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Recebido em 01.04.2012. Aprovado em 19.09.2012 Avaliado pelo sistema double blind review Editores Cientficos: Valter Afonso Vieira, Heitor Takashi Kato, Eliane Pereira Zamith Brito e Lelis Balestrin Espartel

OBJETIVOS E MTODOS DE PREO NO VAREJO: ESTUDO NA ZONA SUL DE SO PAULO

RETAIL PRICING STRATEGIES: STUDY IN THE SOUTH ZONE OF SO PAULO
OBJETIVOS Y MTODOS DE PRECIO EN EL MERCADO MINORISTA: ESTUDIO EN LA ZONA SUR DE SO PAULO

RESUMO

No varejo existe uma complexa tarefa na formulao das estratgias de precificao. Enquanto os objetivos de preo fornecem uma direo geral para ao, os mtodos de precificao so procedimentos pelos quais as organizaes atingem suas decises de preos. O escopo deste trabalho explorar os objetivos de preos do varejo juntamente com os mtodos que adota para precificar, investigando se os objetivos esto associados aos mtodos. A pesquisa mostra que as empresas da

amostra esto fundamentalmente perseguindo objetivos quantitativos em vez de qualitativos, com uma forte nfase na realizao de vendas e lucros, seguido pelo desenvolvimento de mercado. Outro ponto relevante na discusso das estratgias de varejo: as empresas da amostra parecem dar menor importncia a mtodos de orientao ao cliente e empregam com mais frequncia o mtodo tradicional de custos.

PALAVRAS-CHAVE Marketing, marketing de varejo, estratgia varejista, objetivos de preo, mtodos de preo.

Carlos Alberto Alves calves@uninove.br Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Nove de Julho So Paulo - SP, Brasil Lus Fernando Varotto luis.varotto@gvmail.com Doutorando em Administrao de Empresas pela Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas So Paulo SP, Brasil Marcelo Neves Gonalves marcelonevez@usp.br Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade de So Paulo - SP, Brasil

Abstract Retailers face a complex task in formulating prices strategies. While the goal of pricing is to lay down a general course of action, pricing methods are procedures which enable organizations to make their pricing decisions. The scope of this paper is to explore retail pricing goals along with the methods that are employed for pricing, and to investigate whether the methods employed succeed in achieving the objectives. It was found that the companies used in the sample are basically pursuing quantitative rather than qualitative objectives and that they lay emphasis on achieving sales and making profits by following market developments. Another significant factor was that, the firms in the sample seemed to attach less importance to customer-oriented methods and employ the traditional methods of costing, probably due to their simplicity. keywords Marketing, retail marketing, retail strategy, pricing objectives, pricing methods. Resumen En el mercado minorista, la formulacin de las estrategias de precificacin es una compleja tarea. Mientras los objetivos de precio proporcionan
una direccin general para la accin, los mtodos de precificacin son procedimientos por los cuales las organizaciones llegan a sus decisiones de precios. La intencin de este trabajo es explorar los objetivos de precios del mercado minorista juntamente con los mtodos que adopta para precificar, investigando si los objetivos estn asociados a los mtodos. El estudio muestra que las empresas de la muestra estn persiguiendo fundamentalmente objetivos cuantitativos en vez de cualitativos, con fuerte nfasis en la realizacin de ventas y lucros, seguido por el desarrollo de mercado. Otro punto relevante en la discusin de las estrategias del mercado minorista: las empresas de la muestra parecen dar menor importancia a mtodos de orientacin al cliente y emplean con ms frecuencia el mtodo tradicional de costos. Palabras clave Marketing, marketing minorista, estrategia minorista, objetivos de precio, mtodos de precio.

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INTRODUO
No varejo, os gestores possuem uma tarefa delicada e complexa na formulao das suas estratgias de precificao, sobretudo considerando-se os mltiplos produtos disponveis. Pesquisas anteriores sugerem que as estratgias de precificao dependem de fatores adicionais tais como: empresa, clientes, competio, regulamentao, entre outros (TELLIS, 1986). A percepo de preo possui um impacto significante na satisfao do consumidor (KUKAR-KINNEY, RIDGWAY, MONROE, 2012; VARKI e COLGATE, 2001), o qual determina o desempenho nas vendas do varejo e a lealdade do cliente. Por outro lado, conforme os clientes revisitam uma loja, desenvolvem uma expectativa de preo ou um preo de referncia, o qual se torna um parmetro de comparao para os preos atuais (KUKAR-KINNEY, RIDGWAY, MONROE, 2012; POPESCU e WU, 2007). Preos acima da referncia aparentam ser altos, preos abaixo da referncia so percebidos como baixos. O efeito de preo baixo estimula a demanda de curto prazo e fornece incentivo para o varejista definir preos promocionais como mecanismo para incrementar os lucros de curto prazo. Preos promocionais diminuem as expectativas do consumidor e, portanto, sua boa vontade em adquirir produtos a preos mais altos no futuro. Para a empresa, isso significa que lucros maiores hoje vm custa da perda da demanda futura e, portanto, tambm lucros menores no futuro. Consequentemente, uma empresa que maximiza seus lucros deve considerar as implicaes de longo prazo na determinao dos seus objetivos e mtodos de precificao. Autores como Diamantopoulos (1991), Indounas e Avlonitis (2009), Marn e Rosiello (1992), Simon (1992), Shipley e Jobber (2001) e Taher e Basha (2006) sinalizam a importncia das decises de preo para a lucratividade e sobrevivncia de cada empresa no longo prazo. Marn e Rosiello (1992), Simon (1992) e Shipley e Jobber (2001) indicam que a precificao o nico elemento do composto de marketing que produz renda para a organizao, enquanto os outros componentes esto relacionados s despesas. A precificao tambm um dos seus elementos mais flexveis, podendo ser alterado com rapidez (DIAMANTOPOULOS, 1991), afetando a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas (INDOUNAS e AVLONITIS, 2009; TAHER e BASHA, 2006). Essa facilidade e flexibilida-

de permitem que muitos varejistas atuem de maneira muito competitiva em sua resposta s aes da concorrncia em termos de precificao. A consequncia mais direta desse cenrio a adoo de mtodos de preos pouco consistentes, de curto prazo, especficos e automticos, sem planejamento prvio nem anlise das consequncias para o mercado e das expectativas do consumidor final (TOLEDO, PROENA, MELLO JR, 2006). Considerando-se esses aspectos, o escopo deste trabalho explorar os objetivos de preos que as empresas varejistas buscam juntamente com os mtodos que adotam para precificar seus produtos e servios, e, ainda, investigar se os objetivos de preo esto relacionados com os mtodos de preo adotados.

REFERENCIAL TERICO
A precificao no varejo enfatiza uma mirade de questes complexas que incluem a prpria empresa varejista, o cliente, a concorrncia, o contexto de mercado e a economia, entre outros fatores que precisam ser considerados pelos gestores do varejo. Segundo Cravens e Glover (1995), o primeiro passo para definir preos determinar um objetivo de preo para a estratgia da empresa e, na sequncia, determinar quais mtodos de precificao sero empregados para atingir os objetivos de preos propostos.

Objetivos de preo
Os objetivos de preo fornecem direes para ao. Pesquisas empricas indicam que as funes de preo das empresas de varejo so multifacetadas e que a viabilidade econmica das empresas repousa na combinao de diferentes objetivos de preo (DIAMANTOPOULOS, 1991). As empresas devem avaliar diferentes objetivos e escolher suas prprias prioridades no contexto de problemas de precificao com que estejam se deparando, como declnio de vendas, preos mais altos ou baixos do que a concorrncia, excessiva presso sobre os intermedirios para a gerao de vendas, desbalanceamento de preos na linha de produtos, distoro quanto percepo do consumidor em relao aos preos praticados pela empresa e mudanas frequentes de preos sem relao com a realidade do ambiente.

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Para Diamantopoulos (1991), os vrios objetivos de preo podem ser classificados em dois grupos distintos: objetivos quantitativos e objetivos qualitativos, os quais esto resumidos no Quadro 1.

Objetivos de preo quantitativos

Os objetivos quantitativos podem ser facilmente medidos, pois incluem objetivos relacionados lucratividade da empresa, vendas, fatia de mercado e cobertura dos custos. Revendo a literatura pertinente aos objetivos de preo quantitativos em empresas de servios e varejo, foram identificados diversos constructos com as definies apresentadas no Quadro 2, mostrado a seguir.

objetivos de preo, o Quadro 3 apresenta um sumrio dos principais objetivos de preo qualitativos em empresas de servio e varejo. As classificaes de objetivos de preo apresentados acima, no obstante a complexidade das decises de precificao, impem a necessidade de perseguir mais de um objetivo por vez (OXENFELDT, 1983; DIAMANTOPOULOS, 1991; SMITH, 1995; JAIN, 2004). Alm disso, nem todos os objetivos so compatveis entre si, por exemplo, maximizao das vendas pode levar a menores margens de lucro (KEIL, REIBSTEIN, WITTINK, 2001), enquanto uma nfase excessiva nos lucros poderia ser contrastante com a obteno de objetivos sociais.

Objetivos de preo qualitativos

Os objetivos de preo qualitativos so aqueles associados s metas menos quantificveis, como relacionamento com os clientes, concorrentes, distribuidores, sobrevivncia da empresa no longo prazo e atendimento de metas sociais. Revendo a literatura sobre

Mtodos de precificao
Enquanto os objetivos de preo fornecem uma direo geral para ao, os mtodos de precificao so os passos ou procedimentos pelos quais as organizaes atingem suas decises de preo (MORRIS e CALANTONE, 1991, p. 322; OXENFELDT, 1983). Para Hansen e Solgaard (2004), torna-se essencial que a

Quadro 1 Objetivos de preo de empresas de varejo Objetivos quantitativos

Maximizao do lucro Maximizao das vendas Maximizao da fatia de mercado Cobertura dos custos Retorno sobre os investimentos feitos Cobertura da capacidade existente Diferenciao nos preos Satisfao das necessidades de distribuio Estabilidade dos preos no mercado Estabilidade das vendas no mercado Incremento na fatia de mercado Retorno sobre os ativos da empresa Realizao e manuteno de liquidez

Objetivos qualitativos
Liderana na qualidade dos servios Criao de uma imagem de prestigio Para evitar uma guerra de preos Desenvolvimento de mercado Satisfao das necessidades dos consumidores Similaridade de preos entre os concorrentes Atrao de novos clientes Realizao de metas sociais Desencorajar a entrada de novos competidores Manuteno dos clientes existentes Sobrevivncia no longo prazo Determinao de um preo justo Realizao de lucros em nveis satisfatrios Realizao de vendas em nveis satisfatrios Realizao de fatia de mercado em nveis satisfatrios

Fonte: DIAMANTOPOULOS, 1991.

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formulao dos mtodos de precificao d suporte aos objetivos gerais da empresa e contenha uma flexibilidade embutida que torne possvel uma adaptao imediata s mudanas ou novas condies que possam surgir no mercado. Uma reviso da literatura dos mtodos de precificao identificou 23 mtodos empregados por empresas varejistas, que podem ser agrupados em trs categorias bsicas: (1) mtodos baseados nos custos do ofertante; (2) mtodos baseados nas expectativas do cliente;

e (3) mtodos baseados nas condies concorrenciais do mercado.

Mtodos baseados nos custos do ofertante

Nos mtodos baseados nos custos do ofertante, os preos so determinados com base nos custos para disponibilizar o produto ou servio, os quais podem relacionar os custos de transporte, estocagem, promoo etc. Nesse tipo de estratgia, o preo no neces-

Quadro 2 Objetivos de preo quantitativos perseguidos pelas empresas de varejo Objetivos de preo
Incremento na fatia de mercado

Caractersticas principais
Obtido pela alterao de preo para mais ou para menos, por ao promocional ou por estratgia de produtos Procuram obter uma taxa especfica de retorno sobre o investimento inicial ou em um determinado projeto, caracterizando-se como um objetivo de longo prazo Enfatiza o desempenho financeiro imediato mais do que o desempenho da empresa no longo prazo Maximizao das receitas Dominao do mercado por meio da determinao de preos baixos a fim de tomar uma porcentagem significante de clientes dos concorrentes Expectativa de retorno apropriado por uma atuao socialmente responsvel perante a comunidade Preos que permitam cobrir os custos incorridos na operao de varejo Define preos iguais ou similares aos dos concorrentes diretos, estabilizando o preo dentro do mercado Determina os preos de servios e produtos baseada na sua capacidade de atendimento existente Procura obter retorno financeiro sobre os investimentos feitos em ativos na empresa Procura vendas mais rpidas, garantindo um fluxo de liquidez constante Ajustar os preos bsicos para acomodar diferentes tipos de clientes, servios e locais Leva em conta toda a cadeia de produo, aumentando a lucratividade do canal de distribuio

Principais autores
Kehagias, Skourtis e Vassilikopoulou (2009); Hornby e MacLeod (1996); Lanzillott, (1958); Levy e outros (2004). Lanzillotti (1958); Shipley (1981).

Retorno sobre os investimentos

Maximizao do lucro Maximizao de vendas Maximizao da fatia de mercado Estabilidade dos preos no mercado Cobertura dos custos Estabilidade das vendas no mercado Cobertura da capacidade existente Retorno sobre os ativos da empresa Realizao e manuteno de liquidez da empresa Diferenciao nos preos Satisfao das necessidades de distribuio

Hornby e MacLeod (1996). Lanzillotti (1958). Hornby e MacLeod (1996); Lanzillott, (1958); Kehagias, Skourtis e Vassilikopoulou (2009). Lanzillotti (1958) Shy (2008); Cravens e Glover (1995). Lanzillotti (1958); Shipley (1981); Moore (1995); Howard e Herbig (1996). Lanzillotti (1958); Shipley (1981); Howard e Herbig (1996). Lanzillotti (1958). Moore (1995); Howard e Herbig (1996). Lanzillotti (1958). Howard e Herbig (1996).

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sariamente negligencia as condies de mercado, mas o ponto de partida para a precificao est baseado nos custos, e as condies atuais de mercado no so consideradas at mais tarde.

Mtodos baseados nas expectativas do cliente

No mtodo de preo baseado nas expectativas do cliente, o propsito primrio da precificao naturalmente gerar ganhos para a empresa. A empresa deve

Quadro 3 Objetivos de preo qualitativos perseguidos pelas empresas de varejo Objetivos de preo
Similaridade de preos com a concorrncia Liderana na qualidade dos servios Criao de uma imagem de prestigio Satisfao das necessidades dos consumidores Sobrevivncia da empresa no longo prazo Evitar uma guerra de preos

Caractersticas principais
Cobra preos iguais ou similares aos dos concorrentes diretos Justificado pela alta qualidade dos servios prestados e os altos custos no desenvolvimento do servio Preos altos combinados com alta qualidade Combinao de servios e preos que atenda as necessidades nicas de cada grupo de clientes Preparar seus recursos para as contingncias por meio de objetivos de preos apropriados Procuram evitar que a concorrncia reaja de modo muito forte aos preos Define o preo com o objetivo de desenvolver o mercado para determinado produto. Normalmente um preo um pouco mais baixo do que o ideal Preos altos ou baixos em conformidade com o perfil do cliente que se quer atrair Objetivo de precificao considerado a satisfao e lealdade dos clientes Objetivos de preo de forma a atender metas que a sociedade implicitamente institui Manter os preos estveis conjuntamente com os atuais concorrentes de forma a evitar que novos concorrentes surjam no setor Procura obter uma fatia de mercado, por meio do ajuste de preos e que seja suficiente para a manuteno das suas operaes Tentativa da empresa em conseguir uma boa imagem perante o mercado, a comunidade e os consumidores. Evitar abusos com relao a aumento de preos em situaes socialmente adversas: como crises de abastecimento; desastres naturais etc. Obter lucros que satisfaam as suas necessidades econmicas de mdio e longo prazo Empresa procura por vendas que satisfaam as suas necessidades econmicas de mdio e longo prazos

Principais autores
Lanzillotti (1958); Shipley (1981); Howard e Herbig (1996). Cravens e Glover (1995); Howard e Herbig (1996); Hornby e Macleod (1996); Hoffman e Bateson (2010). Howard e Herbig (1996). Moore (1995). Cravens e Glover (1995). Moore (1995); Howard e Herbig (1996). Lanzillotti (1958); Moore (1995); Howard e Herbig (1996). Lanzillotti (1958); Matzler e Hinterhuber (1998). Lanzillotti (1958); Matzler e Hinterhuber (1998). Cravens e Glover (1995); Sirgy e Dong-Jin (1996). Lanzillotti (1958); Kehagias, Skourtis e Vassilikopoulou (2009). Hornby e MacLeod (1996); Kehagias, Skourtis e Vassilikopoulou (2009); Lanzillotti (1958). Shipley (1981); Howard e Herbig (1996); Lan, Kukar-Kinney e Monroe (2010); Theotokis, Pramatari e Tsiros (2012). Hornby e MacLeod (1996). Hornby e MacLeod (1996).

Desenvolvimento de mercado

Atrao de novos clientes Manuteno dos clientes existentes Realizao de metas sociais Desencorajar a entrada de novos concorrentes Realizao de fatia de mercado em nveis satisfatrios

Preo justo

Realizao de lucros em nveis satisfatrios Realizao de vendas em nveis satisfatrios

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Quadro 4 Mtodos baseados nos custos do ofertante Mtodos de preo

Preo para pacote misto

Caractersticas principais
Tipo especial de pacote no qual dois ou mais produtos que podem ser comprados separadamente so oferecidos conjuntamente com um preo reduzido Oferece-se um produto que possui a mesma imagem de outro produto, capturando ou transferindo seus atributos Oferece-se o produto central com preos mais baixos quando os itens ou acessrios, suprimentos e servios podem ser precificados a um valor mais alto Oferece-se uma verso do produto com atributos superiores (qualidade, nome, entre outros) e que o consumidor aceita pagar o prmio pela compra desses atributos Produto novo no mercado sem nenhum produto similar ou concorrente, possvel definir um preo alm dos custos mantendo uma margem mais alta de lucro, conforme a movimentao da concorrncia e a introduo de produtos ou servios similares diminuem-se gradualmente os preos, mantendo a concorrncia sob controle Apresenta-se o produto como parte de um pacote com diversos outros produtos que so mais baratos do que a soma de preos individuais Conseguir eficincia na operao e repassar esses ganhos em forma de preos mais baixos para o consumidor

Principais autores
Guiltinam (1987); Manning e Sprott (2007); Munger e Grewal (2001). Rao e Monroe (1996); Hawkins (1954); Tellis (1986); Zielke (2006, 2010). Noble e Gruca (1999).

Preo por imagem Preo por captura ou preo por acessrios Preo alto ou premium princing

Hawkins (1954); Rao e Monroe (1996); Yeoman e McMahon-Beattie (2006).

Preo de desnatamento ou skimming price

Calantone e Di Benedetto (2007); Hawkins (1954); Tellis (1986).

Preo por pacote

Guiltinam (1987); Munger e Grewal (2001). Berry e Yadav (1996).

Preo por eficincia

Quadro 5 Mtodos baseados nas expectativas do cliente Mtodos de preo

Preo nico ou preo de lista Preo negociado Preo por relacionamento Preo chamariz

Caractersticas principais
Define-se o preo para o produto e procura manter esses preos ao longo do tempo Cliente negocia o preo de venda com o varejista Oferecem-se preos especiais para criar ou manter um relacionamento com o cliente Em alguns produtos especiais, preos abaixo do custo ou preos relativamente baixos para atrair o cliente ao local de venda Procura-se por formas de criar diferenciais no preo com relao aos mesmos produtos oferecidos pela concorrncia Preos onde o varejo tenta convencer o consumidor de que os preos entre todos os produtos do portflio so consistentemente baixos Define-se um preo pouco abaixo de um valor inteiro (R$ 0,99)

Principais autores
Hawkins (1954). Evans e Beltramini (1987). Berry e Yadav (1996). DeGraba (2006); Lal (1991); Lal e Matutes (1994); Hess e Gerstner (1987). Hawkins (1954); Lal (1991); Tellis (1986). Marinescu, Mihai e Sorin, (2010). Anderson e Simester (2003); Bray e Harris (2006); Hawkins (1954); Mac (2012); Thomas e Morwitz (2005).

Preo por diferenciao Preo baixo todo dia

Preo psicolgico

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intuitivamente tentar determinar um preo que maximize os ganhos sobre um curto ou longo espao de tempo de acordo com seus objetivos. A precificao baseada nas expectativas do cliente est em acordo com a concepo do mercado o qual exprime que o ponto de partida para a precificao est baseado nos desejos e necessidades dos consumidores.

Mtodos decorrentes das condies concorrenciais do mercado

No mtodo de preo baseado nas condies concorrenciais do mercado, o propsito gerar demanda para a empresa, considerando a funo de demanda e outros fatores como competio, questes legais etc.

Quadro 6 Mtodos decorrentes das condies concorrenciais do mercado Mtodos de preo

Preo por quantidade

Caractersticas principais
Ganha-se economia de escala com uma venda superior, oferecendo em troca descontos pelas quantidades adquiridas Preo do produto diferente para diferentes mercados geogrficos Periodicamente oferecem-se descontos de preo para este produto Oferece-se um desconto para os clientes que optam pelo pagamento em dinheiro Define-se um preo inicial baixo para o produto para acelerar a sua adoo pelos consumidores; se ganha mercado dos seus concorrentes, ao fim da promoo, os preos so redefinidos nos patamares normais do mercado. Procura-se por todas as formas acelerar a venda dos produtos, seja por meio de descontos promocionais, seja por meio de atividades que facilitam o acesso do consumidor aos produtos Preo determinado para satisfazer as necessidades dos consumidores

Principais autores
Chen Moorthy e Zhang (2005); Hawkins (1954); Shah e Dixit (2005). Guthrie (1950); Seidler (1937). Chen, Moorthy e Zhang (2005); Shah e Dixit (2005). Chen Moorthy e Zhang (2005); Langeard (2000); Shah e Dixit (2005). Calantone e Di Benedetto (2007); Tellis (1986).

Preo por localidade ou geografia Descontos comerciais

Preo por pagamento em dinheiro

Preo de penetrao

Preo de escoamento

Chen, Moorthy e Zhang (2005); Tellis (1986).

Preo de acordo com as necessidades dos clientes

Bonnici (1991); Ratza (1993).

Tabela 1 Diviso das equipes de pesquisa por bairros e resultado dos questionrios recebidos Equipes
Equipe_01 Equipe_02 Equipe_03 Equipe_04 Equipe_05 Equipe_06 Total geral

Bairros
Santo Amaro, Socorro Campo Belo e Campo Limpo Moema, Morumbi, Capo Redondo Socorro, Vila Snia Jabaquara, Paraispolis, Cursino Interlagos, Parelheiros

Questionrios entregues/retornados
592/122 261/79 426/39 260/61 521/79 308/57 2.368/437

Taxa percentual de retorno

20,61% 30,27% 8,45% 23,46% 15,16% 18,51% 18,45%

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Os trs grupos de mtodos de precificao baseado nos custos do ofertante, baseado nas expectativas do cliente e baseado nas condies concorrenciais do mercado no devem ser considerados separadamente uns dos outros. No mtodo baseado nos custos do ofertante, naturalmente consideraes sobre condies concorrenciais do mercado e expectativas do cliente so includos, bem como precificao baseada nas expectativas do cliente tambm considera questes sobre condies concorrenciais do mercado e os custos do ofertante. A diviso em trs grupos de mtodos refere-se apenas ao ponto de partida para os mtodos de precificao da empresa.

tros comerciais de bairro, classificao apresentada por Entenberg (1960), todos da zona sul da cidade de So Paulo. Foram visitados 2.368 estabelecimentos para entrega do instrumento de pesquisa. Dos estabelecimentos visitados, 437 aceitaram responder ao instrumento, uma taxa de 18,45%. Dos questionrios retornados, apenas 300 foram empregados na anlise, 137 foram descartados por possurem algum tipo de erro que inviabilizava seu uso, como falta de resposta em alguns dos itens ou duplo preenchimento, entre outros problemas percebidos. Um resumo descritivo apresentado na Tabela 1, e os dados obtidos foram tabulados no software SPSS v.19.

PERSPECTIVA METODOLGICA
Para responder aos objetivos deste trabalho, optou-se por realizar uma pesquisa de cunho quantitativo-descritivo por meio de levantamento do mtodo tipo survey.

Instrumento de pesquisa
Os dados foram obtidos por meio de um questionrio de quatro pginas. A escala escolhida para uso neste estudo foi a desenvolvida por Indounas e Avlonitis (2009). Seguindo as sugestes de Herzog e Bachman (1981), esforos foram feitos para evitar questes ambguas, prestando-se muita ateno na sequncia de questes e assegurando um formato e estilo profissionais.

Amostras e coleta de dados

A seleo da amostra no probabilstica e por convenincia (KRZANOWSKI, 2007); a escolha por amostra no probabilstica deu-se devido ao grande nmero de estabelecimentos varejistas espalhados na cidade de So Paulo e dificuldade em conseguir aleatoriamente um contato para a realizao da pesquisa. Outros fatores que impactaram na deciso pela amostra no probabilstica foram: limitao oramentria e limitao de tempo. A coleta de dados ocorreu entre os meses de abril e junho de 2011. O levantamento foi realizado por seis equipes de pesquisa, cada equipe possua entre 4 e 8 indivduos, fazendo um total de 35 pessoas. A rea pesquisada constitua-se de cen-

Tabela 3 Composio dos funcionrios

Acima de 100 funcionrios De 50 a 99 funcionrios De 10 a 49 funcionrios At 9 funcionrios Total de empresas respondentes

N
97 45 59 99 300

%
32,2 15,0 19,6 33,2 100,0

Tabela 2 Porte das empresas varejistas participantes da pesquisa

Grande Mdia Pequena Micro Total de empresas respondentes

Tabela 4 Composio hierrquica dos respondentes % 32,9 20,6 19,3 27,2 100,0
Analista Coordenador Gerente Diretor Presidente Total de empresas respondentes

N
14 45 183 25 33 300

%
4,7 15,0 60,8 8,3 11,3 100,0

N 99 62 58 81 300

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Tabela 5 Descrio geral do tipo de varejo

Outros tipos de varejo Varejo de armarinhos Varejo cama, mesa e banho Varejo de informtica e telecomunicaes Varejo de mat. construo e manuteno Varejo de sade Varejo de vesturio Varejo de alimento Total de empresas respondentes

N
40 6 4 8 7 49 142 44 300

%
13,3 2,3 1,3 2,7 2,3 16,3 47,2 14,6 100,0

Para fazer equivalncias idiomtica, semntica, cultural e conceitual, os conceitos foram repassados simultaneamente, na ntegra e em lngua original (ingls), a dois tradutores independentes sem o conhecimento prvio sobre a pesquisa. Obtiveram-se duas tradues distintas, denominadas traduo 1 e 2. Essas tradues foram examinadas por um comit constitudo por pesquisadores, o qual leu e realizou adaptaes idiomticas e semnticas prprias da linguagem tcnica e retrotraduziu para o ingls, comparando-as s originais. No houve diferenas significativas, e continuou-se a validao. A validao de face do instrumento foi realizada pelo mesmo comit, e com uma comparao entre as tradues

Tabela 6 Anlise fatorial exploratria e componentes resultantes Componentes Itens Mdia Desvio Padro
0,815 0,871 0,873 0,843 0,857 0,838 0,830 0,677 0,664 0,631 1,082 1,125 1,328 4,642 0,821 33,159 33,159 1,479 0,821 10,565 43,724

Objetivos de deObjetivos de senvolvimento realizao de de mercado lucros e vendas

0,739 0,732 0,668 0,663 0,582 0,566 0,475 0,403 0,881 0,836

Objetivos de competio

Var_a21 - Atrao de novos clientes para a empresa Var_a18 - Desenvolvimento de mercado para a empresa Var_a12 - Incremento na fatia de mercado Var_a11 - Realizao de fatia de mercado em nveis satisfatrios para a empresa Var_a3 - Maximizao da fatia de mercado Var_a6 - Cobertura da capacidade existente Var_a19 - Satisfao das necessidades dos consumidores Var_a2 - Maximizao das vendas Var_a27 - Realizao de lucros em nveis satisfatrios para a empresa Var_a28 - Realizao de vendas em nveis satisfatrios para a empresa Var_a20 - Similaridade de preos entre os concorrentes e os preos Var_a17 - Para evitar uma guerra de preos entre a empresa e os concorrentes Var_a23 - Desencorajar a entrada de novos competidores Autovalores Alfa de Cronbach Total da Varincia Explicada (%) Total da Varincia Acumulada (%)
Teste KMO=0,815, Teste Bartlett de Esfericidade=1224,602, Significncia=0,0001

4,47 4,12 4,06 4,11 4,10 4,01 4,44 4,51 4,57 4,62 3,81 3,60 3,23

0,790 0,776 0,569 1,121 0,596 8,007 51,732

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1 e 2 e a verso original obteve-se a verso final, resultado da fuso de 1 e 2. Alm disso, antes de empregar o instrumento para a coleta de dados, um pr-teste foi realizado, baseado em entrevistas pessoais entre dois acadmicos e 10 gestores da rea de varejo, a fim de validar o instrumento. As inconsistncias e ambiguidades do instrumento de pesquisa foram corrigidas e eliminadas antes do trabalho de campo (MALHOTRA, 2001).

denadores, 15% e presidentes ou proprietrios, 11% dos entrevistados. Com relao ao tipo de varejo, pode-se notar uma predominncia do varejo de vesturio, com 47,2% das amostras, seguido pelo varejo de sade, com 16,3%, e varejo alimentcio, com 14,6%, de acordo com a Tabela 5, O restante ficou divido entre os outros tipos de varejo: armarinhos; cama, mesa e banho; informtica e telecomunicaes; e materiais para construo e manuteno.

Medidas
Os objetivos de preos foram medidos por meio de 28 questes, utilizando escala de Likert de cinco pontos, indo de Discordo Totalmente=1 a Concordo Totalmente=5, de acordo com a importncia que o objetivo de preo possua para a organizao. Os mtodos de precificao foram medidos por meio de 12 questes, utilizando uma escala dicotmica: Emprega-se = 1 e No se emprega = 0. Os respondentes poderiam optar por mais de um mtodo de precificao.

Objetivos de preo
Na Tabela 6, so mostradas as mdias para cada um dos objetivos de preo. Pode-se notar que os trs ob-

Tabela 7 Mtodos de preo adotados por empresas de varejo Item

Desconto por quantidade Preo negociado Descontos por pagamento em dinheiro Descontos comerciais Preo chamariz Preo psicolgico Preo para escoamento (venda rpida) Preo por diferenciao Preo por localidade ou geografia Preo nico Preo para entrar no mercado Preo por relacionamento Preo por imagem Preo baixo todo dia Preo por acessrios Preo de penetrao Preo por servio agregado Preo para pacote misto Preo por captura Preo por eficincia Desnatamento de preo

N
154 152 150 137 137 124 111 107 106 105 104 81 80 71 67 66 64 55 55 48 40

%
51% 50% 50% 46% 46% 41% 37% 36% 35% 35% 35% 27% 27% 24% 22% 22% 21% 18% 18% 16% 13%

RESULTADOS E ANLISES
Das 300 empresas que participaram desse projeto de pesquisa, nota-se, conforme mostrado na Tabela 2, que a grande maioria era constituda de grandes e microempresas (33% e 27%) respectivamente, seguida pelas mdias empresas (20,6%) e pequenas empresas (19,3%). A diviso entre micro, pequenas, mdias e grandes empresas obedeceu classificao empregada pelo Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas de So Paulo (Sebrae-SP) (BED, 2006). Os valores sobre o porte das empresas discutidos anteriormente esto de acordo com os valores sobre o nmero de funcionrios, mostrado na Tabela 3, que outra medida utilizada para descrever o porte da empresa. Empresas com mais de 100 funcionrios representavam 32,2% (grandes empresas) da amostra e empresas com at 9 funcionrios representavam 33% (micro empresas), porm, no estrato de mdias e pequenas empresas, essa relao no se confirmou: empresas que iam de 50 a 99 funcionrios representavam 15% da amostra e empresas que iam de 10 a 49 funcionrios representavam 19,6 % da amostra. Como mostrado na Tabela 4, a maioria dos respondentes classificou-se como: gerentes, 61%, coor-

Nota: a soma total das porcentagens maior do que 100, j que uma empresa pode utilizar mais de um mtodo de preo.

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jetivos de preo mais importantes so aqueles relacionados s vendas e aos lucros, mais especificamente: realizao de vendas em nveis satisfatrios para a empresa (4,62); realizao de lucros em nveis satisfatrios para a empresa (4,57); e maximizao das vendas (4,51). Esses achados so consistentes com os objetivos quantitativos de preo, apresentados previamente no corpo do referencial terico. Uma Anlise Fatorial Exploratria (AFE) com anlise de componente principal e rotao Varimax, Autovalor igual a 1 e carga fatorial maior do que 0,4 foi realizada e est apresentada na Tabela 6, mostrada a seguir. Os resultados obtidos aps aplicao da AFE indicam trs componentes ou fatores finais, definidos como: objetivos de desenvolvimento de mercado; objetivos de realizao de vendas e lucros; e objetivos de competio. Alguns itens foram eliminados com base em critrios combinados ou utilizados isoladamente. Se um item possusse carga fatorial inferior a 0,4, poderia ser eliminado, assim como se possusse carga fatorial superior a 0,4 em mais de um fator. Um item tambm poderia ser eliminado se ele se relacionasse diretamente a um fator mal definido, com poucos itens ou com um Alfa de Cronbach muito baixo (menor do que 0,5). Aps a eliminao de qualquer item, a anlise fatorial era novamente calculada para verificao dos resultados e adequao das validades. Os fatores representam diferentes objetivos de preo e explicam 51,73% do total da varincia, enquanto a confiabilidade para cada fator medido pelo Alfa de Cronbach variou de 0,596 a 0,821, o qual pode ser considerado satisfatrio (NUNNALLY, 1978). Alm do

que, esses valores esto consistentes com os esquemas classificatrios desenvolvidos por outros autores (HAWKINS, 1954).

Mtodos de preo
A distribuio para cada mtodo de preo mostrado na Tabela 7, e pode-se notar que os mtodos mais populares so: desconto por quantidade; preo negociado; e desconto por pagamento em dinheiro. O emprego desses mtodos condizente com o setor varejista e tambm pode ser atribudo ao fato de serem simples de se implantar.

Associao entre objetivos de preo e mtodos de preo

Para descobrir se existe uma associao entre objetivos e os mtodos de preo, foi realizada uma anlise de regresso logstica. Essa anlise uma regresso mltipla, porm com a varivel de sada sendo dicotmica categrica e as variveis preditoras sendo contnuas ou categricas (FIELD, 2009; HAIR e outros, 2009). A anlise por regresso logstica foi empregada para examinar o impacto dos objetivos de preo definidos pela empresa nos mtodos adotados, dado que os mtodos de precificao, nesse estudo, so variveis categricas, enquanto os objetivos de preo so variveis contnuas. Mais especificamente, os mtodos de precificao so considerados variveis dependentes, enquanto os objetivos de preo so variveis independentes. Em outras palavras, examina-se a adoo de

Tabela 8 Preo para escoamento ou venda rpida e objetivos de preos Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio Porcentagem total das predies corretas
Log Mxima verossimilhana (max) R de Nagelkerke
2

Coeficiente (EP)
0,057 (0,56) 0,128 (0,2) 0,034 (0,71) 49,7% 414,04 0,008 26,491, gl: 8

Intervalo de confiana de 95% para Exp() Inferior

0,872 0,932 0,863

Exp()
1,058 1,137 1,035

Superior
1,285 1,387 1,241

melhoramento
2

Nota: p < 0,05, p < 0,01, EP - Erro Padro; gl graus de liberdade

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um mtodo em particular como uma funo dos objetivos de preo. Para se evitar a possibilidade da multicolinearidade, os 13 fatores multidimensionais dos objetivos de preo, os quais so derivados da anlise fatorial, so utilizados como variveis independentes. Aps realizar 11 regresses logsticas, uma para cada mtodo de precificao, cinco foram consideradas estatisticamente significantes.

amento, como o varejista procura formas de realizar vendas rpidas, a associao com os lucros natural. A respectiva matriz de correlao entre os objetivos de preo mostrada na Tabela 9, a seguir.

Preo por diferenciao

Com referncia ao mtodo de preo por diferenciao (Tabela 10), a possibilidade da sua adoo aumenta quando os objetivos perseguidos pela empresa so relacionados competio (0,620) e realizao de lucros e vendas (0,119). A diferenciao ocorre como meio de obter maiores lucros e vendas quando a organizao se posiciona perante o mercado ou perante a concorrncia. Esse mtodo est de acordo com o que foi definido por pesquisadores como Hawkins (1954), Lal (1991) e Tellis (1986). Quando o varejista encontra formas de se diferenciar da concorrncia, pode cobrar um preo maior pelos mesmos produtos e, consequentemente, aumenta suas vendas e margens de lucratividade. A

Preo para escoamento ou venda rpida

A anlise pertinente ao preo para escoamento rpido ou venda rpida (Tabela 8) revelou que apenas um objetivo de preo est associado com esse mtodo de precificao. O objetivo de realizao de lucros e vendas possui uma associao positiva (0,128) com o mtodo de preo para escoamento rpido. Isso est de acordo com a teoria desenvolvida por Tellis (1986), j que esse tipo de mtodo mais voltado a resultados quantitativos na realizao de lucros e vendas. No mtodo de esco-

Tabela 9 Matriz de correlao entre objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio

Objetivos de desenvolvimento de mercado

1,000 0,170 0,188

Objetivos de realizao de lucros e vendas

1,000 0,016

Objetivos de competio

1,000

Tabela 10 Preo por diferenciao e objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio Porcentagem total das predies corretas Log Mxima verossimilhana (max) R2 de Nagelkerke melhoramento
2

Coeficiente (EP)
0,025 (0,102) 0,119 (0,104) 0,620 (0,094) 53,7% 408,422 0,033 31,441, gl: 8

Intervalo de confiana de 95% para Exp() Inferior

0,839 0,918 1,546

Exp()
1,025 1,126 1,859

Superior
1,252 1,381 2,234

Nota: p < 0,05, EP - Erro Padro; gl graus de liberdade

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respectiva matriz de correlao entre os objetivos de preo mostrada na Tabela 11, a seguir.

Preo por localidade ou geografia

Como pode ser visto na Tabela 12, a mtodo de precificao por localidade ou geografia est associado com os objetivos de realizao de lucro e vendas (0,397) e objetivos de competio (0,351). De acordo com Seidler (1937), o mtodo de precificao que considera a geografia ou a localidade onde o varejo instalado procura satisfazer as necessidades de

lucratividade da organizao. Portanto, perfeitamente compreensvel sua associao com objetivos tanto de lucros e vendas quanto de competio. A respectiva matriz de correlao entre os objetivos de preo mostrada na Tabela 13, a seguir.

Preo nico
A anlise pertinente ao mtodo de precificao por preo nico (Tabela 14) revelou que os trs objetivos de preos so associados a esse mtodo: objetivos de realizao de lucros e vendas (0,698); objetivos de

Tabela 11 Matriz de correlao entre objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio

Objetivos de desenvolvimento de mercado

1,000 0,196 0,174

Objetivos de realizao de lucros e vendas

1,000 0,012

Objetivos de competio

1,000

Tabela 12 Preo por localidade ou geografia e objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio Porcentagem total das predies corretas Log Mxima verossimilhana (max) R de Nagelkerke
2

Coeficiente (EP)
0,021 (0,102) 0,397 (0,102) 0,351 (0,095) 54,7% 406,911 0,039 38,226, gl: 8

Intervalo de confiana de 95% para Exp() Inferior

0,836 1,217 1,179

Exp()
1,021 1,487 1,420

Superior
1,247 1,819 1,711

2 melhoramento
Nota: p < 0,05, p < 0, 01, EP - Erro Padro; gl graus de liberdade

Tabela 13 Matriz de correlao entre objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio

Objetivos de desenvolvimento de mercado

1,000 0,135 0,159

Objetivos de realizao de lucros e vendas

1,000 0,011

Objetivos de competio

1,000

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desenvolvimento de mercado (0,447); e objetivos de competio (0,398). Esses resultados so condizentes com esse tipo de mtodo, uma vez que, se o varejista define o preo, procura manter esse nvel ao longo do tempo (HAWKINS, 1954). A respectiva matriz de correlao entre os objetivos de preo mostrada na Tabela 15, a seguir.

associao entre os objetivos de preo e os mtodos de precificao como identificada nesta pesquisa.

CONCLUSES E RECOMENDAES
Os objetivos deste trabalho de pesquisa foram investigar os objetivos de preo que as organizaes de varejo perseguem, juntamente com os mtodos de precificao que adotam, alm de entender qual a medida de associao entre esses objetivos e os mtodos de precificao. Coletando dados de 300 organizaes de varejo, descobriu-se que as empresas da nossa amostra esto fundamentalmente perseguindo objetivos quantitativos no lugar de objetivos qualitativos, com uma forte nfase na realizao de vendas e lucros, seguidos pelo desenvolvimento de mercado para a organizao. Outro ponto importante na discusso, dentro dos mtodos de varejo, que as empresas da amostra parecem dar menor importncia aos mtodos baseados

Preo para entrar no mercado

Quando se inicia a anlise do mtodo de preo para entrar no mercado, verifica-se que esse mtodo de precificao est associado positivamente a dois objetivos de preo: objetivos de realizao de lucros e vendas (0,812); e objetivos de competio (0,205). Esse outro mtodo de precificao cujos objetivos de preo condizem com o referencial terico. Nesse mtodo, a ideia capturar mercado da concorrncia e posterior realizao de lucros (TELLIS, 1986). A respectiva matriz de correlao entre os objetivos de preo mostrada na Tabela 17, a seguir. Baseada nos dados acima, a Tabela 18 descreve a Tabela 14 Preo nico e objetivos de preo
Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio Porcentagem total das predies corretas Log Mxima verossimilhana (max) R de Nagelkerke
2

Coeficiente (EP)
0,447 (0,099) 0,698 (1,000) 0,398 (0,093) 50,3% 415,888 0,007 32,884, gl: 8

Intervalo de confiana de 95% para Exp() Inferior

1,327 0,283 1,240

Exp()
1,611 2,000 1,488

Superior
1,956 14,267 1,786

melhoramento
2

Nota: p < 0,05, EP - Erro Padro; gl graus de liberdade

Tabela 15 Matriz de correlao entre objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio

Objetivos de desenvolvimento de mercado

1,000 0,163 0,177

Objetivos de realizao de lucros e vendas

1,000 0,012

Objetivos de competio

1,000

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nas expectativas do cliente. Essas empresas empregam com mais frequncia o mtodo tradicional, baseado nos custos do ofertante, provavelmente devido simplicidade deste. Tambm interessante notar que a associao entre os objetivos de preos das organizaes varejistas e os mtodos de precificao adotados, identificados neste estudo, foi sempre positiva, em particular, no caso dos objetivos de realizao de lucros e vendas, juntamente com os objetivos de competio. Como implicaes gerenciais, este estudo oferece uma melhor compreenso de como os objetivos

de preo de uma organizao varejista influenciam a adoo de um ou mais de um mtodo de precificao. Sugere-se ainda, aos gestores das organizaes varejistas, que tanto objetivos quantitativos quanto qualitativos sejam considerados na determinao dos objetivos de preo. Devido concorrncia acirrada no setor varejista e grande maioria dos produtos ser considerada commodities, importante, tambm, atentar-se aos mtodos de precificao baseados nas expectativas do cliente. Marketing ou vendas podem contribuir fornecendo inputs baseados no mercado, enquanto outros departamentos, como o financeiro,

Tabela 16 Preo para entrar no mercado e objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio Porcentagem total das predies corretas Log Mxima verossimilhana (max) R2 de Nagelkerke melhoramento
2

Coeficiente (EP)
0,015 (0,102) 0,812 (0,102) 0,205 (0,094) 53,3% 408,72 0,031 36,675, gl: 8

Intervalo de confiana de 95% para Exp() Inferior

0,831 1,844 1,020

Exp()
1,015 2,252 1,227

Superior
1,239 2,750 1,478

Nota: p < 0,05, EP - Erro Padro; gl graus de liberdade

Tabela 17 Matriz de correlao entre objetivos de preo

Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio

Objetivos de desenvolvimento de mercado

1,000 0,153 0,203

Objetivos de realizao de lucros e vendas

1,000 0,014

Objetivos de competio
1,000

Tabela 18 Associao entre objetivos de preo e mtodos de precificao Preo para escoamento (venda rpida)
Objetivos de desenvolvimento de mercado Objetivos de realizao de lucros e vendas Objetivos de competio NS (+) NS

Preo por Preo por localidade ou diferenciao geografia

NS (+) (+) NS (+) (+)

Preo nico
(+) (+) (+)

Preo para entrar no mercado

NS (+) (+)

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podem controlar as consequncias dos custos e a lucratividade de cada deciso de preo. Portanto, uma implicao clara para os gestores responsveis pela precificao em suas respectivas empresas adotar uma abordagem sinergtica quando desenvolvem suas estratgias de precificao, como uma atividade gerencial complexa que requer um exame cuidadoso do mercado no qual a empresa opera e d as caractersticas nicas do seu ambiente interno. Apesar de este trabalho de pesquisa representar uma tentativa de examinar empiricamente a relao entre objetivos de preo e mtodos de precificao adotados pelo setor varejista, seus achados devem ser tratados com cautela. Mais especificamente, o contexto do estudo, a zona sul da cidade de So Paulo, uma bvia limitao do trabalho, j que essa realidade de mercado no pode ser generalizada para outras cidades ou regies do Pas. Como sugesto para futuros estudos, pesquisadores podem investigar o impacto que o contexto da organizao varejista, como tamanho ou setor de operao, possui nas variveis ambientais. Ou, ainda, investigar se organizaes varejistas que atendem diferentes classes sociais possuem objetivos e mtodos de precificao diferenciados e quais outras associaes podem ser descobertas. Outra possibilidade seria replicar este estudo em contextos regionais diferentes. Um estudo considerando empresas que aleguem ter posicionamento de marketing definido e alguma estratgia de diferenciao tambm seria interessante para compreender o processo de estabelecer estratgias de preo orientadas para o cliente. O exame detalhado dessas variveis pode levar a um melhor entendimento dos conceitos apresentados neste estudo.

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Lus Fernando Varotto

Marcelo Neves Gonalves

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