Poveste i mit n reclama publicitara

1.Publicitate i reclam 1.1 Ce ntelegem prin publicitate? 1.1.1 Definiii i tipuri de publicitate 1.1.2 Obiectivele i funciile publicitii 1.1.3 Comunicare eficient 1.1.4 De la publicitate la reclam - For advertising you pay, for publicity you pray 1 .2 Conceptul de reclam i elementele ei. Reclama TV 1.2.1 Generaliti, definiii i tipuri de reclam 1.2.2 Elementele i obiectivele reclamei 1.2.2.1 Titlul 1.2.2.2 Sloganul 1.2.2.3 Textul informative 1.2.2.4 Marca 1.2.2.5 Logo - ul 1.2.2.6 Ilustraia 1.2.2.7 Sunetul 1.2.2.8 Micarea n reclam 1.2.3 Reclama TV

I.

Publicitate i reclam I.1 Ce nelegem prin publicitate?

I.1.1 Definiii i tipuri de publicitate

Atunci cnd spunem publicitate ne referim n primul rnd la comunicare. Publicitatea este un instrument de comunicare n masa i joac un rol important att n viaa fiecrui individ n parte ct i n viaa societii n ansamblul ei pentru c informeaz, creeaz modele sociale iar noi socializm, prin urmare participm la viaa publica i prin publicitate. Publicitatea este neleas de ctre Michele Jouve drept faptul de a face public, arta de a exercita o aciune psihologic asupra publicului, cu scopuri comerciale1 (M. Jouve, p. 110). Publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare i promovare nepersonala a ideilor, a bunurilor sau a serviciilor de ctre un sponsor identificat. Reclamele pot fi un mijloc eficient din punctul de vedere al costurilor de a rspndi mesaje, indiferent dac e vorba de impunerea unei preferine pentru o marc sau de educarea oamenilor.2 Publicitatea este un fenomen cunoscut nc din antichitate, doar ca atunci era bazat mai mult pe intuiia celor care o practicau, sub forma unui anun informativ, spre exemplu Cizmrie, dar acest lucru s-a schimbat atunci cnd publicitatea a fost privita ca fiind un domeniu cu aceelai prestigiu i importan ca toate celelalte. Referitor la acest lucru au aparut tot mai multe puncte de vedere i teorii care s susin acest domeniu i odat cu ele se trece de la intuiia iniial la o cheltuial publicitar considerat a fi o investiie important, mai ales pentru c face parte din obiectivele unui plan de marketing.

Aceste teorii, ajut omul de publicitate s ia o poziie pe care trebuie s o urmeze, pentru c se prezint ca adevarate biblii3 n sensul c furnizeaz sprijin i siguran dar din acel moment a te indeprta era mai mult dect o eroare, era un pacat.(don juan sau Pavlov, eseu despre comunicarea publicitara, editura trei,1999, iasi, claude bonnange, Chantal Thomas). Prin urmare teoriile joac rolul asului din mnec sau mai bine zis acioneaz ca un scut de protecie, n sensul c investitorii, mereu n alert cnd vine vorba de banii lor, scap de impresia c arunc pe geam sume considerabile pe nimicuri. n plus este relevant pentru a continua aceast discuie i riscul care nsoete activitatea publicitar, pentru c aici nu sunt decat dou ci: adopi idei care tii c au fost folosite i au funcionat, sau vii cu idei inovatoare i strngi din dini cnd le pui n aplicare ateptnd reac iile publicului. Pn acum am adus n discuie un prim termen care ar defini publicitarul i anume intuiia, dar nu putem spune c acesta definete i difereniaz publicitarul de orice alt persoan care practic o alt meserie. n primul rnd atunci cnd pronunm publicitate trebuie s ne gndim fr discuii la termenul creativitate pentru c n funcie de ct de inovatoare este definiia unei idei pe att de reuit va fi, n acest caz putem da vina pe talentul nnscut al publicitarului, calitate pe care unii o au alii deloc, sau pentru care unii au muncit, au exersat au practicat i au eliminat erorile pentru ca n final s poat crea concepete cel puin la fel de bune, dar cu mai mult efort, precum acele produse care ies de pe mna celui ce are caliti naturale n aceast direcie. Rolul publicitii este acela de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Din punct de vedere etimologic, termenul de publicitate provine din limba latin, nseamn un lucru care se aduce la cunotina publicului; strns legat de acest termen, apare noiunea de reclam care n limba latin clamare nseamn a chema, a striga, aceti doi termini formeaz mpreun fenomenul publicitar.

Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu. Pe de alt parte publicitatea acioneaz la nivel economic, cultural, social, vehiculnd coninuturi simbolice, dar nu nemijlocit ci prin intermediul mass-mediei, prin raportare imediat la realitate. Publicitatea poate fi de diferite tipuri ( Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate, p.295)4 printre care se evideniaz: Publicitatea comercial care se refer la genul de publicitate corporat, de marc sau industrial n care se ncadreaz publicitatea de consum i publicitatea de afaceri. Publicitatea non-comercial este publicitatea n serviciul public. Mesajul este menit s transmit informaia nedeviat n legtur cu o problem public sau de interes public. Publicitatea de prestigiu (sau instituional) pentru a avea o imagine mai bun, firma nu se adreseaz clienilor poteniali ci publicului n general; publicitatea de prestigiu nu urmrete profitul imediat, ci valorizarea pe termen lung a imaginii, ceea ce o face la un moment dat sinonim cu relaiile publice. Publicitatea interzis ce are n vedere protecia consumatorului i asigurarea unei concurene loiale; este supus unui control strict (ex: publicitatea agricol, a ageniilor de voiaj, a buturilor alcoolice, a igrilor, publicitatea financiar sau farmaceutic). (Popescu, Cristian Florin: Dicionar Explicativ de Jurnalism, Relaii Publice i Publicitate,Ed. Tritonic, Buc, 2002, p.295) I.1.2 Obiectivele si functiile publicitatii Atunci cnd spunem obiectiv ne referim la ceva ce avem de fcut, un el propus, o sarcin pe care trebuie s o ducem la ndeplinire pn la un moment dat i prin anumite mijloace. Aceeai semnificaie o are i n publicitate, se dorete s comunicm ctre o anumita categorie de public, pe care noi am stabilit-o, o anumit informaie, s inducem un comportament, cu deadlinul prestabilit, pe scurt un nivel pe care trebuie s-l atingem.

Kotler a clasificat obiectivele publicitii n funcie de scopul lor: publicitate de informare, de convingere, de reamintire sau de intrire a convingerii.5 ( philip kotler, managementul marketingului editia a V a, ed. teora, 2008 p. 840-842). Publicitatea de informare are drept scop crearea notorietii mrcii, contribuie la cunoaterea noilor produse sau a noilor caracteristici ale produselor existente, informeaz piaa despre existena unui nou produs, sugereaz noi utilizri ale produsului, corecteaz impresiile false, reduce temerile cumprtorilor i nu n ultimul rnd creaz imaginea firmei. Publicitatea de convingere (persuasiv) urmrete s fac n aa fel nct consumatorului s-i plac produsul sau serviciul, s-l prefere, s fie convins s cumpere acest produs sau serviciu i s-l achiziioneze. Putem identifica acest gen de publicitate care ncearc s convinga publicul, n reclamele care fac comparaie ntre caracteristicile unor produse, la noi fiind prezent mai ales la produse precum detergenii. Publicitatea de reamintire are drept scop stimularea achiziiilor repetate ale produsului sau serviciului, menine produsul n atenie, menine cumprtorul bine informat n legtur cu produsul. Publicitatea de ntrire urmrete s-i conving pe cumprtorii actuali c au fcut alegerea potrivit. Acest gen de publicitate l putem observa n reclamele care prezint clienii mulumii, satisfcui de produsul sau seviciul n cauz. Publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale timpurilor moderne. Nimeni nu poate evita s fie expus ntr-o anumit msur sau influenat de mesajele i reclamele publicitare. n acelai timp, publicitatea este una din cele mai puin nelese instituii, nu numai de publicul general, ci i de muli experi, este precum literatura, mereu noi puncte de vedere, alte interpretari i alte critici. Funciile publicitii au rolul de a informa i de a convinge potenialul client s achiziioneze, n condiiile concurenei acerbe, publicitatea ncearc tot mai mult s seduc, cultivnd orgoliul, stimulnd nevoi artificiale i prezentnd realitatea ntr-o manier care l face pe consumator s aleag mai devreme dect trebuie. Astfel se identific urmtoarele funcii6: (popa dorin, comunicare si publicitate, editura tritonic, bucuresti, 2005, p. 20-21)

1) Funcia persuasiv are scopul de a infuena opinii i a schimba comportamente. Publicitatea i creeaz i i adapteaz mesajele conform codului i contextului cu cele mai mari anse de a ajunge la target. 2) Funcia poetic este centrat pe capacitatea mesajului de a transmite ideea obinerii unui avantaj dar i modul n care este comunicat. 3) Funcia de marketing se refera la faptul c publicitatea contribuie la vnzarea produselor i serviciilor companiilor. 4) Funcia educaional (de comunicare, de informare, de transmitere de informaii) i face simit prezena n momentul n care oamenii afl, prin intermediul publicitii, despre produsele i serviciile noi, sau despre posibile mbuntiri ale acestora. 5) Funcia economic definete publicitatea ca fiind un fenomen economic, pentru c obiectul esenial al publicitii l constituie creterea vnzrii i extinderea organizaiei ctre care se comunic. Se spune despre publicitate c ar fi benzina care pune n micare motorul economiei de pia. 6) Funcia social aduce la cunotina publicului noile oportuniti, publicitatea crete productivitatea i standardul de viat. Toate aceste funcii ale publicittii sunt condiionate de gradul de receptare perceput de ctre consumator, pentru c produsul nu are absolut nici o valoare, chiar daca este foarte bine realizat, produsul fara atentia tintei nu exista.

I.1.3 Comunicarea eficient Plecm de la faptul c n cadrul societii moderne, informaia circul permanent, se vorbete din ce n ce mai mult, dar faptul c deinem foarte mult informaie nu nseamn c neam mbogit cunotinele, pentru c se prea poate s nu fim capabili s utilizm n folosul nostru sau al societii aceste informaii pe care le-am adunat. Putem spune c tot acest proces de schimb de informaie nu se ntmpl dect la un nivel de suprafa, superficial, ori a comunica are drept condiie necesar nelegerea mesajului, a trece

de nivelul de suprafa i a ajunge la un nivel mai profund care s produc aceast comunicare eficient. Mai mult dect att, atunci cnd ne asumm rolul de emitor al unor informa ii nu trebuie s scam din vedere faptul c acest mesaj nu este singurul pe care receptorul l primete i pe care trebuie s-l asimileze, din contra primete mesaje din toate direciile dar nu depune efort n a le recepta, dect selectiv, astfel nct trebuie s atragem atenia mai mult ca oricnd pentru a strni curiozitatea i interesul receptorului. Publicitatea este o form de comunicare, este un schimb, drept urmare se supune i regulilor care stau la baza unei comunicri reuite. n publicitate schimbul se realizeaz pe acelai traseu, de la emitor se transmite un mesaj ctre receptor, cu o scurta precizare i anume faptul c fiecare dintre cele trei elemente necesit un grad mult mai ridicat de implicare dect n alte cazuri n care se vorbete despre comunicare. De ce? Pentru c presupune identificarea i reinerea unui receptor n condiiile n care timpul este extrem de scurt pentru a se produce aciunea i nu se acord o a doua ans, iar un mesaj publicitar este eficient pe loc sau nu este deloc7(Don juan sau Pavlov, editura trei, bucuresti, 1999, p. 153). Ca s abordm o definiie de dicionar, trecem de la notiunea de informare la cea de contact, cci, pentru a avea loc o mprtire, o comuniune, trebuie s fi avut loc o ntlnire. i n aceast const diferena ntre informare i comunicare (chiar dac se produc adesea confuzii ntre cele dou).8 (Michele jouve, comunicare- publicitate si relatii publice, p. 109 polirom, iasi,2005 ). Dup cele menionate mai sus se poate extrage ideea c emitorul este cel care transmite, face toat treaba, iar receptorul este cealalt parte care ateapt informaia ntru-un mod pasiv. Dar lucrurile nu stau deloc aa: pentru ca aceast comunicare s fie eficient att emitorul, cel care transmite mesajul, se implic i i adapteaz discursul n funcie de cel pe care l are n fa, pentru c altfel nu se poate s ateptm reacii, dar i receptorul manifesa curiozitate. Concret, emitorul trebuie s analizeze publicul, s-l pun n lumina reflectoarelor, s-i ia n considerare nevoile i opiniile, s adopte strategiea specific de abordare iar reaciile din partea receptorului vor aprea sub forma feedbackului, acesta fiind momentul n care receptorul depune efort pentru valorificarea mesajului pe care emitorul l-a transmis. n aceste condiii comunicarea este una eficient.

Orice comunicare este interactiv, pentru c primete dou sau mai multe persoane n acelai timp. Atunci cnd comunicarea se face ntre dou persoane, primordial este modul n care stabilim relaia ntre ele. Comunicarea respectiv transmiterea informaiei presupune un coninut care difer n funcie de modul nostru de a-l transmite i modul personal n care interlocutorul l interpreteaz, pentru c fiecare dintre noi, funcionm ntr-un anume fel, avem un program diferit de a aciona i de a fi acionat, n funcie de personalitatea noastr. De aici putem extrage cel de-al doilea element al comunicrii i anume relaia, care se afl la un nivel superior coninutului. O comunicare nu se limiteaz doar la transmiterea unei informaii, mai mult dect att induce un comportament. Informaia singur este insuficient, nu poate genera un comportament. Paul Watzlawick a formulat patru axiome aplicate n publicitate, pentru a exista comunicare n cele mai bune condiii: 5 ( Don Juan sau Pavlov?, p.66-73) 1) relaie coninut: orice comunicare intre dou sau mai multe persoane comport dou dimensiuni: a) coninutul subiect al conversaiei, care este informaia b) relaia, adic tot ceea ce este general, afectiv, contextual ntre persoane care comunic, fiecare interpretnd coninutul comunicrii potrivit personalitii sale. Relaia influeneaz coninutul; aadar se afl la un nivel superior nivelului coninutului. 2) limbaj digital limbaj analogic Limbajul digital este limbajul coninutului: referenial, metalingvistic, poetic/retoric. Limbajul analogic este limbajul relaiei: expresiv, impresiv si faptic. ntr-o comunicare, aceste limbaje se suprapun i nu se exclud. 3) nivel de relaie: dup coninut i dup personalitatea interlocutorului, relaia poate fi simetric (interlocutorii sunt egali ntre ei, n raport cu coninutul) sau complementar (interlocutorii accept superioritatea unuia dintre ei n raport cu coninutul)

4) punctarea schimburilor sau a secvenelor: buna definire a relaiei simetrice sau complementare atrage dup sine o bun punctare a schimburilor; un bun acord n modul de a continua comunicarea n curs, nseamn c exist un bun acord de a continua schimburile. Atunci cnd transmitem o informaie, un mesaj prin intermediul publicitii, nseamn c vrem s-i motivm pe cei care i avem n vedere, s modificm anumite stri indiferent dac se refer la credine, cunotine, sentimente, sau comportamente, ceea ce vrem este s avem cu un produs mai puin n raft cu fiecare persoan ce a receptat mesajul i a fost convins. C. Bonnange i C. Thomas n opera lor, Don Juan sau Pavlov au identificat pentru cele trei niveluri asupra crora se ateapt modificri, respectiv cognitiv, afectiv i conativ, cte un verb n limba englez i anume: learn, like si do. 5 (p. 27). Concret, etapa cognitiv (learn) se definete prin urmtoarele componente: atenie,

contientizare, cunoatere, nelegere. Consumatorul este informat asupra produsului. Etapa afectiv (like) conine urmtoarele componente: interes, evaluare, opinie, preferin, convingere. Informat cum se cuvine, consumatorul se intereseaz de produs. Ultima etapa, etapa comportamental (do) are n vedere urmtoarele componente: intenie, comportament, aciune. Informat, fcut apoi interesat de noile avantaje ale unui produs, consumatorul se horte s l cumpere. Aceste trei etape sunt reordonate permanent n funcie de produsul pe care l promovm i de nevoile la care ncearc acesta s rspund. O alta form ar putea fi cea n care mesajul pune mai nti pe afectivitate, iar informarea fiind prea puin prezent sau chiar deloc, n acest caz mesajul fiind unul metaforic, lipsit de orice fel de argumentaie.

I.1.4 De la publicitate la reclam- For advertising you pay, for publicity you pray

Dac nu ai studiat acest domeniu, este normal s nu poi face diferena dintre publicitate i advertising, dar acest lucru se extinde i n industria comunicrii din Romnia, hotarul dintre

noiunile de advertising i publicitate este unul foarte ngust, iar pe unele zone chiar se confund, acest lucru probabil i din cauza faptului c ntre reclam i publicitate apare o sinonimie care ne permite s folosim publicitate i pentru a ne referi la reclam, dar i pentru c aceste cuvinte sunt preluate din limba engleza vorbit n SUA, unde s-au i nscut ca i advertising i publicity, termeni folosii de specialiti. Publicitatea este definit de ctre Claude-Jean Bertrand astfel: publicitatea este o comnicare de mas fcut de cei care cumpr un spatiu, mai ales n mass-media, pentru a-i difuza propriile mesaje promoionale. Aceste mesaje sunt n general elaborate de o agentie de consiliere n publicitate sau n comunicare. Publicitatea are drept obiectiv s faca cunoscute i s pun n valoare un produs sau o marc, un serviciu sau o activitate, o instituie sau o cauz important, un grup sau o persoan. Publicitatea mbrac deseori forma concreta a unui anun, dar ea poate s utilizeze i mijloace din afara mass media: publicitatea la locul de vnzare, promovare trguri, expoziii, publicitate direct prin posta (mailing), publicitate prin telefon (phoning), sau editri publicitare.9 (din don juan sau Pavlov, claude jean Bertrand (coord), o ointroducere in presa scrisa si vorbita, iasi polirom, 2001, p. 147). Lund n considerare aceast definiie putem spune c la noi n Romnia publicitatea include toate aceste consideraii fie c este vorba de reclam pentru un brand, fie c este campanie umanitar, fie electoral, toate se ncadreaz n termenul de publicitate, dar acest lucru este un truism pentru c pentru unele se plteste, pe cnd altele sunt scutite de plti sau le sunt percepute tarife relativ reduse. Mai exact, atunci cnd brandul 7Days i face reclam pltete timpul sau spaiul alocat de canalul pe care i promoveaa produsele, pe cnd instituiile de interes public cum ar fi Crucea Rosie sunt scutite de orice fel de tax, pentru c activitatea pe care o desfoar e n interesul comunitii i nu ateapt catiguri personale n bani. Publicitatea practic traduce cuvntul din engleza advertising, iar aceast traducere este acceptat de industria comunicrii. Pe de alta parte cuvntul advertisement care e clar c vine de la advertising este tradus n romn prin reclam, care are aceeai nsemntate la noi pe care o are advertising n englez: publicitate pltit. Cu toate acestea diferena logica este aceea c publicitatea este domeniul, iar reclama este produsul acesteia.

Dac n limbajul curent nu se face distincie clar ntre termeni, teoreticienii utilizeaz dou noiuni distincte, acestea fiind termenul de publicitate i cel de reclam, tocmai de aceea specialitii utilizeaz pentru publicitatea care nu se pltete termenul de publicitate, iar pentru cea care se percepe tax advertising. Criteriile pe baza crora se face diferena dintre reclam i publicitate10 sunt clarificate astfel: (cristina coman, relatiile publice si mass-media, iasi, polirom, 2000, p. 20-21) Publicitate/ publicity- nu se pltete, vehiculeaz informaii de interes public, discurs neutru, coninutul nu este controlat de ctre ofertant i are drept scop promovarea unei idei, susinerea unor cauze, creterea gradului de comunicare ntre instituii/ oragnizaii i public. Reclam/advertising- este ntotdeauna pltit, vehiculeaz informaii comerciale, discurs persuasive, coninutul este ntotdeauna controlat de ctre ofertant (client) i are drept scop vnzarea produselor promovate. Exista i o definiie dat publicitii de ctre Legea audiovizualului, care la fel pune semnul egal ntre publicity i advertising: orice forma de mesaj, difuzat fie n baza unui contract cu o persoan fizic sau juridic, public ori privat, n schimbul unui tarif sau al altor beneficii, privind exercitarea unei activitati comerciale, meteugreti, profesionale, cu scopul de a promova furnizarea de bunuri, inclusiv immobile i necorporale, sau prestarea de servicii contra cost, fie difuzat n scopuri autopromotionale.7(http://www.cna.ro/Legeaaudiovizualului.html). Reprezentanii ARRP (Asociaia Romna a Profesionitilor n Relaii Publice) propun o clarificare a noiunilor printr-o re-traducere a acestora. Ei au susinut c traducerea corect a lui advertising ar fi reclama, iar traducerea termenului publicity11 ar fi publicitate nsi publicitatea cu meniunea clar c organizaiile nu pltesc publicarea acestor informaii de ctre media.( http://arrp.ro/dictionar-de-pr). Teoretic aceste traduceri ar rezolva situaia, dac am exclude faptul c n englez exist deja dou termene care desemneaz reclama i anume commercial i advertisment. Ca s nu mai vorbim de timpul necesar modificrii percepiei umane asupra noiunilor.

Jouve, Michele, Comunicare publicitate i relatii publice, Editura Polirom, Iai, 2005, p. 110