2013

Tecnolgico Costa Rica AFI

CASO #9 HARLEY DAVIDSON

Estudiante: Jorge Andrs Senz Cerdas 201047154

Contenido
1. Situacin Actual .........................................................................................................................3 1.1. 1.2. Rendimiento actual............................................................................................................3 Postura Estratgica ............................................................................................................3 Misin Visin...........................................................................................................3 Objetivos ....................................................................................................................3 Estrategias ..................................................................................................................3 Polticas ......................................................................................................................4

1.2.1. 1.2.2. 1.2.3. 1.2.4.

2.

Administradores Estratgicos....................................................................................................4 2.1. 2.2. Junta Directiva ...................................................................................................................4 Administracin de Alto Nivel .............................................................................................5

3.

Ambiente Externo ......................................................................................................................6 3.1. Ambiente Social .................................................................................................................6 Situacin Econmica Actual .......................................................................................6 Cambios Tecnolgicos ................................................................................................6 Lealtad del consumidor..............................................................................................6

3.1.1. 3.1.2. 3.1.3. 3.2.

Ambiente Industrial ...........................................................................................................7 Competidores.............................................................................................................7 Poder del comprador .................................................................................................7

3.2.1. 3.2.2. 3.3.

Tabla de Factores Externos (EFAS) ....................................................................................7

4.

Ambiente Interno ......................................................................................................................8 4.1. 4.2. 4.3. Estructura Corporativa.......................................................................................................8 Cultura Corporativa ...........................................................................................................8 Recursos Corporativos .......................................................................................................8 Mercadeo ...................................................................................................................8 Operaciones y Logstica .............................................................................................8 Publicidad...................................................................................................................8 Investigacin y Desarrollo..........................................................................................9

4.3.1. 4.3.2. 4.3.3. 4.3.4. 4.4.

Tabla de Factores Internos (IFAS) ......................................................................................9

5.

Factores Estratgicos ...............................................................................................................10 5.1. Anlisis Situacional ..........................................................................................................10 Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) ..................................................10

5.1.1. 5.2.

Revisin de la misin y objetivos actuales ......................................................................10

6.

Balanced Socrecard .................................................................................................................11 6.1. 6.2. Mapa de Relacin Causa-Efecto ......................................................................................11 Tabla Resumen.................................................................................................................11

7.

Alternativas estratgicas recomendadas ................................................................................13 7.1. 7.2. 7.3. Alternativas estratgicas .................................................................................................13 Estrategia Recomendada .................................................................................................13 Como implementar la estrategia recomendada. ............................................................13

1. Situacin Actual

1.1. Rendimiento actual En un mercado tan competitivo como el actual, donde la globalizacin es el eje de la economa y las empresas se rompen la cabeza buscando formas de captar y fidelizar clientes. Harley Davidson ha triunfado de forma ejemplar sobre cualquier otro fabricante de motos, su estrategia est basada en lo que se llama Marketing Relacional. Harley Davidson corresponde a una compaa con una larga trayectoria a lo largo de los aos, operando mediante la produccin de motocicletas, muy reconocidas ya en nuestra poca. Las motocicletas estn pensadas para ser conducidas en largas carreteras o autopistas. Al poseer motores nicos, tienen una posicin de lder en el campo de este tipo de motocicletas, ha logrado aadir una marca en cada uno de sus productos haciendo de ellos un producto atractivo que muchos desean tener. 1.2. Postura Estratgica 1.2.1. Misin Visin Misin: We ride with our customers and apply this deep connection in every market we serve to create superior value for all of our stakeholders. Visin: We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing remarkable motorcycles and extraordinary customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own identity. 1.2.2. Objetivos Acercar clientes a la compaa, mejorando la solvencia econmica. Fortalecerse en el mercado de motocicletas deportivas. Vender nuevos productos y agregar nuevas caractersticas a sus productos. Modificar el estilo de algunos de sus productos para adentrarse en segmentos del mercado distintos. Expandirse al mercado femenino y joven. Incrementar ingresos netos.

1.2.3. Estrategias Fortalecer y crear nuevas alianzas estratgicas en distintos medios. Realizacin de campaas publicitarias de mayor tamao para promover la marca y sus productos.

 Construccin de confianza hacia la marca Harley Davidson y venta de motocicletas econmicamente ms accesibles y dirigidas a segmentos diferentes del mercado. Patrocinio de eventos y realizacin de eventos en conjunto. Diversificacin de lnea de productos.

1.2.4. Polticas Entre las polticas ms remarcables que la empresa propone para su actual aplicacin y de las cuales han obtenido mltiples beneficios son: Poltica de Cooperativismo, donde la independencia de la junta y de los comits, estructura de la junta, elecciones y roles de directores, orientacin a la junta, sucesin administrativa, son llevados a cabo en coordinacin pero no en dependencia. Poltica de Responsabilidad Civil, con la administracin de contaminacin sonora, minimizacin de desechos, reciclaje,, auditoras internas para promocin de mejores prcticas, etc. Poltica Secreto Corporativo, teniendo restricciones sobre distribucin y revelacin de informacin clave de la compaa, autorizacin de visitas, obligaciones de empleados.

2. Administradores Estratgicos
2.1. Junta Directiva A continuacin se presenta los integrantes de la Junta Directiva: Nombre Barry K. Allen John Anderson Posicin

Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Recursos Humanos Presidente del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Auditoria

Richard I. Beattie

Martha F. Brooks

Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Presidente del Comit de Recursos Humanos

George H. Conrades Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo

Miembro del Comit de Recursos Humanos

Sara L. Levinson

Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Recursos Humanos Miembro del Comit de Sostenibilidad Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Auditoria Miembro del Comit de Sostenibilidad Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Auditoria Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Presidente del Comit de Auditoria CEO Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo Miembro del Comit de Auditoria Presidente del Comit de Sostenibilidad

Thomas Linebarger

George L. Miles, Jr.

James A. Norling

Keith E. Wandell Jochen Zeitz

2.2. Administracin de Alto Nivel Se presenta en el cuadro adjunto cuales son las funciones y responsabilidades de los distintos integrantes de la Administracin de Alto Nivel, muchos de ellos, parte tambin de la Junta Directiva que se present anteriormente: Miembro Alta Direccin Keith Wandell John Olin Funcin y Posicin

CEO Chief Financial Officer Vicepresidente Snior

Lawrence Hund

Presidente de HDFS Chief Operating Officer de HDFS

Matthew Levatich

Presidente de la Compaa de Motores Chief Operating Officer la Compaa de Motores

Paul Jones

Vice President
5

Chief Compliance Officer General Counsel Secretary

Tonit Calaway Joanne Bischmann John Baker

Vicepresidente de Rercursos Humanos Vicepresidente de Comunicaciones Gerente General de Estrategia Corporativa Gerente General Desarrollo del Negocios y Sostenibilidad de la Compaa de Motores Director

Barry Allen

3. Ambiente Externo
3.1. Ambiente Social 3.1.1. Situacin Econmica Actual La recesin econmica del ao 2009, afecto de sobremanera a la empresa asi como lo hizo con muchas otras en el marcado estadounidense, esto impacto el nivel de ventas que ya desde el 2007 vena en proceso de desaceleracin. Los analistas catalogan a esta empresa como una resistente a recesiones pero no a prueba de recesin. Adems la debilidad del dlar junto con negocios minoristas, hacen que no se compren mucho estas motocicletas debido al alto precio. 3.1.2. Cambios Tecnolgicos El mercado de las motocicletas se ve impactado directamente por la tecnologa, donde los fabricantes aaden ms caractersticas que aumentan el valor agregado. Actualmente con al inversin que ha realizado Harley Davidson en investigacin y desarrollo ha estado adelante en algunos avances como en la incorporacin de un sistema de ABS en las motocicletas desde el ao 2005 y esto se ha venido haciendo cada vez ms estndar, no solo en la empresa sino que en otras como en Honda. 3.1.3. Lealtad del consumidor Harley ha conseguido que sus clientes no solo sean fieles a la marca, ha logrado que se identifiquen con la marca. Esto es realmente complicado ya que hablamos de orientar la publicidad y muchos esfuerzos para obtener como fruto, personas que llegan a establecer lazos afectivos con Harley, que se comprometen con ella y que gastarn millones de euros en mercadera y accesorios buscando intensificar an ms eso lazos, ya no solo con la marca tambin con el numeroso de personas que se comparten la pasin por ella. 6

3.2. Ambiente Industrial 3.2.1. Competidores Una vez mejorada la calidad del producto era necesario reforzar la estrategia competitiva. Harley ya era un icono cultural con fieles compradores. Un paso adicional fue la creacin del Harley Owners Group, una comunidad de motoristas orgullosos de compartir el mismo estilo de vida. Sus miembros obtienen suscripciones a revistas especializadas, participacin en eventos, rallies y otras ventajas al formar parte de la familia. Crear una experiencia alrededor del producto permiti a la compaa expandir el negocio mediante una lnea de ropa, accesorios, repuestos e incluso una tarjeta Visa Harley Davidson. 3.2.2. Poder del comprador El poder de los compradores es un factor decisivo en todas las compaas debido a que estas ofrecen un producto el cual es el caso de Harley Davidson el cual debe de atraer a sus clientes por medio de una cultura de innovacin y desarrollo de nuevas caractersticas. 3.3. Tabla de Factores Externos (EFAS) Factores Externos Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Oportunidades Dominio de la tecnologas Incremento en clientes de sexo femenino Reuniones del grupo HOG Surgimiento en Mercados emergentes Amenazas Precios de los productos ofrecidos Competidores ms diversificados Edad de la poblacin destino Impuestos y polticas gubernamentales TOTAL 0.15 0,1 0.05 0,5 1 4 2.5 2 3 0,4 0,45 0,5 1.05 2.78 0.1 0,2 0.05 0,1 3 2.5 1.5 3 0.4 0.75 0,75 0,4

4. Ambiente Interno
4.1. Estructura Corporativa La empresa tiene su sede central en Estados Unidos pero tambin distribuye en otras partes del mundo como Europa, Medio Oriente, frica, Pacfico Asitico, Latinoamrica, Canad por lo cual esta posee en estos directores en los centros de distribucin con lo cual cubre con mayor facilidad el control y orden de las distribuciones. 4.2. Cultura Corporativa La cultura organizacional ofrece a los empleados oportunidades continuas para el crecimiento y el desarrollo profesional, porque existe la creencia que las personas son la nica ventaja competitiva a largo plazo. Tambin se tiene la creencia en proveer alta satisfaccin del cliente mediante el suministro de productos y servicios que los clientes deleitan y la oferta de valor. Los valores culturales de la empresa ayudan a promover en el empleado el desarrollo, la diversidad y la excelencia del liderazgo. 4.3. Recursos Corporativos 4.3.1. Mercadeo Mirando hacia atrs, en los aos veinte Harley Davidson era el primer fabricante de motos del mundo, con la gran depresin las ventas caen en picado pero la segunda guerra mundial da una bocanada de are fresco al fabricante. En los sesenta las marcas japonesas entran al mercado americano, que sumado a la psima calidad de las Harleys de la poca, dan un golpe casi mortal que durar hasta 1981 donde un grupo de ejecutivos de la propia marca se hacen. 4.3.2. Operaciones y Logstica El proceso de reduccin de manufactura diseado para incrementar su capacidad, mejorar la calidad, reducir costos y responder a cambios del mercado. Cuenta con tcnicas de manufactura como envolvimiento de empleados, principio de inventarios bajos, acuerdos con socios locales, organizacin de alto desempeo, control de procesos estticos. 4.3.3. Publicidad Su publicidad apela a las emociones, subrayando los valores de la marca que son asumidos voluntariamente por los consumidores. En el primer anuncio del 2006, firmado por Carmichael Lynch y titulado Build Yours, se anima a personalizar la motocicleta. En la imagen las piezas de una Harley forman una figura humana. Esta accin se apoya en la web donde se gua al usuario en la bsqueda de su moto ideal. El otro del mismo ao forma parte de una campaa desarrollada para Australia por la agencia FNL Communications de Sydney. El eslogan es Stop dreaming y el mensaje es muy claro: deja de soar y compra tu Harley Davidson. 8

En televisin la publicidad sigue la misma estrategia para reforzar la identificacin entre empresa y cliente. El spot Live by it muestra un motorista sobre su Harley en una carretera solitaria. Una voz en off expresa los valores de la marca: individualismo, libertad A medida que se le unen otros motoristas sus voces se escuchan al unsono.

4.3.4. Investigacin y Desarrollo La inversin en esta rea se cree que es una de las partes ms importantes por lo cual tienen un gran enfoque e inversin en esta rea. La empresa mantiene un departamento, Centro de Desarrollo de Productos, el cual se encarga de buscar estilo, ventas y produccin y desarrollo. 4.4. Tabla de Factores Internos (IFAS) Factores Internos Fortalezas Comercializacin de los productos Posicin financiera Inversin en I&D Lealtad de los clientes 0.2 0.15 0.15 0.12 3 4 4 3 0.5 0.6 0.34 1 Peso Calificacion Puntuacin Comentarios Poderada

Debilidades Pocos vendedores en otros pases Poca fuerza a nivel mundial Precios muy altos 0.12 0.05 0.2 2 1 2 0.25 0.15 0.9

TOTAL

2.95

5. Factores Estratgicos
5.1. Anlisis Situacional 5.1.1. Matriz de anlisis de factores estratgicos (SFAS) IFAS Oportunidades Incremento en clientes de sexo femenino Reuniones del grupo HOG Fortalezas Posicin financiera Lealtad de los clientes Debilidades Precios muy altos Poca fuerza a nivel mundial Amenazas Poblacin de Estados Unidos ms vieja Impuestos y polticas gubernamentales TOTAL 5.2. Revisin de la misin y objetivos actuales Analizando los estatutos de misin y visin, es recomendable que la compaa cambie un poco estas definiciones para adaptarse a los nuevos mercados, debido a que muchos competidores y productos sustitutos estn surgiendo. Adems se debe explotar las oportunidades emergentes para obtener una ventaja competitiva. Peso Calificacion Puntuacin Corto Medio Largo Poderada

0.15 0.2

3 4

0.5 1

X X

0.1 0.15

2 2

0.5 0,2

X X

0.2 0.1

4,5 3

0.9 0.4

X X

0.1 0.05

3 2.5

0.5 0.2 3.301

X X

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6. Balanced Socrecard
6.1. Mapa de Relacin Causa-Efecto El siguiente diagrama nos presenta cuales son los principales objetivos estratgicos de la empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre los mismos.

6.2. Tabla Resumen Tras haber presentado las diferentes implicaciones que los diferentes objetivos estratgicos tienen entre s, as como la definicin de los indicadores, es posible presentar la informacin de manera ms concisa a travs de la Tabla Resumen, donde se enumeran aspectos como los objetivos, a que indicador van asociado, la metas y frecuencia entre otros factores relevantes para la adecuada toma de decisiones.

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Perspectiva Financiera

Objetivo Incrementar ventas en Estados Unidos Incrementar ventas internacionales Incrementar ventas a motociclistas femeninos Incentivar capacidades financieras

Responsable Gerente Financiero Jefe de Auditoria Jefe de Operaciones Gerente Financiero Gerente de Proyectos Gerente de Mercadeo Jefe de Calidad

Indicadores
I II

Metas
III IV Anual

Cuota de mercado en USA Crecimiento en las ganancias Crecimiento en las ganancias por compras de personas de sexo femenino

Frec Medicin Mensual Trimestral Anual

Porcentaje anual de ingresos netos

Compras efectuadas por nuevos clientes en USA

Anual

Clientes

Incrementar cuotas clientes en USA Obtener fidelidad del cliente Perseguir mercado internacional Satisfaccin de clientes Mejorar la personalizacin de servicios en lnea Mejorar calidad de motocicletas Aumentar produccin internacional Aumentar publicidad a mercado femenino

Semestral Trimestral Anual

Tasa de retencin de clientes Porcentaje de presencia mundial

Nmero de sugerencias de los empleados.

Procesos

Jefe Calidad

Cantidad de visitas diarias en internet ndice de errores y usos de certificados de garantia Tiempo promedio de los procesos Cantidad de minutos publitarios femeninos
Tasa de Mejora en la eficiencia de servidores % en los ingresos sobre nuevos productos Nmero de nuevas tiendas

Anual

Jefe de Operaciones Jefe de Operaciones

Semestral

Mensual

Aprendizaje y crecimiento

Innovar en nuevos servicios en la red Incremento de I&D Penetracin en nuevos mercados

Gerente de Recursos Humanos CEO Alta Gerencia

Trimestral

Trimestral Trimestral

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7. Alternativas estratgicas recomendadas

7.1. Alternativas estratgicas Dentro de las alternativas ms viables para la compaa, se presenta el hecho se seguir buscando trayectoria en nuevos mercados internacionales y al mismo tiempo tratando de innovar por lo que se crean motocicletas hacen que se de una diferenciacin amplia con sus competidores. Por otra parte, quiz siguiendo la misma lnea pero buscando avanzar un poco ms en su objetivo, podra recomendarse utilizar una estrategia de alianza o asociaciones con empresas.

7.2. Estrategia Recomendada De las dos mencionadas anteriormente, la que ms se acopla a la Harley Davidson, es el enfoque de ampliacin de mercados, no solo al mercado dentro de los Estados Unidos, pues en este ya estn establecidos como los mayores vendedores de motocicletas y al expandirse a otros pases se est tratando de quitar parte del mercado a los competidores mayoritarios como lo son Honda, Yamaha, entre otros. Es importante que la empresa no pierda la cultura debido a que esa es una de caractersticas que los diferencian de las otras empresas.

7.3. Como implementar la estrategia recomendada. La implementacin de la diversificacin de mercados y productos para poner en prctica esta estrategia nada ms se necesita que seguir haciendo lo que venan haciendo desde hace un tiempo. Entre las cosas que se podran hacer es poner ms fbricas en otros pases, como en India o en China. Podran poner ms publicidad no solo para atraer hombres sino que tambin especial para mujeres.

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