Sunteți pe pagina 1din 30

CAPITOLUL II FUNDAMENTE TEORETICE ALE MARKETINGULUI N REEA 2.1.Evoluia sistemelor de marketing n reea 2.1.1.

Tendinele globalizrii Cunoaterea teoriilor manageriale i a principiilor care guverneaz procesul de management atrage dup sine cunoaterea aplicaiilor practice n care se poate dezvolta mediul managerial. Domeniul ales privete una din cele mai dinamice industrii aprute ca urmare a dezvoltrii societii omeneti i a tendinelor sale de globalizare. Este vorba de industria vnzrilor directe, respectiv de sistemele de distribuie a produselor i serviciilor prin intermediul unor reele de distribuitori independeni, cunoscute si sub denumirea de marketing n reea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing. Dezvoltarea economic globalizat, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieii sociale, dezvluie noi direcii de evoluie a societii, marcate de trei tendine majore, conform lui Ludbrook: 1.schimbarea stilului e via; 2.transformarea conceptelor despre munc; 3.revoluia vnzrilor directe; Definiia actual a tendinei n dezvoltarea societii umane a fost enunat n 1991 de ctre Faith Popcorn1, n urma unui studiu de pia derulat pe o perioad de mai muli ani: "Tendina este direcia pe care majoritatea consumatorilor, n special cei mai pretenioi dintre ei, o consider c ar fi cea mai deschis la cerinele pieei. Tendinele sunt importante pentru plasarea unui produs pe pia i pentru a-l armoniza cu nevoile oamenilor, exprimate ntr-un limbaj propriu " Tendinele globale de dezvoltare ale societii mondiale au fost enunate prima dat n 1982 de John Naisbitt2, care a identificat urmtoarele megatendine: Trecerea de la societatea industrial la societatea informaional; Trecerea de la centralizare la descentralizare;
1 2

Faith Popcorn(1991),The popcorn Report,Arrow Books Ltd,London John Naisbitt(1982),Megatrends,Warner Publishing,New York

Trecerea de la ierarhie la reea; Trecerea de la decizii de tip DA/NU la decizii cu soluii multiple; Aceste tendine prefigureaz condiiile dezvoltrii unor relaii noi ntre consumatori i productori. Bunurile de consum, care sunt produsele cele mai importante n cadrul acestor relaii, pot s ajung de la productor la consumator numai dac distribuia lor este performant. Astfel, succesul oricrei afaceri este influenat de calitatea distribuiei, de originalitatea ei i de performana procedurilor sale. Pentru a nelege deplin potenialul acestui fenomen global, care implic, prin definirea lui, att procese originale manageriale, ct i proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute cele mai importante repere ale istoriei industriei de vnzri directe, respectiv a sistemelor MLM, att n lume ct i n Romnia. 2.1.2.Apariia sistemelor de marketing n reea Sistemele Multi-Level Marketing au luat fiin n SUA, ca de altfel majoritatea noilor metode de marketing. Prin anii 1940, compania California Vitamins a fost prima care a permis distribuitorilor ei direci s recruteze ali distribuitori i s fie remunerai cu un comision corespunztor vnzrilor efectuate de acetia. Aceast companie a prosperat cu timpul, mai trziu schimbndu-i numele n Nutrilite. Doi dintre cei mai buni distribuitori ai companiei au format Corporaia AMWAY, care a devenit apoi cea mai mare companie Network Marketing din lume, cu vnzri de 6 miliarde dolari pe an. Pionieratul Sistemul MLM/Network Marketing s-a dezvoltat n SUA ntre anii 1950-1970. Datorit succesului su neateptat i a unor operatori independeni lipsii de scrupule pe noua pia a vnzrilor directe, sistemul derulat de cteva companii (Amway, Mary Kay, Nutrilite i altele) a fost atacat n justiie. n 1979, dup 4 ani de procese, lidera grupului de firme (Amway) a ctigat procesul, demonstrnd tuturor c MLM/Network Marketing este o form de afaceri legal. Decizia dat, numit astzi decizia Amway (FTC contra AMWAY 93 FTC 618), declara c, "AMWAY nu este o piramid ilegal i metoda ei de distribuie (Multi-Level Marketing) este valabil i reprezint un canal legal de vnzare i distribuie direct a produselor", citat de Kalench3.

John Kalench(1996),Cea mai mare ans din istoria lumii,Ed.Digital Data Cluj

Acest proces a ncheiat prima faz de cretere industrial a sistemelor MLM/Network Marketing, iar Asociaia American de Vnzri Directe a raportat atingerea cifrei de 1 milion de distribuitori n perioada 1979 - 1984. Alte rapoarte situeaz creterea la peste 5 milioane de persoane. Urmnd exemplul succesului n America, companiile Network Marketing s-au extins n toat lumea, n Australia, Noua Zeeland, Taiwan i Japonia. Din 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte din rile lumii, pe msur ce companiile americane se extindeau tot mai mult. n Asia, valul pionieratului s-a extins din Japonia pn n Taiwan, prin Coreea de Sud, Hong Kong, Malaysia, Thailanda, China i Filipine. Apoi a cuprins America Central i America de Sud, atingnd India i Africa de Sud. De multe ori, au fost situaii n care peste 50.000 de oameni au aderat la companiile Network Marketing nc din prima lun de activitate! n Europa, prima companie care lucra pe mai multe nivele de distribuitori, a luat fiin n Marea Britanie n anul 1970. Sub umbrela Asociaiei Britanice de Vnzri Directe n anii 1980 au nceput s apar o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 pn n 1994, rata dezvoltrii companiilor britanice a crescut cu 121%. n general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaa continental a Europei, n Olanda, Germania, Frana, Elveia, Scandinavia i Italia. Odat cu sfritul rzboiului rece, Network Marketing a ptruns i n Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia, Romnia, Bulgaria i n final Ucraina i Rusia. Pe plan mondial, pn la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o mare parte a populaiei din numeroase ri n dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa, America de Sud i Europa de Est. Ptrunznd pe piaa liber mondial, ntr-o lume n plin dezvoltare, rile nou-venite au fcut posibil incredibila cretere a acestei afaceri. 1.1.3.Situaia din Romnia Europa de Est este o regiune n plin transformare economic i social, n care att investiiile reale, ct i informaiile corecte sunt extrem de greu de obinut. Din aceast cauz, informaiile obinute de la companiile de marketing n reea au un anumit grad de aproximare. n cazul Romniei, informaiile au fost obinute prin bunvoina companiilor membre ale Asociaiei de Vnzri Directe din Romnia i de la singura companie specializat n

consultan i instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International Romnia SRL din Cluj. Scurt istoric La finele anului 1990, dup cderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing n reea au aprut prin intrarea pe piaa local a unor ageni individuali de asigurri de via din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurri pe un sistem de distribuie MLM. Aceast companie, care intrase prin anii 1985 n Austria, a preluat metodele de lucru specifice MLM de la o companie german, Hamburg-Mannheimer Versicherung, care funcioneaz i n prezent din 1980. Condiiile economice precare, lipsa legislaiei adecvate, reticena oamenilor fa de responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au ngreunat considerabil demararea oficial a companiilor de acest gen. Timp de 4-5 ani au intrat pe pia, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda, Austria, Ungaria, Germania i SUA, care ncercau pe cont propriu s-i construiasc reele pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de ntreinerea cureniei, nutritive sau de meninere a sntii. Cea mai mare parte a acestor activiti se desfura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era nregistrat n Romnia. n 1994 se nregistreaz oficial primele companii MLM n Romnia (Safe Invest Romnia, Zepter, Saveco Romnia, GWC), iar civa ani mai trziu apar i marile companii Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astzi Calivita), Amway, Golden NeoLife Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25 n acelai timp, apar unele companii MLM autohtone, care ncearc s imite succesul celor consacrate, dar fr rezultate notabile datorit lipsei de capital i de experien n management. Dac prin 1998 numrul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicai n sistem. Am considerat doar persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM. La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing ncearc s-i dezvolte piaa ntr-o economie n plin reform, oferind permanent ceea ce nici o alt industrie din Romnia nu poate oferi: locuri de munc.4 2.2.Definirea i esena marketingului n reea
4

Detalii i informaii n site-ul www.rodsa.ro

2.2.1.Definirea sistemelor de marketing n reea Studiul sistemelor de marketing n reea a reliefat faptul c structura lor este de tip ierarhic, format din subsisteme a cror elemente definesc orientarea lor. Dup cum se va vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politic holistic de supravieuire i succes. n primul rnd ar fi util o explicaie referitoare la ce se nelege cu exactitate prin MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel: "O metod de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reele dezvoltate de ctre nite distribuitori independeni, care introduc la rndul lor ali distribuitori, venitul fiind generat din profiturile vnzrilor cu amnuntul i en-gros, la care se adaug recompense bazate pe vnzrile totale ale grupului construit de ctre fiecare distribuitor. " De menionat c, atunci cnd o persoan (un element din sistem) manifest interes pentru acest subiect, se va ntlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi marketing pe mai multe nivele. Ceea ce trebuie remarcat este c, la fel ca i alte forme de afaceri, conceptul de MLM poate s fie utilizat corect, dar i denaturat. Teoria care st n spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic, motiv pentru care a fost ncercat n diverse variante posibile. De asemenea, atunci cnd conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului su real (i ascuns) este de a atrage oamenii care cred c pot s obin profit fr s furnizezi nici un fel de produs sau serviciu cuiva. Pentru nelegerea diferenelor dintre sistemele de marketing n reea i sistemele de comer clasice, trebuie s observm fluxurile valorilor n cadrul circuitului economic, respectiv traseul parcurs de produse de la productor la consumator, fr a trasa i reaciile. Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt: - existena multor intermediari ntre productor i consumator - acumularea de costuri auxiliare la preul productorului - servicii de asisten post-vnzare ctre consumator inexistente - oferta clasic de produse pentru o arie vast de consumatori - lipsa unor avantaje colaterale oferite consumatorilor

Caracteristicile fluxului comercial al sistemelor MLM sunt:

- existena unui singur intermediar ntre productor i consumator - eliminarea costurilor auxiliare i redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor pentru distribuitori - existena serviciilor de asisten n timpul vnzrii i post-vnzare ctre consumator ofertarea produselor pentru un segment determinat de consumatori, prin reclama verbal, cea mai bun form de publicitate - existena avantajelor colaterale oferite consumatorilor cointeresarea distribuitorilor prin oportunitatea crerii unei surse sigure de ctig, care poate nlocui munca de salariat - formarea unui nou stil de via pentru distribuitori Diferena dintre cele dou fluxuri este evident, analiznd doar direcia de distribuie a produselor. Dac mai lum n considerare i feedback-ul generat de aceste sisteme, se poate observa afluena considerabil a informaiilor de la consumatori ctre productor, prin intermediul distribuitorilor, n cadrul sistemelor MLM. 2.2.2.Funcionarea sistemelor mlm n cele ce urmeaz vor fi ilustrate principiile de funcionare ale sistemelor MLM. Modul n care trebuie s funcioneze aceste sisteme de marketing reprezint una din principalele teme de management n domeniul vnzrii directe. Pentru a nelege modul de funcionare al sistemelor MLM, vor fi analizate principalele activiti desfurate n cadrul acestor sisteme, la interfaa dintre distribuitor i companie. Sponsorizarea Termenul de sponsorizare5 provine de la activitatea de recrutare i coordonare a noilor distribuitori. n plus, aici se accentueaz natura responsabilitii sponsorului fa de noul distribuitor, n sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui n activitatea de vnzri directe. Atunci cnd cineva este "sponsorizat", nseamn c respectiva persoan a dorit s intre n afacere n interes propriu, dup ce a semnat un contract cu o companie a crei produse urmeaz s le distribuie. Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucreaz deja n afacere, fie o persoan care i-a prezentat acea companie i oportunitatea colaborrii cu

sponsor(l.engl.)=garantare,susinere,sprijin

aceasta, fie persoana nominalizat de ctre companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a faptului c s-a adresat direct companiei. Termenul "sponsor" este folosit n sensul urmtor: "cineva care devine prin voin proprie responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul ncetenit de a oferi cuiva o sum de bani pentru obinerea unui avantaj. n MLM prin sponsorizare se acord consultan i asisten tehnic (know-how) unei persoane dispus s colaboreze cu sponsorul pentru realizarea unei afaceri n comun. Sponsorizarea este considerat ca fiind esena succesului dezvoltrii unei afaceri n domeniul construciei reelelor MLM. Sponsorul direct (mpreun cu "linia ascendent de sponsorizare") beneficiaz de succesul noului distribuitor, datorit faptului c volumul vnzrilor directe realizate de acesta genereaz un comision i pentru sponsor. Cu alte cuvinte, prin sponsorizare se ofer instruire n schimbul performanei. Forma legal de colaborare Fiind vorba despre o colaborare ntre elementele sistemelor MLM, legtura dintre companie i distribuitori se realizeaz printr-un angajament reciproc, fr constrngerea unui contract de munc. Acest lucru este esenial n MLM i trebuie accentuat de la nceput. Aici nu exist distribuitori angajai, ci colaboratori ai companiei MLM. Forma legal de colaborare este n esen un contract de colaborare ntre o persoan juridic (compania MLM) i o persoan fizic (distribuitorul). De regul, distribuitorul lucreaz n baza unei autorizaii simple de activitate n domeniul marketingului, dar exist i varianta ca distribuitorul s lucreze sub acoperirea uneia din formele de persoan juridic existente n fiecare ar. Practic, persoana sponsorizat poate s rmn la nivelul de consumator fidel, caz n care poate cumpra produse de la companie la preuri "en-gros". n acest caz, ctigul realizat prin cumprarea produselor la un pre mult mai mic dect preul de vnzare cu amnuntul va reprezenta o economie la bugetul propriu de cca.20%. n cazul n care distribuitorul dorete s-i dezvolte o afacere MLM proprie, ctigurile sale vor crete direct proporional cu implicarea sa n dezvoltarea propriei reele de distribuitori i cu volumul produselor vndute.

Vnzarea direct

Dei activitatea de vnzare direct a generat n sine o industrie, ea nu trebuie considerat cea mai important activitate din MLM. Instruirea reprezint activitatea cheie din cadrul sistemelor MLM. Conform FEDSA, vnzarea direct trebuie neleas astfel: Un mijloc modern de marketing (recomandare i/sau distribuire) a produselor direct la consumatori, n general n casele lor sau ale altor persoane, la locul de munc i n alte locuri, altele dect magazinele de vnzare cu amnuntul, efectuat de obicei de ctre o persoan (distribuitor) prin prezentri de produse i demonstraii de utilizare ale acestora. Primul pas n MLM pentru a obine un venit suplimentar este vnzarea direct cu amnuntul a produselor companiei. Profitul care rezult din preurile de vnzare cu amnuntul revine distribuitorului, acesta reuind s ctige o sum rezonabil n fiecare lun. Metodele de vnzare variaz n funcie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinele personale ale distribuitorului, recomandrile companiei i o mulime de ali factori. Dei se vorbete despre vnzare direct, aceast activitate trebuie considerat n complexitatea ei, fr nici un fel de analogie cu activitatea vnztorilor ambulani sau a comis voiajorilor. Vnzarea direct nu nseamn doar actul n sine de predare a unui produs ctre un client i de ncasare a contravalorii sale, ci mult mai mult. Caracteristicile eseniale ale vnzrii directe sunt: - alegerea i selectarea consumatorilor (marketingul pieei de desfacere) - prezentarea produselor (consultan primar) - recomandarea produselor (formarea deciziei de cumprare) - vnzarea propriu-zis (distribuirea produselor sau completarea comenzilor) - satisfacerea consumatorilor (asistena post-vnzare) De remarcat particularitatea vnzrii directe de a finaliza operaiunea prorpiu-zis de vnzare prin aciuni de pregtire a consumatorilor pentru crearea dorinei de cumprare. Principiul AIDA, bine-cunoscut n rndul agenilor de vnzri de asigurri de via, sintetizeaz aceste caracteristici prin cele 4 raze ale vnzrii: A - atenia (atragerea ateniei clientului) I - interesul (trezirea interesului pentru ofert) D - dorina (stimularea dorinei de cumprare) A - aciunea (formarea deciziei clientului) Deoarece o proporie mare din totalul vnzrilor directe se realizeaz de la persoan la persoan, n urma unor referine, recomandri sau abordri directe, documentaia de nsoire a

distribuitorului trebuie s cuprind materiale furnizate de companie, cu toate informaiile necesare despre produse i compania nsi. n principiu,distribuitorul trebuie s dispun de o prezentare a ofertei,de reclame,mostre,formulare de comand, invitaii, casete audio i video, accesorii pentru produse i aa mai departe. Recomandarea, ca form a vnzrii directe, finalizat prin decizia cumprrii, este caracteristic sistemelor MLM n care produsele fac parte din gama serviciilor sau este practicat de companiile care furnizeaz produsele direct clienilor, n baza comenzilor ntocmite n baza unei recomandri. De notat c, sistemele care nu practic vnzarea direct n sensul exprimat mai sus, dar acumuleaz pli datorit recrutrii clienilor sunt considerate scheme financiare piramidale ilegale. ntruct, NUMAI micarea produselor de la furnizor ctre consumator creeaz plusvaloare, orice alt form de acumulare de capital, fr transmiterea unor valori, este ilegal. Distribuia produselor Prin produs se nelege n general un obiect fizic sau un serviciu care este transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primete materializarea unor avantaje n folosin proprie, pentru care pltete preul de vnzare stabilit. Din acest motiv, n literatura de specialitate se vorbete despre produse, nelegndu-se att produse fizice, ct i servicii. ntr-un context mai general, se poate vorbi despre dou categorii de sisteme MLM, dup natura produselor distribuite: sisteme MLM cu produse-marf, sau bunuri de consum, distribuite direct sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect Diferena dintre cele dou categorii de sisteme MLM este dat de fluxul valorilor ntre furnizor i client. - la sistemele MLM care distribuie produse-marf distribuitorul cumpr de la furnizor i vinde direct la client, iar plile se ncaseaz direct de ctre distribuitor. - la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomand un produs (serviciu), iar furnizorul livreaz direct clientului acel serviciu. Distribuitorul nu ncaseaz direct nici un ban, dar primete un comision pentru recomandarea finalizat. n categoria sistemelor MLM cu produse-marf produsele comandate sunt achitate de ctre distribuitor la preul de vnzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe clienilor si.

Diferena dintre preul de vnzare cu amnuntul i preul de vnzare en-gros se reine de ctre distribuitor, reprezentnd adaosul comercial sau profitul brut direct. Aceast surs de ctig se mai numete profit direct. Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel are dreptul s primeasc i un comision exprimat n procente din volumul vnzrilor, ceea ce se mai numete profit indirect. Formarea stocurilor de produse nu este recomandat n sistemele MLM, deoarece efortul financiar i riscul nevnzrii produselor descurajeaz distribuitorii. Conform Codului Etic de Conduit RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevndute ntr-o anumit perioad de timp, la preul de vnzare en-gros, minus cheltuielile de administrare. Orict ar fi de nedorit realizarea unui stoc mare de produse - ce presupune folosirea unui spaiu adecvat, imobilizare de numerar etc. - este indicat meninerea unui stoc minim pentru a putea servi clienii imediat, atunci cnd este posibil. Exist multe persoane care sunt mulumite s obin un venit suplimentar exclusiv prin vnzarea cu amnuntul a produselor n cadrul unei structuri MLM. n categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi administrat de distribuitor n mod nemijlocit. Activitatea de distribuie se rezum la recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete de servicii. n acest caz, plata serviciului achiziionat de client se face direct la companie, care i furnizeaz pachetul de servicii n baza recomandrii distribuitorului. Pentru efortul depus, acesta primete un comision, ceea ce reprezint un profit indirect pentru distribuitor. De remarcat c, acest principiu de lucru a fost adoptat i de unele companii MLM care distribuie produse-marf, de cele mai multe ori mbinnd metodele de lucru, n favoarea distribuitorilor. Fr o tehnologie avansat de eviden a tuturor micrilor valorilor n cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la aceast performan. Rolul reelei de distribuie din sistemele MLM se va vedea n formarea comisioanelor corespunztoare poziiei fiecrui distribuitor. Preul de vnzare al produselor Politica preurilor practicate de companiile de vnzri directe are o importan deosebit n complexitatea sistemelor MLM, datorit ierarhizrii subsistemelor i a factorilor care influeneaz formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor. Succesul companiilor depinde aadar de urmtoarele aspecte legate de politica de pre: - preul cu amnuntul - s fie competitiv pe pia

- preul de achiziie a produselor - s permit distribuirea adaosului comercial pe segmentele structurii sistemului - calitatea produselor - s corespund preului practicat - garania livrrii produselor - s asigure aprovizionarea regulat cu produse la nivelul preurilor promovate - serviciile conexe - s fie asigurate la vnzare i n perioada de dup vnzare - promtitudinea livrrii - s corespund necesitilor clienilor ntruct procedura de calcul a comisioanelor se bazeaz pe structura preului de vnzare, companiile MLM trebuie s in cont att de avantajele oferite consumatorilor, ct i de stimulentele adresate distribuitorilor, pe lng crearea unei rezerve proprii necesare dezvoltrii i profitului. Produsele distribuite reprezint bunuri de consum sau servicii cu valoare pentru consumatori, toate comisioanele fiind pltite din marja de profit inclus n preul produselor. Condiia necesar ca un produs s permit derularea distribuiei prin vnzare direct i acordarea acestor comisioane, este ca aproximativ 40% din preul cu amnuntul al acestui produs s fie alocat fondului de comisioane pentru reeaua de distribuitori. Condiia suficient este ca restul de 60% s fie alocat ponderat ntre celelalte compartimente ale sistemului i anume ntre cheltuielile de producie, costurile de administrare i profit(din care o bun parte este destinat reinvestirii n cercetare). Preul produselor mai este influenat i de natura produselor, n sensul cunoaterii preului total al produselor sau serviciilor cumprate de ctre consumatori. Astfel, n timp ce bunurile de consum atrag i costuri de livrare, serviciile se completeaz cu o gam de costuri de administrare. De asemenea, plata se face de regul integral pentru bunuri de consum i n trane periodice pentru servicii. Aceste aspecte ale formrii preului influeneaz corespunztor i modul de atribuire a comisioanelor. Serviciile de asigurri de viai, de exemplu, presupun fragmentarea comisionului general n comisioane intermediare, aferente ponderii primelor periodice de asigurare. n acest caz particular se creeaz un aa-numit "comision de continuare" sau venit propriu rezidual. Oricare ar fi structura de pre stabilit de companie, raportul dintre preul de vnzare i comisionul atribuit distribuitorului se calculeaz procentual sau pe baza unui sistem de punctaj. Acest lucru permite companiei s modifice preul produselor fr a schimba procentajul sau punctajul stabilit.

Rabatul din pre De la nceput, distribuitorii pot s realizeze un profit rezonabil prin simpla vnzare cu amnuntul a produselor, fr s fie neaprat obligai s sponsorizeze i ali distribuitori n propria structur. Pe msur ce vnzrile lunare cresc, companiile MLM acord anumite faciliti, sub forma unor reduceri de pre substaniale, care devin accesibile distribuitorilor pe msura dezvoltrii reelei. Rabatul din pre reprezint o reducere a preului, acordat n anumite condiii. El poate fi atribuit direct, atunci cnd se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumit perioad de timp, conform planului de marketing. n primul caz, distribuitorul pltete mai puin pentru produsele comandate, iar n al doilea caz se returneaz ulterior distribuitorului diferena de pre acordat. Instruirea Cea mai important activitate din MLM este fr doar i poate instruirea la toate nivelurile ierarhice ale sistemului. Managementul instruirii trebuie s cuprind toate segmentele sistemului: I. organigrama companiei II. reeaua de marketing III. subsistemele conexe 2.2.3.Dezvoltarea unei reele Dezvoltarea unei reele de vnzri este calea ce duce la ctiguri substaniale n MLM. Eforturile depuse pentru construirea unei structuri de distribuie a produselor companiei, vor fi rspltite prin comisioane, bonificaii, rabat din pre, recompense cu rol de drepturi de autor i alte stimulente direct proporionale cu vnzrile generate de ctre distribuitorii din propriul grup. Aceast activitate caracteristic distribuitorilor cu experien reprezint fundamentul celei mai importante surse de ctig din MLM. Dei dezvoltarea reelelor MLM ocup un loc central n managementul companiilor de vnzri directe, studiul acestei activiti caracteristic manageriale nu a fost suficient abordat. Organizarea unei reele mlm ntruct un distribuitor este capabil s serveasc doar un numr finit de clieni, datorit efortului personal limitat, ctigurile sale din vnzare direct sunt de asemenea limitate.

Sistemele MLM au introdus noiunea de "dublare" sau "multiplicare" a propriilor eforturi prin sistemul prghiei, astfel nct cu un efort personal mic sa se poat obine rezultate echivalente unor eforturi multiplicate. n acest sens, dezvoltarea i organizarea unei structuri proprii de vnzare direct trebuie s aib ca scop principal multiplicarea propriei afaceri cu ajutorul distribuitorilor din structur pentru a ajunge la mai muli consumatori. Organizarea unei structuri nseamn aranjarea elementelor structurii astfel nct s se ating obiectivele sale. Privind aceast activitate din punct de vedere psihologic, se poate spune c ntr-o reea MLM satisfacia personal a liderului se mparte cu distribuitorii din reea. Efectul acestei participri comune la satisfacia obinerii succesului este sinergia creat n grupul respectiv, ceea ce reprezint un catalizator al motivaiei fiecrei persoane din grup. Ierarhizarea structurilor MLM impune i noiunea de autoritate, care se poate defini astfel: Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane, respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaii, a aloca resurse i de a controla, cu scopul atingerii obiectivelor organizaiei. Autoritatea managerial n cadrul sistemelor MLM se completeaz cu responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaiei i verificarea rezultatelor. Se tie c un sistem MLM nu este o organizaie clasic format din salariai dependeni de director pe baza unui contract de munc. Un sistem MLM este o structur piramidal format din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse prin contracte de colaborare. Organizarea managerial "piramidal" se refer la stabilirea autoritii, aa cum funcioneaz toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de organizarea managerial "sferic", n care autoritatea este preluat pe rnd de componenii organizaiei (de exemplu la asociaii sau fundaii), forma piramidal de organizare permite cel mai bine impunerea i realizarea obiectivelor stabilite de iniiatorul organizaie

Formarea reelelor Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale n dou moduri: - pe un singur nivel de competen

- pe mai multe niveluri de competen Pornind de la aceste posibiliti, companiile de vnzri directe au adoptat forma adecvat de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri. Corespunztor au fost dezvoltate i planurile de marketing, prin care se calculeaz recompensele datorate distribuitorilor. Evoluia vnzrilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe niveluri, datorit posibilitilor practic infinite de multiplicare a activitilor i de delegare a sarcinilor i responsabilitilor. ntr-o structur pe un singur nivel de competen, ctigurile distribuitorilor se rezum la posibilitile personale de derulare a activitilor de vnzare direct. El este obligat s-i creeze o baz solid de clieni fideli, ctigurile provenind exclusiv din efortul propriu. Unele companii calculeaz un anumit procent din ctigurile realizate de acest nou distribuitor, pentru a recompensa sponsorul su. ntr-o structur pe mai multe niveluri de competen, ctigurile distribuitorilor provin din dou surse: - din producia personal de vnzri directe - din volumul produciei structurii sale Exist i alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru rezultate excepionale (bonificaii, drept de autor, redevene, etc.) Distribuitorul poate s-i dezvolte o structur de distribuitori pe un numr infinit de niveluri, conform planului de marketing, innd cont de dou reguli de baz: 1. potenialul structurii se afl n limea ei 2.stabilitatea structurii se afl n adncimea ei Fiecare distribuitor are anse egale de succes, independent de momentul intrrii n afacere, respectiv indiferent de poziia pe care o ocup n structur! Acest lucru este esenial, mai ales din punct de vedere motivaional, deoarece fiecare distribuitor poate ctiga NUMAI datorit propriilor performane, adic numai din producia propriei structuri. El nu are dreptul la nici un ctig din producia sponsorului. Organizarea piramidal se aseamn cu o matrice digital n care pe prima linie toate elementele sunt egale cu 0, cu excepia sponsorului i a distribuitorilor, care au valoarea 1. Prelund notaiile din matematic, o structur piramidal poate fi descris ca o matrice n care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direci, afereni cte unui sponsor, iar coloanele sunt reprezentate de cte o aezare ierarhic vertical a elementelor matricei, format din sponsor, un distribuitor direct, i cte un distribuitor indirect.

Se poate defini astfel o terminologie specific sistemelor MLM: - nivel = o linie dintr-o matrice piramidal format de distribuitori de aceeai pondere, respectiv de distribuitorii direci ai unui sponsor - linie de sponsorizare = o coloan dintr-o matrice piramidal format din distribuitori conectai nemijlocit prin sponsorizare Se vorbete despre o linie ascendent de sponsorizare atunci cnd se consider coloana care pornete de la sponsor ctre sponsorii si superiori. Corespunztor, linia descendent de sponsorizare este format din distribuitorii sponsorizai consecutiv ierarhic, n adncimea structurii. Pornind de la forma general a unei matrice piramidale s-au dezvoltat derivaiile ei, care au generat planuri de marketing specifice: - matrice cu un numr finit de linii i coloane - matrice binar - matrice cu mai multe centre de ctig Profituri i ctiguri Profiturile i ctigurile n MLM se calculeaz ntotdeauna relativ la volumul vnzrilor directe realizate ntr-o anumit perioad de timp. Este evident c orice comision se pltete numai dup ce se ncaseaz contravaloarea produsului vndut. n general, volumul total al comisioanelor se mparte de ctre companie ntre nivelurile (treptele) ierarhice de performan stabilite printr-un plan de marketing. Suma diferenelor dintre trepte trebuie s fie egal cu totalul comisioanelor, respectiv cu fondul de recompensare. Calculul ctigurilor se face innd cont de poziia ierarhic a fiecrui distribuitor (nivelul atins n carier), de volumul produciei proprii i de volumul produciei structurii personale. Astfel, se calculeaz diferena dintre nivelul atins de sponsor i nivelul atins de fiecare distribuitor al su. Aceast diferen i revine sponsorului, ca recompens pentru munca depus de el n instruirea distribuitorilor. Sistemul de recompensare Pe lng comisioanele ctigate n fiecare lun, distribuitorul are dreptul la alte recompense n funcie de performanele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere n MLM, care trebuie s-1 motiveze i s-l recompenseze pentru munca sa. Companiile sunt obligate s planifice un sistem de recompense global, care s poat satisface

preteniile liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltrii structurii pot aprea urmtoarele ntrebri: "Ce se ntmpl dac reeaua continu s creasc? ", "Ce se ntmpl atunci cnd primul nivel de distribuitori a ajuns n situaia de a avea dreptul la un discount de 45%, n timp ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ", " Va pierde ntregul profit obinut din vnzrile en-gros? " Atunci cnd se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se schimb. n acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel ntreaga derulare a afacerii ar deveni de nestpnit din cauza evidenei cantitilor de marf i a comisioanelor acordate. Aceast situaie a survenit prima dat n perioada de pionierat a sistemelor MLM, cnd evidena structurii nu se fcea pe computer. Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedur aparte de calcul a comisioanelor, care nu implic referina la diferenele de treapt. Astfel, dac un distribuitor ajunge la acelai nivel de recompensare pe scara rabatului din pre cu sponsorul su, el "se desprinde" de sponsor, ieind din calculele care genereaz comisioane pe baza diferenei de treapt. Sponsorul va primi de acum ncolo o bonificaie din partea companiei, calculat la un anumit procent din cifra total de afacere a grupei (substructurii) distribuitorului. Aceast procedur de calcul se numete desprindere i este caracteristic planurilor de marketing "n trepte cu desprindere". Exist multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificaiile dup un anumit numr de niveluri descendente sau/i numai dup un anumit numr de grupe sponsorizate personal. n cazul performanelor excepionale sunt disponibile n mod obinuit alt gen de beneficii care pot include maini gratuite, cltorii, vacane sau seminarii n zone exotice. n finalul acestui paragraf, trebuie menionat faptul c scopul primar al oricrui distribuitor este realizarea unui ctig permanent, asemntor dreptului de autor al scriitorilor sau artitilor, care li se cuvine dup construirea unei organizaii care are o cifr de afaceri foarte mare. Acest venit se construiete de-a lungul anilor i se numete venit rezidual n faza de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor n faza de atingere a performanei maxime.

Timpul de lucru Timpul de lucru n acest gen de afacere este foarte flexibil i este n general echivalentul a jumtate din timpul normal de lucru la un loc de munc obinuit. Anumite persoane dezvolt o afacere gigantic, rmnnd i la ocupaia lor iniial cu norm ntreag, cu scopul de a demonstra c o afacere substanial poate fi construit lucrnd n realitate numai cteva ore pe sptmn. Pentru muli oameni o afacere MLM de succes fcut n timpul liber poate fi exact ceea ce le lipsete pentru a-i crea un nou stil de via. Exist o mulime de distribuitori, care i-au construit afacerile lor MLM pn la un nivel substanial de venituri i au decis apoi s-i prseasc serviciul. Alegerea modalitii de utilizare a timpului de lucru este la latitudinea fiecruia.

2.3.Planul de marketing 2.3.1.Reguli de baz Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat n sistemele de marketing n reea, trebuie s facem o scurt definire a acestor sisteme, plecnd de la constatarea fcut de jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998: "Cel mai nou secret al succesului n economie este distribuia, distribuia i din nou distribuia" Distribuia a devenit astzi o activitate critic, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul este regele", dup cum afirm Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar fi natura afacerii, productorii i furnizorii de produse i servicii se strduiesc s ajung ct mai aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorinele lor, ce fel de necesiti au i cum ar trebui s fie servii. Liderul acestei noi revoluii a consumului este industria vnzrilor directe, prin care se distribuie servicii i bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei industrii este distribuia prin canalele sale specifice, de la om la om, n locul celor tradiionale prin magazine sau vnzare cu amnuntul. Cea mai important for directoare din industria vnzrilor directe se bazeaz pe utilizarea unei structuri de distribuie, deci a unei reele de marketing, format din ntreprinztori independeni, instruii pentru a gsi consumatori i a mica produsele ctre clieni. Aceast for directoare se cunoate sub denumirea de marketing n reea, Multi-Level Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu.

Regulile de baz ale planurilor de marketing n reea pornesc de la urmtoarele dou principii: - plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care vnd sau recomand produsele, pentru ca acetia s doreasc s colaboreze mai departe cu compania MLM - plata stimulentelor se face numai pentru distribuitorii care coordoneaz activitatea n structurile de vnzare direct,pentru ca acetia s fie motivai s-i continue munca Orice companie MLM are nevoie de o strategie managerial echilibrat pentru a-i construi o afacere de succes. Domeniile de baz ale acestei strategii sunt: - produsele - serviciile - comunicaiile - comisioanele Importana produselor n stabilirea strategiei manageriale deriv din faptul c valoarea primar transmis consumatorului este purtat de produs. Atta timp ct produsul satisface cerinele consumatorului, se poate comercializa astfel nct s se creeze un profit, care se distribuie ntre venitul companiei i fondul de comisioane pentru distribuitori. Analiznd fenomenul dezvoltrii industriei de vnzri directe n ultimii 20 de ani, Paul Zane Pilzer6, autorul unui best-seller publicat n SUA, spunea: "Pn n 1990 oportunitile de afaceri se bazau pe distribuia fizic a produselor, dar n ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A aprut distribuia intelectual a produselor. Distribuia fizic nseamn transmiterea produsului ctre consumatorul care tie ce dorete. De la aceast constatare a pornit Sam Walton atunci cnd a nfiinat primul supermarket Walmart: tii exact ce vrei s cumperi cnd intri n magazin, mergi direct la sectorul respectiv, l iei, l plteti i pleci acas mulumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre produs. Distribuia intelectual nseamn informarea prealabil a consumatorului despre un produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar c exist. 2.3.2.Metode de marketing Cercetnd sistemele de plat a comisioanelor n MLM i rolul lor n succesul companiilor, Mark Rawlins7 a identificat patru elemente de baz ale distribuiei intelectuale:

6 7

Paul Zane Pilzer(2001),The Next Trillion,Interview by John Milton Fogg,Life Style Magazine Mark Rawlins(2002),Understanding Multi-Level Commissions,Info Trax Publishing

MOTIVAIA - distribuitorii trebuie s creeze o motivaie la consumatori pentru a utiliza produsele, pentru ca s se creeze o mas de consumatori fideli EDUCAIA - companiile trebuie s-i instruiasc toi distribuitorii n privina utilizrii produselor, pentru ca acetia s fie competeni profesional INSTRUIREA - consumatorii trebuie s fie instruii de ctre distribuitori, pentru ca s cunoasc modul de utilizare a produselor ASISTENA - distribuitorii trebuie s acord asisten tehnic consumatorilor, pentru a le garanta folosirea eficient a produselor Pe de alt parte, n jurul companiilor MLM exist o mas de oameni care depind ntr-o mai mic sau mai mare msur de modul n care strategia managerial adoptat se ocup de viitorul lor. Se poate afirma c, toi cei care intr n contact cu aceste companii devin distribuitori, unii acionnd pasiv, alii fiind activi. Avem cinci tipuri de distribuitori: - consumatorii - sunt oamenii care consum produsele, fie c sunt nregistrai ntr-o companie, fie c le cumpr de la ali distribuitori; aceti oameni nu recruteaz alte persoane. - clienii - sunt consumatori care sunt nregistrai i consum regulat produsele companiei; ei nu recruteaz pe nimeni, dar furnizeaz relaii despre alte persoane (cunotine, prieteni, rude) care ar dori astfel de produse i beneficiaz de reduceri de pre. - vnztorii direci sunt distribuitorii adevrai, care consum i vnd produse, recruteaz alte persoane, le acord asisten i ncaseaz comisioane; acetia sunt oamenii de baz ai companiei. - liderii - sunt coordonatorii reelelor de marketing (efii de structuri), distribuitori cu experien care presteaz activiti manageriale i ncaseaz recompense de la companie; acetia reprezint fora vital a companiei. - vizionarii - sunt liderii entuziasmai de afacerea lor, care traseaz coordonatele dezvoltrii afacerii; acetia ctig cel mai mult, asigurndu-i un stil de via ridicat. Corespunztor, se mpart i comisioanele atribuite de companie, n funcie de aportul fiecrui distribuitor la succesul unei vnzri directe. Astfel fondul general de comisioane se distribuie raional fiecrui participant la actul vnzrii directe, n anumite condiii: comisioane de vnzare atribuite distribuitorilor pentru efectuarea vnzrii directe a unui produs sau serviciu comisioane de conducere - atribuite liderilor pentru activitatea de coordonare a structurilor de distribuitori

Clasificarea metodelor de lucru Exist dou metode de lucru n sistemele de marketing n reea: Multi Level Marketing (MLM - marketing pe mai multe nivele) sau Network Marketing este forma de baz a Vnzrilor Directe. Referral Marketing (marketing prin referin) care este o form nou de marketing direct. nainte de a analiza planul de marketing al acestor sisteme, trebuie s se tie ce nseamn fiecare n parte: MLM este activitatea de vnzri directe, n care ntreprinztorii independeni, denumii parteneri sau consilieri, cumpr produsele de la compania furnizoare i le vnd direct consumatorilor, obinnd un profit din revnzare i un comision pentru activitatea de construire a propriei reele de distribuitori. Marketing prin referin este activitatea de marketing direct, n care ntreprinztorii independeni, denumii reprezentani sau asociai, construiesc o reea de consumatori, un cerc de clieni pentru compania furnizoare, fr s cumpere sau s vnd produse. Compania i vinde produsele direct ctre aceti consumatori, iar reprezentanii ctig un comision pe baza volumului de vnzri ctre consumatori. Denumirea de "marketing prin referin" provine de la planul de marketing aplicat, prin care consumatorii sunt recomandai i nregistrai direct la companie. Aceast metod se aplic n telecomunicaii, servicii i utiliti ctre populaie, tranzacii financiare. ntreprinztorii independeni din sistemele MLM se numesc, n general, distribuitori (distributors) sau "reeliti" (networkers). Cu toate c profitul din revnzare este atrgtor, cea mai incitant form de ctig n MLM/Network Marketing este construirea unei reele de marketing prin care se ncaseaz comisioane relative la vnzrile din reea. Astfel se ofer ansa de a transforma o activitate bazat pe un venit limitat, din revnzare direct, ntr-o carier profesional cu un potenial nelimitat de ctig. Dac n comerul clasic prin plan de marketing se nelege organizarea unei activiti comerciale pe baza planificrii optime, a prospectrii pieei i optimizarea circuitului valorilor de la productor la consumator i invers, planul de marketing al companiilor MLM/Network Marketing se definete prin planificarea recompensrilor ctre distribuitori n funcie de volumul vnzrilor. Motivele pentru care oamenii apeleaz la aceste oportuniti se pot grupa n trei categorii:

- necesitatea de a aparine unei comuniti sociale - dorina de a ctiga bani i de a avea un nou stil de via - dezvoltarea personalitii pentru a se remarca n societate 2.3.3.Clasificarea sistemelor mlm D.M.Dumitra8 introduce termenii de caracterizare a planului de marketing dup natura condiiilor de calificare i avansare ierarhic: - plan de marketing dinamic, n care promovarea i pstrarea poziiei este condiionat de realizarea unui anumit punctaj n fiecare lun, - plan de marketing static, n care promovarea nu este condiionat n timp, punctele acumulndu-se de la intrarea n reea, cu pstrarea necondiionat a poziiei pe scara ierarhic. Toat aceast structur, reea interdependent de ntreprinztori, este coordonat de o companie MLM/Network Marketing, pe baza propriului su plan de recompensare a distribuitorilor i pe baza propriilor politici de promovare a lor pe scara ierarhiei. Modelul clasic de plan de marketing n trepte este urmtorul:

Dan M.Dumitra(1996),Drumul succesului i MLM,Ed.Digital Data Cluj

Fig.1-Exemplul unui plan de marketing

Fiecare treapt are un anumit barem de ndeplinit, care se reflect de obicei n volumul punctelor obinute de distribuitor ntr-o anumit perioad (pentru planul de marketing dinamic) sau de la nceputul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing static). De menionat c, aa cum afirm i Angela Moore9, consultant a companiilor Excel, Mary Kay, USANA, Arbonne Int., Avon i altele din SUA, nu exist un plan de marketing perfect. Din acest motiv, se recomand alegerea unui plan de marketing care s se potriveasc gamei de produse distribuite de companie i politicii de funcionare a managementului companiei respective. n acelai timp trebuie s se in cont de inta segmentului de pia crora se adreseaz compania, precum i de propria viziune asupra viitorului dezvoltrii afacerii. Rezult de aici aplicarea n sistem de franchiz a celor mai practice planuri de marketing.

Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,Prima Publishing,Rocklin,CA,USA

1.Client

2.Distribuitor

3.Supervizor

4.Manager

5.Lider

Unul dintre analitii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen

10

fondatorul

companiei Jenkon International n 1978, s-a specializat n gsirea de soluii pentru clienii care folosesc sistemele de vnzri directe. Lucrnd mpreun cu o sumedenie de lideri ai industriei de vnzri directe i acumulnd mult experien despre construirea unui plan de multi-level-marketing de succes, Jensen a enunat cteva principii de baz n acest domeniu. Principiile planului de marketing Argumentele pentru ca un plan de marketing s funcioneze cu succes rezult din psihologia vnzrii directe, care stipuleaz urmtoarele aseriuni: stabilitatea oricrei companii de vnzri directe se bazeaz pe posibilitatea companiei de a plti lunar un anumit numr de comisioane n valoare de cel puin 10% din salariul mediu pe economie - entuziasmul oricrui distribuitor (vnztor direct) nseamn abilitatea companiei de a plti liderilor comisioane lunare de cel puin 10 ori mai mult dect salariul mediu pe economie satisfacia oricrui distribuitor provine din calitatea planului de marketing de a fi uor de neles i de implementat n activitatea de vnzri directe. Deoarece nimeni nu poate garanta 100% c un plan de multi-level-marketing va avea succes, se pot indica doar cteva condiii care, dac sunt ndeplinite n funcie de obiectul de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit: Investiia financiar trebuie s se fac doar n rezultate planificate i verificate. Multiplicarea relaiilor interumane este o condiie necesar dezvoltrii structurilor. Recunoaterea meritelor este la fel de important ca recompensarea bneasc Proiectarea unui plan de marketing Pentru constituirea planului trebuie s parcurg urmtorii pai: - Stabilirea obiectivelor companiei, a strategiei de dezvoltare a ofertei de produse i servicii, precum i a strategiei de distribuie intelectual - Stabilirea procentajului din preul de vnzarea al produselor repartizat pentru fondul de comisioane - mprirea fondului de comisioane ntre cele dou categorii: comisioane de vnzare i comisioane de conducere Stabilirea metodelor de calificare pentru comisioane Crearea unui set de stimulente pentru cele 5 tipuri de distribuitori
10

Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com

Urmtoarea etap este stabilirea regulilor de funcionare a planului de marketing. Se pornete de la ideea c, n timp ce comisioanele definesc cuantumul plilor pentru distribuitori, regulile definesc condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc distribuitorii pentru a fi pltii. n general companiile MLM adopt dou strategii de proiectare a planurilor de marketing, exprimate prin reguli specifice: - reguli pozitive, motivaionale, care s creeze stimulentele necesare creterii afacerii distribuitorilor - reguli negative, punitive, care s duc la eliminarea distribuitorilor care sunt inactivi i frneaz dezvoltarea afacerii Obiectivele planului de marketing 1. Vnzarea produselor direct ctre consumatori.

Aceasta trebuie s se fac prin stimularea distribuitorilor prin "discounturi" de 25% pn la 33% (n cazul vnzrilor en-gros). Este greit adugarea unui procent peste valoarea apropiat existent pe pia. Motivarea distribuitorilor se face prin ctig, iar instruirea profesional trebuie s se concentreze pe cunoaterea produselor i a tehnicilor de vnzare direct. 2. Construirea structurii MLM prin recrutare.

Planul de marketing trebuie s ofere persoanelor nou venite perspectiva crerii unui numr de clieni proprii crora s le poat vinde produsul. Multe persoane renun n primele 60 de zile din cauza pierderii ncrederii c ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa recompenselor rezultate n urma implicrii n structur poate duce la demotivarea persoanei recrutate. Stabilirea de eluri succesive, recunoaterea succeselor i selectarea viitorilor manageri prin stimularea formrii unui scop n via, reprezint sarcinile manageriale ale acestei etape. 3. Formarea managerilor. Managerii sunt distribuitorii care pot la rndul lor s instruiasc ali distribuitori n tehnicile de vnzare i recrutare. Acetia pot s-i mobilizeze i s-i motiveze persoanele din propria structur, pentru a nva cum s dubleze o activitate de manager i cum s-i stimuleze colaboratorii. 4. Formarea liderilor.

Pe scara dezvoltrii structurii, crearea i formarea liderilor (a oamenilor care tiu s instruiasc managerii), este esenial, deoarece acetia au rolul de a motiva i recompensa managerii care creeaz manageri. Instruirea liderilor se concentreaz pe dezvoltarea structurilor n adncime. Deci, persoana care i poate instrui efectiv managerii devine lider. 5. Stimularea liderilor. Este important i pstrarea oamenilor prin ajutarea lor s ctige retribuii importante. Pstrarea interesului liderilor prin stimularea activitii sale se poate face prin alocarea unor stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie s se axeze pe continuitatea funcionrii planului de marketing.

Obiectivele secundare ale planului de marketing Exist cteva obiective care au un caracter secundar, deoarece nu influeneaz direct funcionarea planului de marketing. Alocarea unui procent rezonabil pentru comisioane. Pstrarea unei forme simple a planului de marketing. Evitarea inovaiilor asupra planului de marketing. Verificarea planului prin simularea de situaii critice. Evitarea schimbrilor n conceptul planului de marketing. Clasificarea comisioanelor Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing. Atunci cnd sunt folosite n combinaie mai multe tipuri de comisioane se rspltesc anumite activiti ale distribuitorilor pentru a fi stimulai. Caracteristicile lor sunt: - comision de nivel - se mparte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare, n funcie de calificarea i poziia obinut; este comisionul de baz n MLM comision de diferen de nivel - se acord distribuitorului care are o structur de distribuitori calificai pe niveluri inferioare, calculat prin diferena comisioanelor de nivel; este caracteristic planurilor de marketing n trepte pentru crearea venitului indirect (sau venit rezidual) - comision pentru un singur nivel - se pltete unui singur distribuitor, care s-a calificat prin realizarea unui anumit volum de vnzri; este utilizat n planurile cu un singur nivel - comision de fond - se mparte un fond special de recompense ntre distribuitorii care au un volum de vnzri stabilit, indiferent de nivelul din reea; este un stimulent suplimentar

comision de grup - se acord distribuitorului un procent din volumul vnzrilor structurii sale. Tipurile planului de marketing Planurile de recompensare n literatura de specialitate se vorbete uneori despre planuri de recompensare, nelegnd forma structurii de marketing i modalitatea de plat a comisioanelor pe baza unor reguli i condiii. Pentru a nu complica informaiile transmise distribuitorilor, cele dou pri ale unui plan de marketing specific vnzrilor directe (recompensarea i structura) poart n general un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carier). Categoriile planurilor de marketing Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vnzrilor directe se poate face dup criteriul ncasrii comisionului de vnzare i dup principiul de construire a structurii de distribuitori n lanul de marketing. Exist 2 grupe mari, conform cercetrilor ntreprinse de Ludbrook Research International din Londra11 : Planul de marketing pentru vnzare direct nemijlocit, caracteristic sistemelor clasice de marketing Planul de marketing pentru vnzare direct n structur, caracteristice sistemelor MLM. Din prima categorie, fac parte: - vnzarea direct tradiional. - vnzarea direct n grup Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor MLM/Network Marketing, care sunt: Planul n trepte Descriere: Acest plan este caracteristic reelelor de marketing n care un sponsor coordoneaz activitatea distribuitorilor si i ctig comisioane directe din propria activitate de vnzare direct, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor si. Planul se numete "n trepte" datorit formei de scar a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se
11

Edward Ludbrook,(2000),Principiile Network Marketing,Ed.Digital Data Cluj

acumuleaz nelimitat, iar calificarea pe o treapt superioar se face n baza unor baremuri de ndeplinit. Comisioanele indirecte se calculeaz prin diferena de treapt, innd cont c fiecare treapt are o valoare predefinit. Structura reelei este piramidal, tipic pentru reele de marketing. Avantaje: Exist un potenial nelimitat de ctig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai multor linii de sponsorizare i a unui numr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie n funcie de volumul vnzrilor pe toat structura. Se aplic principiul generaiei de volum i procedurile de compensare i migrare a comisioanelor. Dezavantaje: Recompensarea este ntrziat datorat creterii structurii, baremul de calificare periodic sau de treapt diminueaz elanul nceptorilor, iar calcularea comisioanelor este destul de complex. Exist riscul acumulrii de poziii manageriale fr suport, dac nu sunt prevzute i comisioanele de fond. Planul n trepte cu desprindere Descriere: Acest plan este la fel cu planul de marketing n trepte, cu deosebirea c la un moment dat distribuitorii din poziiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vnzri al grupului. Principiul generaiilor de volum se aplic i aici. Avantaje: Aceleai avantaje ca Ia planul n trepte i n plus posibilitatea formrii unui venit rezidual, fr obligaia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv. Avantajele desprinderii sunt extrem de mari, dac se creeaz o baz larg a structurii. Dezavantaje: Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de grup este destul de lung. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la fiecare 6 luni. Planul unilevel Descriere:

Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici conteaz limea structurii, care este nelimitat i baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu include o ierarhic managerial, deci nu exist trepte de calificare, n afar de o singura poziie (un singur nivel), care se numete manager sau director. Comisionul se obine n funcie de punctajul lunar realizat de distribuitorii i clienii de pe un numr limitat de niveluri (1,2 sau 5), iar distribuitorii se numesc reprezentani. Avantaje: Planul se caracterizeaz prin simplitate, ctig direct i calificri uoare. Dezavantaje: Este limitat dezvoltarea structurii i, corespunztor, creterea ctigurilor. Nu se poate face o activitate continu de dezvoltare a afacerii. Planul unigen Descriere: Este o combinaie dintre un plan n trepte i un plan pe un singur nivel. Procesul construirii acestui plan are 3 faze: - crearea unui cerc de clieni, pentru care se pltesc comisioane pentru un singur nivel - crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se pltesc comisioane de nivel i comisioane de diferen stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup. Avantaje: Planul unigen este complex i acoper toate activitile de marketing. Se ncurajeaz vnzrile directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20 de ani de Nuskin din SUA). Dezavantaje: Nu este suficient de dinamic i nu ncurajeaz suficient dezvoltarea structurii, oamenii fiind captivai mai mult n activiti de vnzare direct i de ncasarea ctigului direct. Planul matriceal Descriere: Planul matriceal este o combinaie de plan de marketing n trepte cu plan de marketing unilevel, n care se limiteaz limea (liniile) i adncimea (nivelurile). In general se folosesc structuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea poziiilor n matrice se face pornind de la

fiecare distribuitor n parte. Restrngerea structurii la o matrice limitat se refer la aria dreptului unui sponsor de a ctiga comisioane dup activitatea distribuitorilor si. Avantaje: Planul se caracterizeaz prin simplitate, completare rapid a poziiilor n structur, prin plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de ctre sponsor. Dezavantaje: Structura este lene (are "efecte sociale"), nu stimuleaz distribuitorii s sponsorizeze, iar ctigurile sunt limitate. Planul binar Descriere: Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea limii la 2 linii (piciorul drept + piciorul stng). Plata comisioanelor se face conform balanei ntre cele 2 linii, innd cont de faptul c valoarea diferenei dintre volumul produciei aferent celor 2 linii s nu depeasc o limit prestabilit. Aria dreptului de ctig pentru sponsor este nelimitat n adncime.

Avantaje: Venitul din comisioane se ncaseaz repede, iar volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat. Se practic att comisioane de fond, rezultate din volumul vnzrilor, ct i comisioane pentru un singur nivel. Dezavantaje: Exist riscul apariiei unui dezechilibru ntre cele 2 linii i corespunztor limitarea ctigurilor prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor). Planul migrator biascendent(australian) Descriere: Planul de marketing este clasic n trepte, cu specificaia (sau originalitatea) c distribuitorul nou are obligaia s furnizeze primii 2 prospectani recrutai direct sponsorului (deci liniei de sponsorizare ascendente). Dimensiunea structurii este nelimitat n adncime

(mai multe niveluri), dar limitat n lime (se pierd primii doi distribuitori). Comisioanele se pltesc ca la planurile n trepte. Avantaje: Volumul ctigului depinde de adncimea structurii, care este nelimitat. Dezavantaje: Exist riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendent n structura sponsorului. Planul cu mai multe centre de ctig Este o inovaie adus planurilor matriceale i binare, prin care se aloc primele locuri din structur (n numr impar: 3, 5 sau 7) unui singur distribuitor. Se favorizeaz astfel multiplicarea ctigurilor de 3, 5 sau 7 ori fa de o singur poziie. Repartizarea comisioanelor ntr-o structur MLM, dup cum s-a vzut, comisioanele se atribuie n funcie de volumul punctelor realizate i n funcie de poziia ctigat pe scara ierarhiei n MLM. Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaterea calitii de "distribuitor activ", comisioanele pot juca un rol stimulativ, dac se acord cu preponderen ca o recompens pentru activitate. n acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedur stimulativ de calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumit procedur de compresie i migrare a comisioanelor. Impactul aplicrii acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ, ntruct reprezint un semnal de alarm i un preaviz de eliminare din structur pentru acetia.