Sunteți pe pagina 1din 6

Tehnici de promovare

Este foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil. Concurena este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s-i cunoasc bine piaa pe care acioneaz. Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i/sau serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora. n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse de procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii. Structura activitii promoionale Diversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i forma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora.n funcie de aceste criterii, activitatea promoional este structurat de autori n ase mari grupe: a)publicitatea; b)promovarea vnzrilor; c)relaiile publice; d)utilizarea mrcilor; e)manifestrile promoionale; f)forele de vnzare. Publicitatea - concept i realizare Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i pentru consumator. Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de vedere (n cazul unei publiciti corecte) produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs. Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii promoionale exist multe puncte de vedere, uneori cu diferene mari, n cazul definirii publicitii punctele de vedere ale specialitilor sunt apropiate. O definiie a publicitii se poate prezenta astfel: Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii, inta acesteia, aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare. Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula. Elaborarea i realizarea campaniei publicitare. Stabilirea obiectivelor campaniei publicitare i a strategiei corespunztoare face posibil determinarea modalitilor concrete de realizare a campaniei publicitare. Aceasta presupune mai nti stabilirea fondurilor pe care firma le are la dispoziie pentru campania publicitar, n funcie de care se vor preciza att mesajul ce trebuie realizat, ct i modul de transmitere a acestuia. Cuvintele

marelui magnat american John Wanamaker - tiu c jumtate din banii care i cheltui cu publicitatea i pierd; dar nu voi afla niciodat care jumtate - reflect din pcate un lucru perfect adevrat.Pentru a ncerca diminuarea fondurilor investite fr folos, este necesar msurarea ct mai precis a eficienei mesajelor publicitare. Msurarea eficienei nu este un lucru tocmai simplu,pentru c de fapt, aceasta este rezultatul analizei aciunii mai multor factori. Alegerea intei, realizarea unei codri corespunztoare a informaiilor transmise, alocarea unor fonduri bneti suficient de mari, reprezint tot attea direcii de analiz, n vederea determinrii corecte a eficienei mesajelor publicitare. Primul pas pentru realizarea unei campanii publicitare eficiente l reprezint ntotdeauna stabilirea sumei de bani ce va fi utilizat pentru campanie, deci, cu alte cuvinte, identificarea bugetului campaniei publicitare. Stabilirea mediului de comunicare Identificarea resurselor bneti ce pot fi alocate pentru realizarea obiectivelor campaniei publicitare creeaz premisa trecerii la urmtoarea etap a realizrii ei i anume identificarea mediului prin intermediul cruia se vor transmite mesajele publicitare. Stabilirea acestuia reprezint o problem de importan deosebit pentru ntreprindere, pentru c fr o alegere corespunztoare, mesajul nu ajunge dect parial sau chiar deloc la inta stabilit. Acest lucru se poate ntmpla fie pentru c mediul ales nu asigur (sau asigur parial) tocmai audiena segmentelor vizate de publicitate fie pentru c mesajul, codificat special ntr-un anumit mod, nu poate fi decodificat corect de int datorit faptului c mediul de comunicare ales nu permite acest lucru. Mediile majore prin intermediul crora se transmit mesajele sunt:presa, televiziunea, radioul, afiajul (publicitatea exterioar) i cinematograful. Alturi de acestea mai pot fi utilizate i alte medii, dintre care unele sunt mai noi sau altele foarte noi (telefon, fax, reele interactive de calculatoare etc.). Problema pentru ntreprindere o constituie alegerea, dintre toate aceste medii de comunicaie, acelui prin intermediul cruia se va transmite un anumit mesaj publicitar, ctre o int. n alegerea mediului, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicaie sunt: 1) Natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.); 2) Obiectivele urmrite a se realiza prin intermediul publicitii; 3) Costurile pentru difuzarea mesajului; 4) Posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; 5) Zona geografic pe care o acoper; 6) Audiena lui de ctre inta urmrit. Mediul de comunicaie este alctuit ns din mai multe suporturi omogene din punct de vedere al modului de comunicare (exist posibilitatea alegerii dintre mai multe ziare, posturi de radio sau televiziune etc.).Suportul reprezint elementul material prin intermediul cruia se transmite mesajul (filmul pentru cinema sau televiziune, panoul pentru afiaj, ziarul pentru pres etc.). ntr-o comparaie cu transportul rutier, mediul ar reprezenta reeaua de drumuri iar suportul un anumit tip de vehicul rutier ce poate s circule n aceast reea.Care va fi suportul ales pentru transmiterea mesajului ? reprezint una din cele mai importante ntrebri la care ntreprinderea trebuie s dea rspuns. Alegerea nu este uneori deloc uoar, dar trebuie fcut cu atenie,pentru c succesul campaniei publicitare depinde n mare msur i de ea. Pentru a alege ct mai bine soluia optim,

ntreprinderea are posibilitatea utilizrii ctorva indicatori, prin intermediul crora s se stabileasc cel mai potrivit mod pentru transmiterea mesajului. Indicatorii pot fi de natur cantitativ, caz n care se determin audiena suportului, audiena util a suportului, cheltuielile de difuzare ale unui mesaj folosind un anumit suport, sau de natur calitativ, cnd se apreciaz calitatea suportului, compatibilitatea lui cu produsul pentru care se face publicitate etc. Indicatorii cantitativi se pot determina folosind relaii de calcul care in cont n principal de mrimea intei vizate i de costuri. Criteriile cantitative de selectare a unui suport vizeaz n primul rnd determinarea audienei unui suport. Audiena reprezint numrul total de persoane care utilizeaz un anumit suport (de exemplu, postul de televiziune PROTV are o audien total de aproximativ 7 milioane de persoane n vrst de peste 16 ani). Cunoaterea audienei unui anumit suport reprezint punctul de plecare pentru a determina un indicator i mai important, audiena util. Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator Principala categorie de tehnici utilizat de ntreprindere pleac de la premisa c produsul este de fapt elementul ce trebuie promovat. Numai prin creterea volumului vnzrilor ntr-o msur ct mai mare se pot obine efectele dorite pentru aciunile de promovarea vnzrilor ce fac parte din campania promoional a ntreprinderii.n cadrul acestei grupe se disting patru mari categorii de tehnici princare se poate realiza promovarea vnzrilor: a)reduceri de pre; b)prime;c)tehnici de joc i d)ncercri gratuite. A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n general efecte imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve ntreprinderea, const n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit consumatorului.Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se alimenta aceast confuzie, trebuie ca reducerile de pre promoionale s fie realizate pentru o perioad de timp bine delimitat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale.Printre tehnicile principale de promovare a vnzrilor utiliznd reducerile de pre se numr: A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n consum; el trebuie s fie utilizat pentru o perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat. A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru trimestrul doi al anului 1998, un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200 dolari, pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de distribuie european). A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzareasimultan a unui anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea preurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este recomandat mai ales n perioade cu un puternic interes comercial (srbtorile de Crciun, Pate etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de clieni pentru a fi oferit drept cadou. A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat a preului de vnzare, n sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit sum din preul produsului (uneori chiar ntreaga

valoare) dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi care s dovedeasc cumprarea. A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea unor cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru aceast tehnic l reprezint campania promoional pentru produsele NEI care are n vedere o reducere de 10%, din preul oricrui produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane diferite (fiecare cupon are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai multor metode, prin intermediul presei, ambalajului produsului sau al corespondenei. Cupoanele pot fi distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde n mare msur de natura produsului pentru care se face promovarea. A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3 produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse pentru preul a (n-1) produse. A7) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit faptului c n momentul achiziionrii unui produs nou vnztorul cumpr de la client produsul vechi care este nlocuit de cel nou. A8) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru acelai pre pltit cumprtorul obine o cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergeni ce au un plus de 10%,20% sau 25% din cantitate). B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri. Tehnicile din aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou. Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj (prim) clientului: prime directe, prime amnate, prim nglobat sau puncte-cadou. B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea produsului promovat. B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca mai nti cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz promovarea i de abia apoi el primete cadoul cuvenit. B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a mrfurilor ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. De exemplu, unele mrci de mutar sunt vndute n ambalaje ce pot fi utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare. B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou pe baza unui anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de ctre consumator i reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru care se poate obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie de o serie ntreag de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii etc.). C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a obine avantaje

materiale (uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe care i-l asum este mic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile promoionale, jocurile i loteriile. C1) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii (produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe baza calitilor personale (inteligen, ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se pot obine premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului Mondial de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s stabileasc poziia unei mingi de fotbal n cadrul unei imagini, reprezint un exemplu clar n care participanii trebuiau s-i foloseasc ct mai multe din aceste caliti.Participarea la concurs este condiionat de cumprarea produsului care face obiectul campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs fiind obligatorie i trimiterea dovezii achiziionrii produsului.Dup selecionarea participanilor care au ndeplinit condiiile de participare la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii. C2) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial. Acest lucru se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre calitile concurenilor.Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumprarea produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabil n rndul consumatorilor poteniali, realizndu-se premisele creterii volumului vnzrilor produsului (Concursul Preul corect reprezint un exemplu semnificativ n acest sens). C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin distribuirea unor bilete pe care este scris dac posesorul este ctigtor (revista Planeta Internet distribuie n fiecare numr un talon prin care cel ce are nscris cuvntul ctigtor a obinut o conectare gratuit la Internet). D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul, pentru a asigura o mai bun i rapid ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt eantioanele, cadourile gratuite, demonstraiile i chiar aa-numitele (la fel ca denumirea grupei) ncercri gratuite. D1) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat,care sunt distribuite gratuit consumatorilor poteniali. Prin intermediul acestui tip de promovare, diferii indivizi au posibilitatea s ncerce produsul i s-i poat face o imagine referitoare la calitile lui.Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n cantiti limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original (cantitatea este ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre produsele concurente.Distribuirea eantioanele poate fi realizat prin intermediul potei, a agenilor comerciali (comii-voiajori), prin intermediul unor magazine sau odat cu vnzarea unui alt tip de produs. D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incita publicul la o anumit aciune. Publicaia american specializat n informaii referitoare la calculatoare i Internet, ZD Magazine, are obiceiul de a trimite celor ce i viziteaz pagina din Internet un numr gratuit din revist, n scopul trezirii interesului acestora pentru ea i bineneles cu sperana obinerii unui abonament din partea acestor clieni poteniali.

D3) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul promovat prin explicarea modului n care acesta poate fi utilizat. Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicat i nu pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme, produse electronice, computere etc.). Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde se vinde produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma american Rainbow ce comercializeaz aparate de curat n Romnia) sau uneori n locuri publice (demonstraiile realizate cu rztoarea Wrner). Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce produsul, ajutndu-i s se hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea produsului. Ea permite clienilor poteniali s-i nfrng reticena fa de un produs pe care acetia l consider (uneori n mod greit) c nu le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri de ntreinere mari etc.). D4) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n mod gratuit, fr obligativitatea cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic este foarte rspndit (mai puin n Romnia, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul cumprai produsul i dac nu suntei mulumit de el n 30 de zile, primii banii napoi. Tehnica este foarte avantajoas pentru client care poate s verifice dac produsul pe care l-a ales reprezint ntra-adevr ceea ce i dorea sau acesta nu corespunde. Avnd n vedere valoarea mare a unora dintre produsele pentru care se poate utiliza aceast tehnic, firmele ce o utilizeaz trebuie s fie atente cu cei care pot beneficia de aceast ofert de returnare a banilor, pentru c n caz contrar pot s aib surpriza ca produsele s fie ncercate doar din curiozitate i mai puin din dorina de a cumpra (protecia este mai greu de nfptuit, dar ea se poate realiza prin nregistrarea celor ce au creat probleme cu ocazia altor oferte sau chiar se pot schimba informaii, de acest gen, ntre concurenii direci, cum este, de exemplu, cazul bncilor).