Sunteți pe pagina 1din 16

SUBIECTE PENTRU EVALUARE LA DISCIPLINA MARKETING SOCIAL-POLITIC 1. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic. 2. Conceptul de marketing social. 3.

Sfera de cuprindere a marketingului social. 4. Definirea marketingului politic. 5. Specializrile marketingului politic. 6. Micromediul de marketing a organizaiilor sociale i politice. 7. Macromediul de marketing a organizaiilor sociale i politice. 8. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice. 9. Cererea pe piaa organizaiilor sociale i politice. 10. Oferta pe piaa organizaiilor sociale i politice. 11. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale. 12. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor politice. 13. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic. 14. Studiul documentar n marketingul social-politic. 15. Cercetrile calitative n marketingul social-politic. 16. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic. 17. Analiza comportamentului grupurilor-int n marketingul social. 18. Modele ale comportamentului electoral. 19. Reguli de decizie n marketingul politic. 20. Mixul de marketing al organizaiilor sociale i politice. 21. Tipologia strategiilor de marketing electoral. 22. Clasificarea strategiilor de marketing electoral n funcie de starea cererii. 23. Clasificarea strategiilor de marketing electoral n funcie de imaginea candidatului. 24. Clasificarea strategiilor de marketing electoral formulate de Institutul Krieble. 25. Strategii de marketing a organizaiilor sociale. 26. Politica de produs a organizaiilor sociale. 27. Politica de produs n marketingul politic. 28. Funciile i categoriile de imagine al produsului politic. 29. Particularitile ciclului de via a produsului politic. 30. Tipologia strategiilor de produs n marketingul politic. 31. Particularitile mixului comunicaional al organizaiilor sociale i politice 32. Etapele elaborrii strategiei comunicaionale a organizaiilor sociale i politice 33. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral: tehnici tradiionale i specifice. 34. Particularitile reclamei politice. 35. Coninutul strategiei canalelor n contextul politicii de distribuie a organizaiilor sociale. 36. Coninutul strategiei evenimentelor n contextul politicii de distribuie a organizaiilor sociale 37. Particularitile politicii de distribuie a organizaiilor politice 38. Politica de pre a organizaiilor sociale. 39. Politica de pre a organizaiilor politice

1. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic A aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. Teoria abundenei de produse Teoria dinamismului social-economic In europa in M Britanie 1959 Etape n evoluia marketingului social-politic Evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic este centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. si este cea realizat de Bruce I. Newman, fiind reprezentata de 4 etape ale activitatii electorale: -orientarea ctre partid. (camp elecor din 52) -orientarea ctre produs. (crearea unui produs perfect, cam elec Kenedy 60) -orientarea ctre vnzri -orientarea ctre marketing, client (92) 2. Conceptul de marketing social Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale , care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale. Sau marketingul social: este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Mk social- proiectarea, implimentarea si controlul programelor de mk care privesc acceptarea unor idei sociale Mk social- rep o tehnica de gestiune a schimbarilor sociale, intelegind proiectarea, omplimenatrea si controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptasbilitaea unei idei sau unei actiuni sociale de catre gr tinta. 3. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupuluiint vizat. Specializarile -mk educational; cultural; sportiv; religios; ecologic; medical; militare Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: -scopl principal, -produsele -cererea -eterogenitatea 4. Definiia marketingului politic Michel Bongrand, definete marketingul politic un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei. O alt definiie aparine lui Philip Kotler: interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social.

marketingul politic reprezint un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor.. 5. Specializrile marketingului politic : -marketingul electoral (este practicat de candidati si partide politice in scopuri electorale) Particularitatile mk electoral: 1.actrtiune mai mare inclinatie caizata de existenta unei scadente 2.e m mare mobilizare de resurse intr-o perioada m scurta de timp 3.caracterul discontinu al activit de mk 4. ibiectivele sunt mai clare si precise. -marketingul puterilor publice i administrative (practicat de ministere, departamente pentru mentinerea dialogului permanent cu cetatenii) -marketingul politic internaional (practicat de organisme publice si asociative dintro tara in scopul promovarii imaginii acestei tari in strainatate) 6. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: -grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic -subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. -militanii (voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. -Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane -concurenii ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.) -prestatorii de servicii persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. -organismele publice. sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. 7. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice Mediul socio-demografic - cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Mediul cultural - include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat. Mediul economic - vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare.

Mediul politico-instituional - se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Mediul tehnologic - este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Mediul natural - are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Mediul internaional - poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri. 8. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului. Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Semnificaia relaiilor este urmtoarea: organizaia social trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu (1) subscriptori-persoane fizice, cu (2) ntreprinderile i cu (3) bugetul statului n acelai timp, obiectul de activitate al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-int. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este piaa principal pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. 9. Cererea pe piata organizatiilor sociale si politice Caracteristicile cererii: -cererea suplimentara (cererea nesatisfacuta de stt sub aspect cantitativ) -cererea diversificata (cererea nesatisfacuta de stat atit cantitativ cit si calitativ) 10. oferta pe piata organizatiilor sociale si politice Tipuri de organizatii sociale in f-tie de tipul ofertei si sursele de finantare: -organizatii receptir-distributive veniturile caraora sunt formate din contributile subscriptorilor exclusiv iar produsele sunt oferite in mod gratuit -organizatii productiv-distributive veniturile caraora sunt create partial din cintribut subscriporilor, partial ca rezultat al existentei unor dotari generatoare de resurse. organiz au 2 tipuri de beneficiari: o categorie achita prod sociale oferite; a 2 categorie obtin prod sociale gratuite -organizatii para lucartive veniturile caraora se formeaza exclusiv prin oferirea unor prod sociale vandabile (medicina, invatam) 11. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale: -necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. -n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. -caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. -caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurileint vizate.

Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota ( articolul nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. 12. 13. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Particularitatile mk social-politic: 1.mass-media si opinia publica manifesta un interes sporit fata de rezultatele cercetarii 2. exista o reticienta sporita a participantilor la sindaj in a oferi info necesare 3. exista posibilitatea unei verificari rapide a corectitudinii rezult obtinute. Domeniile de cercetare : -studierea mediului extern -studierea comport grupului tinta -studierea imaginii organizatiei -studierea eficientei activit de mk Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute pot fi: -cercetri calitative -cercetri cantitative n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: -cercetri neutre. -cercetri proprii. 14. Studiul documentar n marketingul social-politic Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: -fiierul membrilor grupului-int vizat -fiierul concurenilor -fiierul media -fiierul subscriptorilor De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate.

15. Cercetrile calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. Avantajele cercetrilor calitative, in raport cu cercetrile cantitative: -rspunsuri mai profunde; -obinerea unor idei noi i interesante; -rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; -durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Metode de cercetari calitative -Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa 1,5 ore, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. -Brainstormingul -Focus group-ul are un caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing : Spontaneitate ; Subiectivitate ; Stimulare ;Viteza ; Simplitate ; structura; Specializare ; Selectivitate; Confidenialitate; Cost redus 16. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic Etapele desfurrii unei cercetri cantitative -Identificarea problemei de rezolvat. -Stabilirea obiectivelor cercetrii. -Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. -Formularea ipotezelor cercetrii. -Precizarea colectivitii cercetate -Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. -Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul -Elaorarea chestionarului. -Deerminarea mrimii eantionului. -Stbilirea schemei de eantionare -Elborarea grilei de corelaii. -Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. -Desfurarea anchetei pilot. numr restrns de subieci (20-50) -Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe i expedierea lor n teritoriu -Administrarea chestionarului. -Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise.

-Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. -Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale -Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a miza pe ctigtor -Eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. -Iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu. 17. Analiza comportamentului grupului tinta in marketingul social: Kotler propune 4 modele de influentare a comportament : 1.invat-simt-cumpar modelul aplicabil persoaneleor care mai intii culeg info despre produs social si doar apoi dezvolta o anumita atitudine ( se intereseaza de inovatii ) 2.cumpar-simt-invat model aplicabil persoanelor care m intii insisi accepta o opinie sau un model de comprt pe baza experinetei anterioare, de regula, si doar apoi in ftie de caz isi schimba atitudinea 3.invat-cumpar- simt model acceptabil de persoane care se hotares p/u un model de comport unic pe care le obtin pe bazza info din publicitate 4.puteria de receptionare model care se bazeaza pe digferentele conceptuale existente referitor la percetie, invatare, atitudine. 1)utilizarea demersului etapizat: -etapa aducerei la cunostinta si generarea interesului (utilizatorii mass-media, profesorii de scoala) -etapa modificarii valorilor (urmareste sa influenteze comportamentul ca e potrivit pentru el) -etapa convingerii (convingerea ca comportamentul e absolut deziderabil pentru el) -stimularea spre actiune (calea cea mai simpla de influenta a comporatamentului) -mentinerea schimbarii (actiuni in directia consolidarii, recompensei psihologice) 2)anticiparea consecintelor (e raportul refuz la ceva si cistig la altceva) 3)raportul beneficii-costuri (costurile sunt percepute ca mult mai mari decit beneficiile) 4)influentele externe (membrii familiei, cercul de prieteni si colegi) 5)concurenta 6)segmentarea (opteaza pentru strategia diferentiata sau concentrata, porneste de la ideea ca nevoia e eterogena si opteaza pentru un segment de piata mai mic) 18. Modele ale comportamentului electoral: 1)socio-demografice (coreleaza decizia alegatorului cu caracteristicile sociale si demografice ale acestuia) 2)psiho-analitice (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu trecutul si personalitatea acestuia) 3)atitudinale (coreleaza decizia de vot a alegatorului cu atitudinile cognitive si afective ale acestuia referitor la politica) 19. Reguli de decizie in marktingul politic 1)regula disjunctiva (alegatorul ia decizia de vot in baza unui atribut care a obtinut cel mai inalt scor indiferent de importanta acestuia)

2)regula conjunctiva (alegatorul stabileste ca va vota pentru cel candidat care a depasit pragul minim la toate atributele) 3)regula lexicografica (alegatorul ierarhizeaza atributele si ia decizia sa voteze cu candidatul care a obtinut cel mai inalt scor la cea mai importanta caracteristica) 4)regula compensatorie (alegatorul accepta o compensare dintre scorurile mici la unele atribute si mari la altele apreciind candidatii in general)

20. Mixul de marketing al organizatiilor sociale si politice Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Ex: invatamintul superior Produs: program de studii Pretul: contractul, y\taxa de scolarizare, chelt p/u cazare Plasament: amplasarea fizica a instit de invatam si gr de intensitate Distributia: alegerea canalului direct de prestatie dar poate fi si indirect Promovarea: ushile deschise, expozitii si tirguri Personal: cadre didactice si cele auxiliare Procesul: orarul de studii, flexibilitatea Ambianta fizica: scaune tari, cularea incaperii. 21. Tipologia strategiilor de marketing electoral: 1.Obiectivele stabilite: - Strategia promovrii ideilor (utilizarea de candidati noi care profita de oportunitatea campaniilor electorale pentru a se face cunoscute ideiile) - Strategia maximizrii scorului (candidatii politici ce sunt constienti ca nu vor cistiga dar sunt orientati spre acumularea unui nr maximal de voturi in scopul dea le negocia ulterior pentru a obtine beneficii) - Strategia ctigrii alegerilor (candidatul politic ce are sanse reale la succes) 2.Structura electoratului: - Strategia nedifereniat (concentrata pentru mai multe segmente de alegatori) - Strategia difereniat (concentratat pentru citeva grupuri de alegatori, 2-3) - Strategia concentrat (concentrata pe un segment de sustinatori efectivi) 3.Cerintele electoratului: - Strategia deschis (grad inalt de receptivitate la nevoile si problemele electoralului si adoptarea ofertei candidatilor acestor asteptari) -Strategia nchis (promovarea ideilor candidatilor fara a tine cont de asteptarile alegatorilor) 4.Atitudinile fata de concurenti: - Strategia pozitiv (crearea unei imagini pozitive) - Strategia negativ - Strategia pasiv (nu promoveaza imagine pozitiva si fara lupta concurentiala) 5.Resursele disponibile: - Strategia austeritii (candidatii ce duc lipsa de bani incearca sa transforme neajunsul in avantaj) -Strategia echilibrului financiar (candidatul politic care dispune de resurse financiare suficiente incearca sa le utilizeze eficient in organizarea campaniei electorale)

-Strategia copleirii adversarului 22.Clasificarea strategiilor de marketing electoral in functie de starea cererii: -cerere negativ (se utilizeaza strategia de conversie, scopul- depistam cauzele cererii negative reproiectam produsul) -absena cererii cind candidatul pol exprima o indiferenta alegatorului (se foloseste strategia stimularii) -cerere latent candidatii nu satisfac cererea alegatorului(se utilizeaza strategia dezvoltarii) -cerere n declin cind candidatul are ideri invechute (se ulitileaza remarketingul) -cerere fluctuant (se foloseste sincromarketingul care consta in mentinerea alegatorilor decisi cu indicisi) -cerere complet candidatul are un nr de sufragii care iar asigura realizarea obiectivelor(se utilizeaza strategia mentinerii) -cerere excesiv interesul din partea altor candidati care diresc sa creeze o alianta ar duce m multe dezavantaje, scopul de a reduce din ceree din partea altor candid (se utilizeaza strategia demarketingului) -cerere indezirabil cind interesul unor gru a altor algatori aduce infl negativa ,cind un partid este sustinut de criminali(se utilizeaza strategia antimarketing) 23. Clasificarea strategiilor de marketing in functie de imaginea candidatului Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: Eroul (distant, rece, autoritar) stalin Omul obinuit (unul ca toti) Liderul seductor (mai degraba seduce decit conduce) Printele naiunii (autoritar, capul unei familii mari)lucasencu 24. Clasificarea strategiilor de marketing electoral formulate de Institutul Kreible: -Strategia apartenenei partinice (pune accent pe apartenenta unui partid) -Strategia crerii unui contrast clar (candidatul isi creaza compania pe trasaturile sale distincte) -Strategia crerii unei distincii ideologice (pune accent intre ideile politice diferite ale candidatului) -Strategia propunerii unice (a gasi o tema comuna pentru toate grupele de alegatori si crearea discursului politic bazate pe aceasta tema) -Strategia crerii unei imagini pozitive (cadidatul trebuie sa defineasca si apoi sa construiasca o imagine care sai aduca un nr dorit de voturi) -Strategia crerii unei imagini negative (candidatul studiaza punctele slabe ale celorlalti candidati si le plaseaza in campanie) -Strategia constituirii de diverse coaliii (cuagularea alegatorilor apartinand diverselor categorii si grupuri de interese) -Strategia constituirii unei organizaii (orientata spre interior, o echipa bine organizata poate aduce rezultatele dorite isi orienteaza eforturile pentru mobilizarea organizatiei) -Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare (candidatii cu resurse mari le folosesc pentru demoralizarea oponentilor).

25. Strategia de marketing a organizaiilor sociale: -Stabilirea pieelor vizate (identificarea grupurilor tinta, nevoilor grupurilor tinta, gasirea solutiilor de rezolvare a problemelor acestora) -Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int (se utilizeaza strategia diferentiata, nediferentiata si concentrata) -Stabilirea atitudinii fa de concureni (relatii de cooperare, concurenta, relatii de indiferenta) -Stabilirea atitudinii fa de distribuitori (relatii de cooperare, relatii de independenta) -Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing (alcatuirea mixului de marketing) n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. 26. Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei.

Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie delimitate. La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c . Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran.
Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia Milton Rokeach: Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii.

10

27. Politica de produs n marketingul politic

n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura dintre aceste dou elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de produs vizeaz adaptarea produsului la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic: a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. b. componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc\ c. comunicaiile cu privire la produs , care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri, informaii transmise din gur n gur etc.). d. imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor.
28. Functiile si categoriile de imagine al produsului politic Functiile imaginei: -nominativa (evidentiaza si diferentiaza imaginea candidatului, demonstrind trasaturile sale specifice in special virtutile) -estetica (are scopul de a inobila impresiile alegatorilor despre candidat) -comunicativa (imaginea e un instrument de comunicare intre candidat si alegator) Categori de imagine : -imaginea dorit (cea pe care candidatul o doreste so aiba in rindul alegatorului) -imaginea transmis (difuzat) (imaginea pe care candidatul o difuzeaza la adresarea alegatorilor) -imaginea ideala (imaginea pe care sio doreste electoralul) -imaginea obiectiv ( imagine efectiva) (imaginea pe care o detine alegatorul despre candidat) -imaginea subiectiva (imaginea candidatului in rindul alegatorului) Imaginea unui candidat sau a unei organizaii -notorietatea indica gradul de cunoastere a candidatuluipol de catre alegator Metode de determinare: *spontana intreb care sunt partidele pe care le cunoaste *asistata- respod alege var din lista cu candidati *top of mind primul partid pol ce vine in minte -coninutul imaginii (conotatiile pe acre le confera alegatorul imaginii candidatului -intensitatea imaginii (comp cantitative a imaginii care releva cit de puternica e o anumita imagine) -claritatea imaginii (cit de distincta eimaginea candidatului pol in raport cu candid sai) -istoricul imaginii. Etapele crearii imagini: 1.identificarea cerintelor elector 2.raportare calitatii reale ale candidat la cele asteptate 3.selectarea carateristicii cerute de electorat

11

4.selectarea caracteristicii suplimentare 5.formularea componentelor imaginii 6.traspunerea carateristicilor selectate in diverese semnale. 29. Particularitatile ciclului de viata a produsului politic: 1)nasterea noului candidat, lansarea (de a evidentia cerintele alegatorului, de aidentifica grupurile tinta sia pozitiona candidatul politic in baza promovarii unei imagini pozitive) (str de informare) 2)sporirea popularitatii (de a atrage un nr cit mai mare de sustinatori ai candidatului politic) (str de convingere) 3)echilibrul popularitatii, maturitatea (de a mentine nr actual de sustinatori precum si atragerea sustinatorilor altor segmente de piata) (str de mentinere) 4)uzura morala, declin (cererea pentru candidatul politic e in declin) (str introducerii treptate pe piata electorala a succesorului, str reanimarii candidatului politic prin modificarea platformei politice, componentelor imaginei, str incheierii proiectului si cautarea unor idei si candidati noi)eltin putin 30. Tipologia strategiilor de produs n marketingul politic

31. Particularitile mixului comunicaional al organizaiilor sociale i politice


32. Etapele elaborarii strategiei comunicationale a organizatiilor sociale si politice Etapele elaborarii strategiei comunicationale eficiente: 1)stabilirea obiectivelor cominucationale (a informa asupra produsului, serviciului sau comportamentului, a schimba opiniile cu privire la consecintele pozitive sau negative ale unor actiuni) 2)generarea de mesaje osibile (elaborarea unui sir de mesaje alternative din care ulterior va fi ales cel mai bun mesaj; se utilizeaza mesaje rationale, etice si emotionale) 3)depasirea atentiei selective (este posibila doar in cazul cind grupurile tinta vor percepe mesajul) 4)depasirea deformarilor de perceptie (fiecare individ dispune de o anumita experienta de viata care ar putea denatura continutul mesajului, astfel marketerul face apel la asocierile care provoaca anumite simboluri, cuvinte sau exemple) 5)alegerea canalelor (canalele pot fi persoane sau un obiect neinsufletit) 6)evaluarea si alegerea mesajelor (mesajele se apreciaza in baza a 3 scale: a dorintei, exlusivitatii si credibilitatii) Instrumente de trasmitere a mesajului: 1.reclama (publicit comerciala 2.publicitatea gratuita (sociala) 3.publicitae comuna 4. promovarea 5.publicity 6.mk direct Reclama, sarcini: -formularea imagini organizatiei(reclama corporativa) -promovarea ofertei orga (r bunurilor si serv) -promovarea brandului ( r marcii) -difuzarea info despre vinzari, serv sau evenimente ( r sistematica) Categorii de reclama: r pol; sociala; de binefacere; organizatiilor publice; privata; asociativa

12

33. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral

Politica comunicaional a partidelor (candidailor) politici const, n primul rnd, n informarea principalilor subieci ai schimbului politic asupra ofertei sale politice. Politica comunicaional este strns legat de cea de produs i distribuie. ns, dac ultima ndeplinete rolul mijlocului de livrare a informaiei , atunci funciile politicii comunicaionale se extind pn la interpretarea informaiei. Comunicaiile de marketing politic sunt orientate spre organizarea direcionat a discursului public n interesele emitorului (comunicatorului). n submixul comunicaional de marketing politic pot fi evideniate dou blocuri: 1. tehnici comunicaionale tradiionale, reunite n conceptul de comunicare integrat de marketing; 2. tehnici comunicaionale specifice: news management (spinning-ul, sound bites). Comunicarea integrat de marketing este un concept de management care are rolul de a face ca toate aspectele comunicrii de marketing, precum reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice i marketingul direct s lucreze mpreun i de a mpiedica ca fiecare s lucreze independent i izolat. n practic, rolul IMC este acela de a crea i de a menine un mesaj unitar n toate aspectele unei campanii de marketing. Tehnicile comunicaionale utilizate de org.politice, pot fi grupate n: Publicitate (reclama) : stradal, n mass-media, foi volante, etc; Publicitate direct: include orice activitate publicitar, care creeaz i utilizeaz relaionarea direct cu receptorul ntlnirile candidatului i a reprezentanilor acestuia cu alegtorii, activitatea agitatorilor (propaganditilor), mailing, telemarketing, etc; PR i publicity. Termenul publicity este neles ca orice gen de informaie, ce provine din surse externe organizaiei, considerat a fi util i interesant i este difuzat de massmedia din propria iniiativ, Publicity este o metod necontrolat de difuzare a informaiei. Cea mai frecvent utilizat metod n marketingul politic este reclama (publicitatea comercial). Funciile reclamei politice: de informare difuzarea informaiei despre candidat sau partid politic. Informaia trebuie s fie credibil, neleas i s fie uor de memorizat; de convingere. Pentru a fi convingtoare, informaia difuzat trebuie s fie logic, afectiv, s aib o semnificaie personal (de ex., s trezeasc nostalgie). Important este ca reclama s poat fi uor de memorizat. n acest scop adesea sunt utilizate simbolurile. de stimulare - reclama trebuie s provoace alegtorii spre aciune.

Tipologia reclamei politice: 1. Dup scopul politicii de marketing reclama poate fi: informativ (provocarea interesului pentru obiectul reclamei politice) convingere (formarea cererii selective) comparativ (evidenierea avantajelor candidatului fa de oponenii si) de reamintire (menine interesul fa de candidat sau partid politic) de susinere (susine corectitudinea deciziei)

13

2. n funcie de canalul de percepie, reclama poate fi: vizual (este foarte eficient i are, prioritar, rolul de a mobiliza adepii candidatului, i nu a informa sau convinge); auditiv (emisiuni la radio, care au destinaia de a influena alegtorii n momentele n care acestea sunt ocupai cu alte activiti); auditiv-vizual sau combinat (reclama televizat este foarte eficient, are o mare arie de acoperire) 3. Dup modul de aciune: direct (orice tip de propagand electoral, scopul creia este bine neleas de destinatari) indirect (propagarea ascuns a candidailor politici n limitele informrii despre aciunile sale) 4. n funcie de atitudinea promovat: pozitiv negativ 5. Dup obiectul publicitii: reclama candidatului sau partidului politic reclama aciunilor politice Scopurile reclamei politice: Recunoaterea numelui Promovarea punctelor de baz a programului politic Crearea imaginii Poziia candidatului Colectarea fondurilor
34. Particularitile reclamei politice 35. Continutul strategiei canalelor in contextul politicii de distributie a organizatiilor sociale Canalul de distributie este elementul care reuneste specialistul in marketig social si reprezentantul grupului tinta in acelasi loc si timp pentru a facilita schimbul. Canalele folosite sunt: localurile, angajati sau militanti, intermediari independenti, legatura telefonica si expedieri postale traditionale si electronice. Canalele de distributie utilizate variaza in functie de tipul produsului oferit: bunuri, servicii sau informatii. Strategia canalelor presupune luarea deciziei referitoare la: 1)tipul canalelor de distributie utilizate: -canale directe -canale indirecte 2)lungimea si latimea canalului 3)limitele functiilor 4)atragerea personalului de deservire a canalului 5)coordonarea si controlul asupra canalului de distributie

14

36. Continutul strategiei evenimentelor in contextul politicii de distributie a organizatiilor sociale Strategia evenimentelor presupune luarea unor decizii referitoare la: 1)facilitarea adoptarii noului comportament: -crearea utilitatii timpului -crearea utilitatii locului -minimizarea factorilor ce sustrage atentia -oferirea tuturor instrumentelor si instructiunilor necesare 2)crearea contextului emotional pozitiv (din factorii de baza ce ar trasforma un eveniment ordinar in unul emotional atractiv este atmosfera) 3)mentinerea schimbarii si recompensarea (asteptarile consumat au rost satisfacute si ei au obtinut beneficuule propuse cu chelt min, aceasta idee ne indica asupra importantei regalrii asteptarilor. In calitate de instrumente eficiente de mentinere a comport adoptat este recompensie materiale neasteptate.) 37. Particularitatile politicii de distributie a organizatiilor politice In marketingul electoral, esentialul politicii de distributie este reprezentat de prezenta fizica a candidatului in toate locurile unde se petrece ceva important, evenimente, intilniri. Produsul fiind reprezentat de candidat si de ideile acestuia, cea mai convingatoare forma de distributie este contactul direct intre produs si beneficirii acestuia. Utilizarea mass-media pentru distributia produsului electoral este solutia cea mai utilizata in zilele de azi. O alta solutie este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului in rindul alegatorilor. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy. 38. Politica de pre a organizaiilor sociale

n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. Sunt patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar: contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, 15

satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: 1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor; 2 recuperarea total sau parial a costurilor; 3 supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; 4 utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).
39.Politica de pre a organizaiilor politice.

16