Previziune Economica

PREVIZIUNE ECONOMIC
Autor:
Lect. univ. dr. I onu Gole

Timioara, 2012

CUPRINS

INTRODUCERE 5
UNITATEA DE NVARE 1. CONCEPTE FUNDAMENTALE N PREVIZIUNE 7
1.1 TERMINOLOGIA I PARTICULARITILE STUDIERII VIITORULUI 7
1.1.1 DEFINIREA CONCEPTELOR DE BAZ 7
1.1.2 PRINCIPII SPECIFICE STUDIERII VIITORULUI 9
1.1.3 TEST DE AUTOEVALUARE 9
1.2 UTILITATE, ETAPE I TIPOLOGIE 10
1.2.1 UTILITATEA REZULTATELOR PREVIZIONALE 10
1.2.2 FORME I CATEGORII DE PREVIZIUNI 11
1.2.3 SISTEMUL DE PREVIZIUNE I ETAPELE GENERALE ALE PROCESULUI PREVIZIONAL 12
1.3 EVALUAREA EXACTITII PREVIZIUNILOR 14
1.3.1 INDICATORI AI ERORILOR DE PREVIZIUNE 14
1.4 TIPOLOGIA DATELOR I PRELUCRAREA PRELIMINAR A ACESTORA 16
1.4.1 SERII DE TIMP 16
1.4.2 AJUSTAREA PRELIMINAR A SERIILOR DE TIMP 18
UNITATEA DE NVARE 2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE 19
2.1 METODE DE EXTRAPOLARE 19
2.1.1 PREZENTARE GENERAL 19
2.1.2 METODE BAZATE PE MEDII 19
2.1.3 METODE BAZATE PE MEDII - APLICAII REZOLVATE 23
2.1.4 FUNCII DE TENDIN 26
2.1.5 FUNCII DE TENDIN - APLICAII REZOLVATE 30
2.1.6 STUDIUL DE CAZ 32
2.1.7 PREVIZIUNEA FLUCTUAIILOR SEZONIERE 34
2.1.8 NIVELAREA EXPONENIAL HOLT-WINTERS - APLICAIE REZOLVAT 36
2.2 METODE ECONOMETRICE (CAUZALE) 38
2.2.1 REGRESIA LINIAR SIMPL 38
2.2.2 REGRESIA LINIAR SIMPL - APLICAIE REZOLVAT 40
2.2.3 ALTE METODE ECONOMETRICE 41
UNITATEA DE NVARE 3. METODE CALITATIVE 44
3.1. GRUPURI DE INTERACIUNE 44
3.1.1. CARACTERISTICI ALE GRUPURILOR DE INTERACIUNE 44
3.1.2. METODA BRAINSTORMING 44
3.1.3. METODA DELPHI 45
3.1.4. TEST DE AUTOEVALUARE 46
Previziune economic
3
3.2. ELEMENTE DE PROSPECTIV 47
3.2.1 METODA SCENARIILOR 47
3.2.2 STUDIU DE CAZ 50
3.2.3. TEST DE AUTOEVALUARE 53
3.3. ANCHETA STATISTIC CU CARACTER PREDICTIV 54
3.3.1 PREZENTAREA GENERAL A METODEI 54
3.3.2 STUDIU DE CAUZ 54
UNITATEA DE NVARE 4. PREVIZIUNEA MEDIULUI DE AFACERI 57
4.1 PROBLEMATICA PREVIZIUNII MEDIULUI DE AFACERI 57
4.2 PREVIZIUNEA FLUCTUAIILOR CICLICE ALE ACTIVITII ECONOMICE 59
4.2.1 INDICATORI DE ANTICIPARE A CICLURILOR DE AFACERI 59
4.2.2 STUDIUL DE CAZ 62
4.3 PREVIZIUNEA CURSULUI VALUTAR 64
4.3.1 ANALIZ TEHNIC I ANALIZ FUNDAMENTAL 64
4.3.2 ELEMENTE DE ANALIZ FUNDAMENTAL PE PIAA VALUTAR 65
4.3.3 MODELE DE ANTICIPARE A CRIZELOR VALUTARE 65
UNITATEA DE NVARE 5. PREVIZIUNI DE MARKETING 67
5.1 PREVIZIUNEA LANSRII PRODUSELOR NOI PE PIA 67
5.1.1 ELEMENTE INTRODUCTIVE 67
5.1.2. MODELE PENTRU PIEE PRE-TEST 67
5.1.3 MODELE PENTRU PIEE TEST 70
5.1.4 PREVIZIUNEA PRODUSELOR LANSATE PE O PIA TEST APLICAIE REZOLVAT 71
5.2 PREVIZIUNEA COTEI DE PIA 74
5.2.1 MODELUL DE ATRACIE 74
5.2.2 MODELUL DE ATRACIE APLICAIE REZOLVAT 75
UNITATEA DE NVARE 6 SISTEMUL DE PREVIZUNE I PLANIFICARE N
CARUL ORGANIZAILOR DE AFACERI 78
6.1. SISTEMUL DE PREVIZIUNE I PLANIFICARE 78
6.1.1 PLANIFICAREA STRATEGIC, TACTIC I OPERAIONAL 78
6.1.2. ORGANIZAREA ACTIVITII DE PLANIFICARE I PREVIZIUNE 80
6.2 SISTEME DE PLANIFICARE I PREVIZIUNE COLABORATIVE 82
6.2.1 SISTEME DE PRODUCIE PULL I FORECAST-DRIVEN 82
6.2.2 SISTEME DE PLANIFICARE I PREVIZIUNE COLABORATIVE 83
6.2.3. STUDIU DE CAZ. 85
UNITATEA DE NVARE 7. PREVIZIUNE I PLANIFICARE FINANCIAR
PENTRU ORGANIZAIILE DE AFACERI 88
PROBLEMATICA PREVIZIUNII I PLANIFICRII FINANCIARE 88
Previziune economic
4
7.1.1 CONCEPTE FUNDAMENTALE 88
7.1.2 UTILITATEA SITUATIILOR FINANCIARE PREVIZIONATE 89
7.1.3 ABORDRI I ETAPE N REALIZAREA SITUAIILOR FINANCIARE PREVIZIONATE 89
7.2 PREVIZIUNEA SITUAIILOR FINANCIARE PE TERMEN MEDIU I LUNG 91
7.2.1 PREVIZIUNEA CIFREI DE AFACERI 91
7.2.2 PREVIZIONAREA ELEMENTELOR CARE VARIAZ PROPORIONAL CU CIFRA 93
DE AFACERI 93
7.2.3 PREVIZIUNEA ELEMENTELOR DE IMOBILIZRI 95
7.2.4 PREVIZIUNEA RESURSELOR FINANCIARE 95
7.2.5. PREVIZIUNEA FLUXULUI DE NUMERAR 96
7.2.6 TEST DE AUTOVALUARE 97
7.3. SISTEMUL DE BUGETARE N CADRUL FIRMEI 98
7.3.1 DEFINIREA I TIPOLOGIA BUGETELOR 98
7.4 FLEXIBILITATEA PREVIZIUNII FINANCIARE 102
7.4.1 ANALIZA DE SENZITIVITATE 102

Previziune economic
5

INTRODUCERE

Corelarea resurselor limitate cu cerinele n continu cretere i diversificare este
tot mai strns legat de posibilitile de anticipare a evoluiei acestora. Prin capacitatea
de cunoatere, evaluare i aciune sunt proiectate ntr-un spaiu deschis de alternative
obiective menite s asigure fundamnetarea orientrii activitilor desfurate, derularea
n timp a opiunilor i prioritilor, estimarea resurselor i implicit atenuarea efectelor
unor dezechilibre majore. Prin urmare indiferent de poziia n structura ierarhic a unei
organizaii i indiferent de domeniul de activitate al acesteia capacitatea de anticipare
realist a derulrii evenimentelor i a unei atitudini procative reprezint un atu esenial
al oricrui absolvent al facultii noastre.

OBIECTIVELE CENTRALE AL E
MODULULUI

Dezvoltarea capacitatii de
anticipare i adoptarea unei
atitudini proactive

Dezvoltarea abilitatii de a
previziona indicatori
esentiali la nivelul firmei si
al mediului de afaceri

Pe lng acest aptitudine general amintit anterior, n funcie de situaia
concret i poziaia ocupat n cadrul organizaiei, absolventului i este necesar
abilitatea de a estima evoluia viitorare a unor indicatori specifici domeniului su de
specializare. Metodele, tehnicile i instrumentele utilizate n realizarea acestui
deziderat pot fi mprite n dou mari categorii: specifice disciplinei de previziune i
specifice altor discipline (statistic, management, finane, marketing etc.) dar adaptate i
orientate spre viitor.
n ceea ce privete coninutul modulului de Previziune economic acesta va fi
structurat pe uniti de nvare fiecare dintre acestea coninnd elemente specifice
educaiei la distan, oferind astfel posibilitatea unei nvri active. Astfel pe lng
lementele teoretice unitile de nvare vor conine aplicaii rezolvate, studii de caz,
ntrebri de autoevaluare (rspunsurile corecte aflndu-se la finele fiecrei uniti) i
lucrri de verificare. Fiecare unitate va avea aferent o lucrare de verificare care va fi
corectat de ctre cadrul didactic responsabil cu activitatea tutorial. Interaciunea dintre
cadrul didactic i student se va realiza prin intermediul platformei electronice i prin
cateva ntlniri fa n fa.
Structura modulului i obiectivele acestuia pe uniti de nvare este prezentat
n continuare.
CONCEPTE FUNDAMENTALE N PREVIZIUNE. Unitate de
nvare avnd ca obiectiv nsuirea unor concepte de baz specifice
studierii viitorului i a etapelor generale n elaborarea previziunilor. De
Previziune economic
6
asemenea se va pune accentul pe nelegerea caracterului incert al
previziunii i al utilitii previziunii pentru factorii de decizie.
METODE CANTITATIVE UTILIZATE N PREVIZIUNE. Vor fi
nsuite metode de previziune bazate pe extrapolarea seriilor de timp
(funcii de tendin, nivelare exponenial etc.) dar i metode bazate pe
estimarea relaiilor econometrice cu factorii determinai (regresia liniar
i nonliniar).
METODE CALITATIVE UTILIZATE N PREVIZIUNE. Obiectivul
este asimilarea metodelor utile n special n situaia inexitenei
nregistrrilor statistice. Metodele sunt bazate pe expertiza unor persoane
specializate n domeniul supus previziunii dar i pe inteniile sau opiniile
unor grupuri mai largi de persoane.
PREVIZIUNEA MEDIULUI DE AFACERI este o unitate de nvare
destinat previziunii principalelor dimensiuni la nivel macroeconomic.
Accentul este pus pe anticiparea succesiunea fazelor de recesiune i
expansiune economic i a evoluia cursului valutar. Metodele utilizate
sunt bazate pe indicatori de anticipare.
SISTEMUL DE PREVIZIUNE I PLANIFICARE LA NIVELUL
ORGANIZAIEI DE AFACERI. Aici obiectivul este de a familiariza
studentul cu organizarea activitii de previziune-planificare pe nivelele
ierarhice ale structurii organizatorice. n acest fel studentul va cunoate
interdependenele dintre previziunea-planificarea strategic i cea
operaional i implicaii asupra activitii financiare.
PREVIZIUNEA VNZRILOR I A COTEI DE PIA. Punctul de
pornire n realizarea planificrii activitii unei organizaii de afaceri este
previziunea vnzrilor. Studentul va dobndi, n urma parcurgerii acestei
uniti, abilitatea de a utiliza metode specifice bazate att pe prelucrarea
vnzrilor istorice nregistrate ct i pe prelucrarea unor informaii
calitative (inteniile i preferinele utilizatorilor) obinute de regul prin
chestionarul statistic.
PREVIZIUNE I PLANIFICARE FINANCIAR. Situaiille
financiare (cont de profit i pierderi, flux de numerar) estimate pe termen
mediu i lung reprezint fundamentul deciziei investiionale. n mod
simiar bugetele reprezint fundamentul deciziilor operaionale.
Obiectivul acestei uniti este de a familiariza studentului cu intrumentele
dar i cu problemele specifice care apar n elaborarea acestora.

Previziune economic
7

UNITATEA DE NVARE 1. CONCEPTE FUNDAMENTALE
N PREVIZIUNE

1.1 Terminologia i particularitile studierii viitorului

1.1.1 Definirea conceptelor de baz

Previziunea i planificarea, vzute ca un proces integrat, se numr printre
funciile de baz ale managementului.

DEFINITIE
Previziunea reprezint procesul prin
care sunt realizate aprecieri sau
estimri cu caracter probabil asupra
viitorului.

Planificarea presupune stabilirea
unor obiective precum i a modalitilor
concrete de realizare a acestora.

Obiectul previziuni economice poate fi att valoare sau sensul de evoluie al unui
indicator ct i anticiparea unui eveniment. Ali termeni sinonimi termenului de
previziune sunt prognoza i predicia.
n mod natural previziunea precede planificarea i ofer informaii necesare pentru
realizarea acesteia. Se planific deci n contextul unor previziuni iar modalitile concrete de
aciune pe care le implic planificarea sunt adoptate prin decizii. Prin urmare putem spune c
previziunea reprezint un proces suport pentru procesul decizional i cel de planificare. Chiar i
n situaia n care procesul de planificare nu se bazeaz pe un proces de previziune formal sau
explicit totui la baza planificrii se afl un set de ipoteze privind viitorul care pot fi considerate
previziuni implicite. De exemplu planul de afaceri al unei ntreprinderi care produce n baza
unui contract ferm i n care activitatea de previziune nu este organizat din punct de vedere
formal se bazeaz pe previziunea implicit c firma client nu va da faliment, pe faptul c
furnizorii vor continua s livreze materie prim la timpul i n cantitatea stabilit, n general pe
faptul c mediul economic va rmne stabil etc.
Dei ntre procesele de previziune i planificare exist legturi strnse, care merg
uneori pn la contopire, o delimitare a acestora poate fi fcut n funcie ntinderea sferei de
control a unei entiti economice. Capacitatea de a controla variaz att spaial ct i
temporar. Aceasta scade pe msur ce se realizeaz un transfer de orientare dinspre mediul
interior ctre cel exterior i pe msur ce orizontul de previziune/planificare devine mai lung.
Din punct de vedere temporar o variabil economic dat poate fi planificat n cadrul unei
firme n ceea ce privete mrimea sau dinamica sa pe termen scurt ns, pe un orizont mai lung,
Previziune economic
8
se ntmpl deseori ca aceiai variabil s fac obiectul previziunii ieind din sfera posibilitii
de a fi controlat i deci de a se aciona n mod direct asupra sa.
Previziunea economic se orienteaz n general pe mediul extern mai exact, pe acea
component a mediului care, dei poate fi influenat de organizaia respectiv, nu se afl sub
controlul direct al acesteia. Planificarea, n schimb, vizeaz acel set de procese care se afl n
sfera controlului direct al entitii, procese care de regul aparin mediului intern. Prin
urmare, este corect s spunem c o firm previzioneaz cererea (mediul extern) pentru un
anumit bun pe pia i planific producia (mediul intern) pe care urmeaz s o realizeze n
contextul cererii respective. Nu este corect ns, s spunem c o firm planific evoluia cursului
valutar (mediul extern) pentru o anumit moned sau c o firm previzioneaz preul (mediul
intern) unui produs atunci cnd s-a luat decizia practicrii acelui pre.
Exist ns i numeroase situaii, aa cum s-a amintit deja, cnd aciunile unei firme de
talie mare pot influena mediul extern. De exemplu, anticiparea aciunilor mediului concurenial
face obiectul previziunii dar acest lucru nu implic imposibilitatea influenrii concurenei. Un
alt exemplu este cel legat de influnarea sau chiar crearea unor noi nevoi n ceea ce privete
comportamentul consumatorului fa de produsele firmei. Nevoia de a utiliza tehnologia in
domeniul comunicrii i informrii a fost dezvoltat, fr ndoial, sub influena marilor
companii.

Previziune i estimare
Termenul estimareare semnificaia unei evaluri aproximative prin urmare innd cont
de caracterul incert al previziunii termenii estimat sau estimativ se folosesc pentru a
caracteriza diferite rezultate previzionale. ns trebuie menionat faptul c dac previziunea are
un caracter estimativ nu orice valoare estimat este n mod implicit rezultatul previziunii.
Termenul de estimare are o semnificaie mai larg i acoper o arie temporal mai extins
(trecut, prezent i viitor), prin urmare termenii nu sunt echivaleni.

Previziune i prospectiv
Punctul de pornire al prospectivei este recunoaterea faptului c exist mai multe
scenarii posibile n ceea ce privete viitorului. Scopul prospectivei este explorarea diferitelor
scenarii realiste alternative care apoi este urmat de realizarea unor opiuni i decizii strategice.
Astfel prospectiva implic o atitude activ care pornete de la premisa c alegerile fcute n
prezent modeleaz viitorul. n timp ce previziunea rspunde la ntrebarea care este viitorul cel
mai probabil? prospectiva rspunde n esen la dou ntrebri:
1. Care sunt posibilitile de evoluie viitoare?
2. Ce trebuie fcut?

Simularea i analiza de sezitivitate. Instrumente ale previziunii
Simularea reprezint imitarea unui fenomen real prin utilizarea unui model sau a unui
sistem simplificat pornind de la un set de ipoteze. O metod de simulare, utilizat n special n
domeniul economic, este analiza de senzitivitate (engl. sensitivity analysis, what-if analysis).
Analiza de senzitivitate presupune studierea variaiei n output-ul unui sistem la diferite variaii
ale elementelor de intrare sau input-uri n sistem. De exemplu pentru o companie se poate
simula, cu ajutorul analizei de senzitivitate, efectul asupra profitului n cazul n care unul dintre
clienii iportani ai acesteia i nceteaz activitatea. Rezultatul simulrii nu reprezint ns o
previziune ci este doar efectul unei ipoteze de lucru. Dac ns facem o estimare n sens
probabilist adic considerm c exist o probabilitate foarte ridicat ca acel client s nceteze
activitatea atunci rezultatul simulrii devene o previziune. Prin urmare simularea nu trebuie
confundat cu previziunea ns poate fi utilizat n realizarea acesteia. n mod similar
termenului de estimare, simularea nu este strict legat de viitor.
Previziune economic
9

Previziune i viitorologie

Viitorologia (engl. futurology, fr. futurologie) este cea mai larg noiune fiind definit n
Dicionarul explicativ al limbii romne ca tiia viitorului. Viitorologia este folosit, de regul,
pentru a desemna descriere a viitorului n sens holistic i pe un orizont de timp foarte
ndelungat. De regul aceast activitate nu are implicaii practice pentru procesul de planificae i
decizie n domeniul economic.

1.1.2 Principii specifice studierii viitorului

n ceea ce privete punctele comune dintre previziune i planificare, fr ndoial, cel
mai pregnant este orientarea ambelor procese ctre viitor. Datorit orientrii ctre un domeniu
temporal nerealizat sau nederulat nc care nu pot fi controlat n totalitate se degaj caracterul
de incertitudine al previziunii. Chiar dac planificarea presupune un control mai ridicat,
datorit faptului c este fundamentat pe previziune, caracterul de incertitudine se tranfer i
asupra acesteia. Incertitudinea este puternic legat de gradul de stabilitate al mediului. De regul
incertitudinea crete pe msur ce mediul are un grad de stabilitate mai redus. Un mediu instabil
genereaz un necesar mai mare de informaii pentru a fi caracterizat cee ce implic dificuti
ridicate n previzionarea sa. La rndul su instabilitatea crete pe msur ce orizontul de
previziune devine mai lung.
Cu ct gradul de incertitudine este mai mare, cu att previziunea, ca activitate
organizat, devine mai necesar ns devine, n acelai timp, mai greu de realizat. Cu ct gradul
de incertitudine este mai mare cu att rezultatele procesului de planificare trebuie s devin mai
flexibile pentru a compensa probabilitatea sczut cu care sunt garantate rezultatele predictive.
Probabilitatea cu care sunt garantate rezultatele previziunii va fi cuprins ntotdeauna
ntre zero i unu, ntre imposibil i sigur, fr ca aceste valori extreme s fie atinse. Cu alte
cuvinte, n ceea ce privete viitorul, nu putem afirma c un eveniment este imposibil sau c se
va ntmpla cu siguran absolut.

1.1.3 Test de autoevaluare

T E S T

Dup finalizarea seciunii rspundei
la ntrebrile de mai jos

Fiecare ntrebare are un singur
rspuns corect !

1. Cum poate fi fcut delimitarea dintre previziune i planificare?
a. n funcie de sfera de control a organizaiei
Previziune economic
10
b. n funcie de orizontul de previziune
c. n funcie de gradul de incertitudine al mediului extern
2. Care din urmtoarele afirmaii este adevrat?
a. Planificarea se orienteaz spre mediul intern al organizaiei
b. Previziunea se orienteaz spre mediul extern al organizaiei
c. Ambele rspunsuri de mai sus
3. Capacitatea de a controla scade pe msur ce:
a. Se realizeaz un transfer de orientare dinspre mediul interior ctre cel exterior
b. Orizontul de previziune devine mai lung.
4. Previziunea este caracterizat de:
a. Incertitudine
b. Certitudine
c. Stabilitate
5. Cum poate fi compensat gradul ridicat de incertitudine al previziunii?
a. Printr-o flexibilizarea mai ridicat a planificrii
b. Printr-o planificare mai rigid
c. Printr-o previziune cert
a. Previziunea rspunde la ntrebarea care este viitorul cel mai probabil?
b. Prospectiva rspunde la dou ntrebarea care sunt posibilitile de evoluie viitoare?
a. Orice estimare este o previziune
b. Orice previziune este o estimare
c. Previziunea este echivalent cu estimarea

1.2 Utilitate, etape i tipologie
1.2.1 Utilitatea rezultatelor previzionale

Utilitatea rezultatelor previzionale difer n funcie de nivelul de agregare
al acestora. Aa cum se va putea obseva n cele ce urmeaz cu ct gradul de agregare
este mai ridicat (de la nivelul micro-economic la cel macro-economic) cu att sfera
utilizatorilor interesai de previziuni economice este mai larg.
Pentru previziunile la nivel microeconomic sfera de interes este
reprezentat de:
- Managementul companiei, pentru fundamentarea deciziilor strategice,
tactice i operaionale
- Investitorii (acionari, asociai), pentru fundamentarea deciziei de investire
- Finanatori (bnci), pentru fundamentarea deciziei de finanare
Pentru previziunile la nivel mezoeconomic (sector, industrie sau domeniu
de activitate) sfera de interes este reprezentat de:
- Managementul companiilor, care trebuie s aib n vederea evoluia de
ansamblu i intensitatea competiiei din domeniul n care acioneaz
- Investitorii (acionari, asociai), care nainte de a investi ntr-o compania
Previziune economic
11
analizeaz cu atenie domeniul economic n care aceasta acioneaz
- Finanatori (bnci), care acord mai uor finanare pentru companiile care
acioneaz n anumite domenii cu perspective mai mari de dezvoltare
- Organisme guvernamentale, care pot lua decizii de stimulare a unor do-
menii de activitate considerate de importan strategic i cu perspective de
cretere
- Asociaiile profesionale i camerele de comer, care au rolul de a susine
dezvoltarea viitoare a activitilor economice pe care le reprezint
Pentru previziuni la nivel macroeconomic sfera de interes este
reprezentat de:
- Managementul companiilor n ceea ce privete evoluia ciclic de ansamblu
a economiei, evoluia preurilor, a cursului valutar i a altor variabile care
influeneaz n mod direct activitatea firmei
- Investitorii, pentru c randamentul investiiilor depinde de evoluia
economiei n ansamblu. De exemplu, n perioade de recesiune, de regul,
crete preul metalelor preioase considerate active cu siguran ridicat
- Instituii financiare, a cror strategie depinde n mare msur de politica
monetar anticipat
- Guvernul, a crui decizii de politic fiscal i de ntocmire a bugetului se
bazeaz pe situaia economic previzionat
- Bnci centrale care i fundamenteaz deciziile de politic monetar n
funcie de inflaia i creterea economic previzionat
- Organisme inter-guvernamentale n funcie de obiectivul funcionrii
acestora
- Populaia n special pentru fundamentarea deciziei de plasare a economiilor

1.2.2 Forme i categorii de previziuni

Rezultatele proceselor previzionale i metodele pe baza crora acestea sunt realizate pot
fi clasificate n funcie de mai multe criterii.
A. n funcie de lungimea orizontului de previziune, pot exista:
- Previziuni pe termen lung
- Previziuni pe termen mediu
- Previziuni pe termen scurt
Trebuie precizat faptul c nu se pot stabili bariere ferme n delimitarea lungimii unui
orizont de previziune acestea depinznd n mare msur de domeniul de activitate.
B. n funcie de gradul de agregare al rezultatelor, putem avea:
- Previziuni sintetice (globale), previziunea se face pe cifra de afaceri total
- Previziuni analitice (detaliate), previziunea se face pe fiecare produs n parte.
C. n funcie de natura informaiilor utilizate n procesul previzional sunt utilizate
metode:
o Cantitative care pornesc de la nregistrri valorice concrete care sunt apoi prelucrate
prin metode de natur statistic. n acest categorie se ncadreaz: extrapolarea seriilor de timp,
metodele econometrice etc.
o Calitative (subiective/intuitive) se bazeaz pe analiza i opinia unor experi sau
inteniile exprimate de grupuri de indivizi. (exemplu: Delphi)
Previziune economic
12
o Mixte care reprezint o combimaie de metode cantitative i calitative. Cele
mai multe abordri practice se ncadreaz aici

D. n funcie de aria de acoperire pe diverse domenii exist:
o Metode generale de previziune, specifice mai mutor domenii de activitate:
extrapolarea seriilor de timp etc.
o Metode specifice de previziune: analiza tehnic (specific tranzaciilor bursiere),
previziunea introducerii de noi produse bazate pe piee test sau piee simulate (specific
marketingului) etc.

E. n funcie de modul de prezentare al rezutatelor pot exista:
o Previziuni punctuale care ofer o estimare numeric pentru un anumit indicator
o Intervale de previziune care presupun estimarea limitelelor (in valoare absolut
sau procentual) ntre care va fi cuprins valoarea unor indicatori
o Previziuni direcionale care estimeaz sensul de evoluie (cresctor sau
descresctor) pentru un anumit indicator.
o Anticiparea unor evenimente (anticiparea apariiei sau non apariiei unui
eveniment)
o Scenarii de previziune, specifice studiilor prospective

1.2.3 Sistemul de previziune i etapele generale ale procesului
previzional

Dei procesul concret de elaborare a previziunilor cunoate o mare diversitate n funcie
de domeniul i metodele specifice totui pot fi sintetizate cteva etapele generale, comune
tuturor domeniilor, astfel:
1) Stabilirea obiectului previziunii
2) Fixarea perioadei de timp pentru care se elaboreaz previziunea (orizontul de
previziune), precum i al gradului de detaliere al acesteia (global sau pe fiecare
produs n parte). Gradul de detaliere ridicat este un factor care, n mod similar
orizontului de timp ndelungat, conduce la creterea gradului de incertitudine.
Prin urmare pentru un orizont de timp lung de recomand realizarea unor
previziuni globale.
3) Colectarea i evaluarea datelor/informaiilor necesare elaborrii previziunii
4) Alegerea modalitii de prezentare a rezultatelor previziunii (alegerea din
multitudinea de alternative a variantei cele mai probabile; prezentarea rezultatelor
sub forma unor scenarii - pesimist, realist, optimist; prezentarea sub form de
interval de ncredere etc.)
5) Alegerea metodei/metodelor de previziune se realizeaz n funcie de
elementele stabilite la etapele anterioare. Orizontul i gradul de detaliere al
previziunilor, datele disponibile precum i modalitatea de prezentare a
rezultatelor vor conduce la selectarea metodei care permite satisfacerea acestor
exigene
6) Elaborarea propriu-zis a previziunilor. n funcie de medoda aleas (calitativ,
cantitativ sau mixt) vor fi parcurse etapele impuse de metodologia specific
de elaborare.
Previziune economic
13
7) Evaluarea acurateei metodei utilizate prin compararea valorilor previzionate cu
datele reale odat ce acestea devin disponibile. Odat ce exactitatea metodei a
fost evaluat dac acesta nu este satisfctoare se recurge la mbuntirea
metodei sau, dac acest lucru nu este posibil, la selectarea unei altei metode.

Procesul prin care sunt parcurse etapele enumerate anterior mpreun cu
procedurile i instrumentele aferente (baze de date, reele de comunicare i transmitere
a datelor, programe informatice etc.) formeaz un sistem de previziune.


T E S T

Dup finalizarea seciunii rspundei la
ntrebrile de mai jos

Fiecare ntrebare are un singur rspuns
corect !

1. Care sunt elementele care determin selectarea unei metode specifice de previziune?
a. Orizontul i gradul de detaliere al previziunilor
b. Datele disponibile precum i forma de prezentare a rezultatelor
c. Toate elementele de mai sus
2. Care este recomandarea privind relaia dintre gradul de detaliere i lungimea
orizontului de previziune?
a. La un orizont lung se recomand un grad de detaliere ridicat
b. La un orizont lung se recomand un grad de detaliere sczut
c. Nu exist nici o legtur ntre gradul de detaliere i lungimea orizontului de
previziune
3. Previziunile direionale presupun:
a. Estimarea sensului de evoluie (cresctor sau descresctor) pentru un anumit
indicator.
b. O estimare numeric pentru un anumit indicator
c. Anticiparea existenei sau non existenie unui eveniment
4. Un sistem de previziune este format din:
a. Baze de date, reele de comunicare i transmitere a datelor, programe
informatice
b. Proceduri i procese
c. Toate cele de mai sus
5. Care din urmtoarele etape ale elaborrii previziunilor sunt ordonate n succesiune logic?
a. Alegerea modalitii de prezentare a rezultatelor previziuni; evaluarea acurateei
metodei utilizate; colectarea i evaluarea fondului de date necesar elaborrii
previziunii
b. Alegerea modalitii de prezentare a rezultatelor previziuni; evaluarea acurateei
metodei utilizate; elaborarea propriu-zis a previziunilor
Previziune economic
14
c. Colectarea i evaluarea datelor necesare elaborrii previziunii; alegerea metodei de
previziune; elaborarea propriu-zis a previziunilor, evaluarea exactitii metodei
utilizate
6. n funcie de gradul de agregare al rezultatelor putem avea:
a. Metode cantitative i metode calitative (subiective)
b. Previziuni sintetice (globale) i previziuni analitice (detaliate)
c. Metode generale i metode speciale

1.3 Evaluarea exactitii previziunilor
1.3.1 I ndicatori ai erorilor de previziune

Datorit caracterului lor incert rezultatele procesului previzional descriu
realitatea cu o anumit eroare. Prin urmare obiectivul unui sitem de previziune nu este
eliminarea erorii ci minimizarea sa. Putem spune astfel c un sistem de previziune
eficient este acela care genereaz cele mai mici erori de previziune cu eforturi minime
1
.
Rolul indicatorilor din aceast seciune este acela de a cuantifica erorile de previziune
prin determinarea unei erori medii devenind astfel criterii de selecie n alegerea diferitelor metode.
Vom considera eroarea de previziune la momentul t ca fiind diferena dintre valoarea
previzionat pentru momentul t i valoarea real nregistrat n momentul t:

t t t
y y e =

DEFINITIE

Eroarea (absolut) de previziune pentru
o perioad t este definit ca diferen
ntre valoarea previzionat pentru
perioada t i valoarea real nregistrat
pentru aceiai periad de timp.

Pentru ca un sistem de previziune s fie valid este necesar ca erorile de previziune s fie
aproximativ normal distribuite n jurul valorii 0.
Principalii indicatori ai erorilor de previziune sunt:
Eroarea medie (EM): ( )
=
=
n
t
t
e
n
EM
1
1

unde:
n numrul de erori nregistrate pe perioada istoric.
Dac eroarea este cauzat de factori pur aleatori atunci erorile sunt simetric distribuite
n jurul valorii 0 iar prin adunare se anuleaz. Prin urmare o valoare negativ sau pozitiv mare
a EM arat o eroare sistematic de previziune, adic valorile previzionate fie supraestimeaz fie
subestimeaz n mod repetat valorile observate.
Eroarea medie absolut (EMA):

1
Efortul se poate msura prin consturile necesare implementrii unui sistem de previzune i prin timpul
alocat acestuia.
Previziune economic
15
EMA arat care este abaterea medie a previziunilor n valoare absolut de la valorile
observate. Poate fi folosit pentru a compara diferite metode bazate pe aceeai serie de date ns
nu poate fi folosit pentru a compara previziuni bazate pe serii de date diferite. O eroare de
cteva milioane euro poate fi considerat neglijabil dac este vorba de un indicator agregat la
nivel de ar dar poate fi dezastruoas la nivel de companie. Acest neajuns este valabil i pentru
EMP i ES.
Eroarea standard (ES):
=
= =
n
t
t
e
n
EMP ES
1
2
1

Se utilizeaz, n general la determinarea intervalelor de previziune atunci cnd erorile
au o distribuie normal de medie 0. n aceast situaie se tie de exemplu c valoarea real se
afl, cu o probabilitate de 95% n intervalul dat de valoarea previzionat 1,96 ES. La fel ca i
indicatorii anteriori poate fi folosit pentru a compara diferite metode applicate pe aceleai date
ns nu poate fi folosit pentru a compara previziuni care pornesc de la serii de date diferite.
n ceea ce privete formula de calcul se poate abserva c n componena ES intr suma
ptratelor erorilor. Aceast mrime joac un rol important n procesul optimzrii parametrilor
modelelor cantitative de previziune. Metoda prin care sunt estimai parametrii avnd ca obiectiv
minimizarea sumei ptratelor erorilor poart denumirea Metoda celor mai mici ptrate.

Eroarea procentual medie absolut (EPMA):
=
=
n
t
t
t
y
e
n
EPMA
1
100
1

Pentru c ia n calcul valori relative EPMA poate fi folosit pentru a compara aplicarea
aceleiai metode sau a unor metode diferite pe serii de date care difer ca unitate de msurare.
EPMA arat care este n medie procentul absolut al erorii fa de valoarea observat. Cu ct
acest procent este mai mic cu att previziunea este mai exact, avnd astfel o unitate de msur
care asigur inter+comparabilitatea ntre domenii.


T E S T


corect !

1. Un sistem de previziune eficient este acela care:
a. Elimin erorile de previziune
b. Genereaz cele mai mici erori de previziune cu eforturi minime
c. Genereaz cele mai mari erori de previziune cu eforturi maxime
Previziune economic
16
2. O valoare pozitiv mare a erorii medii semnaleaz:
a. O eroare sistematic de previziune
b. O supraevaluare repetat a realitii
3. Care este avantajul utilizrii erorii procentuale medii absolute
a. Asigur comparabiltatea ntre variabile exprimate n uniti de msur diferit
b. Eroarea de previziune este mai mic
c. Efortul de estimare este mai mic
4. Care din afirmaiile de mai jos este adevrat
a. Eroarea standard poate fi utilizat n construrea intervalelor de previziune
b. Metoda celor mai mici ptrate se bazeaz pe minimizarea sumei ptratelor
erorilor
c. Ambele rspunsuri demai sus
5. Pentru ca un sistem de previziune s fie valid este necesar ca erorile de previziune s fie:
a. Egale cu 0
b. Negative
c. Pozitive

1.4 Tipologia datelor i prelucrarea preliminar a acestora
1.4.1 Serii de timp

Valorile discrete nregistrate n timp, obinute ca rezultat al observaiilor fcute asupra
diferitelor fenomene, sunt nregistrate sub forma seriilor cronologice, denumite i serii de timp
sau serii dinamice.

DEFINITIE

O serie de timp (serie cronologic)
reprezint un ir de valori nregistrate
la intervale egale de timp

n ceea ce privete dinamica seriilor de timp acestea pot conine mai multe tipuri de
fluctuaii:
A. Din perspectiva evoluiei de ansamblu (pe termen lung) pot exista:
1. Serii de timp cu trend care au o evoluie de ansamblu ascendent sau descendent
Previziune economic
17

2. Serii de timp orizontale (staionare) care au o evoluie aproximativ constant n
timp.

B. Din perspectiva periodicitii (ciclicitii) seriile de timp pot conine:

1. Fluctuaii ciclice cu periodicitate fix. Fluctuaiile sezoniere sunt cele mai
cunoscute fluctuaii de acest tip
2. Fluctuaii ciclice cu periodicitate variabil (nedeterminat). Alternana
perioadelor de expansiune i recesiune economic reprezint un bun exemplu n acest sens.

A. Din perspectiva fluctuaiilor aleatoare (ntmpltoare) seriile de timp pot conine:
1. Fluctuaii aleatore cu varian staionar
2. Fluctuaii aleatoare cu varian non-staionar

Previziune economic
18

1.4.2 Ajustarea preliminar a seriilor de timp

nainte de aplicarea unei metode propriu-zise de previziune, seriile de timp sunt supuse
n general unei proceduri de prelucrare preliminar (ajustare). Rolul prelucrrii preliminare
este multiplu i vizeaz urmtoarele aspecte:
- Ajustarea privind inflaia. Atunci cnd datele sunt exprimate n preuri curente,
iar inflaia este semnificativ, nainte de a aplica o metod de extrapolare se recurge la
eliminarea inflaiei. Acest lucru se realizeaz prin transformarea seriei de timp n preuri
constante (comparabile) prin inflatare sau deflatare. Inflatarea are avantajul utilizrii preurilor
celor mai actuale ca preuri de referin.
- Transformari matematice. n situaia n care o serie de timp este non-
staionar se pot aplica proceduri pentru a aduce seria de valori la o form staionar. Printre
aceste proceduri se numr: calcularea diferenelor de ordinul nti, calcularea indicelui
(ritmului) de cretere, logaritmarea etc.
- Desezonalizarea. Atunci cnd datele prezint fluctuaii sezoniere iar obiectivul
urmrit este observarea tendinei pe termen lung sau a fluctuaiilor ciclice se recurge deseori la
nlturarea fluctuaiilor sezoniere. Aceast procedur poart denumirea de desezonalizare.
- Ajustarea privind numarul de zile lucrtoare. O practic des ntlnit n
cazul datelor lunare este nlturarea efectului numrului de zile lucrtoare dintr-o lun. De
exemplu, dac o lun are mai puine zile lucrtoare dect luna anterioar nu nseamn c nivelul
vnzrilor comparativ cu luna anterioar a sczut.
- Ajustarea seriilor de timp mai poate presupune nlturarea valorilor extreme
(valori foarte mari sau foarte mici datorate n special erorilor de nregistrare), interpolarea
(estimarea valorilor istorice care lipsesc) etc


T E S T


corect !

1. Fluctuaiile sezoniere reprezint :
a. Fluctuaii cu periodicitate fix
b. Fluctuaii cu periodicitate variabil
c. Fluctuaii aleatoare
2. Ajustarea privind inflaia este potrivit atunci cnd:
a. Datele sunt exprimate n preuri curente
b. Datele sunt exprimate n uniti fizice
Previziune economic
19
c. n ambele situaii de mai sus
3. O serie de timp reprezint
a. Un ir de valori nregistrate la intervale egale de timp
b. Un ir de valori nregistrate la intervale inegale de timp
c. Un ir de valori cu fluctuaie ciclic
4. O serie de timp staionar
a. Are o evoluie de ansamblu ascendent sau descendent
b. Are o evoluie aproximativ constant n timp
c. Are o evoluie ciclic

UNITATEA DE NVARE 2. METODE CANTITATIVE DE
PREVIZIUNE

2.1 Metode de extrapolare
2.1.1 Prezentare general

De-a lungul timpului s-au conturat dou modaliti de abordare a previziunii bazate pe
nregistrrile istorice sub forma seriilor de timp: extrapolarea seriilor de timp (previziunea
mecanic) i previziunea euristic.
Extrapolarea seriilor de timp pornete de la ipoteza c tendina variabilei economice
care face obiectul previziunii nu se va modifica substanial n viitor i reprezint practic o
prelungire n viitor a tendinelor i fluctuaiilor observate. De obicei modelele care presupun o
continuare n viitor a evoluiei trecute se mai numesc i modele cu memorie sau cu inerie.
Multe fenomene economice prezint o astfel de inerie. Prin urmare ipoteza care st la baza
metodelor de extrapolarea este meninerea n viitor a evoluiilor nregistrate n trecut.
Trebuie avut n vedere faptul c c extrapolarea seriilor de timp poate prezenta un risc
ridicat n condiii de instabilitate a mediului economic. Seriile de timp la nivel microeconomic
sunt mai predispuse fluctuaiilor i schimbrilor de tendin datorit mediului competitiv n care
firma acioneaz. De obicei tendinele la nivel de ramur, activitate sau la nivel macroeconomic,
au o inerie mai mare, adic tendina se pstreaz pentru perioade mai ndelungate. Stabilitatea
fenomenului crete odat cu creterea gradului de agregare.
Pentru fundamentarea ipotezei de merninere a tendinelor se recomand ca extrapolarea
s fie nsoit de o analiz calitativ a mediului conomic .
Previziunea euristic, dei pornete de la analiza trecutului i prezentului, permite
modificarea tendinei observate istoric pentru procesul studiat pe baza unor decizii de natur
calitativ.

2.1.2 Metode bazate pe medii

Previziune economic
20
A. Metode bazate pe medii pentru serii de timp orizontale

Metodele bazate pe diferite tipuri de valori medii pot fi utilizate n mod direct atunci
cnd fenomenul studiat poate fi nregistrat sub forma unei serii de timp staionare (orizontale).
Fenomenele de acest tip se ntlnesc n general pe perioade scurte de timp pentru date
nregistrate cu o frecven ridicat (ex.: date zilnice, sptmnale etc.). Pe perioade mai lungi de
timp fenomenele economice i pierd n general caracterul staionar i manifest tendine de
cretere, descretere i/sau fluctuaii ciclice (alternana cretere-descretere).
Metode din aceast categorie frecvent utilizate n previziune sunt mediile mobile
(simple i ponderate) i nivelarea exponenial. Media aritmetic simpl este o metod cu
memorie lung n sensul c ine cont de ntreaga perioad istoric. Principalul su dezavantaj
este capacitatea redus de a se adapta fluctuaiile recente ceea ce o face mai puin utilizat n
previziune.

Media mobil de lungime k ine cont de cele mai recente k valori. Previziunea pentru
perioada urmtoare, n+1, este media ultimelor k valori nregistrate.

+ =
+
=
n
k n t
t n
y
k
y
1
1
1

unde:
k numrul de valori cuprinse n medie sau lungimea medie mobile.

Media mobil este un proces cu memorie scurt (se ine cont doar de cele mai recente
valori), principalul avantaj al metodei fiind capacitatea ridicat de adaptare la condiiile cele mai
recente.
Media mobil ponderat de lungime k este o metod foarte asemntoare mediei
mobile simple prezentate anterior (are aceleai avantaje i se aplic n aceleai condiii), cu
diferena c ponderile valorilor nu sunt egale, acestea descresc odat ce valorile devin mai
ndeprtate n trecut.
Dac cunoatem datele pn n momentul n, previziunea pentru momentul n +1 printr-o
medie mobil de lungime 4 se calculeaz astfel:

3 2 1 1
4
1
4
1
4
1
4
1
+
+ + + =
n n n n n
y y y y y

Previziunea pentru momentul n+1 printr-o medie mobil ponderat de lungime 4 este:

3 2 1 1
10
1
10
2
10
3
10
4
+
+ + + =
n n n n n
y y y y y

=
k
j
j
1
= 1+2+3+4 =10
Avantajul unei medii mobile ponderate este acordarea unei importane (ponderi) mai
mari valorilor celor mai recente pornind de la ipoteza c acestea au cea mai mare relevan
informaional.
Previziune economic
21
Nivelarea exponenial simpl este n esen o medie a crei ponderi descresc
n mod exponenial pe msur ce valorile devin mai ndeprtate n trecut.
Conform acestei metode previziunea se determin ca o sum ponderat a ultimei valori
reale nregistrate i previziunea aferent perioadei anterioare.

( )
t t t
y y y 1
1
o o + =
+

unde:
) 1 , 0 ( e o
Putem extinde formula anterioar calculnd valoarea lui
t
y n funcie de
1 t
y i
1
t
y ,
care la rndul su poate fi extins, obinnd n final:
t t
t t t t
y y y y y
1
1
2
2
1 1
) 1 ( .... ) 1 ( ) 1 (

+
+ + + + = o o o o o o o
Se observ c ponderile atribuite fiecrei valori reale a variabilei dependente, descresc
exponenial pe msur ce ne ndeprtm n trecut de perioada curent deoarece coeficientul
pozitiv i subunitar
t
) 1 ( o scade pe msur ce exponentul t crete.
Folosirea nivelrii exponeniale n previziune, impune rezolvarea n prealabil a dou
probleme:
1. Iniializarea procesului de previziune const n stabilirea primei valori previzionate.
n acest scop se folosesc n principal dou metode:
a. Folosirea valorii reale nregistrat anterioar ca previziune iniial. Altfel spus,
valoarea real a primului termen a seriei de date statistice devine previziune pentru cel de-a
doua periad.
b. Calcularea mediei aritmetice corespunztoare primilor termeni (4-5) ai seriei
statistice pentru care dispunem de date reale. Media astfel calculat devine prima valoare
previzionat.
Iniializarea procesului de previziune influeneaz toate previziunile ulterioare. n
acelai timp intensitatea acestor influene se reduce pe msur ce ne ndeprtm n viitor de
momentul iniializrii.
2. Optimizarea parametrului o se face astfel nct erorile s s fie minime. Se poate
utiliza i n acest caz metoda celor mai mici ptrate.

Comparaie sintetic a principalelor tipuri de medie:

SISTEM DE
PONDERARE
Ponderi egale
Ponderi inegale
(ponderea scade pe
msur ce informaia
devine mai veche)
Previziunea este
realizat n funcie de
toate valorile istorice
Medie aritmetic simpl
Nivelare exponenial
simpl
Previziunea este realizat
doar n funcie de
valorile cele mai
recente
Medie mobil Medie mobil ponderat

Previziune economic
22
B. Metode bazate pe medii pentru serii de timp non-staionare

Printr anumite tehnici de calcul seriile de timp non-staionare pot fi aduse la o
form staionar. Dup ce tranformarea a fost realizat pot fi utilizate mediile prezentate
n seciunea anterioar.
n cazul tendinelor aproximativ liniare diferenele de ordinul nti (sporurile) sunt
staionare. Prin urmare dup realizarea procedurii de staionarizare pot fi aplicate oricare din
metodele bazate pe medii urmnd ca dup ce previziunea a fost realizat s se realzeze
tranformarea invers, prin adunarea sporului aa cum se poate vedea mai jos.
Folosind aceast metod, previziunea se determin adugnd la ultima valoare real
nregistrat a seriei de date sporul mediu calculat pe perioada istoric.

y l y y
n l n
A + =
+

unde:
l n
y
+
previziunea aferent orizontului de previziune l ;
n
y

ultima valoare real nregistrat;
l lungimea orizontului de previziune (numrul de perioade pentru care se
efectueaz previziunea);
1
= A
t t t
y y y - diferenele de ordinul nti (sporurile de cretere);
y sporul mediu (calculat ca medie a sporurilor);
t variabila timp, n t , 1 = .
Seria sporurilor de cretere
n
y A va fi mai scurt cu o perioad dect seria iniial
deoarece pentru primul an nu poate fi calculat sporul de cretere. Pentru serii cu trend cresctor
sporul mediu va fi pozitiv iar pentru serii cu trend descresctor sporul mediu va fi negativ.
Metoda ultimului spor este un caz particular al metodei sporului mediu. n situaia n
care datele istorice se reduc la 2 perioade, pentru o companie relativ nou, vom avea un singur
spor istoric care poate fi folosit n previziune dac considerm o cretere constant n viitor.
O serie de timp exponenial poate deveni staionar prin calcularea indicilor sau
ritmurilor de cretere.
n acest caz previziunea se realizeaz ca un produs ntre ultima valoare real a seriei de
date statistice i indicele mediu de cretere, ridicat la o putere egal cu lungimea orizontului de
previziune:
l
n l n
r y y ) 1 ( + =
+

unde:
l n
y
+
previziunea aferent orizontului de previziune l ;
n
y ultima valoare real nregistrat;
r ritmul mediu de cretere (calculat ca medie a ritmurilor de cretere).

Ritmul de cretere se calculeaz astfel:
1
1
=
t
t t
t
y
y y
r

Previziune economic
23
Creterea exponenial este o cretere foarte puternic iar premisa c aceast cretere va
continua i n viitor este extrem de riscant. Se recomand utilizarea cu pruden a acestei
metode, o alternativ viabil fiind modificarea euristic a indicelui utilizat n prognoz, n
sensul micorrii acestuia mai ales atunci cnd este probabil o nrutire a condiiilor din
mediul extern.
Un caz particular al metodei indicelui mediu este metoda ultimului indice/ritm, atunci
cnd se cunosc doar ultimele 2 nregistrri istorice, cu aceleai recomandri prudeniale.

2.1.3 Metode bazate pe medii - Aplicaii rezolvate

Aplicaia 1

O societate comercial nregistreaz pe o perioad de 12 ani o evoluie a cifrei de
afaceri de form aproximativ liniar.

Cifra de afaceri nregistrat i sporul anual de cretere (mil. EUR)

Anul Cifra de afaceri Sporul de cretere
Anul1 9
Anul2 10.4 1.4
Anul3 12 1.6
Anul4 15 3
Anul5 16 1
Anul6 19 3
Anul7 21.5 2.5
Anul8 23 1.5
Anul9 25 2
Anul10 27.6 2.6
Anul11 29 1.4
Anul12 31.4 2.4

Se cere previziunea pe anul 13 pe baza metodei sporului mediu de cretere. n graficele
de mai jos pot fi observate datele iniiale, previziunea pe anul 13 precum i seria sporurilor
mpreun cu sporul mediu (2,036). Orizontul de previziune este de un an ( l = 1). Previziunea pentru
anul 13 se calculeaz astfel:

EUR mil. 436 33 036 2 4 31
13
, , , y = + =

Previziune economic
24

0
5
10
15
20
25
30
35
40
A
n
u
l
1
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri previzionat
mil. euro

0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Sporurile de cretere
Sporul mediu
2,036

Aplicaia 2

O societate comercial nregistreaz pe o perioad de 12 ani o evoluie a cifrei de
afaceri de form aproximativ exponenial.

Anul Cifra de afaceri Indice de cretere
Anul1 3.00
Anul2 4.00 1.33
Anul3 6.27 1.57
Anul4 8.00 1.27
Anul5 10.60 1.33
Anul6 14.00 1.32
Anul7 17.00 1.21
Anul8 25.00 1.47
Anul9 30.29 1.21
Anul10 40.00 1.32
Anul11 55.00 1.38
Anul12 65.00 1.18

Previziune economic
25
n graficele de mai jos pot fi observate datele iniiale, previziunea pentru anul 13
precum i seria indicilor mpreun cu indicele mediu (1,32 - calculat ca valoare medie ).
Orizonul de previziune este de un an ( l = 1). Previziunea pentru anul 13 se face astfel:
EUR mil. 97 , 85 32 , 1 65
13
= = y
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
A
n
u
l
1
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Cifra de afaceri
Cifra de afaceri previzionat
mil.euro

0.80
0.90
1.00
1.10
1.20
1.30
1.40
1.50
1.60
1.70
1.80
A
n
u
l
2
A
n
u
l
3
A
n
u
l
4
A
n
u
l
5
A
n
u
l
6
A
n
u
l
7
A
n
u
l
8
A
n
u
l
9
A
n
u
l
1
0
A
n
u
l
1
1
A
n
u
l
1
2
A
n
u
l
1
3
Indici de cretere
Indicele mediu de cretere
1,32

Previziune economic
26

2.1.4 Funcii de tendin

Funciile de tendin evideniaz evoluia variabilei supus previziunii ca o funcie a
crei argument este variabila timp. n acest caz timpul ca variabil complex, ndeplinete
rolul de variabil independent:
f(t) y =
unde:
t timpul.
Folosirea funciilor de tendin se recomand n previziunea unor procese economice a
cror factori de influen sunt mai puin cuantificabili sau chiar necuantificabili, dar care pot fi
reprezentai sintetic prin variabila timp ntr-o anumit perioad bine determinat.
Dup forma legturilor ntre variabile, funciile de tendin folosite n previziune se
mpart n dou grupe funcii liniare i funcii neliniare.
Funcia de tendin liniar, aa cum i spune i denumirea, se utilizeaz n cazul
tendinelor de tip liniar, la fel ca i metoda sporului mediu.
Funcia liniar are ca expresie analitic ecuaia unei drepte:

bt a y
t
+ =
unde:
a, b parametrii;
t variabila independent.
Parametrul a denumit i termen liber, nu are o semnificaie economic general.
Parametrul b poart denumirea de coeficient unghiular i reprezint n sens geometric,
unghiul sau panta dreptei. Din punct de vedere economic parametrul b este aproximativ sporul
mediu de cretere .

Graficul funciei liniare
Funcii neliniare, cu aplicaii multiple n previziunile economice, sunt funcia
exponenial, funcia de putere, funcia parabolic, funcia hiperbolic, funcia logistic i
funcia semilogaritmic.
1) Funcia exponenial este specific proceselor economice a cror evoluie este foate
puternic. Se aplic pentru evoluii de tip exponenial, la fel ca i metoda ritmului mediu. Aceste
creteri se ntlnesc n general n faza iniial a unor fenomene economice, cum ar fi de exemplu
introducerea pe pia a unui nou produs sau a unei noi tehnologii.
Previziune economic
27
t
t
ab y =
unde:
a, b parametrii.
Parametrul b are o valoare aproximativ egal cu indicele mediu de cretere.

Graficul funciei exponeniale

2) Funcia logistic, se recomand a fi folosit n previziunea pe termen lung a unor
procese economice a cror evoluie tinde spre un anumit nivel de saturaie n evoluia procesului
studiat.
at
t
be
c
y

+
=
1

unde:
c - pragul de saturaie.

Graficul funciei logistice
Folosirea funciilor de tendin n previziunile economice comport parcurgerea a dou
etape: analiza seriei de date statistice i previziunea propriu-zis.

I. Analiza seriei de date statistice

n aceast etap se urmresc, n principal, urmtoarele aspecte:
alegerea formei funciei de tendin ce urmeaz a fi folosit n previziune;
determinarea parametrilor funciei de tendin;
validarea funciei de tendin.
Previziune economic
28
a) Alegerea formei funciei de tendin
O metod frecvent folosit n acest scop o constituie reprezentarea grafic. Graficul
astfel obinut red evoluia intuitiv a procesului studiat n perioada analizat.
Presupunem c din reprezentare grafic a unei serii de date statistice, s-a obinut
urmtoarea evoluie:

Aproximarea, printr-o dreapt, a unei evoluii aproximativ liniare
Rezult c evoluia procesului studiat, poate fi aproximat cu ecuaia dreptei:

bt a y
t
+ =
unde:
t
y - valorile variabilei dependente calculate;
n 1, t = - numrul termenilor seriei de date.
Valorile reale (marcate cu x pe graficul anterior) se afl la o anumit distan fa de
dreapta de tendin, distan pe care o numim eroare de estimare astfel nct:
t t
e y + = y
t
sau
t t
e bt a y + + =
unde:
t
y - valorile reale observate la momentul t;
t
e - eroare de estimare (variabil aleatoare normal distribuit de medie 0 i varian
constant).

b) Determinarea parametrilor funciei de tendin

ntruct procesele economice nu evolueaz perfect dup o dreapt, se impune ca
parametri funciei de tendin s fie astfel calculai nct diferenele dintre datele reale i cele
calculate cu funcia respectiv s fie minime. n acest scop, se recomand folosirea metodei
celor mai mici ptrate:
minim
1
2
=
=
n
t
t t
) y (y S
unde:
t
y valorile reale (empirice) ale seriei statistice.
Pornind de la aceast condiie se determin parametrii optimi.
Alegerea funciei analitice ce urmeaz a fi folosit n previziune, poate fi fcut i pe
baza unor teste statistice.
Previziune economic
29
c) Validarea formei funciei de tendin alese prin reprezentare grafic se face prin
diferite teste statistice dintre care cele mai utilizate sunt: teste pentru semnificaia parametrilor
(testul student), teste asupra erorile de estimare (Dubin-Watson etc.) i teste globale asupra
modelului (raport de corelaie, testul F etc.)
II. Previziunea propriu-zis

n aceast etap, se urmresc dou aspecte distincte:
a) Previziunea punctual adic estimarea nivelului variabilei dependente
corespunztor orizontului de previziune. Dac ultima perioad pentru care exist date este n (t =
n) previziunea punctual pentru perioada n + l va fi:
) b(n a y
n
l
l
+ + =
+

unde:
l - lungimea orizontului de previziune

b) Stabilirea intervalului de previziune (ncredere). Intervalul de previziune este
format dintr-o limit superioar, o limit inferioar i probabilitatea cu care se garanteaz ca
valorile reale s se afle ntre cele dou limite. Intervalul de ncredere se stabilete adugnd i
respectiv scznd din nivelul previzionat al variabilei dependente aferente orizontului de
previziune o anumit abatere. Intervalul de previziune se calculeaz pornind de la previziunea
punctual astfel:
Limita inferioar: y y y
l n
i
l n
A =
+ +

Limita superioar:
y y y
l n
s
l n
A + =
+ +

previziune de eroarea t y
s
q
= A
2 /

unde:
s
q
t
2 /
valoarea statisticii t cu distribuie Student aferent unui nivel de
semnificaie q /2;
t variabila timp;
n numrul de perioade istorice (momentul curent).
l perioad aferent orizontului de previziune. Cu ct orizontul de previziune
este mai ndeprtat ( l mai mare) cu att intervalul de previziune devine
mai larg (previziune mai inexact);
q nivel de semnificaie (riscul, probabilitatea ca valoarea real s fie n afara
intervalului de previziune):
P q =1
P coeficientul de ncredere (probabilitatea cu care garantm c valoarea real
s se afle n intervalul de previziune). Cu ct valoarea P este mai mare cu
att intervalul de previziune este mai larg. Valorile cele mai utilizate sunt:
0,90; 0,95; 0,99.

Conceptul de interval de previziune nu este legat n mod exclusiv de funciile de tendin.
Previziune economic
30
Dup o metodologie asemntoare pot fi stabilite intervale de previziune i n cazul aplicrii altor
metode de previziune cum ar fi metoda regresiei, nivelarea exponenial etc.

2.1.5 Funcii de tendin - Aplicaii rezolvate

Aplicaia 1

Numrul de utilizatori de internet n Polonia a cunoscut o evoluie aproximativ liniar
pe perioada 2002-2007.
Utilizatori internet Polonia
Anul 2002 2003 2004 2005 2006 2007
t 1 2 3 4 5 6
Utilizatori internet
la 100 gospodarii
11 14 26 30 36 41

Sursa: Eurostat
Se cere realizarea previziunii numrului de utilizatori pe un orizont de trei ani mpreun
cu intervalele de previziune aferente unor coeficieni de ncredere de 0,95 i respectiv 0,99.
Pentru realizarea previziunii a fost aleas funcia de tendin liniar. Cu ajutorul
metodei celor mai mici ptrate a fost gsit urmtoarea funcie : 6,28t 4,3 y
i
t
+ = . n graficul de
mai jos pot fi observate previziunea punctual, intervalul de previziune la un coeficient de
ncredere de 0,95 (q = 0,05) i intervalul de previziune la un coeficient de ncredere de 0,99
(q=0,01).

Previziunea punctual i previziunea n interval
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1 2 3 4 5 6 7 8 9
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Utilizatori internet la 100 de gospodarii (Polonia)
Valori estimate si previzionate
Limita inferioara (0.95)
Limita superioara (0.95)
Limita inferioara (0.99)
Limita superioara (0.99)
(%)

Previziunea pentru anul 2008 se calculeaz astfel:
7 28 , 6 3 , 4
7
+ = y

Previziune economic
31
Aplicaia 2

Numrul de abonamente pentru telefonia mobil a cunoscut n Ungaria o evoluie pe
perioada 1997-2006 care poate fi observat n tabelul de mai jos.
Se dorete previzionarea numrului de abonamente pe orizontul 2007-2008 i stabilirea unui
interval de previziune cu un coeficient de ncredere de 0,95 (95%).
Pentru c evoluia datelor nregistrate are o
evoluie aproximativ logistic se va folosi acest tip
de tendin. Cu ajutorul celor mai mici ptrate a
fost estimat o funcie logistic de forma:

) (
70 , 0
95 , 149 1
48 , 99
t
t
e
y

+
=
Previziunea punctual i intervalul de
previziune aferent pot fi observate n graficul de
mai jos.

0
20
40
60
80
100
120
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Abonamente telefonie mobil la
1 0 0 lo c uito ri ( U ng a ria )
Valori estimate
Limita inferioara
Limita superioara
Valori pevizionate
Anul
(%)
Abonamente telefonie mobil n Ungaria
Anul t
Abonamente
telefonie mobil
l a 1 0 0 l o c u i t o r i
1995 1 3
1996 2 5
1997 3 7
1998 4 10
1999 5 16
2000 6 30
2001 7 49
2002 8 68
2003 9 78
2004 10 86
2005 11 92
2006 12 99

Sursa: Eurostat
Previziune economic
32

2.1.6 Studiul de caz

Fondat n 1896, iniial sub numele de Tabulating Machine Company, cotat la bursa
din New York nc din 1916, avnd trei laureai ai premiului Nobel printre angajaii si i un
numr impresionant de brevete i invenii, IBM (International Business Machines) a cunoscut
fr ndoial o evoluie spectaculoas. Supravieuind cu succes rzboaielor mondiale i marii
recesiuni din anii 30 compania a cunoscut creteri exponeniale pn la nceputul anilor 80
devenind liderul absolut pe piaa tehnologiei informaiei.
n anul 1984, preedintele IBM, John Opel, a previzionat c vnzrile companiei, care
se situau la nivelul de 46 mld.$, se vor dubla pn n anul 1990, ajungnd la un nivel estimat de
100 mld. $. Profiturile situate n acel moment la un nivel de 5 mld.$, s-a considerat de asemenea
c i vor continua creterea exponenial nregistrat istoric. Bazndu-se pe aceste previziuni pe
termen lung, IMB a suplimentat personalul angajat pentru a face fa cu succes cererii n
cretere i pentru a avea n continuare capacitatea de a oferii servicii de calitate acestea
reprezentnd principalul avantajul competitiv al companiei. Numrul de angajai a fost
suplimentat cu peste 50.000 atingnd un nivel de 405.535 angajai n 1985. Perioada care a
urmat a demonstrat c previziunile au fost departe de evoluia real. n anul 1990 veniturile din
vnzri abia au ajuns la nivelul de 69 mld. $. Pn n anul 1996 vnzrile au atins nivelul de 72
mld.$ adic cu 28 mld. $ mai puin dect valoarea previzionat pentru 1990 iar numrul
personalului a fost redus la jumtate. Anii 1991, 1992 i 1993 au fost ani cu pierderi care au
totalizat peste 13 mld.$.
Managementul companiei IBM a pornit de la ipoteza c mediul economic i deci
evoluiile principalilor indicatori vor rmne neschimbate adic vor crete exponenial n
continuare. Nu a fost ns aa. Pn n anii 1980 IBM era o companie integrat vertical care
producea toate elementele componente unui sistem informatic: procesoare, sisteme de operare,
periferice, baze de date etc. IBM PC, datorit renumelui companiei, calitii produsului i
specificaiilor tehnice foarte detaliate a cunoscut un real succes i totodat a devenit un standard
n domeniu. Pentru a rspunde mai rapid cererii de calculatoare personale aflate n cretere, IBM
a decis externalizarea produciei de sisteme de operare i microprocesoare ctre Microsoft i
respectiv, Intel. IBM a cedat astfel o parte important a puterii sale monopolistice contribuind
practic la crearea unei piee de sute de miliarde de dolari n afara companiei sale. Concurena a
devenit tot mai acerb din parte companiilor mai mici dar mai puternic specializate: HP
specializat n producia de imprimante, Oracle specializat n baze de date, Novell n reele de
calculatore, Seagate n hard disk-uri i nu n ultimul rnd Intel i Microsoft deja amintite.
n anul 1989 a urmat lansarea pachetului de programe Microsoft Office, care a cunoscut un
mare succes i a contribuit esenial la notorietatea companiei Microsoft. Exemple ale dezvoltrii
unor produse concurente pentru IMB n perioada respectiv sunt nenumrate. Compania Dell, spre
exemplu, a lansat primul su model, Turbo PC, n 1985.
Veniturile uriae ale IBM nregistrate pn la nceputul anilor 80 au provenit n cea mai
mare parte din vnzarea calculatoarelor de tip mainframe cu capacitate mare de procesare a datelor
destinate exclusiv ntreprinderilor i instituiilor. Dezvoltarea PC-urilor sau a microcalculatorelor a
dus la crearea unei noi piee i totodat la diminuarea vnzrilor calculatoarelor de tip mainframe.
IBM nu a reuit pe deplin s prevad noile modificri pe piaa IT, a pornit de la ipoteze false con-
form crora mediul competitiv va rmne stabil, compania i va pstra poziia de leader, iar
evoluiile istorice se vor pstra i n continuare.

Previziune economic
33

Vnzrile previzionate i vnzrile realizate ale IBM

Profit previzionat i profit realizat de IBM

n prezent compania IBM se afl pe locul 46 n topul celor mai mari companii n funcie
de veniturile realizate nregistrnd un nivel al veniturilor de 98 mld.$ (nc sub pragul de 100
Previziune economic
34
mld. previzionat pentru 1990), un profit de 10,4 mld.$ i oferind locuri de munc pentru
386.000 de angajai n anul 2007. Concluzia care se degaj din acest studiu este c extrapolarea
unor tendine istorice se poate realiza doar dac este nsoit de o analiz de natur calitativ n
ceea ce privete intensitatea competiiei, preferinele consumatorilor i starea economic de
ansamblu, analiz menit s aduc a garanie n plus asupra ipotezei de stabilitate a mediului de
afaceri.

2.1.7 Previziunea fluctuaiilor sezoniere

n procesul de previziune pe termen scurt, sub un an, care are un rol deosebit de
important pentru fundamentarea planificrii operative la nivel de firm, intervin de
regul anumite fluctuaii de natur sezonier.
Metodele de previziune pentru fluctuaiile sezoniere se ntemeiaz pe ipoteza c
variaia unei serii de timp poate fi descompus n urmtoarele componente:
3. Variaia pe termen mediu i lung denumit trend-ciclu. Aceast variaie determin
sensul general al evoluiei procesului sau fenomenului (trendul) mpreun cu
fluctuaiile ciclice cu periodicitate variabil pe termen mediu (mai mare de 1 an)
4. Variaii cu periodicitate fix, sezonier. Aceste variaii au loc n anumite condiii
specifice, fiind rezultatul aciunii unor factori naturali (ncasrile n turism,
producia n construcii sau agricultur etc.). Pentru a observa aceste fluctuaii
frecvena de nregistrare a datelor trebuie s fie mai mare de 1 an (date trimestriale,
lunare etc.)
5. Variaia aleatoare, ntmpltoare sau reziduale. Aceste variaii sunt determinate
de abaterile de la tendin i variaiile periodice, fiind rezultatul aciunii unor factori
imprevizibil, necuantificabili, de regul de scurt durat. Acestea nu pot fi
previzionate reprezentnd principala cauz a erorilor de previziune.
Relaia dintre componentele enumerate anterior poate fi de dou tipuri: aditiv i
multiplicativ.
Modelul aditiv se utilizeaz n cazul unei relaii de independen total a fiecrei
componente fa de celelalte, i reprezint simpla nsumare a acestora.

t t t t
E S T Y + + =
unde:
Y valorile reale;
T componenta de tend-ciclu;
S componenta sezonier;
E componenta aleatoare.
Modelul multiplicativ presupune existena unei relaii de proporionalitate a
componentelor de variaie iar valorile observate sunt reprezentate de produsul acestor
componente:

t t t t
E S T Y =

Evoluia unei serii statistice de timp cu sezonalitate aditiv, respectiv multiplicativ,
este prezentat n figura de mai jos:
Previziune economic
35
sezonalitate aditiv
sezonalitate multiplicativ
t

n graficul de mai sus se poate observa faptul c n cazul modelului multiplicativ
evoluia cresctoare a tendinei este nsoit de o amplificare a fluctuaiilor sezoniere
deci exist o relaie de proporionalitate ntre acestea.
Una dintre metodele cu ce mai mare aplicabilitate n previziunea fluctuaiilor
sezoniere este metoda de nivelare exponenial Holt-Winters.
Metoda Holt-Winters se bazeaz pe trei ecuaii de nivelare exponenial: o
ecuaie pentru nivelarea componentei de trend, una pentru nivelarea sporului de cretere
care st la baza formrii trendului i una pentru componenta sezonier. La cele trei
ecuaii de nivelare se adaug nc o ecuaie pentru agregarea componentelor amintite
anterior i realizarea previziunii propriuzise
Aceast metod se poate aplica n dou variante: modelul aditiv i modelul
multiplicativ. Ecuaiile modelului multiplicativ, mai des utilizat sunt prezentate mai jos:

Componenta de trend-ciclu: ) )( 1 (
1 1
+ + =
t t
s t
t
t
b L
S
Y
L o o
Sporul de cretere:
1 1
( ) (1 )
t t t t
b L L b | |

= +
Componenta sezonier:
s t
t
t
t
S
L
Y
S

+ = ) 1 (
Valoarea previzionat:
( )
s n l t t t l t
S lb L Y
* ) 1 (
+ + +
+ =

Unde:
s durata sezonalitii (numrul de trimestre dintr-un an, numrul de luni etc.);
| o , , parametrii de nivelare sezonier cuprini n intervalu ) 1 , 0 (
Ca i n cazul nivelrii exponeniale simple i n cazul modelului Holt-Winters se
parcurg cele etapele de iniializare a previziunii i deoptimizare a parametrilor.
Toate metodele care sunt utilizabile pentru variaii sezoniere pot fi adaptate pentru orice
tip de fluctuaii cu periodicitate fix. De exemplu, fluctuaiile specifice perioadei de weekend,
pentru seriile de date zilnice, pot fi previzionate n mod eficient cu ajutorul metodei Holt-
Winters.

Previziune economic
36

2.1.8 Nivelarea exponenial Holt-Winters - Aplicaie rezolvat

Pe perioada ianuarie 2003 decembrie 2007 sunt nregistrate exporturile lunare de
mobil ale Romniei. Se cere previziunea exportului pe lunile anului 2008 prin nivelarea
exponenial modelul Holt-Winters.
Pentru-c fluctuaia sezonier se amplific odat cu tendina general cresctoare a fost
ales modelul multiplicativ.
Reprezentarea grafic a ntregii serii de valori istorice mpreun cu valorile previzionate
sunt reprezentate n graficul urmtor.
0
20000000
40000000
60000000
80000000
100000000
120000000
140000000
160000000
180000000
200000000
J
a
n
-
0
3
A
p
r
-
0
3
J
u
l
-
0
3
O
c
t
-
0
3
J
a
n
-
0
4
A
p
r
-
0
4
J
u
l
-
0
4
O
c
t
-
0
4
J
a
n
-
0
5
A
p
r
-
0
5
J
u
l
-
0
5
O
c
t
-
0
5
J
a
n
-
0
6
A
p
r
-
0
6
J
u
l
-
0
6
O
c
t
-
0
6
J
a
n
-
0
7
A
p
r
-
0
7
J
u
l
-
0
7
O
c
t
-
0
7
J
a
n
-
0
8
A
p
r
-
0
8
J
u
l
-
0
8
O
c
t
-
0
8
Exporturi
Previziuni

Aa cum se poate observa a fost realizat previziunea i pe perioada istoric de
nregistrare a datelor n vederea gsirii parametrilor optimi. Pentru optimizarea parametrilor a
fost utilizat metoda celor mai mici ptrate.

= 0.302112
= 0.00166
= 0.402801
Parametrii de
nivelare

Merit de asemenea observat caracterul sezonier al datelor adic nivelul minim de
vnzri la export aferent lunii august.

Previziune economic
37

T E S T


rspuns corect !

1. Care este principalul dezavantaj al metodelor de extrapolare?
a. Riscul ridicat ca tendinele observate n trecut s nu se menin n viitor
b. Posibilitatea apariiei unor erori de previziune
c. Imposibilitatea de a construi intervale de previziune
2. Cnd se recomand utilizarea funciilor de tendin n previziune?
a. Cnd pot fi anticipate schimbri majore n viitor
b. Cnd mediul economic este relativ stabil
c. Cnd nu exist nregistrri statistice relevante
3. Ce metode pot fi folosite pentru seriile de timp staionare?
a. Funcia de tendin liniar
b. Nivelarea exponenial Holt-Winters
c. Mediile mobile i nivelarea exponenial simpl
4. n ce situaie se poate folosi metoda sporului mediu n previziune?
a. Pentru evoluii aproximativ liniare
b. Pentru evoluii aproximativ exponeniale
c. Pentru fluctuaii sezoniere
5. Care sunt elementele unui interval de previziune?
a. O limit superioar, o limit inferioar i coeficientul de ncredere
b. O limit superioar, o limit inferioar i o probilitatea cu care sunt garantate
rezultatele
6. Pentru ce tip de date metoda Holt-Winters poate fi aplicat cu prioritate?
a. Pentru toate tipurile de date care prezint fluctuaii cu periodicitate fix
b. Doar pentru date lunare
c. Doar pentru date cu fluctuaii sezoniere
7. n ce situaie se folosete modelul multiplicativ n previziunea fluctuaiilor sezoniere?
a. n situaia n care ntre componentele seriei de timp exist o relaie de
proporionalitate
b. n situaia n care componentele sunt independente
c. Nici unul din rspunsurile de mai sus
8. Artai care este semnificaia parametrului c n cazul funciei logistice
a. Spor mediu
b. Prag de saturaie
c. Spor marginal

Previziune economic
38
9. n ce const metoda extrapolrii?
a. Exprimarea unor opinii de ctre specialiti
b. Estimarea legturii cauzale ntre variabile
c. Prelungirea n viitor a tendinelor i fluctuaiilor observate
10. Artai care este influena coeficientului de ncredere (P) asupra intervalului de
previziune.
a. Cu ct valoarea P este mai mare cu att intervalul de previziune este mai larg
b. Cu ct valoarea P este mai mic cu att intervalul de previziune este mai larg
c. Nu exist o legtur ntre coeficientul de ncredere i intervalul de previziune
11. Dac evoluia vnzrilor unei produs este aproximat cu funcia logistic: Y
t
=
200.000/(1+2,8e
-0,5 t
), iar perioada istoric utilizat pentru estimarea parametrilor este de 10
ani, ultimul an de nregistare fiind 2009, care din urmtoarele afirmaii este adevrat?
a. Prognoza pentru 2011 este Y
2011
= 200.000/(1+2,8e
-0,5 x 12
), iar vnzrile nu
vor cobor sub pragul de 200.000
b. Prognoza pentru 2011 este Y
2011
= 200.000/(1+2,8e
-0,5 x 12
), iar vnzrile nu
vor depi pragul de 200.000
c. Prognoza pentru 2011 este Y
2011
= 200.000/(1+2,8e
-0,5 x 10
), iar vnzrile vor
depi pragul de 200.000

2.2 Metode econometrice (cauzale)
Metodele econometrice presupun estimarea cantitativ a relaiilor de cauzalitate ntre
variabile economice bazndu-se n mare msur pe teoria probabilitilor i inferena statistic.
Odat ce aceast relaie este estimat se poate realiza previziunea unei variabile, numit
variabil dependent, n funcie de variabilele care o determin, numite variabile independente
(factori de influen). Ipotezele care stau la baza metodelor econometrice presupun stabilitatea
n timp a relaiei dintre dintre variabila dependent i variabilele independente precum i
cunoaterea cu un grad de certitudine acceptabil a variabilelor independente aferente orizontului
de previziune. O preccondiie pentru utilizarea metodelor econometrice, la fel ca i n cazul
extrapolrii, este existena unui numr suficient de date nregistrate care s permit realizarea
unor estimri semnificative din punct de vedere statistic. n timp ce extrapolarea pornete de la
ipoteza meninerii n viitor a unei tendine observate metodele econometrice cauzale pornesc de
la ipoteza meninerii relaiei dintre variabile. Fa de metodele de extrapolare metodele
econometrice cauzale au dezavatajul unui grad mai ridicat de dificultate ns au avantajul
surprinderii realitii cu un grad mai ridicat de complexitate.

2.2.1 Regresia liniar simpl

Regresia este o metod cu o istorie considerabil fiind introdus, n primele ei forme,
nc din 1877 de ctre Francis Galton. Dei Francis Galton nu a aplicat metoda regresiei n
economie aceasta a fost preluat foarte repede de ctre cercettori economiti. George Udny
Yule i Reginald Hawthorn Hooker au fost printre primii economiti care au utilizat corelaia n
analiza relaiilor dintre variabile economice.
Aceast metod accept existena unei legturi de form liniar ntre variabila
dependent i variabila sau variabilele independente, n funcie de caz. n raport de numrul
variabilelor independente pe care le conine, regresia liniar poate fi simpl sau multipl.
Previziune economic
39

Expresia analitic a regresiei liniare simple este dat de ecuaia dreptei:

t t
bx a y + =

unde:
t
y valoare estimat pentru variabila dependent (variabila care se dorete a se
previziona);
t
x variabila independent (factor de influen sau factor determinant);
a, b parametrii;
Conform ecuaiei de mai sus variabila dependent poate fi estimat n funcie de o
valoare cunoscut a variabilei independente. ntre valoarea real i cea estimat a variabilei
dependente exist o abatere, prin urmare:

t t
e y + = y
t
sau
t
e + + =
t t
bx a y
unde:
t
y variabila dependent;
t
e eroare de estimare (variabil aleatoare normal distribuit de medie 0 i
varian constant);
a, b parametrii

Parametrul a arat un nivel de baz sau de pornire al variabilei dependente care nu
depinde de variabila independent. De exemplu dac variabila dependent reprezint volumul
vnzrilor iar variabila independent reprezint cheltuielile; de publicitate atunci a arat care
este volumul vnzrilor dac publicitatea este inexistent.
Parametrul b are semnificaia de spor marginal (modificarea variabilei dependente y
la modificarea cu o unitate a variabilei independente x). Semnul parametrului arat sensul
legturii: direct (o cretere a variabilei independente duce la o cretere a variabilei dependente)
dac semnul este pozitiv i invers (o cretere a variabilei independente duce la o scdere a
variabilei dependente) dac semnul este negativ. Parametrul ,,b mai poart denumirea de
coeficient de regresie.
Graficul dreptei de regresie n funcie de semnul parametrului b

Utilizarea funciei de regresie simpl n previziune presupune parcurgerea unor etape
similare funciei de tendin liniare: alegerea formei funciei, determinarea parametrilor,
validarea funciei prin teste statistice i previziunea propriu-zis (previziunea punctual i
intervalul de previziune). Pentru determinarea parametrilor se utilizeaz, n mod similar, metoda
celor mai mici ptrate.
Previziune economic
40
Dac perioada curent este n (t = n) previziunea pentru perioada n+l va fi:
l n l n
bx a y
+ +
+ =
n cazul n care valoarea variabilei independente
l n
x
+
aferent orizontului de previziune
nu este cunoscut i trebuie la rndul ei estimat se folosete notaia
l n
x
+
. Faptul c de cele mai
multe ori variabilele independente nu sunt cunoscute cu siguran este unul dintre cele mai mari
neajunsuri ale metodei regresiei deoarece erorile care apar n previzionarea variabilelor
independente amplific eroarea de estimare
t
e . Ideal este ca variabilele independente s poat fi
controlate. De exemplu n cazul previzionrii vnzrilor variabile precum preul, cheltuielile de
promovare etc. pot fi controlate n schimb variabile precum numrul de concureni de pe pia,
puterea de cumprare a cumprtorilor etc. nu pot fi controlate ci trebuie la rndul lor
previzionate.

2.2.2 Regresia liniar simpl - Aplicaie rezolvat

La o firma A cheltuielile de publicitate i vnzrile realizate pe o perioad de 10 ani sunt
prezentate n tabelul de mai jos. Se cere realizarea unei prognoze privind volumul vnzrilor
realizate n anul 11 prin utilizarea unei funcii de regresie n condiiile alocrii unei sume de
14.000 EUR pentru publicitate n acest an.

(x1000 EUR)
LUNA Ch.publicitate Vanzari
1 12 1010
2 8 920
3 10 1100
4 13 1200
5 7 900
6 8 820
7 10 930
8 6 750
9 9 910
10 11 1050
11 14

Funcia liniar de regresie:
t t
bx a y + =

a un nivel de baz care nu depinde de variabila independent x
b spor marginal.
Parametrii estimai au valorile:
a = 464,86 dac nu s-ar face publicitate volumul vnzrilor ar fi de 464,8 mii.
EUR
b = 52,568 la modificarea cheltuielilor de publicitate cu o unitate (1 mie EUR)
vnzrile cresc cu 52,568 mii. EUR.
Vnzrile reale i vnzrile estimate n funcie de cheltuielile de publicitate (aferente
perioadei istorice) sunt prezentate n graficul de mai jos:

Previziune economic
41
y = 464,86+ 52,568x
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
4 6 8 10 12 14 16
Cheltuieli de publicitate
V
n
z
r
i
Valoare
previzionat

Prognoza pentru anul 11 este:
) . ( 8 , 1200
14 568 , 52 86 , 464
EUR mii y
y
=
+ =

2.2.3 Alte metode econometrice

Regresia liniar multipl stabilete sub form liniar legtura ntre variabila
dependent i mai multe variabile independente. Ecuaia regresiei liniare multiple este practic o
extensie o regresiei liniare simple i prin urmare mprumut multe dintre proprietile acesteia:

kt k t t t
x b x b x b a y + + + + = ..
2 2 1 1

unde:
k
b parametrii (au semnificaia de sporuri marginale la fel ca i n cazul
regresiei liniare simple)
k
x variabile independente;
La fel ca i n cazul regresiei liniare simple valorile reale observate vor cunoate o
abatere de la valorile teoretice astfel:
t t t
e y y + =
unde:
t
e eroare de estimare reprezentat de o variabil aleatore normal distribuit de
medie 0 i varian constant
Parametri regresiei liniare multiple au aceeai semnificaie ca i n cazul regresiei liniare
simple i anume aceea de sporuri marginale.
Regresia dinamic estimeaz influena variabilei independente care provine att din
perioada curent ct i din perioade anterioare:
t k t k t t t
e x b x b x b a y + + + + + =

..
1 1 0

De exemplu: Vnzrile pentru un anumit produs sunt influenate att de publicitatea din
perioada respectiv ct i de publicitatea realizat n perioade anterioare care poate s rmn n
memoria consumatorilor o perioad mai lung de timp.
Previziune economic
42
Regresia nonliniar accept ipoteza existenei, n general, a unor relaii de produs i
putere ntre variabila sau variabilele independente, n funcie de caz, i variabila dependent. O
form larg utilzat este ce prezentat mai jos:
k
b
kt
b
t
b
t t
x x ax y ...
2 1
2 1
=
n care parametrii se afl la exponent i au interpretarea de coeficieni de elasticitate
(variaia procentual a variabilei dependente la modificarea cu 1% a variabilei
independente).
Alte metode econometrice complexe care merit amintite datorit importanei lor sunt:
sunt: sistemele de ecuaii, modelele de corecie i modelele autoregresive vectoriale (VAR).
Utilizarea metodelor prezentate mai sus n previziune presupune parcurgerea unor etape
similare funciilor de tendin i regresiei liniare simple. Aceste etape au fost prezentate n
extenso n cadrul funciilor de tendin.


T E S T


rspuns corect !

1. Care este ipoteza care st la baza metodelor econometrice cauzale aplicate n previziune?
a. Relaia dintre variabile, estimat pe perioada istoric, se va menine i n viitor
b. Tendinele observate istoric se vor menine n viitor
c. Respondenii chestionai trebuie s fie n numr suficient de ridicat
2. n ce situaie metodelele econometrice nu pot fi utilizate n previziune?
a. n situaia n care numrul observaiilor istorice este prea ridicat
b. n situaia n care nu exist nregistrri statistice pe perioada istoric
c. n situaia n care exist mai mult de o variabil cauzal
3. Ce exprim mrimea coeficienilor de elasticitate n cazul regresiei non-liniare?
a. Variaia procentual a variabilei dependente la modificarea cu 1% a variabilei
independente
b. Sporul marginal
c. Sporul mediu
4. n cazul regresiei liniare simple
l n l n
bx a y
+ +
+ =
parametrul
b
reprezint:
a. Sporul mediu
b. Sporul marginal
c. Coeficient de elasticitate

Previziune economic
43

5. La o societate commercial evoluia cheltuielilor salariale n perioada 2005-2011 a fost
estimat cu o funcie de regresie multipl de forma:
i i i
X X Y
2 1
8 , 0 5 , 0 10
+ + = unde
i
X
1

reprezint cifra de afaceri (exprimat n mil. euro) iar
i
X
2
eficiena capitalului fix (exprimat
n euro). n condiiile n care n anul 2012 se estimeaz posibilitatea obinerii unei cifre de
afaceri de 80 mil. euro i a eficienei folosirii capitalului fix de 5 euro, artai care sunt
resursele de munc previzionate.
a. 23 b. 48 c. 54
6. Care din urmtoarele metode fac parte din categoria metodelor cantitative?
a. Regresia, funciile de tendin
b. Metoda scenariilor, nivelarea exponenial i ancheta statistic
c. Metoda Delphi, nivelarea exponenial i ancheta statistic
7. Ce metode sunt cele mai potrivite atunci cnd exist variabile economice nregistrate pe o
perioad istoric suficient de lung, ntre variabila dependent i factorii explicativi exist o
interaciune cuantificabil iar evoluia variabilelor independente este uor de estimat?
a. Simularea situaiilor conflictuale prin roluri
b. Brainstorming, delphi sau anchete statistice
c. Metodele econemetrice

Previziune economic
44

UNITATEA DE NVARE 3. METODE CALITATIVE

Metodele subiective, denumite i metode calitative sau metode intuitive, sunt deosebit
de utile atunci cnd se dorete realizarea previziunii unor evenimente majore pentru care nu
exist date nregistrate statistic. Cea mai simpl i totodat ce mai cunoscut metod subiectiv
este opinia exprimat de un specialist pe o anumit problematic. Avnd la baz opiniile
exprimate de specialiti sau inteniile i percepiile unui grup larg de indivizi metodele calitative
sau dezvoltat n mai multe direcii. Aceste metode au devenit proceduri complexe att n ceea
ce privete metodologia de sintetizare i extragere a unor concluzii anticipative ct i n ceea ce
privete tipul interaciunii ntre participani. n ciuda complexitii metodologice calitatea i
experiena factorului uman rmne una dintre aspectele eseniale n aplicarea cu succes a unei
astfel de metode n procesul previzional.

3.1. Grupuri de interaciune
3.1.1. Caracteristici ale grupurilor de interaciune

Aceste metode se bazeaz pe capacitatea de creativitate intuitiv individual sau de
grup, a unor specialiti din diferite domenii. Folosind cunotinele, experiena, perspicacitatea i
inspiraia specialitilor, sunt formulate soluii privind posibilitile evoluiei viitoare a proceselor
studiate. Folosirea acestor metode de previziune, se recomand mai ales atunci cnd nu se
cunosc date cu privire la activitatea desfurat n perioadele precedente. Datorit costurilor
ridicate implicate de organizarea unei interaciuni ntre persoane specializate metodele din
aceast categorie sunt utilizate n general pentru adoptarea unor decizii majore.
Dintre aceste metode folosite n previziunile economice, multiple aplicaii practice i-au
gsit metodele Brainstorming i Delphi.

3.1.2. Metoda Brainstorming

Aceast metod const n stimularea gndirii n colectiv a unui grup de specialiti n
vederea gsirii unor idei originale, n cadrul unor discuii purtate asupra problemelor pentru care
se caut soluii noi.2 Se pornete de la ipoteza c ntr-un numr de idei noi, se regsesc
ntotdeauna i idei valoroase care s conduc n final la soluionarea problemelor puse n
discuie.
3

Tehnica metodei Brainstorming rezid n organizarea unei edine sau reuniuni cu un
numr restrns de specialiti, 5-12, de obicei de profesii diferite. n funcie de complexitatea

2
Brainstorming provine din limba englez Brain=creier i storming=explozie, furtun, asalt etc. Metoda
Brainstorming este cunoscut i sub denumirea de metoda discuiilor n grup sau metoda dezbaterilor euristice
3
A. F. Osborne, Applied Imagination, New York, 1953
Previziune economic
45
problemelor abordate durata acestor edine variaz ntre 15-60 minute, desfurndu-se, de la
caz la caz, n mai multe runde, sub conducerea competent i autoritar a unui coordonator.

3.1.3. Metoda Delphi

Aceast metod presupune utilizarea gndirii intuitive a unui grup de specialiti supui
unor interviuri repetate, n scopul obinerii unui consens. Principala diferena fa de metoda
Brainstorming este c specialitii nu comunic n mod direct ci prin intermediul unui grup de
conducere al anchetei . Se evit astfel posibile influene negative n cadrul grupului (teama n
faa unui superior etc.).
Pentru a combate impedimente impedimentele metodelor tradiionale de previziune
Olaf Helmer, Nicholas Rescher i Norman Dalkey au adus importante contribuii n domeniul
previziunii prin elaborarea metodei Delphi
4
ntre anii 1950-1960. Metoda Delphi a fost utilizat
iniial de experii organizaiei RAND n domeniul tehnologiei militare iar apoi a fost preluat i
de i adaptat de ctre mediul de afaceri corporatist precum i de ctre diferite organizaii non-
guvernamentale.
O comparaie a metodei Delphi aplicat la nivel de companie cu aplicaiile
organismelor guvernamentale se pot desprinde cteva concluzii. Studiile corporaiilor sunt n
general mai restrnse n sensul c sunt mult mai strict orientate pe o tema specific de interes
(succesul unei noi tehnologii sau a unui nou produs) iar numrul participanilor este de regul
mai mic (numrul participanilor poate cobor pn la 4 n cazul aa numitelor studii mini-
Delphi). Aceast metod urmrete s utilizeze gndirea intuitiv a unui grup de specialiti
supui unor interviuri repetate
5
, n scopul obinerii unei complex de reprezentri raionale asupra
problemei pentru care se caut soluii.
Folosirea metodei Delphi n previziune, comport parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Definirea problemei ce constituie obiectul studiului previzional. Formularea
problemei trebuie fcut ct mai exact, pentru a putea delimita astfel aria elementelor ce se cer a
fi soluionate.
2. Alctuirea grupului de conducere a anchetei. ntruct specialitii nu se cunosc ntre ei,
legtura ntre specialiti se stabilete prin intermediul grupului de conducere a anchetei.
3. Constituirea grupului de specialiti.
Ca urmare, alegerea specialitilor se face, de obicei, din rndul persoanelor cu un nivel
superior de pregtire att teoretic ct i practic
4. Informarea specialitilor.
Grupul de conducere a anchetei elaboreaz un material necesar informrii n detaliu a
specialitilor asupra aspectelor pe care le ridic soluionarea problemei abordate, precum i
modul de desfurare a lucrrilor.
5.Elaborarea primului chestionar i a instruciunilor de folosire a acestuia. Primul
chestionar va cuprinde ntrebri necesare introducerii specialitilor n elaborarea problemei care
se cere a fi soluionat, a direciilor ce se impun a fi urmate n acest scop. Totodat, acest
chestionar este nsoit de precizri cu privire la modul de completare a rspunsurilor la fiecare
din ntrebrile adresate specialitilor.
Specialitii procedeaz la completarea chestionarului i apoi la remiterea sa grupului de
conducere a anchetei. Acesta din urm, procedeaz la prelucrarea chestionarelor i evaluarea
rspunsurilor
6
.

4
Denumirea metodei are un caracter simbolic amintind de oracolul Greciei antice renumit pentru profeiile sale.
5
Metoda Delphi este cunoscut i sub denumirea de metoda anchetei iterative
6
M. Burtic, G. Vrlan, op. cit., p. 181-182
Previziune economic
46
6. ntocmirea unui nou chestionar de ctre grupul de conducere a anchetei.
Acest chestionar va cuprinde att unele ntrebri suplimentare, necesare lmuririi n
detaliu a unor aspecte ce se inpun a fi soluionate, ct i sinteza rspunsurilor la primul
chestionar. Cunoscnd opinia tuturor specialitilor, fiecare specialist, n funcie de caz, poate s-
i reconstituie n contextul acestei sinteze o parte din rspunsurile date sau s-i completeze
rspunsurile la primul chestionar. De asemenea, se solicit specialitilor a cror rspunsuri s-au
abtut substanial de la valorile centrale, reprezentnd prerea majoritii, s-i argumenteze
rspunsurile sau s le modifice (opinion feed-back), exprimnd-i acordul sau dezacordul cu
rspunsurile date de ceilali specialiti. Se creeaz astfel posibilitatea apropierii de valorile
centrale a celor ale cror rspunsuri deviate nu pot fi argumentate, fiind n consecin
neconcludente sau chiar eliminate, iar cei care se consider ndreptit s-i menin opinia
deviant, s-i reafirme poziia. Divergenele existente ntre aprecierile individuale ale
specialitilor, pot fi reduse att prin autocorelaie ct i prin corecie
7
. Noul chestionar este
trimis specialitilor spre completare, dup care este remis din nou spre prelucrare grupului de
conducere a anchetei. Acesta din urm procedeaz la prelucrarea chestionarului, sinteza
rspunsurilor i ntocmirea unui alt chestionar.
Prin procesul de reinformare a specialitilor dup fiecare chestionar, se creeaz
posibilitatea cunoaterii reciproce a rspunsurilor i mbogirea cunotinelor acestora.
7. Repetarea operaiunii de ntocmire, completare i prelucrare a chestionarului pn n
momentul n care opiniile exprimate nu mai variaz n mod semnificativ adic se realizeaz o
relativ stabilitate.

3.1.4. Test de autoevaluare

T E S T


rspuns corect !

1. Care dintre afirnaii este adevrat n ceea ce privete metoda Delphi?
a. Specialitii se ntlnesc i discut n mod direct i nemijlocit pentru a junge la un
consens
b. Comunicarea este realizat prin intermediul chestionarelor al cror rol este aflarea
inteniei participanilor de a participa n grupul de interaciune
c. Comunicarea este realizat prin intermediul chestionarelor n mai multe runde al cror
rol este schimbul de opinii i argumente ntre participani cu scopul obinerii unui
consens
1. Metodele subiective se bazeaz pe:
a. Opiniile unor specialiti
b. Inteniile i opiniile unor grupuri largi de indivizi

7
Ibid. p. 182 - 183
Previziune economic
47

3.2. Elemente de prospectiv
3.2.1 Metoda scenariilor

Metoda scenariilor implic descrierea coerent a unor situaii viitoare alternative
plauzibile precum i a succesiunii de evenimente care permit evoluia de la situaia prezent la
respectivele situaii viitoare. Aceast metod este utilizat pe termen lung i foarte lung atunci
cnd procesul de previziune este puternic afectat de civa factori de risc importani a cror
evoluie este greu de anticipat. Ca exemplu s presupunem c ntr-o anumit ar sunt disputate
dou politici guvernamentale: una de protecie sever a mediului nconjurtor i una axat pe
dezvoltare economic indiferent de consecine. Pentru o companie a crei activitate este legat
de exploatarea resurselor naturale adoptarea uneia sau alteia dintre cele dou politici reprezint
un factor de risc. Prin urmare n planificarea activitii sale compania trebuie s se in cont de
cele dou scenarii alternative. Cu alte cuvinte prin metoda scenariilor nu se rspunde la
ntrebarea, care este evoluia cea mai probabil ci la ntrebarea, care sunt evoluiile posibile.
Metodele tradiionale de previziune rspund la prima ntrebare ns prin metoda scenariilor se
ncerc tocmai evitarea situaiei de a previziona acele evenimente care sunt imposibil sau
aproape imposibil de previzionat. Bineneles c metoda scenariilor nu pornete de la ipoteza c
toate evoluiile sunt imprevizibile (n aceast situaie planificarea ar deveni imposibil) ci
ncerc o separare clar ntre evenimentele impredictibile i tendinele stabile, a cror evoluie
este uor de anticipat.
Conceptul de planificare cu ajutorul scenariilor a fost introdus n 1964 de futuristul
francez Gaston Berger
8
care a utilizat noiunea de prospectiv (la prospective). O contribuie
esenial la dezvoltarea prospectivei din punct de vedere metodologic a avut-o Michael Godet n
anii 1970.
Paralel cu dezvoltarea prospectivei, de cealalt parte a oceanului, s-a dezvoltat un
procedeu similar ca abordare, dar cu diferene metodologice semnificative, cunoscut sub
denumirea de planificare prin scenarii (scenario planning). Dei metoda a fost utilizat mai
devreme, nc din timpul celui de-al doilea rzboi mondial, denumirea actual de scenarii a fost
introdus de Herman Kahn
9
n 1967.
n mediul corporatist unul dintre pionierii utilizrii metodei scenariilor a fost compania
GE (General Electric) nc de la sfritul anilor 1960. Un rol foarte important n popularizarea
metodei a avut-o compania Royal Dutch Shell datorit succesului cu care a traversat criza
petrolier din 1973 bazndu-se n foarte mare msur pe avantajele acestei metode.
Un rol important n promovarea metodei au avut-o i diferite organizaii non-profit
printre care un loc deloc neglijabil l ocup Clubul de la Roma a crei publicaie Limits to
Growth (1972)
10
a atras atenia mediului politic i economic asupra alternativelor dezvoltrii pe
termen lung n condiiile unor resurse limitate.
Una dintre cele mai populare abordri cu orientare clar ctre necesitile strategice ale
unei companii va fi prezentat n continuare (Schwartz, Ogilvy, 2004) i const n urmtoarele
etape:

8
Gaston Berger (1896-1960) este fondatorul Centrului Internaional de Prospectiv din Paris
9
Herman Kahn a fcut parte din organizaia RAND n perioada 1948-59 iar n anul 1961 s-a numrat printre
fondatorii Institutului Hudson
10
Lucrarea a fost actualizat de mai mute ori, ultima ediie fiind publicat n iunie 2004 sub denumirea Limits to
Growth: The 30-Year Update, autori: Donnella Meadows, Jorgen Randers i Dennis Meadows
Previziune economic
48
1. Formarea echipei documentare. Aceast etap care presupune alegerea membrilor
echipei i colectare informaiilor necesare poate s dureze n jur de o lun. Ideal este ca membrii
echipei s provin din:
- domenii variate
- culturi variate
- funcii si nivele ierarhice variate
- persoane att din interior ct i din exterior
2. Identificarea problemei decizionale. ntr-o edin comun, cu toi membrii echipei
se stabilete cu claritate decizia care se va lua pe baza scenariilor elaborate.
3. Identificarea factorilor determinani sau a factorilor de influen care afecteaz
n mod semnificativ procesul decizional. Identificarea acestor factori se poate face prin mai
multe metode, una dintre cele mai folosite n aceast situaie fiind metoda brainstorming.
edina brainstorming se recomand s fie condus de o persoan specializat n aceast
metod. De obicei se urmresc coordonatele din PEST sau PESTLE
11
n sensul c trebuie gsii
factori din toate dimensiunile vieii politice, tehnologice etc. De obicei se identific ntre 60-100
de factori.
4. Separarea factorilor predeterminai de factorii de risc. Aceast distincie
reprezint cheia ntregului proces.
Factori predeterminai factori a cror evoluie este aproape evidenta, sunt uor de
anticipat iar evoluia lor este aceeai n toate scenariile
Factorii de risc factori importani a cror evoluie este greu de anticipat i care vor
face diferena dintre diferitele scenarii
5. Schiarea scenariilor. Pentru schiarea scenariilor exist o abordare inductiv i o
abordare deductiv. Abordarea deductiv este mai bine structurat i const la rndul su n 3
etape:
i. Evaluarea importantei i a gradului de risc (prin acordarea unor scoruri de la 1 la 5) a
factorilor de risc identificai n etapa 4.
ii. Alegerea primilor doi factori care prezint cel mai mare grad de risc i cea mai mare
importanta pentru organizaie. Aceti factori vor reprezenta coordonatele de baz ale scenariilor
iii. Construirea matricei scenariilor. Pe baza celor dou coordonate stabilite anterior se
vor realiza 4 scenarii. Numrul de scenarii crete exponenial cu numrul de coordonate. Pentru
3 coordonate va exista deja un numr de 8 (
3
2 ) scenarii .a.m.d. Astfel pentru a evita un numr
prea mare de scenarii se recomand ca numrul de coordonate s fie maxim 2.
Spre exemplu ntr-un studiu realizat n anul 2002 cu un orizont de cinci ani compania de
consultan Digital Thinking Network a construit o matrice a scenariilor pentru piaa aplicaiilor
Internet destinat telefoniei mobile. Scenariile create pot fi vzute n figura urmtoare.

11
PESTLE = Political, Economical, Social, Technological, Legal and Environmental factors
PEST (STEP) = versiune redus, Political, Economical, Social and Technological factors
Previziune economic
49

Au fost selectai doi factori de risc i anume: 1) Satisfacia consumatorilor fa de
aplicaiile internet oferite de productori 2) Numrul productorilor de pe pia. Se poate
observa c cei doi factori de risc reprezint practic dimensiunile (coordonatele) principale care
genereaz cele 4 scenarii. Fiecare scenariu are anumite caracteristici n funcie de evoluia celor
dou dimensiuni. De exemplu scenariul denumit Mobile Mania este cel mai favorabil
consumatorilor deoarece acetia sunt foarte mulumii de noua tehnologie iar numrul
productorilor este mare, consumatorul avnd la dispoziie o gam diversificat de produse.
6. Detalierea scenariilor. Scenariile a cror principale coordonate au fost stabilite n
etapa anterioar sunt apoi detaliate pentru a crea o imagine ct mai clar a evoluiilor alternative
posibile. Factori predeterminai stabilii n etapa 4) se vor regsi n fiecare scenariu. De exemplu
evoluia demografic este un fenomen relativ stabil cu puine surprize, prin urmare numrul
total de consumatori va fi extrapolat i va fi considerat acelai pentru toate scenariile. Ceilali
factori de risc care nu au fost surprini de cele dou coordonate principale vor fi utilizai pentru
a nuana fiecare scenariu i reprezint o parte delicat a acestui proces. Aceast etap care ine
mai mult de imaginaie dect de o procedur riguroas face ca metoda scenariilor s fie
considerat de muli mai degrab o art dect o tiin.
Se realizeaz detalierea unui scenariu ntr-o edin comun pentru a exista un model i
un punct de referin iar apoi se formeaz grupuri de discuii pentru detalierea celorlalte
scenarii.
7. Cercetare, documentare. Aceast etap este dedicat verificrii realismului
scenariilor elaborate n principal prin discuii cu diferite persoane implicate n activitatea
practic i prin obinerea unor informaii i date statistice suplimentare.
8. Revizuirea scenariilor i explorarea implicaiilor. Pe baza studiului anterior
scenariile sunt modificate n mod corespunztor i este evaluat poziia organizaiei n fiecare
scenariu. Se poate aplica analiza SWOT - oportuniti i ameninri, puncte tari i puncte slabe.
Scenariile propriu-zise privesc mediul extern i reprezint partea de ameninri i oportuniti
ale analizei SWOT pentru ca apoi s fie analizate avantajele i dezavantajele companiei n fiecare
scenariu.
Previziune economic
50
9. Selectarea indicatorilor de anticipare. Indicatorii de anticipare au rolul de a
semnala, ct mai devreme posibil, desfurarea evenimentelor reale ctre unul din scenariile
realizate.
10. Comunicarea scenariilor i asimilarea scenariilor de ctre factorii de decizie la
toate nivelele ierarhice. Comunicarea scenariilor n interiorul firmei se face n general prin
brouri, prezentri video, grupuri de discuii etc.
S-a constatat c prezentarea scenariilor n formele binecunoscute: pesimist, realist i
optimist nu este cea mai fericit opiune. Exist riscul ca managerii s se concentreze asupra
unui singur scenariu neglijndu-le pe celelalte. Aceast abordare nu este recomandat pentru c
scopul metodei este tocmai acela de a pregti compania pentru diferite alternative. Pentru a evita
selectarea unui singur scenariu (cel realist spre exemplu) n pregtirea strategiei firmei i
respingerea celorlalte scenarii ca fiind negative sau puin probabile este recomandat realizarea
unor scenarii complementare i la fel de probabile. Scopul scenariilor, n cele din urm este
acela de a asigura stabilitatea firmei n orice fel de situaie. Prin urmare prin elaborarea unor
scenarii complementare i a unor strategii adecvate fiecrui scenariu o companie este pregtit
s fac fa oricare ar fi schimbrile survenite n mediul extern. Prin urmare scenariile nu vor fi
concepute ca bune sau rele (pesimiste sau optimiste) ci ca oportuniti alternative pentru care
compania are pregtit un rspuns.
De asemenea se recomand ca numrul de scenarii realizate s fie suficient de mic
(maxim. 4) pentru a nu ngreuna foarte mult elaborarea strategiilor alternative i procesul
decizional. Dac iniial au fost elaborate mai multe scenarii acestea vor fi grupate ulterior pe
cteva variante eseniale.

3.2.2 Studiu de caz

Planificare prin scenarii n cazul companiei Shell

Printre companiile care folosesc n mod curent metoda scenariilor, contribuind totodat
la dezvoltarea acesteia prin resursele investite se numr grupul Royal Duch Shell. Motivaia
utilizrii acestei metode a aprut la nceputul anilor 1970 cnd datorit activitii puternice a
diverselor grupri ecologice orientate pe promovarea proteciei mediului nconjurtor dar i
datorit apariiei i ntririi cartelului OPEC foarte multe companii petroliere au suferit pierderi
majore. ncepnd cu acea perioad i pn n prezent compania Shell i-a bazat procesul de
planificare strategic pe metoda scenariilor. Aceast abordare este considerat de muli
specialiti cheia succesului companiei cu toate c n acelai timp i sunt adresate i multe critici.
La sfritul anilor 1960 Ted Newland i Pierre Wack, angajat n departamentul de
planificare (Group Panning) al companiei Shell din Londra, au fost nsrcinai cu realizarea unui
studiu predictiv a crui obiectiv era poziia diferitelor ri n economia mondial i impactul
asupra consumului de petrol pn n anul 2000. Cei doi, vznd dincolo de variabilele
macroeconomice, i-au pus urmtoarea ntrebare: care este motivaia rilor arabe de a furniza
nelimitat petrol rilor occidentale? Dezvoltarea economic fr precedent, cu o cerere de petrol
n cretere din partea rilor puternic industrializate cuplat cu tensiunile politice dintre acestea
i rile exportatoare de petrol reprezentau cauze pentru o ruptur n evoluia preului petrolului.
Printr-un efort de echip au fost elaborate mai multe scenarii, iniial n numr de ase.
Scenariile au fost apoi revizuite i grupate rmnnd n final dou scenarii de baz. Fiecare
dintre cele dou scenarii prezenta un tablou complet diferit cu o descriere narativ a posibilelor
evoluiilor viitoare i cu date estimate ale preului petrolului pentru fiecare dintre cele dou
evoluii alternative.
Previziune economic
51
Unul dintre scenarii descria o situaie n care rezervele de petrol ale SUA se diminuau n
timp ce cererea cretea n mod susinut. Majoritatea rilor exportatoare de petrol arabe erau
organizate n cadrul OPEC i nu priveau cu ochi buni ajutorul pe care rile occidentale l
acordaser Israelului n rzboiul de 6 zile (1967) dintre Israel i rile arabe. Prin urmare rile
arabe aveau toate motivele s ridice preul petrolului chiar nainte de 1975, anul n care
contractele existente ar fi trebuit s fie renegociate conform termenului. Acest scenariu prevedea
practic o criza a petrolului care urma apoi s se generalizeze n ntreaga economie. Ceea ce nu
se cunotea era data exact ns toate evenimentele conduceau n acea direcie. Cel de-al doilea
scenariu considera c lucrurile vor evolua n continuare la fel, cu un pre al petrolului
aproximativ constant. Acesta era practic scenariul de stabilitate, unanim acceptat. ns ca acest
scenariu s se desfoare n realitate, ar fi fost necesare evenimente foarte improbabile cum ar fi
de exemplu descoperirea de noi zcminte n alte ri dect cele arabe.
Dei munca lor a fost apreciat de conducerea companiei fiind vzut ca o abordare
nou care aducea ceva n plus metodelor tradiionale de previziune nu s-a luat nici o msur
pentru a pregti compania pentru scenariul de criz. Consiliul de administraie al companiei
nencreztor n aceast desfurare a evenimentelor a chestionat un numr de 40 de manageri de
top din cadrul companiei iar rezultatul a fost c doar unul (responsabil pe relaia cu OPEC) a
considerat c preul pe baril la rafinrie ar putea s creasc peste 2$. Scenariul de criz, de
neimaginat la acel moment, estima o cretere la 10$ pe baril iar cu numai un an i jumtate mai
trziu preul ajungea deja la l3$ pe baril.
Realizatorii studiului au neles repede c cea mai dificil parte nu era elaborarea
propriu-zis a scenariilor ci acceptarea acestora ca situaii alternative de ctre managementul
companiei. Devenise foarte dificil de demonstrat faptul c ntreaga fora productiv a companiei
este orientat ntr-o singur direcie pus sub semnul ntrebrii. Compania era total nepregtit
pentru o evoluie alternativ dar foarte probabil. Au urmat apoi eforturile lui Newland i Wack
de a detalia efectele scenariului de criza, de a arta impactul acestora asupra companiei i de a-i
pune pe manageri n postura de a-i imagina deciziile pe care trebuie s le adopte ntr-o
asemenea situaie.
n octombrie 1973 n timpul rzboiului Yom Kipur (6-26 Octombrie) rile arabe au
impus un embargo rilor care au sprijinit Israelul (printre care i SUA) genernd un oc n
preul petrolului iar compania Shell a fost sigura pregtit pentru un astfel de eveniment. n timp
ce celorlalte companii le-au fost necesari ani de zile pentru a asimila faptul c ceva fundamental
se schimbase (conceptul de rzboi prin pre impus de rile arabe) i de a lua o decizie n acest
sens, Shell a adoptat decizii rapide de reorientare a investiiilor ajungnd repede cea mai
profitabil companie petrolier. Datorit ineriei de pn atunci, de cretere continu,
majoritatea companiilor au creat supraofert n capacitatea de rafinare cu consecine dramatice
asupra profiturilor. Strategia alternativ pe care Shell a adoptat-o a fost o strategie de reducere a
costurilor i de diversificare a produciei. Shell a creat noi capaciti de extracie a petrolului n
SUA (Patforma Cognac) i Marea Nordului dar s-a orientat i spre surse de energie alternative.
Shell a investit n energie solar (achiziia companiei australiene Solarhart), a ncercat o
ptrundere n domeniul energiei nucleare (parteneriat cu Gulf Oil
12
) i nu n ultimul rnd a
investit n energia biodiesel, domeniu n care Shell este cel mai mare distribuitor. Sectorul de
transport maritim al Shell n care nu se adoptase procedura de planificare prin scenarii nu s-a
adaptat la timp, a creat supracapacitate de transport i a suferit pierderi majore.
Turbulenele politice din orientul apropiat desfurate pe parcursul anului 1979 au fcut
i ele obiectul planificrii prin scenarii. Unul dintre scenariile realizate prevedea o nou dublare

12
Parteneriat iniiat n 1973 din care Shell s-a retras ns n 1980 n urma unui accident de mari proporii
Previziune economic
52
a preurilor la 30$/baril. Acest scenariu orict de incredibil a prut la vremea respectiv s-a
transformat n realitate, preul barilului atingnd nivelul de 35$ la finele anului 1979.
O cronologie a evenimentelor majore care au creat ocuri n preul petrolului pot fi observate n
figura de mai jos
13
. Creterea puternica a preului n perioda recent ianuarie 2007 - iulie 2008
poate fi explicat n cea mai mare parte de raportul cerere-ofert de petrol la nivel mondial
(cretere a consumului de produse petroliere mult mai puternic dect creterea capacitii de
rafinare) la care se adaug intensificarea riscurilor legate de ri precum Iran, Irak, Venezuela i
Nigeria. Scderea care a urmat reprezint una dintre efectele recesiunii la nivel mondial care a
nceput n anul 2008.
Datorit succesului de care s-a bucurat n anii 70 practica utilizrii scenariilor a
continuat n compania Shell devenind un proces derulat cu regularitate pn n prezent. Ultimele
scenarii au fost realizate de companie n anul 2008 pe un orizont care se ntinde pn n 2050 i
sunt prezentate sumar pe pagina web a companiei
14
. Cele dou scenarii au fost concepute
pornind de la ideea c principalul factor de risc este n prezent abordarea problemei polurii la
nivel politicilor naionale i internaionale. n scenariul Scramble este descris o lume n care
primeaz creterea nivelului de trai, economiile naionale se afl ntr-o competiie continu iar
dezvoltarea durabil este neglijat. n acest scenariu guvernele mai degrab reacioneaz la
problemele legate de mediu dect acioneaz pentru a le prentmpina. n cel de-al doilea
scenariu, Blueprint, guvernele rilor coopereaz n vederea elaborrii unor strategii pe termen
lung pentru diminuarea polurii. Aici accentul este pus pe crearea tehnologiilor de stocare a
emisiilor de dioxid de carbon. Cel de-al doilea scenariu este fr ndoial mai favorabil n ceea
ce privete concentraia de dioxid de carbon din atmosfer ns nici chiar aici limita considerat
a fi necesar pentru evitarea unor modificri climatice radicale de 450 ppm (0,045%) nu este
garantat. Datorit acestei viziuni ambele scenarii sunt considerate de muli critici ca fiind
pesimiste din punct de vedere ecologic.

13
Sursa informaiilor: Energy Information Administration, US
14
www.shell.com
Previziune economic
53

3.2.3. Test de autoevaluare

T E S T


rspuns corect !

1. Utilizarea metodei scenariilor este oportun atunci cnd:
a. Evoluaia mediului de afaceri este stabil
b. Atunci cnd exist factori de risc greu de anticipat
c. Atunci cnd exist date statistice suficiente
P
r
e
t
u
l

d
e

a
c
h
i
z
i
t
i
e

a
l

p
e
t
r
o
l
u
l
u
i

p
e
n
t
r
u

r
a
f
i
n
a
r
e

0
1
0
2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
7
0
8
0
9
0
1
0
0
1
1
0
1
2
0
1
3
0
1
4
0
i a n . - 7 0
i a n . - 7 1
i a n . - 7 2
i a n . - 7 3
i a n . - 7 4
i a n . - 7 5
i a n . - 7 6
i a n . - 7 7
i a n . - 7 8
i a n . - 7 9
i a n . - 8 0
i a n . - 8 1
i a n . - 8 2
i a n . - 8 3
i a n . - 8 4
i a n . - 8 5
i a n . - 8 6
i a n . - 8 7
i a n . - 8 8
i a n . - 8 9
i a n . - 9 0
i a n . - 9 1
i a n . - 9 2
i a n . - 9 3
i a n . - 9 4
i a n . - 9 5
i a n . - 9 6
i a n . - 9 7
i a n . - 9 8
i a n . - 9 9
i a n . - 0 0
i a n . - 0 1
i a n . - 0 2
i a n . - 0 3
i a n . - 0 4
i a n . - 0 5
i a n . - 0 6
i a n . - 0 7
i a n . - 0 8
U
S
D
/
b
a
r
i
l
S
f
i
t
u
l

e
m
b
a
r
g
o
u
l
u
i

(
m
a
r
t
i
e

1
9
7
4
)
I
m
p
u
n
e
r
e
a

e
m
b
a
r
g
o
u
l
u
i

O
P
E
C

(
o
c
t
o
m
b
r
i
e

1
9
7
3
)
R
e
v
o
l
u
i
a

I
r
a
n
i
a
n
(
a
p
r
.

1
9
7
9
)
I
r
a
n

i
n
v
a
d
a
t

d
e

I
r
a
k
(
s
e
p
t
e
m
b
r
i
e

1
9
8
0
)
I
r
a
k

i
n
v
a
d
e
a
z
a

K
u
w
a
i
t

(
a
u
g
u
s
t

1
9
9
0
)
C
r
i
z
a

a
s
i
a
t
i
c
a

(
1
9
9
7
-
1
9
9
9
)
U
r
a
g
a
n
e
l
e

d
i
n

G
o
l
f
u
l

M
e
x
i
c
:

I
v
a
n

(
s
e
p
t
.
2
0
0
4
)

K
a
t
r
i
n
a
,

D
e
n
n
i
s

s
i

R
i
t
a

(
2
0
0
5
)
C
o
n
f
l
i
c
t
e
l
e

d
i
n

z
o
n
a

d
e
l
t
e
i

N
i
g
e
r
(
2
0
0
6
)

C
o
n
g
r
e
s
u
l

a
m
e
r
i
c
a
n

i
n
t
e
r
z
i
c
e

a
c
h
i
z
i
i
a

d
e

p
e
t
r
o
l

p
t
.
r
e
z
e
r
v
a

s
t
r
a
t
e
g
i
c
n
a

c
n
d

p
r
e
u
l

v
a

c
o
b
a
r

s
u
b

7
5
$
/
b
a
r
i
l

(
m
a
i

2
0
0
8
)
i
u
l
i
e

2
0
0
8
A
t
a
c
u
r
i
l
e

t
e
r
o
r
i
s
t
e

d
i
n

1
1

s
e
p
t
.
2
0
0
1
Previziune economic
54
2. Care este diferena dintre factorii de risc i factorii predeterminai n elaborarea scenariilor?
a. Factorii predeterminai au evoluie sunt uor de anticipat
b. Factorii de risc au o evoluie cu un grad ridicat de incertitudine
c. Ambele rspunsuri de mai sus sunt corecte
3. Metoda scenariilor presupune:
a. Realizarea unui numr ct mai mare de scenarii posibile
b. Realizarea unui numr relativ mic de scenarii complementare pe baza
coordonatelor date de factorii de risc
c. Realizarea unor scenarii optimiste i concentrarea ateniei asupra implementrii
acestora

3.3. Ancheta statistic cu caracter predictiv
3.3.1 Prezentarea general a metodei

Ancheta statistic (sondajul de opinie) reprezint o metod de cercetare care se bazeaz
pe rspunsurile unui eantion reprezentativ de indivizi colectate, de regul, prin intermediul
chestionarelor. Spre deosebire de metodele grupurilor de interaciune (Delphi, Brainstorming) se
dorete estimarea unei opinii/intenii generale a unui grup ct mai larg de persoane i nu a unui
grup restrns de specialiti.
Este esenial ca eantionul s fie extras n mod aleator fr ca s existe o legtur direct
sau indirect ntre indivizii care-l compun. Alegerea eantionului i extinderea rezultatelor
asupra ntregii populaii statistice se realizeaz prin tehnici specifice provenite din teoria
sondajului statistic.
Ancheta statistic predictiv spre deosebire de o anchet statistic n general conine
ntrebri prin care se solicit fie evaluarea unei situaii viitoare, fie exprimarea propriilor intenii
de a aciona n viitor.
n funcie de nivelul la care sunt realizate exist:
- Anchete statistice la nivel naional sau regional prin care se ncearc evaluarea
evoluiei viitoare a economiei n ansamblul su. Acestea sunt deosebit de utile n
anticiparea ciclurilor economice. Aceste anchete sunt realizate n general de
institutele naionale de statistic ale diferitelor ri. Uneori pentru a realiza aceste
studii pot fi contractate companii private datorit expertizei lor pe anumite
domenii.
- Anchete statistice realizate la nivel de produs sau de marc efectuate de companii
private specializate n cercetrile de pia pentru clienii lor (companii
productoare).

3.3.2 Studiu de cauz

Estimarea tendinelor pe termen scurt n cadrul INS

Estimarea tendinelor economice pe termen scurt (3 uni) sunt realizate, n conformitate
cu metodologia elaborat de Comisia European, de ctre Institutul naional de Statistic (INS)
prin intermediul unor anchete statistice denumite i Anchetele de conjunctur. Aceste anchete
sunt realizate cu o frecven lunar n toate rile membre UE de ctre instituiile publice
Previziune economic
55
abilitate la nivelul fiecrei ri iar prelucrarea datelor se realizeaz conform unei metodologii
armonizate. Tendinel economice sunt estimate n urmtoarele sectoare de activitate economic:
industria prelucratoare, contrucii, comer cu amnuntul i servicii.
Rezultatele sunt obinute pe baza unor chestionare prin intermediul crora sunt obinute
estimrile fcute de managerii ntreprinderilor referitor la tendinele de evoluie ale propriei
firme sau domeniului de activitate economic n care firma i desfoar activitatea.
Chestionarele sunt adresate unui numr reprezentativ de manageri i conin ntrebri de tipul
urmtor:

1. Care considerai c va fi evoluia produciei n urmtoarele 3 luni ?
+ Va crete
= Va stagna
Va descrete
2. Nivelul curent al comenzilor considerai c este...?
+ Mai mult dect suficient (peste normal)
= Suficient (normal pentru acest sezon)
Insuficient (sub normal)
()

Soldul conjunctural se calculeaz, pentru rspunsurile cu trei alternative ca diferen
dintre procentul celor care au apreciat o evoluie pozitiv i procentul celor care au apreciat o
evoluie negativ astfel :
S = (+) % (-)%

n luna octombrie 2006 volumul eantioanelor pentru chestionarele adrestae agenilor
economici arta astfel: industrie prelucrtoare - 1533 ageni economici, construcii - 1108,
comer cu amnuntul - 2296 i servicii - 1967. Mrimea eantioanelor este stabilit astfel nct
eroarea de estimare maxim s fie de aprox. 5% la nivel de sector. S-a utilizat sondajul
stratificat simplu aleator, iar variabilele de stratificare sunt activitatea i mrimea ntreprinderii.
Pentru obinerea rezultatelor agregate, rspunsurile ntreprinderilor sunt ponderate cu variabila
de selecie, respectiv numrul de salariai la industrie i construcii i cifra de afaceri la comerul
cu amnuntul i servicii. Proporia predominant a alternativelor de evoluie (cretere, stagnare,
scdere) d sensul estimat al evoluiei care poate fi reprezentat sintetic aa cum poate fi vzut n
tabelul de mai jos.
Estimri fcute la nceputul lunii octombrie 2006 pentru perioada octombrie-decembrie
2006:

Previziune economic
56
Diferena procentual ntre alternativele extreme (+ % cretere - % scdere)
constituie soldul conjunctural, care exprim tendina de evoluie a indicatorilor fa de
perioada anterioar. S presupunem c soldul conjunctural pentru contracte i comenzi n
industrie pentru dou perioade de timp succesive se prezint astfel:
- Perioada I (+ 60%; - 20%; = 20%) sold conjunctural 40%
- Perioada II (+ 55%; - 25%; = 20%) sold conjunctural 30%
Pentru ambele perioade de timp este previzionat o cretere ns pentru cea de-a doua
perioad creterea este probabil s fie mai puin intens soldul conjunctural fiind mai mic.

T E S T


rspuns corect !

1. Care este diferena ntre metoda Delphi i ancheta statistic
a. Metoda Delphi presupune realizare unei interaciuni ntre participani
b. Ancheta statistic presupune realizare unei interaciuni ntre participani
c. Metoda Delphi presupune estimarea opiniei unui grup ct mai ridicat de respondeni
2.Ancheta statistic predictiv presupune:
a. Evaluarea unei situaii viitoare de ctre respondent
b. Exprimarea inteniei de a aciona n viitor
c. Ambele variante de mai sus
3. In cazul anchetei statistice predictive eantionul trebuie extras:
a. n mod aleator
b. Astfel nct s fie incluse doar persoanele care se pricep mai bine
4. n cazul estimrii tendinelor pe teren scurt de ctre INS soldul conjunctural
reprezint:
a. Diferena dintre procentul celor care au apreciat o evoluie pozitiv i procentul
celor care au apreciat o stagnare
b. Diferena dintre procentul celor care au apreciat o evoluie pozitiv i procentul
celor care au apreciat o evoluie negativ
c. Diferena dintre procentul celor care au apreciat o evoluie negativ i procentul
celor care au apreciat o stagnare

Previziune economic
57

UNITATEA DE NVARE 4. PREVIZIUNEA MEDIULUI DE
AFACERI

4.1 Problematica previziunii mediului de afaceri

Dac obiectivul unei firme, din punctul de vederea al investitorilor, este
obinerea de profit trebuie recunoscut faptul c c acest obiectiv nu poate fi atins fr
atingerea, n prealabil, a obiectivului su statutar i anume acela de a satisface un set de
nevoi ale societii sau mai exact al consumatorilor. Prin urmare previziunile legate de
activitatea unei firme nu pot, n nici un caz, s fie scoase din contextul n care firma i
desfoar activitatea. Metodologiile de realizare a previziunilor legate de acest context,
n toate dimensiunile sale, sunt complexe i depesc capacitatea unei firme obinuite.
Putem ns s accentum faptul c aceste previziuni sunt deosebit de importante i s
indicm cteva surse de informare legate de acest domeniu.
n analiza predictiv a tendinelor care definesc contextul de desfurare a
activitii firmei este recomandat o abordare de tip PESTLE
15
. Aceasta presupune o
analiz exhaustiv pe principalele dimensiuni care definesc mediul de afaceri:
dimensiunea politic, economic, social, tehnologic, legislativ i, cu o importan
din ce n ce mai mare, impactul asupra mediului natural i msurile de protejare a
cestuia. Ca principiu general al acestei abordri accentual se va pune asupra
dimensiunilor relevante pentru firma n cauz. De exemplu o companie cu activitate de
comer electronic nu va avea o legatur direct i semnificativ cu mediul natural
nconjurtor n schimb va fi interesat de inovaia tehnologic.
Previziunea evoluaiei economice de ansamblu, ca dimensiune central a
unei analize de tip PESTLE, depete posibilitile unei firme obinuite prin urmare se
recomand procurarea informaiilor de la entitai specializate n acest domeniu. Exist
cteva variabile macroconomice importante care au rolul de a oferi o imagine de
ansamblu asupra evoluiei economice i care au o relevan deosebit asupra cererii
globale cum ar fi: PIB-ul, nivelul consumului intern, evoluia comerului exterior. Alte
variabile semnificative dar cu un impact indirect sunt: inflaia, cursul valutar i ratele
dobnzii. Desigur exist un numr mult mai ridicat de variabile economice care, ntr-o
form sau alta au un impact asupra vnzrilor unei firme ns acesta este de cele mai
multe ori dificil de interpretat att ca intensitate ct i ca moment de manifestare.
Varibilele amintite mai sus au un impact destul de clar nct s reprezinte un real interes
pentru majoritatea actorilor din economie.
Unul dintre avantaje n obinerea previziunilor la nivel macoeconomic este ca
acestea fiind realizate in special de organisme guvernamentale i interguvernamentale
accesarea lor este gratuit. Mai mult dect att , informaiile cu caracter predictiv, la acest nivel ,
sunt vehiculate i analizate pe larg n mass-media. Dintre dezavantajele cele mai serioase putem
aminti marea diversitate de opinii n acest domeniu i susceptibilitatea c aceste informaii, n

15
Political, Economical, Social, Technological, Legal and Environmental factors
Previziune economic
58
special cele provenind de la instituiile publice, sufer deformri care decur din interferena cu
mediul politic.
Dintre organismele interguvernamentale care realizeaz previziuni pentru Romnia
sau alte previziuni de interes (cum ar fi evoluia zonei euro) le vom aminti pe cele mai
semnificative: Comisia European, Banca Central European, Banca European pentru
Reconstrucie i Dezvoltare, Fondul Monetar Internaional., OCDE, Asociaia European de
Previziune pentru Macroeconomie etc.
La nivel naional n Romnia funcioneaz urmtoarele organisme cu o activitate
practic i tiinific n domeniul previziunii:
o Comisia Naional de Prognoz
16
(CNP) este un organism subordonat guvernului
Romniei i realizeaz previziuni cu o periodicitate bianual pe un orizont de 5 ani att pentru
diferite variabile macroeconomice ct i pentru variabile la nivel de sector, ramur i industrie.
o Institutul Naional de Statistic, realizeaz anchete de conjunctur cu caracter
predictiv pe termen scurt
o Banca Naional a Romniei realizeaz prognoze n special n ceea ce privete
inflaia.
Pe lng acestea merit menionate cteva surse de informare non-guvernamentale n
domeniul previziunii macroeconomice care au o relevan deosebit pentru Romnia:
Consensus Economics-Londra, Kopint-Trki-Budapesta, WIIW-Viena, DIW-Berlin, IHS
Global Insight SUA i Economist Intelligence Unit Londra. Toate aceste instituii
realizeaz n mod sistematic previziuni privind principalele variabile macroeconomice
ale Romniei unele dintre ele realiznd inclusiv o detaliere sectorial.
n ceea ce privete previziunea cererii pe piaa produselor/serviciilor realizate de
firm. trebuie remarcat faptul c noiunea de cerere desemneaz un concept mai degrab teoretic
care nu poate fi observat direct n economie. Prin umare nu exist indicatori economici care s
cuantifice cererea n mod direct ns ca modalitate de aproximarea a cererii pe piaa unui bun
sau serviciu se utilizeaz indicatori legai de consum, producie, vnzri, export-import sau cifr
de afaceri nregistrai pe piaa respectivului bun sau serviciu..
Organismele guvernamentale, CNP spre exemplu, pot s ofere informaii cu caracter
predictiv la nivel de de activiti, ramur sau sector atunci cnd le consider de interes pentru
strategia naional. ns, de regul, la un nivel mai detaliat astfel de estimri sunt oferite n
general de companii specializate n cercetrile de pia i consultan. Una dintre limitrile
existente, n special pentru firmele mici, este costul ridicat pentru obinerea unor astfel de
servicii de consultan. Totodat trebuie precizat faptul c exist ageni economici, activi n
diferite sectoare de activitate (in special n domeniul financiar-bancar), care au capaciatea de a
realiza propriile analize cu caracter predictiv pe piaa produselor sau serviciilor pe care le ofer.
Punctul de plecare al tuturor acestor studii predictive l reprezint o analiz atent a
tendinelor observate istoric n evoluia diferitelor domenii de activitate. Un rol deosibit de
important sub acest aspect l au insitutele naionale de statistic (INS pentru Romnia) precum
i institutul de statistic al UE, Eurostat, care are avantajul de a centraliza toate informaiile
transmise de ctre institutele naionale. Marele avantaj al acestor surse este costul relativ redus
al utilizrii lor.
n ceea ce privete dimensiunea legislativ putem spune c informarea legat
de proiectele de lege care pot avea un impact asupra situaiei economico-finaciare a
firmei este absolut necesar n special n condiii de instabilitate ale acestui mediu.

16
Comisia Naional de Prognoz, de-a lungul timpului, a suferit diferite transformri i a funcionat sub diverse
denumiri: (1990) Ministerul Economiei i Finanelor - Departamentul Previziune i Orientare Economic, (1993)
Comisia Naionala de Prognoz, (1999) Ministerul Finanelor - Direcia General de Prognoz, (2001) Ministerul
Dezvoltrii si Prognozei, (2003) Comisia Naional de Prognoz
Previziune economic
59
Exemplele sunt numeroase: cote de impozitare, modificri ale codului fiscal, acordarea
de subvenii pentru anumite activiti, restricii privind producerea unor substane,
restricii legate de protecia mediului, impunerea unor cote cantitative pentru anumite
produse agricole etc. Cunoaterea anticipativ a informaiilor de aceast natur confer
un plus de exactitate i deci o diminuare a riscului n elaborarea previzunilor la nivel de
firm.
Sunt puine acele firme care se pot luda cu faptul c parcurg o analiz de tip
PESTLE n cadrul unui proces oraganizat i sistematic cruia s-i fie alocate resurse
substaniale. Majoritatea fimelor parcurg acest etap ntr-un mod spontan i informal
prin simpla citire a Monitorului oficial sau aflarea unei informaii din pres. Indiferent
dac acest tip de analiz se realizeaz ntr-un mod mai mult sau mai puin formal
obinerea informaiilor relevante i prelucrarea lor n cadrul unor analize cu caracter
predictiv privind mediul de afaceri sunt vitale pentru a pune bazele unui proces de
previziune i planificare eficace la nivel de firm.

4.2 Previziunea fluctuaiilor ciclice ale activitii economice
4.2.1 I ndicatori de anticipare a ciclurilor de afaceri

Tendina general cresctoare a economiilor rilor dezvoltate i n curs de dezvoltare se
manifest prin faze alternative de dezvoltare i declin, cu creteri i ncetiniri ale ritmurilor de
cretere care genereaz o evoluie cu caracter sinusoidal. Aceste faze alternative afecteaz toate
aspectele vieii economice: cererea de consum, preuri, producia diferitelor tipuri de bunuri,
salariul mediu pe economie, rata dobnzii, cursul valutar etc. Prin urmare construirea unor
indicatori de anticipare (de avertizare) a acestor fluctuaii sunt importante att la nivel
guvernamental n fundamentarea msurilor de politic economic ct i pentru diferitele
companii private. n mod natural la nivel guvernamental sunt urmrii indicatori la nivel
maroeconomic (PIB, omaj etc.) iar la nivelul de companie indicatori specifici domeniului
microeconomic (cifra de afaceri, elemente de pre etc.).

Fazele unui ciclu economic

recesiune
(contractie)
crestere
(expansiune)
punct de ntoarcere
(schimbare a sensului
de evolutie)
punct de
ntoarcere
(schimbare a
sensului de
evoluie)

Previziune economic
60

Sistemul indicatorilor utilizai n analiza fluctuaiilor ciclice este format din trei grupe
importante de indicatori: indicatori de avertizare (anticipare), indicatori de coinciden i
indicatori cu ntrziere.
Indicatorii de anticipare (Composite Leading Indicators) sunt indicatori agregai
(includ n componena lor mai multe variabile economice) care furnizeaz un semnal de
avertizare timpurie asupra punctelor de ntoarcere nregistrate de activitatea economic.
Criteriul de baz n funcie de care aceti indicatori pot fi evaluai este capacitatea lor de a
anticipa cu o acuratee ct mai mare i cu o periad ct mai mare n avans punctele de ntoarcere
sau, altfel spus, punctele de extrem local (momentul n care o faz de cretere se finalizeaz i
ncepe o faz descresctoare sau invers) n evoluia economiei de ansablu. De remarcat este
faptul c previziunea realizat prin intermediul acestora are un caracter direcional (anticipeaz
direcia de evoluie cresctoare sau descresctoare).
Indicatorii de coinciden (Coincident Indicators) sund indicatori a cror evoluie
coincide cu evoluia economiei n ansablu. Aceti indicatori descriu n timp real evoluia
economiei i reprezint practic indicatorii a cror direcie de evoluie se dorete a fi anticipat
cu ajutorul indicatorilor prezentai anterior. Din aceast categorie fac parte indicatori precum:
PIB, producia industrial, nivelul vnzrilor etc. Evoluia economic de ansamblu este de cele
mai multe ori sintetizat prin evoluia PIB-ului, acesta fiind un indicator economic observat cu
frecven trimestrial. Pentru c n majoritatea rilor producia industrial este observat cu
frecven lunar acest indicator este de multe ori preferat fa de PIB ca indicator sintetic pentru
evoluia economic. Utiliznd n analiz date lunare evoluia economic de ansamblu poate fi
anticipat, bineneles, mai timpuriu.
Indicatorii cu ntrziere (Lagging Indicators) sunt indicatori care descriu efectele
creterii sau descreterii volumului de activitate economic. Efectele negative ale unei recesiuni
pot fi descrise cu ajutorul acestora. Din aceast categorie fac parte: rata omajului, nivelul
veniturilor, nivelul investiiilor etc.

Sistemul indicatorilor de anticipare-coinciden-ntrziere

Legend:
- Indicator de avertizare
(linie punctat)
- Indicator de coinciden
(linie continu subire)
- Indicator cu ntrziere
(linie continu groas)

Componena unui indicator de anticipare difer de la o ar la alta dar i n plan
temporal. n cadrul aceleai ri variabilele incluse n indicator pot fi nlocuite dup o anumit
perioad dac se dovedete faptul c alte variabile au o putere anticipativ mai mare. Exist
Previziune economic
61
cteva reguli pentru selectarea variabilelor economice care intr n componena unui indicator
de anticipare:
- S existe o explicaie fundamentat din punct de vedere economic pentru relaia
dintre variabila de anticipare i activitatea economic de ansamblu a crei fluctuaii se
doresc a fi previzionate
- Relaia trebuie s aib loc cu un anumit decalaj temporal. Pentru a reprezenta un
semnal cu caracter anticipativ este necesar ca modificrile variabilelor incluse n
indicatorul de avertizare s aib loc naintea modificrilor care apar n activitatea
economic
- Trebuie s existe date statistice de calitate, de preferin nregistrate lunar, pe o
perioad suficient de lung. Aceast constrngere privind calitatea datelor este n
mod special important pentru testarea pe perioada istoric a sistemului de
avertizare.
Variabilele economice aflate n componena indicatorilor de anticipare difer, aa cum a
fost deja amintit, de la o ar la alta. Dintre cele mai frecvent utilizate variabile n construcia
indicatorilor de anticipare putem aminti:
- tendina viitoare estimat prin anchete statistice cu caracter predictiv n rndul
managerilor de companii privind:
tendina viitoare a volumului de activitate
tendina de cretere a preurilor de vnzare a bunurilor;
tendina de cretere a nivelului comenzilor;
- anchete asupra opiniei consumatorilor privind:
situaia financiar proprie n perioada imedia urmtoare;
evoluia preurilor de consum;
evoluia situaiei economice de ansamblu etc.
- Producia de materii prime (crbune, oel etc.) i consumul de combustibili,
acestea aflndu-se n prima faz a ciclului productiv, arat, ntr-o faz incipient,
direcia de evoluie a volumului produciei finale
- Numrul de comenzi lunare primite n diferite ramuri ale economiei: industrie,
minerit etc.
- Numrul mediu de ore lucrate pe lun de muncitorii n industrie colectat de
institutele naionale de statistic
- Indicatori ai masei monetare. O mas monetar mai mare nseamn n general o
lichiditate mai mare (mai muli bani n economie) care influeneaz pozitiv
activitatea economic n sensul creterii acesteia.
- Indicii bursieri. Indicii bursieri arat atitudinea general a investitorilor. Indicii
bursieri cresc atunci cnd investitorii se ateapt la o cretere a profiturilor n
mediul de afaceri. Pentru c investitorii acioneaz pe baza anticipaiilor privind
mediul de afaceri indicii bursieri au o valoare anticipativ pentru creterea
economic.
- Rate ale dobnzii. n general o rat medie a dobnzii mai mic nsemn un cost al
mprumutului mai mic i deci o ncurajare a activitii economice viitoare.
- Importuri totale (preuri c.i.f.). Dac o ar este preponderent importatoare de
materie prim o cretere a importurilor acesteia arat o cretere viitoare a
produciei la nivel naional.
- Indicele raportului de schimb net
17
. O cretere a acestui indicator arat o mai bun
valorificare a exporturilor (bunurile n exterior au o valoare unitar mai mare

17
Indicele raportului de schimb net = indicele valorii unitare al exporturilor/indicele valorii unitare al importurilor
Previziune economic
62
dect n ar) comparativ cu importurile ceea ce reprezint o motivaie de a
exporta i deci de a produce mai mult etc.
Majoritatea datelor privind variabilele economice mai sus amintite provin de la institute
naionale de statistic, bnci naionale sau burse de valori.
Etapele construirii unui indicator de anticipare sunt:
- Se selecteaz variabilele care intr n componena indicatorului de anticipare. n
general numrul acestora variaz ntre 5 i 11 i au o frecven de nregistrare
lunar;
- Dac variabilele prezint fluctuaii sezoniere se recurge la desezonalizarea lor
printr-o metod adecvat.
- Se estimeaz trendul general al variabilelor. Se pot folosii funiile de tendin n
aceast etap.
- Se calculeaz indicii de ciclicitate ca raport dintre seria desezonalizat i trend
- Seriile de indici obinute pentru fiecare component sunt nivelate pentru a
elimina componenta aleatoare. Se poate folosi media mobil, nivelarea
exponenial etc.
- Se calculeaz o medie a indicilor de ciclicitate pentru variabilele selectate
obinndu-se astfel un indice de ciclicitate mediu care reprezint practic un
indicele de ciclicitate compozit.
Indicatori de anticipare a ciclurilor economice sunt n mod curent construii de
Conference Board (pentru SUA), de OCDE (pentru rile dezvoltate) i de Comisia European
prin intermediul Direciei pe probleme economice i financiare (pentru UE) n special pentru
zona Euro.

4.2.2 Studiul de caz

Anticiparea ciclurilor de afaceri. Cazul economiei SUA

Indicatorul de anticipare a fluctuaiilor ciclice pentru SUA, calculat de ctre OCDE, este
compus din:
numrul de locuine noi lansate n construcie;
nivelul comenzilor pentru bunuri durabile;
preul aciunilor (indicele compozit NYSE);
ncrederea consumatorilor (Consumer sentiment indicator);
diferenialul ratelor dobnzii;
ncrederea productorilor (Purchasing managers index).
n graficul de mai jos poate fi observat indicatorul de anticipare (leading indicator) i
indicele produciei industriale pentru SUA, calculai cu frecven lunar.
Previziune economic
63
Indicatorul de anticipare i indicele produciei industriale (date lunare ajustate sezonier)
pentru SUA
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
J
a
n
-
2
0
0
6
M
a
r
-
2
0
0
6
M
a
y
-
2
0
0
6
J
u
l
-
2
0
0
6
S
e
p
-
2
0
0
6
N
o
v
-
2
0
0
6
J
a
n
-
2
0
0
7
M
a
r
-
2
0
0
7
M
a
y
-
2
0
0
7
J
u
l
-
2
0
0
7
S
e
p
-
2
0
0
7
N
o
v
-
2
0
0
7
J
a
n
-
2
0
0
8
M
a
r
-
2
0
0
8
M
a
y
-
2
0
0
8
J
u
l
-
2
0
0
8
S
e
p
-
2
0
0
8
Indicatorul de anticipare
Indicele produciei industriale

Sursa: OCDE
Se observ, n graficul de mai sus, c declinul produciei industriale din anul 2008, este
semnalat de indicatorul de anticipare cu 7 luni n avans.
Datorit faptului c actuala criz economic a fost declanat de criza de pe piaa
imobiliar american, dintre variabilele economice care compun indicatorul de anticipare cea
mai relevant pentru actuala criz economic este, fr ndoial, numrul de locuine lansate n
construcie.

Numrul total de locuine noi lansate n construcie n SUA (date lunare neajustate
sezonier).

Se poate observa din graficul de mai sus c declinul n numrul de case noi construite a
nceput nc din anul 2006 (n mai 2006 au fost nregistrate 190.000 construcii noi fa de
197.000 n mai 2005). Pentru o ct mai exact percepie a situaiei reale datele nu au fost
ajustate sezonier.
Previziune economic
64
Indicatorii de anticipare a ciclurilor economice pot fi introdui n modele econometrice
ca variabile explicative sau pot fi folosii direct n prognoz ca n exemplul de mai sus.


T E S T


rspuns corect !

1. Previziunea realizat prin intermediul indicatorilor de anticipare este:
a. Direcional
b. Subiectiv
c. Sub form de interval
2. Indicatorii de coinciden :
a. Realizeaz o previziune a indicatorilor de anticipare
b. Coincid cu evoluia indicatorilor de anticipare
c. Nici unul din rspunsurile de mai sus nu este corect
3. Indicatorii de anticipare includ n componena lor:
a. O singur variabil economic
b. Mai multe variabile economice
c. Cel puin 11 variabile economice

4.3 Previziunea cursului valutar
4.3.1 Analiz tehnic i analiz fundamental

Analiza tehnic i analiza fundamental s-au dezvoltat ca dou abordri
alternative n ncercrile de a previziona evoluia preului diferitor active financiare
tranzacionate att pe pieele reglementate ct i cele nereglementate. Cele mai
importante piee de tranzacionare sunt sunt:
- Bursele de valori destinate aciunilor i obligaiunilor (pia reglementat)
- Bursele instrumentelor financiare derivate (pia reglementat)
- Piaa valutar interbancar (forex), pia nereglementat pe care se pot
efectua tranzacii nestandardizate (la sume i scadene variabile)
Analiz fundamental implic studiul impactului factorilor economici care pot
influena evoluia preului unui activ. De multe ori investitori sofisticai ncep cu analiza
indicatorilor macroeconomici (PIB, inflaie, curs valutar, productivitate) continu apoi
cu analiza la nivel de ramur sau industrie (competitivitate, tendine etc.) pentru ca faza
final s fie orientat pe analiza situaiei financiare la nivel de companie.
Previziune economic
65
Analiz tehnic reprezint studiul evoluiei preului unui titlu de valoare, cu
scopul de a previziona ct mai exact oscilaiile i trendul acestuia. Analiza tehnic se
bazeaz n special pe analiza grafic i pe utilizarea unor indicatori de natur statistic
(tehnic) i nu include analiza relaiilor de cauzalitate dintre preul respectivului titlu i
diferii factori de influen. Premisa de la care pornete analiza tehnic este c istoria
tinde s se repete i c toate informaiile necesare sunt incluse n evoluia preului.
Factorul psihologic tinde s aib un rol important. Se consider c participanii pe pia
tind s aib o reacie similar la fluctuaiile legate de pre, reacie care este observat
statistic.

4.3.2 Elemente de analiz fundamental pe piaa valutar

Factori de influen fundamentali n evoluia cursului valutar:
o Diferena dintre inflaia nregistrat de cele dou economii naionale. Moneda cu
inflaie mai mic este mai cutat i deci se apreciaz
o Diferena dintre ratele dobnzilor reale
18
. O rat mare a dobnzii pentru o anumit
moned este mai atractiv prin urmare determin creterea cererii pentru moneda respectiv i
deci moneda respectiv se apreciaz pe termen scurt. Aceast cretere a ratei dobnzii poate ns
s afecteze performana de ansamblu a economiei respective i s conduc, pe termen lung la
deprecierea monedei naionale
o Deficitul de cont curent. Creterea importurilor superioar creterii exporturilor face
ca cererea de valut s fie mai mare dect cererea de moned naional ceea ce conduce la o
depreciere a monedei naionale
o Datoria public (deficitul bugetar) poate fi acoperit prin resurse atrase din interior
sau din exterior. Mecanismele de influen asupra cursului valutar difer n cele dou situaii
ns n ambele situaii creterea datoriei publice are un efect negativ asupra monedei naionale.
o Performana economic de ansamblu . O economie puternic genereaz un capital de
imagine favorabil respective ri ceeea ce conduce la o atractivitate mai mare pentru respectiva
moned naional pe termen lung.
4.3.3 Modele de anticipare a crizelor valutare
Literatura economic distinge trei tipuri fundamentale de crize financiare: crize
valutare, bancare i de datorie extern. n practic nu exist ns forme pure de crize ci mai
degrab un amestec de elemente specifice celor trei tipuri principale de criz. Un concept
teoretic prin care se ncerc surprinderea diversitii n acest sens l reprezint conceptul de crize
gemene (twin crises) crizele valutare i ale sectorului bancar.
Prevenirea crizelor valutare a nceput s prezinte un interes sporit n special n ultimul
deceniu al secolului trecut n urma crizelor nregistrate n cadrul Sistemului Monetar European
(1992), pe continentul American n Mexic (1994), Argentina (2001), n rile din sud-estul
Asiei, precum Thailanda, Malaiezia, Indonezia, Filipine i Coreea de Sud (1997) sau n Rusia
(1998).
O definiie clar i precis a crizelor valutare este dificil n contextul menionat
anterior. O definiie aproximativ ar fi reprezentat de pierderea ncrederii n moneda naional,
exprimat printr-o cerere sporit de schimbare a monedei autohtone cu o moned strin,

18
Rata real a dobnzii este rata nominal din care se scade inflaia
Previziune economic
66
aceasta ducnd fie la devalorizarea/deprecierea puternic a monedei naionale, fie la diminuarea
rezervelor valutare.
Indicatorul de criz
t i
CC
,
(currency crisis) pentru perioada t i ara i este un indicator
binar care ia valoarea 1 dac este perioad de criz sau valoarea 0 dac nu este perioad de
criz.
n general o criz valutar este definit prin unul sau mai multe din urmtoare trei
elemente: nivelul cursului valutar, nivelul ratei dobnzii i nivelul rezervelor bncii naionale.
Ultimele dou variabile sunt urmrite O definiie exact a crizei valutare poate fi destul de
diferit n funcie de instituia care realizeaz anticipaiile. Astfel situaia n care
t i
CC
,
ia valoare
1 poate fi destul de divers. De exemplu, Credit Suisse First Boston, n cadrul modelului EMRI
(Emerging Markets Risk Indicator) definea o criz valutar ca o devalorizare a monedei
naionale de peste 5% i mai mare dect dublul devalorizrii din luna precedent. Deutsche
Bank, n modelul DB-Alarm Clock, considera c o criz este prezent la o devalorizare a
monedei naionale de peste 10% i o cretere a ratei dobnzii de peste 25%.
La fel ca i definirea crizei valutare, modelele prin care se realizeaz previziunea
efectiv difer n funcie de cine le realizeaz i obiectivele avute n vedere. Spre deosebire de
bncile naionale sau FMI a cror obiectiv este n primul rnd stabilitatea mediului financiar,
obiectivul diferitelor bnci de investiii este realizarea profiturilor n urma speculrii
fluctuaiilor valutare. ncepnd cu anul 1999 FMI monitorizeaz diferite modele, att proprii ct
i modele provenite din mediul privat, pentru a realiza o evaluare sistematic n ceea ce privete
succesul acestora. Realizarea unor metode adecvate pentru anticiparea crizei valutare nu este
deloc simpl fapt artat de rata de abandon ridicat unor modele dup ncercri succesive
lipsite de rezultate ateptate.


T E S T


rspuns corect !

1. Care din afirmaiile de mai jos este adevrat n ceea ce privete modalitaile de previziune
pe piaa financiar ?
a. Analiza tehnic utilizeaz tehnica avansat de calcul pentru a estima efectul factorilor
de influen asupra evoluiei preului unui activ.
b. Analiza tehnic i fundamental sunt dou abordri similare cu diferena c analiza
tehnic pune accentul pe mediul tehnologic al ntreprinderii
c. Nici unul din rspunsurile de mai sus nu este corect
2. Care dintre afirmaiile de mai jos este adevrat n ceea ce privete relaia dintre deficitul de
cont curent i cursul valutar?
a. O cretere a nivelului importurilor mai mare dect cel al exporturilor face ca cererea de
valut s fie mai mare dect oferta ceea ce conduce la o depreciere a monedei naionale
b. O cretere a nivelului exporturilor mai mare dect cea a importurilor face ca cererea de
valut s fie mai mare dect oferta ceea ce conduce la o depreciere a monedei naionale
c. Cursul valutar crete doar n cazul unui cont current echilibrat (deficit =0)

Previziune economic
67

UNITATEA DE NVARE 5. PREVIZIUNI DE
MARKETING

5.1 Previziunea lansrii produselor noi pe pia
5.1.1 Elemente introductive

Una dintre cele mai importante aplicaii comerciale ale previziunii poate fi gsit n
ultimele faze ale procesului de dezvoltare a noilor produse, moment n care managerii au nevoie
de estimri ct mai exacte privind n special rata de penetrare a pieei, volumul vnzrilor i cota
de pia. n cele ce urmeaz va fi tratat problema bunurilor de larg consum.
Previziunea pentru produsele noi lansate pe piaa reprezint un suport foarte important
pentru procesul decizional n managementul dezvoltrii noilor produse. Costurile de cercetare n
vederea conceperii unor noi produse sunt ridicate, dar costurile legate de lansarea unui nou
produs la scar naional sau internaional, costuri care se pot transforma n pierderi dac
produsul nu are succes, sunt cu mult mai ridicate.
Modele utilizate se mpart n dou mari categorii :
Modele pentru piee test (piee controlate) care corespund fazei finale n procesul de
dezvoltare al produsului, faz n care produsul este gata de lansare, se afl n forma n care va fi
prezentat consumatorului dar nu este lansat nc la scar larg (naional sau internaional)
Modelele din aceast categorie se bazeaz pe datele obinute n urma observrii
comportamentului consumatorilor dup ce produsul a fost lansat pe o pia restrns (pia
test), n cadrul creia consumatorii au acces la produs n condiii reale.
Modele pentru piee pre-test (piee simulate) care corespund fazei de prototip
(produsul este creat dar poate nc s sufere mbuntiri) faz n care produsul nu este pus
efectiv la dispoziia consumatorilor. Modele din aceast categorie se bazeaz pe date calitative
(preferinele consumatorilor) obinute n urma confruntrii consumatorilor cu produsele aflate n
faza de prototip, nainte de lansare, n cadrul unor piee simulate.
5.1.2. Modele pentru piee pre-test

Pentru c testarea unui produs pe o pia, aa cum a fot deja precizat, implic costuri
considerabile dar i un anumit risc din partea companiilor concurente au fost create modele care
s permit evaluarea succesului unui produs nainte ca acesta s fie testat pe o pia. Spre
deosebire de pieele test unde produsul, n volum limitat, este disponibil pentru a fi achiziionat
n mod real, pieele pre-test presupun o faz incipient n care produsul este n faz de prototip,
nu a fost lansat n mod real pe pia i este posibil chiar ca produsul s nu aib nc o denumire
i un ambalaj final n vederea comercializrii.
Previziune economic
68
Modelele care genereaz previziuni privind volumul vnzrilor sau cota de pia a unui
produs nainte ca acesta s fie testat pe pia se bazeaz n mare msur pe inteniile sau
preferinele exprimate de potenialii consumatori. Un eantion selectat din potenialii
consumatori sunt confruntai cu produsul aflat n faz de prototip ntr-un spaiu special
amenajat. Consumatorii sunt chestionai cu privire la propriile lor intenii de a cumpra produsul
respectiv dar i n ceea ce privete opinia acestora fa de anumite caracteristici ale produsului.
Consumatorii interesai sunt ncurajai s testeze produsul respectiv sau le este oferit produsul
pentru a fi testat ulterior, la domiciliu. Dup o anumit perioad de timp optim (timp mediu
estimat ntre achiziii succesive) consumatorii chestionai sunt contactai din nou, de obicei
telefonic, pentru a se obine informaii privind gradul de satisfacie al acestora n urma utilizrii
produsului dar i privind noile intenii ale consumatorilor fa de produsul respectiv. Uneori
produsul le este oferit consumatorilor de mai multe ori.
O alt categorie de modele face apel la analogia dintre produse. Foarte multe companii
specializate pe cercetri de marketing creeaz baze de date cu informaii referitoare la mii de
produse lansate. Caracteristicile (reclam, poziionare, distribuie etc.) produsului care urmeaz
a fi lansat sunt comparate cu caracteristicile produselor lansate anterior din categoria respectiv.
Legtura dintre performana produsului i caracteristicile sale este formalizat prin funcii de
mai muli parametrii. Parametrii estimai pe diferite categorii de produse lansate anterior sunt
utilizai pentru a previziona performana noilor produse.
n cele ce urmeaz vor fi prezentate foarte succint etapele eseniale ale modelului
ASSESSOR
19
(Urban, Silk 1978) pentru produse de larg consum. Etapele acestui model prin
care se estimeaz cota de pia a unui nou produs ce urmeaz a fi lansat pe pia sunt:
1. Poteniali consumatori (subieci) din segmentul de pia sunt interceptai n timp ce
fac cumprturi, cei disponibili sunt condui ntr-un spaiu special amenajat unde li
se administreaz un chestionar iniial n vederea identificrii setului de produse
familiar (setul de produse pe care o persoan le are n vedere atunci cnd face o
alegere).
2. Subiecilor li se administreaz un al doilea chestionar (care este adaptat n funcie
de rspunsurile la primul chestionar adic n funcie de produsele cu care subiectul
este familiar). Produsele sunt grupate n perechi de cte 2 iar subiectul trebuie s
aloce 11 puncte ntre cele 2 produse ale fiecrei perechi. n funcie de numrul de
puncte alocat fiecare produs va primi un scor ) ( j V .
3. ntr-un magazin fictiv subiecilor li se ofer ocazia s fac cumprturi gratuit pn
la o anumit limit peste care trebuie s plteasc. Subiecilor care nu cumpr din
proprie iniiativ noul produs acesta le este oferit gratuit.
Probabilitatea ca un consumator s cumpere produsul j este exprimat n funcie de
scorul obinut pentru produsul j prin urmtoarea relaie:
=
=
m
j
j V
j V
j P
1
) (
) (
) (
|
|

unde:
P(j) probabilitatea ca un consumator s cumpere produsul j (procentul de
cumprtori care cumpr produsul j);
m numrul de produse aflat n setul de produse familiar fiecrui respondent;
) ( j V scorul obinut de produsul j.

19
Trebuie menionat faptul c procedura este prezentat doar parial i n mod simplificat estimrile reale implicnd
i alte proceduri suplimentare
Previziune economic
69
Rolul acestei etape este estimarea parametrului | . Preferinele consumatorilor sunt
cunoscute n etapa 2) iar procentul de cumprtori n etapa 3) problema care rmne
fiind n ce msur preferinele exprimate ale cumprtorilor reprezint un bun predictor
pentru procentul efectiv de achiziii. Parametrul | face legtura dintre preferinele
consumatorilor (exprimate prin punctele acordate de subieci fiecrui produs - scoruri) i
procentul de cumprtori (probabilitatea ca un anumit produs s fie cumprat) acionnd
ca un corector pentru o posibil subevaluare sau o supraevaluare fcut de consumatori
n chestionar.
4. Dup o perioad de timp subiecii sunt contactai din nou iar cei care ntre timp au
ncercat noul produs sunt supui din nou unui interviu. Chestionarul este similar celui
din etapa 2) cu diferena c subiecii trebuie s acorde puncte i noului produs pe care
au avut deja ocazia s-l ncerce.
Cu ajutorul parametrului | estimat n etapa 4) se previzioneaz probabilitatea cu care
un cumprtor va achiziiona noul produs i.
=
+
=
m
j
j V i V
i V
i P
1
) (
~
) (
) (
~
) (
~
| |
|

unde:
) (
~
i P probabilitatea ca un consumator s cumpere noul produs i;
) (
~
j V scorul obinut de produsul j din setul de produse familiare dup ce a fost
ncercat i noul produs i;
) (i V scorul obinut de noul produs i.
n aceast etap se pornete de la ipoteza c parametrul | este aproximativ acelai i
pentru noul produs i.
5. Cota de pia previzionat pentru noul produs i este calculat dup formula:
) (
~
) ( ) (
i P i E i M =
unde:
) (
i M cota de pia estimat pentru noul produs i care urmeaz a fi lansat;

) (i E proporia consumatorilor care vor include bunul i n setul de produse familiare.
Se observ c probabilitatea ) (
~
i P a fost calculat pornind de la scoruri acordate unor
produse cu care cumprtorii poteniali sunt familiarizai adic fie au auzit de ele fie le-au
ncercat. Prin urmare probabilitatea ) (
~
i P este de fapt probabilitatea ca un consumator s
cumpere noul produs i dac cunoate acest produs. Prin urmare este necesar estimarea lui ) (i E
care se realizeaz n principal n funcie de impactul promovrii produsului (chestionare prin
care se verific n ce msur consumatorii cunosc un produs, i amintesc reclama produsului
etc.).
Ultimele inovaii n domeniul testrii produselor nainte de lansare sunt reprezentate de
realizarea computerizat a unui spaiu virtual
20
n care potenialii consumatori pot achiziiona
produsele dorite. Practic, consumatorii care particip la un astfel de test se aeaz n faa
monitorului avnd posibilitatea, prin intermediul unei interfee grafice foarte realist realizat, s
se plimbe printr-un supermarket s selecteze produsele dorite, s citeasc specificaiile
ambalajelor etc. n acest fel poate fi observat atitudinea consumatorilor fa de noile produse
care nu se afl nc n magazine dar care se regsesc n spaiul virtual special creat n vederea
testrii.

20
un exemplu de spaiu virtual pentru achiziii este cel realizat de 4D Shopper (UK) (www.4dshopper.com)
Previziune economic
70
n urma previziunilor fcute cu modele specifice fazei de pre-test se poate lua decizia de
a renuna la produs, de a introduce produsul ntr-o pia test sau de a lansa produsul la scar
naional/internaional.

5.1.3 Modele pentru piee test

Crearea unui nou produs (concept sau prototip) implic costuri ridicate ns, lansarea
unui produs pe pia poate fi mult mai costisitoare (ex.: realizarea produsului Gillette Ultramax
a costat 1,9 milioane USD iar lansarea pe pia 19 milioane USD). Pentru a decide dac un
produs merit sau nu s fie lansat pe pia la scar larg, companiile productoare au nevoie de
previziuni detaliate privind evoluia vnzrilor ulterioar lansrii produsului.
n ultimele decenii productorii de bunuri de larg consum folosesc piee test nainte de
lansarea unui produs la scar naional sau internaional. Pieele test sunt piee restrnse care
includ un numr limitat de puncte de desfacere sau zone geografice i au rolul de a evalua
performana unui produs n condiii reale de pia precum i a unor planuri alternative de
marketing. Utilizarea unor piee test implic, la rndul lor, costuri care cresc odat cu durata
perioadei de testare a produselor dar i odat cu creterea costului de oportunitate de a nu lansa
produsul pe scar naional mai devreme. Perioadele lungi de testare dau competitorilor
posibilitatea de a evalua produsele care sunt pe punctul de a fi lansate i de a lansa mai rapid
produse similare care pot fi mai competitive. Pentru a veni n ntmpinarea acestei probleme au
fost create modele specifice pieelor test care au rolul de a face predicia volumului vnzrilor
pe baza primelor rezultate provenite din pieele de testare reducnd astfel, n mod semnificativ,
durata necesar testrii.
Unul dintre cele mai utilizate modele presupune descompunerea vnzrilor observate n
perioada de testare n achiziii care reprezint ncercri ale produsului i achiziii repetate. Acest
tip de modele (depth of repeat models) sunt utilizate n prezent de companii n domeniul
cercetrilor i previziunilor de marketing (ex. BASES
21
). De obicei datele observate reprezint
vnzri sptmnale. Astfel vnzrile cumulate (vnzrile care au fost realizate pn n
sptmna t), S(t), pentru un anumit produs pot fi descompuse n:
1. Numrul de achiziii care reprezint ncercarea produsului (prima achiziie
realizat de un cumprtor pn n momentul t), T(t)
2. Numrul de achiziii care reprezint prima repetiie (achiziii realizate de
cumprtori care cumpr un produs dup ce l-au ncercat n prealabil), FR(t)
3. Numrul de repetiii ulterioare pn n momentul t, AR(t)

S(t) = T(t) + FR(t) + AR(t)

Descompunerea n aceste componente i realizarea previziunilor pentru fiecare
component n parte este deosebit de util pentru a cunoate natura i cauzele
succesului/insuccesului unui produs i pentru adoptarea unor msuri corespunztoare. De
exemplu vnzri realizate sub nivelul ateptat pentru un anumit produs pot fi explicate prin cel
puin dou scenarii posibile:
a. Dei muli consumatori ncearc produsul foarte puini fac o nou achiziie pentru c
produsul nu corespunde preferinelor consumatorilor. Deci produsul trebuie mbuntit
pentru a atinge cel puin nivelul de satisfacie ateptat de consumatori.

21
BASES a fost fondat la mijlocul anilor 1970. n prezent este controlat de compania olandez Nielsen
Previziune economic
71
b. Foarte puini consumatori ncearc produsul dar totui cei care o fac sunt ncntai i
achiziiile ulterioare sunt ridicate. Deci produsul trebuie mai bine promovat pentru a fi
ncercat de mai muli consumatori.
Pe lng informaiile utile n analiz descompunerea pe nivele de achiziii succesive are
i rolul mbuntirii exactitii previziunilor. n figura de mai jos este ilustrat ncercarea
realizrii unei previziuni pornind doar de la vnzrile globale S(t) observate pn n momentul t
0

utiliznd o funcie de tendin logistic. Problema este c nainte de momentul t
0
nu vom putea
ti cu exactitate care dintre variantele (a), (b) sau (c) va fi cea real. Alegerea uneia din cele 3
variante const este echivalent cu alegerea formei funciei de tendin logistic utilizat n
previziune. Aceast decizie este fcut a priori momentului t
0
i deci presupune un risc.
Alegerea unei funcii potrivite pentru vnzrile totale reprezint deci un demers dificil mai ales
n condiiile n care perioada de observare istoric este foarte scurt.
Dac vnzrile sunt descompuse pe ncercri i diferite nivele de repetiie a vnzrilor
atunci vor fi obinute informaii suplimentare. De exemplu dac nivelul de repetiii ulterioare
este ridicat vom alege varianta a) dac nivel repetiiilor este mai sczut se alege varianta b) iar
nivelul repetiiilor ulterioare este aproape nul se alege varianta (c). Prin urmare o privire mai
detaliat nainte de momentul t
0
poate oferi informaii importante pentru perioada de previziune.

(a)
(b)
(c)
Previziune Perioad de
observare
t
Vnzri
PIA TEST
t
0
Figura 5.6.2.
Traiectorii alternative care depind de forma funciei
utilizat n previziune

5.1.4 Previziunea produselor lansate pe o pia test Aplicaie
rezolvat

Pe o pia test au fost observate achiziiile unui produs pe o perioad de 24 de sptmni
i au fost nregistrate distinct ncercrile i repetiiile succesive cu frecven sptmnal.
Numrul maxim de achiziii succesive a fost 7 adic au existat persoane care au achiziionat
produsul de 8 ori. Se dorete determinarea numrului total de achiziii pn la sfritul anului.
Datele nregistrate istoric pot fi observate n tabelul de mai jos:
Previziune economic
72

Datele sunt nregistrate ca valori cumulate. De exemplu, pn n sptmna a zecea 60
de persoane au ncercat produsul, 18 au fcut prima achiziie repetat, 6 au fcut cea de-a doua
achiziie repetat etc.
n tabelul urmtor sunt reprezentate grafic datele istorice privind achiziiile repetate
mpreun cu valorile estimate istoric i pe orizontul de previziune cu ajutorul funciilor descrise
anterior. Gradul de detaliere utilizat n previziune a fost pn la nivelul celei de-a zecea achiziii
repetate.
Numrul cumulat de persoane n funcie de
numrul de achiziii repetate realizat
1 2 3 4 5 6 7
1 8 0 0 0 0 0 0 0
2 14 1 0 0 0 0 0 0
3 16 2 0 0 0 0 0 0
4 32 3 0 0 0 0 0 0
5 40 7 0 0 0 0 0 0
6 47 9 2 0 0 0 0 0
7 50 12 2 1 0 0 0 0
8 52 13 2 1 1 0 0 0
9 57 17 4 2 1 0 0 0
10 60 18 6 2 1 0 0 0
11 65 22 8 4 1 0 0 0
12 67 23 9 4 1 1 0 0
13 68 23 9 5 1 1 0 0
14 72 23 10 5 2 1 0 0
15 75 23 11 5 2 1 0 0
16 81 24 13 5 2 1 0 0
17 90 24 15 7 2 1 1 0
18 94 28 15 9 4 1 1 0
19 96 32 16 9 5 1 1 0
20 96 33 18 9 5 2 1 0
21 96 33 18 11 5 2 2 0
22 97 34 18 11 5 2 2 1
23 97 35 18 11 5 2 2 2
24 101 35 20 12 5 2 2 2
n
c
e
r
c
a
r
e
a

p
r
o
d
u
s
u
l
u
i
Achiziii repetate
S
a
p
t
a
m
n
a

Previziune economic
73

Valorile observate i previziunea numrului cumulat
de achiziii repetate pe diferite grade de detaliere (10 achiziii repetate)

0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51
Valori observate pentru achiziiile repetate
Valori estimate ale achiziiilor repetate

Evoluia istoric i previziunea pentru numrul cumulat de persoane care au ncercat
produsul a fost omis din graficul anterior dar au o reprezentare asemntoare.
Probabilitatea ca o persoan s fac prima achiziie repetat n momentul t dac a
ncercat produsul n momentul t
0
(probabilitatea de face prima achiziie repetat dup o perioad
de t-t
0
sptmni de la ncercarea produsului) a fost estimat cu o funcie de forma:

) 1 ( 3635 , 0 ) / (
) ( 4614 , 0
0
0
t t
e t t P

=

Celelalte ecuaii au fost omise datorit gradului ridicat de complexitate.
Numrul total de achiziii pn la sfritul anului se determin prin adunarea numrului
cumulat de ncercri i a numrului cumulat de repetiii ulterioare.


T E S T


rspuns corect !

Previziune economic
74

1. Previziunile realizate pe o pia simulat (pre-test) sunt bazate pe:
a. Inteniile sau preferinele exprimate de potenialii consumatori
b. Date reale observate pe o pia test
c. Puterea de cumprare a consumatorilor
2. Care din afirmaiile de mai jos este adevrat?
a. Pe o pia pre-test produsul este lansat deja pe o pia real i este vizibil pentru
concuren
b. Pe o pia test produsul este lansat pe o pia simulat
3. Pe o pia test vnzrile (numrul de achiziii) pot fi descompuse n:
a. Numrul de achiziii care reprezint ncercarea produsului, numrul de achiziii care
reprezint prima achiziie repetat i numrul de repetiii ulterioare
b. Numrul de achiziii care reprezint ncercarea produsului i numrul de repetiii
ulterioare
c. Numrul de achiziii care reprezint ncercarea produsului i numrul de achiziii
sezoniere
4. Vnzrile realizate sub nivelul ateptat pe o pia test pentru un anumit produs pot fi explicate
astfel:
a. Dei muli consumatori ncearc produsul foarte puini fac o nou achiziie pentru c
produsul nu corespunde preferinelor consumatorilor.
b. Foarte puini consumatori ncearc produsul dar totui cei care o fac sunt ncntai i
achiziiile ulterioare sunt ridicate.
c. Ambele scenarii de mai sus pot fi posibile
5. n urma previziunilor fcute cu modele specifice fazei pre-test se poate lua decizia:
a. De a renuna la produs sau de a lansa produsul la scar naional/internaional
b. De a introduce produsul ntr-o pia test
6. Dezavantajul pieelor test (controlate) este urmtorul:
a. Perioadele lungi de testare dau competitorilor posibilitatea de a evalua produsele care
sunt pe punctul de a fi lansate
b. Produsele sunt testate pe o pia simulat nu pe o pia real
c. Nici una din variantele de mai sus

5.2 Previziunea cotei de pia
5.2.1 Modelul de atracie

ntr-un sistem competitiv de marketing pentru bunuri de consum existente pe pia
companiile pot desfura activiti de marketing orientate ctre consumator sau activiti de
marketing orientate ctre distribuie.
Activitile de marketing orientate ctre consumator sunt adresate direct acestuia i
privesc calitatea produsului, ambalarea, varietatea sortimentelor, nivelul preului, publicitate,
promoii etc. Marketingul orientat ctre consumator se folosete n cazul bunurilor cu un brand
bine difereniat.
Activitile de marketing orientate ctre distribuie se refer la activitatea personalului
direct implicat n vnzri, poziionarea pe raft a bunurilor, reduceri de pre, reduceri de pre
Previziune economic
75
legate de cantitate, negocierea altor condiii favorabile cu distribuitorii etc. Aceste tehnici de
marketing se folosesc pentru produse care nu au un brand bine difereniat. De exemplu un
cumprtor nu va cuta o anumit marc de erveele ci le va lua pe cele care sunt la ndemn,
adic bine poziionate, sau eventual pe cele mai ieftine).
Un al treilea set de factori care influeneaz vnzrile conine elemente legate de
variaia sezonier, modificrile demografice, veniturile populaiei, cultur i stil de via,
dezvoltare tehnologic etc. n timp ce variabilele specifice activitilor de marketing orientate
ctre consumator sau distribuie influeneaz cota de pia a unui produs, ultimul set de variabile
influeneaz volumul vnzrilor n ansamblu, expansiunea sau contracia acestora per global.
n domeniul previziunilor de marketing au fost folosite diferite metode de previziune a
cotei de pia pornind de la variabilele mai sus amintite care au un impact semnificativ asupra
cotei de pia. Frecvent utilizate sunt metodele generale de previziune cum ar fi regresia
multipl i reelele neuronale care permit introducerea diferitelor variabile independente.
Pe lng metodele generale de previziune un model specific de previziune a cotelor de
pia este modelul de atracie care va fi prezentat n cele ce urmeaz. Ecuaia modelului de
atracie presupune estimarea cotei de pia astfel:

[
[
= =
=
=
m
j
n
k
kjt
n
k
kjt
jt
k
k
x
x
c
1 1
1
) (
) (
|
|

unde:
jt
c cota de pia estimat a produsului j la momentul t;
hjt
x factorul de influen k al produsului j la momentul t;
k
| parametrul factorului de influen k; acelai pentru toate produsele;
n numrul factorilor de influen;
m numrul de bunuri.
Acest model pornete de la premisa conform creia cota de pia a unui produs se poate
calcula ca raport dintre efortul de marketing pentru produsul respectiv i efortul de
marketing al tuturor produselor de pe pia ( o eroare de estimare). n modelul de mai sus
se observ c termenul liber o i parametrii
k
b sunt comuni pentru toate produsele. O extensie a
modelului presupune diferenierea acestora pentru fiecare produs n parte. n condiiile n care
parametrii sunt specifici fiecrui produs numrul acestora crete semnificativ fcnd procesul de
estimare mult mai dificil dar avnd ns avantajul unei mai bune nuanri a particularitilor
specifice fiecrui produs.
Acest model mai are dezavantajul dificultilor ntmpinate n estimarea efortului de
marketing al produsele concurente pentru perioada de previziune. Anticiparea aciunilor
concurenilor pe pia fiind adesea extrem de dificil. Prin urmare modelul de atracie poate fi
folosit cu succes n simulare
22
i mai puin direct n previziunea propriuzis.

5.2.2 Modelul de atracie Aplicaie rezolvat

Pentru 3 produse se presupune c sunt cunoscute pe o perioad istoric de 5 ani
urmtoarele variabile: preul fiecrui produs (euro), aprecierile consumatorilor privind calitatea

22
Vezi terminolgia studierii viitorului pentru clarificarea noiunii se simulare
Previziune economic
76
produselor (pe baza chestionarelor administrate consumatorilor) i cheltuielile de publicitate
(exprimate n milioane euro).
Obiectivul este previzionarea cotei de pia a produsului A pentru anul 2012. Trebuie
menionat faptul c cheltuielile de publicitate istorice pentru produsele concurente B i C sunt
valori aproximative. De asemenea aprecierile privind calitatea sunt valori estimative. Prin
urmare singurele valori care pot fi cunoscute cu exactitate sunt preurile produselor pe perioada
istoric.
Pentru a realiza obiectivul propus sunt necesare valorile viitoare a celor trei factori de
influen, pre, calitate i promovare, aferente anului 2012. Fr ndoial c riscul pe care l
presupune estimarea acestor valori este foarte mare n special pentru produsele concurente (B i
C). ns ceea ce se poate realiza este o simulare a cotei de pia pornind de la diferite ipoteze i
construind astfel diferite scenarii.
Vom construi un scenariu bazat pe urmtoarele ipoteze. Pentru toate produsele se va
menine aceeai percepie asupra calitii ca i n trecut. Efortul de promovare pentru toate
produsele se va menine constant. Preurile vor crete n acelai ritm pentru produsele B i C n
schimb produsul A i va menine preul constant.
n tabelul urmtor pot fi vzute valorile istorice precum i valorile elementelor mixului
de marketing corespunztoare scenariul adoptat pe 2009 pentru toate cele 3 produse. Se pot
observa de asemenea cotele de pia nregistrate istoric pentru produsul A.
Pentru estimare va fi utilizat un model de atracie cu 3 variabile. Pornind de la datele
istorice, n urma optimizrii parametrilor prin metoda celor mai mici ptrate, se obin valorile:
1
| = -1,34;
2
| =1,30 i
3
| =0.98.
Cota de pia estimat pentru anul 2012 pentru produsul A n condiiile scenariului dat
va fi:
98 , 0 3 , 1 3 , 1 98 , 0 3 , 1 34 , 1 98 , 0 3 , 1 34 , 1
98 , 0 3 , 1 34 , 1
2009 ;
3 , 5 5 1 , 4 2 , 5 4 4 5 , 4 6 6 , 4
5 , 4 6 6 , 4
+ +
=
A
c

3452 , 0
2009 ;
=
A
c

n urma simulrii se poate trage concluzia c n condiiile scenariului considerat cota de
pia a produsului A va crete la 34,52% adic cu 2,52 %.

Previziune economic
77


T E S T


rspuns corect !

1. Conform modelului de atracie cota de pia a unui produs poate fi estimat astfel:
a. Ca raport dintre efortul de marketing pentru produsul n cauz i efortul de
marketing al produsului cu cea mai mare cot de pia
b. Ca raport dintre efortul de marketing pentru produsul n cauz i efortul de
marketing total al produselor de pe piaa respectiv
c. Ca diferen dintre atracia minim i atracia maxim realizate de produsul n cauz
pe o period de timp

Previziune economic
78

UNITATEA DE NVARE 6 SISTEMUL DE PREVIZUNE
I PLANIFICARE N CARUL ORGANIZAILOR DE
AFACERI

6.1. Sistemul de previziune i planificare
6.1.1 Planificarea strategic, tactic i operaional

Planificarea strategic are ca punct pornire obiectivele pe temen lung ale
companiei derivate din viziunea, missiunea i valorile companiei. Realizat de
managementul de vrf planificarea strategic cunoate o mare varietate de abordri i
metode, dintre care cele mai populare sunt, cu siguran, metoda scenariilor i analiza
SWOT. Aceast etap acoper de regul un orizont de timp lung, peste 5 ani, ns, n
situaii excepionale (faliment) orizontul de timp poate fi scurt. Lungimea efectiv a
orizontului de timp depinde foarte mult de domeniul de activitate al companiei (ex.: n
domeniul energiei pot fi ntlnite orizonturi de 30 sau chiar 50 de ani).
Din punct de vedere formal, planificarea strategic poate fi concretizat ntr-un
document, plan strategic sau plan de afaceri, aspect valabil, n general, pentru
companiile mari. Companiile de talie mic nu au, n general, un astfel de document
formal iar dac acesta exist, este elaborat de regul sub costrangerea unor factori
externi, cel mai adesea finanatorul.
n ceaea ce privete natura informaiilor coninute planul strategic poate fi
elaborat att n termeni cantitativ-valorici ct i calitativi. Uneori planul strategic poate
fie exprimat n termeni calitativi, destul de vagi, fr un orizont de timp definit. Printre
indicatorii cei mai utilizai sunt indicatori de natur financiar reprezentativi (cifr de
afaceri, profit, etc.) sau situaii fianciare condensate. Utilitatea acestora rezid de regul
n evaluarea diferitelor strategii alternative.
Planificarea tactic denumit de unii autori planificare operativ pe termen
mediu
23
acoper de regul un orizont de 2-5 ani i are rolul de a realiza o punte de
legtur ntre planifcarea strategic i planificarea operativ anual. Trebuie ns
recunoscut faptul c distincia clar dintre planificarea pe termen lung i cea pe termen
mediu este de foarte multe ori dificil de trasat.
Planificarea tactic poate fi vzut ca o concretizare a planului strategic n
termeni valorici detaliai. Pentru c aici orizontul de timp devine mai clar definit aceast
planificare mai este denumit i planificare multianual. Acest stadiu al planificrii
este n special important n ceea ce privete dimensionarea investiiilor i alegerea unor
alternative investiionale concrete care s conduc la realizarea obiectivelor strategice
stabilite. Alte cmpuri de interes la acest nivel sunt planificarea cercetrii-dezvoltrii i
a personalului.

23
Roland Fischer, Business Planning with SAP SEM, SAP Press, 2005, p.36

Previziune economic
79
Elaborarea unor situaii financiare estimate care s reflecte alternativele i
etapele concrete de a atinge obiectivelele strategice pe termen lung este deosebit de
important la acest nivel al planificrii. Situaiile financiare previzionale sunt mai
detaliate dect n cazul planificrii pe termen lung i cuprind, pe lng contul de profit i
pierdere, situaia patrimonial i fluxul de numerar estimat.
Planificarea stocurilor i a achiziiilor sunt tratate sumar la acest nivel prin
aplicarea unor metode globale de natur statistic. Acestea fac obiectul unei planificri
mai detaliate n cadrul planificri operaionale pe termen scurt i foarte scurt.
Planificarea operativ pe termen scurt, de regul 1 an, pune accentul pe
utilizarea optim a resurselor. La acest nivel sistemul de bugetare (planificare
financiar) din cadrul firmei joac un rol esenial. Bugetul devine instrumentul prin care
este controlat implementarea obiectivelor pe termen mediu i lung pe parcursul unui
exerciiu financiar la nivelul fiecrui departament funcional sau centru de
responsabilitate. Din punct de vedere temporal bugetul poate fi detaliat, de regul,
trimestrial sau lunar. La baza activitii de bugetare se afl planificarea operaiunilor
sau, mai bine spus a activitilor concrete care trebuie realizate pe un orizont de timp
scurt.
Planificarea operativ pe termen foarte scurt cuprinde programarea
activitii de producie i ordonanarea. Activitatea de planificare pe termen foarte
scurt, nivel aflat la cea mai mare distan fa de managementul de vrf, se
concentreaz aproape n totalitate asupra aspectelor fizice: volum de producie exprimat
n uniti fizice, ordonare temporal a activitilor, parcurs optim, timpi de asteptare ,
transport etc.

Tabel. Nivele ierarhice ale sistemului de previziue-planificare la nivel de firm
Nielul planificrii Orizontul de timp Necesitatea de a
previziona
Planificarea strategic
Lung (> 5 ani) Evoluii ale mediului socio-
economic, tehnologic i
politic
Planificarea tactic
Mediu (2-5 ani) Nivelul cererii la nivel de
produs, industrie sau
serviciu
Planificarea operativ
(inclusiv Bugetare)
aprox. 1 an (detaliere
trimestrial sau lunar)
Nivelul vnzrilor;
Elemente de cost (materii
prime, spaii, energie,
dobnzi etc.)
Planificarea operativ pe
termen foarte scurt
(Programarea produciei)
< 1 lun (sptmni, zile,
ore)
Nivelul urmtoarelor
comenzi

n general fiecare nivel ierarhic al procesului de planificare presupune att o
planificare a aciunilor din punct de vedere fizic ct i o planificare valoric de
natur financiar cu diferene n ceea ce privete accentul i gradul de formalizare a
acestora. Planificare aciunilor urmrete realizarea unor obiective concrete, materiale
pe cnd planificarea financiar urmrete atingerea unor obiective exprimate valoric
prin identificarea resurselor financiare necesare susinerii aciunilor concrete i prin
estimarea fluxurilor finaciare generate de acestea. n cazul nivelelor superioare n
Previziune economic
80
ierarhia planificrii acccentul este pus n mod preponderent asupra aspectele financiare,
proprietarii afacerii i managementul de top urmrind n mod special indicatori
financiari de natura profitului.
Exist dou abordri extreme n ceea ce privete condiionarea celor dou procese de
planificare:
- Planificarea aciunii precede planificarea financiar i o definete
- Planificarea financiar determin planul de aciune
Este recomandabil ca n realitate aceste dou procese s fie integrate astfel nct s se
realizeze o determinare reciproc ct mai fluent. n foarte multe situaii concrete
intercondiionarea lor este att de putenic nct planificarea aciunilor i bugetarea nu
sunt observate ca activiti distincte.

6.1.2. Organizarea activitii de planificare i previziune

Previziunile la nivel de de compani pot fi realizate fie de ctre compania n cauz n
propriul su interes, fie de ctre o companie de consultan specializat :
A. Dac previziunea i planificarea sunt realizate de ctre companie n propriul su
beneficiu deosebim dou situaii esenial diferite privind organizarea acestor activiti:
1. n primul caz, realizatorul previziunii i planificrii coincide cu factorul de
decizie. Acest caz se aplic de regul firmelor de dimensiune mic i mijlocie. Organizarea
activitii de previziune i planificare este mai puin relevant, iar personalul nu este specializat.
2. Cea de-a doua situaie este cea n care personalul care efectueaz previziunea i
ntocmete planul difer de decident. Acest caz se aplic de regul firmelor de dimensiune
mare, iar previziunea i planificarea sunt atribuiile:
Fie tuturor departamentelor funcionale, caz n care se impune o puternic
colaborare ntre departamente,
Fie unui singur departament specializat care centralizeaz datele de la restul
compartimentelor. n acest caz activitatea de previziune i planificare sunt riguros
organizate i derulate de personal specializat.
B. Dac previziunea i planificarea sunt realizate de ctre o companie specializat de
consultan putem distinge dou categorii importante de beneficiari: managementului
companiei i potenialilor investitori:
a. n situaia n care managementul unei compani consider c nu dispunde de
personal specializat sau nu are suficient timp alocat acestei activiti sau suficient expertiz
poate apela la o firm specializat care ofer consultan n acest sens. Companiile de
consultan pot fie s realizeze activitatea de previziune i planificare n locul i pentru firma-
client fie pot s le asiste pe acestea n derularea acestor procese:
Situaia n care firma de consultan realizeaz previziunea/planificarea n locul
firmei client se ntlnete de obicei n cazul IMM-urilor n situaia unor evenimente
unice de importa major pentru firma n cauz. (Ex. Accesarea fondurilor
nerambursabile pentru extinderea activitii etc.)
Situaia n care firma client este doar asistat se ntlnete de regul n cazul
companiilor mari n vederea realizrii planificarii operaionale. n acest caz firma de
consultan particip la optimizarea proceselor de previziune-bugetare-planificare
recomand soluii software, ofer trainning pentru angajai etc. O categorie
important a consultanilor pe aceast pia sunt marii productorii de sisteme
informatice integrate (SAP, IBM etc.)
Previziune economic
81
b. n situaia previziuni realizate n interesul potenialilor investitori, companii
specializate (servicii financiare, bnci de investiii etc.) realizeaz rapoarte privind veniturile i
profiturile estimate pentru diferite companii precum i recomandri privind cumprarea sau
renunarea la respectivele aciuni. Companiile care acioneaz n acest domeniu de consulta,
adresat investiiilor de portofoliu
24
, nu dispun de regul de informaii din interiorul companiei i
au prin urmare o viziune din exterior bazat pe informaii publice.
Ca modalitate de ntocmire a planificri i previziunii, n ceea ce privete modul de
abordare, exist mai multe alternative cu implicaii importante asupra organizrii acestor
procese:
o Planificare progresiv (Bottom-up). Se ncepe de la planificarea realizat n fiecare
departament funcional sau centru de responsbiltate iar apoi bugetele sunt agregate pentru a
obine planul financiar global. Astfel bugetele de sintez sunt obinute din bugetele realizate la
nivelele ierarhice inferioare. Aceast abordare are ca avantaje o fundamentare bazat pe detalii
i pe realitile din cadrul companiei i totodat o bun motivare a managemetului la nivelele
inferioare ale companiei n repectarea bugetului. Ca dezavantaje menionm tentaia de a neglija
obiectivele strategice ale companiei i de a acorda prioritate unor interese de moment sau chiar
a unor interese personale.
o Planificarea retrograd (Top-down) presupune obinerea bugetelor detaliate din
bugetul global. Aceast abordare presupune o bun aliniere la obiectivele companiei.
o Abordarea mixt sau combinat este cea mai ntlnit n practic i are ca obiectiv
pstrarea avantajelor abordrilor anterioare: alinierea la obiectivele strategice i n acelai timp
o fundamentare bazat pe realitile cu care se confrunt personal activ la nivelel inferioare.
Abordarea mixt cunoate o multitudine de variante. O variant recomandat
25
este abordarea
mixt cu introducere de tip top-down. n aceast variant se stabilete un plan strategic care
conine estimarea unor indicatori eseniali i liniile generale de aciune. Acest plan strategic
sumar este transmis ctre nivelele inferioare unde va reprezenta linia directoare n realizarea
bugete detaliate. Bugetele detaliate sunt apoi agregate i sunt confruntate cu indicatorii cheie
urmrii. Urmeaz apoi un proces de negociere ntre nivelele ierarhice i ajustarea ntr-un sens
sau altul decis de managementul de vrf.


T E S T


rspuns corect !

1. Care din urmtoarele afirmaii este adevrat:
a. Planificarea strategic corespunde unui orizont de 5 ani
b. Orizontul de timp aferent planificrii strategice depinde de domeniul de
activitate al firmei

24
Situaia este diferit n cazul investitorilor strategici
25
Horvat&Partners, Controlling.Sisteme eficiente de cretere a performanei firmei, Ed. C.H. Beck, 2007,
p.159
Previziune economic
82
2. Planificarea tactic corespunde unui orizont de previziune:
a. Lung
b. Mediu
c. Scurt
3. Care din urmtoarele afirmaii este adevrat n ceea ce privete metoda scenariilor i metoda
SWOT
a. Sunt utilizate n planificarea operaional pe termen scurt
b. Sunt utilizate dor n domeniul financiar
c. Sunt utilizate n planificarea strategic
4. Care dintre afirmaiile de mai jos este adevrat:
a. Planificarea tactic poate fi vzut ca o concretizare a planului strategic n termeni
valorici detaliai
b. Are rolul de a realiza o punte de legtur ntre planifcarea strategic i planificarea
operativ anual
a. Planificarea operativ (1 an) pune accentul pe utilizarea optim a resurselor
b. Bugetul este instrumentul prin care este controlat implementarea obiectivelor pe
termen mediu i lung pe parcursul unui exerciiu financiar
5. Planificarea operativ pe termen foarte scurt:
a. Presupune programarea activitii de producie i ordonanarea
b. Se orientez aproape n exclusivitate asupra elementelor financiare
c. Urmrte alocarea optim n ceea ce privete resursele umane
6. Este recomandabil ca:
a. Planificarea aciunii s precead planificarea financiar
b. Planificarea aciunii i planificarea financiar s fie integrate
c. Planificarea financiar s determine planul de aciune
7. Planificarea progresiv are ca avantaje:
a. O fundamentare bazat pe detalii i o bun motivare a managemetului la nivelele
inferioare ale companiei
b. O bun aliniere la obiectivele companiei
c. Alinierea la obiectivele strategice i n acelai timp o fundamentare bazat pe
realitile cu care se confrunt personal activ la nivelel inferioare

6.2 Sisteme de planificare i previziune colaborative

6.2.1 Sisteme de producie pull i forecast-driven

Un sistem complex de aprovizionare-producie-desfacere, compus de regul din
mai multe firme aflate ntr-o relaie de tip furnizor-client, realizez ntregul proces de
transformare a unei produs din stadiul de materie prim pn la stadiul de produs final i
livrarea acestuia ctre consumator. n funcie de modul n care un astfel de sistem
rspunde la cererea provenit din partea consumatorului final se disting mai multe tipuri
Previziune economic
83
de sisteme. Exist pe de o parte sisteme n care activitatea ntregului lan productiv este
bazat preponderent pe semnalele concrete provenite de la consumator adic pe
comenzi ferme, i pe de alt parte, sisteme bazate pe estimarea cerii i produie pe stoc.
Sistemele din prima categorie, bazate pe comenzi, mai sunt denumite i sisteme de tip
pull pentru c producia este tras din sistem de ctre consumatorul final.
Sistemele din cea de-a doua categorie sunt denumite sisteme de tip push sau
forecast-driven pentru-c producia este mpins de ctre sistem ctre consumatorul
final. n acest din urm caz se realizaz mai nti o previziune a cererii dup care, pe
baza acesteia se realizeaz un stoc de produse corespunztor. Procesul se ncheie prin
ncercarea de a vinde stocul de produse astfel dimensionat consumatorului final. Spre
deosebire de sistemele de tip push n care exactitatea previziunii este critic, n
sistemele de tip pull se ncearc eliminarea parial sau total a necesitii de a
previziona.
n realitate nu sunt des ntlnite sisteme de tip push sau pull pure ci mai degrab
o combinaie dintre acestea. n figura de mai jos sunt prezentate diferite tipuri de
sisteme relizate ca o combinaie de procese push sau pull. Punctul n care cele dou
tipuri de procese se ntlnesc este punctul de acumulare a stocurilor.

Avantajul sistemelor de tip push este reducerea costurilor de produie ns
presupune riscul stocurilor nevndute. Sistemele de tip pull au asigurat vnzarea
produciei ns realizarea acesteia la comand este mai dificil, presupune costuri mai
mari iar timpul de ateptare din partea clientului este mai mare.

6.2.2 Sisteme de planificare i previziune colaborative

CPFR (Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) este o practic
adoptat de marile corporaii, aflate ntr-o relaie de tip furnizor-client, care presupune
colaborarea acestora printr-un schimb permanent de informaii n ceea ce privete previziunea,
planificarea, aprovizionarea i alocarea resurselor avnd ca obiectiv satisfacerea optim a
Previziune economic
84
cererii. n cadrul acestui sistem un productor de componente auto, spre exemplu, va avea acces
la previziunile privind vnzrile de autoturisme realizate de productorul final cu scopul de a
face o planificare optim a produciei i a aprovizionrii. Productorul final de autoturisme va
face la rndul su previziunea cererii n colaborarea cu dealerii (distribuitorii) de autoturisme.
Practica CPFR a fost iniiat n anul 1995 de lanul comercial Wall-Mart
26
i de
compania de software i consultan Benchmarking Partners la care s-au alturat i alte
companii de soluii IT integrate: IBM, SAP etc. Compania farmaceutic Warner-Lamber (acum
parte a Pfizer), n calitate de furnizor al Wall-Mart, a fost cea n care s-a implementat prima
aciune pilot pentru studierea avantajelor acestei practici. Rezultatele studiului pilot au fost
prezentate asociaiei comerului inter-industriei VICS (Voluntary Interindustry Commerce
Solutions Association) care a continuat promovarea i dezvoltarea acestei practici prin
elaborarea unor recomandri i standarde internaionale privind implementarea sa. De la
elaborarea recomandrilor de ctre VICS n 1998 i pn n prezent numrul de companii care
au adoptat sistemul CPFR s-a extins foarte mult.
Etapele implementrii unui sistem CPFR
Cele nou etape de implementare ale unui sistem CPFR, descrise mai jos, sunt n
conformitate cu recomandrile publicate de VICS i se refer n special la relaia productor-
distribuitor. Aceste etape pot fi mprite n 3 faze diferite:
Faza I - Planificare
1. Realizarea unui acord cadru ntre companiile implicate. Prin acest acord
companiile partenere ajung la o nelegere privind necesitile comune de previziune, principiile
care vor sta la baza colaborrii, asumarea unor standarde de calitate, angajamente de
confidenialitate, tipul informaiilor care vor fi schimbate i nu n ultimul rnd detaliile practice
ale procesului de colaborare. Toate aceste elemente ale acordului sunt concretizate ntr-un
document oficial.
2. Crearea unui plan de afaceri comun. Aceast etap presupune schimbul de
informaii ntre companii privind strategiile i tacticile adoptate de fiecare companie n vederea
adoptrii unor strategii i tactici comune asupra produselor care vor face obiectul colaborrii,
asupra evenimentelor promoionale, nivelul practicat al preurilor, timpii de aprovizionare,
stocurile de siguran etc.
Faza a II-a Previziune
3. Previziunea vnzrilor. Previziunea vnzrilor reprezint momentul central al
sistemului CPFR. Se pornete de la principiul conform cruia productorul i distribuitorul au o
viziune diferit asupra vnzrilor iar mprtirea acestora conduce la o cretere a eficienei n
procesul de previziune. Distribuitorul are un contact mai bun cu consumatorul final cunoscnd
mai bine comportamentul acestuia i deine de asemenea informaii legate de aciunile altor
productori i planurile promoionale ale acestora. Productorul n schimb are o cunoatere mai
bun asupra cererii globale pentru produsul respectiv primind semnale de la mai muli
distribuitori dar are i o cunoatere mai bun a produsului din punctual de vederea al detaliilor
tehnice fa de cele concurente.
Datele istorice nregistrate pentru vnzri sunt folosite n previziunea propriu-zis. Se
poate porni de la diferite tipuri de date: date obinute de la punctele de vnzare cu amnuntul
ctre consumatorul final, date provenite de la centrele de distribuie sau datele care reprezint

26
Wall-Mart a ocupat primul loc n clasamentul Fortune 500 cu un nivel al veniturilor pe anul 2007 situat peste 378
mld. $, profit care a depit 12 mld. $ i avnd mai mult de 2 milioane de angajai fiind considerat cea mai mare
companie din lume.
Previziune economic
85
livrrile productorului ctre distribuitor. Se analizeaz de asemenea impactul pe care diferite
evenimente trecute l-au avut asupra vnzrilor (ex.: o reducere de 10% a preului poate conduce
la o cretere de 15% a vnzrilor) factorii de influen identificai fiind utilizai n procesul de
previziune. Este foarte important stabilirea unui calendar comun privind: promoii, deschiderea
sau nchiderea unor magazine, introducerea unor noi produse etc. Previziunile sunt fcute n
general de ctre un partener transmise apoi celuilalt partener urmnd apoi un proces de
colaborare privind ajustarea acestora cu scopul de a realiza un consens.
4. Identificarea excepiilor n previziunea vnzrilor. Excepiile sunt acele evenimente
care fac ca procesul de previziune s se abat de la evoluia sa ateptat, evenimente care
necesit astfel o atenie suplimentar. Excepiile pot fi identificate n funcie de anumite criterii
care sunt de comun acord stabilite. De exemplu un criteriu poate fi ca eroare de previziune s se
menin n plaja de +6% sau ca nivelul stocurilor s nu scad sub un anumit nivel sau ca
vnzrile s nu scad sub 8% din nivelul nregistrat n sptmna anterioar etc. Atunci cnd un
astfel de criteriu nu este satisfcut este generat un semnal care arat c procesul a luat o evoluie
neateptat.
5. Gsirea unor soluii comune privind excepiile n previzionarea vnzrilor. n
funcie de gravitatea lor excepiilor genereaz un anumit tip de colaborare n vederea gsirii
unor soluii care sunt de complexitate variabil de la simple e-mail-uri pn la edine, video-
conferine etc.
6. Previzionarea comenzilor viitoare. Pornind de la vnzrile previzionate i de la
politica de stocuri descris n planul de afaceri comun se realizeaz o estimare privind cantitatea
comandat. Aceste estimri permit productorului s realizeze o planificare a produciei i i
ofer distribuitorului garania c comanda sa va fi satisfcut la timp. Estimarea comenzilor
viitoare este subordonat de asemenea principiului de realizare prin consens.
7. Identificarea excepiilor pentru comenzile previzionate. Idem 4
8. Gsirea unor soluii comune privind excepiile n previzionarea comenzilor. Idem5
Faza a III-a - Execuie
9. Generarea comenzilor. La intervale de timp stabilite n prealabil comenzile estimate
se vor transforma n comenzi ferme.

6.2.3. Studiu de caz.
Sistemul CPFR. Colaborarea Metro P&G

Practicarea sistemului CPFR a fost adoptat n relaia dintre Metro i Procter&Gamble
n urma unei ntlniri a reprezentanilor ambelor companii, care a avut loc n Dsseldorf, n 15
decembrie 2000. Cu ocazia acestei ntlniri a fost format o echipa multifuncional care a
analizat diferite aspecte ale procesului de aprovizionare, logistic i planificare a vnzrilor n
ceea ce privete eficiena acestora. Implementarea propriu-zis a sistemului CPFR a fost nce-
put n vara anului 2001 i este obiectul unui proces continuu de mbuntire. Iniial,
colaborarea a cuprins 53 de magazine Metro Cash & Carry, un centru de distribuie Metro i a
vizat procesul de aprovizionare i vnzare pentru 27 de produse P&G. n 2002 colaborarea
cuprindea deja peste 130 de produse P&G plus produsele altor 10 furnizori ai Metro.
Printre principalele obiective ale implementrii sistemului CPFR, declarate de cele dou
companii, se numr: creterea vnzrilor prin eliminarea situaiei de epuizare a stocurilor de
produse, diminuarea costurilor prin optimizarea stocurilor (evitarea situaie de a avea stocuri
peste nivelul necesar) i, n general, o mai bun satisfacere a cererii consumatorilor.
Previziune economic
86
Din punct de vedere tehnic colaborarea i schimbul de informaii au fost realizate cu
ajutorul soluiilor IT oferite de companiile GNX
27
i Manugistics. nainte de implementarea
soluiilor IT anterior amintite Metro i P&G au fost implicate ntr-un proces de colaborare ns
mult mai rudimentar.
Aflndu-se n relaie de productor-distribuitor o previziune greit reprezint o
pierdere pentru ambele companii. De exemplu dac previziunea este realizat la un nivel prea
sczut i stocul de marf se epuizeaz prea repede un cumprtor care nu gsete produsele
dorite n Metro va alege un alt supermarket ceea ce poate s nsemne pierderea unor clieni
pentru Metro iar pentru P&G vnzri sub potenial. De aceea colaborarea dintre cele dou compa-
nii n ceea ce privete previzionarea vnzrilor i planificarea activitii promoionale reprezint
un proces continuu. n fiecare sptmn se realizeaz o previziune a vnzrilor att de ctre
P&G ct i de ctre Metro pe un orizont de 8 sptmni. Previziunile sunt introduse n sistem
astfel nct responsabili ai ambelor companii pot s vad n acelai timp toate datele
previzionale. Dac diferena dintre cele dou previziuni este semnificativ (depete o marja
agreat de ambele pri) se declaneaz un proces de ajustare la care particip reprezentanii
ambelor companii cu scopul de a ajunge la un consens. Prin urmare pe baza vnzrilor istorice
nregistrate n sistem se realizeaz o previziune comun agreat de ambele companii. Vnzrile
supuse aciunilor promoionale sunt previzionate de ctre P&G cu 12 sptmni nainte ca
aciunea s aib loc. n termen de o lun, de la previziunea P&G, Metro va genera de asemenea
o previziune pentru evenimentul planificat urmnd de asemenea un proces de confruntare i
ajustare pentru diferenele semnificative. Pe baza previziunilor sunt plasate comenzi pentru
formarea stocurilor de produse. Vnzrile fiecrui produs sunt ncrcate n sistem zilnic i sunt
comparate cu nivelele previzionate. Monitorizarea zilnic a vnzrilor permite depistarea rapid
a problemelor cauzate de previziunile eronate n special cauzate de subevaluarea nivelului vnzri-
lor. Dac vnzrile sunt mai mari dect valorile previzionate, pornind de la observarea zilnic, se
poate aciona prompt la suplimentarea stocurilor pentru anumite produse.


T E S T


rspuns corect !

1. Care dintre urmtoarele afirmaii este adevarat:
a. Activitatea de previziune are un rol semnificativ atunci cnd activitatea unui lan
productiv este de tip pull
b. Dac activitatea unui lan productiv este de tip pull activitatea de previziune are o
importan redus
c. Dac activitatea unui lan productiv este de tip push activitatea de previziune are o
importan redus

27
Compania GlobalNetXchange (GNX) nu mai exist n prezent, prin fuziunea dintre aceasta i WorldWide Retail
Exchange (WWRE), n 2005, formndu-se compania Agentrics Llc.
Previziune economic
87
2. Sistemul de planificare i previziune colaborativ (CPFR) presupune:
a. Colaborarea ntre companii aflate ntr-o realie de tip furnizor-client n vederea realizrii
proceselor de planificare i previziune n condiii optime
b. Colaborarea dintre productor i consumatorul final n vederea previzionrii nevoilor
consumatorului
c. Colaborarea ntre organisme guvernamentale i companii n vederea estimrii
veniturilor bugetate
6. Previziunea vnzrilor (n cadrul CPFR) pornete de la principiul conform cruia:
a. Productorul i distribuitorul au o viziune diferit asupra vnzrilor iar mprtirea
acestora conduce la o cretere a eficienei n procesul de previziune
b. Productorul i distribuitorul au o viziune aproape identic asupra vnzrilor iar
mprtirea acesteia nu aduce beneficii majore
c. Tendinele observate n trecut se vor menine i n viitor
7. Previzionarea comenzilor viitoare (n cadrul CPFR) se realizaz pornind de la:
a. Vnzrile previzionate i de la politica de stocuri descris n planul de afaceri comun
b. Identificarea excepiilor n previzionarea vnzrilor
c. Nici unul din elementele de mai sus

Previziune economic
88

UNITATEA DE NVARE 7. PREVIZIUNE I
PLANIFICARE FINANCIAR PENTRU ORGANIZAIILE
DE AFACERI

Problematica previziunii i planificrii financiare
7.1.1 Concepte fundamentale

Pentru c o delimitare clar ntre previziune i planificare este uneori dificil de trasat,
apare uneori o suprapunere a terminologiei utilizate att n literatura de specialitate ct i n
activitatea practic. Previziune financiar i planificare financiar, un exemplu n acest sens,
sunt dou noiuni utilizate pentru a desemna procesul de estimarea al evoluiei situaiilor
financiare (cont de rezultate, flux de numerar i bilan) viitoare la nivel de firm. Ceea ce
particularizeaz previziunea i planificarea financiar la nivel de firm fa de previziune i
planificare n general este orientarea acestor procese pe fluxuri i obiective de natur financiar.
Utilizarea ambilor termeni pentru a desemna acelai proces provine din intersectarea
previziunii i planificrii n ceea ce privete nivelul viitor al vnzrilor. Atunci cnd se
estimeaz vnzrile viitoare este necesar att o previziune ct mai exact a cererii i a
condiiilor de pe piaa pe care aceasta se manifest ct i o planificare resurselor i capacitilor
firmei. Mai exact putem spune c nivelul al vnzrilor este rezultanta interaciunii dintre cerere
i capacitatea firmei de a raspunde acesteia sau chiar de a o influena ntr-o anumit msur.
Vnzrile unei firme se afl deci la intersecia dintre mediul intern i cel extern ntreprinderii
prin urmare att activitatea de previziune ct i cea de planificare concur la realizarea estimrii
nivelului acestora.
Situaiile financiare previzionate/planificate mai sunt denumite i situaii financiare
pro-forma sau, atunci cnd acoper un termen mai scurt, de regul un exerciiu financiar, sunt
denumite i situaii financiare bugetate.
Previzionarea situaiilor financiare este abordat n mod diferit n funcie de existena
unui istoric pentru organizaia n cauz. n cazul iniierii unor noi afaceri previziunea se bazeaz
n mare parte pe analogia cu tendinele manifestate n activitatea celorlalte firme din domeniul
respectiv. n cazul unei organizaii existente deja previziunile au ca punct de pornire evoluiile
istorice. n acest din urm caz una dintre cele mai utilizate metode este estimarea unei relaii
dintre elementele situaiilor financire i cifra de afaceri . Aceast metod simpl i eficient
satisface nevoile informaionale ale unei societi comerciale pe un orizont de previziune este
mediu i lung. Pentru necesitile de previziune operative, pe un termen mai scurt (aprox. 1 an),
o perspectiv suficient de detaliat poate fi asigurat de un sistem de bugetare eficient.

Previziune economic
89
7.1.2 Utilitatea situatiilor financiare previzionate

Situaiile financiare previzionate sunt instrumente utile n procesul decizional
att n activitatea curent a firmei ct i n anumite momente speciale. Astfel pe baza
acestor situaii estimative se pot lua decizii legate de :
- Iniierea unei noi afaceri. Situaiile financiare previzionate reprezint o
component esenial a planului de afaceri.
- Activitatea curent de bugetare i planificare operaional.
Activitatea de bugetare i planificare operaional trebuie s aiba ca baz
de pornire situaiile financiare previzionate pe termen mediu i lung
- Realizarea unei investiii. n situaia n care managementul unei firme
dorete s extind sau s modernizeze activitatea firmei decizia se
adopt n urma elaborrii unui plan de investiii. Situaiile financiare
previzionate, sub forma unor scenarii alternative de aciune, reprezint o
component de baz a planului de investiii. n edinele AGA, pe lng
discutarea diverselor probleme cu caracter administrativ, managementul
societii supune ateniei consiliului de administraie i celorlai acionari
diferite alternative ale situaiile fianciare estimate. Aceastea reprezint
baza de fundamentare a unor decizii de importan strategic pentru
companie.
- Accesul la finanarea extern. Societile bancare i de credit i
bazeaz decizia de creditare pe o serie de documente printre care un loc
important l ocup situaiile financiare previzionate. Nevoia de creditare
este legat n mare msur de deciazia de a investi. Pe lng societile
bancare i de credit un loc important l au fondurile europene
nerambursabile a cror accesare presupune o metodologie specific. i n
acest caz estimarea evoluiei viitoare a situaiilor financiare ocup un loc
esenial.
- Investiii de portofoliu. Numeroase societi cotate pe piaa de capital
(burse de valori mobiliare) ofer informaii pariale privind principalii
indicatori financiari estimai cu rol orientativ pentru potenialii
investitori de pe pia. Totodat companii de consultan i analiz
financiar ofer recomandri privind evoluaia principalilor indicatori
economico-finanicari ai companiilor dintr-o perspectiv situat n
exteriorul acestora, bazate pe informaii publice.

7.1.3 Abordri i etape n realizarea situaiilor financiare previzionate

Previzionarea situaiilor financiare este abordat n mod diferit n funcie de existena
unui istoric pentru organizaia n cauz:
n cazul iniierii unor noi afaceri previziunea se bazeaz n mare parte pe
analogia cu tendinele manifestate n activitatea celorlalte firme din domeniul
respectiv.
n cazul unei organizaii existente deja previziunile au ca punct de pornire
evoluiile nregistrate istoric.
Un alt criteriu de difereniere n ceea ce privete metodologia de abordare a previziunii
situaiilor financiare este nivelul ierahic i lungimea orizontului de previziune aferent:
Previziune economic
90
Pe un orizont de timp scurt situaiile financiare pot fi obinute prin agregarea
bugetelor pariale obinute n cadrul planifrii operative. n acest caz situaiile financiare
previzionate pot fi considerate bugete de sintez. Acast abordare pune accent pe detaliile care
sunt surpinse de bugetele fiecrui departament, activitate sau unitate teritoril. De exemplu
previziunea cheltuielilor cu materii prime i materiale la nivel de societate comercial poate fi
obinut prin nsumarea cheltuielilor pentru fiecare tip de materie prim estimate n bugetele pe
purttori de cost
28
sau n bugetele diferitelor uniti de producie dup caz.n ceeea ce privete
previziunea vnzrilor totale acestea pot fi de asemenea obinute prin agregarea vnzrilor
estimate la diferite nivele de detaliere :
o pe produse
o pe uniti/zone geografice
o pe clieni
Pe un orizont de timp mediu i lung detaliile devin mai puin importante iar
renunarea la detalii reduce incertitudinea. Prin urmare se dorete de regul obinerea unei
viziuni de ansamblu prin intermediul unor variabile cheie ceea ce este posibil printr-o abordare
global n procesul de estimare. De exemplu pentru a previziona cheltuielile cu materia prim se
neglijeaz detaliile legate de tipul materiei prime pe fiecare produs n parte analizdu-se doar
evoluaia de ansamblu a acestui element i relaia sa cu cifra de afaceri total. n ceea ce privete
mrimea cifrei de afaceri aceasta poate fi estimat tot ntr-o abordare global.


T E S T


rspuns corect !

1. n cazul iniierii unor noi afaceri previziunea se bazeaz preponderant pe:
a. Analogia cu tendinele manifestate n activitatea celorlalte firme din domeniul
respectiv
b. Evoluiile nregistrate istoric
a. Pe un orizontde timp lung, de regul, se pune accent pe detaliile care sunt surpinse la
nivelul fiecrui departament
b. Pe un orizont de timp scurt cea mai potrivit este o abordare global prin metode
statistice
c. Pe un orizont de timp scurt (1 an) situaiile financiare previzionate pot fi obinute prin
agregarea bugetelor pariale.
1. Pentru un orizont lung de timp se prefer realizarea previziunii ntr-o manier:
a. Detaliat
b. Exact
c. Global

28
Bugete pe purttori de cost = Bugete pe produs, serviciu etc.
Previziune economic
91

7.2 Previziunea situaiilor financiare pe termen mediu i lung

n cee ce privete previziunea situaiilor financiare pe termen mediu i lung se pot
distinge trei etape importante:
1. Analiza predictiv a mediului de afaceri
2. Previziunea cifrei de afaceri /vnzrilor
3. Estimarea celorlalte posturi bilaniere pe baza cifrei de afaceri previzionate
anterior adic previzionarea propriuzis a situaiilor financiare

7.2.1 Previziunea cifrei de afaceri

Veniturile din subvenii, provizioane i alte venituri se vor neglija, din motive de
pruden.
Punctul de plecare a tuturor previziunilor financiare la nivel de ntreprindere este
previziunea vnzrilor/cifrei de afaceri. Pentru c pe baza estimrii vanzarilor se pot
estima celelate elemente care variaz n strns coreleie cu aceasta volumul vanzarilor
devine un punct critic n estimarea situaiilor financiare n ansamblul lor.
nainte de prezentarea metodelor prin care previziunea vnzrilor poate fi
realizat sunt necesare cteva observaii asupra principalelor dou cauze obiective,
cantitate i pre, care pot determina creterea valorica a vnzrilor. Valoarea vnzrilor
previzionate n preuri curente poate fi exprimat prin urmtoarea formul:

Vnzrile
previzionate valoric

=
Cantitatea vndut
previzionat
(uniti fizice)

Preul de vnzare
previzionat per
unitate

Pe lng interpretarea imediat a formulei de mai sus i anume c valoarea
vnzrile depinde att de cantitatea vnzri ct i de pre, nu trebuie neglijat
interaciunea dintre pre i cantitatea vndut. Aceast interaciune presupune faptul c o
cretere a preului nu conduce neaprat la creterea valoric a vnzrilor deorece exist
posibilitatea ca din punct de vedere cantitativ vnzrile s scad datorit diminurii
cererii la nivelul de pre respectiv. Deasemenea o scderea a preului poate conduce la
un nivel al vnzrilor mai ridicat din punct de vedere valoric.
n ceea ce privete gradul de detaliere previziunea cifrei de afaceri se poate
realiza prin dou modaliti global (sintetic) i analitic (detaliat). Abordarea global
(sintetic) care presupune previzionarea direct a cifrei de afaceri totale este
recomandat pentru orizonturi mai lungi de timp specific planificrii strategice.
Previziune economic
92
Abordarea analitic presupune realizarea previziunii pe fiecare categorie de produse
n parte avnd loc apoi agregarea acestora. Pentru-c erorile de previziune cresc
proporional att cu gradul de detaliere ct i cu lungimea orizontul de previziune se
recomand realizarea previziunii analitice pe orizonturi de timp scurte potrivite pentru
planificarea operaional
Dac previziunea cifrei de afaceri are o valoare nejustificat de ridicat conse-
cinele pot fi deosebit de grave, deoarece firma poate ajunge n situaia de a produce pe
stoc i de a nu recupera investiiile fcute genernd pierdere. Pe de alt parte dac
valoarea previzionat este prea mic (subevaluat) o parte din cerere nu va fi acoperit.
Prin urmare o parte din clienii firmei vor fi preluai n mod inevitabil de concuren
iar profitul va fi mai redus.
n ceea ce privete poziionarea pe pia exist dou abordri majore n
previziunea vnzrilor: previziunea direct a vnzrilor i previziunea vnzrilor pe
baza cotei de pia previzionate.
Previziunea direct a vnzrilor este eficient atunci cnd firma este de talie
mic, se adreseaz unei zone geografice restrnse, nu are o marc bine difereniat sau
depinde de un numr redus de clieni importani.
ntr-o abordare direct previziunea cifrei de afaceri se poate face prin
urmtoarele metode:
- Extrapolarea tendinelor observate istoric
- Ajustarea subiectiv a tendinelor observate
- Utilizarea unui model statistic cauzal (regresie)
- O combinaie a metodelor amintite anterioar
Previziunea vnzrilor pe baza cotei de pia pornete ideea c vnzrile
pentru un produs sau pentru o companie pot fi obinute prin nmulirea cotei de pia
estimate cu vnzrile totale pe piaa respectiv:

Vnzrile
previzionate ale
firmei

=
Vnzrile totale
previzionate pe
pia

Cota de pia
previzionat

Pe lng utilitatea pe care o are n procesul previzional aceast abordare prezint
avantajul unei posibiliti mai mari de analiz n poziionarea firmei pe pia. De aici decurge
utiliatea acestei metode pentru firme mari, semnificative la nivel naional sau pentru produse de
marc pentru care poziia pe pia are o importan deosebit. n cazul marii majoriti a
firmelor mici cota de pia real nregistrat este nesemnificativ i dificil de cuantificat cu att
mai puin dificil fiind previzionarea ei.
Atunci cnd firma beneficiaz de contracte pe termen lung care asigur activitatea
firmei pe o perioad considerabil este normal s se in cont n estimarea vnzrilor de
contractele ncheiate. Existena unui contract ncheiat nu asigur ns ntodeauna o previziune
imediat, aceasta depinznd de tipul contractului i de clauzele specificate. De exemplu pot fi
semnate contracte cadru pe termene foarte lungi ns cantitatea produs efectiv se realizez pe
baz de comand. Deasemenea contractele pot avea clauze de renegociere periodic. Contracte
relativ ferme exist n domeniul construciilor iar contracte pe temene foarte lungi (aprox. 10
ani) pot exista n domenii ca producia i distribuia de energie, producie de echipamente
complexe, prestarea unor servicii ctre companiile active n domeniile anterior amintite etc.
Previziune economic
93
Desigur nu trebuie uitat necesitatea previzionrii ncheierii unor noi contracte, mai ales
n situaia n care contractele existente nu sunt pe termene foarte lungi i nu acoper lungimea
orizontului de prognoz.
Atunci cnd se realizeaz planul de afaceri pentru o firm nou (start-up)
modalitatea cea mai uzual de previziune este analogia cu fime active n domeniul respectiv de
mrime, structur i gam de prduse similare. Informaii legate de cifra de afaceri pentru firmele
existente pot fi obinute cu uurin din bazele de date oficiale (Oficiului Registrul Comerului
sau a Ministerului de Finnae). Trebuie avut n vedere faptul c nu exist firme identice prin
urmare trebuie realizate o serie de ajustri specifice situaiei concrete a firmei nou nfiinate. De
asmenea trebuie avut n vedere faptul c o fim nou nu va reui s vnd nc din prima zi de
activiate ci dup o anumit perioad de timp necesar organizrii operative i promovrii
produselor, timp n care fima va face ns cheltuieli. Chiar dup ce ncepe s vnd mai trebuie
s trec o perioad de timp pn cnd noua firm deveni cunoscut, va ctiga ncrederea
clienilor i va vinde la capacitate maxim. Prin urmare cifra de afaceri a primului an de
activiate trebuie ajustat n minus cu un procent considerabil fa de cifra de afaceri a unei firme
similare mature.

7.2.2 Previzionarea elementelor care variaz proporional cu cifra
de afaceri

n contextul previziunii pe termen mediu i lung o abordare des utilizat n
practic pentru estimarea elementelor situaiilor financiare (n afar de cifra de
afaceri) este raportarea global a respectivelor elemente la cifra de afaceri. Aceast
abordare pote fi folosit pentru acele elemente ale situiilor financiare care variaz
aproximativ proporional cu cifra de afaceri. Motivul pentru care ea cunoate o mare
aplicabilitate n ghidarea managerilor este faptul c pornete de la o ipotez viabil i
anume ipoteza c o mare parte a posturilor bilaniere i a contului de rezultate variaz n
acest mod. n aceast categorie intr o parte importante a cheltuielilor de exploatare
precum i elemente bilaniere de tipul activelor circulante, n special stocuri. Nu toate
cheltuielile de exploatare sunt variabile. Excepie de la aceast regul vor face cheltuielile
cu amortizarea, care se vor stabili pe baza planului de amortizare (n general planurile
de afaceri utilizeaz metoda de amortizare liniar).
Raportarea global la cifra de afaceri este bazat n principal pe metode statistice.
Relaia aproximativ, la nivel global, dintre un element al situaiilor financiare i cifra de
afaceri poate fi stabilit n esen prin dou metode: metoda procent din cifra de afaceri i
metoda regresiei.
Metoda procent din cifra de afaceri presupune estimare elementelor de
cheltuieli/stocuri prin nmulirea cifrei de afaceri previzionat cu ponderea estimat a
respectivului element de cheltuieli/stocuri n cifra de afaceri.
Pentru un element de cheltuieli previziunea pentru momentul t+l va arta astfel:

l t l t
A C p h C
+ +
=

unde :
p - procentul/ponderea estimat a elementului de cheltuieli n cifra de afaceri
l t
h C
+
- cheltuielile previzionate pentru perioada t + l

Previziune economic
94
l t
A C
+
- cifra de afaceri previzionat pentru perioada t + l

l lungimea orizontului de previziune
t perioada curent

Procentul pentru perioada istoric t este calculat astfel:

t
t
t
CA
Ch
p =

n situaia n care se dorete pevizionarea unui element de stocuri St formula de
mai sus devine:
t
t
t
CA
St
p =
nmulit cu 360 acest raport poate fi interpretat ca durat de rotaie a stocurilor
exprimat n zile.
Procentul estimat p poate fi calculat ca: medie a procentelor istorice p p = ;
valoare minim observat istoric
min
p p = sau ca valoare maxim observat istoric
max
p p = . Valaoarea medie este folosit n general pentru construirea unui scenariu
realist n timp ce valorile minim i maxim pentru scenariile optimist respective pesimist:

=
pesimist scenariul p
realist baza de scenariul p
optimist scenariul p
p
max
min
/

Valoarea acestor procente observate statistic este cu precdere important ntr-o
abordare din exteriorul companiei (investitori, analiti externi etc.) atunci cnd
informaii legate de inteniile managementului nu sunt cunoscute. Procentele utilzate n
elaborarea scenariilor pot bineneles s fie mai bine fundamentate pe informaii
detaliate privind obiectivele managementului companiei urmrite n procesul de
planificare strategic, tactic i operaional atunci cnd previziunea este realizat din
interiorul companiei.
Metoda regresiei poate fi folosit pentru acele elemente ale situiilor financiare
care variaz proporional cu cifra de afaceri dar care au n plus i o component fix.

t t
A C b a h C

+ =

unde :

a , b parametrii determinai prin metoda celor mai mici ptrate
a - reprezint componenta de cheltuieli fixe
b - reprezint componenta variabil de cheltuieli (fraciune sau procent din CA)

Previziune economic
95
Dac respectivul element nu are o component fix interpretabil economic
poate fi impus restricia ca parametrul a = 0. n aceste condiii metoda regresiei devine
echivalent cu metoda procent din CA iar parametrul b devine echivalent cu procentul
mediu:

a = 0 =>
t t
A C b h C

= < = >
t t
A C p h C

=

n situaia previzionrii stocurilor parametrul a poate fi interpretat ca stoc de
siguran (fix) iar paramentrul b procent variabil al stocurilor
n ceea ce privete asemnarea dintre metoda regresiei i metoda procent din
cifra de afaceri putem spune c ambele metode se bazeaz pe ipoteza unei relaii
aproximativ liniare (de proporionalitate) ntre variabile.

7.2.3 Previziunea elementelor de imobilizri

i n acest caz exist dou situaii distincte:
a) cnd nivelul activelor imobilizate sunt considerate cel puin la un nivel normal dac
nu optim, nseamn c firma a avut un grad maxim de utilizare a capacitii de
producie. Un nivel superior al cifrei de afaceri se poate realiza doar cu o investiie
suplimentar. Investiiile se pot realiza n dou feluri:
relativ constant n raport cu cifra de afaceri, cnd nu sunt necesare investiii
considerabile pentru extinderea capacitilor.
n salturi, cnd din considerente de natur tehnologic, investiiile presupun va-
lori mari ale activelor fixe, deoarece este necesar o nou linie tehnologic sau
o unitate complet de prelucrare. n acest caz i sporul doar cu 1% a cifrei de
afaceri poate determina un salt considerabil n valoarea imobilizrilor, fcnd
ca pentru sporuri mici ale cifrei de afaceri aceste investii s fie ineficiente,
genernd grade reduse de utilizare a capacitilor.
b) cnd n trecut capacitatea de producie efectiv utilizat a fost mai mic dect cea
existent, se poate determina nivelul cifrei de afaceri pn la care firma nu este nevoit
s realizeze investiii.

7.2.4 Previziunea resurselor financiare

Sursele de finanare permanente (capitalurile proprii i creditele bancare pe termen
mediu i lung) nu variaz n mod spontan cu cifra de afaceri. Ele se achiziioneaz pe termene
mai ndelungate i n valori mai mari.
Se apeleaz la aceste surse numai cnd are loc i o sporire a activelor imobilizate.
Alegerea ntre resursele permanente se face de regul pe baza urmtoarelor criterii:
o costurile resurselor permanente:
pentru capitaluri proprii: dividendele acordate;
pentru mprumuturi: nivelul dobnzi;
o meninerea unui raport corespunztor de ndatorare la termen astfel c mprumuturile
pe termen mediu i lung s fie maxim jumtate din capitalul propriu.
Cp Itml
Cp
Itml
Rit
2
1
5 , 0
max
= s =
Previziune economic
96
o meninerea unui echilibru dintre resursele i utilizrile permanente de cel puin 25%.
1,25
Ain
Cpm
fr ~ = R
unde:
Rit rata ndatorrii la termen;
Rfr rata fondului de rulment;
tml mprumuturi pe termen mediu i lung;
Cp capitaluri proprii;
Ain active imobilizate la valoare net.

Dup determinarea fondurilor suplimentare acoperite din resurse permanente, diferena
se va acoperi n principiu din credite bancare pe termen scurt, cu aceeai meniune de pstrare
a unui nivel de ndatorare rezonabil i de lichiditate acceptabil.
Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, se apeleaz n continuare la suplimentarea
fondurilor din capitaluri proprii, indiferent de costul acestora

7.2.5. Previziunea fluxului de numerar

Previziunea fluxului de numerar se face n paralel cu estimrile din contul de rezultate i
cele din bilan, fiind strict corelate. n estimarea fluxului de numerar trebuie inut cont de cel
puin urmtoarele aspecte:
a) delimitarea ncasrilor i plilor, deoarece nu toate cheltuielile sunt pltibile i nici
toate veniturile ncasabile, respectiv existena unor decalaje ntre facturarea i efectiv ncasarea
i plata lor;
b) delimitarea ncasrilor i plilor pe activiti generatoare:
activiti de nvestiii;
activiti de finanare;
activiti de exploatare;
c) corelarea elementelor cu alte situaii pro-forma:
cu contul de rezultate;
cu bilanul contabil;
d) echilibrarea trezoreriei:
prin plasarea excedentului de lichiditi;
prin acoperirea deficitului pe seama creditelor de trezorerie.

Previziune economic
97

7.2.6 Test de autovaluare

T E S T


rspuns corect !

1. Care dintre afirmaiile de mai jos este adevrat n cazul n care preul produselor
crete:
a. Vnzrile vor crete valoric dac preul produselor crete
b.Vnzrile vor scdea ca valoare dac preul produselor crete
c. Depinde dac efectul creterii preului compenseaz efectul diminurii cantitii
2. Pe ce ipotez se bazeaz metoda raportrii la cifra de afaceri?
a. Pe ipoteza c o parte din elementele bilaniere variaz proporional cu cifra de afaceri
b. Pe ipoteza c tendinele observate n trecut se vor menine i n viitor
a. Existena unor contracte de producie face inutil orice alt metod de previzionare a
vnzrilor
b. Este necesar o previzionare suplimentar a vnzrilor prin metode statistice indiferent
de tipul i clauzele contractelor ncheiate
c. Necesitatea de a face previziuni suplimentare depinde de tipul i clauzele contractelor
ncheiate (dac sunt ferme i dac acoper ntreagul orizont de previziune)
2. Previziunea vnzrilor pe baza cotei de pia este util
a. Firmelor mici
b. Firmelor mari care au o poie semnificativ pe pia
c. Tuturor firmelor
3. Un scenariu pesimist (prudent) pe baza metodei procent din cifra de afaceri poate fi estimat
pe baza:
a. Mediei procentelor istorice;
b. Procentului minim observat istoric
c. Procentului maxim observat istoric
6. n cazul previzionrii cheltuililor pe baza cifrei de afaceri prin meoda regresiei care din
urmtoarele interpretri este adevrat
a. Parametrul b are interpretarea de cheltuieli fixe
b. Parametrul a are interpretarea de cheltuieli variabile

Previziune economic
98
7.3. Sistemul de bugetare n cadrul firmei

7.3.1 Definirea i tipologia bugetelor

Bugetul, n accepiunea clasic a termenului, reprezint o balan a veniturilor
i cheltuielilor aferente unor activii, pe o perioad de timp determinat, de regul 1 an.
n sens larg bugetul reprezint un plan formulat n mrimi valorice. Veniturile sunt
resurse produse sau obinute care determin o cretere a situaiei patrimoniale nete.
Cheltuielile sunt consumuri sau utilizri de resurse care antreneaz o diminuare a
situiei patriminiale nete.
Costul reprezint acea cheltuial sau ansablu de cheltuieli pus n coresponden
conceptual cu finalitatea sau obiectul producerii respectivelor cheltuieli. Poate s exite
un decalaj temporar ntre perioada efecturiii cheltuielilor i recunoaterea lor n strutura
costurilor. ncasrile/Plile sunt transferuri de resurse monetare cu scopul acoperirii
unei obligaii. Aa cum se va vedea n continuare noiunea de buget poate fi extins att
asupra costurilor prin bugetele de cost ct i asupra fluxurilor de n casri i pli prin
bugetele de trezorerie.
Prin activitatea de bugetare se nelege ntreg procesul de elaborare, decidere i
control al bugetelor precum i analiza abaterilor bugetare.
Dei bugetul prin natura sa este orientat spre viitor uneori se folosesc noiunile de
buget previzionat sau estimat pentru a face o difereniere fa de bugetul realizat.
Horvat&Partners definete
29
bugetul ca un plan formulat n mrimi valorice care este
prevzut pentru o unitate de decizie pentru o anumit perioad de timp cu un anumit grad de
obligativitate. Dup aceiai autori din sistemul de bugetare fac parte att bugetele individule
detaliate ct i bugetele consolidate (contul de profit i pierdere bugetat, bugetul mijloacelor
financiare i bilanul bugetat) cunoscute i sub denumirea
30
de bugete ale rezultatelor sau
bugete de sintez. Definiia clasic a bugetului este extins astfel asupra oricrui plan exprimat
valoric inclusiv asupra situaiei patrimoniale.
Tot n Horvat&Partners noiunea de plan financiar (Planurile financiare indic
ncasrile i plile pe o perioad viitoare) este utilzat att n sensul restrns pentru a
desemna bugetul mijloacelor financiare cunoscut i ca buget de trezorerie sau flux de
numerar (cash-flow) bugetat ct i n sens larg atunci cnd se aduce n atenie conceptul de
planificare financiar integrat orientat pe ansamblul situaiilor financiare ale firmei.
Trebuie remarcat, n anumite contexte, utilizarea distinct a noiunilor de buget i
plan financiar pentru a diferenia ntre nivelele ierarhice ale funciei de planificare . Astfel
noiunea de buget este utilizat de unii autori i practicieni pentru a desemna termene scurte
specifice planificrii operaionale, de regul un an, iar noiunea de plan financiar este utilizat
referitor la orizonturi medii i lungi specifice planificrii tactice i strategice.
n acelai timp, trebuie menionat faptul c, noiuni ca buget multianual, buget
strategic sau buget previzional sunt de asemenea utilizate deci noiunea de buget nu este n
mod strict legat de nivelul operaional sau de orizonturile de timp scurte. Bugetul previzional,

29
Horvat&Partners, Controlling.Sisteme eficiente de cretere a performanei firmei, Ed. C.H. Beck, 2007,
p.145
30
Mihail Epuran, Valeria Bbi, Corina Grosu, Contabilitate i control de gestiune, Ed. Economic,
1999
Previziune economic
99
de exemplu, conine de regul estimrile fcute pe o perioad mai mare de (5 ani) n vederea
atingerii obietivelor stratgice
31
.
O diferen ntre termenii de previziune i bugetare este legat de caracterul normativ
asociat unui buget. n previziunea financiar pe termen mediu sau lung factorii de risc pot avea
un impact considerabil prin urmare noiunea de previziune implic admiterea unei erori
considerat absolut firesc pentru rezultatele previzionate. Practic la acest nivel previziunea
este util n special pentru a evalua diferite strategii sau alternative de aciune. Atunci cnd,
pentru aceiai indicatori finaciari, se pune problema unui orizont scurt, un an sau un trimestru
spre exemplu, care permite exercitarea mult mai ferm a controlului, noiunea de buget are
calitatea de impune, indiferent de flexibilitatea sistemului bugetar, ideea de decizie adoptat i
de int care trebuie atins. Practic diminuarea orizontul de timp face un transfer de greutate
de la estimarea vag n scop de evaluare la norma care trebuie ndeplinit.
n ceea ce privete realizarea veniturilor din vnzri, dei prin natura sa bugetul are
caracterul unui obiectiv, n practica economic, noiunile de buget i target (int) sunt de
multe ori diferite. Pentru-c veniturile bugetate reprezint mijloacelor de finanare pe baza
crora se dimensioneaz elementele de cheltuieli, acestea sunt adoptate, ntr-o viziune
prudenial la un nivel mai sczut. Target-ul, dimpotriv, are, de cele mai multe ori, rolul de a
stimula personalul direct implicat n vnzri i este adoptat, pe cale de consecin, la un nivel
mai ridicat.
Pentru a concluziona, dincolo de nuanele prezentate anterior o definiie
32
succint i
edificatoare n acest sens poate fi: bugetarea este n esen planificare financiar sau
planificare pentru performa financiar.
Bugetele pot fi clasificate dup mai multe criteria dup cum urmeaz:
n funcie de natura lor:
- Buget economic. Specific activitailor creatoare de valori noi i compar
cheltuielile necesare realizrii produciei cu veniturile realizate din vnzarea acesteia.
- Buget financiar. Este specific relaiilor de repartiii a resurselor financiare si
prezint ieirile sub forma de cheltuieli, iar intrarile sub forma unor alocri de resurse
(bugetul activitatii de investiii, bugetele aciunilor de responsabilitate social)
- Bugetul de trezorerie include situatia previzional privind ncasrile i
plile ntreprinderii si urmareste asigurarea permanenta a capacitatii de plat a acesteia
n funcie de obiectul bugetrii:
- Bugete pe purtori de cost
- Bugete ale perioadei (Bugete pe centre de responsabilitate, Bugete de
sintez, bugete pe activiti)
n funcie de gradul de agregare al elementelor care fac obiectul bugetrii:
- Bugete pariale
o Bugete ale unor centre de responsabilitate (centru de cost
33
,
centru de venit sau centru de profit)
o Bugete ale unor activiti (bugetul activitii de soluionare a

31
Mihail Epuran, Valeria Bbi, Corina Grosu, Contabilitate i control de gestiune, Ed. Economic,
1999, p.133

32
MANAGEMENT AND ACCOUNTING WEB (http://maaw.info/) realizat de James R. Martin, Ph.D.,
CMA Professor Emeritus, University of South Florida

33
Centru de cost = Unitate administrativ a crei activitate nu implic n mod direct venituri ci doar
costuri. Participarea centrului de cost la veniturile societii este indirect. (ex.: centru de cercetare,
departament financiar-contabil etc.)
Previziune economic
100
reclamaiilor, bugetul activitii de ambalare a mrfii etc. )
o Bugete pe purttori de cost
34

- Bugete ale rezultatelor (bugete de sintez)
n funcie de periodicitatea bugetrii:
- Bugete ale activitii curente
- Bugete ocazionale (Buget de investiii, Buget pe proiect)
n funcie de dimensiunea valoric:
- Bugete de venituri i/sau cheltuieli
- Bugete de costuri
- Bugete de venituri i/ sau costuri marginale
- Diferite combinaii a celor de mai sus.
n funcie de relaia n ierarhia unitii decizionale:
- Difereniere orizontal (regiuni, funcii, produse, proiecte)
- Difereniere vertical (cmpuri ierarice)
n funcie de modul de actualizare i de stabilire a orizontului de previziune:
- Buget tradiional (buget periodic) n care orizontul de previziune
coincide cu exerciiul financiar (de regula un an) cu o eventuala detaliere
trimestriala sau lunar. n acets caz dac bugetele sunt supuse actualizrii
pe msur ce finele exerciiului financiar se apropie orizontul de
previziune devine mai scurt.
- Buget continuu (rolling budget , buget prin rotaie, buget glisant).
Bugetul este supus unui proces aproape continuu de actualizare iar
orizontul de previziune este fix.
n funcie de criteriul temporal:
- Bugete previzionale (strategice, multianuale)
- Bugete operaionale (bugete ale exerciiului)

34
Purtator de cost poate fi un produs, o lucrare sau un serviciu prestat
Previziune economic
101

Organizarea unui sistem de bugetare

Previziune economic
102


T E S T


rspuns corect !

a. Contul de profit i pierderi face parte din categoria bugetelor de sintez
b. Contul de profit i pierderi face parte din categoria bugetelor pariale
c. Bugetele pe purttori de cost sunt bugete de sintez
a. Bugetul tradiional coincide cu exerciiul financiar
b. Bugetul tradiional este supus unui proces continuu de revizuire
c. Bugetul tradiional este un buget prin rotaie
3. Noiunile de buget i int (target):
a. Coincid ntotdeauna
b. Target-ul poate fi situat la un nivel superior
c. Sunt ntodeauna diferite
4. Bugetul de trezorerie include:
a. Situatia previzional privind ncasrile i plile ntreprinderii
b. Cheltuielile necesare realizrii produciei i veniturile realizate din vnzarea
acesteia

7.4 Flexibilitatea previziunii financiare

7.4.1 Analiza de senzitivitate

n condiiile unor procese n continu transformare caracterizate prin dinamism,
turbulen i incertitudine, flexibilitatea previziunii devine un factor important n
succesul cercetrilor previzionale. Flexibilitatea previziunii presupune realizarea
diferitelor scenarii prin simulare ceea ce presupune modificarea condiiilor i ipotezelor
de lucru care s rspund noilor realiti. Cele mai utilizate metode de realizare a
simulrii sunt analiza de senzitivitate pentru valori discrete i simularea Monte
Carlo pentru plaje sau distribuii de valori.
Simularea este o activitate conex previziunii, dar care poate fi deosebit de util
n realizarea acesteia. Simularea reprezint imitarea unui fenomen real prin utilizarea
unui model sau a unui sistem simplificat pornind de la anumite condiii date. Activitatea
Previziune economic
103
de simulare este foarte difersificat, cunoate o gam foarte larg de proceduri i
modaliti de realizare fiind utilizat n foarte multe domenii de cercetare: domeniul
tehnologic, studiul catrastofelor naturale, domeniul militar etc. O metod de simulare,
utilizat n special n domeniul economic, este analiza de senzitivitate (engl.
sensitivity analysis, what-if analysis). Analiza de senzitivitate reprezint simularea
realizat cu ajutorul unui sistem cantitativ de regul reprezentat printr-un model
matematic. Mai exact reprezint studierea variaiei n output-ul (variabil rezultativ)
unui sistem la diferite variaii ale elementelor de intrare sau input-uri (variabile cauzale)
n sistem. De exemplu pentru o companie se poate simula, cu ajutorul analizei de
senzitivitate, efectul asupra profitului n cazul n care unul dintre clienii iportani ai
acesteia i nceteaz activitatea. Rezultatul simulrii poate fi ncetarea activiti. Acest
rezultat nu reprezint ns o previziune ci este doar efectul unei ipoteze de lucru. Dac
ns considerm c exist o probabilitate foarte ridicat ca acel client important s
nceteze activitatea atunci rezultatul simulrii poate deveni o previziune. Prin urmare
simularea nu trebuie confundat cu previziunea ns poate fi considerat un instrument
deosebit de util n realizarea acesteia.
n aceste condiii previziunea elaborat nu se reduce la simple situaii ce
jaloneaz viitorul financiar al organizaiei, ci devine instrument flexibil de fundamentare
a deciziilor manageriale. Pentru a rspunde acestor cerine se recomand asocierea
fiecrei variante de previziune cu un numr aproximativ de trei scenarii:
- Scenariu realist, avnd la baz realitile obiective din mediul intern i
extern al organizaiei;
- Scenariu pesimist, ce evideniaz deteriorarea considerabil a condiiilor
avute n vedere n elaborarea previziunii iniiale;
- Scenariu optimist, care prevede o mbuntire treptat a activitilor
desfurate.
Ca urmare a extinderii modelrii proceselor economice i a folosirii tehnicii
electronice de prelucrare a informaiilor, simularea asistat pe calculator poate s
genereze o serie de plaje de valori posibile i implicit intervale de predicie pentru
principalii indicatori. De asemenea flexibilitatea previziunii sporete prin utilizarea
calculatorului electronic, evolund de la metode bazate pe folosirea foilor electronice de
calcul, la modele interactive, pn la sisteme integrate de previziune
35
.

T E S T


rspuns corect !

35
M Burtic, G. Vrlan, .a. op.cit. p 305
Previziune economic
104

1. Analiza de senzitivitate reprezint:
a. Studierea variaiei n output-ul unui sistem la diferite variaii ale elementelor de
intrare (input-uri) n sistem.
b. Studierea variaiei n input-ul unui sistem la diferite variaii ale elementelor de
ieire (ouput-uri) din sistem.
c. Simulare de tip Monte-Carlo
2. Care dintre afirmaiile de mai jos este adevrat
a. Rezultatul simulrii nu reprezint o previziune ci este efectul unei ipoteze de lucru
b. Simularea poate fi considerat un instrument deosebit de util n realizarea previziunii
c. Ambele afirmaii de mai sus

Previziune Economica

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Previziune Economica

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

PREVIZIUNE ECONOMIC

i M cota de pia estimat pentru noul produs i care urmeaz a fi lansat;

- cheltuielile previzionate pentru perioada t + l

- cifra de afaceri previzionat pentru perioada t + l

S-ar putea să vă placă și