acesteia. Principiul cluzitor este foarte simplu: este suficient s se livreze celui care realizeaz broarea ambele tipuri de foi intercalate amestecate. Rezultatele vor fi de o rigoare absolut i vor permite extrapolarea ulterioar a ofertei sau a formulei de prezentare ctigtoare. Inconvenientele foii intercalate sunt costul i termenele de realizare. n primul rnd costul: nu este necesar doar plata spaiului publicitar n cadrul revistei, ci i cumprarea hrtiei i tiprirea foii intercalate. n ceea ce privete termenele, ele sunt de dou tipuri: termene tehnice de fabricaie, care trebuie planificate cu mult timp nainte, i termenul de rezervare a spaiului publicitar. 3.1.3.Marketingul telefonic
31

Aceast form de marketing este din ce n ce mai utilizat, att de micile, ct i de marile companii, devenind un instrument primar al marketingului direct. Utilizarea telefonului este una din metodele care pot fi incluse ntr-o strategie de marketing direct, fie ca instrument unic de comunicare i de dialog, fie n combinaie cu alte mijloace ce comunicare, cum ar fi pota, presa sau televiziunea. La ora actual, cnd marketingul direct este ptruns n era multimedia, telefonul a devenit un element indispensabil, complement esenial al sinergiei mediatice. Utilizate n combinaie cu publicitatea direct, programele de marketing cu ajutorul telefonului determin frecvent creterea eficacitii acesteia de dou pn la cinci ori. Exist trei feluri n care se poate angaja un ntreprinztor n acest tip de marketing: telefoane date personal de acesta sau de un angajat al firmei; telefoane n scopuri de marketing date de firme specializate n acest domeniu; telefoane date de calculatoare programate s transmit clientului un mesaj i s fac pauze pentru a primi ntrebri sau comenzi. n general, metoda telefoanelor are un mare succes, chiar i prin ultima form, care adesea a fost considerat ca o violare i o ptrundere n for. Un telefon dureaz mai puin ca un drum pn la locuina clientului, este mai personal dect o scrisoare i cost mai puin dect ambele. Telemarketingul utilizeaz telefonul pentru a vinde produsele direct ctre clieni. Operatorii de marketing utilizeaz marketingul prin telefon ntr-un mod productiv pentru a vinde direct ctre cumprtori, care pot fi att persoane fizice ct i juridice. Avantajele pe care le ofer telefonul sunt multiple: - pregtirea fiierelor; - prospectarea pieei; - meninerea relaiilor cu clienii deja atrai de care nu se poate ocupa personalul de vnzri tradiional; - poate fi utilizat n activitatea de cercetare; - testarea preurilor; - validarea impactului unei campanii de publicitate prin pot; - culegerea rapid a informaiilor referitoare la comportamentul unui segment de pia; - dezvoltarea unei comenzi; - realizarea unei demonstraii; - construcia unei baze de date; - ntrirea unei relaii; - stabilirea unei ntlniri cu clientul;
32

- poate fi utilizat ca o continuare a unui contract anterior; - ca parte a unei aciuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului; - preluarea unei comenzi; - permite un dialog flexibil cu rspunsuri imediate; - culegerea unei cantiti mari de informaii. Este o metod puin costisitoare care se soldeaz cu un randament satisfctor. Fie c este utilizat pentru a oferi informaii, pentru a rspunde reclamaiilor sau a prelua comenzile, telefonul reprezint (mpreun cu calculatorul) elementul de legtur indispensabil al oricrei strategii de creare a fidelitii. Operatorii de marketing folosesc adesea numere de telefon la care convorbirea nu se taxeaz n contul clienilor, pentru a primi comenzi de la clieni. Aceste convorbiri apar ca rspuns la o anumit reclam aprut n presa scris, la radio i la televiziune, la scrisorile primite prin pot sau direct la domiciliu, la cataloagele expediate pentru a atrage atenia clientului asupra unui anumit produs .operatorii de marketing utilizeaz, de asemenea, telefonul ntr-un mod reactiv, pentru a primi telefoane de la clienii care doresc s pun ntrebri sau care sunt nemulumii de un anumit produs. Pentru reuita unei campanii de marketing telefonic, este necesar de la bun nceput un sistem telefonic eficient, un fiier de calitate, o ofert care s nu implice amnunite explicaii tehnice prin telefon, o susinere n scris sau o vizit (ori chiar ambele), un scenariu de discuie (script, schem) bun i un televnztor competent. Scenariul de discuie conine tot ceea ce trebuie s spun televnztorul pentru a se prezenta, pentru a obine interlocutorul dorit, pentru a argumenta, a rspunde la obiecii i a-i lua rmas bun de la clieni. Scriptul trebuie s respecte o regul esenial: discuia va lua forma unui dialog, interlocutorul fiind antrenat n conversaie. Pentru aceasta, fiecare fraz a televnztorului trebuie s se termine printr-o ntrebare, iar aceasta s fie formulat astfel nct cei mai muli interlocutori s rspund afirmativ; de asemenea, trebuie prevzute toate situaiile n care s-ar putea afla televnztorul n urma ntrebrilor adresate. Pentru fiecare situaie trebuie prevzut o soluie care s permit atingerea obiectivului vizat. Supervizorul este cel care redacteaz scriptul, acesta fiind apoi testat i perfecionat. La nceputul campaniei de marketing telefonic, televnztorul va trebui s respecte cu fidelitate scriptul, dar pe msur ce va stpni bine modalitile de a rspunde obieciilor, va putea trece i la improvizaii. Pentru ca o convorbire s fie funcional trebuie respectate urmtoarele trei lucruri: 1. Convorbirea se nregistreaz pe band. Trebuie observat felul n care sun. ntre cuvntul scris i cel rostit este o mare diferen. 2. Schema nregistrat trebuie s sune ca o conversaie liber, nu ca o reclam. Se presar pauze pentru ca interlocutorul s poat interveni pentru a rspunde sau pentru a comenta la cele spuse de televnztor.
33

3. Se gsesc mai multe modaliti de a explica acelai lucru cu cuvinte diferite. Schema trebuie s fie mobil, adaptabil, flexibil. Este important de a demonstra ntotdeauna consumatorului faptul c trsturile caracteristice ale produsului prezint avantaje pentru el. Nu este suficient descrierea produsului, consumatorul trebuie s perceap instantaneu avantajele personale pe care i le procur acesta. Televnztorul. Personalul nsrcinat cu vnzarea prin telefon trebuie s aib: bun dispoziie; politee i concentrare; o dicie bun i o voce cald, s vorbeasc prietenos; un debit verbal normal (nici prea rar, dar nici prea repede); o bun capacitate de ascultare i de rspuns; ncredere n sine i o bun capacitate de organizare i s foloseasc numele potenialului client. Orice televnztor trebuie s ia lecii de pregtire a vocii. Trebuie s vorbeasc clar, cu propoziii scurte, tare, dar nu direct n microfon, ci un pic deasupra acestuia pentru acurateea sunetului. Vocea trebuie s degaje autoritate i cldur i s inspire ncredere. Mesajul trebuie s fie concis. n orice caz nu se citete o brour, nici mcar nu se las impresia memorrii unui text. Cu ct televnztorul va prea mai natural, cu att va avea mai mult succes, dar aceasta cere exerciiu, adic trebuie eliminate excesele de personalitate i se evideniaz calitile conversaionale. Vnztorul prin telefon nu numai c trebuie s cunoasc limba rii respective, ns trebuie s o i vorbeasc fluent, chiar s cunoasc dialectele i accentele regionale i locale. Atunci cnd televnztorul a prins la telefon un potenial client, are la dispoziie 45 de secunde pentru a trezi interesul persoanei respective, n aa fel nct aceasta s doreasc s continue convorbirea. Deoarece exist att de multe respingeri n marketingul prin telefon este necesar ca angajaii s nu lucreze mai mult de patru ore pe zi, inclusiv pauzele. Marketingul prin telefon se mbuntete spectaculos dac persoana sunat la telefon primete mai nti o scrisoare i o brour care menioneaz c va fi sunat. Telefonul trebuie s sune a doua zi dup ce sosete scrisoarea. Se mbuntete i mai mult dac imediat dup telefon este trimis o scrisoare, confirmnd toate hotrrile luate. Ideea este c marketingul prin telefon trebuie s repezinte o parte important din programul de marketing direct, dar nu tot programul. Utilizarea telemarketingului s-a extins considerabil n ultimii ani, in special n SUA , unde se efectueaz zilnic 400 de milioane de apeluri telefonice, telefonul devenind aici mijlocul de comercializare a produselor i serviciilor cu cel mai mare avnt. nainte ca luminile s se sting n locuinele americane, din Main pn n Hawaii, aproximativ 7 milioane de persoane vor rspunde la telefon i vor auzi un
34

interlocutor necunoscut care va ncerca s le vnd un produs, iar circa 3 milioane dintre ele vor purta discuia pn la capt i 460 de mii vor cumpra produsul. Operatorii de marketing americani vnd clienilor informaii, divertisment sau le ofer acestora posibilitatea de a-i expune o opinie prin intermediul numerelor de telefon care ncep cu 900. Spre exemplu, contra cost, clienii pot obine informaii despre starea vremii, ngrijirea animalelor de cas; pot obine sfaturi pentru problemele care apar n timpul somnului, lecii de golf etc. Pe ansamblu, industria numerelor de telefon care ncep cu 900 nregistreaz venituri anuale de 860 milioane de dolari. n Statele Unite ale Americii, toate persoanele care se ocup de marketingul prin telefon sunt aezate n aceiai camer, n aceiai ncpere. Fiecare are un telefon i se pot vedea unii pe alii. Fiecare face apel dup apel n ncercarea de a realiza ct mai multe vnzri, n cel mai scurt timp posibil. Cnd se face o vnzare se d un semnal luminos. Ceilali rspund la fel, semn c au nregistrat succesul; astfel moralul i entuziasmul echipei crete. Astfel de echipe se pot nchiria cu toate facilitile; ele formeaz obiectul de activitate a unei firme specializate n servicii. Plata se face cu ora sau pe fiecare telefon dat. Multe firme le consider extrem de eficiente. n Marea Britanie , dezvoltarea telemarketingului poate fi legat de introducerea de ctre compania British Telecomunications, n 1985, a liniei telefonice 0800 Linkline. Clienii poteniali, odat convertii n clieni reali, utilizeaz numrul 0345 care percepe numai o tax local. Peste 6000 de firme au utilizat aceste linii telefonice n 1989, nregisrndu-se circa 10 000 de convorbiri pe or prin intermediul lor, o cifr dubl fa de cea nregistrat n anul anterior. n Europa, unde lucreaz peste 1,5 milioane de salariai, telemarketingul este mult mai rspndit n Olanda dect n Germania (ar care are cele mai stricte reglementri legate de aceast activitate de marketing). Spre exemplu, n Germania activitatea de telemarketing este imposibil ntruct pentru a da un telefon este nevoie de consimmntul cumprtorului potenial. Dac cineva cumpr n timpul iernii o lopat de la un magazin de grdinrit i i las numele i numrul de telefon la acest magazin, el nu va putea fi contactat telefonic de firm n primvara urmtoare pentru a i se face o ofert special, ntruct operaiunea este considerat ilegal. n schimb, n Olanda, n timpul campaniei electorale, partidele politice pot contacta telefonic alegtorii pentru a le ctiga sprijinul. n America Latin , telemarketingul are o tendin de cretere n ri ca: Argentina, Chile sau Brazilia, care au o infrastructur modern de telecomunicaii. n marketingul internaional, vnzrile prin telefon pot fi un instrument util de marketing, chiar i la nivel de afaceri, atunci cnd persoanele care iau decizii pot fi contactate rapid i identificate uor prin crile de telefon. Pe lng numeroase avantaje pe care le prezint, aceast form de markting are i unele neajunsuri , cum ar fi:
35

unele persoane sunt dificil de contactat; n urma discuiei nu rmne nimic scris; identitatea interlocutorului nu poate fi ntotdeauna verificat. Nu este surprinztor c muli clieni s-au artat nemulumii de numrul telefoanelor pe care le primesc pentru a li se face o ofert din partea unor firme, telefoane care-i deranjeaz de la mas sau le ncarc inutil robotul telefonic. Drept urmare, n numeroase ri au fost introduse legi care reglementeaz strict activitatea de telemarketing. n acelai timp, clienii reuesc s disting ofertele reale i bine prezentate ale firmelor serioase de cele ale firmelor fantom. 3.1.4.Alte medii Televiziunea Dei televiziunea este cea mi eficient dintre toate metodele de marketing, este i cea mai greu de abordat, pentru c iluzia de simplitate i firesc pe care o degaj este numai o aparen, n fond ea necesitnd mult talent i perspicacitate. Marketingul prin televiziune mbrac mai multe forme: Publicitatea cu rspuns direct . Operatorii de marketing prezint spoturi televizate,de cteva minute, care descriu convingtor un produs sau serviciu i ofer clienilor posibilitatea de a suna la un numr de telefon la care apelurile sunt gratuite. Programul de informaii comerciale . Telespectatorii pot s vizioneze i programe cu o lungime mai mare de timp, destinate unui singur produs. Programele de informaii comerciale sunt emisiuni tematice difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, cum ar fi NBC Super Channel i Eurosport. Canalele pentru achiziii la domiciliu . Sunt programe TV sau canale ntregi care au ca scop vnzarea mrfurilor i a serviciilor. Acest tip de programe se bucur de cea mai mare audien n SUA. Emisiunea informercial. Este o emisiune TV care ofer, alturi de anumite informaii i reclame (information + commercial =informercial). Este o emisiune TV de treizeci de minute, care de fapt nu este altceva dect un lung spot publicitar. O asemenea emisiune conine douzeci i patru de minute de material filmat, aflat de altfel n stns legtur cu produsul sau serviciul oferit, plus ase minute de reclam. Acestea sunt cel mai bine folosite dac sunt mprite n trei reclame de cte dou minute. Unul dintre cele mai bune lucruri n legtur cu aceste emisiuni, care sunt accesibile prin intermediul reelelor de satelii, posturi TV prin cabluri sau direct de la posturile TV, este costul lor redus. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate, sunt urmtoarele: 1.Fora , n mod evident; televiziunea permite prezentarea unui produs sau a unui serviciu ctre ntreaga pia-int, fr s cunoasc limitele impuse de volumele fiierelor sau de tirajul unei reviste. 2.Imaginea , care crete gradul de credibilitate i de atractivitate.
36

3.Flexibilitatea, n ceea ce privete modificrile sau schimbrile planului de publicitate n funcie de rezultate. 4.Efectul de amplificare , determinat de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecine benefice asupra randamentului campaniilor desfurate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin pot sau pres. 5.Costul; innd cont de audiena sa i de unele tarife prefereniale practicate pentru rezervrile negarantate ale spaiilor publicitare, televiziunea antreneaz costuri extrem de competitive i chiar inferioare multor altor mijloace de comunicare. Din aceste motive, televiziunea a devenit, n doar civa ani, un mijloc de publicitate obligatoriu pentru numeroase firme. Televiziunea poate face lucruri pe care nici una dintre celelalte metode nu le poate realiza. Multiplele ei posibiliti permit unui ntreprinztor s demonstreze, s pun n valoare, s cnte, s danseze, s arate cauze i efecte, s creeze o imagine vie, s fie spectaculos, s atrag foarte muli oameni, s ptrund n casele clienilor si, s-i explice argumentele vizual i verbal. Nici un alt mijloc mass-media nu are attea avantaje. Perioada cea mai potrivit n care trebuie planificat spotul, ideal vorbind, este ntre orele 20-23, cnd audiena este maxim; evident numrul telespectatorilor este direct proporional cu cel al dolarilor, la ore de vrf. Pentru a economisi trebuie alei ali timpi de emisie. Dimineaa, mai mult femeile privesc emisiunile, audiena este mai restrns, costurile mai mici. De asemenea, perioada de dup miezul nopii este foarte ieftin, dar puini rezist s mai urmreasc programul. Dac un ntreprinztor vrea ntr-adevr s-i fac reclam la televizor, trebuie s afle mai nti clienii crora se adreseaz, ce emisiuni urmresc i s ncerce s-i intercaleze reclama n cadrul acelor emisiuni. Reclamele care necesit un rspuns direct dau rezultate bune n cazul revistelor, crilor, aparatelor de dimensiuni mici, casetelor CD-urilor i obiectelor de colecie. Marketingul direct prin televiziune este utilizat cu succes i de organizaiile de caritate i de cei care realizeaz campanii de ajutorare pentru a convinge telespectatorii s ofere donaii sau s participe la servicii voluntare. Multe dintre spoturile TV de acest fel au o lungime de dou minute. Cele mai bune dedic minimum ntre douzeci i treizeci de secunde pentru a oferi informaii pentru cei care doresc s fac comenzi: preul, numrul de telefon, adresa, crile de credit acceptate. n plus, multe spoturi sunt difuzate pe o baz per-comand, postul TV cptnd o compensaie pentru fiecare comand primit. Este avantajos pentru ambele pri. Televiziunea este, n principal, un mediu al vizualului cu implicaii audio. Orice clip de succes trebuie s porneasc de la o idee genial; mai nti ideea se exprim vizual, apoi se adaug cuvintele, muzica, efectele de sunet pentru a o contura i fixa.
37

n primele trei secunde trebuie atras atenia publicului, dac nu este captat de la bun nceput, este o cauz pierdut. Cuvintele trebuie s fie captivante. La mijlocul clipului se repet mesajul cu alte cuvinte. A treia oar mesajul trebuie repetat la final. Trebuie avut mare grij de a nu cdea n capcana de a face clipul de zece ori mai interesant dect marfa. Nu trebuie permis ca publicul s-i aminteasc de clip, dar s uite numele ntreprinztorului sau ceea ce vinde. Sunt tone de clipuri publicitare, care au fost premiate ca realizare de film n sine, dar produsele ce le-au dat natere i pe care trebuiau s le pun n valoare au euat lamentabil. Ceea ce trebuie s-l intereseze pe cel care utilizeaz televiziunea ca mijloc de comunicare, sunt vnzrile, creterea vnzrilor ci nu premiile, laudele i gloria. Ori de cte ori se ivete ocazia, trebuie artat cum funcioneaz produsul. Memoria oamenilor este activat cu 60% cnd dispune de un element vizual, deci nu trebuie neglijat memoria vizual a oamenilor, care trebuie dublat cu cea auditiv. Interesant cu acest mijloc de comunicare n mas este c poate fi testat contra unui cost redus n micile zone metropolitane. Adesea, studioul TV ofer un tarif redus pentru producerea reclamei. Posibilitatea merit a fi luat n considerare, deoarece televiziunea se adreseaz unui public att de larg. n comparaie cu alte mass-media care promoveaz marketingul direct, ratele de rspuns ale emisiunilor TV cu rspuns direct sunt mici, dar profiturile sunt adesea gigantice. Televiziunea este urmrit de att de muli oameni nct nu este nevoie de un procentaj prea mare de rspunsuri pentru ca oferta s se transforme ntr-un succes rsuntor. Casetele video Prin impactul su, prin puterea sa de seducie i de convingere, video-mailing-ul ctig din ce n ce mai mult teren, mai ales n Statele Unite. Un exemplu este cel oferit de firma Cox Entreprises i produsul su numit Newcomer Video. Este vorba despre o caset video oferit fiecrei persoane care se mut n oraul respectiv; caseta prezint ntregul ora cu punctele sale de interes, i bineneles, cu cele de interes comercial. n Frana, video-mailing-ul cunoate nc o dezvoltare modest, care se va accelera ns sub dublul efect al scderii costurilor de multiplicare a casetelor i cel al creterii numrului de posesori de aparate video. Cu un procent de posesori de aparate video depind 60% din totalul gospodriilor (n urm cu cinci ani procentul era de doar de 50%), Frana a ajuns din urm rile anglo-saxone i din acest punct de vedere. Trebuie menionat faptul c aceast cifr nu este dect o medie naional i c procentul se apropie de 90% n cazul anumitor categorii socio-profesionale, cum ar fi persoanele cu funcii de conducere. Prin urmare, mijloacele de producie sunt disponibile. Domeniul de aplicaie al video-mailing-ului este vast. n rndul marelui public, succesul su este sigur; caseta video reprezint un produs cu valoare psihologic
38

ridicat, vizionat de ntreaga familie i adeseori mprumutat altor persoane, ceea ce i asigur o rat de circulaie mult superioar publicitii prin pot clasice. Casetele audio Introducerea unei casete audio ntr-un material promoional expediat prin pot este adesea foarte eficient, cu condiia s fie respectate cteva reguli simple. innd cont de costul acesteia, utilizarea unei casete audio nu este justificat dect atunci cnd piaa-int este perfect identificat, iar ofertele nu sunt adresate unor segmente de pia care nu prezint interes. Toate variantele de utilizare a casetei audio sunt posibile, cu condiia s nu se vehiculeze niciodat un mesaj strict publicitar. Interviul este mijlocul cel mai eficient, cu condiia s fie urmat un ndemn la aciune fie prin apelarea unui numr de telefon, fie prin deplasarea la punctul de vnzare, fie prin solicitarea n scris a informaiilor. Radioul Mijloc de comunicare flexibil i puternic, radioul ar merita mai mult atenia specialitilor n marketing direct. n prezent, sunt nc rare campaniile de comunicare a cror strategie include radioul. Este adevrat c forma scurt nu este ntotdeauna pe gustul profesionitilor de marketing direct, care se conduc dup zicala american: The more you tell, the more you sell! (Cu ct spui mai mult, cu att vinzi mai mult!) Radioul are dou atuuri reale i deci dou utilizri poteniale: 1. Este un mijloc de comunicare de sprijin. El este utilizat pentru a sprijini alte mijloace de comunicare, precum publicitatea prin pot; el accentueaz impactul acesteia i contribuie la ameliorarea randamentului su. Sunt numeroase firme care nu s-au nelat n aceast privin, nsoindu-i marile campanii de publicitate prin pot cu unele spoturi radio care anun premiile pentru tragerea la sori i i confer acesteia credibilitate cu ajutorul mrturiilor ctigtorilor la tragerile la sori anterioare 2. Este un mijloc de comunicare ce provoac aciunea. Dac uneori este dificil inserarea unui numr de telefon ntr-un spot radio, pe care, de altfel, n multe cazuri, asculttorii nu ar putea s-l noteze (de exemplu, atunci cnd se afl n automobil), menionarea unui serviciu Minitel este, n schimb, foarte simpl. n consecin, crearea unor fiiere coninnd exponeni ai pieei-int, a cror rat de echipare cu Minitel este satisfctoare, este perfect posibil. Unele firme includ radioul n planul lor de comunicare business-to-business, deoarece acesta se bucur de o mare audien n rndul oamenilor de afaceri, care-l ascult mai ales dimineaa. Faxul Accelernd dispariia telexului , faxul s-a impus n civa ani ca un mijloc de comunicare cu un puternic potenial de utilizare n segmentul persoanelor particulare. Faxul, spre deosebire de telex, permite transmiterea imaginilor, ns este recomandat s l folosim pentru mesajele scurte, de una, cel mult dou pagini.
39

Caracterizndu-se printr-o mare flexibilitate i vitez (cteva ore sunt suficiente pentru a transmite mii de copii prin intermediul firmelor specializate), faxul constituie mijlocul de comunicare ideal pentru mesajele preliminare care pregtesc, de exemplu, primirea unei documentaii clasice sau greoaie sau anunarea promovrilor sau reducerilor de pre. De asemenea, faxul poate fi utilizat cu succes pentru a trimite rapid documentaia ctre client, la solicitarea acestuia. n general, copia transmis prin fax beneficiaz de o atenie special n cadrul firmei, spre deosebire de coresponden. Impactul su este real, iar singurul su inconvenient pentru utilizarea n scopurile descrise anterior rmne lipsa fiierelor adhoc, deoarece numerele de fax sunt reprezentate sistematic ca n cazul crii de telefon. Primirea, la cteva minute dup solicitare, a informaiilor care prezint un produs sau un serviciu, preul su, planul de acces la un punct de vnzare etc., toate aceste utilizri constituie tot attea atuuri ale acestui mijloc de comunicare, al crui viitor se prefigureaz interesant. Marketingul on-line Marketingul on-line este o form a marketingului interactiv care are ca fundament principiile i caracteristicile marketingului direct. Principiul care susine derularea marketingului on-line este acela de electronic-customer, care are ca int atingerea unui grad de individualizare a ofertei ct mai nalt. Eficiena, aspect de care este preocupat orice firm, se apreciaz n cazul marketingului on-line prin instrumente de msurare specifice mediului on-line. Achiziiile prin intermediul calculatoarelor se deruleaz cu ajutorul serviciilor computerizate interactive, care leag consumatorii de vnztori prin mijloace electronice. Aceste servicii permit crearea unor cataloage computerizate ale produselor i serviciilor care sunt oferite de productori, detailiti, bnci, agenii de turism etc. Folosind un computer personal, un modem i uneori un abonament, consumatorul se conecteaz la un server i consult cataloagele disponibile. Spre exemplu, un client care va dori s cumpere un CD-player va putea cere liste ale tuturor aparatelor de acest tip care se gsesc n cataloagele computerizate, s cumpere produsele i apoi s comande utiliznd o carte de credit, toate aceste operaiuni facndu-se fr prsirea domiciliului. Procesul de derulare a marketingului on-line se bazeaz pe paii care sunt parcuri n cazul unei discuii de consultan sau a unei discuii care are ca obiect vnzarea-cumprarea unui produs, doar c totul se desfoar prin reele electronice (Anexa nr.1). 1. Comunicarea interpersonal i schimbul de informaii ntre filialele aceleai firme sau ntre firm i consumator se face ntr-un timp real, ca i cnd acetia s-ar
40

afla n realitate unul n faa celuilalt. Prin transmiterea imaginii video i prin sunet, interlocutorii discuiei devin participani la o conferin virtual. Avantajele care apar n utilizatea unui astfel de sistem sunt numeroase. Pe lng economiile fcute (timp, cheltuieli cu resursele umane, alte costuri), firma ctig i din informaiile pe care le primete de la consumatori n ceea ce privete dezvoltarea unui produs, nivelul reclamaiilor i calitatea service-ului. 2. Prezentarea produsului se face, de obicei, sub forma unui catalog electronic n care produsele sunt prezentate tridimensional, pot fi urmrite n funciune i le sunt prezentate caracteristicile tehnico-funcionale. Prin mbinarea de grafice, text i animaie se creaz un cadru perfect care s-l determine pe potenialul client s cumpere. 3. Configuraia produsului poate fi determinat de ctre fiecare client n parte mai ales n situaiile n care acesta are pretenii speciale. Astfel, clientul i poate vedea, pe ecranul calculatorului, cminul mobilat n stilul dorit sau poate proba haina dorit. 4. Determinarea rapid a preului este un alt atu al acestui sistem. Este deosebit de important ca n cazul n care exist cereri speciale, consumatorului s i se prezinte imediat preul cererii sale. 5. Prelucrarea comenzii se face de ctre client i imediat dup ce acesta va completa toate datele cererii sale, comanda va ajunge n timp real la ofertant, care, la rndul su, va putea s o onoreze promt, scurtnd astfel timpul de livrare. 6. Termenul de livrare a produselor depinde, n principiu, de produsele care sunt comandate. Dac este vorba de produse care nglobeaz informaie (software, muzic, ziare, filme), acestea sunt trimise prin reeaua electronic. n cazul altor produse, perioada de transmitere se va scurta doar cnd vor aprea sericii de coresponden specializate n livrarea comenzilor efectuate prin reeaua electronic. 7. Cercetarea pieei este mult uurat i nflueneaz prin utilizarea sistemelor multimedia. Serviciile computerizate se gsesc totui n stadiul de nceput. n ultimii ani, cteva sisteme importante prin mrimea lor au euat datorit lipsei sau a unui numr prea mic de abonai. Serviciile de achiziie prin intermediul calculatoarelor i au rdcinile n SUA. Trei dintre cele mai de succes sisteme computerizate ce acioneaz n SUA sunt Compuserve, Prodigy i America Online. Prin intermediul sistemului Prodigy, abonaii pot comanda n mod electronic mii de produse i servicii din cteva zeci de magazine i cataloage. Ei pot intra n contact cu bncile locale; s cumpere i s vnd aciuni printr-un serviciu de brokeraj care asigur reduceri de tarife; s rezerve bilete de avion, locuri la hotel sau s nchirieze maini; s joace diverse jocuri i s participe la concursuri; s urmreasc clasamentele diferitelor categorii de produse; s primeasc ultimele date i statistici sportive; s obin prognozele vremii; s schimbe mesaje cu ali abonai din ar.
41

Dei SUA deine peste 605 din adresele Internet, numrul acestora crete simitor i n alte pri ale lumii. n Hong Kong creterea anual este de 178%, iar n japonia de 173%. Cel mai mare grad de utilizare a internetului l au: Finlanda, Norvegia, SUA, Australia, Suedia i Noua Zeeland. Orice companie i poate crea o pagin Internet, care poate fi accesat de consumatorii din ntreaga lume. Chiar i firmele mici pot obine avantaje la export prin intermediul Internetului. Distana i timpul se elimin, graniele geografice dispar. n mod paradoxal diferenele geografice i cele dintre indivizi devin mai importante, consumatorii online sper i primesc produse i mesaje adaptate preferinelor lor inividuale. Poate c ntr-o zi tranzaciile on-line, vor deveni att de facile, nct locul unde se afl vnztorul i cumprtorul va fi irelevant. Deocamdat, cea mai obinuit utilizare a marketingului on-line este oferirea informaiilor despre firme i produsele lor. Pe World Wide Web (partea din Internet n care utilizatorii pot trimite imagine, grafice i texte), din ce n ce mai multe firme i creaz pagini. Locurile Web combin imaginile, grafica, textul i sunetul, atingnd o audien selectat, la un cost relativ redus. Anumii experi anticipeaz c televiziunea, calculatoarele i telefonul se vor putea regsi n viitorul apropiat ntr-o singur cutie inteligent, pe care utilizatorii o vor folosi pentru a beneficia de divertisment, informaii i acces direct la achiziiile video. Pn la sfritul secolului, apreciaz aceiai experi, majoritatea persoanelor din lumea dezvoltat se va bucura de avantajele achiziiilor interactive. Deja, firmele care opereaz pe reelele TV i pe cele computerizate care permit achiziia produselor la domiciliu sunt implicate n crearea unor oportuniti pentru derularea comerului la nivel global. Tehnologiile electronice de achiziie vor oferi un important avantaj competitiv firmelor care le utilizeaz, pune la dispoziie adevrai asisteni electronici care vor intra n reelele de date n cutarea informaiilor sau a produselor solicitate de clieni. Muli detailiti vd aceste evoluii ca o posibilitate de a ptrunde i experimenta aceast nou lume a achiziiilor virtuale nainte ca ea s devin, n secolul XXI, un serviciu de mas oferit clienilor prin intermediul televiziunii interactive. Tot mai numeroase firme i dau seama c prin intermediul achiziiilor computerizate orice punct al lumii va devevi tot att de apropiat ca i magazinul din colul strzii.

Mobilul rivalitii n domeniul marketingului direct este identificarea precis a pieelor-int. Pot fi clasificate schematic persoanele despre care firma are informaii i crora se poate adresa, n trei mari categorii:
42

3.2.Fiierele

1. Persoanele puternic motivate de produsele firmei . n mod paradoxal, nu ctre acest segment i va ndrepta atenia i eforturile de atragere i convingere. Dat fiind c aceast categorie este deja convins de interesul pe care l prezint produsul sau serviciul propus de firm, chiar i o ncercare stngace i neprofesionist de motivare a acestor persoane poate determina obinerea unor rezultate destul de bune, dar acest lucru nu nseamn c firma trebuie s neglijeze aceast categorie de persoane. Este adevrat c un mesaj mai puin sofisticat, i deci mai puin costisitor, antreneaz, n general, rezultate excepionale pe o pia-int compus din clieni fideli, care au un comportament de cumprare repetitiv. Firma trebuie s identifice cu prioritate nucleul pieei-int. 2. Persoanele care ar putea manifesta interes fa de propunerea firmei. n cazul acestora se ine cont de anumii factori, cum ar fi: comportamentul lor anterior (cumprtor regulat n sistem vnzare prin coresponden), stilul lot de via (posesorul unui anumit tip de automobil), oportunitatea evident a ofertei care le este adresat n situaia lor personal sau profesional (un plan de economii pentru achiziionarea unei locuine, n cazul unui cuplu tnr). Dat fiind c acest segment este cel mai numeros, lui trebuie rezervate toarte eforturile, pentru a-i oferi un numr maxim de motive pentru a trece de la starea de ateptare pasiv la un comportament de cumprare. 3. Persoanele care nu sunt i nu vor fi niciodat interesate de ofertele firmei. Sunt acele persoane despre care firma crede, din motive ntemeiate, c nu aparin pieei-int pentru un produs sau altul. Identificarea lor n momentul stabilirii unui plan de publicitate pe baz de fiiere este esenial. Stabilirea unui contact este costisitoare i orice contact inutil crete costul mediu de achiziie a clienilor noi. De ce s fie irosit timpul, chiar i cteva secunde, al unor persoane care nu au solicitat nimic i crora firma nu le poate oferi nimic. Cu ct mesajele vor fi mai bine orientate, cu att vor fi mai bine primite. Reglementrile pentru protejarea datelor existente ntr-o serie de ri pot contribui la ncetinirea modului de aplicare a noilor practici legate de bazele de date de marketing, spre exemplu, utilizarea datelor referitoare la clieni este mult mai permisiv n ri ca SUA i Marea Britanie dect n restul Europei. Un marketing direct plin de succes ncepe cu existena unor baze de date ale clienilor corespunztoare. Bazele de date folosite de marketing reprezint un set organizat de date referitoare la clienii individuali prezeni sau poteniali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i legate de comportamentul de achiziie. Bazele de date pot fi utilizate pentru a localiza clienii poteniali, a stabili o concordan ntre produse sau servicii i nevoile speciale ale consumatorilor i pentru meninerea unor relaii pe termen lung cu acetia. Multe firme construiesc i utilizeaz n prezent baze de date pentru a stabili modaliti de comunicare cu piaa i a-i echilibra eforturile de vnzare n funcie de clienii individuali abordai.
43

Se pot distinge trei niveluri principale de organizare a informaiilor folosite n marketingul direct: -nucleul pieei-int: clienii efectivi -piaa-int apropiat: clienii poteniali -piaa-int ndeprtat: suspecii Diferena ntre clienii poteniali i suspeci este dat de faptul c suspecii sunt cei pe care i bnuim a fi interesai de produsele firmei, dar care nu au solicitat nc nimic. n schimb, clienii poteniali sunt cei care i-au manifestat interesul fat de produsele firmei. Aceste trei niveluri vor fi organizate cu ajutorul aceluiai instrument, informatica, i fie vor aparine firmei pentru fiierele coninnd clieni efectivi i clieni poteniali, fie vor fi utilizate separat de ctre aceasta pentru fiierele coninnd suspeci. Fiierul clieni efectivi Exist mii de modaliti, mai mult sau mai puin ingenioase, pentru crearea fiierelor comerciale utilizabile n marketingul direct. Cu toate acestea, una din regulile de baz ale comerului tradiional, care nu s-a dezminit timp de milenii, este aplicarea strict a proverbului chinez: Mai nti nva s trieti alturi de cei care te ajut s trieti. Astfel fiierul cel mai important, cel care va nregistra cel mai bun randament, cel care reprezint sursa vie a veniturilor este fiierul clienilor efectivi. Acest fiier trebuie creat cu prioritate absolut, trebuie mbogit permanent cu date noi i trebuie exploatat la maximum. Contrar ideilor preconcepute, nici un client nu se va considera hruit de o firm care i d satisfacie, chiar dac acesta i se adreseaz o dat pe lun. Din contr, el va considera aceasta o dovad de atenie i de recunoatere personal. i cu ct va fi solicitat mai mult, cu att va cumpra mai mult. Dac ntr-o zi mesajele i materialele publicitare pe care i le adreseaz o firm l obosesc, el va mrturisi acest lucru, iar firma i va respecta dorina, ns fr a-l elimina din fiier, deoarece este posibil ca el s fie interesat mai devreme sau mai trziu. Unul din cele mai bune exemple provine din sfera presei, unde rata de abandonare a rennoirii abonamentului este relativ mare la sfritul primului an: 30-50% n funcie de publicaie. Aceti abonai pierdui nu trebuie considerai clieni pierdui, ci mai degrab clieni poteniali care vor trebui atrai dup un an sau doi. Iar ratele de rennoire a abonamentelor ca urmare a utilizrii acestor liste sunt dintre cele mai bune, mai ales dac firma este suficient de atent s le reaminteasc, dup un an sau doi, c i amintete de ei i c ar fi ncntat s-i serveasc n continuare. Prin urmare, un fiier clieni efectivi trebuie s constituie mult mai mult dect o banal list de adrese. El trebuie s conin ansamblul de informaii de care dispune firma: - data primei comenzi; - tipul solicitrii la care a rspuns clientul; - fiierul iniial coninnd clieni poteniali;
44

- valoarea bneasc a primei comenzi; - frecvena repetrii comenzilor; - atitudinea fa de solicitrile anexe sau paralele ofertei principale (exemplu: vnzarea de agende unui abonat la o revist economic); - atitudinea fa de tragerile la sori (dac nu dorete s comande, clientul rspunde negativ sau nu d nici un rspuns); - incidente privind plile; - informaii de natur personal, furnizate de bun voie de client dup ce a fost avizat n prealabil c informaiile respective ar putea fi folosite pentru eventuale oferte comerciale (exemplu: numrul de copii, prenumele, sexul i date de natere, gusturile muzicale sau literare ale acesteia, tipurile de aparate de uz casnic pe care le posed familia, informaii referitoare la stilul de via, la nivelul veniturilor, la automobilul i la locuina familiei, la vacane etc.). n cazul n care clientul are ncredere n firm, el va oferi spontan aceste informaii i n ziua n care firma i va adresa o ofert comercial care corespunde perfect ateptrilor sale, el nu va considera c a fost manipulat, din contr, firma va constata c a fost inspirat c i-a amintit de el. Ansamblul informaiilor ce trebuie culese poate fi substanial i necesit, n acelai timp, selectivitate i o bun organizare. Selectivitate, deoarece de multe ori firmele ncarc baza de date cu o mulime de informaii nefolositoare. Ele sunt tentate s solicite de la client un maxim de informaii, n ideea c nu se tie niciodat cnd ne pot folosi. Este o mare greeal; o astfel de atitudine va ngreuna cu siguran operaiunile de prelucrare a datelor i va limita potenialul bazei de date. Un client nu va furniza informaii de ct atunci cnd consider c firma este ndreptit s le solicite. i aceast legitimitate depinde att de gradul de confidenialitate, ct i de natura activitii firmei. De exemplu, un client va comunica fr prea multe probleme nivelul veniturilor sale unei bnci sau unei firme care se ocup cu construcia de locuine, dar va fi mai puin dispus s ofere aceleai informaii unui fabricant de maini de tuns iarba. n consecin, exist o singur regul de aur care trebuie respectat: baza de date nu trebuie s conin dect strictul necesar, i c adeseori mai mult poate nsemna prea mult. O bun organizare deoarece o baz de date comercial nu are prea mare legtur cu o baz de date de gestiune. Numeroase firme nu dispun de resursele umane necesare constituirii unor astfel de baze de date. A organiza o baz de date nu nseamn a inventa. Trebuie s tim c o baz de date bine organizat permite, n acelai timp, ierarhizarea datelor, care va face posibile activiti de promovare specifice, n funcie de pieele-int i previziunea randamentului lor. Menionm n acest sens modelul RFM (recence- data ultimei comenzi; frequence- frecvena comenzilor; montant- valoarea comenzilor) utilizat mai ales n vnzarea prin coresponden. Prin urmare, baza de date este organizat n funcie de comportamentul de cumprare al fiecrui client, dup criterii cum ar fi: momentul
45

lansrii comenzii, frecvena achiziiilor i valoarea acestora. innd cont de istoricul activitii clientului, firma are posibilitatea s realizeze previziuni mai bune. Constituirea unei baze de date este un subiect vast, ea reprezentnd temelia unei strategii de marketing direct. Fiierul clieni poteniali Mijloacele de comunicare utilizate n marketingul direct sunt numeroase i permit identificarea simpl nu numai a clienilor actuali, ci i a persoanelor eventual interesate i care i manifest interesul returnnd cuponul, telefonnd sau chiar deplasndu-se la un punct de vnzare. Astfel, orice persoan care a expediat firmei cuponul pentru rspuns pentru a primi o documentaie este introdus n fiierul clieni poteniali i trebuie abordat n funcie de demersul su. Ea este cea care a solicitat documentaia, iar firma este deci ndreptit s lanseze oferta, utiliznd toate mijloacele de care dispune: ofert scris, ofert promoional specific, apel telefonic. Fiecare dintre aceste eforturi de prospectare trebuie s in seama de informaiile din baza de date unde, cu ajutorul unui punctaj, s-a fcut o repartizare a subiecilor n diferite fiiere: persoane interesate de ofert n viitorul apropiat, persoane care ar putea deveni interesate n viitor, persoane care nu vor deveni niciodat clieni. Caracteristica unui fiier este aceea c, pentru a-l constitui, este nevoie de libera voin a clientului potenial de a intra n relaii cu firma. Aceast particularitate va determina att spiritul mesajelor comerciale, ct i tonul comunicrii. Fiierul cu suspeci n general, acestea sunt clasificate n dou categorii: fiierele de compilaie i fiiere de comportament. Fiierele de compilaie Acest termen denumete miile de fiiere care sunt nici mai mult nici mai puin dect liste de nume ale unor persoane care nu au iniial nimic n comun, doar faptul c figureaz n acelai anuar, cum ar fi de exemplu, cel al abonailor telefonici. n general, aceste fiiere nu conin nici un indiciu care s permit o bun selecie i comunicare cu clienii. n consecin, pierderile de eficien sunt foarte mari i aceste fiiere trebuie utilizate doar n cazul aciunilor destinate publicului larg, ca de exemplu aciunile promoionale pentru produsele de larg consum sau solicitarea de donaii pentru o cauz nobil. De fapt, n prezent aceste fiiere constituie adesea baza unor aciuni de segmentare. Principala lor caracteristic, i anume potenialul mare de adrese, devine, n acest caz, un avantaj. Fiierele de comportament Dup fiierele clieni efectivi acestea sunt, fr ndoial, cele mai bune fiiere de care se poate dispune. Se numete fiier de comportament o list de nume a unor persoane care au rspuns deja n trecut unui demers promoional asemntor sau identic cu cel desfurat n prezent de firm.
46

Astfel, o persoan care a fost abonat la o revist are un comportament de abonat. n consecint, ea va fi mult mai sensibil la o solicitare pentru cumprarea unui abonament la o alt revist dect o persoan care i cumpr revistele de la chiocul din colul strzii. Situaia este similar n cazul cumprtorilor prin coresponden. Oricine a cumprat prin coresponden ficat de gsc i a fost mulumit, este dispus s citeasc cu interes un anun inserat n pres, care laud meritele unui club de vinuri sau ale unei reviste consacrate gastronomiei. Pe lng fiierele pe care firma le prelucreaz ea nsi prin intermediul aciunilor sale promoionale i de prospectare, ea are nevoie, pentru a se dezvolta, de accesul la fiiere externe. Cea mai bun modalitate este aceea de a apela la profesionitii n domeniul nchirierii fiierelor. Nu numai c acetia i asum comercializarea, exclusiv sau nu, unui anumit numr de fiiere, ci le asigur, totodat, actualizarea permanent, colectnd toate scrisorile care se ntorc nedeschise la firmele expeditoare (persoane decedate sau care s-au mutat, erori de adres). De asemenea, aceste firme au avantajul securitii, nu exist riscul de a nchiria un fiier furat, asigur un serviciu de consiliere foarte apreciat de clienii care nu beneficiaz de serviciile unei agenii de specialitate. Este de la sine neles faptul c, n general, o firm care nchiriaz fiiere pune la dispoziia altei firme un anumit numr de adrese pentru o singur aciune. Adresele sunt furnizate sub forma etichetelor sau benzilor magnetice, care permit personalizarea. Toate aceste liste conin adrese-capcane, care permit detectarea instantanee a oricrei utilizri frauduloase ce cade sub influena legii n aceiai msur ca i furtul. De cele mai multe ori, cumprarea unui fiier nu prezint interes, din dou motive: 1. Nici un vnztor nu va garanta exclusivitatea utilizrii i dac o va face, va cere un pre exorbitant. 2. Cnd firma cumpr un fiier are nevoie de resurse logistice pentru a-l actualiza n timp util. i, dac se ine cont de faptul c rata de uzur moral a unui fiier este de 20-30% anual, nelegem imediat c exploatarea acestui fiier sub potenialul su l transform, n decurs de doi ani, ntr-un fiier neutilizabil. Schimbul de fiiere este o metod foarte rspndit, inclusiv n cazul firmelor concurente, care nu ezit s fac schimb de fiiere coninnd clieni poteniali, fiecare dintre ele gsind astfel clieni noi. Astfel, revistele economice fac schimb regulat de fiiere, dar i asociaiile caritabile i numeroase firme de vnzare prin coresponden. n cazul n care centrul de interes este complementar, i nu concurenial, schimbul include uneori i fiiere coninnd clieni activi, ceea ce determin obinerea unor rezultate excepionale.
47

Utilizarea informaiilor brute provenind din fiiere nchiriate sau obinute n urma unui schimb este rar ntlnit. Un mesaj este scump, iar interesul oricrei firme este acela de a realiza aciuni pertinente n ceea ce privete identificare pieei sale int. Aici intervine informatica, pentru a sprijini marketingul direct. Este evident c atunci cnd se reunesc 10, 15 sau chiar 20 de fiiere diferite, exist toate ansele s descoperim un anumit numr de persoane care figureaz n mai multe fiiere. De aceea toate numele trebuie filtrate. Fiecare fiier trebuie s fie diferit de celelalte fiiere, pentru ca o persoan s nu primeasc acelai mesaj publicitar de trei, patru sau chiar cinci ori. Eliminarea redundanei este obligatorie din dou motive: 1.Primul motiv este de natur economic; expedierea a 20% din mesajele prin pot n dublu sau triplu exemplar nltur toate ansele de rentabilitate a aciunii. 2.Al doilea motiv este psihologic: un client potenial care primete aceiai ofert prin pot de trei ori percepe extrem de negativ ceea ce l consider drept o risip neruinat i o lips de consideraie n ceea ce-l privete, cu att mai mult cu ct, adeseori, ortografia numelui su ia forme mai mult sau mai puin fanteziste. Construirea unei baze de date de marketing implic timp, costuri mari, dar dac este folosit eficient, merit orice investiie fcut pentru obinerea ei. n mod clar, o baz de date alctuit corespunztor permite firmei s-i extind afacerile prin localizarea celor mai loiali clieni. Firma poate s-i maximizeze eficiena ntregii activiti de marketing prin utilizarea unei astfel de baze de date.

Capitolul 4 STRATEGIILE I CONCEPEREA ACIUNILOR DE MARKETING DIRECT


Necesitatea unui plan strategic se impune de la sine prin diversitatea parametrilor care trebuie luai n considerare n procesul de concepere a campaniei. Planificarea, utilizat frecvent n activitatea de publicitate clasic, este poate i mai preioas n marketingul direct. Astfel, nainte de a se demara orice aciune, de a se programa o ofert comercial, de a se alege un stimulent, de a se stabili un plan al fiierelor, de a se elabora un plan media, trebuie s se nceap prin a se afla totul despre clientul sau potenialul client al firmei. Cea mai important resurs a unui profesionist de marketing direct nu este comanda, ci clientul, nu este rspunsul, ci cel care rspunde.
48

4.1. Planificarea strategic

Avnd ca punct de plecare cunoaterea clienilor, cu ajutorul unei baze de date bine documentate se va putea elabora un plan care s determine eficiena maxim. Pentru a atinge un obiectiv, trebuie adoptat i chiar impus colaboratorilor o atitudine activ i anumite criterii de exigen n ceea ce privete elaborarea unui plan care se va baza n special pe noiunea de globalitate a proiectului i pe grija de a nu neglija nici un parametru. Se va obine astfel un plan perfect structurat, care va ncepe prin a lua n considerare totalitatea informaiilor, nainte de a se aborda opiunile posibile i de a se realiza previziuni de rentabilitate. Cele apte reguli de aur care trebuie respectate 1.ncercarea de a se afla totul despre mediul n care se va aplica proiectul . Unul din secretele reuitei n domeniul marketingului direct const n cunoaterea n totalitate a pieei firmei, a mediului concurenial, a perceperii produsului sau serviciului de ctre public, a istoricului clienilor sau a profilului tip al clienilor poteniali. Aceasta implic realizarea unui sondaj pentru a afla prerea panelurilor de clieni nu doar despre produsul sau serviciul oferit, ci i despre diferitele variante de ofertele comerciale viitoare. Trebuie culese toate informaiile pe care baza de date le poate furniza referitor la istoricul clienilor care au cumprat n trecut produse similare sau care ar putea fi interesai s le cumpere: frecvena achiziiilor (sau a refuzurilor), nivelul valoric mediu al comenzilor, modalitile de plat preferate, segmentele de pia care aduc cele mai mari profituri firmei. De asemenea, trebuie culese toate informaiile posibile, toate statisticile existente pe pia i, n special, cele privind situaia concurenei. 2.Stabilirea unor obiective clare, ambiioase, dar realiste. A spune: Doresc ca aceast campanie de publicitate prin pot s aib un succes mai mare dect precedenta nu este un obiectiv, ci o dorin. Un obiectiv poate fi atins numai dac se ncearc aplicarea n modul cel mai tiinific posibil metode riguroase care permit, n orice moment, msurarea distanei ce trebuie parcurs pentru atingerea scopului stabilit. 3.Elaborarea unei strategii de aciune coerent i global. Planul de aciune strategic trebuie s fie de o claritate perfect. El trebuie elaborat plecnd de la munca realizat de ansamblul persoanelor implicate, att din cadrul firmei, ct i din cadrul ageniei de publicitate. Astfel vor fi definite corespunztor elementele-cheie ale strategiei: - bugetul alocat campaniei (stabilit n funcie de obiective); - oferta comercial (inclusiv ofertele sau eforturile specifice destinate unei anumite piee-int privilegiate); - testarea ofertelor, a stimulentelor i a concepiei mesajelor publicitare; - alegerea mijloacelor de comunicare; - planul de creaie.
49

4.Alegerea mijloacelor de comunicare. Pe lng cheltuielile fixe (cheltuieli de creaie, de execuie a documentelor, de fotogravur sau de producie TV) care sunt aceleai, indiferent de cantitatea scrisorilor expediate prin pot, de tirajul publicaiilor suport sau de numrul spoturilor difuzate, cea mai mare parte a bugetului va fi consacrat achiziionrii spaiului publicitar sau tipririi/expedierii scrisorilor. Cel mai bun mijloc de a elaborea un plan media corespunztor n domeniul marketingului direct const, de altfel, n ntocmirea unei liste a tuturor mijloacelor de comunicare posibile i ridicarea, pentru fiecare dintre ele, chiar i pentru cele care par aberante n situaia dat, a problemei: i dac l-am testa?. Aceast metod are dublul avantaj de a garanta c nimic nu a fost lsat la voia ntmplrii i de a suscita o gndire creativ. 5.Elaborarea unui plan riguros care s in cont de realiti i nu de dorine fanteziste. Nu este realist s credem c niciodat nu apare vreun incident la tipografie, c o fotogravur este perfect de la prima ncercare, c nici o greeal de tipar nu scap ochiului exersat al corectorilor. De aceea trebuie elaborat pe calculator un plan PERT care permite din prima zi vizualizarea ansamblului sarcinilor i planificarea lor n mod realist. Nu trebuie lansat o aciune fr a acorda timpul necesar de a o realiza foarte bine i dac, totui, o firm solicit acest lucru , datoria sa este s elibereze agenia de orice responsabilitate pentru eventualele ntrzieri i pierderi de eficien cauzate de o planificare prea puin elaborat. 6.ntocmirea cu precizie a unui plan de creaie. Aceast munc trebuie realizat n strns colaborare cu directorul de creaie i cu directorul financiar, din partea ageniei, i cu principalul sau principalii factori de decizie, din partea clientului. O creaie este fructul unei ndelungi munci de gndire, i un plan fcut de mntuial poate lansa personalul implicat n creaie ntr-o direcie greit, astfel nct totul va trebui refcut. Un plan de creaie se refer la promovarea imaginii unui produs, pn atunci de duzin, pentru ncercarea de a fi vndut unei noi piee-int ( sau din contr, a lua un produs de lux i al face accesibil marii mase a clienilor). i pentru a face acest lucru cu succes nu se pune doar problema preului produsului. Un plan de creaie poate fi acela de a decide punerea accentului pe campania de publicitate tradiional lansat n paralel, fr a pierde din vedere eficiena i randamentul campaniei de marketing direct. 7.Trebuie realizat o analiz financiar riguroas. Dat fiind c reuita sau eecul unei aciuni de marketing direct se evalueaz n funcie de eficiena campaniei, este recomandabil s se determine, nainte de lansarea acesteia, pragurile de rentabilitate.
50

Aceast analiz trebuie s in cont nu numai de totalul cheltuielilor antrenate de aciunea respectiv, ci cel mai adesea globalizate ntr-un buget alocat unei agenii, ci i de cheltuielile interne directe sau indirecte ale firmei nsi. Elaborarea i redactarea unui plan strategic de marketing direct nu poate fi opera unei singure persoane. Aceasta este n mod obligatoriu o munc de echip, care implic persoane i personaliti diferite. Reprezint o munc ce trebuie supus criticii constructive a fiecruia i n care susceptibilitile personale nu i au locul. O dat adoptat, planul va trebui redactat i nmnat fiecrei persoane care urmeaz s ia parte la aplicarea lui. n acest punct, planul nu va putea suferi nici o schimbare esenial fr consultarea fiecreia dintre persoanele care au participat la elaborarea sa.

4.2.Ofertele i testele
O ofert este o propunere comercial sau relaional pe care o firm o adresaz clientului sau potenialului su client. Reprezint unul din elementele-cheie ale strategiei i deci ale reuitei sau eecului unei firme. Produsul, unul din elementele ofertei, trebuie s fie atrgtor de la prima vedere i indispensabil de la prima utilizare. Dac este o inovaie, trebuie insistat asupra originalitii sale, dac este exclusiv, trebuie fcut n aa fel nct toat lumea s o tie. Exceptnd cazul n care este vorba despre un pre de lansare sau de un efort promoional remarcabil, preul este arareori unul din elementele eseniale ale ofertei. n ceea ce privete metoda de vnzare, trebuie depuse toate eforturile de imaginaie i de creativitate pentru a nltura toate obstacolele la cumprare sau, n orice caz, la reacia ateptat din partea clientului potenial. n continuare este prezentat o list a ofertelor posibile n funcie de metoda de vnzare. Testarea gratuit. Nu exist nimic mai eficient n vnzarea prin coresponden. Cu toate acestea, acest tip de ofert are inconvenientul major de a atrage escrocii care comand produsul i nu l pltesc, pretinznd c nu lau primit. n consecin, se impune adoptarea unui comportament prudent; aceast ofert trebuie fcut doar clienilor cei mai buni sau, dac este posibil se trimite oferta n plic recomandat cu confirmare de primire. Garania de rambursare n cazul insatisfaciei poate compensa imposibilitatea de a oferi testarea gratuit a produsului. Posibilitatea de a plti n rate . Unul din cele mai bune exemple este oferit de pres, care, din ce n ce mai des, propune abonailor si s plteasc abonamentul la o revist prin prelevare automat. Astfel, fiecare dintre pri este mulumit, clientul, deoarece nu mai trebuie s se preocupe s plteasc cu ajutorul unui cec la expirarea abonamentului, i editorul, pentru c nu
51

trebuie s mai aplice un program anual de reabonare, costisitor i generator al unor pierderi inevitabile de abonai. Ofertele excepionale : reduceri pentru comenzile n extrasezon sau naintea unei date-limit, reduceri rezervate clienilor prefereniali, reduceri n funcie de volumul comenzii, ofert special rezervat noilor clieni etc. Ingeniozitatea prezentrii produsului. Expedierea unui catalog contra-cost, cu garania rambursrii banilor la prima comand . Acest tip de comand permite firmelor care desfoar activiti de vnzare prin coresponden s nlture curioii, pentru a nu-i difuza cataloagele dect clienilor care afirm, printr-o prim achiziionare a catalogului, intenia de a-l parcurge cu sperana de a gsi produsele dorite. Opiunea negativ este oferta cel mai frecvent practicat de cluburile de carte, de discuri, de vinuri etc. n momentul subscrierii, clientul este informat c va primi o dat pe lun sau pe trimestru un document care i va prezenta selecia lunii sau a trimestrului respectiv. n cazul n care produsul este pe placul su, clientul nu are nimic de fcut, l va primi automat. Dac nu dorete s primeasc selecia respectiv sau dorete s primeasc un alt produs, el trebuie s ntiineze clubul naintea unei date-limit. Opiunea negativ, dup ce a fost bine neleas de clieni, este, n general, apreciat, deoarece ea elimin formalitatea comenzii, propunnd totodat, regulat, o selecie interesant de produse. n materie de oferte, creativitatea nu are limite. O aciune de marketing direct fr o ofert puternic i atractiv este adeseori sortit eecului, atracia produsului singur nefiind ntotdeauna suficient pentru a declana reacia scontat. n orice strategie riguroas de marketing direct bazat pe analiza rezultatelor i a experienei anterioare este indispensabil aplicare sistematic a unei politici a testelor, n scopul mbogirii permanente a experienei firmei i al progresului cu fiecare operaiune. Se poate testa: Produsul . Introducerea pe o pia aglomerat a unui produs nou sau a unui serviciu nou nu trebuie s se fac niciodat al noroc. Testul, al crui principiu veritabil este cel al riscului calculat i acceptabil pentru firm din punct de vedere economic, este singurul mijloc de apreciere a valabilitii conceptului. Oferta . Pertinena ofertei constituie unul din factorii eseniali ai succesului. Este recomandabil s fie testate separat: preul, plata combinat sau examinarea gratuit, creditul gratuit, tragerea la sori, premiul, metoda de rspuns, rspunsul telefonic etc. Mijlocul de comunicare .
52

Creaia . Tema principal a sloganurilor publicitare. Formatul anunului sau al scrisorii, lungimea mesajului, gradul de pesonalizare, culoare etc. Dimensiunea eantioanelor de testare . Pentru a fi semnificativ din punct de vedere statistic, i deci exploatabil fr riscuri, testul trebuie realizat asupra unui numr minim de clieni poteniali sau efectivi. Exist tabele matematice foarte precise care permit determinarea dimensiunii minime a testului, n funcie de randamentul mediu prevzut.

4.3. Reguli de baz pentru un rezultat eficient


Una din activitile cele mai dificile din lume, una din cele care presupun, n acelai timp, maximum de talent, de cultur, de umor, dar i de modestie, rbdare, chiar abnegaie, este munca personalului de creaie din domeniul marketingului direct, i anume realizatorii sau redactorii de mesaje publicitare i directorii artistici. A scrie scrisori de marketing direct este la ndemna tuturor; este suficient s fie respectate anumite reguli riguroase, stabilite o dat pentru totdeauna de Marii Guru deintori prin natere ai tiinei. Este evident c nu este nimic mai neadevrat i c amrii care se las pclii uit pur i simplu c, n prezent, nu exist nici o metod de a nzestra cu talent pe cel care nu este talentat din natere. Exerciiul cel mai dificil n materie de redactare n marketingul direct este, fr ndoial, scrisoarea. Ea constituie elementul numrul unu al campaniei de publicitate prin pot i cheia indispensabil a randamentului activitii. De aceea, un bun redactor nu va aloca niciodat prea mult timp pentru a o retua, a o mbogii. Scrisoarea reprezint mijlocul de comunicare privilegiat care permite un dialog n acelai timp cald, intim, convingtor i ntotdeauna extrem de personal. Dac scrisoarea reprezint un element important, exist un altul, mult mai modest ca form, care are, de asemenea, o importan capital : cuponul pentru rspuns (indiferent dac este inserat ntr-un anun de pres sau dac este inclus ntr-un plic ca element distinct). Cte comenzi s-au pierdut pur i simplu pentru c numele i adresa clientului nau putut fi scrise pe cupon din lipsa spaiului. Clientul potenial ncepe s-i scrie numele i adresa, dar constat c spaiul restrns care i este alocat l oblig s scrie nghesuit, riscnd chiar ca o parte din ceea ce scrie s devin ilizibil. n consecin, el se nelinitete imediat, nu mai este sigur c produsul va fi livrat corespunztor i, dintr-un impuls, rupe cuponul i iat cum se pierde o comand care era ca i fcut. O alt neglijen frecvent ntlnit este absena adresei retur pe cuponul respectiv. Este posibil ca acel cupon s fi fost separat de scrisoare sau decupat dintr-o revist i pstrat de client pentru a fi pus la pot ulterior, de exemplu de la birou. Dac adresa nu este trecut direct pe cupon, clientul va face rareori efortul de a o cuta, iar aceasta va reprezenta nc o vnzare pierdut.
53

n pres, cea mai bun poziie pentru un anun care conine un cupon este pagina din dreapta cu un cupon n partea dreapt. Un anun situat n partea stng, coninnd un cupon n partea dreapt va obine rezultate foarte slabe; oamenii detest sa decupeze cupoanele situate lng pliul unui ziar. De asemenea, se observ uneori n reviste cupoane cu forme ciudate: n form de hart, n form de stea cu cinci coluri sau de triunghi isoscel. Evident acestea trebuie evitate, n afar de cazul cnd clienii poteniali sunt copii de grdini, adepi frecveni ai decuprii. Singura form acceptabil pentru un cupon-rspuns este forma dreptunghiular. n general, plicurile de dimensiuni mari nregistreaz un randament primar mai bun dect cele de dimensiuni mici. Dac plicul este foarte mic, dar conine un slogan cu o promisiune ferm i credibil, el va fi mai atractiv. Dac plicul nu conine nici un slogan ns cuprinde, de exemplu, sigla binecunoscut a unei firme mari sau numele unei personaliti, el va fi cel mai interesant. Sloganul are meritul de a rezuma n cteva cuvinte avantajul principal al mesajului i permite scrisorii s nceap prin altceva dect prin acest argument. De asemenea, sloganul poate fi nlocuit, pentru anumite tipuri de produse sau servicii, cu ntrebri sau chiar cu un mic test. Asul din mnec al metodelor ieftine, faimosul post-scriptum nu este deloc obligatoriu. Cnd el se impune de la sine sau cnd utilizarea lui pare deosebit de ingenioas, P.S.-ul trebuie s existe. Toate testele de lectur demonstreaz c ceea ce se citete n primul rnd ntr-o scrisoare sunt semntura i P.S.-ul. De aceea este necesar ca el s conin un element esenial sau s reia un element important al scrisorii. Un P.S. care insist asupra unei date limit, i deci asupra necesitii unui rspuns rapid va fi ntotdeauna binevenit i eficient. Exist, de asemenea, P.S. fals naiv. Cel care ncepe prin Ah, era ct pe ce s uit, dac hotri astzi s v abonai pentru doi ani, vei primi gratuit, suplimentar, minunatul. Acest artificiu este credibil atunci cnd scrisoarea este adresat marelui public, ns trebuie evitat atunci cnd este adresat unor persoane foarte bine identificate sau foarte rafinate. ntradevr , destinatarii nu ar accepta s li se scrie scrisori improvizate n asemenea msur nct autorul lor s uite s menioneze o informaie esenial. Este o problem de sensibilitate i de adaptare a mesajului la piaa-int. Buletinul de rspuns este acela despre care denumirea sa spune totul: Talon de comand, Talon pentru o documentaie gratuit fr obligaii, Invitaia de a participa etc. un buletin de rspuns poate ncepe, de asemenea, printr-un DA urmat de acceptarea ofertei: Da, doresc s primesc pentru o examinare gratuit. Un buletin pentru rspuns trebuie s fie ct mai clar i ct mai scurt. Nu trebuie s existe nici o ambiguitate n ceea ce privete realitatea concret a consecinelor rspunsului. Talon pentru informarea personal nseamn, n nou cazuri din zece, trimiterea unui agent de vnzri la domiciliul clientului potenial. i, nou cazuri din zece, acesta este ru primit, deoarece clientul potenial se atepta la o documentaie expediat prin pot, nu la un vorbitor iscusit.
54

Un bun pliant sau o brour este ceea ce, dup sau nainte ca potenialul client s citeasc scrisoarea, i strnete dorina fie de a cumpra, fie de a ti mai multe despre produsul sau serviciul oferit. Este bine s se apeleze la un director artistic genial care va transforma produsul, cu ajutorul unui excelent redactor-creator, ntr-o vedet nzestrat cu o irezistibil putere de seducie. Cele mai bune pliante, precum i cele mai bune brouri sunt cele mai frumoase, cele mai atractive, cele mai interesante. Pe lng elementele de baz, un material publicitar prin pot poate s conin i un editors memo , unul dintre artificiile cele mai frecvent utilizate i care a fost inventat de editorii americani de ziare. De fapt, este vorba de o scrisoare suplimentar, scris de cineva cu o funcie mult mai important dect cel care a scris lunga scrisoare de baz. Aceast a doua scrisoare poate fi chiar introdus ntr-un al doilea plic purtnd meniunea: A se deschide doar dac ai hotrt s nu rspundei acestei oferte excepionale.Unul din paragrafele-cheie afirm: Credei poate c o astfel de ofert ascunde o capcan, c vei fi legat de noi muli ani sau cine tie ce Cum putei gndi astfel despre noi? Aceast ofert este cel mai bun mijloc pe care lam gsit pentru a v permite s descoperii Chiar dac aceast scrisoare are n prezent o vrst venerabil, ea nu este mai puin eficient, iar tinerii redactori au astzi tot interesul s-i gseasc echivalente ingenioase. ntr-adevr, testele evideniaz c un editors memo poate crete cu 1530% randamentul unui mesaj, i aceasta cu un cost nesemnificativ. O tombol este o loterie cu tragere prealabil, la care toat lumea ctig cte un premiu, n timp ce o tragere la sori nu ofer dect un numr limitat de premii, adeseori doar unul singur; de obicei tragerea la sori final se desfoar n public sau sub supravegherea unor persoane abilitate. Atunci cnd se organizeaz o tragere la sori pentru o aciune promoional, ceea ce conteaz nu este ctigtorul, ci faptul c are loc tragerea. Nu conteaz cine ctig. Client sau nu, bogat sau srac, acest lucru nu are nici o importan. Cu att mai bine pentru cel care ctig, ns ceea ce conteaz este creterea numrului de rspunsuri i, implicit, a numrului comenzilor. De asemenea, trebuie acionat n aa fel nct destinatarii scrisorii s viseze la premiul oferit. Trebuie oferit clienilor poteniali posibilitatea de a alege ntre mai multe lozuri de aceeai valoare. Oferind posibilitatea de a alege ntre mai multe premii, se poate crea un pliant foarte atractiv, plin cu fotografii de vis oferind doar un singur premiu ctigtor. Atunci cnd premiul este modest nu se ofer, n nici un caz, un cec. El nu va fi la nlime pe lng alte supertrageri i va fi perceput negativ. Poate fi prezentat ntr-o form mai atractiv: un weekend de dou persoane ntr-un peisaj romantic, nchirierea unui Ferrari rou pentru o zi ntreag, fr limit de kilometri, un abonament de un an pentru dou persoane la Oper sau la un coafor renumit sau un aparat video.
55

Personalizarea determin creterea randamentului n cazul n care se ine cont de evoluia metodelor de personalizare i a mentalitii clienilor. O bun personalizare nseamn a ti s spui, fr s te neli niciodat, Drag domnioar unei domnioare, Drag (stimat) doamn unei doamne i Stimate printe unui preot. nseamn, totodat, a ti s utilizezi abil istoricul unui client pentru a-i scrie nu doar scrisori personalizate, ci cele mai personale cu putin.

Capitolul 5 AGENIILE DE MARKETING DIRECT


Organigrama ageniilor de comunicare direct este, n prezent, foarte asemntoare cu cea a ageniilor tradiionale de publicitate. n consecin, se poate vorbi despre importana strategic a echipelor comerciale al cror rol de consultan este esenial. n ceea ce privete creaia, rolul su cheie este incontestabil, iar integrarea sa n cadrul activitii generale a ageniei este o necesitate vital. Conducerea general a ageniilor este cel mai adesea bicefal: un director asociat responsabil cu probleme de creaie i un director asociat coordonator al aspectelor comerciale. Complementaritatea acestora permite s i se garanteze clientului coeziunea gndirii la cel mai nalt nivel al ageniei i, prin urmare, a unei recomandri strategice echilibrate. Rolul directorilor este acela de a fi inspiratorii strategiei de creaie i comerciale care va fi propus i de a fi garanii realizrii sale corespunztoare. Ei particip la edinele importante n cadrul crora sunt stabilite direciile principale ale planului de comunicare i, ulterior, deleag colaboratorilor lor execuia i supravegherea zilnic a politicii astfel definite. Ei trebuie s fie permanent la curent cu evoluia ageniei i sunt astfel n msur s rspund, n orice moment, ntrebrilor care le pot fi adresate ce ctre client. Rolul managerilor este, de asemenea, acela de a fi buni purttori de cuvnt n exterior i de a asigura atragerea de noi clieni; de asemenea, ei se ocup i de prezentrile ageniei la solicitarea firmelor care li se adreseaz. De asemenea, patronul sau patronii trebuie s participe neaprat personal i activ la prezentrile ocazionate de o competiie.

56

Ierarhia ageniilor de marketing direct este, cu puine excepii, identic cu cea a ageniilor de publicitate tradiionale. n funcie de dimensiunile ageniei, echipa comercial este subordonat fie direct conducerii, fie unui director comercial. Directorii departamentului de relaii cu clienii sunt nsrcinai direct cu gestionarea unui singur buget substanial sau a dou-trei bugete medii. Rolul lor este acela de a fi animatorii unei echipe care va trebui s coordoneze totalitatea activitilor implicate de gestionarea unui buget. De asemenea, ei, mpreun cu conducerea, trebuie s fie autorii recomandrilor strategice propuse clientului. Ei trebuie totodat s aib grij ca bugetul stabilit iniial cu clientul s nu fie depit. Ei particip personal la toate edinele care se desfoar n prezena clientului. Raportul edinei, care trebuie elaborat sistematic, este ntocmit de ei sau de un director de publicitate care a participat la edin i prezentat clientului i conducerii ageniei. n cazul n care un director pentru relaiile cu clienii trebuie s se ocupe de doi sau trei clieni, n subordinea sa direct se afl un responsabil de grup nsrcinat cu problemele specifice ale unui singur buget. Acesta colaboreaz cu directorii de publicitate. Funcia de coordonator de grup nu exist dect n ageniile mari sau medii. Directorii de publicitate reprezint pivotul ageniei. Ei urmresc evoluia zilnic a ansamblului activitii. Ei sunt interlocutorii permaneni ai clientului. Ei trebuie s fie la curent cu tot ceea ce are legtur cu activitatea n curs n cadrul ageniei (creaie, producie, fabricaie), dar i n exterior: livrarea documentelor ctre un distribuitor, nchirierea adreselor, respectarea termenelor i a preurilor etc. Un bun director de publicitate n domeniul marketingului direct este, de fapt, un adevrat generalist al specialitii. El trebuie s aib capacitatea de a oferi, n permanen, imaginea unei agenii de un adevrat profesionalism. Aceasta reprezint profesia cea mai stresant, cea mai dificil, dar i cea mai formatoare dintre toate profesiile din domeniul marketingului direct. Un bun director de publicitate este oarecum ca o perl fin: strlucirea lui sporete de-a lungul anilor pe msur ce se confrunt cu clieni dificili i exigeni, depind situaiile infernale cu preul ctorva nopi albe, trecnd, rnd pe rnd, prin experiena reuitelor exaltante, a competiiilor pierdute care strnesc dorina de a lsa totul balt, a termenelor nerespectate de un distribuitor pe care ar fi trebuit s-l supravegheze, a unei greve a potei pe care ar fi putut-o prevedea i a rezultatelor, nu prea slabe, dar care ar fi putut fi mai bune. Aceasta este viaa unui director de publicitate. Un apostolat n care trebuie s strngi din dini zilnic pentru a rezista i n care reuesc doar cei care rezist la toate ncercrile. Departe de a fi simpli subalterni, asistenii sunt, n general, tineri care intr n viaa profesional imediat ce i-au terminat studiile. Nimeni nu are vocaia de a fi asistent sau, n orice caz, de a rmne asistent. Aceast postur este prima etap, obligatorie, a profesiei de director de publicitate, funcie n care asistentul va fi
57

numit dup ce i va fi terminat coala. Rolul su, dup cum indic i numele, este acela de a-l ajuta, de a-l asista, de a-l nlocui pe directorul de publicitate n sarcinile sale multiple. Aceasta nseamn de la a rezerva un loc de parcare unui client potenial la marea prezentare din ziua urmtoare, pn la refacerea unui plan media, i trecnd prin faze intermediare numeroasele apeluri telefonice menite s controleze buna derulare a diverselor dosare n curs. Este o coal a capacitii de a te descurca, rareori recompensat prin recunoaterea meritelor sau mulumiri imediate, dar care, n cele din urm, aduce mult ateptata promovare, acordat doar pe merit. n consecin, un client trebuie s considere asistentul nu un subaltern fr responsabiliti ci , din contr, un aliat obiectiv care are tot interesul ca lucrurile s evolueze repede i bine. Personalul implicat n creaie. Succesul unei agenii i, implicit, succesul clienilor si se bazeaz pe competena de nalt nivel att n ceea ce privete creaia, ct i n materie de consultan strategic. Directorul departamentului de creaie este, prin fora lucrurilor, o persoan care a profesat ani ntregi (minimum 5) ca director artistic sau redactor. El trebuie s aib o viziune global asupra totalitii problemelor pe care le presupune creaia i, de asemenea, observaiile i criticile sale trebuie s fie credibile att n faa colaboratorilor si, ct i n faa clienilor. Directorul departamentului de creaie poate fi comparat cu dirijorul unei mari orchestre filarmonice. O dat partitura scris, este sarcina lui s-i neleag toate subtilitile pentru a transmite solitilor i corului emoia pe care a resimit-o atunci cnd a descifrat-o. Directorul de creaie trebuie s fie rafinat, intransigent, riguros, capabil s critice un text, chiar dac este grafician de formaie sau capabil s aprecieze sau s refuze, n mod inteligent, o machet, chiar dac este de profesie redactor. n prezent nu exist nici o coal de creaie-redactare, aa cum nu exist nici o coal pentru a deveni laureat al premiului Nobel pentru literatur. Muli redactori provin din breasla ziaritilor, alii i ncep cariera direct, dup ce au terminat studii filologice i au fcut un stadiu n cadrul ageniei. Redactorul trebuie s fie suficient de modest pentru a nu suferi din pricina nici unei susceptibiliti de autor, pentru a nu avea sindromul semnturii i a nu atepta recunoaterea talentului su de ctre clieni. n plus, el beneficiaz de o libertate rar, aceea de a fi singurul care poate decide s se joace cu vorbele dup cum dorete i s le transforme de plcere, de dragul exerciiului de stil sau din dragoste pentru munca bine realizat, ntr-o capodoper minunat construit, cizelat ca o miniatur chinezeasc i att de ncnttoare nct nu las pe nimeni indiferent. Adevratul creator de text publicitar este cel despre care nu vom ti niciodat dac i-a plcut att de mult un produs nct la prezentat att de favorabil sau dac l-a descris astfel doar pentru c i iubete cu adevrat profesia.
58

Directorul artistic este un grafician care creeaz art aplicat. El concepe, lucrnd n echip cu redactorul de text i dup o descriere precis furnizat de client n prezena coordonatorului comercial al bugetului, mesajul prevzut: anun n pres, scenariu pentru un spot publicitar, scrisoare etc. Directorul artistic este cel care elaboreaz conceptul i stabilete liniile de baz ale acestuia. Un bun director artistic trebuie s aib un sim fin al noiunii de imagine, suficient talent pentru a-l uimi prin calitatea artei sale att pe clientul ageniei, ct i pe clientul clientului; de asemenea, s fie suficient de modest pentru a accepta s aplice un document grafic impus, chiar dac acesta nu este pe gustul su. n multe agenii, directorii artistici i redactorii mpart acelai birou. Astfel, ei pot fi permanent la curent cu evoluia muncii fiecruia dintre ei, cu ndoielile lor, colabornd pentru un nou slogan sau pentru un nou element vizual. Tehnicienii Rareori n contact cu clienii, responsabilul pentru relaii interne ale unei agenii este, n schimb, n contact permanent cu majoritatea directorilor fiecrui departament. De el depinde buna coordonare a tuturor planurilor; el este nsrcinat s ia deciziile potrivite n ceea ce privete stabilirea prioritilor; lui i revine responsabilitatea de a controla tarifele i de a asigura facturarea corect. Calitile specifice unui responsabil pentru relaii interne sunt: rigoarea, eficiena, precum i simul dialogului i al negocierii, deoarece prioritile unuia nu sunt niciodat identice cu ale altuia. Directorul departamentului de producie este, n primul rnd, un bun logistician i un bun tehnician. Un bun logistician, deoarece el trebuie s-i aleag fotogravorii i tipografii innd cont de trei criterii: calitate, costuri, termene de execuie. i n acest caz, el trebuie s tie s negocieze, s se tocmeasc, chiar s amenine. Un bun director de producie va fi cu att mai credibil i deci cu att mai influent fa de furnizorii si, cu ct va fi el nsui un tehnician experimentat care nu se las dus de nas. Aceast funcie, ca attea altele din domeniul publicitii, necesit ani de experien n cadrul ageniei n postura de asistent. Infograficianul este, de fapt, operator de publicitate asistat de calculator (PAC). Datorit noilor instrumente pe care tehnologia modern ni le pune la dispoziie, PAC a ptruns n toate ageniile. Avantaj dublu: termene de trei ori mai mici i un cost redus. Consecina neplcut este ns dispariia rapid a unei profesii care numr oameni cu o contiin profesional fr pereche i care vor fi nevoii s se reorienteze ctre noile tehnologii. La o tehnic nou apare i o profesie nou, nc nerecunoscut de Departamentul Educaiei Naionale. Un infografician se formeaz efectund stagii, citind toate publicaiile de specialitate, vizitnd, o dat pe an, expoziia Apple-Expo pentru a nu pierde nici o demonstraie; de asemenea, i dup angajare, infograficianul trebuie s urmeze stagii de perfecionare, deoarece, n ritmul n care
59

progreseaz tehnologia n zilele noastre, risc n permanen s fie depit de ultimele descoperiri n materie. n general, ageniile de publicitate tradiionale i calculeaz comisionul ca procent din preul de cumprare a spaiului publicitar. Acest comision cuprinde ansamblul prestaiilor ageniei (plan strategic, creaie, coordonare, analiz). Serviciile tehnice: realizarea fotografiilor, producia unui film, sunt facturate separat. n ceea ce privete marketingul direct, lucrurile stau cu totul altfel. Repartizarea bugetelor ntre diferitele mijloace de comunicare este att de inegal nct nu permite, aproape niciodat, aplicarea unui comision la cumprarea spaiului. Singura soluie este cea adoptat de toate ageniile de marketing direct din lumea ntreag: cea a onorariilor. Ea prezint patru avantaje: 1.Firma pltete pentru serviciile pe care le solicit, nici mai mult, nici mai puin. 2.Orice buget dependent de onorarii se autofinaneaz; bugetele deficitare nu sunt susinute de bugetele excedentare, aa cum se ntmpl n sistemul comisioanelor. 3.Reducerea temporar a bugetelor clienilor nu oblig efectuarea reducerilor de personal. 4.Atunci cnd un client este sftuit s realizeze o campanie de publicitate mai ampl, el nu-i pune ntrebri referitoare la motivaia celui care l-a sftuit. Onorariile se calculeaz n dou moduri: 1.Onorariile de consultan i de coordonare remunereaz timpul alocat de totalitatea colaboratorilor comerciali, inclusiv conducerea, pentru coordonarea unui buget. Un tarif orar unic este stabilit n funcie de salariile i de cheltuielile globale ale ageniei i de profitul normal scontat. Fiecare colaborator completeaz amnunit fie de timp, ceea ce permite controlarea rentabilitii bugetului n orice moment. Aceast metod presupune transparena absolut a conturilor, iar clientul are, n orice moment, posibilitatea de a controla modul de utilizare a timpului de ctre colaboratorii ageniei. Nu este, n nici un caz, un sistem inchizitorial, ci un control sntos, pentru creterea ncrederii reciproce. 2.Un tarif de creaie este stabilit n funcie de sarcinile cel mai fecvent solicitate: publicitate prin pot, anun n pres, foaie publicitar intercalat etc. Acest principiu al tarifului are avantajul c ofer clientului posibilitatea de a ti foarte precis, chiar nainte de lansarea unei aciuni, ct va plti. Pe ct este de logic stabilitea unui tarif orar pentru activitile practice care necesit o munc nentrerupt, pe att de ilogic este s aplici un asemenea tarif i n cazul activitilor de creaie.

60

Capitolul 6 COORDONATE ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI DIRECT N ROMNIA


n ciuda unor evoluii remarcabile pentru o pia naional aflat n plin proces de (re)formare, nivelul actual al dezvoltrii marketingului direct n Romnia poate fi caracterizat, dac admitem existena unei scale incluznd patru trepte de evoluie, ca fiind unul primar. Pentru a face o paralel cu un concept frecvent folosit pentru a evalua poziia unui produs sau au unei organizaii la nivelul unei piee - ciclul de via, se poate afirma c marketingul direct se afl n Romnia abia la nceputurile creterii sale. Este evident stagiul iniial al "lansrii" pe piaa romneasc al marketingului direct, n acest sens plednd argumentele specifice privind evoluiile favorabile nregistrate n sferele serviciilor potale i de telecomunicaii, serviciilor financiar-bancare, serviciilor specializate oferite de diferii prestatori externi specializai. Dei pe o scar restrns, marketingul direct este prezent att n cadrul organizaiilor romneti ct i din punct de vedere instituional. Exist, astfel, un numr suficient de organizaii care au desfurat activiti specifice marketingului direct (crearea i utilizarea unor baze de date primare, expedierea personalizat sau nepersonalizat a unor oferte promoionale ctre clieni poteniali, utilizarea telefonului pentru a prospecta piaa organizaiei sau chiar pentru a promova un anumit produs sau serviciu sau utilizarea unor anunuri de pres cu rspuns direct). De asemenea, exist un numr destul de semnificativ de prestatori externi specializai n prestarea unor servicii asociate marketingului direct (agenii de publicitate sau chiar firme specializate de marketing direct, furnizori de baze de date, furnizori media acoperind practic tot spectrul de mijloace de comunicare - televiziune, radio, pres, firme de curierat i mesagerie, servicii dedicate marketingului direct oferite de operatorii potali i de telecomunicaii, un cadru legal, desigur incomplet, reglementnd domeniul de aciune al marketingului direct).
61

Este la fel de adevrat c perioada de dup anul 1989 ar fi putut aduce mai mult dar, chiar n condiiile n care evoluia marketingului direct a fost una ascendent, este greu de crezut c acest domeniu ar fi putut crete mai spectaculos dect nsui marketingul i, n ultim instan, economia i piaa romneasc. Bazele unei viitoare dezvoltri au fost ns create iar schimbrile produse recent permit desprinderea unor tendine promitoare pentru evoluia domeniului. Coordonatele eseniale ale dezvoltrii marketingului direct n Romnia se nscriu n rndul acelorai repere care au marcat evoluia sa pe plan internaional: existena unui cadru economic adecvat, producerea unor mutaii semnificative din punct de vedere social i cultural, asigurarea unei infrastructuri potale i de telecomunicaii adecvate, dezvoltarea mediilor de comunicare, creterea numrului de prestatori i operatori specializai n oferirea unor servicii de marketing direct, crearea unui cadru instituional care s reglementeze activitile specifice i, nu n ultimul rnd, apariia unei asociaii naionale dedicate marketingului direct. 6.1. Cadrul economic al dezvoltrii marketingului direct Abordat dintr-o perspectiv economic, dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existena unei economii funcionale i performante, aceasta presupunnd existena unei piee mature i prezena, la nivelul acesteia, a unei oferte competitive de produse i servicii, furnizate de ctre ageni economici preocupai s-i consolideze continuu poziia pe pia i s satisfac nevoile solvabile unor consumatori exigeni. Romnia se gsete undeva pe drumul ctre aceast economie, poziia sa exact fiind destul de greu de stabilit. Este cert c tranziia ctre economia de pia a creat dificulti economice greu de contracarat. Pe de o parte, o bun parte din agenii economici s-au vzut pui n situaia de a schimba radical modalitile de organizare a activitii lor, formele de proprietate, instrumentele de lucru, au pierdut piee, au fost forai s se reorganizeze cu preul renunrii la unele produse sau servicii devenite nevandabile i la o parte dintre angajai, nchiderii pariale sau totale a unor capaciti de producie, adaptrii la aciunile unor adversari inexisteni anterior concurenii. Schimbarea unui ntreg mod de gndire economic, trecerea de la producie la afaceri, de la plan la oportuniti de pia, a obligat agenii economici s se orienteze mai degrab ctre supravieuire, cutnd soluii de moment n sperana unei zile de mine mai bune. Pe de alt parte, consumatorii romni au parcurs, dup 1989, dou etape diferite. Una foarte scurt, care a durat pn n toamna anului 1991, n care au cunoscut binefacerile" unei economii care se dorea, fr a i fi ns, de pia, care, din pcate, nu au inut mai mult pentru c valul exagerat de consum al perioadei nu a avut un corespondent n producia de bunuri i servicii. Oferta s-a restrns, banii au devenit
62

prea muli, inflaia a rvit economia naional (anul 1993 fiind cel mai dificil din acest punct de vedere) pentru a ajunge, n cele din urm la consumatorul de la grania dintre milenii: unul mai degrab srac, forat s se limiteze la bunurile i serviciile satisfcndu-i necesiti primare (alimente, mbrcminte, utiliti). Iat de ce, din punct de vedere economic, marketingul direct nu a beneficiat de un climat favorabil pentru a se dezvolta. n acest context economic mai puin favorabil dezvoltarea marketingului direct a fost limitat i de orientarea ctre supravieuire a organizaiilor romneti, acestea neavnd nevoie, numai pentru a supravieui, de marketing direct. Iar cele care au continuat s-i desfoare activitatea nu au pus nici mcar marketingul n prim-plan, meninerea lor pe pia fiind rezultatul utilizrii altor instrumente i al abilitilor mai mult sau mai puin antreprenoriale ale patronilor i/sau managerilor lor. Pe de alt parte, confruntat cu dilemele alocrii unui venit tot mai limitat pentru a acoperi nevoi tot mai puin solvabile, consumatorul nu a mai acordat atenie puinelor oferte venite n cutia potal sau pe firul telefonic. La nivelul economiei romneti, din totalul cheltuielilor efectuate de o gospodrie aproape 70% (68,4%) reprezentau cheltuielile alocate cumprrii diferitelor produse alimentare i nealimentare, plii pentru diferitele servicii dar i pentru cumprarea unor animale, psri, furaje, imobile sau terenuri, respectiv plata diferitelor impozite, taxe, cotizaii dar i a asigurrilor de bunuri i persoane. Chiar dac la prima vedere acest procent pare destul de ridicat analiza atent a acestuia permite desprinderea a dou concluzii importante: prima se refer la valoarea destul de ridicat a contravalorii consumului de produse agricole din resursele proprii, adic a autoconsumului - 31,6% n totalul cheltuielilor; analiza economic a indicat ntotdeauna c o pondere ridicat a autoconsumului este asociat unui nivel mai sczut de dezvoltare economic al unei piee, tendina spre autarhie n consum fiind caracteristic manifestrii consumatorilor avnd o putere de cumprare sczut i, deci, o solvabilitate limitat. n gospodriile rneti, aceast pondere depete cu puin 60% i pentru c populaia rural reprezint, la nivelul pieei romneti, aproape jumtate din totalul populaiei, aceasta indic existena unor consumatori preocupai mai ales de cumprarea unor produse i servicii care s le satisfac nevoile elementare, afectai n opiunile lor de o putere de cumprare serios redus; a doua surprinde faptul c, de fapt, din totalul cheltuielilor gospodriei n pia ajung doar puin peste jumtate (53,3%), acestea fiind realizate pentru cumprarea diferitelor produse alimentare sau nealimentare i a serviciilor necesare gospodriei i membrilor acesteia, restul fiind destinate pentru cumprarea animalelor, psrilor, furajelor, imobilelor sau terenurilor i, respectiv plata impozitelor, taxelor, contribuiilor, cotizaiilor i a asigurrilor de bunuri i persoane. ntruct ponderea cea mai semnificativ revine, n totalul cheltuielilor realizate n pia, produselor alimentare, se poate concluziona, nc o dat, c piaa romneasc ofer perspective limitate tuturor organizaiilor n general. Practic, gradul de risc
63

asociat prezenei pe piaa romneasc a ofertanilor de produse i servicii care se adreseaz altor nevoi dect cele elementare este unul foarte ridicat, competiia ntre acetia la nivelul bugetului consumatorului fiind una foarte dur. Puterea de cumprare sczut a consumatorilor romni va continua s afecteze semnificativ att dezvoltarea marketingului direct ct i, n general, a pieei interne. Perspectivele de ameliorare ale acesteia pe termen scurt sunt destul de sczute, relevante n acest sens fiind informaiile furnizate de Barometrul de ncredere a Consumatorului la nivelul lunii decembrie 2002. Astfel, la ntrebarea privind situaia financiar a familiei n acest moment comparnd-o cu cea de acum 12 luni, doar pentru 16% din totalul respondenilor aceasta a fost mai bun sau mult mai bun, pentru 30% aceasta a fost la fel de bun n timp ce pentru 54% aceasta a fost mai proast sau mult mai proast. Perspectivele indic mai degrab nrutirea acestei situaii, rspunsurile la ntrebarea privind schimbarea n situaia financiar a familiei n urmtoarele 12 luni" structurndu-se nspre o mbuntire, chiar semnificativ, pentru 24% dintre respondeni, meninere, pentru 38% i o nrutire, chiar semnificativ, pentru 31%, restul de 7% fiind indecii n aceast privin. Limitele economice ale dezvoltrii marketingului direct sunt completate i de evoluia reelei comerciale cu amnuntul, aceasta fiind sursa principal a achiziiilor produselor care satisfac nevoile consumatorilor romni. Procesul dezvoltrii comerului cu amnuntul a fost afectat semnificativ de perioada de tranziie, sectorul revenind la o evoluie favorabil ctre sfritul anilor '90, odat cu ptrunderea pe piaa romneasc a unor nume importante ale sectorului pe plan european. Din pcate, dezvoltarea unitilor comerciale cu amnuntul de mare suprafa (supermarket-uri i hypermarket-uri) este limitat la Capital i la cteva dintre oraele mari, al cror potenial comercial a fost apreciat ca fiind semnificativ. Astfel, sunt lsate n afara perimetrului dezvoltrii centrele urbane mijlocii i mici ca i mediul rural n ansamblu, puterea de cumprare a consumatorilor fiind prea sczut pentru a fi atractiv dar i pentru a susine o eventual migraie a cererii ctre localitile urbane mari. Ca urmare, la nivelul anului 2002, conform unui studiu efectuat de firma specializat de cercetri de marketing GfK Romnia, doar circa 8% din totalul cumprturilor n vederea consumului era realizat n aceste uniti. Din acest punct de vedere, ansele de dezvoltare ale marketingului direct sunt de dou ori limitate: pe de o parte, modelul american de dezvoltare, bazat pe capacitatea marketingului direct de a acoperi petele albe" ale reelei comerciale cu amnuntul, nu poate fi aplicat datorit atractivitii comerciale foarte sczute a acestor zone la nivelul pieei romneti iar, pe de alt parte, modelul european de dezvoltare, bazat pe integrarea i susinerea activitilor de marketing direct de ctre marii operatori comerciali cu amnuntul prezeni pe pia, nu este nc oportun din perspectiva acestora. Penetrarea marketingului direct a fost la fel de limitat i n cazul consumatorilor organizaionali chiar dac, printre raiunile care au condus la aceast
64

situaie, condiiile economice au jucat un rol mai puin important dect n cazul consumatorilor individuali. Majoritatea organizaiilor i-au limitat achiziiile la mrfurile i serviciile strict necesare pentru desfurarea curent a activitilor lor pe care le-au achiziionat de la furnizorii tradiionali", bunele relaii i vechimea acestora fiind obstacole semnificative att pentru cumprtorii de produse i servicii (nestimulai s caute ali furnizori n afara celor familiari) ct i pentru ofertanii acestora (mulumii s speculeze relaiile deja existente dar i constrni, uneori s se limiteze la acestea n condiiile evoluiilor nefavorabile ale pieei n ansamblu). Acolo unde totui a ptruns, marketingul direct a reuit s prind teren s funcioneze la nivelul organizaiilor datorit integrrii acestuia cu activitatea forelor de vnzare a organizaiei. Pentru a concluziona, dezvoltarea marketingului direct n Romnia are, nc, nevoie de organizaii mai puternice, de o ofert diversificat, competitiv i de consumatori avnd o putere de cumprare mai ridicat. Pentru c toate acestea reprezint deocamdat, din pcate, deziderate atinse doar parial a cror mplinire cere (foarte mult) timp este de ateptat ca, din punct de vedere economic, dezvoltarea marketingului direct s fie limitat n continuare.

6.2. Evoluiile de ordin social i cultural


ansele de dezvoltare ale marketingului direct pe plan internaional au depins n mare msur i de atitudinea pe termen scurt, mediu i lung pe care au adoptat-o consumatorii n faa demersurilor de marketing direct ntreprinse de diferite organizaii. La rndul su, aceast atitudine a fost determinat n mod semnificativ de mutaiile cu caracter social i cultural produse la nivelul pieelor i al consumatorilor. Consumatorii romni nu au fcut nici ei excepie de la regul, cu meniunea c mentalitatea i comportamentul specific consumatorului din economia de pia reprezint, nc, elemente aflate n plin formare. Iat de ce poziia consumatorului romn, nu numai n raport cu marketingul direct ci chiar i n raport cu marketingul n general, trebuie evaluat prin prisma acestui proces de formare, n ultim esen a nsi consumatorului. Cei aproape cincisprezece ani de reconstrucie a economiei de pia nu au permis realizarea unui numr nsemnat de studii care s ateste mutaiile de ordin social i cultural produse i influena acestora asupra formrii i evoluiei atitudinii consumatorilor romni fa de demersurile de marketing ale diferitelor organizaii. Cele cteva ncercri de aceast natur au fost realizate abia n ultimii ani ai deceniului trecut iar ele au vizat preponderent schimbrile de natur cantitativ produs la nivelul consumatorului neglijnd, ntr-o oarecare msur, evoluiile calitative specifice perioadei. Una dintre realitile evideniate de aceste studii a avut n vedere diferenierea semnificativ produs la nivelul consumatorilor romni,
65

conturarea unor segmente ntre care diferenele nu au mai fost determinate eminamente de criterii demografice sau geografice ci de factori de natur psihografic, referitori la atitudinile, interesele i opiniile consumatorilor i la stilul de via al acestora. Unul dintre studiile cele mai relevante n acest sens a fost cel realizat de ctre agenia de publicitate Leo Burnett&Target n 1999, comparativ la nivelul a opt ri central i est-europene, printre care i Romnia, i la nivelul Germaniei piaa de referin. n Romnia, cercetarea a fost realizat de operatorul specializat Daedalus Consulting, la nivelul unui eantion incluznd 2000 de subieci n vrst de cel puin 16 ani, fiind urmrite i evaluate aproape 1000 de variabile de referin acoperind domeniile direcii de baz (valori i principii, filosofie de via i atitudini morale etc), familie, munc, activiti curente i de petrecere a timpului liber, ..., politic, schimbare, media (consumul de media, atitudini fa de diferite canale media), diverse (stil i mod, sntate, educaie i limbi strine, obiceiuri de cumprare etc). Cercetarea a identificat trei categorii 4 de stiluri de via incluznd opt segmente specifice: stilul de via orientat spre trecut: corespunde persoanelor care aparin mai degrab generaiilor vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente, caracterizate de inerie i pasivitate, venituri mici i dificultatea de a supravieui ntr-o lume n care valorile lor (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens, muli avnd nostalgia "vremurilor bune ale socialismului". Categoria include dou segmente distincte: o segmentul supravieuitorilor" (circa 19% din totalul consumatorilor): include mai degrab brbai dect femei, cu venit i educaie sczut. Pot proveni n egal msur din mediul rural sau urban. Majoritatea acestora consider viaa ca fiind ntunecat, plin de dezamgiri i eecuri iar viitorul nu le rezerv nimic bun. Se gndesc la perioada comunist avnd nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului statului. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, ignor valorile morale, evit s munceasc prea mult i nu agreeaz o educaie prea nalt. Veniturile lor mici i determin s se gndeasc de dou ori naintea cumprrii prefernd produse locale celor de import, ntruct sunt mai ieftine i bune pentru ei. o segmentul tradiionalitilor pasivi (circa 21% din totalul consumatorilor): include mai mult brbai dect femei, cu un nivel de educaie i venituri mai degrab sczute, locuind n mediul rural sau urban ca prim generaie. Puternic ancorai n valorile tradiionale, au o via simpl, natural fr multe pretenii, respingnd educaia i rafinamentul i considernd cultura prea puin valoroas pentru propria via. Familia ocup locul principal n via, rolurile n cadrul acesteia fiind foarte clar definite. Sunt modeti, moda i stilul fiindu-le noiuni relativ nefamiliare. Munca este o surs de stres i insatisfacii, locul de munc este privit cu nesiguran dar nu ncearc n mod special s-i mbunteasc
66

statutul. Schimbarea reprezint un factor de stres suplimentar. Nostalgici pentru perioada comunist, cnd totul era previzibil i bine aezat, acetia sunt n general mulumii de viaa lor actual dar privesc cu ngrijorare spre viitor. stilul de via orientat spre prezent: corespunde persoanelor concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor lor imediate, care au fcut fa pn acum schimbrilor n ciuda deprecierii stilului lor de via. Familia i Dumnezeu sunt reperele pentru echilibrul lor interior, optimismul lor fiind moderat de nelinitea fa de viitor. Categoria include trei segmente: o segmentul atemporalilor (circa 12% din totalul consumatorilor): include mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei locuind mai degrab n mediul rural. Sunt preocupai n general de lucruri din realitatea imediat dar viseaz la o via prosper i linitit. Dei o respect ca instituie, familia nu se afl n centrul preocuprilor lor. Evit creativitatea i aventura, nu sunt persoane curioase i nu sunt tentai de realizri profesionale i funcii de conducere. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire. Muncesc mult pentru a asigura "bunstarea" casei dar viseaz la vremea n care nu vor mai fi nevoii s munceasc. Prefer studiului activitile n aer liber care i menin n contact cu mediul natural. Cu un optimism moderat, au reuit s fac fa cu succes schimbrilor rapide ignornd ce se petrece n jurul lor la scar mare i concentrndu-se asupra realitii de fiecare zi. Singurul punct de referin stabil pare a fi Dumnezeu. o segmentul familitilor tradiionaliti (circa 7% din totalul consumatorilor): include mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, locuind n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar. Familia este cea mai important surs de satisfacie fiind refugiul n faa problemelor de serviciu, creterii preurilor, srciei, problemelor sociale i fiind perceput n sens tradiional, soia i soul avnd rolurile bine definite n cadrul acesteia. Valorile care i conduc sunt respectul pentru cei vrstnici, moralitatea, cinstea, scopul lor suprem n via fiind de a lsa ceva n urma lor. Stabilitatea n via este un scop in sine i se reflect n comportamentul lor general marcat de evitarea schimbrilor n coordonatele majore ale vieii. Munca este un aspect important pentru ei, ncearc s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, vor s fie respectai la locul de munc. Le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, citesc cu regularitate ziare si reviste, consider educaia important i acord o mare atenie educaiei copiilor lor. o segmentul familitilor sofisticai" (circa 10% din totalul consumatorilor): include mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, locuind n mediul urban. Complexitatea vieii reprezint o provocare iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizonturile. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale i interesate de politic,
67

familia fiind una dintre cele mai importante preocupri fiind considerat un refugiu de relaxare si armonie asupra acesteia avnd o perspectiv modern. Dedic timp i resurse semnificative activitilor de natur spiritual, le place s fie informai, citesc ziare i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate i, mai ales, de alimentaie. Valorile morale i etice sunt foarte apreciate, acestea fiind, alturi de credin, moduri de a compensa incertitudinile viitorului. Consider c munca devotat le-a adus ce e mai bun n via, sunt angajai fideli i nu se gndesc s-i schimbe locul de munc. stilul de via orientat spre viitor: corespunde persoanelor care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social, acestea fiind destul de tinere, ncreztoare, optimiste i adaptabile, principalii factori motivani ai comportamentului lor fiind banii, cariera i succesul. Categoria include trei segmente: o segmentul aspiranilor (circa 10% din totalul consumatorilor): include, n egal msur, brbai si femei, de multe ori nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii i mari. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor. Sunt loiali, ambiioi, muncitori i se bucur, datorit personalitii lor, de poziii profesionale confortabile i stabile. Dei timpul lor este limitat, nu i neglijeaz viaa personal. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile. Sistemul lor de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc dup aventur. Sunt mari consumatori media, indiferent de canalele specifice, TV, radio, ziare i reviste. o segmentul imitatorilor (circa 9% din totalul consumatorilor): include mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i, n marea lor majoritate, necstorii. Tineri, dinamici i independeni, triesc ignornd responsabiliti sociale sau familiale. Contieni de statutul lor, nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele, acionnd n contradictoriu pentru generaia prinilor lor. Filosofia lor este de a-i tri viaa la maxim intensitate alturi de prieteni, participnd la evenimente sportive sau artistice, cltorind sau fcnd cumprturi. Realizrile lor profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Vor s munceasc i s studieze mai mult pentru a-i consolida cariera dar sunt contieni i de importana relaiilor. Foarte flexibili, gata de schimbare, vor s profite de aceasta, ignornd relativ moralitatea sau credina bazndu-se mai mult pe forele proprii. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui in via. o segmentul ambiioilor" (circa 12% din totalul consumatorilor): include n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii. Cutarea provocrii i a experimentelor sunt eseniale pentru ambiioii independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai
68

bun n via i n societate. Avnd o atitudine relaxat fa de moralitate, i urmresc interesele cu perseveren, caut permanent noi oportuniti, sunt foarte flexibili i adaptabili. Investesc n propria imagine i sunt dispui s fac eforturi pentru a-i mbunti performanele. Sunt sensibili la problemele sociale i au un accentuat sentiment al apartenenei. i petrec timpul n mod diferit, uitndu-se la televizor, cu prietenii sau pur i simplu relaxnduse. Doresc s li se recunoasc deschiderea, creativitatea i inteligena. Sunt mulumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor fiind relativ critici fa de mediul social i profesional romnesc. Din perspectiva general a marketingului i din cea specific marketingului direct sunt sesizabile diferenele existente ntre cele opt segmente n raport cu modul de cumprare al produselor i serviciilor i cu atitudinea general fa de mediile de comunicare i fa de utilizarea acestora pentru a obine informaii utile, de natur comercial sau de alt natur. Analiza tipologiei stilurilor de via atest faptul c, prin prisma acestor diferene, exist segmente care se preteaz mai bine activitilor de marketing direct (prin prisma cumprturilor efectuate i a atitudinii fa de mediile de comunicare). Acestea sunt cele ale familitilor tradiionaliti, familitilor sofisticai, aspiranilor, imitatorilor i ambiioilor, reprezentnd aproape jumtate din totalul consumatorilor (48%). Veniturile medii sau mari, mediul urban n care locuiesc i nivelul de instruire mediu sau superior ntregesc descrierea, aproape standardizat a consumatorului atent la campaniile de marketing direct avnd ca obiect diferite produse i servicii.

6.3. Experiena romneasc


Marketingul direct s-a impus ca o modalitate eficient de realizare a comunicaiei de marketing a organizaiei, nivelul su de dezvoltare (ilustrat remarcabil de piaa Statelor Unite dar i de alte piee europene sau internaionale, Germania, Marea Britanie, Frana sau Japonia) ca i ultimele evoluii n plan tehnologic recomandndu-1 ca pe o alternativ viabil la comunicaia tradiional de marketing. Desigur, aceast dezvoltare a fost semnificativ stimulat de infrastructurile adecvate economice, sociale, culturale, tehnologice, potale i de telecomunicaii, de apariia unor prestatori specializai aflai la dispoziia organizaiilor interesate s implementeze marketingul direct. Experiena romneasc a dezvoltrii marketingului direct a fost surprins n special prin prisma acestor elemente indispensabile. Poate i datorit importanei acestora a fost lsat n afara abordrii un element esenial pentru dezvoltarea marketingului direct existena unei asociaii naionale de marketing direct. Prezena i funcionarea cu succes a acestei asociaii naionale ar contribui decisiv la afirmarea i dezvoltarea marketingului direct la nivelul pieei romneti. Pe plan internaional, la
69

31 mai 2003 funcionau 36 de asociaii naionale de marketing direct n ri de pe toate continentele lumii. n Europa i desfurau activitatea 20 de asociaii naionale de marketing direct. Este interesant faptul c acestea puteau fi regsite att n rile dezvoltate (Austria, Belgia, Danemarca, Elveia, Finlanda, Frana, Germania, Irlanda, Irlanda de Nord, Italia, Marea Britanie, Portugalia, Spania i Suedia) ct i n cteva ri din Europa Central i de Est (Cehia, Polonia, Rusia, Slovacia, Ungaria i Romnia). De asemenea, exist dou asociaii pan-europene FEDMA Federaia European a Asociaiilor de Marketing Direct, continuatoarea EDMA Asociaia European de Marketing Direct i EMOTA-AEVPC (Asociaia European pentru Vnzare Prin Coresponden). Cele dou Americi gzduiau alte 7 asociaii naionale de marketing direct din Argentina, Brazilia, Canada, Chile, Mexic, Venezuela i bineneles Statele Unite. Nou asociaii se gseau n state asiatice, n China, Hong Kong, Japonia, Filipine, Singapore i Thailanda, dou n Oceania, n Australia i Noua Zeeland i doar o singur asociaie naional pe continentul african, n Africa de Sud. O lectur rapid a numelor acestor ri dar i o analiz atent a stadiului dezvoltrii marketingului direct ar conduce nspre aceeai concluzie: prezena asociaiei naionale de marketing direct este un indiciu al unei dezvoltri susinute a domeniului i, pe de alt parte, un factor de susinere al procesului dezvoltrii acestuia, rezultatele produse fiind determinate de existena i aciunile formale ale asociaiei naionale de specialitate. n ciuda numrului relativ redus al prestatorilor specializai i al organizaiilor interesate n implementarea i dezvoltarea marketingului direct, crearea unei asociaii profesionale care s grupeze toate organizaiile interesate i implicate n acest domeniu, ca un prim pas nspre nfiinarea asociaiei naionale specializate, poate reprezenta o prim soluie eficient pentru completarea i extinderea cadrului instituional al marketingului direct n Romnia, nu n ultimul rnd pentru viitorul acestuia pe termen mediu i lung. Pn la apariia acesteia, este de ateptat ca evoluia domeniului s continue prin eforturile individuale ale celor implicai. Este cert ns c, mai devreme sau mai trziu, organizaiile romneti vor descoperi valenele marketingului direct, pe care l vor integra n ansamblul activitilor lor de marketing.

Capitolul 7 Perspective ale dezvoltrii marketingului on-line la nivelul pieei romneti


Integrarea instrumentelor marketingului on-line n cadrul activitilor de marketing ale organizaiilor romneti depinde n mod semnificativ de evoluia
70

penetrrii i utilizrii internetului, att n rndul consumatorilor (individuali sau organizaionali) ct i n cadrul organizaiilor profit sau non-profit prezente pe pia. Datele referitoare la aceste evoluii, prezentate n cadrul capitolului 3, ilustreaz starea relativ incipient n care se gsesc toate elementele specifice sferei operaionale a internetului. Deschiderea mai degrab limitat a economiei i societii romneti fa de utilizarea internetului este ilustrat i de indicatorii care exprim nivelul de e-adecvare al pieei. Studiile de specialitate realizeaz evalurile nivelul de e-adecvare considernd un set de atribute eseniale pentru descrierea coninutului acestuia, printre care se numr nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare i adoptare a comerului electronic la nivelul consumatorilor i organizaiilor, mediul instituional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) i infrastructura social i cultural. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite i pertinena concluziilor furnizate este cel realizat de ctre The Economist Intelligence Unit i Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate n cadrul unei ierarhii a economiilor i pieelor naionale din perspectiva e-adecvrii i a gruprii rilor evaluate n categorii specifice n raport cu aceasta. Noua ierarhie a e-adecvrii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pieelor naionale analizate i desprinderea tendinelor dezvoltrii viitoare a acestora. Astfel: rolul autoritilor publice este esenial pentru mbuntirea e-adecvrii: Modelul de succes al dezvoltrii reelei minitel i pstreaz pe deplin actualitatea, autoritile publice deinnd un rol-cheie n procesul e-adecvrii dintr-o dubl perspectiv: pe de o parte, reglementarea stimulativ a industriilor i activitilor asociate domeniului i, pe de alt parte, susinea financiar, direct sau indirect, a dezvoltrii acestora; e-adecvarea nu depinde semnificativ de mrimea pieei naionale: chiar dac, sub influena unei viziuni analitice cantitative, potenialul de e-adecvare pare s fie mai important pentru pieele naionale mai populate, considerarea factorilor calitativi, care explic fundamentele e-adecvrii, permite desprinderea concluziei care susine necesitatea existenei unui climat propice de ordin economic, social sau cultural; viziunea strategic asociat e-adecvrii: aceasta este semnificativ mai ridicat pe pieele naionale la nivelul crora se manifest o atitudine favorabil i activ, concretizat n aciuni specifice cu caracter strategic; multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite i Uniunea European, aflate pn nu demult n postura de lider absolut al procesului, sunt concurate, la nivelul diferitelor zone geografice de ctre lideri locali", ale cror perspective de cretere sunt semnificative;
71

diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate n domeniu consider evaluarea unor piee naionale ntre care se nregistreaz diferene relevante de infrastructur, reglementare a pieei, dezvoltare economic, social i cultural etc. Studierea e-adecvrii trebuie s aib n vedere mulimea de factori i diferenele specifice nregistrate n raport cu acetia. Folosind ca reper scorul de e-adecvare, exprimat pe o scal decimal, determinat pentru fiecare dintre cele 60 de piee naionale evaluate, ierarhia acestora poate fi structurat n patru categorii (ntre paranteze fiind menionate scorurile specifice): @ piee-lider, caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare, problemele curente fiind preponderent legate de reglementrile cu caracter instituional asociate domeniului: Statele Unite (8,73), Australia (8,29), Marea Britanie (8,10), Canada (8,09), Norvegia (8,07), Suedia (7,98), Singapore (7,87), Finlanda (7,83), Danemarca (7,70), Olanda (7,69), Elveia (7,67), Germania (7,51) i HongKong (7,45); @ piee cu perspectiv imediat, caracterizate printr-un nivel mediu al e-adecvrii, problemele curente fiind asociate mai ales conectivitii i mediului de afaceri: Irlanda (7,28), Frana (7,26), Austria (7,22), Taiwan (7,22), Japonia (7,18), Belgia (7,10), Noua Zee'land (7,00), Coreea de Sud (6,97), Italia (6,74), Israel (6,71), Spania (6,43) i Portugalia (6,21); @ piee cu potenial, caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu i de prezena unor probleme pe multiple planuri, nc nesoluionate, formeaz grupul cel mai consistent: Grecia (5,85), Cehia (5,71), Ungaria (5,49), Chile (5,28), Polonia (5,05), Argentina (5,01), Slovacia (4,88), Malaysia (4,83), Mexic (4,78), Africa de Sud (4,74), Brazilia (4,64), Turcia (4,51), Columbia (4,24), Filipine (3,98), Egipt (3,88), Peru (3,88), Rusia (3,84), Sri Lanka (3,82), Arabia Saudit (3,80), India (3,79), Thailanda (3,75) i Venezuela (3,62); @ piee periferice, caracterizate de un nivel de e-adecvare sczut sau foarte sczut, avnd probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3,38), China (3,36), Ecuador (3,30), Iran (3,30), Romnia (3,20), Ucraina (3,20), Algeria (3,16), Indonezia (3,16), Nigeria (2,91), Kazahstan (2,76), Azerbaidjan (2,72) i Pakistan (2,66). Piaa romneasc ocup o poziie n cadrul pieelor periferice, nivelul de ansamblu sczut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat i asupra gradului de eadecvare specific. Chiar i n aceste condiii, pe piaa romneasc exist o serie de insule care, prin prisma nivelului tehnic i a aplicaiilor de afaceri i implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicaiile existente la nivelul pieelorlider. Publicitatea on-line a nregistrat o tendin evident de dezvoltare n perioada recent chiar dac cifra de afaceri asociat acesteia nu s-a ridicat la nivelul ateptrilor prestatorilor specializai prezeni pe pia. Chiar dac, prin comparaie cu anul precedent, n 2002, volumul investiiilor n publicitatea on-line (interactiv) a fost de
72

circa 500000 $, ponderea acestuia n totalul investiiilor publicitare anuale nu a depit "pragul psihologic" de 1% dar creterea sa, alturi de orientarea ctre aceast activitate a unor nume importante la nivelul pieei romneti (Mobifon, Orange Romnia, Zapp Mobile, RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca Cola, Banca Romneasc, Alpha Bank sau BancPost) i, mai ales, apariia unui sector relativ nchegat al prestatorilor specializai permit evidenierea unor perspective de evoluie promitoare. Dac aciunile i campaniile de direct e-mail desfurate la nivelul pieei romneti nu au atins o anvergur semnificativ, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaiilor interesate, n schimb, evoluii mai spectaculoase au nregistrat crearea site-urilor web i dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic. Astfel, site-urile web ale organizaiilor au intrat relativ rapid n panoplia instrumentelor de marketing i comunicare folosite de ctre acestea chiar dac, n cele mai multe situaii, utilizarea lor nu a depit simpla prezen n spaiul virtual. Crearea unui coninut ct mai atractiv i actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau poteniali, ctre site-ul web al organizaiei, nu i-au gsit soluiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o bun parte a organizaiilor romneti, crearea i utilizarea site-urilor web nu s-a difereniat prin nimic de maniera de creare i folosire a materialelor publicitare tiprite. Contribuia site-urilor web la buna reprezentare a organizaiei n rndul consumatorilor si a fost, n consecin, una sczut. Dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a fost rezultatul direct al iniiativei unor ntreprinztori privai care au ncercat s valorifice potenialul existent la nivelul insulelor" de e-dezvoltare existente (preponderent n Capital i centrele urbane mari i foarte mari, la nivelul publicului de vrst tnr sau medie, cu venituri medii i mari). Cei aproximativ 100-120 de mii de cumprtori on-line au achiziionat on-line produse i servicii a cror valoare cumulat se plaseaz la circa 3-3,5 milioane $ impunnd, la nivelul pieei, o serie de nume aflate foarte aproape de a-i ctiga statutul de mrci on-line romneti - emania.ro, rate.ro, casadecomenzi.ro, magazinultau.ro etc. Pe segmentul consumatorilor organizaionali, succesul cel mai semnificativ a fost nregistrat de aplicaia e-licitaie.ro, lansat n martie 2002 de ctre Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, care a reuit ca, n primul an de activitate, s atrag n sistem 800 de instituii publice i 7300 de firme private care au desfurat,n medie, sptmnal, circa 6000 de tranzacii cu o valoare medie total de circa 5,5 milioane . Extinderea acestor aplicaii a fost i continu s fie limitat semnificativ att de gradul global de penetrare relativ redus al internetului la nivelul pieei romneti ct i de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervat a organizaiilor fa de implementarea aplicaiilor de comer electronic, neimplicarea membrilor importani ai reelei comerciale cu amnuntul n acest gen de activiti, absena unei infrastructuri
73

adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzaciilor online desfurate) menit s asigure suportul crerii i dezvoltrii unor aplicaii credibile, sigure i avantajoase pentru consumator. Prin prisma nivelului global de e-adecvare i considernd atributele-cheie care o determin, se poate afirma c dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieei romneti se gsete, nc, la un nivel primar n cadrul fazei de lansare, evoluiile favorabile produse n mediul de afaceri, din punct de vedere instituional i la nivelul infrastructurii sociale i culturale fiind contracarate de performanele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrrii i adoptrii comerului electronic i dezvoltrii serviciilor auxiliare.

BIBLIOGRAFIE

1.Amerein P. 2.Bruhn M. 3. Balaure Virgil (coord.) 4. Epuran Ghe 5.Jay C. L.

Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002 Marketing: noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, 1999. Marketing, ediia a doua revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002 Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Ed. Plumb, Bacu, 2005 Guerrilla marketing profituri mari cu investiii
74

6.Jay C. L.

7.Kotler Ph. 8. Olteanu, V. 9. I.C. Popescu,

10. Veghe, C. 11.xxx

12.xxx

13.xxx

mici, Editura Business Tech International Press SRL, Bucureti, 1994 Guerrilla marketing attack noi strategii, tactici i arme de obinere a profiturilor mari cu investiii mici, Editura Business Tech Internationel Press SRL, Bucureti, 1995 Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 Management- marketing: o provocare tiinific, Ed. Ecomar, Bucureti, 2002 Comunicarea n marketing: concepte, tehnici, strategii, ediia aIIa adugit i revzut, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Economia, revist de teorie i practic economic Sesiunea tiinific Naional 25 de ani de nvmnt de marketing n Romnia, Editura Academia de Studii Economice, Bucureti, 1996. Marketingul n procesul dezvoltrii economice i sociale, 1971-2001, 30 de ani de marketing n Romnia, Academia de Studii Economice, Facultatea de Comer, Bucureti, 2001 30 de ani de nvmnt superior la ReiaLucrrile sesiunii tiinifice studeneti, Universitatea Eftimie Murgu, Reia, 2001. Marketing direct curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000 www.marketinguk.co.uk www.mxdirect.co.uk www.proximity.ro www.telework.home.ro

14.Yvon L. M., 15.xxx 16.xxx 17.xxx 18.xxx

75

ANEXA Derularea procesului de marketing on-line

Comunicarea interpersonal

Banca de baze Banca de baze de date de date

Cercetarea pieei Schimb de informaii Livrarea Consumatorul conectat la reeaua electronic Prezentarea produselor

Prelucrarea comenzii

Configuraia ofertei

Prezentarea modului de utilizare a produselor

Stabilirea preului ofertei

76