2.1.

Promovarea turistic-component a mixului de marketing turistic

Aciunile promoionale n domeniul turismului vizeaz atragerea de noi clieni i pstrarea celor existeni deja, adresndu-se, deci, prin mesajele sale, att publicului larg n rndul cruia se consider a fi potenialii turiti, ct i unei inte precise.Datorit acestui caracter
complex al activitii de promovare turistic, n desfurarea acesteia sunt antrenate fore de pe niveluri locale,regionale sau naional, ct i internaionale.

Activitatea de promovare a produsului turistic este o form specific de comunicare, care const n transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii menite s-i informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite..., s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de firmele prestatoare de servicii turistice3.
n Romnia,promovarea turistic se realizeaz pe trei planuri:

La nivel naional, prin Ministerul Turismului (MT), n subordinea cruia se afl i Autoritatea Naional de Turism (ANT) La nivel zonal revine asociaiilor de promovare teritoriale (aa-numitele birouri de informare i promovare turistic) La nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalitii stabilindui n mod individual propria politic de promovare turistic.

La nivel naional,strategia de promovare are o serie de obiective,cum ar fi: desfurarea de activiti de comunicare integrat de marketing n scopul mbuntirii imaginii Romniei din punct de vedere turistic pe piaa intern i internaional
promovarea produselor turistice din Romnia n scopul creterii circulaiei turistice interne i internaionale; promovarea produselor turistice n funcie de interesul specific fiecrei piee. 4

3 4

O. Snak , P. Baron , N. Neacu op. cit., pg. 248 http://www.scribd.com/doc/27978016/promovare-in-Turism

Prin acest program se finaneaz n proporie de 100% o serie de activiti specifice promovrii, respectiv:

n domeniul tipriturilor: - tiprirea de brouri, pliante, afie, bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea turistic a Romniei pe piaa intern i internaional

n domeniul materialelor destinate promovrii i informrii prin mijloace audiovizuale: filme de promovare a ofertei turistice generale, pe zone i pe produse turistice; CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video; diapozitive, fotografii, postere;

obiecte specifice de reclam/protocol. participri la manifestri interne i internaionale (trguri i expoziii); activiti specifice de relaii publice; organizarea de vizite de documentare pentru reprezentani mass-media, ageni, tour-operatori i ali creatori de opinie din strintate; organizarea de evenimente pentru promovarea ofertei turistice romneti; organizarea de aciuni itinerante de promovare (road-show-uri) n strintate; publicitate n mass-media: presa scris ce se adreseaz publicului i specialitilor, radio, TV paneuropene, naionale i locale; publicitate la trguri (catalogul manifestrii, panouri outdoor i indoor, bannere, ecrane) publicitate exterioar: panouri outdoor, promovare pe ecrane video, promovare pe mijloace de transport;

Campania de sprijinire a turismului romnesc vizeaz att piaa intern ct i cea extern i se refer, n principal, la difuzarea materialelor promoionale i instruirea personalului pentru creterea calitii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing i promovare turistic i altul de dezvoltare a produselor turistice, se finaneaz din bugetul Ministerului Turismului. n anul 2009, Ministerul Turismului a avut un nivel-record al bugetului de promovare de 5,5 milioane de euro, insa rezultatele efective nu au fost pe masura efortului bugetar depus. Astfel, 2009 a fost cel mai slab pentru industria ospitalitatii din ultimii trei ani, desi tara noastra a derulat, pentru prima oara in istoria sa, o campanie de promovare pe CNN si Eurosport, in valoare de 1.344.500 de euro, fara TVA. Astfel, numarul sosirilor de turisti straini si romani inregistrate in unitatile de cazare din Romania in 2009 s-a diminuat cu 13,8% fata de 2008, 2

pana la 6,14 milioane de persoane, nivel chiar mai mic decat cel consemnat in 2006..n 2009, numrul strinilor care au fost nregistrai n structurile de cazare din Romania a fost de 1,27 milioane, mai mic cu 13% fa de cifra consemnata in 2008.5 Programul de marketing i promovare turistic urmarete promovarea produselor turistice din Romnia pe piaa interna i pe principalele piee turistice din strinatate, iar cel de dezvoltare a produselor turistice are n vedere n mod special crearea unui cadru de crestere a calitii serviciilor prin finanarea pregtirii personalului din turism.6 n anul 2011,Ministerul Turismului a alocat jumatate din bugetul de comunicare promovarii online.Astfel, din totalul bugetului de comunicare, 49% a fost alocat promovrii online, 32% spoturilor televizate i 19% reclamelor tiprite. Pentru 2011-2013, consultantul campaniei Horvath HTL a propus ca bugetul de 72,4 milioane de euro sa fie defalcat in cate 21,5 milioane de euro pentru 2011 si 2013 si 29,4 milioane de euro pentru 2012.Bugetul de comunicare a nsumat 13,2 milioane de euro in 2011, va nsuma 17,5 milioane euro in 2012 si 13 milioane euro in 2013. Pentru 2014-2015, Horvath propune cheltuirea unui buget de 46 de milioane de euro, 28,5 milioane de euro din aceasta suma fiind alocati pentru comunicare. Contractul, cu o valoare de 503.906 lei, a fost atribuit in urma cererii de oferte organizate in octombrie 2010 de minister si face parte din programul de redefinire a imaginii turismului romanesc finantat din fonduri europene nerambursabile. Planul de marketing propune specializarea si diversificarea produselor si serviciilor din turism, dezvoltarea celor sase produse cheie (fiecare dintre ele beneficiind, in viitor, de propriul plan operational de marketing) si prelungirea sezonului turistic.7 La nivel zonal,sarcina aplicrii strategiei naionale revine asociaiilor de promovare regionale.Un rol important n acest sens l au Centrele/Birourile de Informare Turistic, deschise ntr-o serie de judee, a cror activitate se desfoar n strns legtur cu autoritile locale. Judeele n care funcioneaz astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacu, Bihor, Braov, CaraSeverin, Constanaa, Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomia, Iai, Maramure, Mure, Neam, Prahova, Sibiu, Suceava, Timi, Tulcea, Vlcea. La nivelul firmelor de turism, promovarea se face de fiecare organizaie n mod individual, ns, datorit costurilor ridicate impuse de aceasta, multe uniti turistice recurg de multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor lansate. Sunt foarte puine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar i anunurile n presa scris de mare tiraj sunt relativ puine, tot datorit costurilor.

5 6 7

http://www.bloginvest.ro/2010/05/romania-turistica-promovata-pe-google-si-yahoo-cu-200-000-e/

Comunicat de pres Ministerul Turismului, aug., 2006

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-8311224-ministerul-turismului-aloca-jumatate-dinbugetul-comunicare-pentru-promovarea-online.htm

Problema esenial este, de fapt, eficiena actului de promovare, respectiv alegerea acelei metode cu impact maxim asupra publicului. n acest sens, practicile n domeniul reclamelor comerciale sugereaz ca mesajul s urmreasc trei obiective generale: atragerea ateniei ntr-o lume a excesului de informaie vizual, mesajul propriu se afl n competiie cu foarte multe alte mesaje i factori de distragere a ateniei, de aceea trebuie gsit metoda adecvat de a recomanda propriul mesaj n defavoarea altuia; meninerea ateniei dup ce mesajul a fost citit/recepionat o dat, trebuie s conin elemente care s trezeasc dorina de ntoarcere la mesaj; convingerea cititorului determinarea acestuia de a trece la aciunea dorit (acceptarea produsului).8 n sprijinul firmelor din turism, mai exact al ageniilor de turism, vine Asociaia Naional a Ageniilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonom, neguvernamental, profesional i patronal. Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, susinerea i aprarea sistematic i unitar a intereselor economice, profesionale, tehnice i juridice ale membrilor organizaiei n relaiile cu autoritaile publice, cu sindicatele i cu alte persoane juridice i fizice, n plan naional i internaional.
Ageniile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenii din ar i 335 din Bucureti) figureaz n catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum i o adres de contact, aceasta reprezentnd, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibil pentru ageniile de turism din Romnia.

Activitatea promoionala n turism cunoate o mare varietate de forme de realizare, ntre care principalele sunt: publicitatea turistic; promovarea vanzrilor; relaiile publice.

Publicitatea turistic este n esen o tehnic utlizat pentru a creea o imagine favorabil unei serviciu turistic i pentru a convinge turistul de apeleze la acel serviciu.Publicitatea este definit ca o form special de comunicare n mas, care, prin intermediul mijlocului de
8

Chartered Institute of Marketing, Business Comunications, BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147

comunicare ales, se adreseaz unor grupuri-int specifice ntreprinderii, pentru a-i atinge scopurile de comunicare.9 Publicitatea urmrete o serie de obiective,n domeniul turismului.printre cele mai importante fiind: contientizarea serviciului/produsului turistic; informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; crearea i mbuntirea imaginii firmei sau destinaiei turistice; publicitatea pentru oferte speciale; extinderea canalelor de distribuie; nlturarea unei atitudini negative i formarea uneia favorabile; atragerea de noi segmente de pia; anunarea lansrii sau relansrii unor servicii complementare.10 Promovarea vnzrilor spre deosebire de publicitatea turistic,care ofer doar informaii despre produsul turistic,urmrete stimularea achiziionrii produsului pe diferite ci. Astfel obiectivele promovrii vnzrilor sunt: creterea vnzrilor de produse turistice n extrasezon; sporirea vnzrilor n perioada unor evenimente; determinarea consumatorilor s utilizeze un nou produs/serviciu; ncurajarea intermediarilor (agenii de turism, turoperatori) n comercializarea produselor turistice.11 n Romnia, promovarea vnzrilor se realizeaz, n mod concret n turism, n primul rnd prin reducerile de tarife (pre), i aici se poate aminti oferta promovat de firma Eurolines care d posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluznd reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumprarea asigurrii medicale i 3% pentru cumprarea oricrui program turistic oferit. Relaiile publice au n vedere totalitatea contactelor directe ,ce se realizeaz n mod sistematic, de ctre firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie,
9

M. Bruhn , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 220 A.-F. Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 152 11 A.-F. Stncioiu, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 154
10

cu reprezentanii puterii publice, cu mass-media, n urma crora se creeaz ncredere i o atitudine favorabil fa de ea i produsele sale. Cele mai rspndite tehnici de relaii publice sunt: Difuzarea de tiri ,ce se realizeaz prin informarea periodic a

consumatorilor i publicul larg, despre lansarea pe pia a unui nou produs, deschiderea unei noi destinaii. Discursurile,reprezentate de comunicarea concentrat pe performanele

firmei turistice n cadrul unor evenimente interne sau externe. Evenimente speciale,ce vizeaz atragerea ateniei publicului asupra

ofertei organizaiei de turism. Materiale de identificare ,cum ar fi:documente scrise, audio- vizuale sau

electronice, care dau informaii tehnice, financiare sau comerciale, dar care contribuie i la crearea unei anumite imagini a firmei. Sponsorizarea,reprezentat de Susinerea (inclusiv financiar) de ctre

firma de turism a unor cauze social-umanitare (activiti culturale, sportive, religioase etc.).