Sunteți pe pagina 1din 37

INTRODUCERE

Conducerea strategica este un atribut al firmei moderne, strategia de piata poate fi considerata cea mai importanta daca se are n vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a firmei. Adoptarea conceptului de marketing de catre o firma presupune, printre altele, utilizarea unui sistem adecvat de conducere prin intermediul caruia se urmareste sincronizarea permanenta cu mediul n care si desfasoara activitatea. Acest sistem trebuie sa permita firmei ncadrarea actiunilor sale ntr-o anumita perspectiva, prin formularea unor strategii de dezvoltare care sa asigure mobilizarea fortelor ei umane, materiale si financiare n vederea atingerii obiectivelor si scopurilor fixate.

1. Mixul de marketing al companiei Avon Cosmetics Romnia SRL. Pentru ntreprindere, strategia de piata este doar un "ghid". Promovarea unei politici globale de marketing, presupune initierea unui sir de actiuni practice si antrenarea unor eforturi pentru desfasurarea lor. Este vorba, desigur, nu de actiuni izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n miscare pe baza unor programe, care sa optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piata, a politicii de marketing respective. Structura concreta a mixului, pozitia ocupata de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitatile ntreprinderii si de solicitarile pietei; n consideratie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzatoare conditiilor concrete n care si desfasoara activitatea. Numarul combinatiilor posibile, din care urmeaza a fi retinuta cea mai potrivita, este extrem de mare. Aceasta ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezinta intrumente singulare, ci adevarate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Referitor la prima si cea mai importanta componenta a mixului - produsului - se constata ca ntreprinderea poate opera, n conditii diferite, asupra continutului si calitatii produsului, asupra ritmului de noire si gradului de diversificare sortimentala, asupra dozajului, asupra numelui si marcii produsului s.a.m.d. O gama larga de posibilitati de alegere exista si n privinta celorlalte ale mixului. Rezulta de aici ca fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevarata constelatie de instrumente, din care se aleg cele mai potrivite conditiilor date si se alcatuieste o combinatie, un submix. Nota caracteristica a mixului de marketing va fi data de piata n care aceasta ar urma sa se nscrie, sa se aplice practic. De regula, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente - politica de produs; n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piata. In unele situatii nsa, obtinerea unor schimbari favorabile ntreprinderii n contractul cu piata sau fie si

numai consolidarea pozitiei pe piata pot sa nu implice revendicari ale politicii anterioare de produs sau doar unele retusuri minore. Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente variaza n functie de conditiile concrete ale implementarii mixului, de specificul strategiei n slujba careia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu contine n mod obligatoriu, n toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element. Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu schimbari efective fata de perioadele anterioare si indiferent asupra careia cade accentul principal al preocuparilor ntreprinderii, o cerinta de baza a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectivului global urmarit. Toate aceste elemente se cer corelate, la rndul lor, cu strategia de piata a ntreprinderii. O alta problema importanta care intervine n stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. Practic, fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect, intra n discutie criteriul eficientei economice. De plida, cresterea pna la un anumit nivel a volumului vnzarilor pe piata poate fi obtinuta fie prin ridicarea calitatii produselor, fie prin reducerea preturilor, fie prin antrenarea unei retele mai largi si mai diversificate de distributie, fie prin amplificarea activitatii promotionale; acelasi efect poate fi nsa obtinut prin antrenarea simultana a mai multor sau a tuturor acestor cai. Este vorba, deci, de o problema de minim, respectiv se cere stabilirea si apoi adoptarea acelei solutii care minimizeaza eforturile necesare pentru obtineri unui efect prestabilit.

1.1. POLITICA DE PRODUS


Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing ntreprinderea percepe semnalele mediului sau ambiant concentrndu-se, prin politica de marketing pe care o desfasoara, sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei, pentru cresterea semnificativa a gradului sau de competitivitate. Materializarea acestor decizii se nfaptuieste n cadul mixului de marketing, a carui componenta cea mai importanta este reprezentata de politica de produs. Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei, joaca un rol activ n modelarea cererii, att a agentilor economici ct si a populatiei. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul cel mai cuprinzator al termenului, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale ct si bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.). La rndul lor bunurile reale privesc att bunurile materiale (obiecte) ct si bunurile imateriale (servicii si drepturibrevete, licente, know-how etc.). Intrepatrunderea si combinarea acestor componente

ale bunurilor economice este att de diversa n societatea contemporana, nct devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a deslusi comportamentul cumparatorului, de a separa rolul fiecarei entitati n parte, n decizia de cumparare. Cu toate acestea, consecintele practice pentru ntreprindere ale acestui proces nu pot fi neglijate. In acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimentala politica de service si garantie

Intre aceste componente exista o strnsa conditionare, totalitatea deciziilor pe care le antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs. 1.1.1. OBIECTIVELE sI SARCINILE POLITICI DE PRODUS Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii economice a ntreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimata acestora de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitatii ntreprinderii sau de natura pietei careia i se adreseaza, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si mobilizeze potentialul uman, material si financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari care au fost fixati. In cadrul acestor directii strategice, produsul reprezinta obiectul central asupra careia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului. Componente ale politicii, strategiile de produs fac parte n acelasi timp din arsenalul strategic general al ntreprinderii. Aceasta dubla subordonare nu trebuie sa conduca nsa la confundarea termenilor; n practica, aceeasi politica de produs, avnd drept obiectiv, de exemplu consolidarea pozitiei ntreprinderii de piata, se poate materializa ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie a perfectionarii continue a marfurilor fabricate sau ntr-o strategie de diversificare sortimentala de natura sa raspunda exigentelor unui numar sporit de segmente de consumatori. Modalitatile efective de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi schimbari de ordin tehnologic, referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori-tinta, variatii n dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare, modificari induse clientelei asupra pozitionarii produsului n cmpul perceptual al purtatorilor cererii.

Inteleasa drept un ansamblu de strategii si tactici, politica de produs nu trebuie confundata cu o succesiune de decizii de factura tehnologice, chemate sa asigure o anumita structura a fabricatiei, ci ca un proces economic complex de raportare continua a ntreprinderii la necesitatile pietei, de modelare a componentelor ofertei la aceste cerinte. Privita ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de clientela sau umplerea unor nise de piata, sarcina ce reprezinta un factor central, de succes, pentru ntreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate n contextul procesului de obsolescenta a produsului, al cresterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai nalte de esuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scazut de noutate cu care se prezinta multe dintre prototipurile destinate lansarii la examenul pietei; modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politici de produs prin care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele tinta de clientela vizata pentru respectivele produse. Aceasta sarcina solicita diferentieri si variatii n structura gamei de produse, relansari sau noi pozitionari ale unor componente ale gamei pentru a raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe pietele tinta; eliminarea produselor "mbatrnite" n cazul celor la care acceptanta clientului este n vadita descrestere si care nu mai poseda factori strategici de succes, se constituie, de asemenea, ntr-o sarcina a politicii de produs, ce nu trebuie neglijata de ntreprindere. Aceasta din urma, pentru a-si conserva indicatorii de performanta, trebuie sa promoveze o retragere planificata a produselor cu obsolescenta evidenta si sa pastreze la un nivel ct mai redus costurile iesirii lor de pe piata. 1.1.2. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS Activitatile componente ale politici de produs pot fi grupate, dupa continutul lor tematic, n urmatoarele ansambluri: a) Cercetarea produsului - componenta distincta a studiilor de piata are n vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulatiei produselor si urmarirea lor n utilizare sau n consum. Activitatea de inovatie - reprezinta principala orientare ofensiva a politicii de produs.

b)

c)

Modelarea produsului - reprezinta totalitatea operatiunilor prin care ntreprinderea producatoare confera identitate bunuriloe pe care le creeaza. Asigurarea legala a produsului - semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Atitudinea fata de produsele vechi - priveste preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de obsolescenta si nivel scazut de rentabilitate. 1.1.3. DIMENSIUNILE GAMEI DE PRODUSE

d)

e)

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular. El se ncadreaza ntr-o anumita gama de produse, nrudite prin destinatia lor comuna n consum si prin caracteristicile esentiale similare privitoare la materia prima din care sunt obtinute, la tehnologia de fabricatie. Marimea si gradul de omogenitate al produselor sunt determinate de un complex de factori ce tin de profilul activitatii desfasurate, de resursele umane si materiale disponibile, de natura si specificul pietelor carora se adreseaza ntreprinderea prin produsele sale. In cadrul gamei se disting mai multe lini de produse; o linie semnifica un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecnd de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate: largimea gamei, data de numarul de linii de produs ce o compun; profunzimea gamei, data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse; lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie.

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre ntreprinderi ce fabrica aceleasi produse si servesc, totodata, drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza ntreprinderea, de obiectivele pe care si le propune, corespunzator cu potentialul sau uman, material si financiar. 1.1.4. LANSAREA PRODUSELOR NOI PE PIA Pentru reusita introducerii noilor produse pe piata, optica de marketing trebuie sa se regaseasca pe toata durata lansarii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie sa elaboreze un program de marketing, care sa cuprinda modul direct de realizare a acestui proces.

Elementele procesului de lansare: Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea urmatoarelor probleme: Stabilirea perioadei de lansare, care este corelata cu natura produsului si specificul sau de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel, pentru produsele sezoniere, momentul lansarii trebuie fixat n perioada premergatoare sezonului. Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependenta de strategia de distributia aleasa. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga piata a tarii sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali carora li se adreseaza si de gradul de adaptare a produsului la piata. Alegerea canalelor de distributie se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului (producator-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producatordetailist). In alegerea variantei se tine seama de natura produsului si nivelul conditionarii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul distributiei. Pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs n rndurile consumatorilor potentiali. Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea. Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vnzare sunt operatiuni ce se coreleaza, n programul de marketing al lansarii, cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refera la cantitatea n care marfurile noi sunt aduse spre vnzare. Se poate opta pentru o lansare "n masa" sau o lansare "n transe". In cadrul pregatirii fortelor de vnzare trebuie avuta n vedere stabilirea magazinelor n care va fi introdus pentru prima oara produsul, pregatirea personalului de vnzare pentru desfacerea lui, organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si n afara lui, asigurarea stocului la nivelul unitatii comerciale si stabilirea ritmului remprospatarii lui. Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza n mai multe faze ce se succed astfel: etapa de constatare (n care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs); etapa interesului individual (cnd sunt procurate informatii suplimentare ct mai exacte); etapa de cumpanire (n care se pun n balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs); etapa de ncercare (are menirea sa nlature eventualele incertitudini nca existente privitoare la produs); etapa de acceptare sau respingere a produsului nou, reprezentnd concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Cunoasterea etapelor procesului de difuzare a noutatii pe piata se dovedeste a fi foarte utila pentru coordonarea ntregii activitati promotionale ce nsoteste noile produse postlansare. Ele fundamenteaza alegerea unui anumit mediu, suport si mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vnzarilor cu mare audienta la publicul consumator. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se mpart n : inovatori, acceptanti timpurii, majoritate timpurie, majoritate trzie, acceptanti trzii. Inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii, distingndu-se, n principal, prin ndrazneala, printr-o relativ mare independenta financiara si sociala. Acceptantii timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei n materie de noutate. Spre deosebire de inovatori, care sunt considerati extravaganti, accentantii timpurii se afla n centrul interesului public si hotarrea lor cu privire la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata. Majoritatea timpurie detine o pozitie aparte ntre acceptantii timpurii si cei relativ trzii. Din aceasta cauza, decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata. Majoritatea trzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta dect primele trei grupe. Trebuie sa se ntruneasca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii acestei categorii sa-si depaseasca dubiile. Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse, nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze. Acceptantii trzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestae si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie, receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima. Cunoasterea mecanismului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului-mix n realizarea obiectivelor strategice pe care le urmareste fiecare ntreprindere comerciala. a) Controlul lansarii noilor produse Controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata, de masurarea succesului lor n rndul consumatorilor. Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor indicatori: gradul de raspndire a noilor produse pe piata;

gradul de patrundere a lor n consum; viteza de difuzare (de raspndire) pe piata, respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor.

Controlul ansarii nu prezinta o activitate izolata, ci face parte integranta din munca de pilotaj, prin care departamentul comercial supravegheaza permanent ntreaga politica de marketing a ntreprinderii. O serie de informatii privitoare la desfaceri pe unitate comerciala, pe lucrator comercial, cota de piata atinsa ntr-un interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitnd marketerului sa ntreprinda ajustari tactice necesare. b) Urmarirea comportarii produselor n consum (utilizare) Ciclul activitatilor de marketing se ncheie si ncepe cu urmarirea comportarii produselor n consum sau utilizare. Interesnd deopotriva pe producator si pe distribuitor, urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeaza informatii referitoare la: modul cum a fost primit produsul de catre consumatori; gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat; masura n care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului; modificarile sau mbunatatirile solicitate de cumparatori; cauzele insatisfactiilor n utilizare; aria de raspndire a produsului pe piata; noile ntrebuintari date marfii n procesul utilizarii; idei noi de produse. Modalitatile de cercetare, n cazul urmaririi comportarii noilor produse n consum sunt variate. Alaturi de analiza evolutiei vnzarilor si a stocurilor pe ntreaga durata a ciclului de viata rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe, ce permit contractul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor. Urmarirea comportarii produselor n consum permite, totodata, sesizarea gradului de nvechire economica a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga ntreprinderea la adoptarea unei atitudini fata de produsele vechi aflate n fabricatie sau comercializare. Scoaterea unui produs vechi din fabricatie si din sfera distributiei ridica o serie de probleme referitoare la: amortizarea completa a liniei de fabricatie, posilibitatea alocarii capacitatilor de productie ce ramn disponibile pentru producerea altor marfuri; evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare comerciala a lor etc. Relansarea unui produs vechi trebuie sa valorifice pe deplin rezultatele urmaririi marfurilor n consum si sa directioneze programul de marketing ce se realizeaza n acest scop pentru o mai buna repozitionare a produsului pe piata. 1.1.5. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS Optiunile ntreprinderii privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le fabrica sau comercializeaza se reflecta n strategia de produs. Aceasta nu reprezinta un scop n sine, ci va fi subordonata strategiei de piata si corelata, totodata, cu strategiile de pret, de distributie si de promovare.

In functie de resursele disponibile, ntreprinderea foloseste strategia de produs pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea pozitiei n cadrul actualelor segmente de consumatori; cresterea gradului de patrundere n consum a unui anumit produs; sporirea gradului de raspndire pe piata a produsului prin atragerea a noi segmente de utilizatori; diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale altor producatori (distribuitori); o mai buna pozitionare n cadrul gamei din care face parte respectivul produs si cresterea cotei de piata a acestuia. Modificarile n dimensiunile gamei de produse pot duce fie la cresterea, fie la scaderea liniilor de produse si/sau la accentuarea gradului de profunzime al acestora. Restrngerea dimensiunilor gamei poate fi realizata apelnd la o strategie de selectie, mentinerea acestora se nfaptuieste prin strategia stabilitatii sortimentale, iar cresterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificarii sortimentale. Nivelul calitativ al produselor prezinta un alt element strategic esential. Confruntata cu o piata puternic divizata, n care segmentele se departajeaza clar ntre ele prin caracteristici specifice, ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a calitatii marfurilor n raport cu exigentele fiecarui segment sau pentru o strategie de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori. Atunci cnd detine o pozitie puternica pe piata, agentul economic poate opta pentru o strategie a stabilitatii calitative, consolidndu-si statutul prin aceasta caracteristica a ofertei sale. Gradul de nnoire a produselor face si el obiectul unor directii strategice. El poate fi mentinut constant (ntreprinderea scoate si introduce anual acelasi numar de articole din nomenclatorul sau, fara a afecta structura gamei), poate fi mbunatatit n mod relativ (prin perfectionarea unor linii de fabricatie) sau poate creste pe calea asimilarii de produse noi. In acest din urma caz, noul produs poate fi rezultatul cercetarii-dezvoltarii n conceptie proprie, al realizarii tehnice sub forma de licenta sau al fabricatiei acestuia dupa model de referinta. Strategia de selectie a produselor si propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari si a locului ntreprinderii n cadrul pietei. Dobndirea unei pozitii mai bune, prin cstigarea unei cote mai mari de piata se poate realiza apelnd, n primul rnd, la strategia de crestere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practica a acestei strategii o reprezinta diversificarea gamei. Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltata pe trei directii principale: orizontala, verticala si laterala. Nu este exclusa nici alternativa combinarii acestor directii Diversificarea orizontala se realizeaza prin marimea numarului de produse n cadrul gamei. Diversificarea verticala se nfaptuieste prin prelungirea n "amonte" sau n "aval" a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricatie si unele bunuri anterior achizitionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale ntreprinderii drept componente constructive.

Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse n directii conexe structurii de baza. Pentru a raspunde exigentelor specifice unei anumite piete sau categorii de utilizatori (cumparatori), ntreprinderea poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implica modificari tehnico-constructive, functionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de conditionare sau legate de serviciile ce nsotesc produsul respectiv. Aceasta optiune este avuta n vedere n cazul unor produse ce se gasesc sun incidenta modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori n situatia ofertarii lor pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Problema optimizarii calitatii marfurilor aflate n fabricatie si/sau comercializare, n raport cu nivelele diferite de exigenta ale principalelor segmente de consumatori (utilizatori), gaseste o solutie de larga aplicabilitate n strategia diferentierii calitative a produselor si serviciilor. Atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o tinta sau o etapa n evolutia activitatii unei ntreprinderi n raport cu obiectivele pe care aceasta si le-a fixat. Se pot determina schimbari calitative prin mbunatatirea performantelor actuale ale produselor sau mentinerea acestora la un nivel deja atins. O firma producatoare si poate fixa, adoptnd strategia diferentierii calitative, obiectivul de a produce numai marfuri de nalta performanta caracterizate printr-un nivel calitativ superior, n timp ce o alta poate opta pentru un nivel standard al calitatii produselor sale. Cea mai complexa si mai dinamica, din rndul strategiilor de produs, o reprezinta cea a nnoirii sortimentale. Innoirea sortimentala duce la crearea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potential uman, material si financiar al ntreprinderii. Recomandabila n faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmareste nlocuirea produselor "mbatrnite" cu altele noi, superioare calitativ. Pe aceasta cale, se preiau consumatorii produsului eliminat de catre noul produs ce urmeaza a fi lansat pe piata. Strategiile de produs dobndesc valente specifice n cazul alternativelor penetrarii unor piete externe. Marketerul trebuie sa opteze n aceasta situatie ntre standardizare si adaptare, n raport cu piata de destinatie. Intruct cvasitotalitatea ntreprinderilor realizeaza un numar relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei si pentru pietele carora se adreseaza. Formularea acestor variante presupune combinatii de componente strategice, si nu o strategie "pura".

1.2. POLITICA DE PRE


Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui n combinatia mixului variaza n functie de mprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol

deciziv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, n comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare nsa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale ntreprinderilor. Este semnificativa, n acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, n abordarile moderne ale preturilor, n viziunea stiintei marketingului, adaugndu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. 1.2.1. PREUL N MEDIUL CONCURENIAL Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa n pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg n relatiilor lor de piata. In general, abordarea economica a concurentei n domeniul stabilirii preturilor pune n evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, ntre numarul vnzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport definestetipul de piata al produsului sau serviciului n cauza, dupa cum urmeaza: Piata polista, daca numarul de vnzatori este mai mic dect cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vnzatorul stabileste pretul pe care l propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent n comertul cu amanuntul . Piata perfecta, daca numarul vnzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vnzatorul si cumparatorul ajung oarecum mpreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor. Piata pronista, daca numarul vnzatorilor este mai mare dect numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vnzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevndute. In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vnzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul n cauza are nlocuitori. In acest caz, cresterea vnzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele nrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele n cauza, carora li s-a redus pretul. Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul n discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare. Competitia prin pret mbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vnzarilor si a cotei de piata. Cresterea vnzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii n studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity). Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relatie directa preturile la care se vnd pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vnzarilor acestora, n perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au n psihicul cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, n mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu. In fine, n formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute n vedere si elementele competitiei n afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia n afara pretului se concretizeaza prin sporirea vnzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), n afara pretului. In competitia pe alte cai dect cea a pretului se poate obtine cresterea vnzarilor pastrnd acelasi nivel al pretului, dar apelnd, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia n afara pretului. Pentru a mpiedica pe revnzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vnzarea prin consignatie, vnzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revnzatori pe care i obliga sa practice preturile stabilite etc. 1.2.2. STRATEGIA DE PRE Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze ntr-o varianta singulara, de nenlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales n cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se ntelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat. A) Strategia pretului nalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate dect alti cumparatori pentru produse sau servicii care i intereseaza n mod deosebit. Aceasta strategie prezinta avantaje certe, ntre care se numara urmatoarele: Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avnd o mica nsemnatate. Poate conduce la segmentarea pietei n functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgnd la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret. Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit. Preturile mai ridicate nca de la nceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate n lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesara recuperarea ct mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului nalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete. B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la rndul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, n scopul patrunderii rapide n segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda ndeosebi n urmatoarele situatii: Cnd cererea produsului sau serviciului n cauza prezinta o mare sensibilitate n functie de pret; Cnd pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, n general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa. Cnd costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma n cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta nainte de recuperarea lor, fie si partiala (generata de comiterea unor erori n stabilirea strategiei si a cotei de piata). Cnd puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului nalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.). Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba n vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus n evidenta mai multe particularitati, ntre care se considera mai importante urmatoarele: In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului n cauza este relativ usor de decelat ntre strategia pretului nalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor. In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului. In faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzarilor intra ntr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si

presiunea concurentei, n astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului. In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cnd, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau n asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scaderea pretului, n aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, n continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise. 1.2.3. POLITICA PREURILOR Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza ndeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de ntreprindere. A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza n reduceri la preturile de baza. Principalele forme n care se aplica rabaturile sunt urmatoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vnzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda n functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite att angrosistilor ct si detailistilor. Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida n economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, n cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care se aplica n strnsa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau partial si pna la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.

Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori n favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor n functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are n vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi: Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice n care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie ntre politica pretului unic si a preturilor variabile. Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, n conditiile existentei unor conditii identice de plata. Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantitati similare de produse sunt vndute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vnzatorilor sa aduca noi clienti n aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi n functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati. E. Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revnzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, n toate sau ntr-un numar limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare. G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta n compensatii acordate de producatori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma. H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor. Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare. Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vnzarile sunt n cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute. Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, n general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cnd vnzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vnzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza n deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara: Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate n rndul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, nsa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi n eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional. Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, n unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc. Pretul de prestigiu, care este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a

se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune n evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vnzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vnzarilor. J. In sfrsit, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe n aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea n perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare. Este de la sine nteles ca aplicarea politicii preturilor, n variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, ntreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, n concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care siau propus-o.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUIE


Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii ntreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaza n mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa ncheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor n consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing - politica de distributie. 1.3.1. CONCEPTUL sI ROLUL DISTRIBUIEI Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluznd procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc n mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata n aceasta sfera, printre care se nscriu: miscarea marfurilor,

circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de "distributie" este nsa cea mai cuprinzatoare, incluzndu-le pe toate celelalte. a) Conceptul de distributie Conceptul de distributie se refera, ami nti, la "traseul" pe care l parcurg marfurile pe piata pna ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce n terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vnzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pna la intrarea lor definitiva n sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, n sfrsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni. Distributia se refera, n esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin ntre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie l formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor nentrerupt de la producator pna la consumator. In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza n secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurnd activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc. b) Rolul distributiei Prin pozitia pe care o ocupa n ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere ntre producator si consumator - distributia ndeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a ntreprinderilor si se ncheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobndeste n forma baneasca resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra n posesia bunurilor necesare. Contributia distributiei n viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei n care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine n pretul final al produselor. Aceste ponderi difera n functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si si apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vnzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa dect producerea lor.

1.3.2. CANALELE DE MARKETING Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pna la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie. Cu peste doua decenii n urma, termenul de "canal de distributie" a nceput sa fie nlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, ntruct ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei. Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international n care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputndu-si n acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al ntreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc. A) Participantii la procesul de distributie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie n masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul ndeplinit n canalele de marketing si de fluxurile n care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati n urmatoarele categorii: a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, n general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si si asuma, n consecinta, un risc substantial n procesul de adaugare a valorii, n cadrul distributiei. b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care i sprijina pe participantii primari n operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:

Transportul - deplasarea marfurilor ntre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate; Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori; Asamblarea - consta n definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vnzare, combinarea componentelor produselui n functie de cerintele clientilor, etichetarea etc. Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror ndeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta; Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, n reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori n vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin; Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor n spatiul de vnzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vnzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc. c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avnd rolul de a facilita ntregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici n vnzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici n logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: servicii financiare de asigurari servicii de comunicare servicii de cercetari de marketing si consultanta servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime. a) Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta n spatiu parcursa de marfuri. Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. Adncimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.

b)

c)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate n raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului. 1.3.3. SISTEMUL LOGISTIC Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la nfaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate n acest domeniu pot avea implicatii profunde att asupra costurilor de marketing, ct si asupra activitatii ntreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii. A) Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor ntre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor. Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinnd, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora si si exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic.

Printre cele mai importante arii decizionale viznd transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor. Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere n totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarinduse minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii. Depozitarea are, de asemenea, un loc important ntre activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate n punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, n vederea realizarii n conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru ndeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunnd luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere. Manipularea fizica a produselor n diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se nscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare. Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotartoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice n cele trei modalitati, si anume transformnd datele ntr-o forma utila si mai accesibila, transfernd datele n reteaua logistica si stocnd aceste date pna n momentul n care sunt utilizate. B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza n mod profitabil pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n functie de caracteristicile micromediului si macromediului n care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective. In practica, se constata existenta unor grade diferite de interactiune ntre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta n corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali. Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa ntre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel nalt al pretului de vnzare; totodata pretul nalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii n raport cu cele existente. Sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor n care fiecare componenta este astfel utilizata nct sa sprijine ntregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor n publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vnzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, n privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat. Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai ntre ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile n domeniul cercetariidezvoltarii, managementul calitatii etc. C) Relatiile dintre logistica si distributie Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte: a) relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla n comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), n timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.

b)

output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata n functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii: dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora; timpul de asteptare - intervalul de timp mediu n care clientul intra n posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici; descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului; varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, n structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor; serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta n acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

c)

stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le ndeplineasca membrii canalelor. selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie ntr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, n prealabil, un set de criterii de importanta diferita, n functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se nscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele n domeniul vnzarilor, reputatia pe piata, calitatea

d)

managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc. e) etapa de crestere a ciclului de viata al produsului . In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor. 1.3.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii ntreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii ntreprinderii, ele tin de domeniul de marketing. A) Elaborarea strategiei de distributie Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul ntmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o ntreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pna la selectia celei mai adecvate variante. a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta. Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau n: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor. b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta n definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vnzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.). Raportarea la obiectivele de marketing ale ntreprinderii n procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile

strategice n domeniul distributiei vizeaza, n general, un orizont de timp ndelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea ntreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la rndul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing. c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care ntreprinderea le poate utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor stabilite n domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili n functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali. Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei n activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei n logistica marfurilor. d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge ntreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura n care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate n urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate. In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, n functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa n care se afla produsele n cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma n procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de ntreprindere, este recomandata proiectarea unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei. B) Operationalizarea strategiei Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, n esenta, stabilirea n plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare n activitatile de natura logistica. Pentru ndeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei. a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut n strategia sa de distributie, ntreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze,

selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea nceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor. b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgnd la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii: recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa ndeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative; constrngerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune n cazul n care acestia nu coopereaza; legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta; cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine; referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta n mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vnzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, ntreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii n care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale. Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la rndul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, n privinta producatorului.

1.4. POLITICA DE COMUNICARE In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata, cu eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune exterm de variate, alcatuiesc politica de comunicare sau promotionala. Promovarea a fost apreciata a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de "marketing". Dar n absenta unor asemenea actiuni pot apare dificultati n desfasurarea normala a relatiei ntreprindere-mediu extern, a relatiei ntreprindere-piata. Problemele cele mai dificile ntlnite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor referitoare la marimea bugetelor ce vor fi alocate, repartitia acestora pe dieritele instrumente promotionale si perioadele sau momentul utilizarii lor. In fapt, orice ntreprindere este angajata ntr-un amplu proces de comunicare promotionala. Activitatea promotionala cunoaste, n perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea, n literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare si deliminare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor n sistemul comunicational si al ntreprinderii; n functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzarilor; c) relatiile publice; d) utilizarea marcilor; e) manifestarile promotionale; f) fortele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune. 1.4.1. PUBLICITATEA Publicitatea, variabila importanta a politici promotionale a ntreprinderii moderne, reprezinta unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata, unii specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii . Ea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, mbratisnd o ntreaga paleta de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.). Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentnd, n acest fel, volumul si structura consumului, obiceiurile de cumparare si de consum n sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvndu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A. Formele publicitatii Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si n conditiile sporirii concurentei ntre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-a multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. In functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii, acestea pot fi grupate astfel: In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marca si institutionala. Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata n practica publicitara; n esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cteva forme ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentale prin informarea publicului n legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui produs nou sau serviciu; b)publicitatea de conditionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, un serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; c) publicitatea comparativa, forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate n relatii de concurenta pe o anumita piata; d) publicitatea de reamintire, folosita n scopul ntaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare, respectiv al pastrarii interesului pentru un produs, un serviciu, o firma etc. n rndul consumatorilor, chiar si n perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora. Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus n conditiile multiplicarii nentrerupte a marcilor sub care ntreprinderile si prezinta produsele. Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si n cadrul publicitatii de produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire. Dupa aria geografica de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi locala, nationala si internationala.Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate pe piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de ntreprinderi producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata n forme variate, aceasta este larg utilizata de ntreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza n comertul international.

Dupa timpul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala, punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala, viznd exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se pot atribui fie o actiune directa, cu efect imediat, fie o actiune ntrziata, cu efecte ce se vor produce n timp. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza n functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (n cooperare) si alti agenti economici. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca. B. Tehnici si mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima n forme extrem de variate, n functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, s.a.m.d., care asigura o mbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Presa reprezinta, n prezent, "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosita are un randament excelent. In decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se tine cont de caracteristicile de baza ale acesteia, ntre care: difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socioprofesionale ale publicului, tirajului, pretului de vnzare al spatiului, calitatea imprimarii etc. Presa cotidiana ramne cel mai folosit "media" de publicitate n majoritatea tarilor lumii, datorita avantajelor pe care le ofera: flexibilitatea, prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de difuzare, posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor. Presa periodica ofera, la rndul ei numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare. Aceasta se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, deci asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate mai sporita a destinatarului vizat. Radioul, ca urmare a utilizarii lui n maza, constituie un alt "media" de publicitate care acopera n mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Exista, nsa, si dezavantajul ca mesaul nu poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida n zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii, combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta reprezinta avantajele efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. Cinematograful ocupa un loc modest n ansamblul mijloacelor publicitare. Desi costurile de realizare si difuzare ale filmelor publicitare sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijata ntruct, tot mai frecvent, aceste filme au o dubla folosinta: cinematograf si televiziune. Publicitatea exterioara include utilizarea n scopurile publictare a afiselor, panourilor publicitare si nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vnzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca fiind eficiente n aglomerarile urmabe cu intesa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta n concizia mesajului transmis publicului. Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei ntreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale catalogul se prezinta n trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Pliantul, prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga n activitatile promotionale ale ntreprinderii moderne. Aceste suporturi urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala, sa-l incite n efectuarea actului de cumparare. Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, n majoritatea cazurilor au semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legata de anumite evenimente. Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avnd ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. In sistemul comunicatiei promotionale se nscrie si publicitatea gratuita, concretizata n orice forma de noutate cu semnificatie comerciala n legatura cu un

produs, un serviciu, o ntreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. 1.4.2. PROMOVAREA VNZRILOR In literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor se ntelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vnzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta ntreprinderilor. Dintre acestea cteva se detaseaza prin frecventa cu care sunt antrenate astfel: Reducerea preturilor (tarifare) are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta n vedere n situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat; scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; mentinerea vnzarilor la un nivel normal de eficienta n perioadele cnd se constata un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi nlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei. Vnzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vnzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale. Concursurile promotionale constituie o modalitatea ofensiva de popularizare a ofertei unor ntreprinderi producatoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei astmosfere de interes n rndul publicului, care sa favorizeze procesul de vnzare. Publicitatea la locul vnzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Utiliznd o serie de tehnici distincte, actiunile de promovare la locul vnzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare n act de cumparare efectiv. Merchandisingul cuprinde o serie de tehnici utilizate n procesul comercializarii, care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Tehnicile de merchandising privesc, n esenta: a) modalitatile optime de amplasare a produselor n spatiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importante deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile pe care vnzatorul (producator, comerciant etc.) ntelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Avnd la dispozitie o paleta att de larga de forme de promovare a vnzarilor, ntreprinderile trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba n vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin nsasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. 1.4.3. RELAIILE PUBLICE Relatiile publice - constituite relativ recent ca o activitate distincta, desfasurata de ntreprinderi, institutii, organisme publice s.a. din tarile cu o economie dezvoltata implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicatie n societatea contemporana, ntrunind totodata si veritabile atribute promotionale. Mijloacele utilizate n activitatea de relatii publice sunt foarte variate: editarea de brosuri si jurnale ale ntreprinderii; organizarea de colocvii, congrese; seminarii; acordarea de interviuri si publicarea de articole; crearea si difuzarea de filme; nfiintarea de fundatii; initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public; lansarea de stiri; organizarea unor conferinte de presa, ntlniri cu reprezentanti ai mass media; punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii despre ntreprindere si oferta sa etc. 1.4.4. STRATEGIA DE COMUNICARE Ca si n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing - produs, pret si distributie - elaborarea strategiei promotionale de ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indica o cunoastere n detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a ntreprinderilor partenere si concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. La nivelul obiectivelor urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor n directia promovarii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pietei sau pentru promovarea exclusiva a produsului/serviciului oferit pietei. In cazul n care se urmareste promovarea imaginii, se pot avea n vedere doua variante distincte: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale constituie un alt criteriu de diferentiere a optiunilor strategice ale ntreprinderii. In acest caz, se pot avea n vedere fie desfasurarea unei activitati promotionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfasruarea cu intermitenta a unor actiuni promotionale, dictate de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc. Comportamentul strategic n domeniul activitatii promotionale poate fi definit si pornind de la pozitia ocupata de ntreprindere n cadrul pietei. In consecinta, se poate opta fie pentru o strategie promotionala concentrata, ntreprinderea orientndu-si efortul promotional spre un singur segment de piata, pe care sa-si consolideze sau sa-si extinda activitatea, fie pentru o strategie diferentiata, n cadrul careia si va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata n parte ori pentru o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze ntregii piete, tuturor consumatorilor potentiali n scopul atragerii lor. Un alt criteriu de diferentierea a variantelor strategiei promotionale este cel al sediului organizarii acestei activitati. Din acest punct de vedere, se poate adopta fie decizia organizarii promotionale cu forte proprii, n cadrul ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei activitati apelnd la institutii specializate. Varietatea mijloacelor si instrumentelor de actiune specifice activitatii promotionale marcheaza si procesul elaborarii strategiilor aferente. In consecinta, strategia promotionala va reprezenta, n toate cazurile, o combinatie de mijloace si actiuni subordonate politicii globale de marketing a ntreprinderii si menite sa contribuie la realizarea lor. A)Operationalizarea politicii de comunicare Operationalizarea politicii de comunicare implica adoptarea unui sir de decizii cu privire la organizarea si desfasurarea unor activitati practice convertite n alcatuirea mixului promotional si integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii. Constituind optiunea strategica a ntreprinderii n domeniul activitatii promotionale, mixul promotional va reflecta obiectivele urmarite, agentii de piata vizati, diversitatea mijloacelor utilizate, modalitatile concrete de actiune, resursele financiare mobilizate si repartizarea lor, orientnd eforturile ntreprinderii n directia captarii si motivarii interesului agentilor pietei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa. B)Stabilirea obiectivelor si selectia mijloacelor si tehnicilor promotionale Procesul de definire a obiectivelor activitatii promotionale urmareste, pe de o parte, alinirea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii, pe de alta parte, asigurarea concordantei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing.

Prin continutul lor, obiectivele activitatii promotionale pot fi diferite de la o ntreprindere la alta, pot viza aspecte generale sau concrete activitatilor de piata si mbraca forme extrem de variate. Astfel, drept criterii de diferentiere, pot servi: domeniul de activitate si profilul ntreprinderii, segmentele de piata vizate, diversitatea mijloacelor utilizate, bugetele alocate etc. Actiunea promotionala implica, de asemenea, precizarea clara a categoriilor de agenti de piata vizati - consumatori individuali, utilizatori industriali, conducatori de firme, distribuitori, prescriptori - definiti, la rndul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare, atitudini n privinta unui produs sau unor marci). Actiunea de selectie a mijloacelor si tehnicilor promotionale trebuie efectuate riguros, pe baza unor principii verificate de practica. Astfel, n procesul conceperii unei actiunii de publicitate trebuie avute n vedere si respectate trei principii de mare importanta: principiul selectiei argumentelor principiul convergentei mijloacelor principiul uniformitatii publicitatii C)Determinarea bugetului promotional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atesta optici si practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor, ct si de limitele unor metode de cuantificare riguroasa a eforturilor necesare, de reflectare corecta a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale si a efectului acestora, ceea ce ngreuneaza masurarea cu precizie a rezultatelor obtinute. In aceste conditii, n practica sunt utilizate modalitati variate de stabilire a bugetelor promotionale, ntre care: a) stabilirea unui procent din cifra de afaceri; convenabila prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeste vulnerabila, ntruct marimea acestuia procent este , n general, arbitrara; b) o metoda dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazeaza pe "tot ceea ce ntreprinderea si poate permite" n acest domeniu; c) n multe cazuri, ntreprinderile opteaza pentru un buget promotional comparativ cu cel al concurentilor; metoda poate fi utilizata de ntreprinderi puternice si presupune existenta unor importante resurse materiale si financiare;

d) o alta modalitate de fixare a bugetului promotional se bazeaza pe analiza obiectivelor specifice acestei activitati; ea presupune evaluarea riguroasa a cheltuielilor necesare atingerii fiecarui obiectiv de comunicatie al ntreprinderii; e) exista si posibilitatea utilizarii experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale; ele sunt rareori utilizate n practica ntruct necesita cheltuieli nsemnate pentru organizarea si desfasurarea lor. D)Controlul si evaluarea rezultatelor Literatura de marketing si practica ntreprinderilor moderne atesta existenta unor variate modalitati de control si evaluare a rezultatelor activitatii promotionale. Acestea pot fi grupate n doua mari categorii: metode pentru determinarea impactului actiunilor de publicitate si metode specifice evaluari celorlalte actiuni promotionale. Ele se diferentiaza, de asemenea, n functie de momentul efectuarii controlului si evaluarii rezultatelor, respectiv anterior sau ulterior desfasurarii fiecarei actiuni promotionale.