UFR des Sciences

33 rue Saint-Leu

www.u-picardie.fr

80039 AMIENS CEDEX 1

I.U.P. M.I.A.G.E. Institut Universitaire Professionnalis Mthodes Informatiques Appliques la Gestion des Entreprises LICENCE PROFESSIONNELLE ACTIVITES ET TECHNIQUES DE COMMUNICATION

Enfants et publicits
Les consquences des publicits tlvises sur les enfants

Laurenne DANIEL

Dirig par Marilyne Rosselle

Anne universitaire 2008-2009

Rsum dauteur
Les lois sur la publicit la tlvision sont en constante volution (autorisation rcente des publicits des grandes surfaces, interdiction rcente de la publicit aprs 20h sur certaines chanes). Un dbat occupe de plus en plus les esprits, en particulier celle des parents et des psychologues. Il sagit des effets de ces publicits sur les plus jeunes. Certains pensent que des mesures de protection doivent tre mises en place, pour dautres, de telles restrictions seraient une entrave la libert dexpression et lconomie de notre socit de consommation. Ce travail est un mmoire de fin dtude qui traite des consquences des publicits tlvises sur les enfants gs de 6 10 ans plus particulirement. Il a pour objectif de comprendre les raisons qui poussent les publicitaires cibler les enfants ainsi que leurs moyens mis en uvre.

Mots cls
Publicit tlvision - marketing enfant mdia - stratgie publicitaire cible enfant.

Remerciements
En prambule de ce mmoire, je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apport leur aide et qui ont ainsi contribu l'laboration de ce mmoire. Tout d'abord Madame Marilyne Rosselle, tutrice de ce mmoire, pour l'aide et le temps qu'elle a bien voulu me consacrer, notamment lors de ses rendez-vous de suivi, sans lesquels je naurai jamais rendu ce mmoire en temps et en heure. Ensuite je tiens exprimer ma reconnaissance mes camarades et mes amis qui mont aid raliser mon enqute et qui mont apport un grand soutien. Un grand merci Stphanie Barazinski, Yann Caillard, Vincent Cosard, Charlne Cozette, Yohann Gazziero, Brayan Rebboah, Stphanie Rozowski et Katleen Zimmerman. Enfin, je dois remercier lquipe de mon stage en entreprise qui a eu la gentillesse de mimprimer ce mmoire. Merci Annie Mourire, Stphanie Rozowski, Virginie Verschuere et toute lquipe du service reprographie.

SOMMAIRE
INTRODUCTION PARTIE THEORIQUE : 1. Cadre gnral du mmoire 2. Quest ce que la publicit ?
2.1. 2.2. Les objectifs de la publicit La stratgie publicitaire 2.2.1. Stratgie de communication 2.2.2. Stratgie crative ( copy-strategy ) 2.2.3. Stratgie des moyens Mdia et hors mdia 2.3.1. Quest ce quun mdia ? 2.3.2. Les diffrents mdias 2.3.3. Le hors mdia p89 p 10 22 p 10 11 p 11 15 p 11 12 p 12 13 p 12 p 12 13 p 13 p 13 15 p 13 p 13 14 p 14 15 p 15 19 p 15 p 16 19 p 16 17 p 16 p 16 p 17 p 17 19 p 17 p 17 18 p 18 19 p 19 p 19 22 p 20 p 20 22 p 20 p 20 21 p 21 p 21 22 p 22

2.3.

3. La tlvision
3.1. 3.2. Reine des mdias Dfense et critique de la tlvision 3.2.1. Dfense La qualit des programmes 3.2.1.1. 3.2.1.2. La culture La socit de consommation 3.2.1.3. 3.2.2. Critique La dsinformation 3.2.2.1. 3.2.2.2. La qualit des programmes Limpact sur les tlspectateurs 3.2.2.3. 3.2.2.4. Le temps consacr la tlvision

4. Psychologie de lenfant
4.1. 4.2. Dfinition de lenfant Les diffrents stades 4.2.1. Lge bb : de 0 15 mois environ 4.2.2. de 1 3 ans environ 4.2.3. La dcouverte de la ralit extrieure : de 3 6 ans environ 4.2.4. de 6 9 ans environ 4.2.5. la pradolescence : de 9 12 ans environ

PARTIE RECUEIL DE DONNEES Chapitre 1 : Recueil de donnes documentaires 1. La stratgie mise en uvre par les publicitaires
1.1. Les raisons de cibler les enfants 1.1.1. Lenfant prescripteur 1.1.2. Lenfant consommateur Les moyens utiliss au niveau de la copy-strategy 1.2.1. Lenfant dans la publicit 1.2.2. La publicit qui se sert des gots des enfants Les moyens utiliss au niveau de la stratgie des moyens 1.3.1. Les bons horaires 1.3.2. Et les bonnes priodes

p 23 46 p 23 31 p 23 27 p 23 25 p 23 24 p 24 25 p 25 27 p 25 26 p 26 27 p 27 p 27 p 27 p 28 31 p 28 29 p 28 p 29 p 29 p 29 31 p 30 p 30 p 30 31

1.2.

1.3.

2. Les effets des publicits tlvises sur les enfants

2.1. Les effets ngatifs 2.1.1. Les habitudes alimentaires 2.1.2. Une vision du monde fausse 2.1.3. La confusion des images Les effets positifs / la dfense 2.2.1. Absence dimpact ngatif 2.2.2. Le droit dtre inform 2.2.3. Mmoire et plaisir

2.2.

Chapitre 2 : Recueil de donnes terrain 1. Prsentation de lenqute 2. Elaboration du questionnaire 3. Rsultats 4. Analyse Chapitre 3 : Proposition et discussion 1. Avis personnel sur lenqute 2. Les mesures de protection
2.1. 2.2. 2.3. Lexemple sudois Dans les autres pays Avis personnel

p 32 43 p 32 p 32 33 p 33 38 p 38 43

p 44 46 p 44 p 44 45 p 44 p 45 p 45

3. Avis personnel sur les publicits tlvises destines aux enfants

p 45 46 5

BIBLIOGRAPHIE CONCLUSION ANNEXES

Annexe 1 : Questionnaire de lenqute terrain Annexe 2 : Etude de Mdiamtrie : dure dcoute par individu de la tlvision Annexe 3 : Extrait de ltude CRIOC Prescription et magasin : comparaison parents/ enfants Produits prescrits par les enfants Produits prescrits par les parents Produits dcids par les enfants de 9 ans Achats effectus par les enfants de 9 ans avec leur argent de poche

p 47 p 48 p 49 53 p 49 p 50 p 51 p 51 p 52 p 52 53 p 53

Figures
Figure 1. Phnomne de la communication selon H. Lasswell p 18

INTRODUCTION

Quel ton ? Quelles couleurs ? Quels sons ? quel moment ? Sont autant de questions quun annonceur se pose afin datteindre parfaitement sa cible. Grce aux recherches marketing, et notamment aux tudes comportementales des consommateurs, les annonceurs ont toutes les cls en main pour bien choisir leurs moyens et ainsi viter les risques. Mais pour quelles raisons les publicitaires choisissent de cibler les jeunes ? Nous allons voir que les enfants tant trs rceptifs aux spots publicitaires, les annonceurs sintressent de plus en plus eux et en font leur cible principale. De plus, les effets de la publicit sur les enfants sont parfois plus bnfiques aux annonceurs que si les publicits taient destines dautres cibles. Pour cibler les enfants, les publicitaires ont bien compris que la tlvision tait le mdia idal. En plus dtre le mdia de masse par excellence, la tlvision est le passe temps favori des enfants. La tlvision est un mdia trs apprci des publicitaires car la diffusion de messages sur les grandes chanes de grande coute, permet un impact rapide et massif sur une large population. Un nombre limit de spot sur quelques jours peut suffire crer lvnement. Mais surtout, la tlvision est le loisir numro un des enfants. Selon linstitut de sondage Mdiatrie, les 4-10 ans consacrent 10,8% de leur temps dcoute quotidien la pub, un pourcentage suprieur celui des adultes. Lassociation Consumers Union ajoute quaux Etats-Unis, un enfant entre 4 et 10 ans consacre 2 h 18 ce passe temps et est ainsi expos 30 000 spots publicitaires par an. Ce phnomne est trs critiqu et les publicitaires sont accuss dabuser du comportement des enfants. Cest pourquoi, des rgles sont mises en place. Larticle 6 du dcret n 87-239 du 6 avril 1987 explique que la publicit ne doit pas exploiter linexprience des enfants, quils ne peuvent pas tre prescripteurs du produit ou service faisant objet de la publicit et que les enfants ne peuvent tre acteurs principaux que sil existe un rapport direct entre eux et le produit ou le service concern. En 1992, ces dispositions sont adoucies avec le dcret 92-280 du 27 mars. La publicit tlvise doit dsormais respecter les critres suivants : elle ne doit pas inciter directement les mineurs lachat en exploitant leur inexprience, elle ne doit pas les inciter directement persuader leurs parents ou des tiers dacheter les produits ou les services concerns, elle ne doit pas exploiter la confiance particulire que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou dautres personnes. Elle peut utiliser des enfants en acteurs principaux mais elle ne doit pas, sans motif, les prsenter en situation dangereuse. Par exemple, en juillet 1999, le Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA) est intervenu auprs de l'ensemble des chanes, aprs avoir constat la diffusion lantenne de messages publicitaires en faveur des bonbons Look-o-look mettant en scne une petite fille, une sucette 7

la main, alors qu'elle se trouvait sur une patinoire. Ce message mettait en scne un comportement manifestement dangereux et de nature encourager des imprudences, notamment de la part du jeune public. Les moments de passages des spots publicitaires est galement contrl. Larticle 15 du dcret du 27 mars 1992 interdit les interruptions publicitaires dmissions pour enfants de moins de 30 minutes. Quant larticle 14, il impose une sparation nette entre les pages de publicit et le reste des programmes diffuss laide dcrans reconnaissables leurs caractristiques optiques et acoustiques. [Action Consommation, 2006]. Si les publicitaires utilisent la tlvision pour cibler les enfants cest donc parce que ces publicits ont des effets sur ces derniers. Malgr les lois, le dbat sur les consquences de la publicit reste ouvert. Mais quels sont ces effets ? Sont ils ngatifs ou positifs pour les enfants ? Dans ce mmoire, nous allons donc expliquer, dans la partie thorique (I), le cadre gnral du mmoire, puis les diffrents concepts qui seront utiliss. Dans un (II), nous allons exposer les donnes recueillies sur la stratgie mise en uvre par les publicitaires pour atteindre leur cible ainsi que sur les effets des publicits tlvises sur les enfants.

PARTIE THEORIQUE

Afin de bien situer le contexte du mmoire, une premire partie rappellera et expliquera la question centrale, les objets de recherche, les hypothses et les mthodologies adoptes.

1. Cadre gnral du mmoire

En minformant continuellement sur lactualit des mdias, jai choisi la tlvision car cest un mdia qui fait lobjet de divers dbats, notamment concernant les jeunes publics. Au cours de cette anne universitaire, jai crit une dissertation portant sur un mdia au choix. Pour les mmes raisons, ma dissertation portait sur la tlvision et dcrivait les avantages et limites de ce mdia. Javais donc une bonne connaissance du sujet afin de raliser un mmoire concernant la tlvision. Les critiques du mdia concernent essentiellement les enfants qui se laissent influencer facilement, les programmes concerns tant des publicits. Cest pourquoi la question centrale de ce mmoire est la suivante : Quelles sont les consquences des publicits tlvises sur les enfants ? Pour pouvoir rpondre cette problmatique, il est important de bien la dfinir. Il faut donc prciser que lobjet dtude portera sur les enfants gs de 6 10 ans. Cette tranche dge parait judicieuse car en dessous de 6 ans, les enfants ne savent pas ce quest la publicit. Une tude extraite du livre Le jeune enfant devant les apparences tlvisuelles de Liliane Lurat, montre en effet que cest qu partir de 6 ans que les enfants commencent connatre la publicit. Mais ltude est moins intressante sur des enfants gs de plus de 10 ans, car la plupart sait parfaitement ce quest la publicit ainsi que sa finalit commerciale. Pour quelles raisons les publicitaires cherchent-ils cibler les enfants ? Quels sont les moyens quils utilisent et comment justifient-ils leurs choix ? Quels en sont les effets sur les enfants ? Pourquoi les enfants sont-ils influenables ? Toutes ces questions pourraient faire lobjet de recherches, mais pour mon mmoire, jai choisi de me concentrer sur deux recherches : dabord, la stratgie utilise par les publicitaires afin de comprendre comment les enfants sont cibls, puis les effets de la publicit tlvise sur les enfants car cest le sujet principal de ce travail. Dans lhypothse 1, nous nous pencherons sur les moyens que les publicitaires utilisent pour cibler les enfants. Elle ncessite au pralable, de rpondre la question pourquoi ciblent-ils les enfants ? Lhypothse 2 suppose que les publicits tlvises ont bien un effet sur les enfants. Grce une connaissance minimale du sujet et quelques recherches 9

pralables, jai pu explorer cette ide et ainsi trouver des effets ngatifs comme positifs. Au final, ces hypothses seront affirmes, infirmes ou affines. Il sagira donc dune recherche explicative car il y a une relation de cause effets. La recherche explicative va au-del de la simple description de phnomne et consiste en un examen complet de la cause et des rapports entre diffrents phnomnes. La recherche explicative est donc une description plus une explication. On manipule des causes, ici des publicits tlvises, pour estimer leurs effets sur des variables comportementales ou perceptuelles, les enfants en fonction de leur ge. La mthodologie employe sera de faire une recherche dinformations. Elle sera compose de deux procds : le premier sera une recherche documentaire. Les documents trouvs seront tris, analyss, traits puis retranscrits dans la partie recherche (II). Ils seront extraits de diverses sources : Internet, livres, articles de presse spcialise telle que CB News, Stratgie Enfin, pour complter les donnes rcoltes et avoir des rponses des questions prcises, mon deuxime travail fera lobjet dune enqute terrain auprs denfants gs de 6 10 ans. Avant de rentrer dans le vif du sujet, il est important de dfinir quelques concepts utiliss dans ce travail. Je commencerai par expliquer ce quest la publicit avec ses objectifs et ses moyens dans la partie 2, puis la tlvision dans la partie 3 et enfin la psychologie de lenfant dans la partie 4.

2. Quest ce que la publicit ?

La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention dune cible vise (consommateur, utilisateur, usager, lecteur, etc.) pour l'inciter adopter un comportement souhait : achat d'un produit, lection d'une personnalit politique, incitation l'conomie d'nergie, etc. Les objectifs de la publicit sont divers, ils dpendent de chaque produit et entreprise.

2.1.

Les objectifs de la publicit

Lobjectif premier dune campagne publicitaire est de faire passer un message commercial. Ce message est indirect, en jouant dabord sur des attitudes cognitives, affectives et conatives. On distingue quatre sortes dobjectifs : Les objectifs affectifs ou dimage : Associer un produit une entreprise Mettre en avant les avantages dun produit compars ceux de la concurrence Valoriser une marque 10

Les objectifs cognitifs ou dinformation : Informer les clients et prospects sur le produit Informer la presse, la distribution et le personnel Crer ou amliorer la notorit Les objectifs conatifs ou de comportement : Susciter un intrt Inciter se servir dun produit Stimuler lessai Les objectifs commerciaux : Fidliser les clients Soutenir les ventes Gagner des parts de march Regagner des clients. Pour parvenir ses fins, la publicit a de multiples moyens. Ces moyens vont de lantique enseigne de magasin la bannire publicitaire, en passant par la tlvision, la radio, laffichage, les flyers, le publipostage, le mobilier urbain, les hommes-sandwich, le parrainage, les animations sur le lieu de vente Tous ces outils sont dfinis selon sa stratgie publicitaire.

2.2.

La stratgie publicitaire 2.2.1. Stratgie de communication

La stratgie de communication repose sur un bilan complet des forces et faiblesses de lentreprise. Ce bilan va permettre de poser un problme de communication et ainsi choisir la bonne stratgie adopter pour rpondre ce problme. Le problme de communication qui se pose lannonceur est le principal point faible de lentreprise. Dans cette premire tape, lannonceur choisi sur quel message il veut communiquer, c'est--dire le positionnement. Ce positionnement doit tre crdible, attractif, spcifique et durable. Crdible car il doit tre vrifiable, attractif car il doit communiquer sur ce quattend la cible, spcifique car il doit se dmarquer de la concurrence et durable car lattente de la cible nest pas un effet de mode. Lannonceur doit ensuite dfinir les objectifs de communication que sa campagne devra atteindre, ainsi que les cibles de sa communication. Les cibles peuvent tre les clients et prospects mais aussi les distributeurs, les journalistes, le personnel

2.2.2. Stratgie crative ( copy-strategy ) Ce document explique ce que sera la publicit sur le fond. On retrouve la promesse qui reprend le positionnement en sadressant directement la cible principale. Ce document dfinit galement le ton du message. Il peut tre informatif, ludique, 11

humoristique, dcal, srieux Enfin, dans cette partie, il est important dnumrer les contraintes. Lannonceur fixe son budget publicitaire, vrifie la lgislation en vigueur et prend en compte la contrainte de temps. Certaines contraintes sont obligatoires comme la mention labus dalcool est dangereux pour la sant, consommer avec modration . Cest aussi le moment pour lannonceur, de regarder sil y a une charte graphique de lentreprise respecter.

2.2.3. Stratgie des moyens Cette dernire tape avant la ralisation concrte de la publicit, consiste faire un plan mdia. Ce document dfinit les mdias, hors mdias et les supports utiliss pour faire passer un message publicitaire. Il prvoit galement le calendrier de passage ainsi que le budget. Les supports sont choisis en retenant comme critres, les audiences et les prix. Lentreprise choisit les moyens mdia ou hors mdia en fonction de ses contraintes, de la nature du message et de sa cible.

2.3.

Mdia et hors mdia 2.3.1. Quest ce quun mdia ?

Un mdia est une technique ou un ensemble de techniques permettant aux hommes de communiquer lexpression de leur pense, quelles que soient la forme et la finalit de cette expression. [Francis Balle, Medias et Socit, 1999] Les mdias ont une multitude de fonctions. Ils peuvent avoir une fonction politique, sociale, rcrative, ducative, civique, dintgration ou commerciale. Dans cette dernire fonction, les mdias sont supports de publicit. Certains en font dailleurs leur fonction premire comme les journaux gratuits et les chanes de tlachat. Les mdias tentent de sduire un public quils revendront ensuite aux annonceurs.

2.3.2. Les diffrents mdias La presse : La presse crite dsigne, d'une manire gnrale, l'ensemble des moyens de diffusion de linformation crite, ce qui englobe notamment la presse quotidienne nationale, la presse quotidienne rgionale, la presse magazine grand public, la presse technique et professionnelle et la presse gratuite dannonce. Elle reprsente 40 % des investissements mdias. Laffichage : Laffichage est l'application d'une surface de papier script dans un lieu public sur un support destin son mission, externe ou interne, ce qui en fait un mdia part entire sans contexte rdactionnel. L'affiche s'est progressivement dtache de la de la presse pour tre transmitrice de messages courts, que la mmoire peut retenir aprs un passage de quelques secondes. C'est un mass mdia avec une cible urbaine et majoritairement jeune et masculine, c'est galement le 12

mdia de la mobilit. Laffichage comprend le format 4 X 3, le mobilier urbain, laffichage transport, vitrine, avion Le cinma : Depuis son invention, le cinma est devenu la fois un art populaire, un divertissement, une industrie et un mdia. Ce mdia est intressant car cest le mdia du spectacle, de lmotion qui bnficie dune excellente mmorisation. Cependant sa part des dpenses publicitaires est infrieure 1 %. La radio : La radiophonie est un systme de transmission des sons par mission et rception radiolectrique ainsi que la manire dont on fait usage de la radio en tant que moyen d'expression. Cest un mdia trs grand public puisque 99 % des foyers sont quips au moyen dun poste et que la dure moyenne dcoute est de 180 minutes par jour. On compte environ 1500 stations. La tlvision : Ce terme regroupe lensemble des technologies, techniques et mtiers destins produire, diffuser, recevoir des programmes comprenant du son et de limage. La tlvision est la principale source dinformation et principal loisir pour une grande partie de la population mondiale. Mais cette porte mdiatique nest pas toujours la hauteur de sa rputation. En effet cest le mdia le plus critiqu. [D.Laguerre, professeur de stratgie de communication] [wikipdia.org] Les campagnes publicitaires peuvent tre en simultan avec des actions hors mdia afin de renforcer limpact et rpondre dautres objectifs.

2.3.3. Le hors mdia En moyen hors mdia, les annonceurs ont beaucoup de possibilits. Le hors mdia permet aux annonceurs de se dmarquer grce des actions varies et originales. Parmi les moyens hors mdia, on distingue : Le marketing direct : il consiste diffuser un message personnalis et instantan vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une raction immdiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le tlmarketing et le publipostage. Le tlmarketing consiste prospecter par tlphone ou par fax. Un publipostage est un pli adress, personnalis et distribu par voie postale ou par messagerie qui permet de proposer des offres ou des services dans des conditions avantageuses. Le street marketing consiste communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de chalandise. La communication vnementielle a pour objectif de donner une autre dimension lentreprise ou la marque en la sortant de son quotidien et en dveloppant avec ses publics-cibles, des relations de complicit et de proximit souvent autour de leurs centres dintrts. La communication vnementielle organise des 13

parrainages, mcnat, des relations publiques et presse, des foires et salons, la communication par lobjet La promotion des ventes vise faire agir le consommateur en lui offrant ponctuellement un avantage exceptionnel. Elle constitue un vecteur de communication et un vecteur dincitation laction. Elle vise informer, sduire ou convaincre. [Action et communication commerciales, p.110 116] [D.Laguerre, professeur de Stratgies de communication] [wikipdia.org] Aprs avoir vu les diffrents mdias, nous allons faire un focus sur le mdia qui nous intresse ici, la tlvision.

3. La tlvision
Nous avons dj vu dans lintroduction, limportance de la tlvision. Nous allons donc faire un bref rappel puis analyser le positif et ngatif du mdia.

3.1.

Reine des mdias

Peu de monde chappe aujourdhui la tlvision. Dans les foyers franais, les rcepteurs restent allums au minimum trois heures par jour. Perue ses dbuts comme une intruse, la tlvision est aujourdhui considre comme linstrument par excellence douverture sur le monde. La tlvision tue le temps : elle offre des occasions de distraction au plus grand nombre, quils soient oisifs ou esseuls. Elle permet dassister en direct des vnements se droulant ailleurs sur la plante : le 31 dcembre 1999, le tlspectateur a pu basculer dans lan 2000 virtuellement, heure par heure, dans presque tous les pays du monde. La tlvision permet tous de vivre les mmes aventures dun bout lautre de la plante, voir au-del : en 1969, le voyage sur la Lune a t vcu collectivement par des millions de spectateurs et constitue ce jour un grand pas pour lhumanit tlvisuelle. [Les mdias, p.49] Selon un sondage, les Franais aiment la tlvision. Pour 48 % dentre eux, cest un moyen de sinformer et pour 25 % un moyen de se faire plaisir. On apprend galement que 83 % des tlspectateurs ne peuvent pas se passer dfinitivement de la tlvision. [Plerin Magazine, fvrier 2000] Du ct des annonceurs, la tlvision occupe une place centrale et les autres mdias lui consacrent beaucoup dattention en lui rservant des rubriques et des supplments de magazines. Sil est trs apprci des professionnels, cest parce quil offre de grande varit dexpression en combinant le visuel, le verbal et le sonore en quelques secondes. Cette varit valorise le produit ou la marque, ainsi le prestige qui sattache ce mdia est important pour agir sur les consommateurs. Mais lavenir de la reine du salon est incertain car beaucoup de polmiques tournent autour du mdia. 14

3.2.

Dfense et critique de la tlvision

Nous allons commencer par montrer que la tlvision prsente certain avantage, lui permettant ainsi de dtrner les autres mdias.

3.2.1. Dfense 3.2.1.1. La qualit des programmes Les dfenseurs de la tlvision refusent de la critiquer sur la qualit des programmes car les programmes dits poubelles sont galement retrouvs dans dautres mdias tels que la radio ou la presse. On peut prendre comme exemple, les missions tlvises sur la beaut, qui sont critiques car les adolescentes sidentifient aux modles. Or, dans de nombreux magasines, ce sujet sur la beaut est trs prsents avec des dossiers tels que restez minces . De plus, les campagnes publicitaires dintrt gnral (contre lalcoolisme, lanorexie ou les accidents de la route) sont beaucoup plus prsentes et ont un plus fort impact la tlvision que sur les autres mdias. Daprs une tude du Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA), 67 % des Franais trouvent les programmes de tlvision sur les chanes publiques de bonne qualit. Dans chacun des types de programmes cits, les Franais les trouvent de bonne qualit ; notamment les documentaires et reportages avec 92 % de Franais satisfaits. Quant aux programmes les plus critiqus comme les missions de divertissements et les missions pour la jeunesse, ils remportent rtrospectivement 58 % et 50 % de satisfaction. Ces dfenseurs mentionnent galement que des programmes sont de trs bonne qualit, comme les missions culturelles ou documentaires diffuses sur le satellite ou les ondes hertziennes.

3.2.1.2.

La culture

Les missions culturelles sont trs apprcies par les tlspectateurs, comme le montre une audience de Mdiamtrie lors de la diffusion de lodysse de lespce sur France 3 (34% de part de march). On peut noter que la tlvision accorde une certaine importance la culture avec la chane Arte qui est une rfrence culturelle. De bons programmes sont galement de plus en plus diffuss sur les autres chanes plus gnralistes, comme des mots de minuit sur France 2, le choc des cultures sur France 3 et E=M6 sur M6. Par programme culturel, on entend aussi missions musicales, ou de cinma. Les Franais ont donc le choix pour se cultiver, dautant plus, que la Tlvision Numrique Terrestre (TNT) permet maintenant dlargir ces programmes en toute gratuit. Outre les programmes, la tlvision est le principal mdia dinformation. Cest un excellent moyen pour notre socit de consommation.

15

3.2.1.3.

La socit de consommation

Dans notre socit de consommation, toutes enseignes, marques ou star doit tre passes la tlvision pour se faire connatre. Du ct consommateur, ce mdia est un excellent moyen dinformation. Pour preuve, laudience du journal de 20h est trs leve. La publicit tlvise a plus dimpact sur les consommateurs que les autres mdias grce au visuel et au sonore. Consciemment ou non, en magasin, le consommateur reconnait le produit quil a vu la tlvision. Mais pour certain, ces points ont des limites, ce qui conduit remettre en cause la qualit de la tlvision.

3.2.2. Critique 3.2.2.1. La dsinformation Les attaquants de la tlvision considrent que cest un moyen de dsinformation. Ils justifient cette ide par le fait, dune part que les propos des journalistes ne sont pas transparents car les journalistes ne sont pas toujours neutres et quil est probable quils aient des ordres pour ne pas bruiter une affaire. Dautre part, certains sujets dactualit, comme llection du Prsident Amricain Obama monopolisent les chanes pendant plusieurs jours conscutifs, et les autres sujets ne sont donc pas abords. Nous avons vu quils y avaient de nombreux programmes de qualit. Cependant, il reste des programmes dits programmes poubelles .

3.2.2.2.

La qualit des programmes

Le dbat le plus important concerne les missions de tl-ralit. Ce type dmission se classe dans la catgorie divertissement mais ces missions sont de plus en plus accuses de voyeurisme et de vulgarit. De plus, ce genre dmission requrant le vote du public par voie tlphonique, est accus de tricherie ou darnaque car cest la production qui dcide de tout ce quil se passe. Outre la tl-ralit, les programmes culturels assez nombreux, comme cits dans la premire partie sont fortement critiqus. Ces critiques portent essentiellement sur les horaires de passage. En effet, laudience est moindre puisque la plupart de ces missions est diffuse en deuxime, voire troisime partie de soire ou trs tt le matin. Quant aux publicits qui font leur apparition en 1968, deviennent vraiment envahissantes dans les annes 80 et ont souvent tendances faire zapper le tlspectateur car elles interrompent leur film. [Philippe-Michel Thibault, journaliste mdia et communication]

16

La critique sur la qualit des programmes est une chose, plus important encore, les attaquants de la tlvision dnoncent les impacts ngatifs sur les tlspectateurs. 3.2.2.3. Limpact sur les tlspectateurs

Nous avions abord le sujet de la tl-ralit accuse de voyeurisme et de vulgarit. En effet, cela habitue inconsciemment les tlspectateurs devenir de plus en plus indiscret et terme de moins respecter la vie prive dautrui. Dautres programmes ont un impact malsain, comme les films dhorreur ou surnaturels. Ils incitent la violence, la banalise et dconnecte la personne (surtout chez les adolescents) de la ralit. A terme, cela peut tre trs dangereux car des personnes deviennent fanatiques et senferment dans une irralit. De nombreuses tudes ont t ralises sur limpact de la tlvision, et des thoriciens sy sont intresss galement. Une thorie dHarold D.Lasswell explique quon ne peut dcrire convenablement une action de communication que si lon rpond cinq questions qui sont reprises dans un shma:

Figure 2. Phnomne de la communication selon H. Lasswell

QUI est la source de la communication, ce sont les metteurs. DIT QUOI est le message. Cest l'ensemble du contenu diffus par un mdia. PAR QUEL CANAL se rfre la transmission du message. Cette question aboutit l'tude des mdias. Elle peut recouvrir aussi l'ide de langages. QUI vise laudience. AVEC QUEL EFFET pose la question de l'influence des mdias sur laudience. [Armand et Michle Mattelart, 2004] [psychcom.free] Pour beaucoup de scientifiques, la tlvision na pas seulement un impact mental mais physique.

17

De ce ct, le risque le plus important concerne le temps de sommeil. De nombreuses tudes scientifiques ont dj dmontr que la tlvision dgrade la qualit du sommeil, en particulier chez les enfants. Cela sexplique par le temps pass devant la tlvision ou de lheure tardive du coucher. Dans lmission E=M6 du 16 novembre 2008, il est prcis que la lumire de lcran empche le cerveau de se reposer et que lenfant commence donc se dtendre seulement une fois dans lobscurit.

3.2.2.4.

Le temps consacr la tlvision

Regarder la tlvision est un loisir, lenfant va donc prfrer regarder la tlvision que dapprendre ses leons, qui sont pour lui une obligation. Parce quil ne peut pas se concentrer sur deux choses la fois, les autres loisirs comme la lecture, les travaux manuels, les jeux de socit sont laisss de ct alors quil pourrait apprendre davantage de choses. De plus, les attaquants de ce mdia pensent que cest un loisir qui ne dveloppe pas limagination et la rflexion personnelle. Ce mdia est galement trs critiqu puisque pendant que la personne regarde la tlvision, elle ne pratique pas dactivit sportive. Un trop grand nombre dheures passes devant le petit cran incite rester confortablement dans son fauteuil et enlve toute nergie quon pourrait dpenser en faisant du sport. Labsence rgulire dactivit sportive est dautant plus nuisible que les personnes ont lhabitude de grignoter en regardant leur mission. Socialement, la tlvision empche tout dialogue. Trop concentre, la personne, enfant ou adulte, ne fait pas attention la ralit et ne peut donc pas suivre une conversation. Les Franais ont lhabitude de manger en famille, mais la tlvision lheure du repas fait disparatre les rites sociaux. Chez lenfant, cette habitude dnoue tout lien avec sa famille et lempche mme de finir son assiette. Nous pouvons observer ce phnomne dans la clbre mission Super Nanny diffuse sur M6. Trs souvent, lintervenante conseille de dner en famille sans tlvision pour renouer le dialogue et passer un moment plus convivial et familial. La majorit des critiques sur la tlvision concernent le jeune public qui est beaucoup plus influenable que les adultes. Les psychologues connaissent la psychologie et le dveloppement de lenfant et aident donc la dynamique marketing fonctionner de la faon la plus efficace possible.

4. Psychologie de lenfant
La psychologie de l'enfant s'attache comprendre l'volution et les modes d'expression des diverses composantes de la vie intellectuelle, affective et sociale de l'enfant, elle porte notamment sur ses caractristiques physiologiques et affectives, ainsi que sur ses facults cognitives, linguistiques et perceptives. Afin de comprendre le dveloppement de lenfant, nous allons tudier les diffrents stades aprs avoir dfinit quelques termes. 18

4.1.

Dfinition de lenfant

Un enfant est un tre humain dont le dveloppement se situe entre la naissance et la pubert. L'tymologie de ce mot est latine : infans signifiait, pour les romains, qui ne parle pas . [wikipdia.org] Selon Claparde, mdecin neurologue et psychologue, lenfant nest pas enfant parce quil est petit, il est enfant pour devenir adulte. Lenfance est la priode de lhumanisation de lindividu, de lapprentissage de la nature humaine. Cet apprentissage est long, dautant plus que le niveau adulte atteindre est plus complexe et plus volu. Lenfant, dans sa polyvalence et son indtermination, est un tre qui appelle lducation. [Introduction la psychologie de lenfant, Paul A. Osterrieth, p.28] Ltude des diffrents stades de lenfance nous montre bien quel point le dveloppement de lenfant est long.

4.2.

Les diffrents stades 4.2.1. Lge bb : de 0 15 mois environ

Tous les nouveaux ns sont diffrents mais on constate que tous fixent la lumire. Ils ragissent aux diverses couleurs. Assurment, il voit, mais il ne peroit pas. Il ne sait pas ce quil voit et ignore quil y ait des choses voir. Le nouveau n a des impressions mais il ne fait pas la diffrence entre ses impressions intrieures et ses impressions extrieures, comme par exemple, entre ses tiraillements destomac et le son de la radio. A cet ge, la sociabilit apparat dj : partir de 2 mois, il accorde de limportance au monde environnant et est fascin par le visage humain auquel il sourit chaque fois. A part les sourires, ses contacts sociaux sont ngatifs : il traite les gens comme des objets et a peur des visages trangers. Il commence reconnatre les visages autour de 4 6 mois. A 12 mois il commence se sentir en scurit et en confiance chez lui. Son intelligence se dveloppe vers le 8me mois lorsquil excute des gestes en fonction dun but prcis.

4.2.2. de 1 3 ans environ Cest le stade auquel lenfant commence devenir indpendant. En effet, vers 2 ans, il marche et en mme temps, il commence progressivement prendre possession du langage. Cela lui permet dexplorer le monde sur un plan nouveau et de structurer sa pense. Ses mots ont un sens beaucoup plus riche que ceux des adultes, on parle de mot-phrase . Cest vers le 20me mois que la phrase grammaticale fait son 19

apparition. Il perfectionne ses phrases au cours de sa 3me anne en diversifiant ses les formes grammaticales. Cette possession du langage lui permet dentrer dans lge questionneur : Cest quoi ? , Pourquoi ? Vers 3 ans, il utilise de plus en plus les mots je et moi car il prend conscience de soi et des autres. Lge de cette prise de conscience varie selon sil est enfant unique ou non.

4.2.3. La dcouverte de la ralit extrieure : de 3 6 ans environ La caractrisation la plus importante de ce stade est le complexe ddipe. Il dcouvre ses organes gnitaux et se demande quel sexe il appartient. Cette priode est difficile pour lenfant car il se rend compte que tout le monde nest pas comme lui. Il veut sduire son parent de sexe oppos (dit parent-rival) et prouve donc de la jalousie envers son parent de mme sexe. Nanmoins cest cette tape qui aide lenfant se rgler car il se rgle selon son modle, le parentrival pour sduire le parent de sexe oppos. Vers ses 6 ans, il prend en considration la ralit extrieure. Il apprend crire ce qui lui procure une certaine maturit qui rend possible la scolarisation.

4.2.4. de 6 9 ans environ Sil a dj lexprience sociale de lcole maternelle, lentre en primaire est diffrente. Cest partir de ce moment que lenfant va mrir car il aura des obligations, comme suivre des consignes ou faire ses devoirs. Le travail lcole est pour lui, une source de joie et de fiert. Il se sent plus grand. Autour de 7 ans, il accorde autant, sinon plus, dimportance ses copains qu ses parents. Il devient sensible lopinion des autres, il se proccupe de son succs social et de sa popularit. A ce stade, lenfant commence avoir une pense logique. Il prouve du plaisir couter des contes et il sait que ces histoires ne sont pas relles alors que vers 4 ans, il prfrait lhistoire du petit garon qui prend son bain dans laquelle il retrouvait son univers familier. Il commence analyser 7 ans, cest lge de la rflexion. Cest dailleurs cet ge quil a des doutes sur lexistence du Pre Nol, comment il fait pour rentrer dans la chemine et distribuer des cadeaux tous les enfants en une seule nuit ? . A 4 ans, il se souciait seulement des cadeaux ! Le complexe ddipe vu au stade prcdent se rsorbe, il a donc de laffection pour ses parents sans prouver de jalousie ou de culpabilit. Pour les parents cest le moment de rpondre la fameuse question Comment on fait les bbs . En effet, lenfant est de plus en plus curieux et est proccup par les organes gnitaux. 20

Cest le stade que nous prendrons en considration dans ce mmoire.

4.2.5. la pradolescence : de 9 12 ans environ

Lintelligence de lenfant continue se dvelopper. Il entre dans un stade rationnel o il rflchit, pose des problmes, pse le pour et le contre avant de prendre une dcision. Physiquement, ce stade est une phase de croissance intense qui le rjouit mais lintrigue en mme temps. Il scrute les moindres indices de dveloppement sexuel sur son corps. Il est press de grandir et rve dj de son avenir. Vers 12 ans, il veut tre lui-mme, avoir son originalit, cest le dbut de ladolescence. [Introduction la psychologie de lenfant, Paul A. Osterrieth, p.28] Jai donc expliqu le cadre gnral de mon travail et expliqu les concepts importants afin de mieux tudier la partie suivante, celle du recueil de donnes.

21

PARTIE RECUEIL DE DONNEES

Chapitre 1 : Recueil de donnes documentaires

Comme annonc prcdemment, mon travail se concentre sur deux hypothses : I. Les moyens des publicitaires et 2. Les effets sur les enfants.

1. La stratgie mise en uvre par les publicitaires

Nous avons vu dans la partie thorique, que les publicitaires doivent suivre une stratgie de communication afin que leur campagne soit efficace. Entre autre, nous avons vu quil y a une partie o ils doivent choisir leur cible et adapter leur communication en fonction de celle-ci. Dans un premier temps, nous allons donc expliquer pour quelles raisons ils choisissent cette cible. Puis voir quelle stratgie les publicitaires emploient pour latteindre. Pour cela, nous allons reprendre le mode opratoire de la stratgie publicitaire expliqu dans la partie thorique, savoir la stratgie crative et la stratgie des moyens.

1.1.

Les raisons de cibler les enfants 1.1.1. Lenfant prescripteur

Les publicitaires ont plac lenfant au rang de meilleur vendeur . Lenfant est prescripteur dachat partir du moment o il propose et demande des produits et services non seulement pour lui-mme mais pour lensemble de la famille et ds le moment o les parents considrent lavis du jeune comme lment dcisif dans lacquisition du produit. Le rle de prescripteur de lenfant commence trs tt. Au dpart, il choisit couleurs et formes, ensuite apparaissent les marques, la mode et mme les prix (critre de choix essentiel chez ladulte). Selon le Centre de Recherche et dInformation des Organisations de Consommateurs (CRIOC), aux yeux des parents, ce sont surtout les produits de type confiserie, boissons sucres, crales ou alimentation gnrale qui sont le plus souvent dcids par leurs enfants, quils soient dans le magasin ou non. Cependant, les parents ont lair de sous-estimer le poids des enfants dans la prescription qui est de 28 % alors quau vu des enfants ce poids est 64 %. Lenfant de 9-10 ans prescrit toutes sortes de produits, des jouets jusqu Internet en passant par les CD/DVD, les cosmtiques, lalimentation ou mme les tlphones. Outre les produits de consommation, les jeunes de 9-10 ans ont un rle important de

22

prescripteur dans de nombreuses activits, comme la pratique sportive, les jeux vido, les vacances

Extrait de ltude de CRIOC : Qui a dcid pour ? (rponse : Moi) : sur des enfants de 9 ans Jouets : 84 % Vtements : 79 % Crales : 74 % Jeux vido : 73 % Le pouvoir de prescription stend avec lge. A 6 ans, lenfant a un mot dire pour les produits familiaux courants. A 9 ans, leur influence stend aux achats dquipement. Pour influencer leurs parents, les enfants ont une arme redoutable : le pouvoir dembter . Selon Kidfluence, un ouvrage sur l'industrie du marketing publi en 2001, on observe deux catgories de harclement : Le harclement de persvrance : une demande rpte encore et encore. Le harclement d'importance : les parents veulent offrir ce qu'il y a de mieux leurs enfants. Ce type de harclement joue sur la culpabilit qu'ils peuvent ressentir de ne pas passer suffisamment de temps avec leurs enfants. [M. Vialettes, contribution de recherche 2007] En grandissant, lenfant nest plus seulement un prescripteur mais devient un consommateur part entire.

1.1.2. Lenfant consommateur Dans les annes 80, le marketing sest beaucoup intress cette question de largent de poche, de mme qu linfluence de la publicit. Aujourdhui, les sujets dtude sont la relation aux marques, et la relation entre le groupe et la consommation individuelle. Nous avons vu dans la psychologie de lenfant quautour de 7 ans, le jeune accorde beaucoup dimportance ses copains. Ds la fin de lcole primaire, le regard des copains devient primordial. Il consomme en fonction de son groupe damis, sa consommation est un facteur dintgration social. A cet ge, il commence donc doucement sintresser aux marques mais surtout aux gadgets (faux pistolets, laser, cartes de collection ). Evidemment, ces achats ne sont pas des besoins mais plutt des dsirs. Ds 7 ou 8 ans, les logiques dpargne apparaissent. Tout dpend de la personnalit de lenfant, et des enseignements quil a reus dans la famille ou lcole. [Jol Bre, professeur et prsident de lassociation franaise de marketing] Lenfant reoit trs tt de largent de poche, lestimation qui concerne les enfants de 4 10 ans reprsente un total denviron 131,1 millions deuros.

23

Largent de poche est largent donn par les parents tous les mois ou toutes les semaines, mais aussi largent reu de la famille pour les ftes et anniversaires ainsi que la monnaie que lenfant a gard lorsquil est parti acheter du pain. Les publicitaires sont donc bien informs sur la psychologie de lenfant et ont compris quils pouvaient en tirer de nombreux bnfices. Nous allons donc voir comment les publicitaires peuvent atteindre la cible enfantine.

1.2.

Les moyens utiliss au niveau de la copy strategy

Pour lenfant, la publicit est dabord un spectacle. Toutes les tudes menes sur le sujet le montrent : lenfant est avant tout sensible aux lments qui constituent le message publicitaire (les personnages, la musique...) quaux arguments du produit. Si le spectacle publicitaire lui plat, lenfant accordera une valeur lobjet propos. Pour que la publicit joue pleinement son rle, il faut donc avant tout, que lenfant lui accorde de lattention, avant mme de la comprendre. Cest pour cela que les publicitaires adaptent parfaitement leur communication au monde de lenfant. [Sondage Crioc] La stratgie de plus en plus utilise consiste mettre un enfant en scne dans le spot publicitaire.

1.2.1. Lenfant dans la publicit Dans les publicits, les enfants ont une vision du monde idalise mais bien loin du conte pour enfant. Le conte va mettre en avant un hros qui surmonte plein dpreuve alors que le spot publicitaire va proposer des solutions immdiates aux peurs de lenfant, et gnralement ces solutions sont lies lutilisation ou la consommation du produit. Les publicits sollicitent linconscient des jeunes et mettent en scne leurs peurs, leurs dsirs ou les difficults auxquelles ils sont confronts au quotidien. [Ccile Jaurs, la croix, 2004] Les spots vont jusqu insrer lenfant dans la publicit. Ainsi, il nest pas rare de trouver un enfant dans une publicit destine aux adultes, comme par exemple pour la Peugeot 806. En effet, ce spot a marqu les esprits avec sa signature La voiture que les enfants conseillent leurs parents. La publicit mettait en avant la 806 par lintermdiaire de lenfant qui rptait 806 lorsque le mdecin lui demandait de dire 33 et qui avait des boutons sur la peau qui faisaient la forme du nombre 806. [Stratgies, 2001] Avec cet exemple, on remarque bien que les enfants sont valoriss, ils ont tout compris alors que les parents apparaissent comme dpasss. Pour avoir un impact, les marques ont besoin de miner les repres donns par les parents explique Elisabeth Baton-Herv, docteur en sciences de linformation et de la communication. Selon elle, les spots vhiculent largement limage de parents dphass, dpasss, en retard sur leur temps, face une image idalise dun enfant qui sait tout, qui a tout compris. Les places de chacun sont inverses et lautorit parentale est ainsi battue en brche . 24

Pour insrer des enfants dans une publicit, les publicitaires ont leur technique, les enfants ne sont pas choisis au hasard. Ils sont plus vieux que ceux viss et constituent donc des modles pour la cible. Une publicit qui vise vendre un jouet destin des enfants de huit ans, par exemple, mettra en scne des jeunes de onze ou douze ans. Lenfant est donc reprsent tel quil voudrait se voir, dans les publicits il apparat responsable, donc plus grand, et nous avons vu que cest justement vers 6 ans, que lenfant rve de se sentir plus grand. Nous allons maintenant soulign que si lenfant nest pas mis en scne dans le spot, il y a gnralement dautres moyens mis en uvre pour cibler les plus jeunes.

1.2.2. La publicit qui se sert des gots des enfants Lorsque le jeune est absent dans une publicit, le spot est constitu de grands effets spciaux et prend la mme forme que les dessins anims qui suivent en intgrant des personnages auxquels lenfant sattache facilement. Les Tortues Ninja vendent de la pizza, le chameau Joe Cool vend des cigarettes, Mario Tremblay vend des camions Ford. Les couleurs des images sont donc assez vives car elles doivent soit faire apparatre un monde idalis, soit prendre la forme des dessins anims. Les musiques seront entranantes et les slogans chantants comme le slogan de la marque Haribo Haribo, cest beau la vie, pour les grands et les petits . Ainsi, lenfant peut reconnatre la publicit grce cette identification sonore et la mmorise plus facilement. Les enfants entre 6 et 10 ans font beaucoup attention aux publicits concernant les jouets, car aprs la tlvision, cest leur principal loisir. Encore une fois, ils peuvent tre dus par la ralit car les publicits pour jouets vantent leurs qualits qui sont souvent pousses lextrme : tout est embelli, fantastique grce la magie de lcran. Barbie se promne sur la plage alors que des vagues dferlent derrire elle, les extra-terrestres traversent l'espace et les vhicules tout-terrain sautent par dessus rivires et fosss. Toutefois, les roches, la terre, le sable et l'eau n'accompagnent pas les jouets... Quant aux jouets plus sportifs comme les ballons ou les frisbees, le spot ne montre que des lances parfaites. Plus gnralement, les publicits pour jouets montrent des parents qui prennent plaisir regarder leurs enfants jouer, comme si le jouet unissait toute la famille. Ces spots ont des slogans du type Ceci est quelque chose pour toute la famille ! ou Maman sera contente de t'acheter a . [Livre de rfrence pour le centre change-Alphabtisation] Si nous reprenons les deux lments dfinir lors de la stratgie crative, savoir la promesse et le ton, nous pouvons dire que la promesse est axe sur le fait que lenfant se sentira plus grand, soit en surmontant ses peurs et ses problmes grce au produit, soit en lui donnant plus de responsabilit dans le poids de la famille. Quant au ton, les publicitaires favorisent lutopie en idalisant la vision que lenfant se fait du monde. 25

Mais ces moyens ne suffisent pas pour russir cibler les enfants. En effet, ils nont pas beaucoup dimpact si les moments de passages ne sont pas bien choisis.

1.3.

Les moyens utiliss au niveau de la stratgie des moyens

En sachant, que daprs une enqute de Mdiamtrie, les enfants de plus de 4 ans regardent la tlvision 3h20 en moyenne par jour, il nest pas difficile de toucher les enfants. Mais le calendrier de passage nest pas prvu au hasard, les publicitaires tudient chaque opportunit et choisissent les moments de passage en fonction des horaires des programmes pour enfant et de la priode de lanne.

1.3.1. Les bons horaires En effet, tout comme pour les autres cibles, tout est calcul davance. Il est assez simple de prvoir quelle heure lenfant regarde la tlvision. La majorit des enfants se rveillent avec la tlvision, le temps de djeuner avant de partir lcole. Dailleurs les dessins anims, en vacances ou en priode scolaire sont diffuss ds 6h05 sur TF1. Les programmes pour enfant ne sont plus diffuss aprs 9h, heure laquelle tous les enfants sont lcole. (Pendant les vacances cette heure est repousse jusqu 12h.) [Tl Loisirs du 13 et 20 avril 2009] On suppose donc que pendant ces programmes jeunesse, nombre de publicit est diffus afin de toucher les enfants. Quand les spots publicitaires ninterrompent pas les dessins anims, ils sont diffuss juste avant ou juste aprs et nous avons vu juste au dessus quils reprennent les personnages de lmission. Les autres publicits destines cibler les enfants et qui ne profitent pas des horaires des programmes jeunesse, sont diffuses plutt en fin daprs-midi et en dbut de soire quand lenfant regarde la tlvision avec ses parents. Les horaires ne sont pas le seul lment du calendrier de la campagne publicitaire. Il y a aussi la priode de lanne.

1.3.2. Et les bonnes priodes Les publicitaires choisissent judicieusement les mois de lanne. Ainsi, partir du mois de septembre, apparaissent les publicits pour les confiseries et pour les jouets, et elles seront de plus en plus prsentes jusque Nol. En priode de grandes vacances scolaires et jusquen septembre, nous pouvons voir des publicits pour les affaires scolaires. Rien nest donc laiss au hasard, les enfants sont une cible part entire, bien distincte de celle des adultes. Ces diffrents moyens visent donc avoir un impact sur la cible enfantine. Nous allons voir dans la deuxime partie du recueil de donnes, quels sont ces impacts aussi bien sur le plan ngatif que sur le plan positif. 26

2. Les effets des publicits tlvises sur les enfants

Nous avons dj vu dans la partie thorique, que la tlvision elle seule pouvait tre nfaste pour les tlspectateurs quils soient enfants ou adultes. Du fait de leur inexprience, les enfants sont encore plus exposs que les adultes aux risques de la tlvision vus dans la prcdente partie.

2.1.

Les effets ngatifs

L'influence de la tl sur les enfants dpend de plusieurs facteurs : le nombre d'heures passes devant le petit cran, leur ge, leur personnalit, le fait de regarder la tl seuls ou avec des adultes et enfin les discussions qu'ils auront ou non avec leurs parents sur le contenu visionn. Nous allons voir quil y a des effets ngatifs sur la nutrition des enfants, ainsi que sur le plan mental d une vision fausse du monde et la confusion des images.

2.1.1. Les habitudes alimentaires Limpact des publicits semble particulirement fort surtout chez les jeunes enfants autour de 6 ans. A cet ge, le principal problme rencontr est celui des mauvaises habitudes alimentaires. Or la publicit et la tlvision en gnral ont un impact direct sur lalimentation. En effet, le passe-temps favoris tant la tlvision, lenfant a tendance a grignot devant et ne plus bouger pendant quelques heures. Nous avons dj vu que la tlvision pouvait prsenter des risques mais la publicit peut les augmenter en donnant envie lenfant de manger tout et nimporte quoi. Cest facilement vrifiable, nous ne voyons jamais de publicit pour du pain, ou des lgumes. Cest que trs rcemment que les spots Mangez cinq fruits et lgumes par jour sont apparus. A lpoque, 70 % des publicits pour enfant vantent des produits sucrs, des crales ou des bonbons. [Nathalie Guichard, 2006] Selon une enqute de lUnion Franaise des Consommateurs Que Choisir , prs dun tiers des spots diffuss en deux semaines concernaient des produits alimentaires destins aux enfants. La plupart portaient sur des produits gras ou sucrs de type barres chocolates, boissons gazeuses. Cette enqute montre galement quune majorit denfant dclare avoir envie de consommer le produit quils voient la tlvision. LUFC Que Choisir considre que lindustrie agroalimentaire contribue laugmentation alarmante de lobsit infantile. Lassociation rclame dailleurs linterdiction de toute publicit pour des produits gras ou sucrs pendant les programmes pour enfants. [Test-achats, 2006] Le danger est que lenfant est conduit naimer que ce type de produit avec un risque fort de carence. Les publicits qui montrent un monde parfait, ont aussi des consquences sur lide quun enfant se fait du monde. 27

2.1.2. Une vision du monde fausse Nous avons vu dans la partie prcdente (1.2) que les publicitaires adaptent toute leur mise en scne pour cibler les enfants et font de la socit, un monde merveilleux. Selon Chombart de Lauwe, sociologue franais, la publicit est une dralisation bien pensante qui gomme les conflits sociaux, sur-reprsentant les couches sociales favorises . La vision du monde est donc fausse et une fois confront la ralit, lenfant est du. La publicit est souvent montre du doigt concernant les frustrations chez les enfants mais aussi les adolescents en suscitant chez eux, un dsir que le pouvoir dachat des parents ne peut satisfaire. [Nathalie Guichard, 2006] Ainsi, on laisse croire que la personnalit se rduit un jeu de signes extrieurs que l'on pourrait contrler et acheter. Nous avons donc vu que les publicits montrent une vision errone du monde. Dautant plus, que selon lge de lenfant, il nest pas en mesure de diffrencier les publicits des autres programmes. Il y a donc une confusion les images publicitaires et les images fictives.

2.1.3. La confusion des images Liliane Lurat a publi une enqute ralise auprs de 61 enfants dans laquelle il ressort que 29 dentre eux ne connaissent pas le mot publicit et les confondent avec dautres missions. Les confusions les plus frquentes sont avec la politique, les dessins anims et les informations : Avec la politique : Denis C, moyenne section : le prsident Mittrand. Q*. il fait de la pub ? R*. Oui. Q. Pourquoi ? R. Pq cest le boulot Avec les informations : Charlotte L. Cest pareil que les informations *Q = Question / R = Rponse [Liliane Lurat, 1994] Pour les professionnels, le rle des parents est crucial. Serge Tisseron, psychiatre et psychanalyste explique dans un manuel destin aux parents dont les enfants regardent trop la publicit quils doivent leur apprendre trs tt diffrencier les images : fictions, publicits, dessins anims, actualit . Pour lui le grand risque de la publicit nest pas de donner envie dacheter tel ou tel produit mais de crer une confusion autour des images, car cette confusion est source dangoisse. Cependant, certains professionnels reconnaissent que la publicit nest pad seulement ngative, mais peut apporter des avantages aux enfants.

2.2.

Les effets positifs / la dfense

Nous allons commencer par voir que certains ne croient pas aux effets ngatifs des publicits avant de voir les avantages sur linformation et sur le plaisir de lenfant.

28

2.2.1. Absence dimpact ngatif LAdvertising Education Forum, une association dont le conseil dadministration est compos dannonceurs, de diffuseurs et dagences de conseil en communication a publi les rsultats dune tude concernant 5 000 parents, dans 20 pays europens. Selon 85% des sonds, la publicit influencerait peu ou pas du tout leurs enfants. Jeffrey Goldstein, chercheur au dpartement de communication luniversit dUtrecht (Pays-Bas) affirme quil nexiste pas de preuves convaincantes que la publicit influence la consommation des enfants. Les enfants sont plus influencs par leurs parents ou leurs copains dcole que par les mdias. Ce chercheur conclut que la publicit est juste montre du doigt car elle est omniprsente. Les jeunes sont plus difficiles fidliser car ils ne sattachent pas la marque mais la publicit. En supposant que la publicit ai des effets ngatifs sur les enfants, cest aux parents de rguler le temps pass devant la tlvision et dinculquer les bonnes habitudes. On ne peut donc pas tout reprocher la publicit. Tous les parents savent ce qui est bon ou pas pour la sant de leurs enfants, on ne peut donc pas reposer le problme de lobsit infantile simplement sur les paules tlvisuelles. Quant aux images, cest galement aux parents de regarder la tlvision avec lenfant et de lui expliquer ce quil voit. Dailleurs si ces images sont toujours bien expliques par les adultes, elles ne peuvent avoir quun effet positif sur le dveloppement de lenfant. [Nathalie Guichard, Matre de confrences] [Action consommation, 2006] Certains pays ont mis des rglementations en place et interdisent toutes publicits destines aux enfants. Pour les professionnels de la publicit il sagit dune vritable entrave au droit dinformation et la libert dexpression.

2.2.2. Le droit dtre inform La publicit tant aussi un message informatif, la libert dexpression et le droit dtre inform sont invoqus. Les enfants nont pas tre privs de la publicit, ce sont des consommateurs au mme titre que les autres, avec quelques annes en moins. Ainsi, restreindre ou interdire la pub, pour et avec les enfants, serait inutile, anti-conomique et contraire lesprit franais [Action Consommation, 2006]

2.2.3. Mmoire et plaisir Pour lenfant, la publicit est un vrai rituel. La rptition des mmes sons, des mmes mots, des mmes gestes est rassurante pour lenfant car cest quelque chose quil connait par cur. Lenfant a dabord le plaisir de lattente, il sait quand la publicit va apparatre. Une fois que lintermde publicitaire arrive, lenfant a la satisfaction et la scurit de ce quil se rpte. Il a galement le plaisir de participer car il connait les publicits par cur. Il ne sennuie jamais car le fait de participer lamuse. Il 29

connait les chansons et les slogans par cur comme le slogan Haribo que nous avons voqu plus haut, ainsi que la publicit pour les crales Miel Pops avec les abeilles qui chantent dans leur langue Bzzz . Il peut aussi avoir le plaisir de ragir avec ses frres et surs sils regardent avec lui. Ainsi, il y a une motion collective. La publicit fait donc plaisir aux enfants et fait travailler leur mmoire. [M.Vialettes, contribution de recherche la cible enfant , 2007] Nous avons donc vu les points de vue de diffrents professionnels (psychologue, publicitaires, chercheurs, associations) sur les moyens et les impacts de la publicit sur les enfants. Comme nonc dans la partie thorique, une enqute t ralise afin de prciser la recherche. Nous allons donc finir par tudier cette enqute terrain.

30

Chapitre 2 : Recueil de donnes terrain

Danc ce chapitre, il sera prcis comment lenqute sest droule, comment le questionnaire a t labor, puis nous regarderons les rsultats avant de les interprter dans une analyse complte.

1. Prsentation de lenqute
Pour mon enqute, jai choisi de raliser un questionnaire auprs denfant de 6 10 ans, pour correspondre avec la cible de ce travail. Jai donc interrog quinze enfants en face face, en ayant au pralable demand lautorisation des parents. Jai trouv les sonds dans mon entourage familiale et voisin. Cette enqute consiste savoir ce que pensent les enfants des publicits et les effets quelles ont. Lenqute t ralise en avril 2009. Le questionnaire et les rsultats ont t raliss laide du logiciel Ethnos. Ethnos est un logiciel denqute trs complet permettant la cration de questionnaire, la saisie des rponses ainsi que le traitement des rponses. Nous allons commencer par voir comment le questionnaire a t construit avant de traiter puis analyser les rsultats.

2. Elaboration du questionnaire
Le questionnaire se trouve en annexe page 41. Dans cette partie, je vais expliquer le questionnaire par groupe de question. Les objectifs de ce questionnaire taient de recueillir des informations sur : ce que retiennent les enfants des publicits leur rle de prescripteur leur comprhension du mot publicit La premire question sur lge est une question filtre. Elle sert savoir si lenfant correspond bien la cible choisie et si je peux continuer le sondage. La question 2 permet de savoir si lenfant peut bnficier dexplications des parents lorsquil est expos aux publicits. Les trois questions suivantes, de la 3 la 5, servent savoir si lenfant sait ce quest la publicit. La question numro 4 sert surtout de vrification. Mme sil ne sait pas ce quest la publicit la tlvision, la question 4 peut permettre lenfant de donner son avis. Si la rponse cette question nest pas correcte, je suis all directement la question 8. Les questions 6 et 7 servent savoir ce que les enfants retiennent des publicits, et donc de savoir ce quils aiment bien dans celles-ci. 31

Les questions 8 10 permettent de voir si les publicits que lenfant voit la tlvision ont un impact sur lui. Les rsultats seront interprts sous forme de tableaux ou sous forme de graphique selon ce quil convient le mieux pour une meilleure lisibilit (raliss avec le logiciel Ethnos).

3. Rsultats
Voici les rsultats de la question 2 qui visait savoir quelle frquence, lenfant regarde til la tlvision seul :

5 3 ,3 % 50% 4 6 ,7 %

40%

30%

20%

10%

Souv ent

D e s f o is

J a m a is

On remarque quaucun enfant na rpondu jamais , ce qui signifie quaucun interrog ne regarde pas la tlvision accompagn. La majorit des enfants dclare regarder souvent seul le petit cran.

32

Question 3 : Est-ce que tu sais ce quest la publicit que tu vois la tlvision ?

75%

73,3%

60%

45%

30%

26,7%

15%

Oui

Non

Les rsultats de la question 3 montrent que presque les trois quart des enfants interrogs savent ce quest la publicit. La question 4 va permettre de vrifier ces rsultats :

Mauvaise rponse Oui

Effectifs 6 9

% 40,0% 60,0%

On remarque donc que globalement les enfants savent ce quest la publicit mme si quelques un dentre eux dclarent savoir mais donnent une mauvaise rponse la question 4. Parmi les bonnes rponses, on en trouve de plus ou moins prcises et amusantes. Voici les rponses : Elle montre les magasins Elle montre les prix pour vendre Elle montre des nouveaux produits (chewing gum, shampooing, crme), entre les films, cest pour faire leur pub de leur produit Elle fait acheter les gens Elle sert vendre 33

Elle sert aller aux toilettes et vendre des nouveaux jouets Elle sert faire perdre son temps et montrer des produits entre les films et les dessins anims Elle montre des nouvelles choses Cest pour montrer des choses entre les films

Globalement, les enfants ont donc quand mme une assez bonne ide de ce quest la publicit et comprennent son caractre commercial. Cest amusant car certains avouent dj que la publicit est drangeante elle sert aller aux toilettes , elle sert faire perdre son temps . Les mauvaises rponses contiennent principalement des Je ne sais pas trop ou encore La publicit sert dire les informations.

Question 5 : Est-ce que tu changes de chane quand la publicit commence ?

60 % 5 5,6 %

50 %

40 %

30 %

2 2,2 % 20 %

1 1,1% 10 %

11 ,1%

Tou jo ur s

Sou v e nt

Rar e ment

Jama is

La majorit des enfants prfrent changer de chane quand la coupure publicitaire commence.

34

Les rsultats de la question 6 permettent de savoir ce que lenfant retient le mieux :

Le total nest pas gal 100 % car cette question, les enfants avaient la possibilit de donner deux rponses. On note que ce qui est le mieux retenu est trs largement la musique. Cependant, nous pouvons remarquer que les autres lments sont plus ou moins mmoriss galement. Question 7 : Quand tu vois un enfant dans une publicit :

Effectifs Tu penses que c'est une pub pour les enfants Tu veux pareil que lui Tu t'en fiche 3 2 4

% 33,3% 22,2% 44,4%

Nous remarquons que pour la plupart des rpondants, voir un enfant dans une publicit na aucune importance. Certains pensent quand mme quil sagit de publicits destines seulement aux enfants.

35

Question 8 : Tarrives til de demander tes parents ce que tu vois la tlvision ?

100% 9 3 ,3 %

80%

60%

40%

20%

6 ,7 %

Oui

No n

Presque la majorit des enfants demandent leurs parents les produits quils voient la tlvision. Nous remarquons donc concrtement, quils peuvent avoir une vritable influence sur les achats des parents. (Pour cette question, lorsque lenfant rpondait non , il tait demand une confirmation aux parents). La dernire question consistait savoir ce que les enfants ayant rpondu oui la prcdente demandent leurs parents :

Des bonbons

35,7%

Des gteaux

28,6%

Des jouets

78,6%

Des bois s ons s uc res

14,3% Ef f ec tif s

36

Avec 78,6 % de rponses, ce sont les jouets qui sont le plus souvent demands aux parents, juste devant les bonbons (35,7 %), les gteaux (28,6 %) et les boissons sucres 14,3 %). Afin de mieux comprendre ces rsultats, nous allons en faire une analyse complte laide de tris croiss (raliss sur le logiciel Ethnos).

4. Analyse
Pour cette analyse, des tris croiss ont t effectus entre des questions afin de savoir si les rponses donnes peuvent dpendre dune variable. Par exemple dans une enqute sur la natalit, nous pouvons faire un tri crois entre lge de la femme et le nombre denfant. Nous pouvons commencer par un tri crois entre lge et sil regarde seul ou non la tlvision (question 1 et 2) :
6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans

Souvent

12,5%

25,0%

62,5%

100,0%

Desf ois

28,6%

28,6%

14,3%

28,6%

100,0%

Jamais

25%

50%

75%

100%

Nous remarquons quun enfant de 10 ans regarde plus souvent la tlvision seul quun enfant de 9 ou 8 ans. Les enfants de 6 ou 7 ans ne regardent pas souvent la tlvision seuls. Des fois, ils sont donc accompagns.

37

Ce tri est fait entre les questions 1 et 3 : Le graphique suivant montre si les enfants savent ce quest la publicit en fonction de leur ge.
6 ans 7 ans 8 ans 9 ans 10 ans

Oui

9 ,1 %

9 ,1 %

1 8 ,2 %

6 3 ,6 %

1 0 0 ,0 %

No n

5 0 ,0 %

2 5 ,0 %

2 5 ,0 %

1 0 0 ,0 %

25%

50%

75%

100%

6 ans Oui Non Total 2 2

7 ans 1 1 2

8 ans 1 1

9 ans 2 1 3

10 ans 7 7

Total 11 4 15

Ici, il est important de noter que tous les enfants gs de 10 ans dclarent savoir ce quest la publicit. Nous noterons galement quaucun enfant de 6 ans ne sait ce que cest. Cela rejoint donc ce qui a t dit plus haut : les plus jeunes nont aucune ide de ce quest la publicit. Par contre dans les documents, il est soulign que les enfants commencent comprendre seulement vers 10 ans voire 11 ans. Ici, les rsultats montrent que dj 7-8 ans, un enfant peut savoir ce quest une publicit mme sils ne sont pas nombreux puisquil ny a quun seul enfant de 7 ans et un de 8 ans qui savent. Nous remarquons quaucun enfant de 10 ans ne sait pas ce quest la publicit. Les documents ne datant pas toujours des dernires annes coules, nous pouvons penser que les publications destines aux parents concernant les enfants et la tlvision ont eu un impact positif. 38

Tri crois entre les questions 3 et 5 : Ce tri montre si lenfant zappe la publicit en fonction de sil sait ce que cest ou non.

Oui

Toujours 1

11,1%

Souvent 5

55,6%

Rarement 2

22,2%

Jamais 1

11,1%

Total 9

Nous remarquons que cinq enfants, soit un peu plus de la moiti connaissant la publicit, changent souvent de chanes lorsque celles-ci commencent. Cela peut montrer que plus les enfants saisissent le caractre commercial, moins ils aiment les coupures publicitaires. Ils commencent donc se rendre compte que les publicits ne sont pas un monde rel comme ils pouvaient le croire lge de 6 ans.

Tri crois entre les questions 3 et 8 : Ce tri montre si la publicit influence les enfants alors quils ne la comprennent pas.
Oui Non

Oui

71,4%

28,6%

100,0%

Non

100,0%

100,0%

25%

50%

75%

100%

39

Nous remarquons donc tous les enfants qui ne savent pas ce quest la publicit sont quand mme influencs par celle-ci. En revanche, environ 28 % des enfants qui savent ce quest la publicit ne rclame pas les produits leurs parents. Ceci montre bien que les enfants sont attirs par ce que montrent les publicits avant mme de les comprendre. Cela rejoint donc bien ce que nous avons vu plus haut dans la partie 1.2. (Les moyens utiliss au niveau de la copy strategy ) dans laquelle il est dit que les enfants sont attirs par ce quil voit plutt que par ce quils comprennent.

Tri crois entre les questions 9 et 1 : Ce tri vise savoir quels types de produits les enfants demandent leurs parents selon leur ge.
Des bonbons Des gteaux Des jouets Des boissons sucres

6 ans

25,0%

50,0%

25,0%

100,0%

7 ans

50,0%

50,0%

100,0%

8 ans

50,0%

50,0%

100,0%

9 ans

25,0%

50,0%

25,0%

100,0%

10 ans

20,0%

20,0%

60,0%

100,0%

25%

50%

75%

100%

A 6 et 10ans, les enfants demandent plus des jouets que des bonbons, gteaux ou boissons sucres. A 9 ans ce sont surtout des gteaux qui sont demands par les enfants. Les demandes de gteaux napparaissent qu partir de lge de 9 ans. Les jouets remportent un franc succs puisquils sont demands tous les ges. Nous pourrions donc supposer que les publicits pour les jouets attirent davantage les enfants que les publicits pour dautres produits.

40

Tri crois entre les questions 1 et 6 : Ce rsultat montre ce que les enfants mmorisent le plus dans une publicit en fonction de leur ge. Labsence de rponse lge de 6 ans sexplique par le fait que tous les enfants de 6 ans ne savent pas ce quest la publicit, cette question ne leur a donc pas t pose.
Les couleurs Les personnages Le produit La musique

6 ans

7 ans

100,0%

100,0%

8 ans

100,0%

100,0%

9 ans

25,0%

25,0%

50,0%

100,0%

10 ans

14,3%

14,3%

71,4%

100,0%

25%

50%

75%

100%

Nous notons qu 7 ans, lenfant dclare mmoriser le produit. A 8 ans, ce sont les personnages. A 9 ans et encore plus 10 ans, la musique prend une grande place dans la mmorisation de la publicit. Les couleurs ne sont pas beaucoup importantes aux yeux des enfants. Nous pouvons noter quil apparat logique que les enfants retiennent bien la musique car nous avons vu quils connaissaient les publicits par cur et ils aiment rpter ce quils entendent lors de ces spots. Ce rsultat confirme donc que les coupures publicitaires sont un plaisir pour les enfants et que a fait travailler leur mmoire. Tri crois entre les questions 7 et 1 : Cette interprtation va nous montrer ce que pense lenfant quand il voit un enfant dans une publicit selon son ge. Labsence de rponse lge de 6 ans sexplique par le fait que tous les enfants de 6 ans ne savent pas ce quest la publicit, cette question ne leur a donc pas t pose. 41

Tu penses que c'est une pub pour les enfants

Tu veux pareil que lui

Tu t'en fiche

6 ans

7 ans

100,0%

100,0%

8 ans

100,0%

100,0%

9 ans

100,0%

100,0%

10 ans

20,0%

40,0%

40,0%

100,0%

25%

50%

75%

100%

Beaucoup de professionnels pensent que les enfants croient quune publicit leur est destine lorsquelle met un enfant en scne. Ils font alors plus attention la publicit car il sidentifie lenfant. Ce rsultat prouve que cest vrai puisqu 7 et 8 ans, ils pensent que lorsquun enfant est dans un spot, il sagit dune publicit seulement destine aux enfants. Nous remarquons cependant, qu 9 ans, ils dclarent naccorder aucune dimportance cette mise en scne. A 10 ans, les avis sont plus partags mais il ressort que globalement, soit ils naccordent pas dimportance (40 %), soit ils veulent pareil que lenfant mis en scne (40 %).

42

Chapitre 3 : Proposition et discussion

Dans ce chapitre, je vais expliquer ce que je pense des rsultats de lenqute, des mesures de protection qui existent aprs les avoir prsent et enfin sur la publicit destine aux enfants.

1. Avis personnel sur lenqute

Je ne suis pas tonne par les rsultats de la question 2 car souvent les parents mettent lenfant devant lcran pour avoir du calme. De plus, beaucoup denfant ont une tlvision dans leur chambre. Les rsultats de la question 9 rejoignent bien ceux de lenqute CRIOC dont nous avons vu un extrait dans la partie 1.1.1. Lenfant prescripteur. Le rsultat qui mtonne le plus est le fait que la plupart des enfants interrogs comprennent parfaitement le caractre commercial de la publicit. Il serait intressant de faire lenqute plus grande chelle afin davoir un rsultat plus reprsentatif. Le rsultat de la question 5 est assez tonnant. Je mattendais plus de rponses rarement ou jamais car en gnral, les enfants aiment la publicit. Nous pouvons donc prtendre qu partir du moment o ils comprennent la publicit, ils ont plus envie de la zapper . Dailleurs ce phnomne est mis en vidence dans le tri crois entre les questions 3 et 5. Je trouve que le rsultat de tri crois entre les questions 3 et 8 est assez alarmant car il montre bien que les enfants aiment la publicit et sont influencs par celle-ci sans sen rendre compte. Nous pouvons donc penser que les enfants sont vraiment manipuls. Pour cela, je pense que des mesures de protection sont ncessaires.

2. Les mesures de protection

Le pays le plus avanc en matire de protection des enfants contre les publicits est la Sude. 2.1. Lexemple sudois

Toutes les publicits visant les enfants gs de moins de 12 ans sont interdites. Au niveau des horaires, les spots publicitaires pour enfant ou adulte sont interdits pendant les plages horaires des enfants (immdiatement avant ou aprs une mission pour enfant). De plus, jusqu 21 heures, en semaine, et 22 heures, le week-end, les spots mettant en scne des enfants ou des personnages qui leur sont familiers sont interdits. Le simple recours des lments renvoyant lenfance (voix, rires ...) est galement proscrit. Dautres pays ont mis en place, plus ou moins de mesures de protection. 43

2.2.

Dans les autres pays

Au Luxembourg et en Belgique, elle est interdite cinq minutes avant et aprs les programmes pour enfants. En Italie, les dessins anims ne peuvent tre interrompus par des crans publicitaires. Au Danemark, il existe un accord entre lEtat et la chane prive TV2 sur les restrictions de la publicit destine aux enfants. La Grce interdit quant elle la publicit sur les jouets. Au Qubec, les articles 248 et 249 de la Loi sur la protection du consommateur interdisent la publicit tlvise destine aux enfants de moins de 13 ans. Pour dterminer si un message publicitaire est ou non destin des personnes de moins de treize ans, le contexte de sa prsentation est pris en compte, et notamment : la nature et la destination du bien annonc, la manire de prsenter ce message publicitaire, le moment ou l'endroit o il apparat. En France, nous avons vu dans lintroduction que des mesures ont galement t prises. Ces mesures sont-elles ncessaires ? 2.3. Avis personnel

Je pense que de telles mesures sont essentielles pour le bien de lenfant. Cependant, lexemple sudois est excessif car les publicitaires nauront plus aucun moyen de communiquer envers les enfants. Je pense que les deux mesures les plus importantes sont : dinterdire les coupures publicitaires pendant les programmes pour enfants, et dinterdire la mise en scne denfant dans des spots destins aux adultes (comme par exemple, une publicit pour une voiture ou pour une banque). Maintenant, il y a de plus en plus de spots publicitaires incitant les enfants manger des fruits et des lgumes, ou ne pas manger ni trop gras, ni trop sucr, ni trop sal. Pour moi, cest une trs bonne chose pour contrer les mauvaises habitudes alimentaires. Je vais terminer par exprimer mon opinion sur la question centrale de ce mmoire : les publicits tlvises destines aux enfants.

3. Avis personnel sur les publicits tlvises destines aux enfants

Mon opinion personnelle est assez partage car dune part je trouve que les enfants sont trop manipuls non seulement par la tlvision mais aussi et surtout par la publicit. Les stratgies publicitaires sont les mmes concernant une cible adulte 44

car rien nest laiss au hasard, mais les adultes se laissent moins influencs de part leur exprience. Dautre part, je pense que si les parents et lcole expliquent les publicits aux jeunes, celles-ci peuvent tre trs bnfiques pour les enfants car cela leur permettrait de comprendre la socit de consommation. Aussi, il ne faut pas oublier que les enfants sont aussi consommateurs, ils doivent donc tre informs sur les produits.

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BIBLIOGRAPHIE
1. Livres
Le jeune enfant devant les apparences tlvisuelles - Edition Descle de Brouwer Liliane Lurat - 1994 Introduction la psychologie de lenfant 18 ditions de Boeck Paul A. Osterrieth - 2004 Les mdias Les guides de ltudiant Latitia Allemand et JeanMichel Oullion octobre 2000 Action et communication commerciales Rflexe Nathan Carole Larmet-Demenay, Christine Frodeau et Marie-Jos Chacon 2002 "Histoire des thories de la communication" Edition La dcouverte Armand et Michle Mattelart - 2004

2. Articles
La Croix du 29/09/2004 La publicit tlvise captive les enfants de Ccile Jaurs Stratgies -19 janvier 2001 p. 57

WEBOGRAPHIE
www.wikipdia.org www.mdiamtrie.fr www.decisio.info/Achats-et-consommation - Jol Bre, professeur et prsident de lassociation franaise de marketing Les enfants et la publicit - www.unaf.fr - (Union Nationale des Associations Familiales) Nathalie Guichard 5 octobre 2006 Les stratgies publicitaires pour vous faire acheter http://www.mediaawareness.ca/francais/ressources/parents_ressources/strategies_publicit aires.cfm http://psychcom.free.fr/model.htm

AUTRES SOURCES
E=M6 du dimanche 16 novembre 2008 20h05 Les secrets dun bon sommeil . Super Nanny diffus sur M6.

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CONCLUSION
Dans ce mmoire, nous avons rpondu aux diffrentes questions que lon pouvait se poser sur le sujet des publicits sur les enfants. Nous pouvons maintenant dire que le ton utilis par les publicitaires est un ton merveilleux et utopique qui vise attirer les enfants. Les couleurs et les sons sont choisis selon le ton utilis. Les couleurs sont vives comme dans les dessins anims car ce sont des images qui plaisent aux enfants. Quant aux sons, ils comprennent les musiques ainsi que les slogans. Nous avons vu laide dexemples tels que Miel Pops et Haribo que les musiques choisies sont entranantes et que les slogans sont fait de faon tre mmorisables, attirants et reconnaissables. Les moments de passages privilgis sont choisis selon laudience des jeunes. Ainsi, nous verrons beaucoup de spots publicitaires trs tt le matin lheure des dessins anims. Gnralement, les publicits seront diffuses immdiatement avant ou aprs le dessin anim ou bien celui-ci sera interrompu par les spots. Des messages publicitaires destins aux enfants peuvent tre galement diffuss en fin daprs-midi, lheure du goter. Nous avons vu galement que la priode de lanne tait importante car les enfants et aussi les parents sont plus attentifs par exemple quand Nol approche. Nous aurons galement vu que les publicitaires ciblent de plus en plus les enfants car ceux-ci sont influenables. Les enfants constituent donc pour les publicitaires de vritables prescripteurs grce leur pouvoir dembter les parents. Mais ils sont aussi consommateurs principalement partir de lge de 9 ans. La question principale de ce travail tait de connatre les consquences des publicits tlvises sur les enfants. Nous avons vu quil y avait des effets ngatifs, comme nous le supposions dj au regard des dbats existant sur le sujet. Les effets ngatifs que nous avons vu concernent les habitudes alimentaires des enfants car ils sont tents de ne manger que ce quils voient la tlvision, cest dire des produits trs gras et trs sucrs. Les mauvais effets concernent aussi leur vision du monde, qui comme nous lavons vu est fausse par des images idalistes, ainsi que sur la confusion des images car les jeunes confondent les publicits avec les autres programmes. Mais nous avons vu quil existait aussi des effets positifs de la publicit sur les enfants. En effet, les publicits sont une source dinformation, principalement si celles-ci sont expliques par les adultes. Les messages publicitaires sont aussi, pour les enfants, une source de plaisir et de travail de mmorisation grce la rptition des images et des sons. De plus, les professionnels dclarent quil ny a aucune preuve convaincante des effets ngatifs de la publicit sur la consommation du jeune public. Daprs les sources documentaires recueillies, il y a donc plus de consquences ngatives que positives sur le dveloppement de lenfant. Dautant plus que pour tre considre comme une source dinformation, les publicits doivent tre expliques. Cependant mon enqute montre quune majorit des enfants comprennent la finalit commerciale des publicits. Nous pouvons alors nous demander sil est vraiment indispensable de mettre en place des mesures de protection suivant lexemple de la Sude ou si les professionnels franais peuvent continuer sautorguler dans le cadre de "codes de bonne conduite" comme la Grande-Bretagne et lAllemagne. 47

Annexe 1 : Questionnaire

1. Quel ge tu as ? 6 7 8 9 10

2. Regardes-tu la tv tout seul ? a. Souvent b. Des fois c. Jamais 3. Est-ce que tu sais ce quest la pub ?

4. A quoi elle sert ? (pour vrifier) Si pas bon -> aller la question 8

5. Est-ce que tu changes de chane quand les publicits commencent ? a. Toujours b. Souvent c. Rarement d. Jamais 6. Quest ce que tu retiens le mieux dans une pub ? (2rponses possibles) a. Les couleurs b. Les personnages c. Le produit d. la musique 7. Quand tu vois un enfant dans une publicit : a. tu penses que cest une pub que pour les enfants b. tu veux pareil que lui c. tu ten fiche 8. Demandes-tu tes parents de tacheter ce que tu vois la tl ? a. oui b. non -> arrter le questionnaire 9. Tu demandes quoi ? (2 rponses possibles) a. Des bonbons b. Des boissons sucres c. Des jouets

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Annexe 2

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Annexe 3 : Extrait de ltude CRIOC

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51

52