Tema 3: Direccin Estratgica

Profesor: Miguel Blanco Callejo Grupo: Ciencias de la Salud (Alcorcn)

ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica 2. El proceso de Direccin Estratgica 3. Diseo de opciones Estratgicas

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Introduccin
Qu es la Estrategia? Qu ideas fundamentales os sugiere el trmino estrategia? Qu pensis que puede ser la Estrategia Empresarial?

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Telefnica: Grandes Lneas Estratgicas del Grupo

Estrategia de Diversificacin
Juan Villalonga Adquisiciones en el mbito de los medios de comunicacin Antena 3; Onda Cero; Via Digital, Grupo Pearson

Nuevas lneas estratgica: Refocalizacin

Csar Alierta (2000) Objetivo ltimo Enfoque ms comercial e incrementar ingresos
Potenciar transmisin datos banda ancha (ADSL) Transmisin de datos a travs del mvil Firma global Expansin en Latinoamrica, Europa (Cesky Telecom y O2) y Asia (participacin en operadora China)

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ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica 2. El proceso de Direccin Estratgica 3. Diseo de opciones Estratgicas

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ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica

1. Concepto de estrategia 2. La Direccin Estratgica 3. Niveles de la estrategia

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1.1 Concepto de Estrategia

Trmino relacionado con estrategia militar (Griego Strategos) Estrategia empresarial campo nuevo de estudio Similitudes estrategia empresarial militar
Antecedentes, estrategias militares

Objetivos, Situacin competitiva, Recursos y enfrentamiento con entorno interno y externo.

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Cuota de mercado Telefona Mvil

Objetivo: Ganar Cuota de Mercado
Amena 19% Telefnica Vodafone 27% Mviles 54%

Iniciativas constantes para ganar clientes

Salto prepago a contrato Iniciativas comerciales

Fuente: Informe CMT 2003

Autnomos Contratos especiales Tarificacin por segundo Captar clientes de otros operadores

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1.1 Concepto de Estrategia Definiciones estrategia (I)

Andrews (1977)
Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal modo que definan en qu clase de negocio la empresa quiere estar y que clase de empresa es o quiere ser

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1.1 Concepto de Estrategia

Concepto multidimensional (Hax y Majluf, 1997) Patrn de toma de decisiones, coherente, unificado e integrador Determina el propsito organizativo
Objetivos l.p, planes de accin, prioridades

Seleccin negocios. mbito competitivo Bsqueda de ventaja sostenible a largo plazo Comprende todos los niveles jerrquicos Define naturaleza contribuciones de los grupos relacionados con la empresa
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1.1 Concepto de Estrategia Definiciones estrategia (III)

Johnson y Scholes (1998) La estrategia se ocupa
Amplitud de actividades de la organizacin Estrategia corporativa Adaptacin empresa al entorno Anlisis externo Puntos fuertes y dbiles Anlisis interno Cmo va a competir la empresa en cada uno de los negocios seleccionados Estrategia Competitiva

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11

ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica

1. Concepto de estrategia 2. La Direccin Estratgica 3. Niveles de la estrategia

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12

1.2 La Direccin Estratgica Direccin Estratgica Ideas

Estrategia
Incertidumbre del entorno, competidores, clientes Complejidad Conflictos organizativos

La Direccin Estratgica se ocupa de decisiones encaminadas a formular e implantar la estrategia, implica movilizacin de recursos de la empresa par logro de objetivos globales
Desarrollo y movilizacin de recursos y capacidades Coordinacin de recursos Bsqueda de rentas empresariales
Organizacin y Mtodos de Trabajo 13

1.2 La Direccin Estratgica Direccin Estratgica Concepto

Proceso a travs del cual La empresa analiza su entorno competitivo Para descubrir
amenazas y oportunidades Recursos y capacidades internas Fortalezas y debilidades competitivas

Para llegar a obtener una ventaja competitiva sostenible que genere rendimientos extraordinarios
Organizacin y Mtodos de Trabajo 14

1.2 La Direccin Estratgica Pensamiento estratgico

Preguntas Dnde competiremos? Qu valor aadido crearemos? Cmo seremos superiores a nuestros competidores? Cmo puede implantarse con xito la estrategia diseada? Factores determinantes problemas estratgicos Naturaleza de industria o sector donde compite la empresa Naturaleza de la empresa Circunstancias en que se encuentra la empresa Tipo de mercado en que est operando empresa
15

Organizacin y Mtodos de Trabajo

ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica

1. Concepto de estrategia 2. La Direccin Estratgica 3. Niveles de la estrategia

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1.3 Niveles de la estrategia

Estrategia corporativa o de empresa

En qu actividades se quiere participar? Plan General de actuacin de la empresa Acciones direccin de negocios

Estrategia competitiva o de negocio

Plan de actuacin para un solo negocio (Unidades estratgicas de negocio) Como competir mejor en un negocio

Estrategia funcional
Aplicar recursos y habilidades dentro de cada rea funcional Maximizar productividad de recursos Areas funcionales: Produccin, comercializacin, financiacin, RRHH e I+D
Organizacin y Mtodos de Trabajo 17

Niveles de la estrategia
Atractivo del sector: En qu sectores competir? GRUPO GLOBALIA : Air Europa, Viajes Halcn, Travelplan) ESTRATEGIA COMPETITIVA Plan de actuacin para cada negocio ESTRATEGIA CORPORATIVA: Plan General de Actuacin

ESTRATEGIA

Ventaja competitiva: Cmo debemos competir? Estrategia de Negocio de Air Europa: Lujo/Baratos

ESTRATEGIA FUNCIONAL Recursos y habilidades en reas funcionales: Air Europa: Estrategia de RRHH.
18

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ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica 2. El proceso de Direccin Estratgica 3. Diseo de opciones Estratgicas

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Fases del proceso de Direccin Estratgica

Anlisis Externo Misin y objetivos de la empresa Anlisis Interno Diagnstico Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Estrategias corporativas, competitivas Revisin del Soporte, Adecuacin, Planificacin y proceso de Fiabilidad, Direccin Aceptabilidad Estrategias Estratgica funcionales IMPLANTACION ESTRATEGIAS Diseo de Opciones Estratgicas Evaluacin y Seleccin de Estrategias Puesta en Prctica

Control

Orientacin bsica de la empresa

ANALISIS ESTRATEGICO FORMULACIN ESTRATEGIAS

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20

1.3 Niveles de la estrategia

Anlisis estratgico
Amenazas y oportunidades entorno Debilidades y fortalezas de la empresa Diagnstico y evaluacin de la situacin Definidos, fines, misiones y objetivos empresa

Formulacin de las estrategias

Implantacin estrategia

Alternativas para conseguir misin y objetivos Nivel corporativo, negocio y funcional Puesta en marcha opcin estratgica Planificacin y control estratgico
Organizacin y Mtodos de Trabajo 21

Internacionalizacin Grupos Hoteleros Espaoles

Anlisis estratgico
Situacin de estancamiento del turismo en Espaa Oportunidades internacionales

Formulacin de iniciativas Estratgicas Implantacin estratgica

Planificacin Estratgica

Control Estratgico

Diseo de una estrategia de desarrollo internacional focalizada fundamentalmente en mbito Caribe (pases Caribe-Mxico) Verificar el resultado de esta estrategia
Organizacin y Mtodos de Trabajo 22

ndice del tema 2. El proceso de direccin estratgica

1. 2. 3. 4. Anlisis externo Anlisis interno Formulacin estrategias Seleccin, evaluacin e implantacin de estrategias

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo

Empresa es un sistema abierto (interaccin entorno)
Oportunidades Amenazas

Entorno
Factores externos a la empresa no controlables y con influencia significativa en la estrategia empresarial

Tipologa del entorno

Genrico Comn a todas las organizaciones (Espaa) Especfico Sector de actividad en el que acte la organizacin
Organizacin y Mtodos de Trabajo 24

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Efecto de los atentados del 11S en Nueva York (2001) Amenazas
Compaas Areas Empresas dedicadas al sector de viajes y al sector turstico

Oportunidades

Fuente: Navas y Guerras (2002)

Empresas dedicadas a la seguridad y defensa Sistemas de telecomunicaciones que permiten reuniones sin desplazamientos (videoconferencia)
Organizacin y Mtodos de Trabajo 25

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Entorno Genrico

Conjunto de elementos que afectan por igual a todas las organizaciones en un tiempo y espacio dado (todo aquello que rodea a las empresas) Determina la prosperidad y bienestar de la economa , lo que puede afectar a la rentabilidad de la empresa

Factores del Entorno Genrico

Econmicos: Variables macroeconmicas e infraestructuras Poltico-Legales: Intervencin del Gobierno Socio-Culturales: Nivel educativo, demografa, renta Organizacin y Mtodos de Trabajo 26 Tecnolgicos Bsicas, claves e incipientes

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Entorno Genrico

Capacidad competitiva empresas Informacin relevante para eleccin de la estrategia
Factores econmicos Asignacin de recursos Nivel de desarrollo Disponibilidad y distribucin de recursos Tasas de crecimiento Evolucin de los precios Poltica econmica Factores polticolegales Sistema poltico Regulaciones gubernamentales Promocin de la actividad empresarial Factores socioculturales Pautas culturales Nivel educativo Variables demogrficas Distribucin de la renta

ENTORNO GENRICO

Factores tecnolgicos Madurez de las tecnologas convencionales Disponibilidad y acceso a la tecnologa Innovacin tecnolgica

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Entorno Especfico o Estructura de Sector Industrial

Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con caractersticas similares Constituyen la parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa

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Oportunidades y Amenazas en el Sector Turstico

Amenaza: Aparicin de nuevos destinos en el mbito mediterrneo que estn quitando cuota de mercado al turismo espaol Oportunidad
Egipto (65,4%) Turqua (31,1%)

Llegada de turistas chinos a nuestro pas Acuerdo de vuelos directos Espaa-China

Fuente: El Pais

Ms de 20 millones de turistas Estimacin de 100 millones para 2010

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Modelo de Anlisis del Atractivo de un Sector

Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1982)

Atractivo de un sector Interaccin de 5 fuerzas competitivas bsicas

Rivalidad entre competidores existentes Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los clientes Riesgo o amenaza de productos sustitutivos Amenaza de competidores potenciales
Organizacin y Mtodos de Trabajo 30

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Modelo de las 5 Fuerzas (Porter)

COMPETIDORES POTENCIALES
Amenaza de nuevos entrantes

Poder negociador de los proveedores

PROVEEDORES

COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA Rivalidad entre los competidores

CLIENTES
Poder negociador de los clientes

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Organizacin y Mtodos de Trabajo 31

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo

COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA Rivalidad entre los competidores

Intensidad de la competencia actual

Caractersticas bsicas de la industria Marco genrico para la competencia Acciones y reacciones que pueden alterar competencia Factores estructurales
Nmero y equilibrio competidores Ritmo crecimiento de la industria Barreras de salida Diferenciacin productos Capacidad productiva instalada Intereses estratgicos

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Competidores potenciales

COMPETIDORES POTENCIALES

Nuevas empresas que quieren ingresar para competir en una industria Amenaza para el sector Menos atractivo para la industria Factores
Barreras de entrada Reaccin ante nuevos ingreso

Productos sustitutivos
Mismas necesidades de los clientes que los que satisface el producto que ofrece la industria + productos sustitutivos menos atractivo ser el sector
Organizacin y Mtodos de Trabajo 33

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Poder negociador de proveedores y clientes

PROVEEDORES

Influencia en las industrias que preceden o siguen en el proceso de produccin A ms poder, menos atractivo el sector, son ellos los que imponen las condiciones Factores
Grado de concentracin en relacin industria Volumen transacciones realizadas con la empresa Costes cambio proveedor Grado de diferenciacin de productos Nivel B cliente en relacin proveedor Producto es o no almacenable Importancia del producto o servicio vendido
Organizacin y Mtodos de Trabajo 34

CLIENTES

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Sector distribucin textil

Intensidad de la competencia Competidores potenciales Productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Poder negociador de proveedores

Gran cantidad de competidores Diferenciacin producto en funcin de la marca y el precio Altos costes fabricacin y MMPP en mercado nacional

No existen barreras de entrada Posibilidades de reaccin reducidas

No existe producto sustitutivo para la ropa Grandes posibilidades de segmentacin Alternativas de sustituibilidad entre productos Clientes muy numerosos y escasamente organizados para defensa de sus intereses Volumen de compra pequeo No riesgo de cobro, ventas al contado

Gran cantidad de proveedores las empresas pueden presionar a proveedores Productos almacenables y no perecederos
Organizacin y Mtodos de Trabajo 35

2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Objetivo del Anlisis externo

Diagnstico o descubrimiento de AMENAZAS y OPORTUNIDADES que el mbito exterior de la empresa ofrece en cuanto a su desarrollo estratgico

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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ndice del tema 2. El proceso de direccin estratgica

1. 2. 3. 4. Anlisis externo Anlisis interno Formulacin estrategias Seleccin, evaluacin e implantacin de estrategias

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Interno

Identificar las fortalezas y debilidades que tiene una empresa para desarrollar una actuacin competitiva Recursos y habilidades de la empresa para hacer frente al entorno
Fortalezas y Debilidades Recursos y Capacidades

Diagnstico interno
Estructura Econmica de la empresa Anlisis del Estilo directivo

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Aceites Borges-Pont Aprovechamiento de recursos de la empresa Productora de aceites desde 1896

Acuerdo comunidades judas ortodoxas de Israel Suministro de aceite para la Pascua Juda (xodo de Egipto) Proceso de elaboracin controlado por rabinos (proceso limpio)
Mquinas Transporte en camiones que no hayan cargado vino, leche o grasa animal

Fuente: Navas y Guerras (2002)

Organizacin y Mtodos de Trabajo 39

2. Anlisis Estratgico Anlisis Interno Aspectos a considerar

Inventario de medios materiales Estudio de la situacin financiera
Fuentes financiacin, presupuestos

Anlisis de la oferta propia

Oferta productos y servicios, nivel I+D, Satisfaccin clientes

Estudio de componentes organizativos

Red de comunicaciones, estructura

Anlisis del personal

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Relacin con proveedores (Ford Espaa) Fbrica Almusafes (Valencia)

Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) Tneles que relacionan
Instalaciones de la fbrica Proveedores

Entrada directa productos en fbrica

Asientos, salpicaderos, parachoques

Obreros Ford dedicados slo a ensamblaje

Fuente: Navas y Guerras (2002)

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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2. Anlisis Estratgico Anlisis Interno Objetivo del Anlisis Interno

Identificar Puntos fuertes y dbiles Qu se hace mejor o peor que los competidores? Ventajas competitivas para alcanzar objetivos Tcnicas: Anlisis de la cadena de valor

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Sistema Productivo de ZARA

Ventaja competitiva
Aprovisionamiento MMPP Envo a Fbricas Patronaje, corte y tratamiento del color Envo a subcontratistas (NO de Espaa) Envo a Almacen Central en Arteixo Filosofa Just in Time
Planchado, etiquetado y embalaje Reducir Stocks Modificar ropa segn tendencias Ciclo de produccin 15 das
Cosido y ensamblado

Recepcin La Corua

Que Nadie trate de hacer lo que hace Zara pues la fuente de nuestra ventaja competitiva realmente es inimitable

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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ndice del tema 2. El proceso de direccin estratgica

1. 2. 3. 4. Anlisis externo Anlisis interno Formulacin estrategias Seleccin, evaluacin e implantacin de estrategias

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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3. Formulacin Estrategias Formular o disear estrategias

Negocio, corporativo y funcional

Alternativas para conseguir misin y objetivos a partir del contexto definido por anlisis interno y externo Estrategias competitivas, de desarrollo, mtodos de crecimiento, etc (apartado 3.3) del tema

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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ndice del tema 2. El proceso de direccin estratgica

1. 2. 3. 4. Anlisis externo Anlisis interno Formulacin estrategias Seleccin, evaluacin e implantacin de estrategias

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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4. Seleccin y evaluacin de estrategias

Evaluacin mediante diferentes criterios Elegir a priori mejor estrategia posible Criterios
Adecuacin
Adaptacin situacin anlisis estratgico Criterios de racionalidad

Factibilidad
Se puede emprender estrategia con recursos con los que cuenta la empresa?

Aceptabilidad
Son los resultados aceptables o no Stakeholders
Econmico racional (creacin de valor, rentabilidad y riesgo) Poder (reaccin grupos participantes)
Organizacin y Mtodos de Trabajo 47

Oliver Twist y las compaas areas Adaptacin obra de Dickens Estreno en Espaa primer viernes de diciembre Restriccin
No mostrar escenas con sangre en la pelcula Pelcula La Leyenda de El Zorro Distribucin comercial de las pelculas a las Compaas Aereas
Fundamentalmente en los USA

Fuente: Entrevista Roman Polanski en el Pais

Organizacin y Mtodos de Trabajo

48

ndice del tema 1. Elementos bsicos de la Direccin Estratgica 2. El proceso de Direccin Estratgica 3. Diseo de opciones Estratgicas

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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3. Diseo de opciones estratgicas Opciones estratgicas que tienen las empresas Estrategias competitivas
Estrategias competitivas Estrategias de crecimiento o desarrollo

Estrategias de crecimiento o desarrollo

Se definen para cada uno de los negocios en los que opera la empresa

Afectan al conjunto de negocios de la empresa Aumentar, disminuir o reestructurar cartera de negocios de la empresa
Organizacin y Mtodos de Trabajo 50

ndice del tema 3. Diseo de opciones estratgicas

1. Estrategias competitivas
Liderazgo en costes Diferenciacin de producto

2. Estrategias de crecimiento o desarrollo

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Alternativas Estratgicas para competir

El Corte Ingls/ Da
Locales e instalaciones atractivos Gran variedad de productos Gran variedad de marcas Disposicin atractiva con fcil acceso a clientes Bolsas de plstico gratuitas Posible pago con tarjeta de El Corte Ingls Servicio a domicilio gratuito (volumen de compra) Compra por ordenador Personal con funciones relativamente especializadas Sencillez de locales e instalaciones Slo productos bsicos Slo dos marcas por producto (DIA) Disposicin poco atractiva de los productos Bolsas de plstico a precio de 3 cntimos No se puede pagar con tarjeta No servicio a domicilio No ordenador Personal poco especializado

Fuente: Guerras y Navas (2002)

Organizacin y Mtodos de Trabajo 52

Liderazgo en costes

Consiste en obtener un coste global inferior al de la competencia Hall (1980) :

Poltica de precios no anule ventaja en costes

Reduccin excesiva de precios obliga a reducir rentabilidad
Organizacin y Mtodos de Trabajo

Coste final mnimo respecto a la competencia Calidad aceptable Poltica de precios que permitan alcanzar volumen de ventas Crecimiento cuota de mercado rentables

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Liderazgo en costes
Economas de escala Relacionados con el volumen Efecto experiencia Grado de utilizacin de la capacidad instalada

Economas de alcance

Determinantes estructurales del coste

Relaciones entre actividades

Dentro de la cadena Fuera de la cadena

Procesos propios Localizacin

Otros determinantes

Suministros

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Liderazgo en costes
Escala de actividad

Volumen de actividad (interrelacionados)

Coste final se reduce al aumentar la produccin (medida por nmero de unidades) Distribucin o imputacin de costes fijos

Experiencia acumulada
Reduccin del coste unitario a medida que se acumula experiencia a lo largo del tiempo La eficiencia no mejora con repeticin sino esfuerzo deliberado Separada cada actividad de valor

Grado de utilizacin de capacidad instalada

Tecnologa Rendimientos crecientes a escala Tamao mnimo eficiente Relacin costes fijos/ variables Uso promedio de la capacidad instalada
Organizacin y Mtodos de Trabajo 55

Liderazgo en costes

Economas de alcance
Compartir costes entre diversas actividades
Empresas con marcas consolidadas, nuevas lneas de producto

Enlaces entre actividades

Divisin del trabajo Especializacin funciones Necesidad de coordinacin Efecto en costes de otras actividades conexas Relacin costes de calidad / Mantenimiento, Servicio post-venta. Tanto dentro (trabajadores) como fuera (proveedores de la empresa)

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Relacin con proveedores (Ford Espaa) Fbrica Almusafes (Valencia)

Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) Tneles que relacionan
Instalaciones de la fbrica Proveedores

Entrada directa productos en fbrica

Asientos, salpicaderos, parachoques

Obreros Ford dedicados slo a ensamblaje

Fuente: Navas y Guerras (2002)

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Liderazgo en costes
Localizacin

Otros determinantes del coste

Importante ventaja en coste Acceso de transporte MMPP, distribucin productos finales Costes de factores productivos en otros pases

Acceso a condiciones privilegiadas a factores productivos

Ventaja competitiva sobre las dems Requiere anticiparse al mercado Contratos a largo plazo

Tecnologa relacionada con el proceso

Innovaciones defendibles frente a la competencia Patentes, licencias, etc

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Liderazgo en costes

Condiciones de aplicacin
Competencia en precios fuerza competitiva dominante Producto estandarizado y ofrecido por varios oferentes Pocas formas de obtener diferenciacin significativa Bajos costes de cambio de proveedor Alto poder compradores para reducir precios

Riesgos
Atencin excesiva proceso productivo Aprendizaje rpido, imitacin No detectar cambios en la demanda Competidores nico segmento ms eficientes que los que estn en varios segmentos

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Diferenciacin
Estrategia de Diferenciacin
Ofrece producto o servicio que el comprador percibe como nico por uno o varios de los atributos que lo definen Los clientes estn dispuestos a pagar ms por obtener ese producto Necesario que el coste por la diferenciacin sea cubierto por el precio que paga el cliente
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Organizacin y Mtodos de Trabajo

Diferenciacin
Fuentes de diferenciacin
FUENTES DE DIFERENCIACIN
Caractersticas del producto

Fsicas: Tamao y Forma Rendimiento: fiabilidad, seguridad Complementos al producto principal Intangibles: social, psicolgico...

Caractersticas del mercado

Percepcin y valoracin del producto Variedad gustos y necesidades del cliente

Caractersticas de la empresa

Forma de concebir el negocio Forma de relacionarse con clientes tica, valores, identidad, estilo... Prestigio de la empresa
Organizacin y Mtodos de Trabajo 61

Diferenciacin

Estrategia de Diferenciacin

Fuentes de diferenciacin en la cual el precio sea superior al coste de la diferenciacin Permite aislar a la empresa de accin competidores

Producto valioso y diferente No comparable otras empresas rivales Fidelidad marca, fuerte barrera de entrada Necesidad fuerte publicidad para competir

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Fuente de diferenciacin en NOKIA Diferenciacin de producto

Introducir servicios multimedia en los telfonos Una cmara fotogrfica sin telfono es un dispositivo estpido Miniordenadores mviles NOKIA N92
Ver televisin digital

Cliente muestra sus necesidades Nokia se adapta a ellas

Fuente: ABC NT Noviembre 2005
Organizacin y Mtodos de Trabajo 63

Diferenciacin

Factores que facilitan a una empresa la obtencin de ventaja por diferenciacin

Importancia calidad del producto para comprador Posibilidad aplicar diferentes tecnologas Utilizacin del producto para diferenciarse Imposibilidad de apreciar la calidad directamente Posibilidad de mejorar servicio mediante tecnologa completa

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Planet Honda solo estoy mirando

Odio proceso de compra un coche en USA Pegatina Just Looking Si le respondo mientras llevo esa pegatina podra tener problemas.. Al quitarse pegatina se desprende de actitud defensiva Compra de coche Espectculo familia (trajes espaciales, simuladores virtuales, pantallas de cine, palomitasmucha diversin) Planet Honda vende 400% ms que concesionario medio Decisin compra papeleo 3 horas 40 minutos 500 dlares ms que competencia por coche
Fuente: ABC NT Noviembre 2005
Organizacin y Mtodos de Trabajo 65

3 comerciales en busca de comisin

Diferenciacin

Condiciones de aplicacin

Riesgos

Existe gran amplitud de criterios para diferencia producto basado en caractersticas del mismo Costumbres y necesidades de los consumidores muy variadas Pocos competidores eligen mismo criterio de diferenciacin Las circunstancias distintivas son difciles de imitar, al menos con rapidez y de manera econmica Demasiada diferencia de precio en productos diferenciados Reducir necesidad o apreciacin por la diferenciacin Imitacin competidores limita diferencia percibida Competidores segmentacin mayor diferencia en segmentos
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ndice del tema 3. Diseo de opciones estratgicas

1. Estrategias competitivas
Liderazgo en costes Diferenciacin de producto

2. Estrategias de crecimiento o desarrollo

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo

Estrategia de expansin Estrategia de Diversificacin

Estrategia de Integracin Vertical Estrategia de internacionalizacin

Hacia atrs/ Hacia delante

Relacionada/ No relacionada

Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin

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Organizacin y Mtodos de Trabajo

Estrategias de desarrollo

Nivel de estrategia corporativa

Afectan a la empresa en su conjunto mediante la redefinicin del campo de actividad o negocio/s donde la empresa acta

Tipologa de crecimiento (Ansoff)

Situacin actual Nuevos desarrollos (productos y mercados) Mercados
Tradicionales Nuevos

Productos

Tradicionales Nuevos

Expansin Diversificacin

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo

Estrategia de Expansin
Forma ms fcil de crecer Mantiene una de las variable de anlisis tradicionales
Mercados, productos o ambos a la vez

Mercados
Tradicionales Nuevos Desarrollo de productos Diversificacin

Productos

Tradicionales Nuevos

Penetracin en el mercado Desarrollo de mercados

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo
Estrategias de Expansin
Penetracin en el mercado
Conseguir mayores ventas a base de incrementar el volumen de las mismas en clientes actuales o nuevos clientes para sus productos Variables comerciales/ Frecuencia uso productos Mantiene mercado actual pero desarrolla productos que poseen caractersticas nuevas o diferentes Innovaciones tecnolgica Ampliacin lneas de producto en el mercado actual Productos tradicionales en nuevos mercados Tecnologa y capacidades de produccin en otros mercados Nuevas reas geogrficas, nuevos mercados funcionales, nuevos segmentos o grupos de clientes
Organizacin y Mtodos de Trabajo 71

Estrategia de desarrollo de productos

Estrategia de desarrollo de mercados

Estrategias de Expansin en un fabricante de televisores

Penetracin en el mercado
Campaas publicitarias mejorar imagen de marca Promocin favorecer cambio televisores (cantidad por TV antiguo o fomentando compra 2 o 3 TV). Mejor adaptacin necesidades de clientes gama de televisores tcnicamente equivalentes de distintos tamaos Innovacin productos
Mando distancia, estereo, pantalla cuadrada, plana

Estrategia de desarrollo de productos

Estrategia de desarrollo de mercados

Fuente: Guerras y Navas (2002)

Nuevos mercados geogrficos Soporte de formacin centros docentes Informacin metro Transporte de viajeros, cadenas hoteleras, centros docentes
Organizacin y Mtodos de Trabajo 72

Estrategias de desarrollo

Estrategia de expansin Estrategia de Diversificacin

Estrategia de Integracin Vertical Estrategia de internacionalizacin

Hacia atrs/ Hacia delante

Relacionada/ No relacionada

Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin

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Organizacin y Mtodos de Trabajo

Estrategias de desarrollo
Estrategia de Diversificacin
Forma de crecer Simultneamente
Aade nuevos productos Entra en nuevos mercados

Razones
Reduccin riesgo global empresa Saturacin mercado tradicional Inversin excedentes financieros Reforzar posicin competitiva mediante sinergias (1+1>2)

Dos tipos de Diversificacin

Diversificacin Relacionada Diversificacin no Relacionada
Organizacin y Mtodos de Trabajo 74

Estrategias de desarrollo
Diversificacin Relacionada La empresa mantiene cierta relacin con situacin anterior Similitud
Productos (tecnolgica) Mercados Productos + Mercados

Conocimientos, habilidades y recursos para generar sinergias

Economas de gama (coste produccin conjunta menor produccin cada uno por separado)
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Organizacin y Mtodos de Trabajo

Diversificacin relacionada
Canon Competencias esenciales
ptica fina, Microelectrnica, Mecanismos de precisin Variedad de productos Cmaras fotogrficas, impresoras, copiadoras, calculadoras y fax

Gillette Maquinillas depilacin mujer (Lnea Venus) Mismo producto, nuevo mercado
Organizacin y Mtodos de Trabajo 76

Diversificacin relacionada
Arroz SOS Comienzo aos 90 marca arrocera lder 1992: Grupo industrial Arana (familia Salazar) Comienzo 2000
Compra participacin 52% de Galletas Cuetara OPA sobre Koipe
Fabricante nacional de Galletas Marcas Carbonell y Elosa

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo
Diversificacin No Relacionada Cierto grado de ruptura con la situacin anterior Nuevos productos o mercados no mantienen relacin con los tradicionales de la empresa Motivo Reduccin Riesgo Global de la empresa

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Diversificacin no relacionada
3M Amplsima gama de Productos (45.000)
Papel, Celofn, Lijas, material mdico, fotocopiadoras, post-it, retroproyectores, diskettes

Gillette Maquinillas de afeitar Cepillos de dientes Bateras

Organizacin y Mtodos de Trabajo 79

Estrategias de desarrollo

Estrategia de expansin Estrategia de Diversificacin

Estrategia de Integracin Vertical Estrategia de internacionalizacin

Hacia atrs/ Hacia delante

Relacionada/ No relacionada

Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin

80

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Integracin vertical Entrada de empresa en actividades relacionadas con ciclo de produccin completo
Empresa se convierte en proveedor
Empresa Integracin Vertical hacia atrs o aguas arriba

Empresa se convierte en cliente

Integracin Vertical hacia delante o aguas abajo Proveedor Cliente
Organizacin y Mtodos de Trabajo 81

Integracin Vertical
Integracin hacia delante (aguas abajo)
Cliente Carnicera

Proveedor (Crianza de Vacas)

Empresa (Matadero)

Integracin hacia atrs (aguas arriba)

Organizacin y Mtodos de Trabajo 82

Integracin vertical en Pescanova

Una de las pioneras en oferta productos congelados Caladeros exteriores fuente segura de obtencin de pescado Integracin vertical hacia atrs
150 barcos, capacidad superior a 150.000 toneladas

Acuerdos constitucin y control sociedades mixtas

Integracin vertical hacia delante Diversificacin Pizzas

Fuente: Guerras y Navas (2002)
Organizacin y Mtodos de Trabajo

60 sociedades en Espaa, Europa, Sudfrica, America del Sur, Namibia

Manipula, congelado, precocinado Red de distribucin nacional y fuera de Espaa

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Estrategias de desarrollo

Estrategia de expansin Estrategia de Diversificacin

Estrategia de Integracin Vertical Estrategia de internacionalizacin

Hacia atrs/ Hacia delante

Relacionada/ No relacionada

Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin

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Organizacin y Mtodos de Trabajo

Estrategias de Desarrollo Internacionalizacin

Motivos de internacionalizacin
Reduccin de costes Bsqueda de tamao mnimo eficiente Bsqueda de recursos Disminucin del riesgo global Demanda externa Restricciones legales Globalizacin de la industria

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Deslocalizacin en Chupa-Chups
Traslado planta productiva de Elche a Eslovenia Costes de produccin ms bajos Zona de gran potencial de crecimiento

Dos fbricas en Marruecos Reduccin costes mano de obras Acceso ms fcil islas canarias

Fuente: Guerras y Navas (2002)

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de Desarrollo Internacionalizacin

Proceso de internacionalizacin del Sistema Econmico Mundial Internacionalizacin Actuacin en mercados distintos a los de su pas de origen Estrategias de entrada en nuevos mercados, no mutuamente excluyentes
Exportacin Licencia Franquicia Joint-Venture Subsidiarias de Produccin
Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo: Internacionalizacin

Exportacin
Produccin de bienes en pas de origen Envo para ser comercializados en pas de destino (Fronteras, moneda, idioma)

Modalidades
Indirecta o pasiva (intermediarios)
Venta de productos a intermediario

Directa o activa
Contacto con compradores en el extranjero Hace cargo de todos aspectos burocrticos, logsticos y financieros de la exportacin Departamento comercio exterior
Organizacin y Mtodos de Trabajo 88

Exportacin Miguel Bellido

Taller rastro madrileo, fabricacin de cinturones aos 50 Aos 60 traslado a Manzanares, Ciudad Real Aos 70: Internacionalizacin
Amenaza marcas extranjeras De marcas blanca a marca propia

Suelo y mano de obra ms barato que en Madrid

Actualmente venta en todo el mundo: USA, Japn, Taiwan, Singapur Actuacin internacional (20% negocio)
Fuente: Guerras y Navas (2002)
Organizacin y Mtodos de Trabajo 89

Rigurosos controles de calidad, departamento de diseo, formacin de trabajadores e inversiones en publicidad y promoacin

OLIMPO (estrato social medio alto)

Aceites Borges-Pont
Exportacin
Es el primer exportador de aceite de oliva envasado de todo el estado espaol.

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo Internacionalizacin

Licencia
Acuerdo contractual La empresa local concede a empresa extranjera Derecho de usar
Proceso productivo, patente, marca registrada y otros activos intangibles

A cambio de un pago fijo inicial, uno peridico o ambos

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Lacoste
Contrato de Licencia
Fabricante francs de ropa La ropa se fabrica por empresas independientes en cada uno de los pases en que opera la compaa dnde se venden las prendas El diseo y el control de calidad se hace desde la casa central francesa

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Estrategias de desarrollo Internacionalizacin

Franquicia Tipo especial de licencia para distribucin al detalle Empresa franquiciadora
No se limita a autorizar uso de la marca Provee a la empresa franquiciada
Producto Franquicia de Producto Sistema estandarizado de operaciones y de marketing Franquicia de montaje del negocio

La franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema hasta ltimos detalles

Organizacin y Mtodos de Trabajo 93

Franquicias
Franquicias de Producto:
Combustible: BP Ropa: Benetton Refrescos Automviles

Empresas internacionales que venden al detalle

Franquicia del montaje de negocio

Licencia de sistema de operaciones y marketing Cadenas de Hamburguesas y comida rpida en general, Supermercados 24 horas
Organizacin y Mtodos de Trabajo 94

Estrategias de desarrollo: Internacionalizacin

Empresas Conjuntas (Joint-Ventures) Acuerdo contractual entre dos o ms empresas Empresa local y extranjera
Aportan capital y activos (tecnologa) Para crear empresa en mercado de empresa local Compartiendo propiedad y control

Multinacional Capital y Tecnologa Local Capital, conocimiento y acceso

Organizacin y Mtodos de Trabajo 95

Joint-Ventures
Coca-Cola en la India
En muchos pases las multinacionales no pueden invertir sino lo hacen asociados a empresa local Gobiernos de pases en desarrollo
Exigencia de empresas conjuntas 50% o ms del capital

Coca-Cola abandon el mercado de la India tras dcadas de operaciones rentables

Organizacin y Mtodos de Trabajo 96

Estrategias de desarrollo: Internacionalizacin

Subsidiarias propias de produccin o Inversin Directa en el extranjero Empresa produce en pas de destino por medios propios Puede realizar distintas actividades
Acabado final, embalaje, empaquetado, Calidad, Ensamble montaje

Fabricacin total
Organizacin y Mtodos de Trabajo 97

Subsidiarias propias de produccin

NIKE
Actividades de Produccin Pases asiticos USA Diseo de sus productos deportivos Investigacin y Desarrollo

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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Eleccin estrategia internacionalizacin

Alto Subsidiaria de produccin Joint Venture Compromiso recursos y riesgo Franquicia Licencia Bajo Exportacin Bajo Grado de control y potencial de beneficio
Organizacin y Mtodos de Trabajo 99

Alto

Bibliografa

Cuervo Garca A. (1999): Introduccin a la Administracin de Empresas. 3 Edicin, Editorial Civitas.Madrid Navas J.E. y Guerras L.A. (2002). Direccin Estratgica de la Empresa. Teora y Aplicaciones. 3 Edicin, Editorial Civitas, Madrid. Captulos 4-7 Grant R.M.: Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y Aplicaciones, Civitas, Madrid
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