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Gestin de Marca Profesor: Luis Velasco

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Por: Ricardo Muoz Marchant Introduccin:

Este informe tiene por objetivo desarrollar los conceptos bsicos de la gestin de marca del holding PAZCORP, lder del mercado inmobiliario chileno de primera vivienda. Las clasificaciones asignadas a Paz Corp reflejan su destacada posicin como gestor de proyectos inmobiliarios, avalada por su extensa experiencia en la industria, sus marcas de alto reconocimiento y su importante participacin de mercado en la Regin Metropolitana. En contrapartida, las clasificaciones incorporan la alta sensibilidad al ciclo econmico y fuerte competencia que caracteriza a la industria inmobiliaria, adems de la exposicin de su perfil financiero a un importante uso de endeudamiento en el desarrollo de proyectos e inversiones y a los altos requerimientos de capital de trabajo que demanda el negocio inmobiliario. Paz Corp desarrolla proyectos inmobiliarios de primera vivienda orientados a los segmentos medios y medios altos de la poblacin. Su oferta se concentra en la Regin Metropolitana y se compone principalmente de edificios. No obstante, desde 2005, ha tendido a una mayor diversificacin con la puesta en marcha de su plan de regionalizacin y la incursin, en 2008, en el negocio de oficinas e inicio de operaciones en Per, junto a un socio local. El grupo controlador del holding est formado por un pacto de accionistas que concentra el 60,3% de la propiedad, en el que se incluyen la familia Paz y un fondo inmobiliario internacional asociado a Prudencial Financials, Inc., quien ingres a la propiedad en noviembre de 2009, luego de un aumento de capital cercano a los $18.000 millones. Paz Corp ha desarrollado en los ltimos aos un importante plan de crecimiento, que se reflej en un fuerte incremento de su nivel de ventas y existencias. Sin embargo, la compaa debi ajustar su ritmo de crecimiento al estallar la crisis financiera en 2008, la cual produjo una importante contraccin de la demanda inmobiliaria afectando su nivel de operaciones. La compaa a partir de la contraccin de la demanda decidi postergar el lanzamiento de proyectos en venta sin inicio de construccin y minimizar los lanzamientos de nuevos proyectos.

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Historia
El inicio de los negocios de PAZ CORP se remonta a la dcada del sesenta cuando el seor Benjamn Paz comienza a desarrollar proyectos de casas para grupos familiares en barrios residenciales en la Regin Metropolitana, principalmente en comunas como uoa y Las Condes. Posteriormente , en la dcada del setenta, el seor Paz se traslada a Barcelona, Espaa, donde se asocia con el seor Jos Daniels, y con las familias Lera, Quemada y Laya para llevar a cabo desarrollos inmobiliarios en Barcelona y Marbella, Espaa. Los proyectos resultan muy exitosos, desarrollndose conjuntos habitacionales con ms de 2.400 viviendas, y construyndose ms de 300 locales comerciales en distintas reas de ambas ciudades. Hacia fines del ao 1982, tras 12 aos fuera del pas, el seor Paz regresa a Chile con los conocimientos adquiridos en los negocios inmobiliarios desarrollados en Europa, y con ms de 20 aos de experiencia en el rubro. A su llegada retoma el negocio inmobiliario en Chile junto a otros socios capitalistas con quienes desarrolla proyectos habitacionales y edificios de oficina. A principios de los aos noventa, ingresan a la Compaa los seores Ricardo Paz y Andrs Paz (a quienes posteriormente se suma en la dcada siguiente el seor Ariel Magendzo). Con lo anterior se inicia un proceso de crecimiento, profesionalizacin y consolidacin de la Compaa. A partir del ao 1995, en conjunto con la familia Froimovich y bajo la marca Paz-Froimovich, la compaa participa en el nuevo Plan de Renovacin Urbana impulsado por la Municipalidad de Santiago y el Ministerio de Vivienda y Urbanismo. En el ao 2001, la Compaa comienza a desarrollar bajo la marca Inverpaz (ahora Paz) nuevos emprendimientos inmobiliarios para un mercado objetivo diferente al de la marca Paz-Froimovich. A mediados del ao 2004, la Compaa crea Vive Leasing, que tiene por objeto satisfacer las necesidades de financiamiento de los clientes de segmentos socioeconmicos medios de la Compaa y de otras constructoras e inmobiliarias del mercado. En Agosto de 2005, se crea Vive Hipotecaria, con el objeto de complementar la actividad financiera de Vive Leasing, mediante la oferta de mutuos hipotecarios; adems, la Compaa inicia el proceso de

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desarrollo de proyectos en regiones. En el 2006, la Compaa se reestructura y consolida las diferentes filiales y negocios inmobiliarios en una nueva sociedad matriz denominada PAZ CORP. Adems de concretar su exitosa apertura en bolsa y la colocacin del 25% de la propiedad, La filial Vive Leasing (hoy Hipotecaria La Construccin S.A.), realiza la colocacin en el mercado de su primer bono securitizado cerrando as su primer ciclo de financiamiento de contratos. En el 2007 la compaa mantuvo un sostenido crecimiento desde su apertura en bolsa el ao 2006, lo que se ha traducido en una fuer te demanda por sus proyectos que la llev a concretar un exitoso aumento de capital por MMUS$ 40. Ese mismo ao, la coligada Vive Leasing logra la securitizacin de 641 contratos de leasing habitacional por UF 523.000 cerrando su segundo ciclo de securitizacin. En el 2008 PAZ CORP potenci su estrategia de crecimiento en nuevos mercados como una manera de compensar el difcil panorama econmico que result ser ese ao. PAZ CORP incorpora la construccin y comercializacin de oficinas; profundiza su expansin a regiones, y finalmente internacionaliza su negocio a la ciudad de Lima en Per. Durante el 2009 la compaa continu focalizada en cuidar la fortaleza financiera, disminuir el stock de unidades disponibles y potenciar los proyectos con construccin iniciada A mediados del ao 2009, los controladores de PAZ CORP firmaron un acuerdo de inversin con PLA Residential Fund III Chile , LP., un fondo inmobiliario administrado por Prudential Real Estate Investors, en virtud del cual ambas partes se comprometieron a aprobar en junta de accionistas un aumento de capital de la compaa por la suma de $18.250.000.000, el que se llev a cabo de manera exitosa durante el ltimo semestre del ao 2009. Se espera que la asociacin con PLA Residential Fund III Chile, LP. contribuya a fortalecer el plan de negocios de PAZ CORP. Es importante destacar el proceso de reestructuracin de deuda que realiz Paz durante este ao, orientada a conseguir extensin de plazos en lo que respecta a las deudas de terreno,lneas corporativas y lneas en vive leasing (negocio financiero). Este proceso finaliz de manera exitosa gracias a la gran disposicin mostrada por las instituciones financieras, permitiendo extender los plazos de pago de acuerdo a la utilizacin proyectada de los terrenos, lo que permite a Paz contar con una adecuada exposicin de deuda y calzar sus flujos con las amortizaciones de deuda.

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Contexto de la estrategia:
Paz Corp ha mantenido un liderazgo en la industria a travs de la permanente introduccin de elementos innovadores en los nuevos proyectos que desarrolla. Durante el ao 2010 se incorpor la tecnologa EcoHome Ms, cuyo objetivo es el desarrollo y equipamiento de edificios 100% elctricos, ecolgicos, eficientes y con avanzados sistemas de seguridad. EcoHome Ms introduce el concepto ecolgico en edificios, a travs de cocina, horno, campana y termo elctrico, calefaccin por acumuladores de calor, grifera eficiente, ascensores ecolgicos, ventanas de PVC y sistemas de iluminacin con ampolletas de eficiencia energtica. Al mismo tiempo se ha introducido WiFi en espacios comunes y mayor seguridad a travs de luces con sensores de movimiento, circuito cerrado de TV con cmaras que registran hasta 7 das, alarma en departamento de 2 piso y cerraduras de seguridad en puertas de acceso a departamentos. La slida red de comercializacin de Paz Corp se fundamenta en el apropiado diseo de los productos en conformidad con la demanda y preferencia de los clientes. Junto a lo anterior, Paz Corp posee un amplio reconocimiento de sus marcas logrado a travs de importantes inversiones en medios de comunicacin masiva. La Compaa utiliza diversos medios de comercializacin entre los cuales se encuentran salas de venta conectadas en lnea con los restantes proyectos en desarrollo de la Compaa, el uso de viviendas piloto estratgicamente ubicadas, la venta anticipada a una amplia base de clientes potenciales, convenios institucionales con empresas y organismos gubernamentales y no gubernamentales y venta a inversionistas retail en propiedades. Todo lo anterior, sumado al trabajo de una fuerza de venta especializada, permite a

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Paz Corp mostrar altas tasas de crecimiento, asegurar una pre-venta importante de los proyectos en desarrollo y expandirse a zonas urbanas en que no tiene presencia. Adems, Paz Corp posee un fuerte y comprobado reconocimiento de sus marcas. Lo anterior representa una ventaja competitiva de la Compaa en comparacin a otras inmobiliarias, toda vez que la imagen y el conocimiento de la empresa inmobiliaria que desarrolla un proyecto, son algunos de los atributos ms importantes considerados por los compradores de viviendas.

Competencia: El fuerte crecimiento de la competencia especialmente debido a las megaalianzas de otras inmobiliarias como Aconcagua, Socovesa, etc. Han despertado en PAZ CORP la necesidad de reposicionarse como referente de mercado, aumentando sus campaas de marketing y el desarrollo de nuevos proyectos. Economa: La estabilidad econmica del pas ha permitido la rpida reactivacin de la demanda inmobiliaria despus de la gran crisis financiera generada por la debacle de los mercados del mismo rubro en Estados Unidos. La reactivacin de las ventas incentivadas por la poltica del banco central al bajar la tasa de inters a un nivel histrico (1.25% en Mayo 2009) ms la permanente demanda de primera vivienda de los sectores emergente han permitido que las grandes empresas inmobiliarias nacionales como PAZCOPR no se hayan visto mayormente afectadas por esta crisis. Por sta razn, la empresa ha desarrollado planes de comercializacin ms flexibles inspirados en el compromiso de la recuperacin, considerando que esto es fundamental para la recuperacin de la confianza del consumidor. Desarrollo de Proyectos de alto impacto: Gran efecto de posicionamiento ha generado en el mercado la iniciativa de PAZ de invertir en pocos proyectos pero de mayor calidad y con un

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gran impacto en la geografa de la ciudad, como por ejemplo el proyecto Lyon y 11 ubicado en la emblemtica esquina de la comuna de Providencia, adems del Proyecto de oficinas Urban Office que cuenta con una arquitectura bastante original (pirmide invertida) ubicado en una esquina estratgica para los negocios en la comuna de Las Condes, como lo es Av. Apoquindo con Amrico Vespucio. El gran flujo de persona que circula por estas ubicaciones ha sido muy bien aprovechado utilizando estrategias de marketing directo en las obras de construccin posicionando an ms la marca. Desarrollo Web: PAZ CORP se ha caracterizado por la correcta utilizacin de las herramientas de marketing que proporciona la red. Un buen ejemplo es su web, donde un simple buscador puede rpidamente encontrar propiedades en venta que se acomoden a los requerimientos del prospecto que visita la red. Adems desarrolla a la perfeccin los mensajes de marca relacionados con su marketing y la imagen de confianza y calidad que PAZ CORP desea proyectar. Marketing: Desde su slogan Creatividad Urbana, hasta su esttica moderna pero sofisticada, PAZ CORP intenta entregar el mensaje de empresa innovadora con tradicin lo cual es valorado por el consumidor independiente su nivel de informacin sobre el mercado. La innovadora forma de trabajar sus grficos desde el Logo corporativo hasta su plan de medios es caracterstica de una empresa que no deja al azar estos factores que hoy en da son determinantes desde el punto de vista publicitario.

Anlisis de Posicionamiento de PAZ CORP:

Publico Objetivo: La gran mayora de los proyectos de Paz Corp se encuentran insertos en zonas urbanas de alta densidad. Su mercado objetivo est compuesto, por personas que comparten el gusto por la vida urbana y que tienen un alto aprecio por su tiempo. Paz Corp ofrece viviendas con alta relacin precio/calidad a las personas de los estratos medios (segmentos socioeconmicos C2 y C3) y de estratos medios-altos de la poblacin (segmento socioeconmico C1). Conforme a la clasificacin propia de la Compaa, los estratos medios implican viviendas con precios entre UF 500 y UF 4.000 y los estratos medios-altos viviendas con precios superiores a UF 4.000. La Compaa estima que dichos segmentos presentan, menores riesgos asociados a los ciclos econmicos y mejores oportunidades de crecimiento asociadas a la movilidad de los segmentos socioeconmicos ms numerosos (E y D) hacia los segmentos C3 y C2, en la medida que la economa retome su ritmo de crecimiento.

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Mercado y grupo de necesidad: Los mercados objetivos de Paz Corp son los siguientes: Hombres y mujeres de entre 25 y 65 aos, pertenecientes a los segmentos socioeconmicos C1, C2 y C3. Inversionistas en propiedades de carcter habitacional que las arriendan a terceros. PAZ CORP desarrolla planes de inversin inmobiliaria para personas naturales y para empresas con giro de Sociedad de inversiones, con unidades en venta de alta rentabilidad que incluyen planes de recuperacin de la inversin a travs de su rea PAZRENT que se encarga de asesorar la administracin de bienes de inversin. Empresas y organizaciones tanto pblicas como privadas, con y sin fines de lucro, que en beneficio de sus empleados y/o miembros gestionan la adquisicin de una vivienda.

Criterios de Segmentacin: Geogrficos: Actualmente PAZ CORP desarrolla proyectos inmobiliarios de la I a la X regin del Pas. Adems cuenta con Proyectos inmobiliarios en Per, Colombia y Brasil. Demogrficos: Edad: Todas las personas mayores de 18 aos con capacidad financiera de adquirir bienes races. Ciclo de Vida: De todo tipo Ventajas competitivas:

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Amplia experiencia en la industria. El grupo Paz Corp y sus propietarios cuentan con una extensa experiencia, cercana a 40 aos, en la industria inmobiliaria Buena posicin de mercado. La compaa ha desarrollado una fuerte presencia en la construccin y ventas de primeras viviendas y ha posicionado con xito su marca Paz. Modelo de negocios acotado. La compaa no considera tomar posiciones especulativas en terrenos o el desarrollo de grandes proyectos, sino que compra terrenos que le permitan mantener e incrementar sus niveles de venta, evaluando las existencias actuales y la rotacin de activos.

Estrategia de la marca
La estrategia de marca de PAZ CORP es su extensin de lnea. Esto quiere decir que la necesidad de vivienda no es nicamente individual, sino que generalmente es grupal y/o familiar y evidentemente depende del poder adquisitivo de los consumidores. Es decir, que la oferta inmobiliaria de PAZ CORP es variada dependiendo de la cantidad de usuarios que pueda tener un bien raz y su capacidad de pago. Esto podra sealarse bajo los siguientes conceptos: Superficie en m2 N de dormitorios N de Baos Casas o Departamentos Departamentos de inversin Oficinas Locales Comerciales

La extensin de su lnea, se vio reflejada cuando el capital de PAZ en la Sociedad PAZ Froimovich utiliz la estrategia de empalancamiento de marca cuando decidi comercializar bienes races de mayor nivel y tamao creando as la Marca PAZ Creatividad Urbana, enfocada a segmentos de mayor poder adquisitivo en zonas geogrficas de mayor valor y plusvala. Cada una de estas lneas es desarrollada por un rea especializada de la empresa que consigue entregar beneficios adicionales en la gestin como por ejemplo el Know How y la cercana de comunicacin segn los distintos segmentos. Esto es posible principalmente debido al cuidado especial que tiene esta compaa en especializar al capital humano, comprendiendo que en un mercado de gran competencia, la aplicacin de conocimiento y asesoras especficas de utilidad para los prospectos, pueden marcar la diferencia.

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Marca Corporativa: PAZ CORP / Trademark Brand PAZ Creatividad Urbana / PAZ Froimovich Logos: PAZCORP en sus BRANDS utiliza 2 logos dependiendo el segmento al cual apunta.

Slogans: Sueo

Creatividad

Urbana

Lideres

Construyendo

tu

Creatividad urbana, como slogan transmite eficiencia y creatividad en la construccin, contemplando los acotados espacios que brindan las grandes ciudades, siendo eficientes en el aprovechamiento de los recursos disponibles. Lderes Construyendo tu sueo, transmite y confirma el liderazgo de PAZ en la escena inmobiliaria.

Calidad de Marca:
Ya no basta con un buen diseo, ubicacin y finas terminaciones, hoy los consumidores exigen calidad, servicio post venta, pero sobre todo un nombre, una marca que garantice una correcta inversin. Por ello PAZ CORP se esfuerza en consolidar su marca y fidelizar a sus clientes. La calidad de la marca y la percepcin del consumidor con respecto

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a ella en el mercado inmobiliario se debe principalmente a la trayectoria y los proyectos inmobiliarios anteriormente desarrollados. Es que hoy nadie discute la importancia de la marca inmobiliaria y su efecto sobre los potenciales compradores. Pues, tal como afirman los entendidos, detrs de cada propiedad hay una marca y detrs de cada marca un gestor. Y si hace 15 aos el prestigio del corredor de propiedades era determinante a la hora de comprar, hoy es la marca inmobiliaria detrs del proyecto. Es por eso que PAZ CORP, con sus marcas PAZ Froimovich y PAZ Creatividad Urbana con ms de 300 proyectos habitacionales realizados en Chile, representa gran prestigio a travs de una trayectoria de ms de 40 aos. Si los consumidores buscan un nombre que garantice confiabilidad, respaldo, post venta, calidad, tecnologa y tradicin, sin duda el holding PAZ CORP se transforma en un referente dentro del mercado inmobiliario chileno.

Imagen de la Marca
PAZ CORP ha creado la imagen de su marca a travs del tiempo principalmente desarrollando proyectos innovadores. Su marca es identificada como confiable, creativa y de calidad en el desarrollo inmobiliario. Esta imagen se transmite no slo por la calidad de sus productos, sino tambin por el correcto tratamiento de sus estrategias de marketing y simbologa publicitaria, como por ejemplo su logo moderno con inspiraciones arquitectnicas. Caractersticas Principales de la Marca: Notoria: Si por ejemplo un prospecto piensa en un departamento de primera vivienda en el centro de Santiago, es inevitable que la marca PAZ o PAZ FROIMOVICH aparezca en su camino. El gran posicionamiento y presencia geogrfica de PAZ en Santiago, se ha instalado como referente de marca en los consumidores.

Simblica: El smbolo de PAZ CORP principalmente es calidad.

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Esto producto de la gran trayectoria de la empresa y la importancia de sus proyectos. Una empresa con personalidad: La personalidad de PAZ CORP es siempre mantener el rol de pionero en el mercado inmobiliario, liderando la vanguardia de proyectos de alto impacto. Esta condicin es asumida por PAZ CORP como caracterstica de su liderazgo. Confiable: Esta cualidad es caracterstica de PAZ CORP debido la alta calidad de sus construcciones, y al eficiente servicio de post venta proporcionado por la empresa directamente. Adems su presencia en el mercado por ms de 40 aos avala el destacado desarrollo de su gestin. Innovadora: La puesta en marcha de una web inteligente, el desarrollo de proyectos rupturistas y la creatividad en la distribucin de los espacios ha posicionado a PAZ CORP como una empresa innovadora a la vanguardia de nuevas iniciativas. Exitosa: Siempre lder del mercado nacional, est ubicada dentro de las 3 inmobiliarias ms importantes del pas.

Conclusin sobre la identidad de la marca:

La marca ha sido un aspecto poco tratado por el sector de la construccin e inmobiliario durante sus aos dorados, en los que se venda prcticamente todo sin ningn tipo de consideracin (situacin de demanda). Sin embargo, en plena poca de vacas flacas, con una demanda reticente, el crecimiento de otras alternativas a la compra, y una importante bolsa de viviendas sin vender (situacin de oferta), se necesita y se observa a la marca como el salvavidas que muchas empresas necesitan para recuperar, atraer o fidelizar clientela, para transformarse o reinventarse de nuevo. Es por esto, que PAZ CORP sobrellev de muy buena manera la reciente crisis inmobiliaria, esto debido a los conceptos que manejan los consumidores sobre la marca PAZ CORP, como por ejemplo el prestigio, la calidad, el respaldo post venta, han sido determinantes a la hora de que los consumidores en tiempos difciles no posterguen su necesidad de vivienda.

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