Fundamentos De La Publicidad Moderna Aunque, como ya ha sido sealado, el origen de la publicidad reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado,

el nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad, entendida corno una actividad sistemtica y organizada, y no, meramente, como la existencia de anuncios. Lo que se producen partir de la mitad del siglo XIX; exceptuando, quizs, el caso ingls, aunque como ya ha sido indicado esas pioneras agencias inglesas no limitaban sus servicios a los publicitarios. La publicidad no son los anuncios o, mejor dicho, no son slo los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de carcter comunicativo que se manifie sta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios. Agencias La razn de ser de esta situacin es ms que evidente: las agencias son los nicos elementos del proceso publicitario que viven exclusivamente de la publicidad. Y es muy lgico pensar que, dado que su supervivencia dependa de lo bien que hacan su trabajo de hacerlo mejor que los dems y sobre todo mejor que los intrusos y los aficionados los profesionales de la publicidad intentaban saber ms pie nadie sobre los medios, los anunciantes y esa conjuncin de factores: las marcas publicitarias, los peridicos entendidos como negocios, la conversin de los empresarios en anunciantes y la del pblico en consumidor de mercancas y de contenidos informativos, hicieron posible la aparicin de las agencias y de la publicidad moderna. Los Orgenes de Los Anuncios en La Prensa El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg,que por supuesto cambi los mtodos de comunicacin en todo el mundo. Cerca de 40 aos despus, William Caxton. De Londres, imprimi el primer anuncio en ingls, un volante sobre las reglas para la

orientacin de los clrigos en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirti en el primer letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante el peridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad, se origin a partir de los boletines de noticias redactados nobles por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que queran mantenerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy d a en Washington. La publicidad en los fragmentados aos 80 La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las condiciones de stos, con la tecnologa y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produccin de estos cambios: en otras, tan slo los sigue. Los a os 80 solo fue un periodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Nueva tecnologa:Los cambios en la tecnologa y en la diversidad de los sistemas de comunicacin tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso. La televisin por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferacin de revistas especializadas, el xito del correo directo de las tcnicas de compra desde el hogar, as como el incremento de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad de manera fundamental. La era del Posicionamiento Mapa de posicionamiento que describe el hipottico segmento que cuatro marcas de samphoos tendran de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Durante este perodo el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio sacudida por varios fenmenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las tcnicas publicitarias. En primer lugar, la crisis de petrleo gener una recesin importante que disminuy el poder adquisitivo. La competencia industrial extranjera gener un incremento de la desocupacin y finalmente, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, cambi por completo la composicin del mercado en el cual la mujer pasaba todo el da en el hogar sometida a la influencia de los comerciales de televisin. El Origen De La Publicidad Comerc ial

En principio las mercancas carecan de marca slo algunos productos elaborados, como las medicinas patentadas, ostentaban una marca y por eso, ellas son tambin el origen de la publicidad, con todas las connotaciones negativas que ese origen ha conl levado, el resto se presentaba en envases de gran tamao y se venda a granel. El precio lo fijaba el comprador, es decir, el comprador se abasteca all donde encontraba la mercanca a mejor precio, e incluso l estableca lo que estaba dispuesto a pagar mediante el viejo procedimiento del regateo. El productor tena que ajustarse a la demanda y al precio que le ofreca el comprador. Comprador que, adems, era muchas veces un intermediario que a su vez revenda la mercanca en otro lugar. La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los precios en el mercado. La publicidad podra existir sin las agencias , pero de hecho no ha s ido as . Y, adems , el carcter prescindible de las agencias no implica necesariamente que sean un elemento poco importante del proceso publicitario; bien al contrario. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios , adems se piensa en la publicdad. Y eso es lo que convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La agencia es el or igen de la ideas de y sobre la publicidad. Cualquiera puede hacer un anunci o, y as los hi cieron los anunciantes, las imprentas, los peridicos, pero no cualquiera hace publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del genio personal de los artistas , o de la intuicin de los individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin menospreciar el talento individual , elabore un trabajo todo lo riguroso y eficaz que el conocimiento de cada poca ha ido permitiendo. Los Antecedentes De La Publicidad Moderna La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad est con nosotros educndonos, inducindonos a comprar nuevos productos y servicios,

incitndonos a abandonar malos hbitos, como el con sumo de drogas o animndonos a apoyar alguna causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy da. La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. Siempre ha sido necesaria para reunir a compradores vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en s mismo. Continue Antes de analizar el desarrollo de la publicidad, debemos comenzar con esta pregunta. Por qu existe la publicidad?. La respuesta evidente es , que es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. La publicidad el comercio. compradores publicidad y mismo. es tan antigua como la misma civilizacin y Siempre ha sido necesaria para reunir a y vendedores . Los negocios necesitan de la la publicidad es un negocio vital en s

La publicidad existe porque:

Es parte de nuestro sistema de comunicacin Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano

En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria

Con el fin de poder desempear dichas tareas la publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos. La publicidad representa la principalherramienta de comunicacin de diversas compaas que van desde la General Motors hasta la tienda de abarrote s local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta emocionante empresa comercial analizando la historia de la publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: La era la pre mercadotecnia: Desde el comienzo del intercambio de productos en tiempo p rehistrico, hastamediados del siglo XVIII, lo compradores y vendedores se comunicaban de manera primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueb los y los letreros en las tabernas. Fue hasta las ltimas dcadas de ese periodo cuando aparecieron los primeros impresos. La era de la comunicacin masiva: A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo, los publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero mediante imprentas cada vez ms veloces y despus a travs de los medios de transmisin. La era de la investigacin: A lo largo de los ltimos 50 aos los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias definidas con precisin. con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnologa moderna de la comunicacin ha colaborado en esta bsqueda ele la campaa publicitaria perfecta. Las Funciones de la Publicidad La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los me dios de comunicacin para

llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando analizamos campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas inadecuadas. Cmo Distinguir LasPublicitarias? Las Metas Mercadotcnicas De

La publicidad eficaz es una extensin del plan de mercadotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que las de la mercadotecnia. El personal de mercadotecnia decide cmo asignar los recursos para las diversas ta reas, incluyendo la publicidad. Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los mercados especficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa. Algunos ejemplos de merca dotecnia son: - Lograr incrementar la participacin en el mercado del 2 al 4% de ventas en la industria en un lapso de 18 meses. -Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos y/o regiones geogrficas. Si un producto est en la actualidad al alcance del 50/o de la poblacin o puede encontrarse en el 50o de los establecimientos detallistas. Podr establecerse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a 600o para finales de ese ao. - Incrementar el total de ventas. Debern estab lecerse metas va sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de ventas en dlares Ventas, ingresos y potencial de ganancias :La publicidad desempea muchos papeles , pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contribucin puede adoptar diversas formas . En un extemo, la publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin embargo, la mayor parte de los casos , el papel de la publicidad es mucho ms directa y ms

difcil de valorar . La publicidad corporativa o institucional , diseada para incrementar las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo, corresponde a esta ltima categora Con mucha frecuencia. La publicidad cae en algu no de ambos casos, funcionando como entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un consumidor de realizar una compra. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia predet erminada con el mensaje apropiado. Las metas de anuncios (objetivos de los medios y objetivos de comunicacin) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Los objetivos publicitarios pueden incluir: 1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres de 18 a 33 aos de edad, en un lapso de un ao. 2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10% en los prximos tres meses. 3. Incrementar las actitudes favorables h acia el producto en 10% en el prximo ao. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser especficos, cuantitativos y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente. Tengo la capacidad para cuantificar la realizacin exitosa de este objetivo? Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicacin y las actitudes del consumidor hacia un producto. Resulta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compaas quieren evaluar el xito de la publicidad a partir de las ventas. Es evidente que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias.
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del trmino latn advertere, que significa enfocar la mente hacia). La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o aun propiciar un menor

consumo (des comercializar). Tambin se utiliza para contribuir a que se elija un candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios.