Cuprins Cuprins ...................................................................................................................................... 21. Prezentarea societatii.............................................................................................................3Scurt istoric al societatii........................................................................................................32. Analiza SWOT......................................................................................................................63. Concurenta............................................................................................................................74. Identificarea si selectarea obiectivelor..................................................................................85.

Strategia de marketing.........................................................................................................10Pret .....................................................................................................................................10Distributia. ...........................................................................................................................10Promovarea......... .................................................................................................................106. Programul de actiune...........................................................................................................117. Evaluarea si adoptarea planului.............................................................................................................................................. ...12BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................13 2

1. Prezentarea societatii Sloganul Companiei este : EXCELENT CEL MAI DULCE MOMENT Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. BucurestiSediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640Fax: 3362640 / 3372710 Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991Cod Fiscal: 401703/30.10.1992Forma juridica: Societate pe actiuni privatizata integral Obiectul de activitate: Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA EXCELENTS.A. il reprezinta:- fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie,caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator;- prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ;- operatiuni de import export pentru activitatea proprie.- comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prinmagazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii; Scurt istoric al societatii Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriacHeinrich Frank Sohne din Linz Austria. Intreprinderea avea sediul in Bucuresti, SoseauaViilor nr 14 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produsf i i n d l a a c e a v r e m e p u d r a d e c i c o a r e ( s u r o g a t d e c a f e a ) r e z u l t ata din prelucrarear a d a c i n i l o r d e c i c o a r e . In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea

subdenumirea de IIS Avantul. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din noudenumirea in IIS Cicoare si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961,cand este inglobata in IIS Bucuresti fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea,3 5. Strategia de marketing Pret Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timpmici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor.PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFTSC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 17 000 20 000 leiKJ Suchard Poiana 22 000 25 000 leiHeidi Suisse Chocolats Heidi 23 000 26 000 leiAnalizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata de concurenta, pretul ciocolatei Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel unavantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ sesitueaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si peste medii. Distributia Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita, iar punctul de plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia. Se recomanda crestereanumarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperirea p i e t e i c a t m a i m a r e . A c c e n t u l s e v a p u n e p e s u p e r m a r k e t u r i s i m a g a z i n e a l i m e n t a r e , deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime. Promovarea Ciocolata Excelenta are o serie se oportunitati: este un produs nou, de calitatesuperioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important.Obiectivul principal al marcii este de a castiga increderea cons u m a t o r i l o r p e n t r u a - i determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.10

Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:relansarea gamei Excelenta, care sa anunte noua calitate si pretul ava ntajos;crearea si comunicarea unei noi imagini de brand pe ntru Excelenta;i m p u n e r e a m a r c i i l a n i v e l u l u n u i s e g m e n t f o a r t e l a r g d e p i a t a ; stimularea vanzarilor si castigarea unui segment cat mai mare de consumatori;- fidelizarea consumatorilor. Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate pentru batonul deciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marcicare au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am agreat fara retinere directiileindraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, Rocker - ul siVizita de lucru, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor

deinceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca maie r a n e v o i e , d o r i n t a f i r m e i d e a f i p e r c e p u t a , n u i n c a l i t a t e d e f a b r i c a d e c i o c o l a t a , c i i n calitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea deinovatie in branding si comunicare initiata de Kandia Excelent in parteneriat cu McCannWorldgroup Romania. Lansata sub sloganul Senzatii tari din 1964, campania ROM se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de 89 si pentru care calitateaacestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele careau dictat conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. N o u t a t e a v i n e d e l a a m b a l a j , c a r e e a d u s i n t i m p u l p r e z e n t , p a s t r a n d i n s a l i n i a i n i t i a l a , cunoscuta consumatorilor . 6. Programul de actiune Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT sunt p e r s o a n e l e c u v e n i t u r i m e d i i , c a r e l o c u i e s c i n m e d i u l u r b a n s i c a r e a u f a m i l i i c u c o p i i . Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, caresunt prezentate mai jos:- Marca firmei KANDIA-EXCELENT s-a impus atentiei consumatorilor, nu atat legat dedenumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceastacauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu oa t e n t i e d e o s e b i t a d e a n u s e c o m p r o m i t e p r i n a p a r i t i a u n o r p r o d u s e c u n i v e l c a l i t a t i v neadecvat.- Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vederea v a n s u l c o n s i d e r a b i l p e c a r e l a l u a t f a b r i c a K J S u c h a r d p r i n i m p u n e r e a i n r a n d u l consumatorilor a produselor sale. Din estimarile efectuate rezulta ca S.C.KANDIA EXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate maisus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigatun avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si11 prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele E X C E L E N T s e mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si p r e z e n t a r e a p r e c i a t a d e c l i e n t i i d i n a c e s t s e g m e n t d e p i a t a . P e p i a t a e x t e r n a e x i s t e s i competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zonade actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, preturimici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENTS.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piatai n t e r n a c a t s i c e a e x t e r n a , s i c o n s t a u i n componente de cacao, grasimi vegetale, zahar,glucoza, lapte praf, arome alimentare. Societatea are o retea de dist ributie formata dincompanii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa.Aceasta retea se compune din circa 55 de clienti (distribuitori aut o r i z a t i ) . I n d o m e n i u l reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s -

ai n c e r c a t ( c u s u c c e s ) c o m b i n a r e a r e c l a m e l o r T V c u c o n c u r s u r i c u p r e m i i i n p r o d u s e zaharoase. 7. Evaluarea si adoptarea planului Puncte tari :- Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash flow operational.- Calitatea buna a produselor si asigurarea unui raport pret/calitate competitiv;- Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplinicorespunzator obiectivul;- Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic;- Flexibilitate fata de cerintele pietei lansarea de produse noi in urma unor studii demarketing;- Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ;- Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din patrimoniu;- Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei; Riscuri: - presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei;- cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului siexportului de produse concurente;- capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitatesuperioara la preturi avantajoase;- lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatiriisuccesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;12 BIBLIOGRAFIE ***www.capital.ro*** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf *** www.bizcity.ro