Sunteți pe pagina 1din 43

PSIHOLOGIE ECONOMICĂ

Titular disciplină : Dr.Gr.Nicola


Gradul didactic : Prof. Univ.
Vechimea în specialitate : 36 de ani.
Facultatea : U.S.H. , Psihologie, anul II, sem 2

Obiective : Cunoaşterea de către studenti a obiectului,scopurilor,utilităŃii,


metodologiei, şi a conceptelor fundamentale; însuşirea unor modalităŃi specifice de
abordare a problemelor vizând factorul uman în producŃia, comercializarea şi
consumul de bunuri.Argumentarea unor sisteme de optimizare a vieŃii economice in
beneficiul socius-ului şi a personalităŃii.
ConŃinut : Instituirea istorică a identităŃii Psihologiei economice; evoluŃii pe
direcŃiile definirii obiectivului, problematicii, metodologiei, personologiei în cele trei
segmente ale ciclului economic ; psihologia reclamei ca arie de interacŃiune
manipulatorie.
Metode de învăŃământ utilizate : Prelegeri relative la baza conceptuală a
Psihologiei economice ; teme de seminar cu referate, proiecte şi dezbateri.Modalitatea
interactivă de lucru în cadrul tuturor formelor va fi ghidată de sarcini didactice cu
caracter divergent – productiv.
Forme de evaluare : Evaluare continuă prin administrare de sarcini într-un regim
elastic al raportului convergent – divergent, cu folosirea notelor de curs, a
bibliografiei şi potenŃialului propriu de gândire productivă : 50%.
Evaluare finală printr un examen scris sau IT:50%

TEME DE SEMINAR

Lucrari romanesti de Psihologie economică;


Ancheta ca metodă de investigare a factorului uman in activitatea;
Evolutia formelor istorice de cumpărare;
SemnificaŃie si sens ca atribute psihice a produsului;
Creativitate si comportament economic;
Afacere si pattern economic;
Grade ale afectivităŃii pozitive.

1
Bibliografie obligatorie :
1) D.Petre, D.Iliescu (2005), Psihologia reclamei şi a consumatorului ; Bucureşti,
comunicare.ro
2) T.Prună (1976) Psihologie economică , Bucureşti, Ed.Didactică şi Pedagogică
3) Academia de Studii Economice, 2003, EducaŃie economică, actualitate şi
perspective.Simpozion ştiinŃific internaŃional, Bucureşti, ed.economică

Bibliografie facultativă :
1) Becker, G.S. (1994) , O abordare economică a comportamentului uman,
Bucuresti, All
2) Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei, Bucuresti, Tritonic, 2004.

3) Ries,Al.2005,Focus,BUCURESTI ed.ALL

4) Studii din „Journal of Economical Psychology”, ultimii ani.

5) Rodica Busac şi colab., 2000, Ghidul sponsorului, Bucureşti, Tritonic

6) Petcu, M., 2002,O Istorie ilustrată a reclamei, Bucuresti, Tritonic.

2
PSIHOLOGIE ECONOMICA:
TEMATICA DE CURS

1. Obiectul si problematica Psihologiei economice


- Concepte fundamentale.
- Edificarea identitatii.
- Psihologia economica romaneasca.

2. Metodele psihologiei economice


- Contingente metodologice cu Psihologia si Sociologia.
- Observatia, experimental, ancheta (interviul si chestionarul).
- Raportul dintre planurile teoretic si empiric

3. Psihologia consumatorului
- Aspecte genetice, personologice, de gen, varsta; invatare si dezvoltare.
- Taxonomia cumparatorului.
- Reglajul psihic al actului de cumparare.

4. Psihologia vanzarii si a reclamei.


- Continutul psihologic al actului de vanzare-cumparare.
- Psihologia reclamei.
- Un gen de merceologie psihologica: conotatiile psihice ale produsului
comercial.
- Mijloace, mesaje si creativitate in formele consecrate ale reclamei.

5. Motivatia de consum.
- Resurse motivationale.
- Dezvoltarea trebuintelor si evolutia consumului.
- Efecte ale traditiei si reclamei.
- Motivatia de amanare sau economisire.

3
6. “Model economic” al comportamentului uman.
- Istoric al problematici.
- Caracterul contradictoriu al datelor si utilitatea abordarii.
- Schita a personalitatii industriasului.

7. Afacerea,- un concept-cheie in Psihologia economica.


- Coordonate socioculturale, personologice si institutionale.
- Conditii organizatorice in initiativa, succes si sponsorizare.

8. Trei concepte de amplă rezonanŃă umanistă în Psihologia economică actuală

4
1. OBIECTUL SI PROBLEMATICA PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Instituirea Psihologiei ca ştiinŃă experimentală, dezvoltarea industriei şi a


comerŃului, au condus firesc la studiul factorului uman în producŃia, distribuŃia şi
consumul de bunuri economice.
Încă în perioada interbelică, Dimitrie Todoran, reprezentant marcant al Şcolii
psihologice de la Cluj, definea patru grupe de probleme majore ale utilizării ştiinŃifice
raŃionale a factorului uman în producŃia economică :
1) Adaptarea omului la munca ce o prestează ; stabilirea unui acord deplin între
particularităŃile psihice individuale şi cerinŃele activităŃii profesionale.Orientarea
şi selecŃia profesională sunt posibile tocmai datorită definirii prin mijloace
psihotehnice atât a dimensiunilor aptitudinale disponibile fiecărei persoane cât şi
a celor cerute de un anume loc de muncă.Scopul scientizării raportului dintre om
şi sarcinile profesionale este orientarea spre folosirea efectivă şi creatoare a
“vocaŃiei” (chemării), dincolo de orice privilegii.
2) Pregătirea prin învăŃare şi exerciŃiu după ce persoana şi-a ales specializarea după
ce a fost ghidată şi selectată.
3) Organizarea ştiinŃifică a muncii : stabilirea de mişcări, ritmuri, intervale de timp şi
mediul tehnic de lucru (spaŃiu, raporturi sociale, regimul de efort ).
4) Organizarea ştiinŃifică a întreprinderii, cu accent pe definirea colectivelor de
muncă şi a raporturilor raŃionale dintre şefi şi subalterni.
În privinŃa distribuŃiei bunurilor economice, problemele vizează :
- salarizarea şi cointeresarea lucrătorilor
- circulaŃia bunurilor (aspect al distribuŃiei) prin schimb sau comerŃ ; factorii
psihologici implicaŃi în comportamentul vânzătorului, cumpărătorului, în reclamă
şi în situaŃiile de perturbare a echilibrului dintre producŃie-distribuŃie şi consum.

5
Dacă în 1935, D.Todoran aborda Psihologia economică prin Psihologia reclamei,
peste patru decenii, în 1976, Tiberiu Prună, de la Universitatea din Iaşi, elaborează un
tratat chiar cu titlul “Psihologie economică” ; recent, în 2005 D.Petre şi D.Iliescu
acoperă domeniul cu titlul “Psihologia reclamei şi a consumatorului”, iar Al Ries
publică concomitent în S.U.A. şi în România, “Focus, un lucru de care depinde
viitorul afacerii tale”.

Momente semnificative în devenirea Psihologiei economice

Cum s-a exprimat Ebbinghaus despre Psihologie în primul deceniu al sec. XX că


are un lung trecut şi o scurtă istorie, aşa se poate spune şi despre gândirea sistematică
în aria comportamentului economic.
Tiberiu Prună plasează începuturile Psihologiei economice în ultimul pătrar al sec.
al XIX – lea, odată cu “Şcoala psihologică austriacă” ; Karl Menger (1840 – 1921),
Bohm Bowerk (1851 – 1929), F. von Wieser (1851 – 1926).Fondul conceptual al
respectivei aşa – zisei “Şcoli marginale” este definit de autor cu trimitere la o
remarcabilă carte a francezului P.L.Reinaud (1869), “La psychologie economique”,
Paris, P.U.F. Două condiŃii sociale ar fi determinat apariŃia acestui domeniu ştiinŃific :
promovarea producŃiei industriale de mare serie şi standardizarea produselor (pe baza
definirii echivalenŃei sau izofuncŃionalităŃii).
Comportamentul economic devine tot mai complex prin personalizare,
reprezentări, opinii, motivaŃii, sugestii, manipulări.
Elanul interpretativ în căutarea unor legi generale, axat pe metoda introspecŃiei, a
dus la un psihocentrism categoric : sufletul uman ar fi sursa principală a profitului
economic;sistemul trebuinŃelor determină ordinea utilităŃii bunurilor economice ; pe
măsura consumării bunurilor, satisfacŃia scade până la o doză de utilitate
marginală.”Şcoala economică austriacă”, zisă şi “marginală”, face eroarea
simplificării umanului la modelul “homo economicus”, cu raŃionalitate fixă şi o
mecanică a trebuinŃelor.În realitate, după cum au confirmat şi numeroase cercetări
ulterioare, înseşi trebuinŃele umane se dezvoltă în funcŃie de dezvoltarea obiectelor de
consum : atât în plan individual, cât şi în cel instituŃional, satisfacerea unei trebuinŃe

6
nu duce la stingerea, ci la amplificarea ei, ceea ce şi constituie o dinamică a
dezvoltării personalităŃii, serviciilor instituŃiilor.
Problema raportului dintre trebuinŃă şi consum a incitat noi căutări.Biroul statistic
din Saxonia, condus de Ernest Engel,a finalizat investigaŃiile într-o serie de curbe de
contingenŃă a ponderilor : cu creşterea veniturilor unei familii, ponderea cheltuielilor
pentru hrană scade, pentru îmbrăcăminte şi locuinŃă rămân constante ; într-o relaŃie
funcŃională directă cu creşterea veniturilor, rămân numai cheltuielie pentru învăŃământ
şi sănătate.
Dacă aparatul statistic poate sesiza economiştilor tendinŃa în dinamica trebuinŃelor
şi cumpărării, în 1902, psihologul G.Tarde (“Psychologie economique”, Paris) pusese
problema unor legităŃi generale în sistemul psihic, cu incidenŃă în comportamentul
economic : adaptarea, imitaŃia, acŃiunea contradictorie a unor forŃe interne şi externe,
interacŃiunea socială.
În literatura de specialitate se fac trimiteri la economistul A.Marshall (1842 –
1924) şi la discipolul său J.M.Keynes (1883 – 1946).Primul a formulat o lege a
echilibrului dintre consum şi satisfacŃie, resurse şi efortul de muncă ; al doilea, în
tratatul “Teoria generală a folosirii braŃelor de muncă, a dobânzii şi a banilor” (1936),
formulează o relaŃie importantă : folosirea braŃelor de muncă şi mărimea venitului
naŃional depind de cererea reală, exprimată prin consumul total şi investiŃiile efective ;
“combustia” acestei legături funcŃionale este înclinaŃia omului spre
consum.Variabilele psihologice sunt evidente : expectanŃa profitului, perceperea ratei
dobânzii, disponibilul de lichidităŃi pe piaŃă.
Principalele critici la acest gen de psihologism au venit din partea economiştilor
marxişti, ce pun în prim plan realitatea socială, politică, ideologică.
TendinŃa de psihologizare excesivă a comportamentului economic a fost temperată
de dezvoltarea psihologiei sociale, cea a personalităŃii şi teoria sistemelor, mai
cuprinzătoare şi nespeculativă.
O linie de progres a fost asigurată de instrumentarea noului domeniu al
Psihologiei economice cu metode specifice şi definirea comportamentului economic
real, cu modulele sale, cognitiv, dinamic şi volitiv. “DorinŃa” a început să fie definită
totodată în termeni de strategii (începând cu psihologul austriac Ernest Dichter, care a
publicat o carte cu acest titlu în anii ’40). Psihologul american G.Katona publică în

7
1951 “Psychological analysis of economic behavior”.Complementar, Psihologia
reclamei, născută pe teren behaviorist şi al problematicii “public relations” (primul
oficiu cu acest titlu a fost înfiinŃat în 1916 de către Ivy Lee) provoacă un mare interes
la comercianŃi.După 1920, în universităŃile americane încep să se Ńină cursuri de
“relaŃii publice”.
Ancheta socială devine un instrument al actorilor economici.Începe să fie
practicată pe scară mare de institute specializate, ca o extindere a studiilor de
statistică; în diferite Ńări funcŃionează institute de investigare a pieŃii, publicităŃii,
turismului, conjuncturii, comerŃului, alimentaŃiei ; în universităŃi au început să se
predea după 1950 cursuri de Psihologie economică.În Ńările socialiste accentul se
punea pe determinismul social şi ideologic ; în cele capitaliste se superdimensionau
factorii psihologici.

Psihologia economică în România ;


repere editoriale şi instituŃionale

Memorabilă rămâne apariŃia în 1935 a cărŃii “Psihologia reclamei” de


D.Todoran.În anul următor, 1936, se traduce din franceză lucrarea “Tehnica modernă
a vânzării”, de L.Ange, în editura “Universul”.
După instaurarea regimului comunist, problematica ariei comportamentului
economic a fost dominată de determinismul materialist, cu estomparea elementului
personologic.Au intrat totuşi în studiu astfel de teme ca : “nevoile
populaŃiei”(M.C.Demetrescu),”marketing-ul”, “viaŃa economică” (T.Herseni),
vânzătorul (C.Zahirnic), etica comercială (L.Plugaru, E.Alecu). În 1971 a luat fiinŃă în
Ńara noastră AsociaŃia Română de Marketing şi o revistă a acesteia ; România s-a
afiliat la AsociaŃia Europeană de Marketing şi a participat la viaŃa ştiinŃifică iniŃiată de
aceasta.Academia de ŞtiinŃe Economice a înfiinŃat Laboratorul de Marketing, iar
Institutul de Cercetări Comerciale edita revista lunară “ComerŃul modern”.
S-au declanşat şi realizat studii remarcabile asupra reclamei (T.Pavel), publicităŃii
(T.Schatteelles şi I.Rocevic), consumului (G.Teodoraşcu).

8
2. METODELE PSIHOLOGIEI ECONOMICE

Orice domeniu ştiinŃific ce şi-a instituit o identitate şi-a dezvoltat în timp, în mod
firesc, şi un sistem de metode investigative.
EvoluŃia în plan metodologic a fost favorizată de maturitatea Psihologiei şi a
Sociologiei, într-o asemenea măsură încât se afirmă uneori că Psihologia economică
nici nu ar avea metode proprii.În perioada interbelică, Dimitrie Todoran aprecia ca
semn de progres apariŃia unor ramuri psihologice aplicative, cu referire expresă la cea
care studiază comportamentul economic.
Astăzi, prospectele unor universităŃi occidentale plasează Psihologia în aria
ştiinŃelor aplicative (ex.Lancaster University, Postgraduate Prospectus Entry, 2005 –
2006), iar Marketingul este raportat la ştiinŃele conducerii, fiind un modul contingent
cu, dar distinct faŃă de ŞtiinŃele Sociale.
Capitolul al III-lea al cărŃii “Psihologie economică”, de T.Prună, dedicat
metodelor, defineşte patru categorii axate pe : 1) observaŃie, 2)experiment, 3)teste, 4
)anchete, incluzând interviul şi chestionarul.
Toate metodele au în comun delimitarea ipotetică a unor variabile (sau
dimensiuni) ale comportamentelor manifeste sau sau ale potenŃialităŃilor pentru
anumite acŃiuni ; planul cel mai complex abordat este cel al personalităŃii
(comportamentului vânzătorului, acŃionarului, industriaşului, negociatorului etc. şi al
relaŃiilor interpersonale).Avându-se în vedere că toate problemele Psihologiei
economice vizează sisteme fuzzy, datele investigaŃiilor sunt procesate statistic pentru
definirea unor “invariante – tendinŃe”.
Astăzi, produsele, mărcile, reclamele, politicile economice se bazează pe metode
de investigare a pieŃii,a tipului de cumpărător, procedeelor de ofertă sau lansare, prin
contacte directe şi indirecte, pe eşantioane bine stabilite ca reprezentative.

9
O carte de referinŃă în domeniu datează încă din 1969 : Katona, G, Analyse
psyhologique du comportament economique, Paris, Payot, conŃine numeroase
cazuri de reuşită şi eşec în eşantionarea populaŃiei pentru previzionarea
comportamentelor economice şi electorale.
Tehnica eşantionărilor a evoluat semnificativ spre diferenŃiere şi eficienŃă în
predicŃie.InstituŃii specializate, de anvergură naŃională, perfecŃionează continuu atât
“universul” anchetei (conŃinutul), cât şi eşantionarea, sub dublul aspect, al calităŃii şi
mărimii, care să asigure o marjă de eroare admisă.Se impune atenŃiei o taxonomie a
eşantioanelor : aleatoare simple, aleatoare stratificate, multistadiale, de tip panel (fixe,
stabilite pentru anchete succesive, periodice, cu conŃinut similar, pe aceeaşi temă);
sunt paneluri pentru studiul produselor noi, deci stabilite circumstanŃial, şi paneluri
pentru înregistrări sistematice, pentru identificarea puterii de cumpărare a unui produs
sau grupe de produse, poziŃia pe piaŃă a unui brand (marcă), structura demografică,
profesională, regională, pe vârstă şi gen a pieŃii.Se pot defini astfel : loialitatea faŃă de
un produs ori pentru o marcă, efectele reclamelor de diferite tipuri.
Cercetările de profil au relevat şi o “dinamică internă” a eşantionului fix :acesta se
poate schimba ca valoare de predicŃie ; datorită gradului mai înalt de informare asupra
efectelor, persoanele chestionate devin nereprezentative pentru populaŃia vizată.Pentru
corectare, eşantionul este completat, dezvoltat sau perfecŃionat printr-o nouă
stratificare.
Instrumentele de anchetă, interviul şi chestionarul, comportă o grijă specială.În
cazul interviului, discuŃia dintre “operator” şi “intervievat” are o temă şi un scop
stabilite dinainte şi bine clarificate pentru cei doi interlocutori.În general, obiectivele
sunt : informarea publicului cu privire la produse aflate pe piaŃă sau în curs de lansare,
culegerea de date privind atitudinea faŃă de produse sau servicii aflate deja pe piaŃă
sau în curs de apariŃie, aprecierea modurilor de prezentare (directă sau in reclamă),
diverse aspecte de viaŃă contingente intereselor şi motivelor personale relative la
produsele în discuŃie.
Interviul poate fi dirijat, când subiectul trebuie să răspundă prin “da”, “nu ştiu”
sau “nu” la întrebări formulate punctual.Interviul nondirectiv, permite interlocutorului
să relateze idei, atitudini, opinii, fapte, ce urmează să fie supuse unei analize
calitative.Acest al doilea tip de discuŃie se pretează la “adâncire” sau aprofundare,

10
ceea ce solicită operatorul la o gândire productivă : să valorifice răspunsul subiectului
pentru formularea de noi întrebări (şi acestea tot deschise) ; “producŃia” de întrebări
declanşată ad-hoc vizează fapte, reacŃii afective, interpretări, cauzalitate.Subtilitatea
discuŃiei se bazează pe încredere reciprocă, atitudine caldă şi intelectiv – adaptativă.
Chestionarul are aceleaşi funcŃii şi tipologie, aplicabile unor eşantioane
lărgite.Conceperea chestionarului trebuie să exceleze în claritate, accesibilitate
(potrivirea cu nivelul de cultură al clientului), atât în cadrul întrebărilor închise (cu
variante de răspuns impuse de autor), cât şi a celor “deschise” sau libere.NuanŃarea
răspunsurilor este asigurată de scalarea răspunsului, pentru exprimarea intensităŃii
atitudinii (de obicei cinci trepte).Chestionarul are şi o organizare a întrebărilor cu
orientare spre fapte, personalizare, opinii, enunŃuri explicative, puterea sugestivă
nedorită etc.
Practica administrării chestionarelor a avut la începuturi caracter conceptual,
vizând factorul uman implicat în schimbul economic.Treptat, relaŃia “Operator” –
“Subiect” a devenit sistematică, instrumentată de un “carnet de conturi”, în care
intervievatul, în solitudinea sa marchează valori şi tendinŃe în consumul de bunuri şi
servicii.
În ultimele decenii, problematica Psihologiei economice se interferează cu cea a
instruirii şi educării în materie de comportament şi competenŃă economică.Tematica
Simpozionului ştiinŃific internaŃional “EducaŃie economică.Actualitate şi perspectivă”,
Bucureşti, 2003, este edificatoare pentru pressing-ul problematicii globale, locale,
conjuncturale, de perspectivă şi personologice.

3. PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

In ultimele cinci decenii, comportamentul consumatorului a devenit o problematică


distinctă pentru domeniul larg al marketingului. ObŃinerea de către producătorul de
bunuri a unui profit cât mai mare a constituit dintotdeauna motivaŃia economică cea
mai importantă ; două condiŃii sunt necesare pentru ca producătorul să se
autorealizeze : un preŃ de vânzare mai mare decât cel de producŃie şi cât mai mulŃi
clienŃi cumpărători.
„Clientul” a început să fie perceput ca un sistem complex de vectori : experienŃă,
orientarea către produs, folosirea, propagarea impresiilor despre avantaje, dezvoltarea
trebuinŃelor, prestigiul etc.

11
Precizarea conceptelor privind comportamentul consumatorului a condus la o
definiŃie larg acceptată : acŃiuni ale oamenilor implicaŃi direct în procesul de obŃinere
şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precedă şi
determină aceste acte ( M. Pride, O.C.Ferell, 1991, Marketing , concepts and
strategies, Boston, Houghton Miffin Company) . Într-un tratat publicat şi în limba
română , J. Blythe , ( 1998, Comportamentul consumatorului, Bucureşti, Teora ) sunt
enumerate caracteristicile importante ale comportamentului consumatorului :
1. Sistem complex de manifestări, atitudini, motivaŃii şi decizii ;
2.Deciziile de cumpărare ale fiecărei persoane sunt determinate de educaŃie şi
propria experienŃă cristalizată în preferinŃe, antipatii, credinŃe, atitudini şi valori,
statutele şi rolurile asumate în societate, stilul de viaŃă comunitară şi familială, nivelul
cultural, interacŃiunea efectivă a formelor personale de inteligenŃă etc.
3.Rezultantă a confluenŃei variabilelor de ordin endogen şi exogen ;
4. Caracter dinamic, cu evoluŃie în timp a persoanei şi ambientului social ; se
dezvoltă propriile trebuinŃe, stilul consumativ, brand-urile , concepŃia despre viaŃă,
satisfacŃie şi fericire.
5. Consumul este efect al unor interacŃiuni, dar şi provoacă noi reciprocităŃi, cele
mai instructive pentru iniŃiativa economică fiind cele dintre producător, comerciant şi
consumator.
6. ExerciŃiu, efort şi satisfacŃie într-o arie de decizii ce condiŃionează direct calitatea
vieŃii, dar şi tonusul social exprimat în producŃie, servicii, coeziune şi perspectivă.
Problema centrală în studiul comportamentului de consum este relaŃia cu standardul
de viaŃă. Şase teze cu titlul preŃios de axiome sunt larg acceptate de economişti în
perioada post – keynesiană :
1. Ierarhizarea dinamică a preferinŃelor : orice consumator îşi ierarhizează
multiplele nevoi, deoarece niciodată nu se dispune de suficiente resurse pentru a fi
toate satisfăcute în acelaşi timp ; intervenŃia spontană a învăŃării, saturaŃiei şi
dezvoltării face ca ierarhizarea să fie în continuă restructurare.
2. Între stilul de viaŃă şi comportamentul de consum se instalează o reciprocitate :
comportamentul efectiv influenŃează stilul de viaŃă, iar acesta o data instalat, impune
un anume comportament economic.
3. Statutul social şi rolurile, apartenenŃa persoanei la anumite comunităŃi ( familială,
profesională etc.) impun un standard de consumator, dincolo de reprezentările şi
expectanŃele fiecărui individ în parte.
4. La nivelul familiei, se instalează treptat un nivel de aspiraŃie ( în fond, un sistem
de aspiraŃii ) de regulă în continuă dezvoltare.
5. TrebuinŃele evoluează prin dezvoltarea obiectelor lor ; pe această bază,
comportamentul de consum este plastic şi flexibil în planul modalităŃilor concrete de
satisfacere.
6. Nu numai gradul de civilizaŃie al sistemului socio – economic determină
consumul, dar valorile şi normele impuse de cultura şi subcultura grupului de referinŃă
modelează sau „normează” comportamentul cumpărătorului.

12
Reglajul psihic al actului de cumpărare
Oricâte aspecte ar avea actul cumpărării unui produs, economice, sociale,
culturale, juridice, decizia subiectului – cumpărător este rezultatul unei procesări
psihice “complete”, deci cognitive, afective şi volitive.Este un reglaj specific
tranzacŃiei dintre două persoane (sau instituŃii), vânzător şi cumpărător, ce priveşte
un produs definit prin utilitate şi preŃ.
Astfel, vânzarea este înainte de toate un proces social, cu note împrumutate de la
regimul social, cultură, sistemul de norme şi valori sociale, spiritul istoric general şi
local etc.Ca orice fapt concret, ansamblul aspectelor tinde spre “nedefinit” ; totuşi, o
primă clasificare dihotomică este rezultată din distincŃia dintre conŃinut (aspecte
structurale în procesul de vânzare – cumpărare) si formă (modul de înfăptuire a
tranzacŃiei).Obiectul Psihologiei economice rămâne deci în cadrul definit de A.Bain,
când opunea ştiinŃele fizice Psihologiei, după criteriul fenomen – act orientat spre Ńel
; în ultimul caz, investigaŃia vizează „conŃinutul” şi „forma” celor două acte
complementare, cumpărare şi vânzare, realizate de persoane diferite.
Sub regimul comunist, analiştii problematicii Psihologiei economice au accentuat
importanŃa cadrului politico – ideologic pentru echilibrul dintre producŃia, distribuŃia

13
şi cumpărarea bunurilor. Scopul declarat al ideologizării era relevarea superiorităŃii
socialismului faŃă de capitalism ( T.Prună, p. 72 – 73).
Conceptul cheie al analizei comparative era tipul de proprietate asupra
mijloacelor de producŃie, comună în socialism şi privată în capitalism.A doua ar
genera „contradicŃii” între producători, comercianŃi şi consumatori, reflectate în plan
psihologic într-o asimetrie: „Pentru comerciantul capitalist, cumpărătorul nu este
decât un mijloc al realizării intereselor sale”.(p.72)Se recunosc insă unele
„distorsiuni” şi „desincronizări” intre cerinŃele de consum şi planurile de producŃie,
datorate unor factori psihologici şi manageriali.
Sub aspect tehnic, de- a lungul evoluŃiei sociale, contactul direct vânzător –
cumpărător, la ghişeu sau tejghea, a dus la conduite elastice şi libere : autoservirea,
în magazin sau prin comenzi prealabile, deservirea la domiciliu, accesarea prin
Internet.Noutatea autoservirii a apărut in S.U.A. în deceniul al II – lea, al secolului al
XIX-lea, iar în Europa în deceniul al III-lea.EvoluŃia a continuat în deceniile
următoare cu supermarketurile şi diminuarea numărului de magazine tradiŃionale “cu
tejghea”.
Extinderea confortului presupune creşterea atenŃiei vânzătorului faŃă de
particularităŃile psihice ale cumpărătorului ; acestea Ńin de gen, încrederea în
calităŃile văzute direct sau aflate din reclame, disponibilitatea de obiecŃie,
receptivitatea faŃă de sugestiile şi concesiile vânzătorului, modul in care apare în
magazin (singur sau în companie) etc.
Vânzarea are o fază pregătitoare, constând în atragerea atenŃiei, suscitarea
interesului, inducerea deciziei de a intra în posesia produsului sau serviciului.
Următoarea fază este „realizarea propriu - zisă a vânzării”:amenajarea
atrăgătoare a magazinului, intâlnirea cu cumpărătorul şi opŃiunile sale, inducerea
deciziei de cumpărare şi a loialităŃii.În această fază se instrumentează principalele
calităŃi ale vânzătorului şi cumpărătorului : amabilitate, politeŃe, înŃelegere,
sinceritate, pregătire şi probitate profesională, conştiinciozitate, dinamism.Este în
fapt, o capacitate de “decentrare”, empatie si „intelectualizare” a raportului dintre cei
doi actori.Anomalia lipsurilor de tot felul din ultimele decenii comuniste, de la
alimente de bază la mobilă şi autoturisme, introducerea „raŃionalizărilor”, au
perturbat în acea perioadă raportul dintre cerere şi ofertă, transformând relaŃia

14
vânzător – cumpărător în confruntare cu excese asimetrice de putere.Se instalase o
evidentă regresie a comerŃului modern, distribuŃia bunurilor fiind dirijată prin liste,
porŃii, termene, locaŃii.A fost un gen de experiment natural, deşi a apărut şi s-a
derulat în coordonate sociale şi personologice bine - definit.
În vasta arie a raporturilor active cu lumea, comportamentul economic apare în
multiple ipostaze : potenŃial, performanŃă şi exerciŃiu de autorealizare personală şi
dinamizare a socius-ului. Bernard Shaw ne-a dat o imagine plastică : economia este
arta de a obŃine maximum de la viaŃă.
Maximizarea utilităŃii, deci a gradului de satisfacere a nevoilor este primul
principiu al marketing-ului de succes. În urmă cu două decenii, Fred C. Alvin
operaŃionaliza acest principiu prin 10 soluŃii de succes :
1. Satisfacerea dorinŃelor clienŃilor ;
2. Cunoaşterea comportamentului de cumpărare ;
3. Abordarea pieŃii ca segmente ;
4. Preocuparea pentru creşterea cotei de piaŃă deŃinută ;
5. Diversificarea ofertei de produse ;
6. Facilitatea creşterii pieŃii prin preŃ ;
7. Abordarea verigilor de distribuŃie drept cumpărători intermediari ;
8. Asigurarea coerenŃei în distribuŃia concretă ;
9. Promovarea atributelor performante a mărfii ;
10. Fundamentarea informaŃională a deciziilor .

Se are in vedere că un „consumator” poate fi o persoană sau o organizaŃie ; poate fi


pe termen mai lung sau mai scurt. Ca funcŃie, consumul poate viza menŃinerea sau
dezvoltarea (cum ar fi „cererea” de bani pentru facilitarea de tranzacŃii) şi „deŃinerea
de bani” (ca mod de păstrare a valorii, spre confort şi securitate). O viziune asupra
primei funcŃii este redată de ecuaŃia lui Irving Fischer :
M V = P T , în care produsul dintre cantitatea de bani în circulaŃie (M) şi viteza de
circulaŃie a banilor (V) este egal cu produsul dintre nivelul preŃurilor (P) şi volumul
tranzacŃiilor (T).
Cea de a doua funcŃie este apreciată ca prioritate de economiştii de la Universitatea
Cambridge ( A.C. Pigon).
Sub multiplele ei aspecte, gândirea economică actuală are un remarcabil suport în
teoria în teoria macroeconomică elaborată şi îndelung practicată de economistul
britanic J.M. Keynes (1883 – 1946), amintit şi în capitolele precedente. Matematician,
politician şi economist, discipol al lui A. Marshall, s-a impus atenŃiei prin gândirea (şi
averea) sa în epoci de mari cumpene istorice, care au fost Primul Război Mondial şi
marea criză economică din 1929-1933. Teoria Keynesiană argumentează necesitatea
implicării statului în evenimentele economice pentru a estompa recesiunile şi boom-
urile.
Interpretarea mecanismului macroeconomic se axează pe resorturi psihologice, mai
precis pe taxonomia motivaŃiei individuale pentru deŃinerea banilor. Sunt definite trei
motivaŃii :

1. TranzacŃională, pentru tranzacŃiile curente, impuse de nesincronizarea dintre


încasări şi plăŃi ;

15
2. MotivaŃia precauŃiei, vizează rezerve băneşti pentru cheltuielile viitoare, în
circumstanŃe probabile ;
3. MotivaŃia speculativă, susŃine preocuparea de profit ca lichiditate, devansând
aşteptarea aşteptarea pe care o are piaŃa relativ la viitor.
Statul poate interveni pentru stabilitate şi dezvoltare dacă asigură populaŃiei locuri
de muncă bine plătite şi prin aceasta o putere de cumpărare în creştere. La nivelul
social general, cererea şi oferta nu se succed, ci evoluează simultan.

În sinteză, viziunea psihoeconomică a evoluat pana acum la trei niveluri:

1. Teoria clasică a creşterii economice, vizează microeconomia : economia este


stabilă, cu tendinŃa spontană spre folosintă deplină ; variabilele considerate sunt
preferinŃele consumatorilor finali, funcŃiile productive ale întreprinderilor, structura şi
evoluŃia pieŃelor ;
2. Teoria Keynesiană : economia se află mereu pe „pe muchie de cuŃit”, fiind
instabilă şi prin aceasta având nevoie de intervenŃia guvernelor pentru a o echilibra ;
se au în vedere variabilele la nivel macroeconomic .
3. Teoria post-Keynesiană : plasează cererea de bani într-un context mai larg,
incertitudinea este asociată cu evoluŃia istorică a economiei.
Sunt în fapt trei perspective (micro, macro şi evolutivă), menite să faciliteze
abordarea problemelor din 3 arii distincte.

Taxonomia cumpărătorului
Activitatea comercială se optimizează prin cunoaşterea criteriilor de
diversificare a consumatorilor. Analize statistice, dar şi calitative au condus la
definirea a trei criterii de categorizare a consumatorilor: psihologici (trăsături de
personalitate şi abilităŃi de coping), demografici (ocupaŃie, vârstă, gen) şi situaŃionali
(T. Prună).
În privinŃa factorilor psihologici, forŃa, echilibrul şi mobilitatea proceselor
nervoase superioare, deci temperamentul, constituie condiŃia de contact interactiv
pozitiv dintre cumpărător şi vânzător. SiguranŃa, promptitudinea şi mobilitatea Ńin de
temperamentul sanguin; persoanele cu acest temperament sunt însă rezistente la
sugestii, reclamă, manipulare, imitaŃie.
Colericii sunt tot puternici ca forŃă nervoasă, dar cu dezechilibru evident între
excitaŃie şi inhibiŃie; ei par mobili în decizii şi acŃiuni, în general nestăpâniŃi şi
impulsivi; vânzătorilor le rămâne puŃin de făcut. Mai multe sunt de făcut în cazul
flegmaticilor (puŃin manifeşti, chibzuiŃi, sensibili la sugestii) şi al melancolicilor

16
(timizi, calmi, „neajutoraŃi”, temători că li se încalcă identitatea). Vânzătorii pot
interveni eficient numai prin atenŃie şi delicateŃe.
La un contact superficial, prin „paravanul” temperamental se întrevăd tipurile
caracteriale: „preŃiosul” (dificil şi atotştiutor), „economul”, „fantezistul”, „globalistul”
(entuziast şi neatent la detalii). În fiecare caz, regula de aur a intervenŃiei vânzătorului
este respectul faŃă de stilul cumpărătorului, accentul pe calitatea produsului, fără
referiri la manifestările şi trăsăturile de caracter ale clientului.
O altă taxonomie este impusă de criteriile demografice. Vârsta impune patru
categorii de cumpărători: copiii (trebuie înŃeleşi şi sfătuiŃi cu tonalitate prietenoasă);
adolescenŃii (preocupaŃi de evidenŃierea propriei persoane şi spiritul de independenŃ,
mai ales când apar în grup); adulŃii (edificaŃi asupra preŃurilor, calităŃilor şi
avantajelor produselor, sau preocupaŃi să decidă cu responsabilitate); vârstnicii
(conservatori şi tradiŃionalişti în preferinŃe şi discuŃii, circumspecŃi în decizia de
cumpărare).
Genul se manifestă în direcŃiile certe ale feminităŃii şi masculinităŃii: în primul
caz, sensibilitate şi susceptibilitate faŃă de nou, preŃ şi recomandările vânzătorilor; în
al doilea caz se impune decizia, operativitatea, raŃionalitatea caracteristicilor
mărfurilor şi a consilierii (mai ales în privinŃa articolelor tehnice).
După criteriul ocupaŃiei, tipologia consumatorilor este destul de clară. Astfel,
cărŃile şi birotica sunt preferate de studenŃi şi intelectuali, uneltele şi materialele de
construcŃii sunt căutate de lucrători şi antreprenori; chiar articolele de loisir şi
alimentele se cumpără diferenŃiat pe profesii. Sunt articole care sunt solicitate de toate
categoriile profesionale, diferenŃa fiind sesizabilă în privinŃa calităŃii şi preŃurilor (în
zilele noastre este cazul CD-urilor de muzică, a telefoanelor mobile şi a articolelor de
interior).
Al treilea grup de factori ce impun taxonomia consumatorilor sunt cei ce Ńin de
situaŃia de cumpărare. Aceasta poate fi neutră sau mai pregnant cognitivă sau
afectivă: clientul a intrat doar pentru a se edifica sau ştie ce caută şi unde să caute,
este chiar încântat să revină, să regăsească amabilitatea lucrătorilor din magazin. În
anumite zone geografice ale lumii, cum este cea arabă, reîntâlnirea clientului cu
vânzătorul are farmecul ospitalităŃii calde şi permisivităŃii. Magazinele săteşti

17
româneşti sunt locuri de întâlnire, schimb de impresii şi idei; vânzarea – cumpărarea e
contingentă circumstanŃelor.
În termenii conexionismului clasic, răspunsul cumpărătorului la stimuli-marfă
tinde spre patru categorii ( M.W. Pride, O.C. Ferell, 1999) :

a) comportament de rutină, vizează de regulă articole de uz curent, cu costuri mici,


fără efort de decizie şi consum de timp ;
b) cumpărare pe bază de „decizie la limită” , când este vorba de un produs
ocazional, căutarea informaŃiei şi timpul fiind moderate ;
c) în cazul produselor nefamiliare scumpe, decizia presupune un proces complex
deliberativ, cu considerarea mai multor alternative posibile, cu un mare consum de
energie şi timp .
d) comportament de cumpărare impulsiv şi imediat, provocat de un stimul puternic,
pe un fond emoŃional conflictual.
Această categorizare reflectă multitudinea variabilelor ce intervin în declanşarea
comportamentului de cumpărare şi consum. Stimulii au evident, o mare diversitate,
dar şi aceasta poate fi sistematizată după atributele : obiectivităŃii (produs, preŃ,
desfacere, promovare, tehnologie), simbolici, subiectivi, (percepŃie, atenŃie, gândire,
motivaŃie), sociali (ce Ńin de cultură, familie, grupuri de orice fel), ambientali,
situaŃionali, demografici.
O abordare consistentă a comportamentului de consum este cea axată pe funcŃia
învăŃării . Proces bazal ce intervine în determinarea oricărui gen de comportament,
efectele sale sunt mai mult sau mai puŃin controlabile : cunoştinŃe, atitudini,
convingeri, afecte, modele sociale, stiluri de viaŃă, status-uri şi roluri sociale,
mentalităŃile subculturale de grup, autocontrol emoŃional, strategii de copyng în
situaŃii conflictuale.

Cumpărătorul online şi publicitatea


pe Internet

Era informaŃională a favorizat direct nevoia şi practica „e-commerce” (comerŃul electroni).


Ca şi serviciile hoteliere, de restaurante, educaŃie şi loisir, comerŃul beneficiază, pentru
operativitate, disponibilitate de alegere şi confort, de funcŃionalitatea INTERNET-ului. Într-
un deceniu şi jumătate, comerŃul electronic are deja o istorie, preluând cu mijloace noi
practica deja tradiŃională a vânzărilor în afara magazinului (teleshoping şi comis-voiajori).
Este un comerŃ la distanŃă cu înalt ritm de progres în afaceri şi satisfacŃia rapidităŃii a
cumpărătorilor tot mai ocupaŃi şi pretenŃioşi.
La începutul anilor ’90, site-urile ce ofereau mărfuri online foloseau extensia „com” ; acum
peste 2 miliarde de utilizatori cu peste 500 de milioane de site-uri sunt o masă din care o parte
tot mai însemnată este animată de spiritul cumpărăturilor. Noutatea acestei practici extinse o
reprezintă atât depăşirea frontierelor statale şi a barierelor lingvistice - culturale, cât şi
costurile reduse de personal, depozitare, expunere, transport şi plată.
Cumpărătorul se simte mai abilitat ca informare asupra produselor, surselor, alternativelor
de preŃ, calitate, servicii ; timpul este redus, componenta „căutare” este diminuată

18
semnificativ ; siguranŃa calităŃii este obŃinută prin acordul exprimat al vânzătorului de a
accepta returnarea mărfii necorespunzătoare aşteptărilor.
Tehnicile de publicitate şi marketing bazate pe tehnologia informaŃiei au căpătat o
dezvoltare specifică spaŃiului virtual.
Consumatorul vizat are un profil distinct, cu caracteristici demografice ce Ńin de vârstă, gen,
educaŃie, statut social, personalitate. În dinamizarea procesului vânzare – cumpărare, mai sunt
luate în consideraŃie astfel de caracteristici ale persoanelor şi companiilor :
- încredere în „e - commerce” ,
- navighează pe Internet mai mult de o oră pe zi şi comunică frecvent prin
e – mail ;
- în marea lor majoritate (peste 80%) stăpânesc bine limba engleză ;
- peste 75 % din cumpărători caută un anumit tip de produs sau serviciu, timpul afectat
vizând doar căutarea celei mai bune oferte. În această privinŃă, se delimitează câteva stiluri de
cumpărători : „hotărât” (ştie ce vrea, are motiv clar şi adresare precisă ) ; „curios” ,
navighează din plăcerea de a investiga reŃeaua cu ajutorul hipertextelor, afectând nu minute,
ci ore ; „pasionat” (de tehnologie şi noutate, fiind cu precădere adolescenŃi şi tineri ) .
- deşi doar circa 25 % dintre femei recunosc preferinŃa pentru e – commerce , în realitate ele
întrec semnificativ procentul bărbaŃilor, fiind în general în raportul de 1/4
Ca tehnici de publicitate, Internetul recurge prioritar la două :
- transmiterea de mesaje comerciale pe adresa de e – mail a consumatorului ; este un demers
al personalizării ce conduce la încredere şi bună imagine de sine.
- adresarea prin Newsletters, către un grup de utilizatori care au consimŃit la acest serviciu
prin abonare. Ofensiva este aceea a unei publicităŃi animate prin bannere sau spoturi grafice
pe site-uri mai frecventate.

19
4. PSIHOLOGIA VANZĂRII SI A RECLAMEI

ConŃinutul psihologic al actului de vanzare-cumpărare


TranziŃia inedita în istoria lumii, de la socialism la proprietatea privată asupra
productiei si distributiei bunurilor înseamna, o experienŃă psiho-istorică de o valoare
excepŃională. Analiza fenomenului se impune a fi constructivă. În socialism,
segmentul psihologic al serviciilor sociale era diminuat, subordonat unui algoritm
economic de programare, deşi se declara o respectare a, normelor eticii şi echităŃii
socialiste, vizând :
a) atitudinea comunista faŃă de activitatea desfăşurată (conştiinciozitate,
hărnicie, perseverenŃă, iniŃiativă, iubire faŃă de profesie şi consumatori;
b) atitudinea faŃă de marfă ca proprietate obştească, protejată de degradare şi
atentate;
c) atitudinea faŃă de publicul consumator, - politeŃe, amabilitate,
corectitudine în promovarea vânzărilor;
d) atitudinea faŃă de colectiv şi de sine,- principialitate, exigenŃă, demnitate
personală.
În realitate, comportamentul economic transcende schemele ideologice spre
exerciŃiul unui raport între persoană şi produs, între disponibilităŃile de
consum şi calităŃile mărfii. De exemplu, o dimensiune fizic determinată cum
este durata căutării sau a tatonării cumpărării unui produs se dovedeşte a fi
condiŃionată de preŃ : cu toate diferenŃele individuale inerente oricărui
comportament, analiza statistică relevă creşterea semnificativă a duratei de
căutare odată cu creşterea preŃului. O diferenŃă de preŃ sub 5 % nu preocupă
cumpărătorul pentru o căutare din magazin în magazin ca în cazul uneia de
peste 30 % . Se dovedeşte deci că preŃurile de vânzare sunt luate în
considerare mai mult în termeni relativi decât absoluŃi.

20
În termenii Psihologiei clasice, comportamentul orientat după preŃul
produsului de cumpărat este de tip operant : cumpărătorul a învăŃat valoarea
financiară a căutării şi alegerii în funcŃie de marcă şi preŃ.
Un studiu pe această temă a întreprins J.M.Oliveira – Castro : „Effect of
base price upon search behavior of consumers in a supermarket : an operant
analisys” , în „Journal of Economic Psychology, 24/2003.

Complementar intervine modulul aptitudinilor: senzoriale, motrice, spirit de


observaŃie, inteligenŃă practică şi verbală, memorie cu randament superior; trăsături
temperamentale, ca rezistenŃă nervoasă, echilibru şi mobilitate psihică.
Extinderea practicii consilierii vocaŃionale pe fondul dezvoltării pieŃii muncii
permite o mai bună consonanŃă între fondul motivaŃional şi cel al particularităŃilor
individuale, inclusiv al stării de bine al lucrătorului din comerŃ.

Marea producŃie de serie şi standardizarea bunurilor economice a pus


cumpărătorul în situaŃia unui larg câmp de alegere în materie de utilitate.Produsele
industriale şi manufacturiere, pentru a fi cumpărate, trebuie să intre în câmpul atenŃiei
şi în sfera de interese a unui public larg.Tocmai această funcŃie o îndeplineşte
reclama comercială.De la simpla expunere a produselor pentru a atrage atenŃia şi a
“stârni interesul” trecătorului, la anunŃul mediatizat şi “cosmetizat” grafic, sonor şi
spectacular, reclama a devenit o afacere în sine, metodică, cu planuri strategice şi
tactice, mijloace artistice şi psihodelice fundamentate şi validate prin cercetare
specială.Scopul reclamei şi măsura eficienŃei este provocarea cumpărării produsului
ce face obiectul ei.
Prin exerciŃiul şi evoluŃia reclamei, Psihologia economică şi-a extins mult
volumul obiectului de studiu şi şi metodologia.
Taxonomia reclamei este generată de considerarea a două criterii :
I ) după scop, avem :
1) reclama informativă, care este, la rândul ei, de două feluri : publică şi cea a
organizaŃiilor ( şcolilor, teatrelor, instituŃiilor de transport, a caselor de asigurări,
reclama sportivă etc.);

21
2) reclama explicativă (relativă la servicii, persoane, bunuri economice);
II) după mijloace şi loc de amplasare :
1) expunerea directă (la locul de desfacere a mărfurilor, vitrine, prin eşantioane
expediate la domiciliul prezumtivului client, prin personal mobil ce vehiculează
produsul de la magazin la client ;
2) indirectă, prin mijloace verbale (orale, scrise) şi imageriale.Radio. Televiziunea,
panourile de tot felul au crescut eficienŃă reclamei indirecte.
O alta taxonomie a reclamei a fost definită apelându-se la criteriile :
- canal senzorial de adresare (avem astfel reclame vizuale, auditive, olfactive,
gustative, tactile ; ele sunt astăzi combinate).
- mijloace de realizare : grafice, sonore, staŃionare, în mişcare etc.
Adresată unei nelimitate diversităŃi umane, şi unei tot mai nelimitate game de
produse, reclama a evoluat prin apelul la gândirea ştiinŃifică experimentală, la intuiŃie
şi artă.Practic, a apărut profesia de design-ist de reclame sau specialist în advertising,
iar pentru viaŃa cotidiană a oricărei persoane reclama a căpătat titlul generic de “ştiri
utilitare”.”The psychology of advertising”, de Scott Walter, a apărut în secvenŃe, apoi
în volume, începând cu 1904 ; primele sondaje de opinie – H.Gallup (1901 – 1984).
Cercetarea psihologică a reclamei a relevat mijloace intrinseci şi extrinseci prin
care reclama introduce în sferele de interes ale persoanei un produs economic, fie el
fizic sau intelectual.Atributul “intrinsec” este contingent virtuŃilor în utilizare ale
produsului ca atare (noutatea, tonalitatea afectivă, aspectul personalizat şi prietenos) ;
calităŃile “extrinseci” vizează intensitatea stimulativ, iluminarea, mărimea, contrastul
culorilor, mobilitatea, dispunerea spaŃială, repetiŃia, combinaŃiile diferitelor modalităŃi
senzoriale.
În 1935, în lucrarea sa “Psihologia reclamei”, D.Todoran cita numeroase cărŃi
publicate în limba germană după 1920. O perspectivă asupra evoluŃiei reclamei
fundamentată psihologic o avem în M.Petcu, “O istorie ilustrată a publicităŃii
româneşti” ; Bucureşti, Tritonic, 2002.Este frecvent citat “Manualul de publicitate”,
de J.Russel ş.a., tradus în româneşte în 1999 la editura Teora.Accentul pe comunicare
este bine definit în cartea “Social comunication in advertising”, de W.Leiss ş.a.,
apărut la Londra, Nelson, 1990.Tratatul “Contemporary advertising”, de F.W.Arens,

22
1944, face referiri nu numai la psihologie şi marketing, ci şi la aspectele şi mijloacele
estetice, dar şi la principii şi reguli de etică.
Din cuantumul de cheltuieli ale firmelor pentru reclama produselor sau serviciilor
proprii, 90% este alocat anunŃului publicitar.
Valoarea publicitară a anunŃului este în funcŃie de : organul mass media care îl
difuzează ; plasarea lui în rubricile respectivului organ ; design-ul conŃinutului şi
formei proprii ; ziua în care este difuzat şi momentul zilei, profilul consumatorului
abonat (gen, profesie, vârstă, gusturi, prestanŃă socială, statut etc.) Studiul câmpului
fenomenologic al efectelor anunŃului publicitar relevă o serie de raporturi instructive
pentru design-işti şi beneficiari.De exemplu, anunŃurile foarte mici din presă au un
impact scăzut ; dar şi raportul de 1/1 cu pagina are efect mai scăzut faŃă de cel
“discret” de 1/4 ; forma literelor, textului, la fel, are “efect comercial” : pentru
produsele tehnice se dovedesc adecvate literele scrise în bold, groase, în timp ce
produsele de lenjerie şi cosmetice sunt avantajate de literele subŃiri.Generozitatea
spaŃiului şi ilustraŃia imagistică lucrează cu o mai mare forŃă de convingere.
Împreună cu elementele consemnate mai sus, conŃinutul anunŃului lucrează masiv
asupra informării şi sugestibilităŃii clienŃilor.
Talentul specialistului în reclame, “spiritul timpului”, harul şi capacitatea de
coping într-un sistem de variabile se manifestă în cazul elaborării afişului
comercial.Acesta conŃine ilustraŃie şi text, ambele elemente vizând influenŃarea
cognitivă, afectivă şi volitivă a trecătorului, pentru a face din el un subiect al unei
acŃiuni bine precizate, aflate în intenŃia beneficiarului.
Sunt deja stabilite reguli privind raportul dintre text şi imagine, locul de amplasare,
gradul de sugestibilitate, utilizare de sloganuri, dimensiunile în spaŃii închise şi în aer
liber.
Un alt set de mijloace de reclamă este constituit din pliante, prospecte, cataloage şi
broşuri.Ele au specificul administrării directe, cu ocazia cumpărării de produse,
vizitarea unor expoziŃii, sau prin expediere.
Rolul televiziunii şi al companiilor de publicitate este deja probat şi definit.O notă
specifică a acestora este intervenŃia benefică pentru orice produs, din momentul
lansării ; deci, funcŃia promoŃională, de realizare eficientă, anticipaŃie şi dezvoltare,
vs.celei de protejare, ajutorare a vânzării unor mărfuri greu vandabile.

23
Etica reclamei este o rezultantă a mai multor vectori.Criteriile eticii sunt luate în
seamă încă de la lansarea produsului şi de la conceperea mijloacelor
publicitare.Costurile şi prestigiul sunt coordonate sigure ce fac inutilă o intervenŃie
legislativă de reglementare.

Aspecte semnificative ale efectului psihodelic al reclamei se relevă în cadrul


problematicii
impactului reclamei asupra diferitelor cicluri de viaŃă ; într-un studiu recent elaborat de
C.Rogozanu, publicat în „Cotidianul” / 8 Febr. 2008 şi intitulat „Inamicul public, televizorul,
copiii
şi adulŃii”, se arată că emiŃătorul de reclamă are un vis : o reclamă să nu fie percepută
ca o reclamă”. Receptorii ideali de publicitate se dovedesc a fi copiii, deoarece se
amuză de „imaginile haioase şi şocante” şi nu le disting de conŃinutul pecuniar („iŃi
dau un filmuleŃ ca să-mi dai banii tăi”)
O cercetare comandată de Consiliul NaŃional al Audiovizualului în Noiembrie 2007 a
relevat faptul că 40% dintre copiii intervievaŃi nu reuşesc să definească reclama ca gen aparte
de informaŃie şi imagine.
Un loc aparte îl ocupă reclama socială a cărei funcŃie de avertizare se rezumă la
mesajul : „Sa nu ziceŃi că nu v-am zis”.
Când se vorbeşte de copilărie evident trebuie luată în consideraŃie şi dezvoltarea spre
adolescenŃă. S-a dovedit că între 6 şi 11 ani se remarcă o evoluŃie în calitatea (adecvarea)
perceperii reclamei. O extrapolare a studiilor de acest gen vizează atenŃia pentru avizarea
(„vaccinarea”) publicului.

Efectul reclamei asupra atenŃiei

În Psihologia actuală, atenŃia este înŃeleasă ca o formă dezvoltată şi adecvată a


reflexului de orientare : orice noutate în ambient, senzorială, imagerială, contextuală, ideativă,
anticipativă, provoacă o alertare a subiectului în plan fiziologic, senzorial, personologic şi
relaŃional.
Ca factor optimizator sau de progres al raportului activ dintre Subiect şi Obiect,
reflexul la nou este supus aceloraşi principii explicative ca şi psihicul în ansamblu :
determinarea biologică (în dublul sens al unui mecanism neurofiziologic şi al funcŃiei
adaptative), determinism social (condiŃionarea prin experienŃă, cunoştinŃe şi pattern-uri
sociale), principiile dezvoltării, învăŃării şi funcŃionării sistemice.
Prin repetarea stimulului nou (fie el natural sau condiŃionat prin contingenŃă întărită),
reflexul de orientare se stinge, lăsând capacitatea subiectivă de reactivitate să se confrunte în
alte evenimente.
Toate aceste caracteristici ale atenŃiei au fost cunoscute şi folosite în tehnicva şi arta
reclamei.Pentru acest domeniu aplicativ, dezbaterile psihologice asupra naturii atenŃiei, că
este fenomen, proces, act sau activitate, se estompează ; ele sunt însă importante în ariile de
intervenŃie ale învăŃării comportamentelor complexe şi ale activităŃilor în sisteme sau condiŃii
de risc. O ipoteză formulată şi semnificativ verificată în şcoala „Psihologiei acŃiunii”
(P.I.Galperin) a fost aceea că atenŃia este forma mentală, interiorizată şi automatizată a
acŃiunii de control, ce însoŃeşte cu necesitate orice rezolvare de probleme, în unitate organică
cu „orientarea” (procesarea cognitivă) şi „execuŃia” (planul operaŃional rezolutiv). Aceasta

24
accepŃiune explică de ce în activităŃile bine asimilate atenŃia nu mai reprezintă un efort, iar în
cele noi, atenŃia este deficitară, solicitantă, generatoare de tensiune şi stress.
Înainte de a convinge şi a produce intenŃii, reclama atrage atenŃia prin noutatea
produsului, atributele sale, producătorul şi distribuitorul ; clientul află adresa, condiŃiile de
cumpărare, diferenŃele faŃă de alte produse similare, şi chiar „distincŃia” pe care el însuşi o
capătă prin achiziŃia produsului .
Aceste multiple funcŃii ale reclamei pot fi privite sintetic sub două aspecte : trezirea
atenŃiei (informare, sensibilizare, curiozitate, dorinŃă) şi întreŃinerea atenŃiei (prin fidelitate,
simpatie, reprezentare, utilizare, promovarea în cercul cunoscuŃilor).
Tehnicile, calitatea şi valoarea reclamei reprezintă o provocare majoră pentru
Creatologie. Aria factologică de adresare este vastă : de la sponsori şi nevoi umane, la canale
de informare şi loc de amplasare. Procesul creativ ca atare începe cu „Facts finding”, adică
identificarea unei „atmosfere de fapte cu o relevanŃă cunoscută din experienŃă sau prin
intuiŃie”. Urmează o producŃie masivă de probleme ( relative la manipulare, personalitate,
atenŃie, autorealizare, brand-uri etc.). Următoarele faze, bine conturate în modelul „Creative
problem solving”, practicat de Institutul de profil din Buffalo, S.U.A. : soluŃii, idei şi
„oportunităŃi de acceptare” ( vânzare, eficienŃă, dezvoltare).
În final, o reclamă elaborată înseamnă un mesaj care să atragă atenŃia şi să imprime în
memorie prin conŃinut, formă, culoare, dispunere.
Cunoaşterea efectului de stingere a reflexului de orientare face ca reclamele să aibă
ritmul unor campanii, cu costuri şi efecte măsurabile (psihologice şi financiare).
ConotaŃiile etice ale reclamei sunt tot mai discutate şi pot fi apreciate prin referire la
manipulare, libertatea de exprimare şi de alegere. În „Psihologia reclamei” (Bucureşti, Libra,
1995), autorii Maria Moldoveanu şi Dorina Miron consideră că funcŃia de filtru pe care o are
atenŃia în receptarea reclamei inhibă unele tendinŃe şi reacŃii, raŃionamente şi afinităŃi
personale.Intensitatea stimulilor şi efectelor de contrast au un efect mai puternic asupra
atenŃiei involuntare. Dimitrie Todoran numea această relaŃie „procedeu extrinsec”, alături de
intensitate şi izolare, marimea, contrastul formal ( apariŃii intermitente, raportul dintre figură
şi fond, dintre scris şi imagine ), poziŃia spaŃială şi repetiŃia.
Ca procedee intrinseci, enumerăm : noutatea, aspectul cromatric, gravura şi ilustraŃia,
comicul, familiaritatea. O campanie publicitară recentă la noi în Ńară a fost aceea care vizează
pensiile private.S-a pivotat pe conceptul de încredere şi nevoia de siguranŃă (viitor financiar
sigur, o viaŃă fără griji, stabilitate, confort familial ). Analogiile cu dispozitive sigure,
întrebările, glumele, prezenŃa vip-urilor, sunt mijloace publicitare în folosul concurenŃei, prin
atragerea atenŃiei şi sugerarea de atitudini benefice.

Un gen de merceologie psihologică: conotaŃiile psihice ale produsului


comercial
O caracteristică specifică a procesării psihice, sub cele trei funcŃii ale sale, -
cognitivă, afectivă şi volitivă, - este proiectivitatea în mediu: de la percepŃie la
concept, afect şi ideologie, sistemul de referinŃă rămâne faptul expsihic; raportul
acŃional cu un lucru sau persoană se finalizează cu o „cristalizare în obiect” a
acŃiunilor şi emoŃiilor. ContribuŃii majore în sesizarea şi descrierea acestui proces s-a
înregistrat de-a lungul întregii istorii a Psihologiei (momente remarcabile: Aristotel,

25
Thomas d`Aguino, metafora lui Stendhal, K. Duncker, C. Rădulescu-Motru, Şt.
Odobleja).
„ValenŃele psihologice” ale produselor sau „imaginea” despre produs sunt
generate de acŃiuni, fie ele în plan obiectual, verbal, ideativ, imitativ sau imaginativ.
MotivaŃii, afecte, atitudini, raportări la semnificaŃii personale sau sociale se transpun
ca o cristalizare în planul „produselor” ce fac obiectul schimbului. Reclama este
mijloc bine elaborat de învăŃare societală ce acŃionează după principiul general că
„orice fapt de mediu tinde să devină fapt psihic dacă este obiect al unei acŃiuni” (A.N.
Leontiev, Problemele dezvoltării psihicului).
Produsele comerciale, cunoscute direct sau din reclamă, se regăsesc în toate cele
patru categorii de „conŃinuturi” ale inteligenŃei umane (Modelul SI): figural,
simbolic, semantic şi comportamental. Despre aspectul produsului, fie el tehnic,
vestimentar sau alimentar, s-a vorbit într-un paragraf special. Valoarea simbolică este
întotdeauna prezentă la orice produs, fiind complementară celei funcŃionale, în multe
cazuri dominând-o. Astfel, sunt „culori calde”, forme „prietenoase”, „intime”,
„tinereşti”, lucruri „sănătoase” (durabile). Sunt citate adesea studiile lui E. Dichter
despre „o viaŃă secretă a fructelor”, percepute şi conceptualizate de consumatori ca
„însorite” sau „răcoroase”, „vesele” sau „temperate”, „dinamice” sau „statice”,
„intelective” sau „emotive” etc. Se consideră că aura simbolică a lucrurilor rezultă
atât din raportarea subiectivă la tonalităŃile afective ale datelor senzoriale, cât şi din
cadrele sociale relative la statute şi roluri. Astfel băuturile au „vitalitate”, „festivism”,
„cordialitate”, „rafinament”. Articolele vestimentare îşi împrumută simbolismul şi
din epoci istorice, personaje, opere de artă (exemplu de atribute: „vaporos”,
„romantic”, „viril”, „boem”, „prestant”).
Marca, vârsta şi genul sunt alte trei pressing-uri asupra valorii simbolice a
produselor. În Psihologia marketing-ului, marca este cristalizarea atitudinilor publice
favorizată şi indusă de către producător şi comerciant; ea se materializează într-un
simbol grafic sau obiectual (animal, vulturul, un turn de cetate, un personaj istoric).
Impunerea prestigiului unei mărci este un proces special, realizat în timp, cu
mijloacele reclamei şi lansare promoŃională (la preŃ mic, atractiv, pentru edificarea şi
atragerea clienŃilor; ulterior valoarea produsului este acoperită de amploarea
vânzărilor). Se ştie că Edison a aplicat această metodă pentru desfacerea primelor

26
loturi de becuri cu filament; astăzi se procedează la fel pentru lansarea oricărui
produs, organizându-se chiar standuri speciale, cu vânzători amabili, în marile
magazine. În condiŃiile producŃiei de masă şi ale concurenŃei, impunerea unui nou
produs pe piaŃă comportă demersuri şi costuri speciale.
Genul produselor, atributul adresabilităŃii persoanelor de gen masculin şi
feminin, a fost mult mai categoric în vechime. EvoluŃia socio-culturală a mers în
direcŃia extinderii masculinităŃii: vestimentaŃia, fumatul, articolele de toaletă,
vehiculele, articolele sportive.
Vectorul „vârstă”, dimpotrivă, şi-a accentuat specificitatea. IlustraŃii cu copii
din 1900 arată o îmbrăcăminte nediferenŃiată ca design la copii faŃă de adulŃi;
jucăriile au devenit o adevărată industrie în epoca modernă; alimentele şi băuturile
(până la şampanie!) s-au orientat semnificativ spre categorii diferite de vârstă; la fel
loisirul: magazinele respectabile au locuri de joacă pentru copii. O mare extindere a
căpătat producŃia de articole de instruire pentru adulŃi, în concepŃia nouă „life-long
education” şi a dispozitivelor de fitness.

O nişă comercială inedită : magazinele online cu


vânzarea unui singur tip de produs pe zi, la cel
mai mic preŃ

În anul 2004, în statul american Texas a început să funcŃioneze primul magazin din
lume axat pe pe principiul „un singur produs pe zi” : numele lui este woot.com
Pentru un stoc de produse, se lansează un site ce oferă un produs pe zi (până la
miezul nopŃii, sau zi de zi până la epuizarea mărfii). Inovarea este întregită de surprinderea
clienŃilor şi de atragerea lor prin impuls.
Au trecut aproape 4 ani : au fost atraşi aproape 800.000 de utilizatori, s-au
vândut aproape 1.000.000 de produse, s-a realizat o cifră de afaceri de peste 40 de
milioane de dolari. Cum inovaŃia însăşi progresează, s-a trecut în ultimul timp la
vânzarea zilnică a câte unui grup de produse : vinuri, brânzeturi, ciocolată, sau tricouri
şi cămăşi imprimate de către artişti recunoscuŃi. Un nou nivel de funcŃionalitate s-a
realizat în 2007, intrându-se într-un parteneriat cu concernul Yahoo.
Primul magazin online în România a fost lansat de către Dragoş Mănac, un tânăr de
25 de ani, Ghelis.ro. Zilnic, în stoc se află un singur produs neanticipat în nici un fel : laptop,
un ansamblu audio sau video, un cântar electronic etc. Surpriza şi impulsul sunt reacŃiile
preconizate ale clienŃilor.
Este o replică majoră, neaşteptată şi înalt eficientă la detailerii tradiŃionali (vânzarea
de produse cu amănuntul ).
În revista „Capitol” din 7 Februarie 2008, Daniel Catană prezintă acest nou model
de business, provocându-l pe pionerul naŃional în acest domeniu la relatări instructive.
D.Mănac relatează: „Alegeam produse ce ne plac, ce mi se par utile sau ne sunt sugerate de
clienŃi prin pagina web”.

27
Acest model de afaceri inovator, alternativă la concurenŃa directă cu liderii
consacraŃi ai pieŃei româneşti de bunuri, a dus la o cifră de afaceri de 40-50.000 de dolari
lunar, cu perspectiva dublării în cursul acestui an.
Cum „orice idee mare se dezvoltă”, la finele anului 2007 a apărut concurenŃa şi pe
piaŃa afacerilor online : zazazoo.ro, zoop.ro, oneperday.ro. Criteriul principal este actualizarea
zilnică a ofertei de produse. Conceptul, iniŃiativele în economia virtuală se orientează spre
segmente de populaŃie şi tipuri de produse bine definite . Este vorba de aşa zisa „politică de
target” (Ńintă), cu accent pe preŃul mic sau pe calitatea produsului, două caracteristici cu
valenŃe motivaŃionale diferenŃiate şi sigure.
O investiŃie pentru deschiderea magazinului online atinge valoarea de 30.000 de
euro, acoperind construirea site-ului şi marketarea conceptului.
Statisticile europene consemnează că Danemarca, Olanda şi Suedia sunt pe primele
locuri în vânzări online, în timp ce media europeană este de 8 %, iar cea românească de 3 %.
Succesul financiar al comerŃului online pivotează pe comunicare, ceea ce stimulează
interesul băncilor pentru publicitate. Se atestă că în 2008 investiŃiile în comunicare în zona
bancară să atingă suma de 435 de milioane de euro, însemnând o creştere de 20 % - 30 % faŃă
de anul precedent.

28
5. MOTIVAłIA DE CONSUM

Resurse motivaŃionale
Denumit şi cu termenul generic „dinamică”, motivaŃia reprezintă aspectul
vectorial al orientării comportamentului (complementară orientării cognitive). În
raport cu trebuinŃa (nevoia de echilibru), E.Dichter în anii ’60 plasa motivaŃia în aria
strategiilor tranzacŃiei Subiectului cu lumea. DistincŃia este semnificativă în contextul
teoriei generale a activităŃii: dacă „trebuinŃa este „un vector cu punctul de aplicaŃie” în
intimitatea personală, motivaŃia apare ca o energie psihică numai din momentul în
care Subiectul identifică obiectul concret ce directionează comportamentul în
definirea, redefinirea şi rezolvarea problemelor ce asigură satisfacerea nevoilor.
Obiectul Psihologiei economice fiind comportamentul de consum, cercetarea
în domeniu vizează „fondul pulsional” în acest caz: dorinŃele, reprezentările, opiniile,
aspiraŃiile ce declanşează şi susŃin direct sau mediat, diferenŃial sau global, acest gen
de comportament.
În tratarea acestei teme trebuie mai întâi să trecem dincolo de tautologia
frecventă în dicŃionarele şi manualele de Psihologie că „motivaŃia” înseamnă ansambu
de „factori dinamici”; avem în vedere a doua conotaŃie a termenului: „dinamică”
înseamnă şi evoluŃie în timp a unui proces. Specificul motivaŃiei de consum este dat
de diversitatea factorilor favorizanŃi: culturali, personali, cu valoare generală sau
particulară, cu acŃiune simultană sau succesivă, în configuraŃii mai simple sau mai
complexe, cu acŃiune subconştientă sau cu diferite grade de conştientizare şi
raŃionalitate.
Partea cea mai interesantă a problematicii motivaŃiei cumpărării vizează
calităŃile produsului: utilitatea este hotărâtoare în condiŃii de penurie; când oferta este
semnificativă şi concurenŃială, contează forma, culoarea şi alte calităŃi sensibile,
uşurinŃa folosirii. PreŃul, ce ar părea o caracteristică obiectivă are importante
contingenŃe cu stilul de viaŃă: un preŃ mai ridicat dă impresia cumpărătorului de

29
siguranŃă a calităŃii şi simŃul prestigiului. Este cunoscut „efectul Veblen”, al scăderii
cererii odată cu scăderea preŃurilor.
Printre factorii „interni” ce influenŃează actul de cumpărare, cercetătorii au
identificat puterea de cumpărare (mai ales schimbarea acesteia), optimismul, mărimea
familiei, grupul social de apartenenŃă, statutul şi rolul social. Într-o definire
psihosocială (ce permite şi predicŃia potenŃialelor de cumpărare), suportul
personologic al motivaŃiei de consum conŃine reprezentări, opinii, prejudecăŃi,
credinŃe, modele sociale, tradiŃii, set-uri inovatoare şi conservatoare, imaginea de sine,
gusturi estetice.
Unii dintre aceşti factori acŃionează sinergic, alŃii în contradicŃie. Astfel, moda,
ca model de consum are un vector de sens opus faŃă de tradiŃii, de aceea şi afirmarea
ei este marcată de mari decalaje în masa de consumatori. Pe fondul unei relative
relansări economice, la începutul anilor ’70, fenomenul lansării şi receptării modei a
constituit o problemă de interes. Studii de referinŃă au întreprins T.Herseni,
P.Rogoveanu, V.Ştefănescu, şi T.Prună. ultimul autor sintetizează fondul ideativ al
timpului despre sursele motivaŃionale:
a) afecŃiunea şi preŃuirea faŃă de persoane charismatice;
b) mulŃumirea şi stima de sine;
c) dorinŃa de afirmare;
d) simŃul forŃei şi pregnanŃei;
e) întărirea raportului novator – creativ cu produsul în procesul folosirii lui;
f) spiritul apartenenŃei la o arie geografică sau o categorie socială.

30
6. MODEL ECONOMIC AL COMPORTAMENTULUI UMAN

Este în spiritul ştiinŃei contemporane a studia realităŃile complexe prin modelări


alternative.Comportamentul uman are aspecte cognitive, dinamice, etice, estetice,
istorice, financiare etc. O viziune economistă este evident, complementară Psihologiei
economice, care studiază orientarea cognitivă, afectivă şi volitivă a
comportamentului.

Gary S.Becker, laureat al Premiului Nobel pentru Economie pe anul 1992, a


elaborat o lucrare de succes “O abordare economică a comportamentului uman”
(University of Chicago, 1976;Bucureşti, Edit.All, 1994).
După ce autorul reuşeşte să argumenteze relevanŃa ştiinŃifică şi aplicativă a
problemei, în capitolul al 8-lea pune într-o compatibilitate surprinzătoare
comportamentul iraŃional şi teoria economică.Încă din sec.al 18-lea se defineau şi
inventariau factori determinanŃi ai plăcerilor şi suferinŃelor, printre care şi
personologici, relativi la self şi identitate.”Legea utilităŃii marginale”, formulată de
H.H.Gossen în 1854 : dacă ordinea nevoilor dictează ordinea utilităŃii bunurilor,
satisfacŃia scade pe măsura satisfacerii, ajungând la o doză de consum minimă
(marginală).
Date ale econometriei au relevat ulterior alte dependenŃe contradictorii : creşterea
veniturilor populaŃiei nu determină creşteri ale cheltuielilor pentru hrană,
îmbrăcăminte şi locuinŃă, acest lucru întâmplându-se numai în privinŃa investiŃiilor în
sănătate şi învăŃământ.(Ernest Engel, şef al biroului statistic din Saxonia în ultimul
pătrar al sec. al 19-lea).
Tot sub titlul iraŃionalului, autorul face şi o analiză economică a fertilităŃii,
constatând un declin secular al fertilităŃii în ciuda creşterii seculare a
venitului.Viziunea economică s-a dovedit de interes redus în privinŃa familiei(
“copilul ca un bun de consum îndelungat”!), gospodăriei, căsătoriei, capacităŃii
psihice şi tehnice de a controla numărul de copii în funcŃie de “preferinŃe, venit şi

31
preŃ” ; se specifică însă că “copiii sunt o sursă de venit psihic, sau de
satisfacŃie”.(p.181), mai ales că în timp, creşterea costului copiilor a condus şi la o
creştere a calităŃii lor.(o parabolă cu evoluŃia costurilor şi calităŃii maşinilor de lux
este evidentă).
Conceptele cheie ale tratării sunt “venit social”, “surse de venit”, “preŃuri”, “venit
personal şi valoare monetară”, “preŃul mediului social”, “utilitate consistentă” şi
“utilitate tranzitivă”.
Abordarea economică a comportamentului uman nu se reduce la o problematizare
academică, livrească.În fond, toate serviciile sociale adresate omului se axează pe
considerente economice, în timp ce “beneficiarul” aşteaptă ca acestea să fie înainte de
toate psihologice.O dovadă în acest sens o constituie nesiguranŃa şi generalitatea
elaborării legilor, regulamentelor şi slaba pregătire a punerii lor în aplicaŃie ;
fundamentarea psihologică a acestor acte sociale care, în fond, ar trebui să fie de tip
experimental, Ńine de tradiŃie şi de presupuneri.
În cunoscutul tratat “Psihologia poporului român” (reeditată în 1999, Bucureşti,
Paideea), C.Rădulescu – Motru contura tabloul personalistic al industriaşului român :
“trăieşte în deplină activitate”, “cu atitudini mai ascunse”, dar se manifestă spontan,
ca un om de ştiinŃă şi ca artist în acelaşi timp ; preocupat de invenŃii, cercetare şi
iniŃiativă, acest “ultim produs al culturii”, susŃine o muncă fără preget, niciodată sigur
de simpatie, cu o nervozitate continuă, dinamizat mai mult “de un îndemn decât de
mulŃumire”. (p.49 – 53).

Un exemplu de cercetare concretă a raportului cost – beneficiu sau client-


servicii-produs este cel oferit de o agenŃie matrimonială franceză . Tema a fost
„Căutarea optimă de parteneri şi factorii care influenŃează vârsta la prima căsătorie,
formulată de E.Quah în cartea cu acelaşi titlu (1990). Obiectivul a fost definirea
relaŃiei dintre latenŃa înregistrării la o agenŃie matrimonială şi venitul nivelului
educaŃional, mediul de locuit, bunurile rezultate din fosta relaŃie, criteriile de căutare,
aspectul fizic.
Studiile matrimoniale arată că o persoană singură se preocupă de găsirea celui mai
potrivit partener pe baza ideii că un asemenea demers comportă costuri. În analiză sunt
consideraŃi factorii gen şi vârstă, accesibilitatea la un agent matrimonial, timp, energie,
reprezentările agentului despre client şi ale acestuia despre agent, contextul social.
Este vorba deci de consumatori, parteneri cu caracteristici controlabile, beneficii în
planurile relaŃiilor de gen, serviciilor, autorealizării, status-ului social. Raritatea
caracteristicilor căutate comportă costuri mai mari, durată, dificultate, confuzie, riscuri.

32
Atributele recunoscute ale agenŃiei matrimoniale sunt elementele de reputaŃie şi
impun exigenŃe în acceptarea diferitelor categorii de clienŃi.
Persoanele cu venituri mari sunt mai dispuse la a se adresa serviciilor matrimoniale,
deoarece pentru ele timpul înseamnă bani şi recurgerea la reŃeaua proprie de relaŃii şi la ocazii
de socializare înseamnă irosirea timpului puŃin de care dispun .
ExperienŃa unei căsătorii anterioare înseamnă pentru client o mai mare precizare a
criteriilor de opŃiune, ei având şi unele deprinderi casnice (aprovizionare, gătit, vacanŃe,
reparaŃii etc.), o mai mare disponibilitate de a cheltui, o vârstă mai înaintată dar şi o stare
financiară mai solidă.
Datele „de teren” au fost obŃinute de la o agenŃie matrimonială dintr-un oraş francez
de provincie, referindu-se la o perioadă de 6 ani şi la 388 de bărbaŃi şi 343 de femei, din care
aproape jumătate avuseseră o relaŃie matrimonială în trecut.
Concluziile studiului se referă la :
- ezitarea apelului la o agenŃie : femeile aşteaptă cu 1,5 ani mai mult decât bărbaŃii ;
- diferenŃa de venit mediu anual : mai mare la bărbaŃi, de aceea şi disponibilitate de plată
mai mare;
- preferinŃa pentru serviciile matrimoniale : la bărbaŃi timpul de înregistrare la agenŃie este
mai mare faŃă de femei cu aproape un an, aceasta însemnând şi costuri mai mari ;
- aria de răspândire a clienŃilor : bărbaŃii locuiesc mai departe de agenŃie decât femeile ;
- durata legăturii matrimoniale şi prezenŃa unui copil : similaritate între bărbaŃi şi femei ;
- nivelul educaŃional : reduce latenŃa înscrierii la agenŃie ;
- vârsta : înaintând în vârstă, femeile ezită mai mult .

Brand şi altruism

Dintre problemele cu o încărcătură psihologică îndelung discutată şi controversată,


cele ale brand-ului şi altruismului sunt deosebit de instructive .
Este bine stabilit că „brand” înseamnă imagine şi este corect a se spune că pentru a
avea o identitate de brand, un produs sau o firmă are o „textură” proprie, „adâncime” şi
„personalitate” prin valoarea sa socială, demografică şi psihologică. După cum arată Aaker
(1996), identitate de brand poate avea şi o organizaŃie, o persoană au un simbol, toate fiind
contingente cu unul sau o categorie de produse, cu un context de utilizare, o clasă de
utilizatori şi o zonă geografică .
Ca atribute organizaŃionale sunt recunoscute inovaŃia, calitatea, preocuparea pentru
mediu, promovarea unei culturi a valorii şi a programelor orientate spre clienŃi. Comparativ
cu puterea de brand a produsului, cea organizaŃională este mai rezistentă în concurenŃă,
folosind vocaŃia de expansivitate a personalităŃii (atât a producătorului, cât şi a
consumatorului ).
Când brand-ul devine simbol, identitatea capătă coeziune, structură, accesibilitate
spontană perceptivă şi mnemică, precum o imagine vizuală şi metaforă.
Numele brand-ului este un aspect durabil al propulsării produsului pe piaŃă. (Ex :
Coca-cola, Mc Donald, Ford ). S-a definit şi o taxonomie a numelor de brand : generice (
„Cotnari” pentru bine cunoscutul vin moldovenesc), descriptive ( „Laser Jet” la imprimantă),
sugestive ( „Life long” pentru baterii), arbitrare ( „Camel” pentru Ńigări), fabricate ( „Exxon”
pentru benzină).
Interpretarea psihoeconomică a altruismului este o piatră de încercare pentru
învingerea simplismului schemelor stimul – răspuns şi trebuinŃă acŃiune .
Un comentariu critic găsim în studiul Catherinei Walker : A charitable view of
altruism : comentary on „What is altruism?” de Elias Khail, publicat în „Journal of economic
Psychology”, 25 (2004) pp.129 – 134. O primă apreciere este aceea a unei contradicŃii în

33
termeni : comportamentul economic vizează profit, creştere, iar nu reducere de avuŃie.
Autoarea prezintă mai multe faŃete ale altruismului între caracterial – personologică (caritate,
simpatie) şi cea economică (pentru imagine agreabilă, de brand).

VocaŃia tinerilor europeni pentru branduri

Visuri, dorinŃe, temeri, dar şi strategii de marketing la generaŃia tânără europeană actuală
reprezintă o temă de psihoistorie în cadrul larg al Psihologiei economice.

Un studiu calitativ iniŃiat în 12 Ńări europene, inclusiv România, a vizat patru obiective :
- conturarea unui profil personologic al tinerilor europeni (18-25 de ani), cu accent pe
idealuri, dorinŃe, preocupări, hobby-uri şi temeri ;
- reprezentările şi aşteptările tinerilor cu privire la firmele economice de succes ;
- trăsăturile mărcii ideale în perspectiva tinerilor de astăzi ;
- identificarea celor mai atractive mărci pentru tinerii din mai multe arii de performanŃă .
Metoda de cercetare la care a recurs Gianina Gaftoi (Teza de masterat Univ. Spiru Haret),
a constat în focus grupuri şi interviuri etnografice aplicate unor eşantioane de băieŃi şi fete, în
proporŃii egale .
SecvenŃa românească a fost realizată de Gianina Gaftoi, masterand al FacultăŃii de
Sociologie – Psihologie, Universitatea „Spiru Haret” , în perioada Septembrie 2006 – Aprilie
2007 . SubiecŃii au fost fete şi băieŃi între 18 şi 25 de ani, din familii cu venit mediu şi mediu-
ridicat, din provincie şi din Capitală (respectiv plafoane de 200 şi 250 de euro).
În privinŃa raportului global local, cercetarea a relevat următoarele aspecte : actuala
generaŃie de tineri europeni s-a format în medii diferite, în contexte proprii fiecărei Ńări ;
procesul de globalizare conduce sigur spre uniformizarea stilului de viaŃă, a trăsăturilor de
personalitate, a aspiraŃiilor şi preocupărilor, a mentalităŃilor psihoexistenŃiale ; în viziunea
actuală a tinerilor, Europa apare ca o comunitate tot mai unitară ; deşi unitatea europeană este
în formă incipientă, tinerii din Ńări diferite au mai multe similitudini decât discrepanŃe ;
Indiferent de Ńara de origine, de la adolescenŃa primă (14 - 19 ani), la cea „matură”, de 21 –
25 de ani, s-a identificat o evoluŃie semnificativă. Primul stadiu se defineşte printr-o stare de
bine ( a privilegiilor, bucuriei de viaŃă, explorării libere şi responsabilităŃii marginale),
imaturitate, radicalism cu ignorarea moderaŃiei şi autocontrolului . Maturitatea adolescentină
însă (între 21 – 25 de ani ) se defineşte prin asumarea responsabilităŃii, efort şi control ( al
sinelui, al mediului şi al vieŃii de relaŃie) .
Segmentul de vârstă studiat îşi creionează un autoportret specific axat pe „mod de a se
distra” , „tehnologie” , „aspiraŃii” , „banul ca aspiraŃie” şi „accentul pe haine” („o grijă prea
mare pentru cum arăt” ) .
Complementar autoportretului, complexitatea sau concreteŃea vieŃii se defineşte prin :
- implicarea socială redusă : indiferenŃă faŃă de societate, fără speranŃa de a schimba ceva ; se
identifică însă cu categoria sa de vârstă, formând o comunitate de suflet, sau o „familie
paralelă”, cu raporturi informale ; supraestimarea ego-ului , grupul fiind o extensie şi o
confirmare a propriei persoane într-o zonă uman tinerească cu aceleaşi obiceiuri, pasiuni,
atracŃii pentru aceleaşi mărci mărci de produse ; grupul este terenul sau laboratorul pentru
probarea individualităŃii proprii, a diferenŃelor meritorii .
Pricipalele trăsături comune ale tinerilor se dovedesc a fi „raŃionalitatea” (pragmatici,
orientaŃi spre venituri băneşti şi obiective punctuale), „individualism” ( egocentrism şi
competivitate), „dinamism” (preferă schimbarea, experimentarea şi mobilitatea) . Sub acest
ultim aspect, dinamismul în gândire, afectivitate, comunicare şi acŃiune se defineşte sintetic în

34
relatarea : „suntem agitaŃi, temperamentali” , „experimentăm cât mai mult” , „contează
distracŃia” .
Noua cultură media şi a marketing-ului, instrumentată de relee informaŃionale a generat un
„fenomen al zumzetului” (buzz) în manifestarea cotidiană a tinerilor : vor să afle cât mai
repede si să transmită noutăŃi, influenŃa în grup devine mijloc de autopromovare şi formă de
originalitate . În locul tradiŃiei solidarităŃii, devotamentului şi unităŃii (condiŃii ale siguranŃei
viitorului ), este plasat un patos al individualismului, materialismului şi diferenŃei
(mentalitatea, viitorul ; imprevizibil este alimentată de multitudinea de oportunităŃi,
valorificarea la maximum a prezentului şi spaŃiul virtual ca loisir şi contact cu prietenii) .
În fond toate generaŃiile de tineri şi-au căutat „valori proprii” pentru „a depăşi” pe cele
tradiŃionale ; constituirea propriei identităŃi are drept combustie acelaşi sistem de valori :
încredere în sine, nevoile de autorealizare, securitate, dragoste şi apartenenŃă. Mijloacele de
realizare, succesele şi temerile, sunt însă diferite, după cum le oferă cultura şi civilizaŃia
epocii trăite .
În privinŃa afinităŃii tinerilor pentru brand-uri, tinerii par să parafrazeze dictonul cartezian,
apreciind pozitiv viteza schimbărilor : „Mă schimb, deci exist!” Astfel, termenul de
valabilitate scurt al unui produs, activitate sau relaŃie, reprezintă un element al stilului de
viaŃă.
Studiul investigativ la care facem trimitere relevă un tablou al celor mai cunoscute şi
apelate brand-uri în ariile de consum : băuturi (răcoritoare şi spirtoase), telefoane mobile,
articole sportive, automobile, Ńigări, produse cosmetice şi magazine .
Raportul cu brandul este la tineri prioritar emoŃional, surpriza Ńinând de atributele :
„aspiraŃional”, „proactiv” , „la modă” , „direct” , „autentic” , „sincer” , „suportiv” (pentru
tineri), „fun” .
La nivel de produs, factorii determinanŃi ai atractivităŃii se dovedesc a fi : design-ul
(estetic), calitatea (în utilizare, dar şi ca raport preŃ – beneficiu), versalitate ( adaptabilitate la
contexte diferite), inovaŃie (ca materiale, aspect, fiabilitate), simplitate (în utilizare), varietate
(pentru libertatea de alegere şi şansa de a personaliza ) . Tinerii apreciază şi relaŃiile
„prietenoase” dintre consumator şi brand, realizate prin noile forme de marketing, canalele
media neconvenŃionale, influenŃele benefice ale partenerilor de grup, oportunităŃile de
prestanŃă şi experimentare, calităŃile (de amuzament şi rafinament) ale spot-urilor publicitare.

35
7. AFACEREA -UN CONCEPT-CHEIE IN PSIHOLOGIA ECONOMICĂ

Analiştii fenomenelor relative la comportamentul economic delimitează trei etape


în considerarea valenŃelor economice ale “afacerii” :
I ) după primul Război mondial accentul a fost pus pe producŃia de bunuri (
Ergonomia tayloristă orientată spre lansarea de produse pe piaŃă, - rapidă, cu preŃ
mic;
II ) dupa al doilea Război mondial, - accentul s-a pus pe aspectul financiar, pe
portofoliul de acŃiuni ;
III) actualmente accentul se pune pe marketing, ca bază a managementului
economic general.
Este semnificativ faptul că în Ńara noastră, Institutul de sondare a opiniei publice
(IRSOP) este fondat de un psiholog : dr.Petre Datculescu, de la Universitatea
Bucureşti.Revista internaŃională “Advertising age” este tot o notă a valorii economice
pe care reclama o are pentru orice “afacere”.În 1954 apărea tratatul lui Peter Drucker,
“Practica managementului” ( NY, Harper and Row), care a statuat că specialistul în
management este expertul în marketing (care ştie să citească un bilanŃ contabil, un
cont de profit şi pierderi).
PersonalităŃi “accentuate” ca Bill Gates (lider la Microsoft), Fred Turner (Mc
Donald), Michael Eiser (Coca – cola), Roger Smith (General Motors) au dat prestanŃă
“afacerii” ca dimensiune antropologică.
Un best-seller recent, “Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale”, editat
simultan în engleză şi română în 2005, defineşte 15 soluŃii pentru un Focus de
perspectivă (focalizarea atenŃiei, ideaŃiei şi fondurilor).
Enumerarea acestor procedee are semnificative consonanŃe cu produsele creative
definite de Altschuller (după analiza a 40.000 de brevete de invenŃii), cu cele ale lui
Şt.Odobleja (Psychologie consonantiste, 1938 – 1939) şi cele ale lui Parnes, practicate
la Institutul de problem solving ; Bufallo, S.U.A.
Titlul cărŃii lui Al Ries „Focus, un lucru de care depinde viitorul afacerii tale” valorifică
sensul analogiei cu laserul. Dacă soarele emană miliarde de Kw, întreŃinând pe pământ viaŃa

36
plantelor şi fiinŃelor, laserul cu o putere de câŃiva waŃi, prin focalizare, pemetrează materia
dură a diamantului.
În ultimele decenii câmpul afacerii s-a lărgit enorm cu pieŃe globale de bunuri (computere,
instrumente mass media, mijloace de transport, agrement, învăŃare şi muncă) şi servicii vizând
copii, bătrâni, centrale termice, călătorii, alimentaŃie, carduri etc.. Stăpânirea dinamicii acestor
câmpuri de iniŃiativă presupune generare de alternative, focalizare şi management al riscului.
Iată un fapt statistic ilustrativ : într-un interval de 5 ani, s-au înregistrat 700.000 de afaceri
începute, din care au rămas în exerciŃiu numai 35.000.
Studiul a identificat un set de şase vectori de progres : sectorul de producŃie, , distribuŃia
produselor şi serviciilor, activitatea departamentului de marketing, ciclurile de viaŃă ale
consumatorilor, dispunerea geografică şi politica preŃurilor.Exemplifică şi vizează evoluŃia
(prin adaptare, globalizare şi creativitate) a unor firme ca Philips, Olivetti, Daewoo.
Cele 15 soluŃii pentru succesul unei afaceri sunt induse din studii analitice şi comparative.
Atributul general, după ce s-a cunoscut expresia statistică a riscului, nu putea fi decât
„perspectiva” : titlul lor este deci „soluŃii pentru un focus de perspectivă”. Cu toată
impetuozitatea autorului, trebuie să specificăm caracterul relativ datorită coordonatelor psiho-
creativ-sociale.
În multe cazuri se impun precizări asupra relativităŃii soluŃiei :
1. Un focus de perspectivă trebuie să fie înainte de toate simplu. Se ştie din Psihologia clasică
a gândirii că simplitatea unei situaŃii problematice este rezultat al unor demersuri convergente
şi divergente, iar nu un dat primar. Autorul intuieşte acelaşi lucru, afirmând însă explicit doar
efectul mobilizator al unui focus perceput de iniŃiatori ca simplu, realizabil pe deplin, fără
riscuri .
2. Surprinzător şi memorabil, apărând ca unic la momentul respectiv . Aceste caracteristici se
pot impune numai pe fondul evoluŃiei firmei în trecut şi viitor, nu printr-o deliberare
controlată ;
3. Puternic cu multe comentarii favorabile ;
4. RevoluŃionar : cu principalele note ale creativităŃii ; fluenŃă, flexibilitate, originalitate, grad
de elaborare, valoare socială, atractivitate ;
5. Creşte în siguranŃă dacă are un rival ;
6. Vizează cu prioritate viitorul ;
7. Să aibă o extindere internă şi externă în aceeaşi măsură ;
8. łara are nevoie de un focus ;
9. Focus-ul nu este atât un produs, cât o calitate (utilitate, siguranŃă, facilitate etc.) ;
10. Nu este o umbrelă, acoperind doar parŃial anumite arii de interes şi concurenŃă ;
11. Accesibil ca mijloace de realizare („nu este prea greu de găsit”) ;
12. Complementar soluŃiei (10), focus-ul nu se adresează tuturor, ci unui segment al
populaŃiei ;
13. Nu are un succes instantaneu ; conştientizarea acestei calităŃi fereşte iniŃiativa de frustrare
şi dezangajare ;
14. Nu este o strategie (trece dincolo de formularea unor obiective : se concretizează în
mijloace, termene, marketing, perspective) ;
15. Focus-ul nu este veşnic : presupune „un dialog” cu viitorul, o alertă pentru dezvoltare,
schimbare, inovare .
Toată această varietate de „soluŃii pentru un focus de perspectivă” este decantată din
fenomenologia dezvoltării dramatice a unor celebre branduri .

ValenŃe malefice ale creativităŃii în


universul afacerilor

37
În orice domeniu al tranzacŃiilor, acŃiunea are reglaje volitiv-valorice ; etica intervine ca un
principiu de optimizare şi progres pe termen lung. O lecŃie majoră în acest sens o reprezintă
falimentul din 2001 al megafirmei americane de energie „Enron” .
Crescuse enorm ca prestigiu şi capital(62,8 miliarde de dolari, ajunsese la cel mai înalt preŃ
pe acŃiune, la peste 90 de dolari ; în ziua falimentului acŃiunile au îngheŃat la 72 de cenŃi,
majoritatea angajaŃilor şi-au văzut spulberate economiile de o viaŃă ; bilanŃurile false repetate
şi extinderea aparentă de de dragul imaginii atrăgătoare a înşelat zeci de mii de investitori cu
miliarde de dolari .
Acest tablou cutremurător este tratat sub multiple aspecte într-o culegere de studii
coordonate de Caroline Gerschlager, profesor la Universitatea de AdministraŃie Economică şi
Afaceri : Deception in markts : an economic analysis, Pelgrave MacMillan, Basingtoke, UK,
2005 .
Pe această temă formulată succint „fraudă în alegeri” , au avut loc reuniuni ştiinŃifice cu
dezbateri instructive . Înseşi capitolele cărŃii amintite, elaborate de specialişti din Austria,
FranŃa, Germania, Olanda, Japonia, Suedia, Anglia şi Statele Unite ) punctează ideaŃia :
„RaŃionalitatea înşelătoriei” (o modelare conceptuală posibilă din interiorul teoriei economice
tradiŃionale ) ; „Comportament şi stimulente pentru a înşela : succesul înşelător în afaceri”;
„Subiectivism şi comportament înşelător în afaceri”; „Reglementare şi instituire socială : cum
să controlezi înşelătoria” ; „Premisele afacerilor înşelătoare : o perspectivă antropologică” .
O concluzie benefică pentru masele de oameni antrenaŃi în afaceri este că nu sistemul
economiei de piaŃă păcătuieşte, ci administratorii responsabili abuzează de asimetria
informaŃională în relaŃia ofertanŃi – clienŃi. Imaginea publică a unei companii de succes,
construită spectaculos dar artificial rămâne un reper de alertă la frustrare şi temeri pe termen
lung.
Se înfiripează treptat şi o ramură a Psihologiei economice, dedicată comportamentului pe
piaŃa de acŃiuni. În „Journal of economic psychology” 23 (2002) este recenzată cartea
„Psihologia pieŃei de acŃiuni : cum evoluează şi cum tranzacŃionează oamenii acŃiunile”, Karl-
Erik Warneryd (edit.Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham, UK, Massachussetts,
U.S.A. Întrucât în cuprinsul cărŃii se face referire şi la crahul „băncii de energie” Enron, anul
apariŃei este 2001 sau 2002. Se discută factorii implicaŃi în comportamentul investiŃional,
psihici şi sociali, euristica rapidă şi inteligentă, formarea investitorilor, informaŃia ascunsă şi
anomaliile pieŃei.

Corelate psihologice ale evoluŃiei formelor de vânzare

FuncŃional şi structural, componentele actului de vânzare rămân aceleaşi în epoca


modernizării metodelor axate pe autoservire : liberă decizie în cumpărare, contactul
direct dintre cumpărător şi marfă, cu estomparea prezenŃei vânzătorului. Misiunea
tradiŃională a vânzătorului se transferă la ambalajul produsului; acesta poartă
elemente grafice, culoristice şi text descriptiv relativ la calităŃile, utilizarea, preŃul şi

38
fiabilitatea produsului. Evident, producătorul îşi asumă principala grijă pentru
aspectul produsului şi ambalajul său.
Cu autoservirea, încărcătura psihologică a noilor raporturi dintre vânzător şi
cumpărător se axează pe confortul personal, într-o instituire a încrederii reciproce, a
demnităŃii, respectului. În condiŃiile penuriei de bunuri, vânzătorul pare
cumpărătorului agresiv, manipulator, abuziv faŃă de o persoană care tatonează, ezită
în decizie, vine în magazin încărcat de tensiunea grijilor cotidiene, a timpului,
stărilor de sănătate, concepŃiilor de viaŃă, imaginii de sine şi aspiraŃiilor pe termene
scurte şi lungi.
Pe de altă parte, in marketing-urile moderne, vânzătorul devine mai puŃin
solicitat, căpătând un statut de supervizor, consilier, cu o identitate marcată de
cunoaşterea produselor, gândire flexibilă şi productivă, stăpânire de sine, solicitudine
şi iniŃiativă în situaŃiile de contact cu cumpărătorii. În ansamblu, raportul se
„spiritualizează”, în sensul personalizării schimbului de idei, cu confidenŃe şi
sugestii.
Dacă la „ghişeu” vânzătorul deserveşte direct pe cumpărător, în magazinul cu
autoservire el are în principal sarcina sondării preferinŃelor şi gusturilor atitudinilor
clienŃilor ; aprovizionarea şi dezvoltarea magazinului depinde direct de această
funcŃie investigativă facilitată de manifestarea bunăvoinŃei, formule verbale delicate,
empatice. Cumpărătorul este o persoană frământată de grija satisfacerii unor nevoi,
în condiŃii de incertitudine privind preŃul avantajos, calitatea, utilizarea sigură pe
termen lung, imaginea celor care-l vizitează şi-i vând produsul dorit. ”Lucrătorul
comercial” modern, nu numai cel din librării şi magazine de artă, necesită o pregătire
profesională înscrisă în coordonate personologice ale comunicării şi consilierii.
Asemenea cerinŃe se păstrează şi în cadrul comerŃului fără magazin, prin
corespondenŃă ; în acest caz, la cumpărător ajung mai întâi cataloage, prospecte,
imagini realizate de serviciile comerciale din întreprinderile producătoare. Catalogul
ajută deliberarea prin prezentarea adecvată de modele, caracteristici tehnice,
descrieri ale funcŃiilor şi preŃ.
Câmpul de acŃiune, de acum iniŃiat de către comercianŃi, este definit prin fişierul
consumatorilor, cu clienŃii care au făcut un număr semnificativ de cumpărături pe an.
Evident, datele fişierului se referă la fondul motivaŃional ce direcŃionează clientul

39
spre gama de produse a firmei. Adresarea formulată în cataloage are specificitatea
genului, gradului de aspiraŃie, confort, siguranŃă, prestigiu, economicitate etc.
Elementul uman de relaŃionare magazin – client este comis voiajorul.Acesta are
funcŃii bine definite : de contactare a clientului într-un stil de comunicare amiabil,
potrivit standardelor de viaŃă ale acestuia şi a „tabloului său socio – personologic”,
convingerea asupra avantajelor conexe achiziŃionării produsului.
O variantă a comerŃului fără magazin este cea prin comunicare telefonică, radio,
televizor, Internet. Apelurile telefonice trebuie adresate în anumite intervale de timp
corelate cu fazele de relaxare, receptivitate şi persuasiune ; unele cercetări remarcă
orele 10 – 12 şi 15 – 17.
CompetenŃa psihologică este hotărâtoare : tact, mobilitate în relaŃionare,
inteligentă superioară, mijloace de persuasiune, echilibru temperamental, rezistenŃă
nervoasă.

8.TREI CONCEPTE DE AMPLĂ REZONANłĂ UMANISTĂ IN PSIHOLOGIA


ECONOMICĂ: „Satisfactia”, „Starea de bine” si „Fericirea personală”

Dacă în viaŃa cotidiană şi limbajul curent cei trei termeni sunt înŃeleşi şi folosiŃi cu uşurinŃă,
aproape spontan, în studiile ştiinŃifice de Personologie, distincŃia comportă efort şi
controverse. Nu este o temă eseistică, ci se plasează pe un loc central în domeniile resurselor
umane, fiabilităŃii personale, autorealizării, formelor de inteligenŃă, psihoecologiei etc.
Orice studiu pe această temă, cum ar fi cel publicat de R.A.Easterlin în „Journal of
Economic Psychology”, mai 2006 „Fericirea în cadrul ciclurilor vieŃii şi sursele ei”, are 40 –
50 de referinŃe bibliografice ; de aceeaşi cifră se apropie şi D. Covac, editor şef al revistei
academice slovace „Studia Psychologica” când face o sinteză a abordărilor conceptuale şi
metodologice pe această temă ale psihologilor din Ńara sa. (nr.2 / 2007).
Studiul american citat mai sus raportează la ciclurile vieŃii patru surse majore de fericire :
situaŃia financiară, viaŃa de familie, sănătatea şi activitatea profesională. S-a identificat o
curbă crescătoare între 18 ani şi mijlocul vieŃii şi o scădere înceată după aceea. În ciuda
apariŃiei problemelor de sănătate şi a slăbirii interesului pentru muncă şi familie, scăderea
stării de bine nu este semnificativă sau catastrofală datorită întăririi satisfacŃiei financiare.
Cercetarea de fond invocată de autor a fost realizată de Autoritatea Federală de
Supraveghere Social-Demografică, ce funcŃionează de mai multe decenii.
Trecerea de la faptul general de opinie la planul interpretării psihologice obligă la operarea
distincŃiei dintre „satisfacŃie”, „stare de bine” şi „fericire” care, deşi sunt corelate în mod
pozitiv, reprezintă stări de consistenŃă personologică diferite. Numărul 55(1) din 2000 al celei
mai cunoscute reviste americane de psihologie „American Psychologist” promovează ideea că
în lumea industrializată actuală nu există segmente de viaŃă cu valori absolute pozitive sau
negative (D.G.Myers, pp 56-67). Deşi conotaŃiile celor trei concepte sunt saturate de trăiri
subiective, în studiul „Objective happiness”, D.Kahneman (în lucrarea colectivă „Well-being :
the foundation of hedonic psychology, N.Y.Russel Sage, 1999( argumentează că starea de
bine personală creşte o dată cu vârsta. Într-o perspectivă economică bine documentată, cartea

40
„Hapiness and economics” (Frei, B.S.& Stutzer, A., Princeton : Princeton University Press,
2002) demonstrează că „tinerii şi vârstnicii sunt mai fericiŃi decât cei de vârsta mijlocie”
(p.54). Deşi analizele nu ignoră faptul că vârstnicii au în general venituri mai mici şi de regulă
locuiesc singuri, ele au neajunsul „fotografierii momentului” sau al pierderii „simŃului
evaluativ propriu” (tinerii consultaŃi s-au născut acum 20 de ani, iar vârstnicii în urmă cu 60).
Stările sufleteşti (de la satisfacŃie la fericire) au conŃinut, potenŃial şi manifestare dictate de
istoria vieŃii proprii. Chiar titlul unui studiu pe această temă „Subjective well-being. The
science of happiness a proposal for a national index” (American Psychologist” 55(1), 2000),
aduce precizarea necesară (şi dealtfel face şi trimiteri la o cercetare întinsă pe trei decenii).
Metoda studiului longitudinal este actuală şi deja relevă o tradiŃie spre curba de evoluŃie (a
satisfacŃiei) în formă de U în viaŃa adultă (Mroczek, D.C., Spiro, A., 2005, Changes in life
satisfaction during adulthood, „American Psychologist”, 88(1), 189-202.
În principala preocupare a economiştilor de a defini natura fericirii, se optează pentru
viziunea operaŃional-pragmatică a identificării determinanŃilor gradului de fericire. Fără a face
o distincŃie între „starea de bine” şi „fericire”, analiştii conchid că bunăstarea (mai multe
bunuri şi servicii) reprezintă măsura stării de bine (sau în orice caz, condiŃia sigură
necesară).Prin acumulare de interviuri adresate aceloraşi eşantioane de-a lungul câtorva
decenii, se dovedeşte totuşi că relatările despre starea de bine nu consemnează o creştere, deşi
nivelul de trai a crescut evident.
În acest caz, componenta sau „combustia psihologică” impune exigenŃe explicative.
Psihologii pot face trimitere la relaŃia logaritmică dintre Stimul şi ReacŃie (Legea Weber-
Fechner-Zapan) sau la funcŃia similară (logaritmică) definită la vremea sa de matematicianul
Laplace, după care satisfacŃia creşte în progresie aritmetică numai atunci când bunurile ce o
provoacă evoluează în progresie geometrică. S-a şi acceptat sintagma „adaptare hedonistă”
(oamenii rulează pe o roată învârtită de propria pedalare).Vezi în acest sens lucrarea „Well-
being : the foundations of hedonic psychology”, in volumul mai sus citat, editat de
D.Kahneman.Nivelul de aspiraŃie studiat în şcoala lui Kurt Lewin ne sugerează acum (deşi
autorii citaŃi nu fac trimitere) importanŃa unui „punct de referinŃă” în viaŃa concretă personală,
faŃă de care circumstanŃele obiective, ca de exemplu cele determinate de viaŃa familială şi
carieră să rămână cu un efect subsidiar, slab semnificativ. O asemenea accepŃiune şi
argumentare o întâlnim la Kammann, R., în studiul „Objective circumstances, life
satisfactions and sense of well-being”, publicat în „New Zeeland Journal of Psychology”, nr.
12/1983.

ConsideraŃii psihologice asupra “modelului economist” al


fericirii, stării de bine şi satisfacŃiei

a)Orice comportament uman şi orice stare sufletească se pretează la o modelare economistă.


Dimensiunea economică este hotărâtoare în evoluŃia civilizaŃiei şi a culturii. Faptul că primul
dintre cei doi termeni rămâne singular în orice naraŃiune, iar al doilea la plural („Zece mii de
culturi, o singură civilizaŃie”, cartea lui M.MaliŃa, Bucureşti, Nemira, 2001), dovedeşte că
progresul uman are o componentă material-economică şi numeroase componente psihice.
CivilizaŃia are atributul globalismului; civilizaŃia, pe cel al diversităŃii. Cartea citată, prefaŃată
de Preşedintele Clubului de la Roma, este un purpuriu de concepte vizând polaritatea cultură-
civilizaŃie şi modernizarea (prin industrializare, elitism, mobilizare, rezonanŃă,
geomodernitate, informatică, identitate, ştiinŃă şi educaŃie). CondiŃia umană, sub aspectul
afectivităŃii pozitive, nu poate avea decât o cauzalitate multiplă. Analiza statistică a datelor de

41
reflexie asupra resurselor financiare, familiale, profesionale şi de sănătate face abstracŃie de
resorturile identităŃii personale, profilul de personalitate, nivelul formelor de inteligenŃă
(emoŃională, relaŃională, spirituală, existenŃială etc.)

b) Pentru o înŃelegere mai consistentă a individualităŃii afective în stări similar reprezentate


de venit financiar, familie, sănătate şi job, este utilă distincŃia psihologică dintre „satisfacŃie”,
„stare de bine” şi „fericire”. AccepŃiunea lor empirică, cu confuzii în substituiri şi delimitări,
poate fi depăşită subsumându-le celor trei niveluri de afectivitate recunoscute în Psihologia
contemporană :
- „SatisfacŃia” aparŃine, evident, sferei emoŃiilor, deci afectivităŃii primare, situaŃionale.
Psihicul ca viaŃă de relaŃie ce se derulează, evoluează şi se tulbură în câmpul activităŃilor de
orice încărcătură economică, are şi o componentă a reflectării modului (de la favorabil la
defavorabil) în care se derulează. FacilităŃile provoacă emoŃii pozitive, dificultăŃile, emoŃii
negative. Pentru apariŃia unei emoŃii, situaŃia concretă este suverană asupra Subiectului prin
caracterul inedit şi semnificativ pentru existenŃa şi continuitatea sa.Atât pentru fericit şi
nefericit, pentru trist sau optimist, bogat sau sărac, satisfacŃiile şi insatisfacŃiile sunt efectul
unui ambient sau atmosfere.
- „Starea de bine” aparŃine categoriei afective a „dispoziŃiilor” sau „set”-urilor rezultate
dintr-o continuitate a „atmosferei” emoŃionale de o polaritate pozitivă. Printr-un efect de
emergenŃă, succesele în materie de finanŃe, profesie, familie şi sănătate, în proporŃii de o
diversitate incontrolabilă, subiectiv decât prin intuiŃie şi trăire directă, dau starea de bine.
Efectul miraculos este mai bine exprimat în literatura beletristică şi muzică decât în limbajul
ştiinŃific. Ne amintim de dramatica nuvelă „Dura lex”, de Delavrancea, dar şi de „Micul prinŃ”
de Saint Exuperi, sau „Un om amărât”, de M.Sadoveanu.
- „Fericirea” face parte din lumea sentimentelor, definită remarcabil de Stendhal în „Le
sentiment d’amour”, printr-o analogie apreciată de psihologi iluştri ca A.Leontiev şi
C.Rădulescu-Motru : în salinele de lângă Salzburg, localnicii obişnuiau să arunce
crenguŃe uscate pe care, peste săptămâni, le scoteau acoperite de mirifice cristalizări de
sare. Deci, sentimentul se naşte printr-un proces de „cristalizare în obiect” a unei
atmosfere saturate de emoŃii. Evident, în cazul prozatorului francez, o persoană total
indiferentă anterior, devine „suport” pentru minunate cristale de lumină, frumuseŃe şi
speranŃă. Dacă pentru sentimentul fericirii, atmosfera emoŃională este clară şi sigură
(satisfacŃii ce alimentează starea de bine pe importante cicluri de viaŃă, „suportul” ce
atrage cristalizarea este mai greu de definit. Credem că este vorba de o realitate
funcŃională, o ordine permisivă în relaŃia persoanei cu lumea exterioară şi cea interioară,
o împăcare cu sensurile majore ale vieŃii ; acceptarea imaginii de sine ca o autorealizare
victorioasă, a culturii în care convieŃuieşti ca ambient prietenos, a civilizaŃiei
contemporane ca o virtute a omului concret şi ca un dar binemeritat. Sentimentul este un
ataşament total, neştirbit, rezistent la vitregii, este o rezultantă emergentă, şi de aceea
inexplicabilă suficient prin niciuna dintre componentele sale, aşa cum, la rotirea discului
multicromatic al lui Newton, apare culoarea albă.
-
c) FiliaŃia „satisfacŃie” – „stare de bine” – „fericire” ne explică valoarea, pentru trăirea
afectivă, a contrastului şi a dezvoltării. Eliberarea de un serviciu obligatoriu (din armată, loc
de muncă periculos, serviciu de asistenŃă de limită, tranzacŃii pecuniare incerte etc.)
încheierea unei sesiuni de examene dificile şi cu efect pentru viitor, eliberarea de un regim
social agresiv, sunt surse sigure de satisfacŃie.
Împlinirea cu certitudine a unor aşteptări şi planuri (construcŃia unei locuinŃe, elaborarea
unei opere hotărâtoare pentru carieră, angajarea unor relaŃii mult aşteptate şi promiŃătoare)
alimentează starea de bine. Urmează cristalizări ale emotivităŃii în marile valori ale vieŃii,
acesta este sentimentul fericirii. Psihologia umanistă defineşte o linie de progres a înŃelegerii
umanului în secolul al XX-lea, cel care promisese la început a fi „secolul capitalului” tocmai
datorită avântului economic. Trauma istorică a celor două războaie mondiale a dat pregnanŃă

42
problematicii omului ca autor al culturii fericirii : prin creativitate, decentrare, empatie,
globalizare, informatizare, productivitate imagerială şi ideativă.

Un prototip de chestionar

1. În general cum apreciaŃi că sunteŃi în prezent :


- foarte fericit 3
- aproape fericit 2
- nu prea fericit 1

2. Suntem interesaŃi de situaŃia financiară, de modul în care se descurcă oamenii în prezent. În


ceea ce vă priveşte pe dumneavoastră şi familia dumneavoastră, aŃi spune că sunteŃi :
- foarte fericit cu situaŃia financiară actuală 3
- mai mult sau mai puŃin mulŃumit 2
- nemulŃumit 1

3. Cât de fericit sunteŃi cu slujba dumneavoastră ?


- foarte mulŃumit 4
- moderat mulŃumit 3
- uşor nemulŃumit 2
- foarte nemulŃumit 1

4. Care este gradul de satisfacŃie în :


a) viaŃa de familie
- într-o foarte mare măsură 5
- într-o mare măsură 4
- acceptabil 3
- puŃin 2
- deloc 1
b) sănătate
- într-o foarte mare măsură 5
- intr-o mare măsură 4
- acceptabil 3
- puŃin 2
- deloc 1

43