3.1.5.

EVALUACIN DE LA INFORMACIN
CONCEPTOS
La informacin externa es la informacin que entra en una empresa u organizacin, generada por diferentes vas externas, algunas veces solamente circulando en el medio en la espera de ser aprovechada por alguna entidad que sepa aprovecharla para la solucin de problemas empresariales. Esta informacin debe ser seleccionada ya que no siempre sirve para todas las empresas de un mismo sector o para todas sus dependencias ni en todo momento, una vez obtenida la informacin el siguiente paso es la: Evaluacin de la informacin que consiste en valorar crticamente la informacin recabada en la delimitacin semntica

ANLISIS DE LA INFORMACIN DE MARKETING

La informacin recabada de bases de datos internas y mediante la inteligencia de marketing y la investigacin de mercados por lo general requiere de un anlisis mayor, y los gerentes quiz necesiten ayuda para aplicar la informacin a sus problemas y decisiones de marketing. Tal ayuda incluira anlisis estadsticos avanzados para conocer ms acerca de las relaciones que hay dentro de un conjunto de datos y de su confiabilidad estadstica. Este tipo de anlisis permite a los gerentes ir ms all de las medias y las desviaciones estndar de los datos y contestar preguntas acerca de los mercados, las actividades de marketing y los resultados. El propsito de ese anlisis es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos recolectados. El investigador en marketing trata de organizar y analizar esos datos al usar una o ms tcnicas comunes para la investigacin de mercados, estas tcnicas son: Conteos de frecuencia de una va
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Tabulaciones cruzadas Anlisis estadsticos ms sofisticados

1. Conteos de frecuencia de una va De estas tres tcnicas los conteos de frecuencia de una va son los ms sencillos. Las tablas de frecuencia de una va registran las respuestas a una pregunta. Por ejemplo, las respuestas a la pregunta, Qu marca de palomitas de maz para microondas compra usted con mayor frecuencia?, proporcionara una distribucin de frecuencia de una va. Las tablas de frecuencia de una va siempre se realizan en el anlisis de datos al menos como un primer paso, ya que proporcionara al investigador un panorama general de los resultados del estudio. 2. Una tabulacin cruzada Una tabulacin cruzada, o Cross- tab, permite al analista ver las respuestas a una pregunta en relacin con las respuestas de una o ms preguntas adicionales. Por ejemplo, Cul asociacin entre el gnero y la marca de palomitas de maz para microondas adquiridas con mayor frecuencia? Las respuestas hipotticas a esta pregunta se muestran en la siguiente figura: Compra gnero Marca Orville Reddenbacher T.V. Time Pop Rite Act Two Weight Watchers Otras Hombre 31% 12 38 7 4 8 Mujer 48% 6 4 23 18 1

Se puede observar que la marca Orville Reddenbacher era popular entre hombres y mujeres, lo era ms entre mujeres. Comparados con ellas, los hombres
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prefieren marcadamente Pop Rite, en tanto que era posible que las mujeres compren palomitas Weight Watchers que los hombres. 3. Anlisis estadsticos ms sofisticados Los investigadores pueden usar muchas tcnicas estadsticas poderosas y sofisticadas como prueba de hiptesis, medidas de asociacin y anlisis de regresin. El uso de tcnicas estadsticas sofisticadas depende de los objetivos de los investigadores y la naturaleza de los datos recopilados.

El anlisis de la informacin a veces tambin requiere la obtencin de modelos analticos que ayudarn a los mercadlogos a tomar mejores decisiones. Cada modelo representa algn sistema, proceso o resultado real. Estos modelos ayudan a resolver preguntas del tipo qu pasara si y cul es mejor. Los cientficos de marketing han desarrollado diversos modelos que les sirven a los gerentes de marketing para tomar mejores decisiones respecto de la mezcla de marketing, al disear territorios de ventas y planes de visitas de ventas, al seleccionar lugares para ventas al detalle, al desarrollar las mezclas publicitarias ptimas y al pronosticar las ventas de nuevos productos.
ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON EL CLIENTE (CRM)

La cuestin de cmo analizar y utilizar mejor los datos de clientes individuales representa problemas especiales. La mayora de las empresas estn inundadas de informacin sobre sus clientes. De hecho, las compaas con orientacin de inteligencia captan informacin en cualquier posible punto de contacto con el cliente. Tales puntos de contacto incluyen las compras del cliente, los contactos con la fuerza de ventas, las llamadas de servicio y apoyo, las visitas al sitio de Internet, las encuestas de satisfaccin, las interacciones de crdito y pagos, los estudios de investigacin de mercados, es decir, cualquier contacto entre cliente y empresa.

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El problema consiste en que esta informacin suele estar dispersa en toda la organizacin; se encuentra enterrada en bases de datos y registros separados de los distintos departamentos de la empresa. Para superar tales inconvenientes, ahora muchas compaas recurren a la administracin de la relacin con el cliente (CRM) para administrar informacin detallada acerca de clientes individuales y administrar cuidadosamente los puntos de contacto con los clientes, con la finalidad de maximizar su lealtad. En aos recientes, hubo un incremento explosivo en el nmero de empresas que utilizan la CRM. Las empresas estadounidenses gastan un estimado de $42,800 millones al ao en sistemas de CRM de compaas como Siebel Systems, Oracle, Microsoft y SAS, en tanto que se espera que este gasto se incremente un 11.5 por ciento al ao hasta 2007.18 La CRM consiste en programas de cmputo y herramientas analticas avanzados que integran informacin de los clientes proveniente de todo tipo de fuentes, la analizan con profundidad y aplican los resultados para construir relaciones ms firmes con los clientes. La CRM integra todo lo que saben los equipos de ventas, de servicios y de marketing de una empresa acerca de los clientes individuales, con el objetivo de ofrecer una perspectiva de 360 grados de su relacin con ellos. Los analistas de la CRM desarrollan almacenes de datos y emplean tcnicas avanzadas de extraccin de datos para descubrir la riqueza oculta en los datos de los clientes. Un almacn de datos es una base de datos electrnica de toda la empresa sobre informacin sumamente detallada de los clientes, la cual necesita clasificarse para buscar aspectos relevantes. La finalidad de un almacn de datos no es slo reunir informacin, sino reunirla y colocarla en un lugar central y accesible. Luego, una vez que el almacn de datos rene la informacin, la empresa utiliza tcnicas muy poderosas de extraccin de datos para clasificarlos y buscar hallazgos interesantes acerca de los clientes. Este tipo de sistema de datos podra brindarle a una empresa una gran ventaja competitiva. Cuando se utiliza la CRM para entender mejor a los clientes, las compaas logran ofrecer mejores niveles de servicio al cliente y desarrollar relaciones ms profundas con ste; quizs utilicen la CRM para localizar con toda precisin a los clientes con alto
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valor, dirigirse a ellos con mayor efectividad, realizar ventas cruzadas de sus productos y crear ofertas a la medida de las necesidades especficas de los clientes.

CRITERIOS PARA EVALUAR LA INFORMACIN

Para evaluar la informacin existen varios criterios que debes conocer, estos son: Relevancia Es un elemento basado en el juicio. Usualmente para establecer la relevancia debes determinar qu informacin necesitas, que tipo de fuentes vas a utilizar y cmo utilizars la informacin (ensayo, monografa, presentacin). Es importante determinar la relevancia en torno al tema que estas investigando. Alcance Para conocer si el documento que has seleccionado tiene el alcance adecuado, debes examinar el contenido de la informacin si tiene un balance entre los datos y las opiniones. Como marco de comparacin debes consultar otras fuentes que presenten otros puntos de vistas a favor y en contra del tema. Esto te ayudar a enfocar tu proyecto desde varias perspectivas. Autoridad / Credibilidad Para determinar la autoridad de la fuente se toman en consideracin varios aspectos. Al comparar un documento de una base de datos versus un documento que aparece en la Internet, se puede inferir que los documentos contenidos en las bases de datos incluye elementos esenciales tales como: nombre del autor, el ttulo de la publicacin, la fecha de publicacin y ms. Por otro lado, en la Internet muchas veces los documentos no presentan estos datos esenciales. En cambio, los documentos que aparecen en las bases de datos, pasan por un proceso de revisin ya que est en juego la reputacin de la empresa, mientras que los documentos publicados en la Internet no tienen ningn mecanismo de control de calidad y cualquier persona puede publicar en este medio sin tener experiencia o peritaje en el tema.
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En las fuentes impresas (libros) y audiovisuales, las casas publicadoras establecen criterios para determinar la autoridad, ya que el seleccionar los mejores autores le da prestigio a la institucin. Si la informacin no incluye el nombre del autor, entonces se debe evaluar la institucin o agencia que auspicia la publicacin y determinar si sta cuenta con la autoridad y el peritaje necesario sobre el tema. Actualidad Para determinar la actualidad se toma en consideracin la fecha de publicacin del documento. Hay tres escenarios principales al momento de buscar informacin que son: informacin actualizada (al da), informacin de los ltimos tres (3) aos e informacin publicada que excede los ltimos tres aos (en algunos casos histricos). Entre la informacin actualizada estn los temas cientficos, negocios y mercadeo, la poltica, algunos temas sociales de actualidad, la medicina y ms. En los dems casos usualmente se acepta la informacin de los ltimos tres a cinco aos. En la mayora de los casos cualquier informacin de los ltimos seis (6) aos o ms se considera obsoleta. La excepcin son los temas de historia y literatura, donde las fechas de publicacin no es un factor relevante. Es importante recordar que la publicacin de un libro puede tomar aos, el publicar un artculo en una revista puede tomar meses y que la informacin contenida en estas fuentes ser ms antigua que la fecha de publicacin. Objetividad La objetividad se define como la verdad basada en datos comprobables sin tomar en consideracin las reacciones que esto provoque en otros. (Aceptacin o no aceptacin de la informacin). Si partimos de la premisa que la informacin nunca es totalmente objetiva, entonces debemos prestar mucha atencin a este criterio. Existen varios factores que impiden que la informacin pueda ser objetiva y estos son: las necesidades, la forma en que perciben los hechos, los valores e

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intereses de los autores. Otros factores son el contexto social que refleja las actitudes y valores de la poca en que se escribe el documento. Para cumplir con este criterio debes evaluar y cuestionar los diferentes puntos de vista sobre un tema, la verdad y la exactitud de la informacin. Exactitud La exactitud se mide a base de informacin correcta y exacta. Usualmente se recomienda que para validar la exactitud se compare la informacin con otra ya investigada y verificar los datos en fuentes impresas. Es importante considerar que la informacin no actualizada tiende a no ser exacta. Por otro lado, las pginas electrnicas que pertenecen a una organizacin son estables y que las pginas electrnicas que pertenecen a un individuo se consideran inestables, en cuyo caso es mejor no utilizarla.

CRITERIOS PARA EVALUAR LA INFORMACIN EN LA WEB

Los criterios para sedes web, bases de datos, blogs son: Autoridad Saber quin est detrs de una web es tan importante como saber quin es el autor de un documento: Qu persona o entidad es responsable? Est claramente identificada? Ofrece informacin sobre s misma? Es posible contactar con ella? Con qu otras personas u organizaciones est relacionada? Qu intereses personales, profesionales, institucionales o

comerciales tiene?

Para determinar la autoridad en la Internet se puede tomar en consideracin los dominios o direcciones electrnicas (Ej. http://ponce.inter.edu). Las ms
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recomendables son: .edu (instituciones educativas), .gob (agencias del gobierno), .org (organizaciones), .mil (agencias militares). Las menos recomendadas son las que terminan en .com (comercial) y .net (network). Audiencia Las pginas web pueden tener diversos destinatarios: A quin va dirigida la web? A un colectivo especfico? Al pblico en general? Los contenidos son pblicos o est restringido su acceso?

Actualizacin Las pginas web, blogs, perfiles en redes sociales deben estar actualizados: Cul es la fecha de publicacin de la informacin? Est la informacin actualizada? Admite RSS? Hay algn sistema de alertas?

Contenido Muchas variables pueden influir en la calidad de la informacin de una web: La web es objetiva o responde a algn tipo de inters parcial? Los contenidos son exhaustivos? Hay publicidad en la pgina? Quin subvenciona a la persona o entidad responsable? La expresin es correcta? Hay errores lingsticos? Qu informacin se incluye? ndices, glosarios, grficos, tablas, imgenes, ficheros para descarga?

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 Usabilidad Una web bien estructurada permite al usuario acceder fcilmente al contenido y moverse entre sus pginas: Est bien organizada la informacin? Es sencillo utilizar los mens de navegacin? Es posible realizar bsquedas en el contenido? Hay versiones de impresin de las pginas? Es posible encontrar contenidos de ayuda? El diseo, los textos y las imgenes, facilitan o entorpecen la lectura? Se mantienen los mismos criterios de estilo en todas las pginas? Tarda la web en cargarse? Se cumplen las normas de accesibilidad?

Visualizacin Algunas pginas presentan problemas en la visualizacin:

Funciona con los principales navegadores de Internet? Qu formatos de ficheros se utilizan? Es necesario disponer de algn software especial? Los contenidos se pueden abrir con software libre?

Condiciones de uso Conocer quin tiene los derechos de autor o los derechos de explotacin es esencial para saber cmo utilizar la informacin: Qu tipo de uso se puede hacer de los contenidos? Se reservan todos los derechos o hay algunos que se cedan? Hay alguna licencia Creative Commons?

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PREPARACIN Y PRESENTACIN DEL REPORTE

Despus de que se haya completado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el reporte y comunicar las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Este es un paso clave del proceso.
CONCLUSIONES

Se refiere a la sntesis del proceso de investigacin. Consiste en valorar los resultados obtenidos. Son la parte final del proceso de investigacin. Estas deben estar contenidas en no ms de tres pginas y se debe tener cuidado en su redaccin, ortografa y presentacin. La conclusin del reporte gerencia. tambin debe presentar recomendaciones a la

RECOMENDACIONES

Sealar los resultados que se hayan encontrado. Sealar la conclusin general producto de la demostracin de la hiptesis. Slo la delimitacin semntica y la operacionalizacin. Se resaltara finalmente los aportes que se realicen al campo de investigacin especfico. Resaltar aquello que no se haya podido demostrar para que otro investigador pueda abocarse a su investigacin.

No se debe de olvidar que existe una gran relacin entre la introduccin y las conclusiones, pues mientras la primera nos muestra que hiptesis pretendemos demostrar o negar, el segundo nos indica como hemos logrado obtener el resultado. Si el investigador de marketing quiere que los gerentes apliquen las recomendaciones, debe convencerlos de que los resultados son crebles y que se justifican segn los datos recolectados.

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BIBLIOGRAFA

Listado de fuentes impresas consultadas en el proceso de investigacin. Se ordena ALFABETICAMENTE, iniciando por el apellido del autor o los autores. Ejemplos: A. de Snchez, Margarita, Desarrollo de habilidades del

pensamiento, Razonamiento verbal y solucin de problemas, Ed. Trillas, Mxico, 2000. A. de Snchez, Margarita, Desarrollo de habilidades del

pensamiento, proceso bsicos del pensamiento, Ed. Trillas, Mxico, 1995. Diccionario de la lengua espaola, Real Academia Espaola, Madrid, 1992. Espndola Castro, Jos Luis, Comprensin y razonamiento verbales, Ed. Edere, Mxico, 2001. Se

consideran

todas las

fuentes impresas:

Libros,

enciclopedias,

diccionarios, textos especializados, etc. Por otra parte tambin se tienen que considerar si los datos obtenidos se tomaron en fuentes impresas peridicas como las revistas, peridicos, gacetas, folletos, videos en sitios Web o fuentes electrnicas. Ejemplo: Publicaciones Peridicas: Revista Milenio Semanal, Dir. Gral. Roberta Garza, Semanal (Mxico, D.F,. 8 Noviembre de 2010), Nm. 680 (s.t), 80 pp. Videos o Documentales: Los santos inocentes, Dir. Mario Camus, Gnesh producciones, Espaa, 1984, 105 mins. DVD.

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 Referencias Electrnicas: Brbara Greybeck Daniela, La metacognicin y la comprensin de lectura. Estrategias para los alumnos del nivel superior, referencia en

http://educacion.jalisco.gob.mx/consulta/educar/08/8barbara.html

Por lo comn, se requiere que los investigadores presenten reportes escritos y orales sobre el proyecto. Actualmente, el reporte no es ms que una copia de la presentacin de PowerPoint entablada en la presentacin oral. Ambos reportes deben adaptarse a la audiencia, deben de empezar con una declaracin clara y concisa de los objetivos de la investigacin, seguida por una explicacin completa, pero breve y sencilla del diseo de investigacin o metodologa utilizada. La mayora de quienes ingresan al marketing se convertirn en usuarios de la investigacin ms que en proveedores de investigacin. As deben saber que observar en un reporte. Como con otros artculos que adquirimos, la calidad no es evidente. Un alto precio tampoco garantiza calidad superior. La base para medir la calidad de un reporte de investigacin de mercados es la propuesta de investigacin. Cumple el reporte los objetivos establecidos en la propuesta? se consigui la metodologa perfilada en la propuesta? Se basan las conclusiones en deducciones lgicas del anlisis de datos? Parecen prudentes las recomendaciones, dadas las conclusiones?

SEGUIMIENTO
El paso final del proceso de investigacin de mercados es el seguimiento. El investigador debe determinar porque la gerencia sigui o no las

recomendaciones del reporte. Se incluy suficiente informacin para la toma de decisiones? Qu podra haberse hecho para hacer el reporte ms til para la direccin? Una buena comunicacin entre el gerente del producto, o el que haya probado el proyecto y el investigador de mercado es esencial. A menudo, deben trabajar juntos en muchos estudios a largo del ao.
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AUDITORIA EXTERNA EN LA EVALUACIN DE LA INFORMACIN La evaluacin de la informacin externa podemos compararla con la auditoria externa que se hace en las organizaciones, ya que el propsito de una auditoria externa es crear una lista definida de las oportunidades que podran beneficiar a una empresa y de las amenazas que deben evitarse y para esto la empresa necesita informacin que provienen de diversos medios externos. Los usuarios que hacen uso de la informacin que contiene el dictamen de auditora externa son, los propietarios y cualquier otro que tenga inters en el desarrollo de actividades de la empresa como: Bancos, inversionistas, etc. La auditora externa para cumplir con su objetivo debe de seguir los siguientes procedimientos especficos como: planeacin, evaluacin de controles y aplicacin de pruebas sustantivas y de cumplimiento. Mediante programas de trabajo y papeles de trabajo como: Soportes y aplicacin de muestreo. Las empresas deben responder a los factores de manera tanto ofensiva como defensiva. A continuacin se presentan algunos ejemplos:
FACTOR TECNOLOGICO

El Internet ofrece a los consumidores y empresas una amplia gama de servicios y fuentes de informacin de todo el mundo, los servicios interactivos proporcionan a los usuarios no solo acceso a la informacin sino tambin la capacidad de comunicarse con la persona o la empresa que creo la informacin. El Internet acta como motor econmico nacional incluso global que estimula la productividad, factor importante en la capacidad de un pas para mejorar sus condiciones de vida.
FACTOR COMPETITIVO

La recoleccin y evaluacin de informacin sobre los competidores es bsica para la formulacin de estrategias con xito, la mayora de las empresas
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con mltiples divisiones no proporcionan informacin sobre las ventas y utilidades de sus divisiones por razones competitivas. Muchas empresas utilizan el Internet para obtener la mayor parte de su informacin sobre sus competidores, la competencia en todas las industrias es intensa, si cualquier empresa detecta una debilidad de un competidor, no muestra ninguna piedad al aprovecharse de los problemas de este.
INTELIGENCIA COMPETITIVA

La inteligencia competitiva es un proceso sistemtico para recabar y reunir informacin sobre las actividades y tendencias generales de negocios de la competencia con el propsito de lograr objetivos propios de una empresa. La inteligencia competitiva, como en la milicia es una de las claves para el xito, mientras mayor sea la informacin y conocimiento obtenga una empresa sobre sus competidores es ms probable que formule e implante estrategias.

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