UNIVESITATEA DE VEST VASILE GOLDIS ARAD- FACULTATEA DE PSIHOLOGIE, TIINE ALE EDUCAIEI I EDUCAIE FIZIC, SPECIALIZAREA PSIHOLOGIE, ANUL II

Dezvluirea minii n domeniul marketing-ului

Psihologia reclamei
Gule Despina Larisa 19 Martie 2013

Analiz critic asupra: Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw, Elizabeth Peel(2007), Mapping the mind for the modern market researcher, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10, No. 2, pp. 153-167

2|Neuromarketing

Dezvluirea minii n domeniul marketing-ului

Aceast lucrare este o analiz critic asupra articolului: Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw, Elizabeth Peel(2007), Mapping the mind for the modern market researcher, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10, No. 2, pp. 153-167. Articolul descrie trei metode de cercetare neurotiinific: imagistic prin rezonan magnetic funcional(fMRI), magnetoencefalograf(MEG) i simulare magnetic transcranian. Dup fiecare prezentare sunt descries i cateva preri ale unor voluntari care au acceptat sa fie testati prin aceste metode. Cercetrile neurotiinifice au un mare impact n domeniul neuromarkenting-ului, deoarece combinnd aceste trei metode, cercettorul i poate face o prere ct mai precis despre cum funcioneaz creierul consumatorului i poate profita de tehnologie pentru a-i vinde ct mai bine produsul. Imagistica prin rezonan magnetic este o procedura non invaziv prin care se msoar volumul sngelui din cortex, schimbrile ale acestui volum, schimbri importante in nivelul oxigenului din snge i nivelul de oxigen din creier. Prin aceast procedur se obin date importante despre zonele care se activeaz la anumii stimuli. Este cea mai nou i cea mai folosit procedur, nu doar n domeniul neuromarketing-ului, dar i al altor demenii. Consider c n acest articol s-a pus poate un pic prea mult accentul pe aceast procedur. Da, este cea mai performant i este folosit cel mai des, dar n domeniul neuromarketing-ului este nefolositoare fara celelalte dou, MEG i TSM. Nu ne folosete s tim doar zon cerebral care se activeaz, ne trebuie i timpul de reacie i felul n care putem manipula informaia. n cadrul acestei proceduri se folosete tehnica contratului BOLD( blood oxygenation level dependant), care const n diferena de oxigen n snge dintre vasele capilare i artere. Sngele neoxigenat produce fenomenul de paramagnetism, pe cnd cel oxigenat nu are aceast capacitate. De exemplu, sngele oxigenat va circula in zona activat, fcnd sngele neoxigenat s emit semnale cmpului magnetic, nregistrnd astfel informaia. Dup ce am explicat procedura, este important s se tie efectiv cum se folosete aparatura. Voluntarii sunt introdui n centrul unei sonde, n jurul careia se afl un cmp magnetic foarte mare, i nuntru sunt prezentate reclame sau imagini. Aceast procedur nu pare complicat, dar pentru un voluntar claustrofobic ar fi o problem i sedarea acestora nu ar fi

3|Neuromarketing

chiar cea mai bun soluie din punct de vedere etic. Deasemenea ar putea distorsiona rezultatele. Dintre voluntarii care care au participat la aceast tehnic au avut comentarii pozitve, poate chiar prea pozitive. Singurele efecte adverse pe care le-au menionat au fost dureri de cap i ameeal.
Un alt aspect al acestei proceduri pe care se pune accent, dar doar pe reaciile pozitive, iar cele

negative sunt oarecum datorit poziiei necorespunztoare a voluntarilor. Consider c au scos n eviden aspectele pozitive pentru a da o lumin mai bun acestei proceduri n rndul oamenilor. Toate aceste trei proceduri sunt percepute ezitant de ctre oameni, deoarece ar fi o experien traumatizant i periculoas. Concepie total greit, voluntarii au fost plcut impresionai de procedur i de personal care a fost foarte atent la nevoile lor. Deasemenea procedura le-a fost explicat i dac doreau s se opreasc puteau n orice moment. Eu cred c este important ca voluntar s te simi n siguran, att pentru propria persoan dar i pentru a putea vorbi plcut altor persoane despre experiena trit. Dac imagistica prin rezona magnetic funcional reuete s prezic cu exactitate zonele cerebrale stimulate, magnetoencefalograful(MEG) reuete s prezic timpul de reacie. De exemplu, n urma vizionrii unei reclame se pot stimula dou zone din creier, dar dac nu tim timpul de reacie, nu putem s aflm care zon este de o importan mai mare. Magnetoencefalograful se deosebete de fMRI prin unele magnetice slabe. Acesta aspect poate s ofere o not de siguran oamenilor, deoarece intensitatea este scazut. Un alt aspect care ar putea s ofere mai mult siguran voluntarilor ar fi faptul c pentru aceast procedur nu trebuie sa fie introdui ntr-un spaiu mic. Voluntarii se aeaz pe scaun i i aeaz capul n dispozitiv. n timpul scanrii, voluntarii i potrivesc capul n aparatur, care este indicat s conin ct mai muli senzori numii SQUID(superconducting quantum interference devices). n faa lor este un ecran, unde se afieaz reclame sau imagini. Eu cred c n aceast situaie pentru voluntarii claustrofobici nu ar exista probleme, pentru c rmn ntr-o camer ntunecoas i se uit la un ecran luminat. n camer nu este ntuneric bezn, deoarece ecranul lumineaz, fcnd o lumin difuz n jur. Exist un anumit nivel de anxietate, dar nu att de ridicat ca n cazul imagisticii prin rezonan magnetic funcional, n care corpul este introdus ntr-o sond destul de ngust. Spre deosebire de primele dou proceduri, care i afiau zonele cu activitate de pe cortex prin imagini, a treia procedur, simularea magnetic transcranian(TMS), nu i afieaz nimic.

4|Neuromarketing

Prin intermediul unui scurt curent electric aplicat anumitor zone ale creierului, cercettorul poate observa diferena n timpul de reacie sau poate observa comportamentul. Sunt de prere c aceast procedur le unete pe toate trei. Aceste sunt complementare, doar folosindu -le pe toate trei, un cercetotor poate obine informaii solide. Aceast procedur se folosete relativ uor fa de primele dou. Cercettorul pune intrumentul pe scalpul voluntarului i cmpul magnetic strbate scalpul i craniul, pentru a induce curentul electric n cortex. Metoda este ingenioas deoarece scalpul i craniul au o rezisten mare la curentul electric, pe cnd nu au nici un baraj pentru cmpul magnetic. Printre oamenii care se supun la aceast metod, nu intr doar cei care se ofer ca voluntari pentru cercetri n domeniul marketing-ului, ci i acei oameni care sufer de boli psihice, cel mai frecvent depresie. Aplicat ntr-o anumit zon a creierului, reduce considerabil severitatea bolii. Dei este o procedur simpl, printre oameni tot exist concepia c este periculoas. Eu sunt de prere c i n cea mai banal ntmplare putem s gsim riscuri, dar trebui s trecem peste aceste gnduri i s dm noii tehnologii ncrederea bine meritat. n urma analizei asupra noilor metodelor de cercetare n domeniul neuromarketing-ului, mi susin prerea c cercetrile neurotiinifice au un mare impact n domeniul markenting-ului, i doar combinnd aceste trei metode, cercettorul i poate face o prere ct mai precis despre cum funcioneaz creierul consumatorului i poate profita de tehnologia secolului pentru a-i vinde ct mai bine produsul.

5|Neuromarketing

Bibliogragie
Carl Senior, Hannah Smyth, Richard Cooke, Rachel L. Shaw, Elizabeth Peel(2007), Mapping the mind for the modern market researcher, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 10, No. 2, pp. 153-167 http://www.medicalstudent.ro/publicatii/stimularea-magnetica-transcraniana.html http://www.snpcar.ro/revista.php?level=articole&an=2011&id=461