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Presentacin preparada por Euromonitor International para la consultora Hill & Knowlton Mxico en representacin de la Asociacin Mexicana de la Cadena Productiva del Caf (AMECAF), por solicitud de la Asociacin Nacional de la Industria del Caf (ANACAF)
Septiembre 2012
INSTITUCIONAL
CADENA DE DISTRIBUCIN PRODUCCIN CONCLUSIONES Y PASOS A SEGUIR
Euromonitor International
Metodologa
Euromonitor International
Solucin de Euromonitor
Identificacin y anlisis de las diversas fuentes de informacin sobre produccin y consumo de caf en Mxico a fin de derivar un tamao de mercado unificado, preciso y consensuado con la industria Metodologa: 16 semanas de anlisis 65 entrevistas a nivel nacional (20 en produccin, 20 en el sector retail, 25 en el sector non-retail)
Desafo
Contar con una medicin seria y estandarizada de la industria del caf en Mxico
Enfoque
Categoras de Caf: Soluble, Molido y Tostado Canales de Venta: Retail, Institucional y Foodservice
Entrega
Informe basado en 65 entrevistas y fuentes secundarias, derivando el mercado total de caf en Mxico, categorizado por canales y tipo de caf
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Caf Verde
Grano obtenido del fruto de los rboles de la especie Coffea Arabica, descascarado, no descafeinado y listo para el tostado. Se denomina tambin caf crudo o caf oro.
Caf Fresco
Esta es la agregacin de Caf Molido y Caf Tostado. Tener en cuenta que las ventas on-trade (foodservice) de caf recin hecho son los volmenes de producto vendidos al establecimiento (foodservice) y el volumen que el establecimiento vende al consumir final. Sin embargo, el volumen de caf ready-to-drink (listo para beber) es provisto en millones de litros consumidos por el consumidor final.
Caf Tostado
Este subsector comprende todos los tipos de granos de caf frescos enteros empacado
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Anlisis Cuantitativo
Un anlisis de datos con ms de 600 cifras fue entregado como parte de este proyecto
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Cifras Destacadas
2005 Millones de sacos de caf verde (consumo) Kg de caf verde consumidos per capita Millones de sacos de caf verde (produccin)
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2010
2015
2005/10 CAGR
2010/15 CAGR
2.0
2.7
3.6
6.2%
5.9%
1.16
1.43
1.85
4.3%
5.3%
4.9
4.1
-3.5%
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El aumento en la demanda de caf y las mejores circunstancias en las regiones cafetaleras podran llevar al crecimiento de la produccin nacional
Introduccin
2.7
MILLONES DE SACOS DE CAF VERDE CONSUMIDOS EN 2010
1.43
KG DE CAF VERDE CONSUMIDOS PER CAPITA EN 2010
Consumo
35%
AUMENTO EN CONSUMO DE 2005 A 2010
11
2.7
Verificacin de cifras a travs de entrevistas Clculo de consumo aparente Agregacin de fuentes secundarias Triangulacin de datos y validacin con el equipo de trabajo
2010
millones
2.0
millones
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2005
12
Euromonitor International
13
22% Foodservice
1.16
1.43
1.85
El consumo total y per cpita de caf ha aumentado desde el 2005, y se estima que continuar creciendo hasta el 2015
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14
Canales de Venta
Retail
Ms del 70% de las ventas de caf en Mxico se hacen a travs del canal retail El tipo de caf ms comn dentro de este canal es el soluble
Institucional Foodservice
8% 22%
Foodservice
La importancia de este canal est creciendo debido al surgimiento de nuevas cafeteras y el cambio en el concepto del caf en Mxico 70% Institucional El canal institucional est perdiendo importancia En muchos casos se confunde con el canal foodservice
Retail
2010
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15
86%
Caf Molido
La entrada y crecimiento de cadenas especializadas en preparacin de caf ha creado oportunidades para el caf molido tambin en retail pues el consumidor quiere consumir un caf de sabor ms suave en casa Tasas de crecimiento: 2005-2010: 10.3% anual 2010-2015: 8.3% anual
13%
Caf Tostado
La presencia del caf tostado en retail es muy limitada y slo se encuentra en canales de distribucin donde compra un pblico de mayores ingresos Tasas de crecimiento: 2005-2010: 20.4% anual 2010-2015: 11.9% anual
1%
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16
86%
32%
23%
19%
10%
9%
6%
1%
Caf Soluble es la categora de mayor participacin en retail pues ofrece una presentacin para el consumidor que es fcil de preparar a un costo econmico
Euromonitor International
Fuente: Euromonitor International
Soluble lidera el sector retail Mercado con posibilidades de crecimiento An con precios altos el mercado ha crecido
18
32%
Caf Molido
A medida que los consumidores demandan una mayor calidad en el caf que toman fuera de casa, la industria coloca ms importancia en el tipo de caf que usa para preparar sus bebidas A travs del crecimiento en el nmero de cafeteras, los consumidores estn ms expuestos a caf hecho a base de caf tostado, por esto los otros canales se ven forzados a emigrar hacia caf molido o tostado para proveer un producto de calidad similar
54%
Caf Tostado
El volumen de caf tostado comprado por la industria foodservice ha tenido el mejor desempeo en trminos de tasa anual de crecimiento Entre 2005 y 2010 el volumen creci al 11.5% anual y entre el 2010-2015 crecer a una tasa anual del 12.9%
14%
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19
55%
23%
14%
8%
El caf molido es el tipo de caf preferido por la industria del foodservice, seguido por el caf soluble en recintos que no cuentan con una mquina de caf
Euromonitor International
Barras de caf han revolucionado el consumo de caf Variedades orgnicas o gourmet en alta demanda Falta de inversin por parte de establecimientos foodservice en equipo para preparar caf y personal capacitado puede afectar negativamente el crecimiento
21
Caf Molido
Las oficinas de sector pblico y privado son los principales clientes del caf molido (ambos canales consumen el 52% del total del molido), debido a esto el crecimiento de este tipo de caf dentro de los canales institucionales ser bajo pues el consumidor final migrar al canal foodservice para sus compras de caf 72%
Caf Tostado
Los hoteles son el principal consumidor de caf tostado (consumen el 29% del volumen), y el volumen que demandan continuar creciendo en los prximos aos a una tasa del 4.5% anual
10%
Euromonitor International
22
24%
23%
19%
18%
7%
9%
La presencia de equipo de preparacin de caf en los establecimientos institucionales explica en parte la popularidad del caf molido
Euromonitor International
Fuente: Euromonitor International
Instituciones disminuyen costos pero valoran calidad La innovacin proviene de servicios ofrecidos
Reduccin de costos por parte de las instituciones amenaza consumo, pero algunos consumidores pasaran a consumir en foodservice
Consumo
En aumento desde el 2005 Los canales de venta se definen como retail, institucional y foodservice Crecimiento de nuevas cafeteras Consumo de jvenes Imagen del caf mejorando en trminos de salud y calidad del grano
2
VARIABLES PREDOMINANTES EN LA CADENA DE DISTRIBUCIN
75%
CAF INDUSTRIALIZADO POR GRANDES BENEFICIOS
Cadena de Distribucin
7
BENEFICIOS MENORES PERFILADOS
25
Cadena de Distribucin
Beneficio
Consumidor Final (Retail) Fabricante Productor Primario Exportacin Distribuidores Secundarios Tiendas Especializadas Cafeteras
Gremio
Las variables predominantes en la cadena de distribucin estn en el tipo de jugador que hace el proceso de beneficio al caf (beneficio o gremio)
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Cadena de Distribucin
2 modelos principales de la cadena de distribucin Mercado dominado por grandes beneficios
4
REGIONES PRODUCTORAS DE CAF EN MXICO
4.1
MILLONES DE SACOS DE CAF VERDE PRODUCIDOS
Produccin
7%
CRECIMIENTO ANUAL ESTIMADO
27
La produccin de caf se ha mantenido relativamente estable en los ltimos aos y se espera una mejora
Euromonitor International Fuente: USDA, OIC y SIAP
28
2005
2010
4.2
Millones de sacos de caf verde
4.1
Millones de sacos de caf verde
Debido a que la produccin no present el incremento requerido por el consumo interno, las importaciones se triplicaron
Euromonitor International Fuentes: USDA, OIC y SIAP
29
Ciertas regiones del estado han sido beneficiadas de los programas de gobierno y de iniciativas de renovacin de arbustos
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Produccin
La cadena de distribucin est dividida entre producto que fluye a travs de beneficios o a travs de gremios La produccin ha sido estable y se espera una evolucin positiva para el futuro prximo
Conclusiones
CONCLUSIONES
31
El gusto del consumidor de caf mexicano se est refinando La produccin de caf aumentar en los prximos aos El fomento del consumo interno es fundamental
Mayor educacin al consumidor es necesaria Innovacin en las presentaciones de la bebida darn campo adicional para incrementar el consumo
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32
33
Las cpsulas generarn el mayor crecimiento para el caf fresco (molido y tostado)
Aunque la popularidad de las cpsulas se concentra principalmente en Norteamrica y Europa Occidental, los sistemas de cpsula se han vuelto ms comunes y se prev que continen ofreciendo la mejor oportunidad para productos premium
INVESTIGACIN SUGERIDA
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Estudio de Enfoque en los Hbitos y Preferencias del Pblico Joven Un estudio enfocado en el consumo de caf por parte de los jvenes, donde se aborden temas como el nivel de penetracin y hbitos presentes Un mejor entendimiento de este importante grupo demogrfico mostrar la magnitud del potencial que representa para el futuro de la industria Entendimiento profundo de las preferencia, sabores y presentaciones que ellos elijen
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CONTACTO
Ricardo Gonzlez Associate Consultant Tel: +1 312-922-1115 x 8399 ricardo.gonzalez@euromonitorintl.com Lucila Mederos Associate Consultant Tel: +1 312-922-1115 x 8220 lucila.mederos@euromonitorintl.com Jim Daly Consulting Manager Tel: +1 312-922-1115 x 8218 jim.daly@euromonitorintl.com Jaime Melndez International Business Development Executive Tel: +1 312-922-1115 x 8351 jaime.melendez@euromonitorintl.com Ivn Franco Consulting Group Business Development Executive Tel: +1 312-922-1115 x 8989 ivan.franco@euromonitorintl.com
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EXENCIN DE RESPONSABILIDAD
Information in this report researched by Euromonitor has been extracted from a report produced by Euromonitor International Ltd (Euromonitor) solely for its clients AMECAFE, ANACAFE, and Hill+Knowlton. Euromonitor does not have any control over the particular purpose(s) for which its information or intelligence is used. Euromonitor has agreed to permit the reproduction of extracts from Euromonitors report on condition that Euromonitor disclaims and excludes any and all liability (whether arising in contract, tort or otherwise) for any loss of any nature suffered by any party as a direct or indirect result of any error in or omission from the Extracts, as a direct or indirect result of the use of any of the Extracts or of making any business decision, or refraining from making any such decision, in reliance or based wholly or partly on any data, expression of opinion, statement or other information or data contained in the Extracts.
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