Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Analiza mediului de marketing a companiei Romtelecom

Master: Cercetri de marketing Cristea Silviu Cristian An I

Bucureti, 2012

I.

Prezentarea companiei Romtelecom

Cu o expertiz de peste 80 de ani pe piaa romneasc de telecomunica ii, Romtelecom este unul dintre cei mai reprezentativi operatori la acest moment. Compania a parcurs o perioad de transformari majore n ultimii ani, de la un furnizor clasic de telefonie fix la un juctor competitiv pe piaa de telecomunicaii. Romtelecom ofera astzi o gam complet i integrat de servicii de comunicare i divertisment pentru toate nevoile unei gospodrii, cu pachete personalizate de televiziune (satelit i IPTV), internet i voce, consolidndu-i poziia pe pieele de televiziune i Internet de band larg. n ceea ce privete segmentul dedicat mediului de afaceri local, compania i-a dezvoltat constant serviciile de IT&C, n prezent Romtelecom fiind lider pe segmentul business de comunicaii fixe din Romnia. Romtelecom este prima alegere pentru peste 1000 de mari companii i pentru zeci de mii de IMM-uri, care se bazeaz pe Romtelecom Business Solutions ca furnizor principal de soluii de comunicaii i IT. n plus, Romtelecom este lider de pia pe segmentele de voce fix, servicii de date i internet de band larg pentru afaceri, dup lansarea cu succes a mai multor servicii i campanii n aceast zon, poziionnd Romtelecom ca suporter al companiilor romneti. Brandul Romtelecom este recunoscut ca un adevrat partener al societ ii romne ti, compania implicndu-se n proiecte diferite, de la sport, educa ie, art, filantropie, sntate i media. Una dintre direciile majore de responsabilitate social creia Romtelecom i st aproape de 10 ani este cauza copiilor din Romnia. Compania este un militant activ al aprrii drepturilor copiilor, alturi de Asociaia Telefonul Copilului. Scurt istoric al celor mai importante momente din evolutia recenta a Romtelecom: 2005

Romtelecom intra pe piaa de Internet fix de band larg, cu servicii bazate pe tehnologie ADSL, inregistrnd, dupa lansare, cele mai mari rate de cre tere pe acest segment;

2006

Romtelecom intra pe segmentul de televiziune prin satelit, nregistrnd, n primii ani de dup lansare, cele mai nalte rate de cre tere din Romnia i din regiune pe acest segment; Romtelecom lanseaza servicii de gzduire de date, odat cu deschiderea celor dou centre CyberHost, care opereaz pe baza celor mai moderne standarde din industrie;

2008

Ia nastere Next Gen, subisdiara Romtelecom, cu scopul de a raspunde nevoilor clientilor de pe un anumit segment al pietei, cu un model de business si un brand diferite, Romtelecom completandu-si, astfel, oferta cu televiziune prin cablu; Romtelecom devine lider pe piata de business;

2009

Romtelecom face un nou pas in zona de continut, prin lansarea televiziunii inteligente, IPTV;

2010

Strategia de poziionare ca un furnizor complex de divertisment de calitate cunoaste o noua faza odat cu lansarea propriului canal TV al Romtelecom, Dolce Sport, recunoscut in scurt timp ca un promotor al calitatii si performantei, de la competitiile difuzate, la talk-show-ul de gen si echipa editoriala;

2011

Romtelecom completeaza experiena clasic a consumului de con inut TV cu dolcetv.ro, primul i cel mai dinamic portal video integrat din Romnia, care aduce pe aceea i platform filme, emisiuni variate de divertisment, live sau nregistrate, dar i con inut sportiv, n bun parte exclusiv. Romtelecom devine primul operator telecom din Romnia care de ine n portofoliul su un mall online, www.clickshop.ro, care ofer o gam larg de produse, de la electronice i produse IT, la echipamente pentru cas i grdin sau articole sportive i de lifestyle. O noua abordare comerciala, prin lansarea de pachete personalizabile de servicii integrate, cu un raspuns peste asteptari din partea clientilor si cu impact pozitiv asupra veniturilor si profitabilitatii companiei;

2012

Compania castiga trei premii Effie pentru prima data intr-un singur an, dovedind, pentru al cincilea an consecutiv, ca dezvolta campanii de comunicare nu doar originale, dar mai ales eficiente, care sustin compania sa isi creasca vanzarile, sa creeze notorietate pentru produs si brand si sa schimbe perceptii.

Repere istorice 1930: se nfiineaz SART ("Societatea Anonim Romn a Telefoanelor"), cu 90% capital strin, din partea ITT (SUA); 1949-1989: Ministerul Potelor i Telecomunicaiilor ncorporeaz compania de telecomunica ii naionalizat i transformat n departament; investi iile n re ea i tehnologii sunt limitate; Dup 1989: se nfiineaz ROM-POST-TELECOM, ca operator de stat n domeniul telecomunicaiilor, potei i broadcasting; 1991: Romtelecom devine operator de stat n domeniul telecomunicaiilor, cu monopol n domeniul serviciilor de baz; cteva repere ale strii momentului: penetrarea serviciilor de telefonie atingea 9,5%, tehnologia folosit era analogic, n mediul rural se foloseau preponderent centrale manuale, peste 3.000 de comuniti nu erau conectate la re eaua telefonic; 1997: Romtelecom devine societate pe aciuni i este pregtit pentru privatizare; 1998: OTE achiziioneaz 35% dintre aciuni, plus 16% uzufruct, pltind 675 milioane USD i prelund managementul companiei; 2003: a dou etap a privatizrii are loc, n urma creia OTE devine ac ionar majoritar; restul aciunilor sunt deinute de statul romn, prin Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale (MCSI); 2011: Dup mai multe etape succesive, Deutsche Telekom ajunge s de in 40% dintre ac iunile OTE.

II.

Mediul extern
Mediul extern este caracterizat de un mediu instabil, n care ntreprinderile trebuie s aib o

capacitate de adaptare ridicat. Principalii factori care determin acest fapt sunt evoluia continu a tehnologiei i dinamica nevoilor consumatorilor de astfel de servicii n raport cu noile tehnologi. Compania Romtelecom are servicii care se adreseaz att persoanelor fizice, dar i firmelor. n ultimul timp aceasta s-a orientat spre piaa b2b.

Micromediul companiei A. Furnizorii de mrfuri Printre furnizorii de mrfuri ai lui Romtelecom se numar: Mobexpert, Model design, Teco, Romcart Trgu-Mure, Siemens i Raycap. B. Prestatorii de servicii n ceea ce privete serviciile acetia apeleaz printre alii la Romtrans, Cumpna, La Fntna i Gebrder. C. Furnizorii forei de munc Ageniile de recrutare utilizate sunt: GI Group SRL i Agentia Profesional. D. Clienii Romtelecom ofer servicii de telefonie fix i mobil(parteneriat cu Cosmote), TV i internet. Principalii clieni ai acestora sunt persoanele fizice, dar compania acioneaza i pe piaa b2b. Acetia ofer servicile lor in general firmelor cu care colaboreaz pentru diverse servicii sau mrfuri. E. Concurenii Principalul concurent pe pia al lui Romtelecom este RDS & RCS. Datorit parteneriatului cu Cosmote putem include drept concureni i pe Vodafone i Orange. Pe piaa operatorilor de cablu TV i internet putem aduga UPS i Fastlink (provider strict de internet), plus inc caiva mici provideri de internet. F. Organismele publice

ncepnd cu data de 1 iulie 2009, Romtelecom a dezvoltat i implementat un Sistem de Conformitate eficient, bazat pe:

legislaia naional i internaional anti-corupie, politici anti-fraud i procedura de denunare a neregulilor.

Macromediul companiei A. Mediul demografic Serviciile oferite de Romtelecom sunt destinate tuturor. Acetia sunt mult mai prezeni in mediul urban dect rural. Romtelecom are sedii in toata ara, avnd o reea foarte bine pus la punct. B. Mediul economic
Veniturile Romtelecom au scazut cu 3,7% in perioada ianuarie-martie 2012, la 160,2 milioane euro, de la 166,3 milioane de euro in primul trimestru din 2011. Numarul clientilor pe segmentul de telefonie fixa s-a redus cu 5,4% in primul trimestru, de la 2.585.325 in primele trei luni din 2011 la 2.446.788 milioane la finele lui martie 2012, iar pe segmentul Internet broadband, numarul abonatilor a crescut cu 8,9%, de la 1.062.325 la 1.156.440. In cazul serviciilor de televiziune s-a inregistrat o crestere a numarului de clienti de 11,8%, de la 1.064.710 la 1.19.721.

Anul Capital social 2005 318.464.490 2006 318.464.490 2007 318.464.490 2008 318.464.490 2009 318.464.490 2010 318.464.490 2011 -

Cifr de afaceri 3.258.115.865 3.068.329.003 2.837.146.951 3.110.139.137 3.338.655.609 3.027.936.160 2.776.248.290

Profit net 423.660.277 427.259.398 77.279.556 3.952.841 113.007.550 -

Numr de angajai 13.050 12.257 12.512 10.344 10.017 9.179 7.451

Consiliul de administraie al Romtelecom este compus din:

Michail Tsamaz Preedinte al Consiliului de Administraie Stefanos Theocharopoulos membru al Consiliului de Administraie (numit de OTE International Investments) si Director General Romtelecom Nikolaos Stamboulis - membru al Consiliului de Administraie, numit de OTE International Investments

Daniel-Ctlin Niculescu - membru al Consiliului de Administraie, numit de Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale (MCSI) Florin Juncu - membru al Consiliului de Administraie, numit de Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale (MCSI) Klaus Muller - membru al Consiliului de Administraie, numit de OTE International Investments Marius-Raul Bostan - membru al Consiliului de Administraie, numit de Ministerul Comunicaiilor i Societii Informaionale (MCSI) Eirini Nikolaidi - membru al Consiliului de Administraie, numit de OTE International Investments Charalampos Mazarakis - membru al Consiliului de Administraie, numit de OTE International Investments
Indicatori din Bilant 2007 2008 2009 2010 2011

Total active imobilizate

5.382.301.758

5.059.497.361

4.734.426.598

4.527.704.367

N/A

Total active circulante

1.407.080.456

1.501.134.171

1.735.080.949

1.573.196.915

N/A

Stocuri

265.485.530

286.495.231

315.909.117

194.511.162

N/A

Casa si conturi

17.827.306

618.100.693

780.879.566

842.301.438

N/A

Creante

513.825.902

561.727.487

590.364.527

521.234.315

N/A

Capitaluri total

5.688.691.166

5.605.071.223

5.604.088.771

5.239.289.830

N/A

Capital social

318.464.490

318.464.490

318.464.490

318.464.490

N/A

Provizioane

122.454.912

57.222.888

56.847.263

103.534.093

N/A

Datorii total

978.236.136

830.493.448

735.594.414

708.710.238

N/A

Indicatori din Contul de Profit si Pierdere

2007

2008

2009

2010

2011

Cifra de afaceri

2.837.146.951

3.110.139.137

3.338.655.609

3.027.936.160

N/A

Total venituri

3.025.404.025

3.371.697.315

3.568.080.130

3.274.120.066

N/A

Total cheltuieli

2.913.410.396

3.336.950.848

3.410.078.157

3.501.755.770

N/A

Profit brut

111.993.629

34.746.467

158.001.973

-227.635.704

N/A

Profit net

77.279.556

3.952.841

113.007.550

-232.024.620

N/A

Numar salariati

12.419

11.244

10.128

8.891

N/A

Indicatori Derivati din Bilant

2007

2008

2009

2010

2011

Total datorii / capitaluri proprii

0,1720

0,1482

0,1313

0,1353

Total datorii / total active

0,1818

0,1641

0,1554

0,1565

Capitaluri proprii / total active

1,0569

1,1078

1,1837

1,1572

Indicatori de Profitabilitate

2007

2008

2009

2010

2011

Marja de profit brut (%)

3,9474

1,1172

4,7325

-7,5179

Marja de profit net (%)

2,7238

0,1271

3,3848

-7,6628

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare

1,9272

0,6064

2,7556

-4,2216

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare

1,3299

0,0690

1,9709

-4,3030

Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale

2007

2008

2009

2010

2011

Viteza rotatie stocuri (zile)

34,1548

33,6225

34,5369

23,4472

Viteza incasari creante (zile; corectat cu TVA - 19%)

55,5495

55,3977

54,2369

52,7998

Viteza de rotatie total active (nr de ori)

0,1818

0,1641

0,1554

0,1565

C. Mediul tehnologic Din punct de vedere al tehnologiei utilizate, Romtelecom a reuit s ofere clienilor si unele dintre cele mai bune servicii. Acetia sunt la curent cu evoluia pieei tehnologice i asta se vede n calitatea serviciilor sale. D. Mediul cultural
VIZIUNEA COMPANIEI Romtelecom este compania furnizoare de servicii care stabilete standardele n Romnia, depind ateptrile clienilor, angajailor si acionarilor, n domeniul furnizrii de soluii de comunicaii, divertisment i tehnologia informaiei de cea mai bun calitate. VALORILE COMPANIEI Orientare ctre client

Misiunea noastr este Clientul pe locul 1. M port cu clienii aa cum a vrea s fiu eu tratat i aa cum se ateapt ei nii. mi surprind plcut clienii prin tot ceea ce fac. Simplific lucrurile. Angajament

Spun ce fac i fac ce spun. mi asum responsabilitatea propriilor aciuni. Acionez n interesul companiei. Nu m las limitat de starea curent a lucrurilor. Sunt Romtelecom conteaz pe mine. Respectul ne ghideaz comportamentul

Respect i preuiesc diversitatea opiniilor celorlali i dreptul lor la individualitate. mi respect clienii, colegii i munca. i respect pe ceilali i este probabil c mi se va rspunde n acelai fel. Integritate

Acionez etic i corect n activitatea mea de zi cu zi i n toate deciziile mele. Nu tolerez comportamente neetice i iresponsabile. Deciziile mele sunt ghidate de principii. Ctig - Ctigi

mi abordez clienii, furnizorii, colegii i partenerii de afaceri cu scopul de a crea valoare pentru fiecare dintre noi. Munca de echip

mi mprtesc opiniile n mod deschis i mi fac cunoscute punctele de vedere. Discut despre probleme, nu despre persoane. Susin ntru totul deciziile echipei. Acionez cu toat energia pentru executarea deciziilor. Cer i opinia celorlali. mi sprijin colegii pentru a-i atinge obiectivele. Resurse i contientizarea costurilor Preuiesc timpul, resursele i efortul colegilor mei i ale companiei. Cheltuiesc i folosesc resursele companiei cu aceeai responsabilitate cu care mi gestionez resursele proprii. in costurile sub control este cel mai uor mod de a avea o afacere sntoas i un loc de munc bun.

De asemenea, Romtelecom a iniiat diferite campanii i programe sociale (responsabilitate social): 12 ore de micare pentru sntate Romtelecom ofer gratuit telefoane pentru urmatoarele cazuri Micarea face bine Concursul Idei tari Romtelecom pentru studeni Economisete pentru tine Campania antistres Adopt un ru

E. Mediul politic Fiind unul dintre liderii de pia acetia sunt sensibili la mediul politic i la eventualele decizii luate pe plan politic cu referire la telecomunicaii sau alte ramuri aferente lor. F. Mediul instituional Romtelecom respect toate reglementrile n vigoare n ceea ce privete activitatea desfurat i calitatea serviciilor oferite. G. Mediul natural

ara noastr beneficiaz de un relief i o clim accesibil companiei, care nu aduc condiii extreme de lucru.

III.

Mediul intern
Structura mediului intern Romtelecom are sedii n toate judeele rii, n unele avnd multiple cldiri. Sediul

central Palatul Telefoanelor se afl n Bucureti i este situat pe Calea Victoriei. Potenialul companiei innd cont c este unul din liderii actuali de pia pot trage concluzia c Romtelecom are un potenial enorm, datorit viziunii sale i a personalului de specialiti n domeniu. De asemenea, Romtelecom si-au extins portofoliul de afaceri in diferite domenii, fapt ce indica puterea si dorinta de expansiune a acestora.

IV.

Relaiile ntreprinderii cu mediul extern