Bogot D.

C Enero de 2009

Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Estimados Seores: Nosotros Sergio Len Novoa, identificado con C.C. No 80.874.243 de Bogot, y Carlos Andrs Rodrguez Monroy, identificado con C.C No 80.852.157 de Bogot, autores del trabajo de grado titulado La Magia de Ramo presentado y aprobado en el ao 2008 como requisito para optar al ttulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad; autorizamos a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CDROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

Firma y documento de identidad Sergio Len Novoa C.C 80.874.243

Firma y documento de identidad Carlos Andrs Rodrguez Monroy C.C 80.852.157

ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO: SUBTTULO: Renovacin

La Magia de Ramo

de imagen y activacin de marca.

AUTOR O AUTORES Apellidos Completos LEN NOVOA RODRGUEZ MONROY SERGIO

Nombres Completos

CARLOS ANDRS

DIRECTOR (ES) Apellidos Completos HERNANDEZ REINA MAURICIO

Nombres Completos

JURADO (S) Apellidos Completos CONSUEGRA RODRGUEZ Nombres Completos JUAN CARLOS JUAN PABLO

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos

Nombres Completos

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: COMUNICADOR FACULTAD: COMUNICACIN PROGRAMA: Carrera

SOCIAL / PUBLICIDAD

Y LENGUAJE

X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____ COMUNICACIN SOCIAL
DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

NOMBRE DEL PROGRAMA:

CIUDAD:

BOGOT

AO

NMERO DE PGINAS: 98 PGINAS TIPO DE ILUSTRACIONES: GRFICOS, FOTOS E IMGENES MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): Duracin del audiovisual: ___________ minutos. Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___

___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Nmero de casetes de audio: ________________ Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial) : _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar). ESPAOL INGLS

ACTIVACIN DE MARCA RENOVACIN DE IMAGEN

BRAND ACTIVATION IMAGE BRAND

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: Este trabajo de grado demuestra desde la comunicacin estratgica y la publicidad, que Productos Ramo S.A. necesita con urgencia una renovacin de imagen y activacin de marca para volver a ser competitiva y la marca lder de su categora. Proponemos la nueva imagen corporativa, su concepto creativo, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollamos una campaa de lanzamiento 360.

This graduation project shows from the uses of the strategic communication and the advertising, that Productos Ramo S.A. urgently needs the renovation and activation of its brand, in order to be competitive and return to be again the number one of its category. We propose the new corporate image, its creative concept, the audience for the communication, and we developed a 360 advertising campaign for the new brand launch.

La Magia de Ramo
RENOVACIN DE IMAGEN Y ACTIVACIN DE MARCA

Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con nfasis en Publicidad y Comunicacin Organizacional.

Director Mauricio Hernndez Reina

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicacin y Lenguaje Comunicacin Social

Bogot DC Noviembre de 2008

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artculo 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

Seor Jurgen Holberg Decano Acadmico de la Facultad de Comunicacin Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D. Apreciado Jurgen En sus manos entrego un proyecto de grado del cual tengo el orgullo de ser asesor, debido al reto que involucr su desarrollo. La renovacin y la activacin de la imagen de Productos Ramo S.A es un desafo para la comunicacin publicitaria y estratgica, por la complejidad y la tradicin en la que est enmarcada la empresa.

Doy fe de un trabajo juicioso y responsable por parte de mis alumnos Sergio Len Novoa y Carlos Andrs Rodrguez Monroy, quienes son consientes de la polmica que puede traer el pensar, plantear y aplicar una renovacin de imagen a una marca que se ha convertido en un icono de nuestro pas. La propuesta es acertada y viable desde todo punto de vista.

Espero que este proyecto sea de su completo agrado y disfrute tambin las pginas que vienen a continuacin.

Cordialmente,

Mauricio Hernndez Director de Proyecto de Grado

Seor Jurgen Holberg Decano Acadmico de la Facultad de Comunicacin Social Pontificia Universidad Javeriana E. S. D.

Estimado seor Holberg Hacemos entrega del fruto de aprendizaje de cinco aos llenos de experiencias, momentos inolvidables, excelentes profesores, grandes amigos e inigualables compaeros. Escogimos hacer un trabajo de grado sobre un tema de produccin, para renovar la imagen de Productos Ramo S.A ya que es una empresa que nos acompa desde nuestra infancia, tiene un valor especial para nosotros y en la que vimos una magnifica oportunidad para plasmar toda nuestra estrategia y creatividad para construir marcas competitivas, impactantes y significantes.

El haber podido realizar un trabajo de produccin publicitaria basada en una investigacin y plataforma estratgica, fue un gran reto para medir nuestra capacidad de inventiva y prepararnos para sacar adelante, en el inmediato futuro, grandes proyectos en las agencias publicitarias donde pondremos nuestros conocimientos y esfuerzos en beneficio de las marcas y firmas que as lo requieran.

Muchas gracias por todo el apoyo que siempre recibimos de la Facultad y anhelamos que este sea un proyecto ejemplar para la comunidad universitaria.

Atentamente,

Sergio Len Novoa

Carlos Andrs Rodrguez Monroy

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy

2. Ttulo del Trabajo: La magia de Ramo. Renovacin de imagen y activacin de marca.

3. Tema central: Diagnostico, renovacin y activacin de marca para la empresa Productos Ramo S.A

4. Subtemas afines: Investigacin de la situacin actual de la empresa, competencia, internacionalizacin, propuesta de imagen y campaa de lanzamiento.

5. Campo profesional: Publicidad

6. Asesor del Trabajo: Mauricio Hernndez

7. Fecha de presentacin: Mes: Julio

Ao:

2008

Pginas:

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propsito central del trabajo: Demostrar desde la comunicacin estratgica y la publicidad, que Productos Ramo S.A necesita una renovacin de imagen y activacin de marca para volver a ser competitiva y la marca lder de su categora. Proponer la nueva imagen de la marca, su concepto, la audiencia a la que le va a hablar y desarrollar su campaa de lanzamiento.

2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo) 1. Introduccin 2. Historia de la marca, producto y situacin actual. 3. Posicionamiento y percepcin 4. Estrategia 5. Imagen, Campaa y Activacin 6. Conclusiones 7. Anexos 3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

Jack Trout es, sin duda alguna, una de las referencias histricas del Marketing moderno. Creador del revolucionario concepto de posicionamiento, como elemento estratgico del Marketing, es co-autor, junto a Al Ries, de dos de los libros ms importantes e innovadores de los ltimos aos: Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare Tomado de: http://www.daemonquest.com/es/jack_trout

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo). Diagnostico Qu est pasando con la marca Plataforma Estratgica Pilares sobre los cuales debe estar basada la comunicacin de la marca

Renovacin de imagen Qu elementos debemos conservar y cules elementos nuevos vamos a comunicar

Conceptualizacin creativa Cmo vamos a comunicar nuestro nuevo mensaje a la audiencia.

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar el objetivo).

El tipo de trabajo que desarrollamos es de produccin, pero para lograr producir una comunicacin coherente y efectiva, fue necesario hacer una investigacin previa, un diagnostico de la situacin por la que atraviesa la empresa para finalmente poder crear un concepto contundente que potencie el mensaje que vamos a llevar a la audiencia.

Las herramientas que usamos fueron: informaciones que nos suministr Productos Ramo S.A., entrevistas que tuvimos con el Gerente de Mercadeo, la comparacin de datos de ventas con respecto a la competencia, encuestas de percepcin de los consumidores y el desarrollo de una estrategia de comunicacin publicitaria.

6. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).

Este proyecto de grado es ante todo un reto, ya que Ramo es una empresa tradicional colombiana que ha mantenido una misma imagen durante ms de 50 aos. Al ser un icono de nuestros productos alimenticios es muy delicado hacer una renovacin de imagen, totalmente necesaria ya que la marca est envejeciendo con su target.

Aquellos tiempos dorados de Ramo estn pasando a la historia porque la marca se ve pasiva y disminuida frente a unos competidores que innovan al ritmo de sus consumidores, por esta razn planteamos una estrategia y una renovacin de imagen que lanzamos con una campaa completa de 360 para devolverle a Ramo el lugar que se merece dentro de su categora. 7

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato : (Vdeo, material escrito, audio, multimedia o produccin electrnica) Video y audio- CD Room que contiene dos comerciales de televisin y dos cuas radiales para la campaa ATL de lanzamiento de la renovacin de imagen de Ramo

2. Duracin para audiovisual: 1 minuto 50 segundos Nmero de cassettes de vdeo: 1 CD Nmero de cassettes de audio: Nmero de disquettes: _______________________ Nmero de fotografas: _____________________ Nmero de diapositivas: ______________________ 3. Material Impreso: Tipo : __________________ Nmero pginas:

Descripcin del contenido:

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado ________________________________________________________________________ _

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Fecha: Diciembre de 2007 Calificacin: 3.8 Asesor Propuesto: Mauricio Hernndez Tel.: 301 354 0901 Fecha: Enero 2008 Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego Fecha inscripcin del Proyecto: Enero 2008

I. DATOS GENERALES Estudiante: Sergio Len Novoa Carlos Andrs Rodrguez Monroy Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentacin del Proyecto: Julio de 2008 Tipo de Trabajo: Terico: _____ Sistematizacin de Experiencia: ____ Produccin:

Profesor de Proyecto Profesional II: Juan Carlos Consuegra Asesor Propuesto: Mauricio Hernandez Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo) La magia de Ramo. Renovacin de imagen y activacin de marca 9

II. INFORMACIN BASICA

A. PROBLEMA
1. Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Es evidente que la imagen corporativa de una empresa tiende a envejecerse con el paso de los aos. En nuestro pas en especial, cada vez ms, las marcas se ven enfrentadas a competidores con identidades corporativas mucho ms impactantes y modernas, que en Colombia, pueden llegar a sorprender a muchos. Pretendemos investigar, cmo la renovacin de imagen es una herramienta til y efectiva para enfrentar la nueva competencia, y as ganar ms puntos de participacin en el mercado, llegando a nuevas generaciones.

Por qu es importante investigar ese problema? Porque cuando seamos profesionales nos vamos a enfrentar a retos de este tipo, y debemos tener una estructura clara y eficiente, al momento de renovar la imagen de una empresa, con el fin de cumplir los objetivos de comunicacin que pretenda alcanzar la marca. Esto implica, lanzar la nueva imagen al mercado con campaas creativas, que muestren el valor que genera este cambio de identidad corporativa. 2 Qu se va investigar especficamente? Se va a investigar la renovacin de imagen como herramienta que hace parte de una estrategia de comunicacin, y la efectividad de la publicidad en el momento de darlo a conocer. Se harn encuestas acerca de la percepcin que se tiene sobre la imagen actual de Ramo, y la misma empresa nos brindar informacin, para enriquecer nuestra investigacin, y para que el producto final, sea coherente con las percepciones del consumidor, y los objetivos generales de la empresa.

B. OBJETIVOS
1. Objetivo General: Renovar y activar la imagen de Ramo para generar mayor vigencia y recordacin en la mente y el corazn de su audiencia.

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2. Objetivos Especficos (Particulares): Benchmarking (Comportamiento y acciones de la competencia y el entorno en general, percepcin del consumidor sobre la imagen actual, anlisis de casos exitosos de cambio de imagen). Propuesta de Cambio de Imagen e Identidad Corporativa: Esto incluye cambio del logotipo, logosimbolo y manual de imagen. Campaa de introduccin a la nueva imagen. III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA
1. Qu se ha investigado sobre el tema? Autor Personal: Titulo: Alsina Varela, Anglica De la identidad a la personalidad corporativa [Recurso electrnico] : : una propuesta comunicativa para conocer y potencializar la personalidad de su organizacin / Anglica Alsina Varela y Edna Priscilla Daz Guevara ; directora Emiliana Urrutia Mora Datos electrnicos (4archivos : 1,57 MB) Bogot Gonzlez Guzmn, Mnica Identidad corporativa : herramienta de imagen / Mnica Gonzlez Guzmn, Gerardo Coral Narvez. Bogot: UJTL, 2000. 43, <40> h.: bil. ; 28 cm. Tesis (Profesional en Publicidad) -UJTL. Facultad de Publicidad, Bogot, 2000. PUBLICIDADTESIS DISERTACIONES ACADEMICAS Coral Narvez, Gerardo

Caractersticas archivo: Publicacin: Autor Personal: Titulo:

Datos Publicacin: Desc. Fsica: Nota de Tesis:

Materia Temtica: Autor Personal

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Descripcin fisica: Nota de Tesis:

Type of file/data: Tema: Tema: Autor personal: Autor personal:

1 CD-ROM ; ; 12 cm. Tesis (Comunicadora social con nfasis en comunicacin organizacional). -- Pontificia Universidad Javeriana, 2006. Archivos en Microsoft Word. Imagen corporativa--Estrategia y tcnicas Comunicacin social--Tesis y disertaciones acadmicas Daz Guevara, Edna Priscilla Urrutia Mora, Emiliana, Dir.

2. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? 1. La renovacin de imagen y estrategia de marcas tradicionales. Anlisis frente al cambio de imagen y la comunicacin de producto. Marcas Tradicionales y Publicidad. Benchmarking. 2. Seleccin de una marca tradicional colombiana (RAMO). Historia. Anlisis de las estrategias vigentes. Percepcin actual del consumidor. 3. Propuesta estratgica. Estrategia de Comunicacin. Imagen corporativa. Campaa Publicitaria.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA
1. Cmo va a realizar la investigacin? - Encuestas. - Anlisis del sector econmico. - Anlisis interno actual de la empresa RAMO. - Benchmarking. - Campaa Publicitaria Lanzamiento. 2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? Anlisis de la situacin de Ramo. Benchmarking. Envo de estrategia a RAMO. Propuesta de renovacin de Imagen e Identidad Corporativa. Campaa de introduccin a la nueva imagen 12

4. Bibliografa bsica El Gerente de Marca CASTRO ARDN Jos Enrique. El Gerente de Marca Ed. Mc Graw Hill, 2001. Fundamentos de Marketing KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing 6 Ed. Prentice Hall, 2003 Posicionamiento AL RIES JACK TROUT Posicionamiento Ed. Mc Graw Hill, 1997 Presupuesto Video 100.000 pesos Audio 100.000 pesos Impresin de piezas 100.000 pesos

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Tabla de Contenido 1. Introduccin 1.1 Sustento 2. Historia de la marca, producto y situacin actual 2.1 Historia de Productos Ramo S.A. 2.2 Lnea de productos (2.2.1 Colaciones, 2.2.2 Del Chiras, 2.2.3 Ponqus) 2.3 Competencia y publicidad 2.4 Casos de xito. 3. Posicionamiento y percepcin 3.1 Pblico objetivo 3.2 Percepcin (encuestas) 3.3 Resultados y anlisis 4. Estrategia 4.1 Brief 4.2 Plataforma Estratgica 5. Imagen, Campaa y Activacin 5.1 Concepto nuevo - Racional 5.2 Posicionamiento deseado 5.3 Valor de marca nuevo 5.4 Manual de Imagen 5.5 Estrategia Creativa 5.6 Piezas 6. Conclusiones 7. Anexos

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1. INTRODUCCIN A principios del siglo XX Colombia vio nacer del esfuerzo y dedicacin de grandes pensadores y visionarios las primeras industrias que hoy en da son ejemplo de avance y compromiso empresarial. Actualmente, a pesar de que muchas de estas empresas han sido adquiridas por grandes grupos multinacionales gracias a la globalizacin, hay quienes todava creen que nosotros podemos tener firmas nacionales con gran capacidad de inventiva, sorpresa a los clientes y excelente calidad. Es por esta razn que nuestro trabajo de grado ha querido aportar desde la comunicacin un valor agregado a una empresa reconocida y querida por todos, Productos Ramo S.A, para que no se quede rezagada ante los efectos de la globalizacin y la llegada de productos internacionales de alto impacto.

Nosotros tenemos la firme creencia y conviccin que en Colombia hay muchas posibilidades de desarrollo y existe una gran capacidad para sacar proyectos exitosos adelante. Por esa razn escogimos a Ramo. Una empresa que con sus productos nos ha visto crecer y nos ha acompaado en muchos momentos para compartir y disfrutar con la familia y los amigos. Ahora bien, desde la comunicacin daremos paso a analizar detalladamente la situacin global que est afectando directa e indirectamente a la empresa y por consecuencia, a la industria nacional, para as poder diagnosticar problemas reales y darles soluciones coherentes que revitalicen y forjen nuevas vas para la construccin de marcas con identidad, liderazgo e independencia.

Es importante recalcar que Colombia es un pas con unas dinmicas de mercado y consumo diferentes a las de un pas industrializado, pero no por eso podemos quedarnos con los brazos cruzados viendo como la competencia se renueva, se reinventa y se acopla a las nuevas exigencias de consumidores mucho ms selectivos y micro segmentados. Gracias a las herramientas que hemos podido aprender a lo largo de estos cuatro aos y medio en la Universidad Javeriana, podemos poner todo el inters y el empeo en aportar nuestro conocimiento a una empresa que valoramos y que creemos que lo necesita, sin

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demeritar, claro est, todos los logros obtenidos durante ms de 50 aos de arduo trabajo, sacrificio y satisfaccin de la cual el pueblo colombiano ha disfrutado y sido testigo.

Esperamos que en las siguientes pginas quede plasmado el inters y las ganas de potenciar los efectos de la comunicacin estratgica y la publicidad para contribuir al desarrollo sostenible y competitivo de Ramo y que esto a su vez se convierta en un ejemplo claro y contundente que las empresas tradicionales colombianas no deben quedarse rezagadas y que an tenemos mucho por hacer y conquistar, todo con el fin de vivir y estar alimentados de alegra, optimismo y visin a futuro para las generaciones venideras.

1.1 Sustento

A partir de la Segunda Guerra Mundial, el planeta entero vio como la comunicacin tena efectos persuasivos en las personas y en sus comportamientos. Todas estas teoras, a pesar de ser recientes comparadas a las de otras disciplinas, han tenido cambios sustanciales y sobre los cuales se ha venido debatiendo constantemente con el nimo de poner a la comunicacin en un lugar de privilegio en el rea de la academia y la prctica.

As bien, desde la teora, la comunicacin ha podido interactuar con otras disciplinas como la psicologa, la antropologa, la administracin y el mercadeo para proponer nuevas soluciones a los problemas a los que se ven enfrentadas las empresas en su diario laborar. El auge de la publicidad y los medios masivos de comunicacin han logrado poner al alcance de todos lo que la industria produce, los usos de nuevos productos y servicios, sus beneficios, sus ventajas competitivas y las razones por las cuales deben ser adquiridas por los consumidores potenciales.

Esta realidad no es ajena a las empresas colombianas, que antes slo se preocupaban por subsistir y acoplarse a modelos de produccin en serie para aumentar su caudal de clientes y llegar a ms personas luchando contra las graves falencias de conectividad, transporte y recursos que tiene Colombia hasta nuestros das. Lo importante en este punto 16

es que mientras nosotros despertbamos ante lo que podan ser negocios muy rentables y exitosos, en otros pases ya haban superado ese peldao y se comenzaba a librar una guerra de marcas por conquistar el mercado, y fue ah donde empez a nacer un gran inters y atencin en lo que tiene que ver con la imagen y la comunicacin de una marca con sus consumidores.

Las marcas tradicionales en Colombia se han quedado atrs con respecto a empresas de pases desarrollados ya que las caractersticas del mercado y esa lucha permanente por subsistir les quitaba espacio para pensar en la comunicacin. Sin embargo, los tiempos han cambiado y ahora Colombia se prepara para competir hombro a hombro con otras industrias y para tales efectos se debe preparar con herramientas que otros han ejecutado con gran efectividad para potenciar su valor, y una de estas herramientas es la renovacin de imagen como instrumento para llegar a ms personas y quedarse en el Top of Heart de las mismas.

La renovacin de imagen es un tema bastante polmico y delicado de tratar. Se han presentado algunos casos de xito que mencionaremos debidamente ms adelante y han trado buenos frutos a las compaas que se han empeado en hacerlo. Para otros, sta estrategia no ha funcionado de la manera tan apropiada y efectiva pero como en toda disciplina existen unas variables que determinan que tan viable y pertinente es aplicarlo.

Gracias a esto podemos demostrar que la renovacin de la imagen y la comunicacin de producto no son ajenas a nuestra realidad y eso lo debe entender la industria nacional si quiere sacar adelante sus proyectos con la mayor efectividad posible. Existen grandes incertidumbres sobre lo que podr ocurrir a una marca o producto que la utilice, pero para estos efectos la academia ha desarrollado completos estudios de investigacin de mercados y anlisis de comunicacin que son capaces de dictaminar la ruta y el camino a seguir, para que la renovacin de la imagen no sea una aventura riesgosa sino una estrategia coherente y efectiva en caso dado que se demuestre que s se requiere.

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Siguiendo con este tema, un error que cometen las empresas al momento de enfrentar una crisis o un bajonazo en sus ventas, es recortar el presupuesto a las actividades de comunicacin, lo cual es perjudicial para la organizacin ya que genera una percepcin de crisis y de alejamiento con sus clientes, dando espacio para que la competencia entre y cautive a quienes ya no creen en la marca la sienten distante y no contempornea. Bajo el estudio que nosotros vamos a desarrollar descifraremos desde la comunicacin el por qu una empresa como Ramo necesita renovar su imagen y la comunicacin de sus productos para hacerse fuerte y blindarse ante la arremetida de sus ms cercanos competidores que no escatiman esfuerzos por coronarse como la marca nmero uno en Colombia y el mercado latinoamericano.

Durante varios aos hemos visto cmo grandes empresas llegan a nuestras vidas para demostrarnos que hay mejores opciones para escoger y consumir. Se han implementado modas que arrastran pblico hacia las arcas extranjeras y acaban por destruir los esfuerzos con los que se forj la industria nacional y opacan esa tradicin que nos ha acompaado. Por eso, para nosotros, la tradicin es un valor que no se debe confundir por ningn motivo con vejez y por eso la renovacin de imagen y la comunicacin de producto son una excelente opcin para demostrarlo y hacer posible que una percepcin se vea alterada de manera positiva y coherente para perdurar mientras las exigencias del entorno as lo permitan.

2. HISTORIA Y PRODUCTO

La informacin de este punto, fue suministrada a nosotros por Ramo para poder desarrollar este trabajo de grado. Los datos plasmados son propiedad de la empresa y no fueron alterados por nosotros.

2.1 Historia de Ramo

Ramo naci hace ms de tres generaciones, cuando en los albores de los aos 50 las industrias colombianas hacan sus primeros pinos, algunas ya muy fuertes como la 18

Cervecera y la Textilera entre otras. Arrancar no fue nada fcil, aprendiendo del ensayo y el error. Fue as cuando el fundador de Ramo, que era empleado de una de estas grandes empresas opt por compartir con sus compaeros de trabajo sus onces que haban sido preparadas por su esposa. Un delicioso ponqu cautiv de inmediato a los amigos que lo probaron y fueron los primeros panelistas que conocieron las virtudes del Ponqu que tomara su nombre por el moo de cinta con que se amarraban sus tajadas convirtindose en un Ramo por lo que desde entonces y hasta hoy se conoce como Ponqu Ramo.

Hacia la dcada de los sesenta y setenta el espritu empresario del fundador, Rafael Molano, empieza a advertir un futuro promisorio pues la calidad del producto ya era reconocida. Una imagen y un nombre aparecieron Ponqu Ramo y Gloria Valencia de Castao dieron a la televisin colombiana uno de los mejores programas infantiles que hasta hoy los televidentes colombianos hayan podido ver: se trataba del Feliz Cumpleaos Ramo que por muchos aos ocup un lugar importante de sintona en los hogares colombianos. Es as que con el apoyo publicitario del programa, la pequea industria tom fuerza convirtindose en un gran ejemplo en distribucin y mercadeo, bajo la premisa de que todos los clientes deberan ser atendidos uno a uno. Para lograr este objetivo las primeras camionetas de distribucin salieron al rescate. Los aos 70 marcaron un hito en la historia de la distribucin de productos de consumo masivo. Es as como Ramo, pionera en distribucin, usa como novedoso sistema de reparto los primeros triciclos con furgn con los cuales, sin contaminar el ambiente y generando empleo, logra tener una total penetracin en el mercado capitalino.

La ciudad se dividi en zonas para poder atender mejor a los clientes y el expansivo crecimiento de la compaa se hizo realidad tanto a nivel local como nacional. El objetivo de llegar hasta el ltimo rincn de nuestra geografa se hizo realidad y para ello no se escatimaron esfuerzos y la segunda planta de produccin fue instalada a finales de los sesenta, en Sabaneta Antioquia, hoy adscrita al rea metropolitana de Medelln y a ritmo paisa el Ponqu Ramo hizo presencia en el Valle de Aburr. Poco tiempo despus, a mediados de los setenta, el occidente colombiano vera el montaje de la tercera planta de

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produccin, ubicada en Palmira, Valle, all las gentes caleas y vallunas desde hace ms de 20 aos disfrutan del delicioso Ponqu Ramo.

2.2 Lnea de productos

2.2.1 Lnea de colaciones La Colacin se identifica con la tradicin Cundi-Boyacense y Santandereana bajo el mismo nombre, en cambio en el occidente del pas se identifica como la Parva. La Achira es la ms autctona de nuestras colaciones. Su origen es Huilense y es un producto cuya materia prima, el almidn de Achira, es bastante costoso por lo cual es el producto de ms alto costo en el mercado. La idea de la colacin naci despus que se desarroll el Ponqu. Se adelant la colacin como industria casera, para seguir la tradicin de las abuelas. La venta del ponqu se incrementa y como tal se hace imprescindible conseguir otro sitio donde se pudieran desarrollar otros productos. As es que se traslada todo hacia la primera planta en la carrera 33 de Bogot. Ms tarde, en el ao 1963, se desarrolla la idea de hacer un laboratorio donde se pudiera controlar la calidad del los productos. Para el ao 1965 se comienza la gestin del horno, para esto se consulta en muchos sitios y finalmente se trae al pas el horno OMS. Esto fue en el ao de 1968, despus de tener la receta perfecta, para desarrollar las colaciones y que preste servicio de rodillo, gotero, corte de alambre, tira continua. Las pruebas continan y finalmente ms o menos en el ao de 1972 sale al mercado la Colacin Surtida compuesta por: Panderitos, Ochos, Espaoletas, Polvorosas y Tesoros. Es importante tener en cuenta que toda la lnea de Colaciones tiene como base la tradicin popular del folclor colombiano. A pesar que fueron introducidas por los espaoles al colonizarnos. Las colaciones Ramo son desarrolladas con materias primas colombianas como son: maz, yuca, almidn de achira, etc.

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El nombre de las colaciones nace de la gran riqueza que nuestros indios nos dejaron (hoy las encontramos recopiladas en el Museo del Oro) y otras de nuestra cultura actual y de la colonia, dndole los siguientes nombres. Tesoros indios sin corona: Tierradentro. Indio con corona: San Agustn. Rombos: Tierradentro Chorote: Boyac familia Muisca. Rana: Dos del Agua. Polvorosas: Viene de la Magdalena Espaola. Espaoletas: Es como leos - deditos caseros. Ochos: Galleta de maz, tipo santaferea. Carmelita Fina: Sabor Ramo. As mismo se ingresa al mercado las Colaciones en presentacin individual, que da la oportunidad al consumidor de obtener la Colacin de su preferencia y en un tamao ideal. Inicialmente las colaciones salen al mercado en una presentacin de tarros de aluminio con smbolos muy nuestros. Luego por costos y facilidad se empacan en cunas para proteccin del producto dentro de una caja de cartulina revestida con papel celofn para mantenerlas con la frescura que las caracteriza con la misma imagen que las de tarro. De igual manera se avanz con una colacin para que cualquier persona pudiera consumirla. Desde la ms rica hasta la ms pobre y se crearon Las Populares, que como su nombre lo indica, fueron hechas para el pueblo ya que por su presentacin en empaque de cuatro unidades, es la ideal para comercializarlas en los diferentes canales de ventas.

Cucas : Preparadas con melao de panela. Carmelitas Limoncitas Lecheritas : Sabor Ramo : Sabor a limn. : Sabor a leche.

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De igual manera, esta lnea la conforma la achira, un bizcocho de almidn de achira el cual es cultivado en varias regiones de nuestro pas, siendo estas muy apetecidas por su calidad y sabor. Al igual que las Colaciones salan al mercado en tarro de aluminio, en la actualidad tiene tres presentaciones: empaque de polipropileno biorentado x 30 gramos y cajas de cartulina revestida de celofn y con un peso x 100 y 200 gramos. Vida til y peso del producto La vida til de los productos de la lnea de Colaciones son: Colaciones Surtidas: 180 das, 240 gramos Individuales: 180 das, 110 gramos (espaoleta 60 gramos) Colaciones Populares: 60 das, 396 gramos Achira: 60 das, por 30, 100 y 200 gramos.

2.2.2 Lnea Del Chiras

Con motivo de un viaje al exterior, el Presidente de la compaa detect que el rengln de los pasabocas enteros de maz y papas fritas, tena un buen desarrollo en estos mercados y que en Colombia tambin se impondra debido a que ninguna empresa produca y comercializaba este tipo de productos y que los ingredientes y calidad podran satisfacer el gusto colombiano.

Para la fijacin del nombre de marca se propusieron varios nombres y finalmente se eligi el nombre Del Chiras debido a que era ms sonoro y pegajoso ya que sta expresin es muy popular y muy utilizada por la gente para indicar calidad excelsa o algo que le agrada.

El lanzamiento de la lnea Del Chiras se hizo en la Feria Exposicin De Bogot, en julio de 1982 con los siguientes productos: Pafritas x 20 y 120 grs., en sabores: Casera (Natural) parrillada, pollo y vinagreta .Mazitos sabor Casero, x 33 y 240 grs. No salieron los Tostacos, porque an no se haba obtenido el sabor deseado.

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Para los empaques pequeos de 20 y 30 gramos, se utiliz un laminado de polipropileno polietileno.

Para los empaques de tamao familiar de 120 y 240 gramos se emple papel aluminio con diseos diferentes (Pafritas) a los paquetes individuales.

En abril de 1983, se suspendi la produccin y venta de toda la lnea debido a problemas de prdida de material de empaque; la fbrica dur parada 8 meses hasta cuando se optimiz el empaque del producto. A mediados de Diciembre de 1983, reinici la produccin adicionando los Tostacos con sabor a Queso y Picantes.

En agosto de 1985 se cambia el material de los empaques conservando el mismo diseo y pasando de 50 das de vida til a 22 das; actualmente tiene 35 das.

Por problemas de produccin de papa y al no tener un precio estable en el mercado se retira hacia el ao de 1990, nuevamente hacia el ao de 1993, hasta el de 1997 y as de manera discontinua se vuelve a vender pero nicamente el sabor natural en tamao de 40 gramos.

Los Mazitos y Tostacos en tamao personal, debido a los altos costos de produccin, se opt por bajar su gramaje (de 30 grs. a 25 grs.) Adicionalmente se le fij la chispa con el precio de venta al pblico, el cual no fue muy bien recibido por el tendero, retirando posteriormente, y en cambio se dej la leyenda espacio para fijar el mejor precio. En la presentacin familiar se mantuvo el mismo gramaje 240 gramos, pero hay diferenciacin en el precio de fbrica.

Dentro de esta lnea por un tiempo corto se tuvo en el mercado el sabor de Tostacos Natural, sin mayor xito, el cual posteriormente se retira del mercado.

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Vida til del producto. Pafrita: Natural, parrilla y pollo, inicialmente 50 das, luego a 22. Empaque de aluminio hasta 180 das. Maizitos y Tostacos en ambas presentaciones (individual y familiar) se inicio con 50 das, pasa a 22 y actualmente 35 das. En empaque de aluminio 180 das. Manejo y manipulacin. La presentacin en tamao personal inicialmente en el embalaje de canastas nicamente por 40 unidades sueltas y por decenas, cuatro unidades por canasta. Los Maizitos y Tostacos en la presentacin de tamao personal, inicialmente el embalaje por canastas era 40 unidades sueltas y por decenas cuatro unidades. Posteriormente por exigencia del mercado se reemplaza la decena por la docena. A raz del cambio del gramaje, los Maizitos se mantienen en sus 40 unidades, en cambio los Tostacos pasan de 40 a 70 unidades en ambos sabores. En la presentacin de 240 gramos se han mantenido en las 5 unidades en Maizitos, en cambio los Tostacos pasaron a 6 unidades por canasta. Estos productos contienen un colchn de aire que permite mantener el producto en optimo estado, por tal razn no se debe apilar o colocarle artculos pesados y en lo posible no apile sobre todo en la presentacin de docena.

2.2.3 Lnea de Ponqu Ramo comenz como empresa de mono-producto a partir del ao de 1950, pero en poco tiempo se lograron avances importantes en el mercadeo de Ramo Tradicional Tajado. En la dcada de los 60 y para mantenerse a la vanguardia en el mercado de los productos alimenticios, lanz al mercado los Ramitos en presentaciones de 6 y 2 unidades inicialmente, complementando posteriormente con presentaciones de 10 y 20 Ramitos.

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Para la misma poca y teniendo como marco el programa de televisin Feliz Cumpleaos Ramo, se saca al mercado la lnea Gala, compuesta por: Bloque, molde y tajada en siete sabores (Vainilla, Chocolate, Cebra, Frutas, Limn, Natural y Coco). Posteriormente se desarroll el Chocoramo Tajada, el cual desde el mismo momento de su presencia en el mercado ha obtenido gran xito. En Julio de 1986 y teniendo como premisa que la venta sea nicamente en supermercados, se codifica y se comienza a vender inicialmente la Tajada Gala x 5 en los supermercados, teniendo resultados favorables. A raz de stos se implementan las presentaciones de Chocoramo y Barra de Chocoramo a mediados de 1987. En octubre de 1986 se hace el lanzamiento de la Torta Corriente, en dos sabores (Vainilla y Chocolate) un mes despus, en noviembre sale al mercado la Torta Cubierta. Por otra parte, en diciembre de 1986 se sac la Barra de Chocoramo con muy buenos resultados. Para esta misma temporada (fin de ao) se llev a cabo el lanzamiento del Ponqu de regalo x 1800 gramos en caja de color beige, que despus se llam Ponqu Felicidades en la referencia de 1200 gramos y 1800 gramos, con una presentacin en caja, una de color rojo y otra verde, que a finales de la dcada de los 90, se retir del mercado. De igual manera, en ventas especiales, se ha vendido este producto en presentaciones en los colores institucionales de empresas. As mismo por un tiempo para la temporada decembrina se tuvo con diseo de pesebre. En abril de 1988 sale el Gansito en caja de 10 unidades, la cual fue cambiada a 14 unidades para optimizar y aprovechar el espacio que quedaba en la canasta y por la demanda y aceptacin del producto en los clientes. De igual manera se manejaban las unidades. La presentacin x 5 unidades a finales de los 90 se tiene para comercializar preferiblemente en supermercados, siendo ste el ltimo producto de la lnea de Ponqu en salir al mercado. Esta es la lnea de mayor importancia y lder de la compaa que se consolid en el mercado nacional. 25

En diferentes lapsos, esta lnea ha recibido apoyos importantes en materia de publicidad y difusin, a saber, entre otras: Programa del Feliz Cumpleaos Ramo, realizado en los albores de la televisin colombiana, cuando las emisiones eran en directo y se gan un lugar importante en la mente de los televidentes, dejando una gran recordacin de marca. 2.3 COMPETENCIA Y PUBLICIDAD.

Para el desarrollo de este importante punto, nos basamos en informacin de ventas y variaciones, que salieron publicadas en la edicin de junio de 2008 de la Revista Dinero con datos reales de las 5.000 empresas ms grandes de Colombia. En la categora donde se encuentra Productos Ramo S.A (Panadera y Pastas) los datos son los siguientes: Marca Ventas (en millones de pesos) Variacin

1.

Galletas Noel

587.615

5.8

2.

Bimbo

150.181

27.1

3.

Colombina (valle)

139.644

28,3

4.

Ramo

135.390

14,8

Estos datos deberan ser una seal de alarma para implementar una estrategia de renovacin y activacin de marca, debido a que Ramo se ubica en el cuarto lugar de la
1

Cuadro tomado de la Revista Dinero Edicin de Junio de 2008.

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categora, de la cual fueron lderes en aos anteriores. Si bien las ventas son buenas para una empresa con capital nacional, vemos que sus competidores le ganan, siendo Galletas Noel el lder con unas ventas muy superiores a la media de la categora. Igualmente, en la variacin con respecto al ao pasado, es importante que la empresa creciera en ventas y no arrojara prdidas, pero su crecimiento estuvo por debajo de marcas como Bimbo y Colombina que tambin son competidores directos. En el peridico El Tiempo, el diario ms prestigioso de Colombia, sali un artculo en donde la Universidad del Rosario, condecor a Rafel Molano Olarte, dueo y fundador de Ramo, como el empresario del ao 2007. Ahora bien, este es un premio muy meritorio para alguien que sac adelante una empresa a pulso junto con su esposa y la volvieron todo un imperio dentro del sector de alimentos en Colombia. Sin embargo, en este artculo se sealan unas cifras de ventas que queremos poner como ejemplo para ratificar una significativa prdida de ventas de Ramo. Dice El Tiempo lo siguiente: Esta (Productos Ramo S.A) vende unos 155.000 millones de pesos anuales en Colombia, ms que la multinacional Bimbo Ahora, si comparamos estas cifras con los datos actuales (135.390 millones) vemos que Ramo ha dejado de vender en estos ltimos aos aproximadamente 19.000 millones de pesos, lo que dio lugar a que la multinacional Bimbo ahora los supere en ventas. Otros datos que valen la pena considerar son los del segmento de confitera y pasabocas, en donde estn marcas con productos que son competencia de Ramo ya que su consumo se hace en el mismo momento y por las mismas razones. Las cifras de venta de estas empresas tambin son todas superiores a las de Ramo:

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Empresa G. NAL. DE CHOCOLATES COLOMBINA CONSOLIDADO FRITO LAY COLOMBIA PRODUCTOS YUPI SUPER DE ALIMENTOS
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Ventas (en millones de pesos) 3.449.517 892.520 386.948

155.173 151.171

Como podemos ver y comparar, empresas que son nuevas en el segmento de comestibles y pasabocas como Frito Lay, Yupi y Sper, tienen mejores ventas que Ramo y esto tambin debe ser estudiado con detenimiento para tener soluciones efectivas. El anlisis puede tener varias interpretaciones desde el campo de la comunicacin, el mercadeo y la publicidad. En primer lugar las empresas Noel, Bimbo y Colombina, invierten una buena parte de su presupuesto anual en publicidad, mientras que Ramo no lo hace, y sto los ha llevado tambin a ganar espacio en el corazn de los colombianos y en recordacin de marca. Por otro lado, el buen momento que viene atravesando la economa colombiana ha sido crucial para que las empresas mantengan ritmos de venta ascendentes, sin embargo, el crecimiento de Ramo es muy inferior al de la competencia y sto puede llegar a coger ms fuerza si la empresa no despierta y empieza a hacer comunicacin, publicidad y activaciones para recuperar ese primer lugar que le corresponde por su tradicin, calidad, variedad y precio.

Cuadro tomado de la Revista Dinero Edicin de Junio de 2008.

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Analizando con ms detalle a la competencia, Noel, tiene una amplia lnea de productos que abarca galletas Saltn, Mini Chips, Festival, Ducales, Tosh, Trigueas, Dux, Oro Crema, Wafers, Recreo y Sultana. Esta empresa tiene un slogan que dice Noel, el nombre de las galletas y cada una de su lnea de productos tiene un posicionamiento. Por otro lado, esta marca acaba de lanzar la nueva imagen de su producto estrella Saltn Noel, con un empaque moderno, con colores brillantes y llamativos. Un aspecto fundamental para tener en cuenta es que Noel tambin es una empresa de tradicin colombiana con ms de 90 aos, y ha renovado su logosmbolo 4 veces durante su historia, para darle evolucin a la marca y le ha funcionado muy bien. Ellos mismos lo muestran y lo describen en su pgina en Internet www.noel.com.co : Pap Noel, el personaje que regala obsequios a los nios en navidad ha sufrido cuatro grandes cambios en su apariencia a la hora de aparecer en los empaques de los productos preferidos por la mayora de los colombianos. Sin embargo, la esencia de su nombre que evoca familia, tradicin y calidad, se ha mantenido imperturbable a lo largo de los aos. 3

Esto nos demuestra que la tradicin en una marca no puede ni debe ser sinnimo de estancamiento y quietud, ya que la marca debe evolucionar al mismo ritmo que sus consumidores y las tendencias de compra lo hacen. Ahora bien, la multinacional Bimbo, que ocupa el segundo lugar en este reporte de la Revista Dinero, lleg a Colombia para quedarse como la empresa lder en el segmento de panes, la cual era una de las lneas de productos ms fuertes y competitivas de Ramo, que desafortunadamente se qued rezagada en el mercado y hoy est en decadencia. Bimbo adems, tiene varias lneas de producto que le compiten a Ramo en ponqus, con unos
3

Pagina Web oficial de Noel www.noel.com.co

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empaques ms modernos y una comunicacin familiar que le llega muy bien al target de los nios a travs de su mascota que es un oso de peluche.

Como podemos apreciar en esta foto, se nota a primera vista la gran diferencia de empaques y logos entre Bimbo y Ramo, vindose Ramo mucho ms viejo y menos provocativo. El logo de Bimbo es ms impactante y le da mas respaldo al producto.

Bimbo, adems, est buscando siempre estar a la vanguardia en tendencias, por lo que este ao lanz al mercado con una gran campaa de publicidad su lnea de pan Light. Esto es preocupante para Ramo porque las recetas tradicionales que ellos manejan, no han tenido extensiones de lnea para poder lanzar productos que satisfagan las nuevas exigencias del mercado. Colombina ha hecho un trabajo igualmente admirable por darle una sombrilla y respaldo a sus productos bajo el concepto El Sabor es infinito ellos se han preocupado por 30

mejorar sustancialmente los empaques de sus productos y tener una comunicacin alegre que penetre en los sentimientos de su pblico objetivo. Otro competidor que hay que tener en cuenta son todas aquellas grandes y medianas industrias que se dedican a hacer ponqus caseros debido a que tienen unidades de negocio muy sofisticadas para vender productos para fiestas, reuniones y cumpleaos, con ponqus decorados y hasta personalizados. Igualmente, las tiendas de barrio y panaderas tienen ponqus de muchas variedades mucho ms atractivos para celebrar. De acuerdo a sto, nosotros vemos con tristeza que cuando se canta el tradicional Happy Birthday en los hogares colombianos y nuestros paps cantan el conocido Feliz cumpleaos amiguitos te desea ponqu Ramo, ya no es un ponqu Ramo el que est sobre la mesa. Todo esto se deduce revisando el punto anterior (2) de este trabajo sobre el portafolio de productos. En la Lnea de Ponqus, las innovaciones que hizo Ramo en esta lnea datan hasta el ao 1.987, es decir que han pasado ms de 20 aos sin hacer innovaciones. Es muy importante mencionar adems que Noel, Bimbo, Frito Lay, Nacional de Chocolates y Colombina, pautan frecuentemente en canales como RCN y Caracol en horarios infantiles y prime para comunicar sus productos y lo hacen igualmente en revistas y medios no convencionales con presencia de marca y visibility en eventos. Los resultados de estas estrategias de comunicacin se ven reflejados en recordacin de marca y en el crecimiento anual que tienen las compaas. Segn datos de la ltima edicin de la Revista P&M de julio de 2008, la inversin en publicidad del sector al que pertenece Ramo, Alimentos y golosinas, es la tercera ms importante de Colombia con un gasto mensual en millones de pesos por $41.107.128, con un acumulado de inversin en el 2008 en millones de pesos por $177.980.946, que tiene una variacin positiva del 11,11% con respecto a la inversin publicitaria del 2007 que tuvo una cifra en millones de pesos de $160.189.380. Con estas cifras sustentamos una vez ms que las marcas estn atentas a pautar en diferentes medios, que saben que el share of voice y el share of investment, les generan diferenciales con su pblico y les

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dan presencia en la mente del consumidor, lo que se traducen a ms compras en el punto de venta. Para poder corroborar an ms la situacin por la que atraviesa Ramo en comparacin a su competencia, tenemos el ltimo reporte de ventas por Kilos del sector de pasabocas en Bogot y Cundinamarca, publicado en la revista P&M de septiembre de 2008.

Este cuadro muestra una lnea de evolucin decreciente en los ltimos tres aos y adems una participacin muy inferior a marcas como Super Ricas y Frito lay. Por esta razn Insistimos en que una empresa como Ramo tiene todo el potencial para poder ser lder en ventas pero le hace falta una inversin importante en comunicacin y ganas de volver a ser protagonistas como hace varias dcadas. Teniendo en cuenta otras fuentes que respaldan este trabajo de grado, bajo la informacin suministrada a nosotros por parte del Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chvez, podemos ver que lamentablemente algunas categoras de productos de Ramo han sufrido varias bajas en los ltimos aos. Encontramos adems, que Ramo fundamenta el xito que ha tenido la marca por la calidad y el precio de los productos, los cuales siguen siendo muy buenos. Sin embargo, es fundamental rescatar que en esta informacin se le 32

otorga mucha relevancia a lo que fue el motor que impuls a Ramo durante varios aos, su programa de televisin Feliz Cumpleaos Ramo y la publicidad que ste desat con excelentes resultados para la marca. Es indudable que la generacin de nuestros padres y abuelos recuerda con entusiasmo y alegra este espacio en televisin que le abri las puertas a la marca para quedarse en el corazn de los colombianos. Esto significa que actualmente Ramo ha envejecido con estos consumidores y que los nios y jvenes de hoy en da no pueden tener la misma percepcin que tienen los adultos, ya que la marca ha perdido vigencia por su falta de publicidad y protagonismo en esta poca de guerra de marcas donde nadie se puede quedar atrs si no se quiere ver obligado a desaparecer. La lnea de Pan Ramo se vio duramente afectada por la llegada de Bimbo y la de las papas por la llegada a Colombia de Frito Lay. Estas dos empresas multinacionales poco a poco fueron ganando terreno entre los consumidores porque han utilizado una comunicacin impactante y novedosa; han tenido vitrina en eventos y espacios en los que esta su grupo de consumidores y de cierta manera se han hecho marcas aspiracionales para los estratos ms bajos del pas. Encontramos que las marcas deben estar siempre presentes no nicamente para el consumidor sino para todos los pblicos que viven y trabajan en funcin de ella. El significado de una marca, esto es, lo que representa, vara y, por lo general, depende de la persona que repara en ella. Para el consumidor es una manera sencilla de identificar los productos y servicios que ofrece una empresa. Con la marca, el consumidor garantiza que obtiene un producto de probada calidad al momento de realizar su compra. Para los vendedores es la manera de distinguir y diferenciar el producto o servicio que ofrece de los de la competencia y, al tratarse de productos, representa algo que se puede reconocer en los anaqueles de las tiendas. Para el fabricante es la forma de diferenciar los productos que produce y vende. El fabricante debe conferir a stos algo distinto en cuanto a contenido, presentacin,

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etctera, para darlos a conocer y promoverlos. Adems, todo ello le ayudar a impulsar las ventas y desarrollar consumidores fieles a su marca o marcas. Para el gerente de marca, sta le auxiliar a distinguir el producto o productos que tiene bajo su manejo y responsabilidad de los dems productos de la empresa y de la competencia. Tambin es el motivo o razn de ser de su trabajo y preocupacin.4 Segn estos puntos, la marca tiene que tener un diferencial claro y contundente para ser destacada no slo por el consumidor; existen muchos ms pblicos estratgicos para los cuales vender y promover una marca atractiva y actualizada es mucho ms rentable y eficiente que una marca desgastada y sin vitrina en los canales. De esta manera, las empresas multinacionales que han llegado a nuestro pas, no han escatimado esfuerzos por hablarle al consumidor en un tono y una manera comprensible y efectiva, no han ahorrado ni un centavo en generar visibility y branding en los puntos de venta y zonas de alto trfico para que los consumidores los conozcan y los prueben. Estas marcas saben que para estar en la mente y en el corazn de sus accionistas deben renovarse y estar a la vanguardia en todos los grandes aspectos que involucran la comunicacin, el mercadeo y la publicidad. Si bien es cierto que Ramo tiene una muy buena distribucin y llega a muchos canales, siendo el Tradicional su fuerte, cada vez ms vemos cmo las grandes superficies se apoderan de los barrios populares de Bogot y de las grandes ciudades y penetran en poblaciones de menor tamao para ofrecer ms variedad de productos con lneas de servicio al cliente y de CRM que hacen que las tiendas y el canal tradicional en general se vean rezagados en oferta y demanda. Por esta razn Ramo debe fortalecer su comunicacin en los nuevos canales y hacer esfuerzos por cautivar a sus nuevos consumidores, quienes en muchos casos como en la lnea de pan o de papas fritas, prefirieron a la competencia por su innovacin en empaques y publicidad. Hay que tener en cuenta que hoy en da, los consumidores desde una temprana edad son los que deciden qu y cales productos quieren para ellos,

Castro Ardon Jos Enrique. El Gerente de Marca Ed. Mc Graw Hill, 2001

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dejando a un lado la opinin de los padres de familia, que tienen el capital econmico de compra ms no la decisin en muchos casos.

En esta imagen podemos ver que los productos de Ramo (referencia Tostacos), en el canal moderno estn ubicados en el ltimo lugar de la gndola donde no tienen ningn protagonismo. Su empaque tampoco se destaca pese a sus colores naranjas.

Es por esto que la marca de un producto tiene diferente importancia para el consumidor, el vendedor, el fabricante y el gerente de marca, pero tambin la publicidad representa un concepto diferente para cada uno de ellos, as como para el intermediario, por lo que a continuacin se indican los diferentes sentidos que sta adquiere en cada uno de ellos. Consumidor: Cuando este observa los diferentes tipos de publicidad sobre un mismo tipo de producto, puede seleccionar la marca del producto que ms se acople a sus deseos, gustos, posibilidades y necesidades. Fabricante: la publicidad es til para l porque con ella ensea o muestra una marca o producto al consumidor; como es lgico, ensear o mostrar la marca y el producto debe estar acompaado de argumentos llamativos, lgicos y sugestivos, que motiven al consumidor a adquirir el producto que vende. Vendedor: La publicidad es un apoyo para vender el producto. El vendedor de manera continua, proporciona a sus clientes diferentes argumentos de venta sobre los beneficios 35

intrnsecos del producto, como son: el precio, el apoyo publicitario y promocional para que el cliente (distribuidor) se interese en comprar su producto. Gerente de marca: La publicidad es el instrumento para que su marca y producto sean conocidos por las diferentes clases sociales a las que quiere llegar y de este modo se incrementen sus ventas. Intermediario: La publicidad ayuda a la venta de los productos y gracias a ella, stos son adquiridos por un mayor nmero de consumidores, lo que genera que haya incrementos de ventas, utilidades y rotacin de inventarios. Esto ratifica que la publicidad cumple un papel muy importante en las empresas y para sus diferentes pblicos. Sabemos que hay empresas que se sienten orgullosas por no tener que depender de las pautas y la publicidad, pero existen formas de hacerlo sin que se note que la marca est desesperada por llamar la atencin o recuperar clientes, y la forma es logrando decir aqu estamos presentes por ustedes, nuestros consumidores. De igual forma hemos demostrado con hechos y cifras reales que la competencia de Ramo que s hace comunicacin, tiene ltimamente mejores resultados y eso valida la ciencia que estudiamos porque la hace til para las empresas y sus marcas.

2.4 CASOS EXITOSOS

Queremos poner como ejemplo algunos casos ejemplares para demostrar que una renovacin de imagen tambin revitaliza a una empresa, de cualquier sector de la economa y la lleva a ganar terreno en su participacin del mercado y en el corazn de los consumidores.

Caso Bancolombia: Hace algunos aos en el mercado de los bancos en Colombia, operaba un banco que ya tena apellido y tradicin. El Banco de Colombia (con el propio apellido de nuestro pas). El banco contaba con cierto conocimiento por parte del pblico comn, pero se enfrentaba a un problema, y es que tanto su logo como su imagen en general, eran de las menos cercanas a este, de las menos recordadas, y de las menos 36

colombianas por decirlo de alguna manera, ya que su imagen se basaba en una tipografa caligrfica y un logo de un guila bastante americanizada. Su logosmbolo no representaba lo que el banco pretenda, ni la colombianidad que expresaba su nombre. Entonces fue cuando se decidi renovar su imagen corporativa por primera vez. Esta nueva imagen tena los colores de nuestra bandera, de hecho el logo nuevo pareca una bandera, con barras y crculos muy similares a los de un tejido indgena o precolombino, elementos muy caractersticos de nuestro pas. Adems pas de ser Banco de Colombia, a Bancolombia, y de esta manera fusionar el nombre directamente y hacerlo mucho mas sonoro.

El cambio result ser muy favorable para la marca, ya que sta se acerc indiscutiblemente al pblico, pues presentaba una imagen mucho ms clida, al tiempo que sus servicios mejoraban en pro del acercamiento con la gente. Pero lleg el 2007, y aparecieron las nuevas tendencias, de las cuales Colombia y sus marcas no fueron la excepcin. La marca ya se notaba algo anticuada, por ms que fuera ya cambiada por primera vez.

Un elemento decisivo en este sentido, fueron los mltiples cambios que sufri la economa nacional en cuento a asociaciones, fusiones y diferentes uniones y compras entre los bancos nacionales e internacionales. Bancolombia compr a Conavi, y adems de enfrentarse con que muchas marcas haban renovado su imagen, la nueva fusin se llamaba Grupo Bancolombia. El nuevo grupo, pretenda imponerse como el primer grupo de banca en nuestro pas, pero manteniendo su imagen clida y cercana a la gente.

De esta manera se decidi el gran cambio. Continuando y siguiendo tendencias tanto nacionales como internacionales, se decidi desaparecer el logotipo anterior. Se eliminaron los crculos y las formas rectas y definidas, para ser reemplazadas por tres franjas dinmicas y con ms movimiento y frescura, un poco ms irregulares que las anteriores, pero franjas que demostraban lo que el grupo econmico pretenda: cercana e informalidad con la gente, al tiempo que mantena su carcter de grandeza y seguridad, ya que por ser un banco, no se podan alejar de este concepto. 37

En cuanto al tono comunicacional se logr un gran acierto, ya que adems una imagen renovada exitosamente, se decidi aadirle un slogan a la marca. Al logo completo que deca Grupo Bancolombia, al lado del logosmbolo, se le aadi abajo la frase: Qu tan alto quieres llegar?

No se conocen cules fueron las razones para dejar esta frase sin el smbolo de pregunta del comienzo, elemento que gener algunas crticas por parte del pblico. No obstante, el nuevo slogan, le daba a la marca Grupo Bancolombia, el tono comunicacional indicado para el posicionamiento que finalmente tenan claro. El banco que ayuda a la gente a llegar alto, a cumplir sus metas, por ms inalcanzables que se vean.

Una de las ventajas de hacer esto, es que ya se le da a la marca un tono comunicacional y un posicionamiento claro y definido, contrario a las otras marcas que no tienen slogan, lo que hace muy difcil su percepcin por parte del pblico, pues este elemento delimita unos puntos y lineamientos claros para la manera de comunicarse de la marca con su gente, lo que facilita mucho su manera de hacer comunicacin, y de ah su posterior recordacin en la mente y el corazn de los consumidores.

A estas alturas, el tono comunicacional de la marca se basaba (y se basa todava) en fondos blancos, junto con las franjas dinmicas que mencionamos anteriormente, con los colores de nuestra bandera. Ahora empieza a hacerse mucho ms evidente el papel de la 38

fotografa en la comunicacin, ya que empieza a hacer parte de muchas de sus piezas de mercadeo y publicidad, mostrando gente feliz, y en situaciones cotidianas, reflejando seguridad y cercana con la gente.

Pero una renovacin de imagen corporativa no podra tener validez, sin un sustento en cuanto a crecimiento econmico. Desde el 2001, Bancolombia ha venido creciendo en niveles notoriamente elevados. En el ao 2007, ao posterior a su renovacin de imagen, la empresa creci 31%. Tuvimos unos resultados satisfactorios. Estamos muy contentos con ellos y fundamentalmente se desprenden del buen comportamiento de la economa que nos ha dado buenas oportunidades de crecimiento que la institucin ha estado en capacidad de aprovecharlas. La verdad es que no solamente es el crecimiento en utilidades que es muy atractivo (31 por ciento en 2007), sino que tenemos un crecimiento de la institucin como tal.5

Indiscutiblemente tenemos que mencionar algunos de los muchos casos exitosos de renovacin de imagen y comunicacin de empresas con un valor tradicional colombiano. Empresas que mantenindose fieles a sus caractersticas, lograron apostarle a la renovacin, dndole un aire nuevo a su manera de comunicarse y elevando satisfactoriamente el valor agregado y la percepcin de los consumidores, con resultados econmicos y de percepcin muy favorables.

Otro caso ejemplar es el de Alpina, que registra en su historia corporativa como un hito la renovacin de su imagen corporativa en el 2005 cuando la empresa cumpli 60 aos. Alpina es una marca tradicional pero no se ve como una marca antigua ni vieja porque su publicidad es novedosa y sus productos tienen una comunicacin moderna. Aqu vamos a poder ver un muy buen ejemplo de renovacin que no cambia por completo la imagen, sino que la refresca y la hace ms contempornea.

http://www.elespectador.com/noticias/negocios/articulo-queremos-ser-un-banco-latinoamericano

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El cambio sin tener que ser tan drstico, modifica la forma y los colores hacindolos ms dinmicos y cercanos al consumidor de hoy en da.

Estos son otros casos famosos que han tenido xito y han sido muy bien recibidos por el pblico:

La Cajas de compensacin familiar Cafam y Colsubsidio, las ms antiguas e importantes del pas, cambiaron su imagen aproximadamente hace dos aos para mostrar unin y alegra en el caso de la primera y versatilidad en el caso de la segunda.

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3. POSICIONAMIENTO

Existen muchas definiciones de posicionamiento. Si buscamos en libros de mercadeo y publicidad podamos citar ms de 10 fcilmente, sin embargo, en conjunto con nuestro director de tesis, Mauricio Hernndez, acordamos que la definicin ms acertada y concreta es la que dan Al Ries y Jack Trout en su libro posicionamiento que explica que cuando nos referimos a posicionamiento, estamos hablando del nivel en el que una marca est relacionada con un concepto definido en la mente y en el corazn de los consumidores en un porcentaje mayor a 65 para poder tener claridad en una mayora de personas de determinado target6. A esto se le suman infinidad de variables que una empresa debe tener en cuenta al intentar sobrevivir en el mercado. Es necesario que se comparen los niveles de percepcin reales de la marca, enfrentados a los niveles de percepcin que se esperan de esa marca.

Para esto se hace totalmente indispensable una evaluacin acerca de hacia dnde se pretende que la marca enfoque sus acciones tanto a nivel gerencial y administrativo como a nivel de comunicacin. Ligar a la marca con un concepto, es darle un rumbo definido a su comunicacin.

Todas las acciones que realice la empresa deben ser acordes con un plan gerencial que las cobije y las rija por un mismo concepto, unas mismas metas y sobre todo: Un mismo tono comunicacional. De esta manera, si se pretende darle a la marca una percepcin de servicio por ejemplo, todas las acciones que la empresa realice a todo nivel, deben estar ligadas y dispuestas a fortalecer dicho concepto, desde los movimientos gerenciales ms amplios, hasta la ltima experiencia del producto final con el cliente. De esta manera se vuelve cada vez ms indispensable tener claros dos elementos: El concepto alrededor del cual van a girar las acciones de la empresa, y al pblico hacia el cual las vamos a dirigir.

Una vez que una empresa ha decidido en qu segmentos del mercado entrar, deber decidir qu posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es
6

AL RIES JACK TROUT Posicionamiento Ed. Mc Graw Hill, 1997.

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la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia. El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciacin de la marca en la mente de los consumidores.7

Para analizar el posicionamiento de una marca debemos considerar dos elementos claves: El nivel en el que se relaciona la marca con el concepto que se pretende relacionar, y el nivel en el que se encuentra la marca frente a la competencia en la mente del consumidor.

El posicionamiento es un elemento muy importante a la hora de realizar una estrategia de comunicacin para una empresa, ya que relaciona la marca con un concepto, y le da verdadero valor al diferencial que tanto se pretende alcanzar con los esfuerzos gerenciales en otras reas de la empresa. La comunicacin es la herramienta que verdaderamente le muestra al consumidor final el valor diferencial y la ventaja competitiva, pero para fijar y establecer la ventaja competitiva y el diferencial en base al cual se va a trabajar, es necesario conocer y saber a qu pblico vamos a dirigir nuestras acciones comunicativas.

3.1 Pblico Objetivo

Rafael Molano, dueo y fundador de Productos Ramo S.A, ha implantado profundas convicciones propias y procedimientos a la forma de su empresa para hacer negocios. Desde sus inicios hasta la actualidad, Ramo, en manos de su fundador, ha pretendido como labor social independiente, satisfacer las necesidades de los sectores menos favorecidos de la sociedad.

La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado productos lo ms econmicos posibles, para que de esta manera, queden al alcance casi de cualquier persona, y as cualquier nio pueda comerse un ponqu Ramo al da8.

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KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary Fundamentos de Marketing 6 Pg 260. Ed. Prentice Hall, 2003 Entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chvez.

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A pesar de esto, y en entrevista con el Gerente de Mercadeo de Ramo, Javier Jaramillo Chvez, encontramos que Ramo tiene varias falencias en cuanto a definicin de target se refiere. Cuando Ramo se fund, no exista la segmentacin de mercados en su concepto como lo conocemos hoy en da, y debido a esto nunca se ha pensado especficamente en un target definido. Por esto, ha presentado serias fallas en su manera de desenvolverse en el mercado y ha tenido consecuencias muy negativas para sus procesos econmicos y de ventas.

A nuestra consideracin, el no contar con un target especfico para sus productos, es muy negativo para la direccin y ventas de la empresa, pues con la excusa de tener una labor social, se ahorran valiosos recursos en efectuar una verdadera comunicacin, con un target especfico, lo que ha generado efectos negativos para la empresa, como por ejemplo el retiro definitivo de algunos de sus productos en los supermercados.

As pues, consideramos, como primera medida y de manera indispensable, definir un target especfico para sus diferentes lneas de productos, para efectuar una comunicacin que se vuelva caracterstica y efectiva para ese target, y que a futuro genere mucha recordacin en dicho target, hasta el punto de llegarle a un pblico mucho ms extenso, de varios niveles socio econmicos, y de varias edades, para realmente darle el valor de marca que Ramo tiene latente, pero que no se ha atrevido a explotar.

Ahora bien, Ramo como marca sombrilla vende mucha variedad, por lo tanto su Audiencia abarca a los de todos sus productos y por eso la marca Ramo como tal no debe segmentarse en comunicacin por estratificacin, gnero o edad, pero s encontrar ubicarse en espacios que concentren personas con caractersticas similares de motivacin y modelos actitudinales. Queremos que Ramo encierre una dinmica de consumo, que recree situaciones de alegra, para compartir, para soar y ser feliz, porque los consumidores deben sentir algo ms cuando nos compran: deben vivir una experiencia diferente y mucho ms novedosa que cantar Feliz cumpleaos amiguitos sin demeritar que este fue todo un xito en su poca.

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Hemos encontrado en Facebook un grupo llamado Nada como los productos Ramo: Chocoramo, Tostacos, Maizitos, Ponqu Ramo Este tiene aproximadamente 16. 491 miembros, el cual es un nmero significativo para una red social virtual. Este grupo lo crearon en reconocimiento a una marca que ha acompaado a varias generaciones y que tiene excelentes productos que nosotros mismo disfrutamos a diario; es igualmente un reconocimiento a ms de 57 aos de historia. Sin embargo haciendo un anlisis de su contenido, vemos que Ramo y sus productos se estn viendo reducidos en la percepcin de los colombianos nicamente a su producto estrella, el Chocoramo, y esto tiene dos caras, una positiva y una negativa.

Lo positivo se ve reflejado en que Chocoramo es un producto altamente vendido, tiene una recordacin que cualquier marca envidiara y que incluso competidores han tratado de imitar el color del empaque naranja como lo hace Bimbo. Pero por otro lado, lo negativo se presenta cuando una marca multiproducto (name brand mother brand) como Ramo, centra su recordacin en un solo producto. Adems, entre los comentarios que encontramos de las personas miembros del grupo se habla de Ramo con nostalgia, de su pasado, de lo que signific alguna vez, pero no existe un colectivo que celebre su presente (diferente a querer comer Chocoramo), lo que hace hoy en da la marca y lo que pueda llegar a significar en un futuro.

Por esta razn nuestra propuesta trabaja en mejorar y potenciar esos valores que tiene Ramo para nuevas generaciones y lograr que la marca no envejezca con su target.

3.2 Percepcin (Encuestas) Encuesta de percepcin Productos Ramo. La siguiente encuesta la utilizamos como una herramienta de apoyo para enfocar nuestra estrategia y conocer ms profundamente la situacin actual que vive la marca para poder reflejar en nuestro trabajo creativo soluciones eficientes a los inconvenientes y problemas que encontramos. Esta muestra no nos puede revelar, ni ser tomada, como una verdad absoluta, pero s da unos resultados representativos que dan luces sobre lo que pasa y pasar con la empresa desde el punto de vista de los colombianos. 44

Ficha tcnica. Nmero de personas encuestadas: 100 Estrato 2 y 3: 40 Estrato 4 y 5 : 40 Estrato 6: 20

Las encuestas fueron realizadas a hombres y mujeres de los 8 a los 45 aos de Bogot para poder tener una percepcin global sobre los aspectos que involucran el estado actual de la marca y el rumbo de la empresa.

1. Qu opinin le merece el logo actual de Ramo? a. b. c. d. e. Tradicional Moderno Viejo Divertido Aburrido - 70 personas - 3 personas - 17 personas - 4 personas -6 personas

2. Si Productos Ramo fuera una persona cuantos aos tendra? a. Entre 5 -15 b. Entre 15 25 c. Entre 25 35 d. Entre 35 45 e. Ms de 45 3. Usted porqu compra Ramo? a. Su calidad y sabor b. Su tradicin c. Su precio d. Sus empaques e. Su variedad

-3 -7 -18 -20 -52

personas personas personas personas personas

-64 personas -10 personas -22 personas -4 personas -0 personas 45

4. Qu es lo que ms destaca a Ramo? a. Su historia b. Su Nombre c. Su tradicin d. Su cancin e. El icono en el que se ha convertido el Chocoramo 5. En 20 aos usted como ve a la marca Ramo? a. Con nuevos y mejores productos b. Con los mismos productos c. nicamente con Chocoramo d. Fuera del mercado e. Como la marca favorita de los colombianos

-30 personas -40 personas -20 personas -5 personas -5 personas

-9 personas -40 personas -31 personas -12 personas -8 personas

3.3 Resultados y anlisis Pregunta 1

6% 4% 0% No 1 17% Tradicional Moderno 3% 70% Viejo Divertido Aburrido

El 70% personas opinaron que el logo actual de Ramo es tradicional, lo cual es fundamental para que el nuevo logo, la renovacin que vamos a trabajar, conserve elementos clave que lo identifiquen a primera vista. El segundo lugar fue viejo con un 17 % lo que tambin ratifica que el logo y la imagen de marca estn envejeciendo con su pblico.

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Pregunta 2

0%

3%

7% No 2 18% Entre 5-15 Entre 15-25

52%

Entre 25-35 Entre 35-45 20% Ms de 45

52% de personas ven a la marca como a una persona mayor de 45 aos. Esto puede ser consecuencia que en los empaques de los productos dice: Ramo 50 aos. Sin embargo, esto debi ser temporal para celebrar, pero la marca ya lleva varios aos dicindolo. La parte positiva es que ven a la marca con experiencia y un recorrido importante que garantiza calidad y buen sabor. Para los jvenes y nios de las nuevas generaciones no es tan positivo que la vean tan adulta porque los aleja de ella.

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Pregunta 3

0% 4% 22% 0% No 3 Calidad y sabor Tradicin Precio 10% 64% Empaques Variedad

La principal razn de compra de Ramo es un motivo de orgullo para la empresa, esta es su calidad y sabor con un 64 %, por lo cual estamos seguros que acompaado de una imagen renovada y atractiva podemos llegar a ocupar los primeros lugares en ventas. El precio en segundo lugar con 22% tambin es importante para la gente que le gusta tener productos buenos y baratos como se dice popularmente. Los empaques estn muy mal posicionados, con tan solo un 4%, es decir no los ven atractivos y esto se refleja en menos ventas ya que la gente que no conoce la marca no los compra porque no ven el producto atractivo.

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Pregunta 4

5% 5% 0% 30% 20%

No 4 Historia Nombre Tradicin Cancin Chocoramo

40%

El intangible que ms destaca a la marca es su nombre. Ramo tiene una recordacin muy importante pero esto puede darse slo en las personas adultas quienes crecieron con la marca, obtener en nombre un 40 %. Es importante para que una vez ms el rediseo de la marca no sea arriesgado y se pierda ese valor, que seguido de la historia y la tradicin son fundamentales.

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Pregunta 5

8% 12%

0%

9%

No 5 Nuevos y mejores productos Mismos productos Chocoramo 40% Fuera de mercado

31% Marca favorita

A futuro, es preocupante que la marca se vea estancada con los mismos productos con un 40%. Las personas encuestadas ya no piensan que Ramo tenga ese potencial para innovar. El Chocoramo, nuevo cono de los productos de la empresa, es de los que se salva por su gran aceptacin con un 31%. Igualmente preocupa que ms personas ven a Ramo fuera del mercado, que desarrollando nuevos y mejores productos.

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4. ESTRATEGIA

A partir de todo el anlisis que hemos hecho, llegamos al desarrollo de una estrategia integral de comunicacin que contempla la renovacin de imagen de marca y una activacin para recuperar a Ramo y fortalecerla con respecto a sus competidores.

Con esta estrategia esperamos recuperar en valor de marca, percepcin positiva y generar un fuerte posicionamiento basado en emociones que impacten a una audiencia que ve a Ramo disminuida ante las innovaciones de la categora de los comestibles y la haga volver a nacer y revitalizarse. La estrategia la vamos a desarrollar en dos fases, la primera conceptual y la segunda creativa para que el resultado final de esta tesis est sustentado bajo un juicioso trabajo investigativo, analtico y creativo.

Queremos resear la editorial de la revista Dinero de junio de 2008, en el especial de las 5.000 empresas ms grandes de Colombia para justificar una vez ms el valor que tiene hacer una renovacin de imagen y activacin que apunten a nuevos desarrollos estratgicos de la empresa. Este es el momento para que las empresas colombianas se pregunten hasta dnde quieren llegar realmente en una economa global. Los resultados de los ltimos 5 aos se lograron a travs de un cambio en productividad, pero no hubo una transformacin sustancial en cuanto a los mercados donde se venden los productos colombianos. En el largo camino de la internacionalizacin, apenas estamos en las primeras etapas. Dentro de 5 aos, la historia que Colombia debera contar sera la de unas empresas modernizadas y capitalizadas que fueron capaces de romper la inercia, innovar en sus productos y vender agresivamente en nuevos mercados. Como los de Europa y Asia. Veremos si se cumple el deseo9

Para que Ramo pueda cumplir este deseo del que habla la editorial de la revista ms prestigiosa de negocios de Colombia, es vital una renovacin de imagen de la marca, ya que es un reto para la comparacin de los productos que se venden internacionalmente. Por eso advertimos que con la imagen actual que maneja la empresa, un proceso de
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Editorial Revista Dinero. Edicin de junio de 2008.

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inrenacionalizacin sera muy complicado si se pretende llegar a personas que no sean de races colombianas. Para hacer la marca global, necesitamos una iconografa competitiva y con movimiento, pero que no se aleje por completo de lo que hoy es la marca.

4.1Brief

- Empresa: Productos alimenticios Ramo S.A.

- Mercado: Alimentos

- Categora donde compite: Ponqus, comestibles tipo pasabocas.

- Tendencias del mercado: Las multinacionales estn llegando a Colombia con productos que mezclan diferentes sabores, colores y formas con valores agregados en vitaminas y minerales. Ser divertidos en presentacin y comunicacin es fundamental para los nios y jvenes que ahora tienen poder en la decisin de compra cuando van tanto al canal tradicional como al moderno. Tener productos bajos en grasa y azcar tambin marca la pauta en un momento de consumo light. As mismo, la industria Colombiana est buscando fortalecerse e innovar para poder ser competitiva en mercados internacionales gracias a los acuerdos que se estn buscando para crear Tratados de Libre Comercio.

- Ambiente Macro Econmico: La economa colombiana ha tenido un desempeo satisfactorio en los ltimos aos, los avances en seguridad han abierto las puertas a la inversin extranjera y esto ha conllevado a la compra de muchas industrias y negocios con capital nacional por parte de multinacionales con gran poder adquisitivo. Esto es fundamental para medir el nivel de competencia al que se enfrenta Ramo, ya que no es lo mismo estar en el mercado con industrias del mismo nivel, que pelear nichos de consumo con titanes que invierten en innovacin, estudios de audiencias y desarrollos de productos con una comunicacin universal e impactante desde todo punto de vista.

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Ahora bien, para poder competir siendo una empresa colombiana ya no es suficiente apelar a un sentimiento de colombianidad porque ese ya es territorio desgastado en el que se encuentran muchas marcas actualmente. De igual forma, se viene especulando que la economa viene en un proceso de desaceleracin en el que slo las empresas mejor preparadas podrn tener logros importantes en crecimiento y por eso le apostamos a que esta estrategia logre ubicar a Ramo en ese selecto grupo de marcas.

- Objetivo de Comunicacin: A partir de una renovacin y activacin de imagen, ganar nuevos consumidores en el segmento infantil y joven. Recuperar el segmento adulto que creci con la marca.

- Marca: Ramo es una empresa de tradicin colombiana, siempre ha mantenido una estructura familiar que logr que esta creciera con un gran esfuerzo y alcanzara un lugar privilegiado en preferencia y en el corazn de los colombianos. Ramo se hizo famosa por sus recetas caseras y excelente sabor, tuvo una campaa en medios hace varias dcadas que fortaleci sus valores y que le gener una recordacin importante. Lamentablemente la marca hoy en da ya no tiene el mismo crecimiento en ventas y tiene una percepcin negativa porque se ve envejecida con respecto a sus competidores.

- Producto: Ramo divide sus productos bajo tres grandes categoras; Colaciones, Del Chiras y Ponqus. Actualmente el portafolio de producto no es tan grande como hace algunos aos y los que ms se destacan son el Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Gansito, Ponqu Gala, Limonsitas, Ponque Ramo tradicional, Achiras y Barra de Chocorramo con Mermelada.

- Posicionamiento: Ramo no tiene un posicionamiento comercial definido como marca, sin embargo, rescatan que llevan 50 aos en el mercado y por eso su posicionamiento real es la tradicin.

- Precio: Ramo siempre se ha caracterizado por mantener precios muy bajos, ya que su misin contempla tener unos productos de excelente calidad con precios econmicos para 53

que los nios menos favorecidos puedan comer un producto Ramo diariamente. Los precios varan entre 400 y 1.000 pesos dependiendo el canal donde sean comprados.

- Distribucin: Son los pioneros de la distribucin local en bicicletas, un modelo que otras empresas han adoptado. Llegan muy fuertes y tienen excelente distribucin en tiendas y puntos de venta ambulantes por sus precios bajos. Es preocupante que en el canal moderno han perdido participacin y se ubican en los ltimos lugares de las gndolas con muy poco producto y visibilidad. Su fuerte es el canal tradicional pero debe reforzar el moderno ante la llegada de grandes superficies a los barrios menos favorecidos con promociones, precios bajos y crditos.

- Publicidad: La marca no tiene actualmente campaas de publicidad, sin embargo, su presencia en televisin con el programa Feliz Cumpleaos Ramo hace varias dcadas, fue lo que impuls a la marca a lo que fue y signific su estrellato. Ahora lo vamos a recuperar con una campaa emotiva que apela a esos momentos en que consumir productos Ramo lo hace mejor.

- Promociones de ventas: No encontramos promociones recientes asociadas a la marca. Por lo tanto, como parte de nuestra estrategia vamos a realizar una promocin de lanzamiento que involucre a todos los productos con el renacer de Ramo.

- Percepcin del consumidor: La percepcin general que se tiene de la marca es que ha envejecido con su target y ha perdido terreno frente a sus consumidores que evolucionan para satisfacer a sus audiencias. A pesar de esto, Ramo es una marca muy querida por los colombianos y es un icono de la industria nacional que queremos potenciar y devolver al lugar que le corresponde.

- Problema a resolver: Principalmente vamos a cambiar la percepcin de una marca que ha envejecido con su target.

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- Audiencias: La marca como tal deber pensar en audiencias en vez de pensar en targets micro segmentados como sus competidores a veces lo hacen, ya que la variedad de productos que tiene Ramo da para que toda una familia disfrute. Por esta razn como marca sombrilla vamos a desarrollar una campaa que le hable a personas y no slo a cifras y estratos. Nuestra audiencia sern todas esas personas que comen productos Ramo para hacer mejores sus momentos.

Plataforma Estratgica.

Para este punto contamos con varias premisas sobre cmo debe funcionar y lo que debe entenderse por marca, segn la agencia de reputacin de marcas Diez:

Las marcas deben hablarle a audiencias. Uno puede encontrar formas de comportamiento, sentimientos, pensamientos, y smbolos aspiracionales en todos los targets y edades. Por eso la forma de segmentacin para una marca sombrilla como Ramo debe ser actitudinal.

Los productos son expresiones de la marca. La marca es la portadora de reputacin de la compaa, es el nombre que la respalda y le da un sustento de valor.

Las marcas no deben hacer promesas, deben dar beneficios. La marca debe tener un concepto que nos haga sentir, vivir y desear. Todas nuestras acciones deben estar encaminadas a construir marca.

Ahora bien, nuestra plataforma estratgica se basa en todo el anlisis que hemos hecho de Ramo y es la gua hacia donde queremos llevar a la marca.

De esta manera validamos lo que ha hecho a Ramo una empresa ejemplar en nuestro pas, le da una explicacin coherente del porqu debemos trabajar por ella y el enfoque al que nos va a llevar la renovacin de imagen y su activacin. Escogimos una plataforma basada en que Ramo hace mejor: Los momentos en familia, las celebraciones especiales,

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los espacios para la diversin y el ocio, con un ingrediente que ninguna otra marca de pasabocas tiene en Colombia: La Tradicin.

Porque Ramo es nuestra marca, de colombianos para colombianos, ms si tenemos en cuenta que los productos son de las empresas y las marcas son de las personas. Igualmente, dentro de la estrategia de marca, vamos a involucrar una nueva tendencia que naci a partir del inters de las personas para participar en el proceso de construccin y creacin de las marcas y que es totalmente valido y aplicable en el caso de Ramo, el TOP OF HAND. Este concepto naci en los noventas cuando Trout y Ries en su famoso libro Las 22 leyes inmutables del marketing dijeron que los verdaderos dueos de las marcas eran los consumidores. Las compaas slo poseen el registro de las marcas. Las marcas les pertenecen a los consumidores porque slo existen en sus mentes

En el artculo escrito por Juan Luis Isaza, Planner de DDB Colombia, sobre el Top of Hand para la revista P&M, nos sirvi como inspiracin para aplicar parte de esta teora a Ramo, una marca sobre la cual se han hecho varios trabajos artsticos sobre sus empaques y con propuestas de branding y merchandising. En el grupo de Facebook que mencionamos con anterioridad, se pueden ver algunas de estas innovaciones que nios y jvenes han hecho por cario a Ramo y porque ven en ella la posibilidad de plasmar su creatividad y arte. En una de sus tendencias mensuales, en el portal trendwatching.com se llama la atencin a principios de este ao sobre el cambio en el papel del consumidores jvenes, la participacin es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de captar una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron.

Un punto clave sobre esta tendencia es que a los jvenes les gusta intervenir algunas marcas pero otras no, por esa razn, y de acuerdo a lo que hemos visto con Ramo, tenemos plena confianza en que Ramo es una marca a la que los nios y jvenes de Colombia si les gustara participar. Incorporar al consumidor en el proceso de creacin es un recurso interesante y enriquecedor porque nos invita a repensar el proceso de creacin publicitario. Si bien antes las piezas que producamos cerraban el ciclo (el

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comercial o el aviso eran el ltimo paso luego de la investigacin, el briefing y la estrategia), hoy la pieza puede ser el principio del proceso.

Ejemplos de pop art y camisetas de la tendencia Top of Hand, para Ramo, tomados del grupo de Facebook Nada como los productos Ramo

El Top of Hand en este proyecto, lo veremos plasmado ms adelante en la propuesta creativa y de activacin de la marca porque creemos que puede ser muy til y de mucho valor para esta nueva etapa en la que Ramo debe entrar para recuperar su imagen.

5. IMAGEN CAMPAA Y ACTIVACIN Esta es una campaa de lanzamiento pensada y diseada para darle un nuevo aire a la marca, con una renovacin de la imagen corporativa que destaca los nuevos atributos que queremos comunicar y conserva la esencia de Ramo para que la percepcin del consumidor se vea afectada de manera positiva. La campaa busca presentar la nueva imagen con un contenido de valor que sea significativo, relevante e impactante para la audiencia de la compaa. De igual forma, as como tenemos un sustento estratgico, contamos con un sustento creativo que fortalece el porqu del mensaje que queremos dar y represente esta nueva etapa de Ramo. 57

5.1 Concepto nuevo - Racional

El desarrollo del nuevo concepto de marca est ligado a factores reales que hacen posible que Ramo pueda presentar ante el pblico una conceptualizacin que encierra ms de 50 aos de trabajo por tener una empresa digna de admirar.

Como lo explica la plataforma estratgica, Ramo lo hace mejor, tenemos una marca que: Reuni a las familias colombianas en torno a una mesa para compartir momentos felices comiendo ponqu. Divirti a los nios con un programa infantil muy novedoso para su poca e hizo que ellos asociaran a los productos con sus espacios de esparcimiento. Desarroll una serie de productos propios que revolucionaron el mercado colombiano de comestibles y de los cuales hoy an tienen un top of mind y top of Heart sobresaliente como el Chocoramo. Mantiene una calidad impecable y admirable en sus productos, elaborados como si fueran hechos en casa. Tiene los precios ms competitivos y aceptables para un mercado colombiano de escasos recursos para comprar productos extras a la canasta bsica familiar. Logr ser una de las marcas ms queridas y recordadas por nuestros abuelos y padres de familia porque creci con su generacin. Acompa millones de celebraciones en Colombia ya que fue un cono nacional gracias a su programa de televisin Feliz Cumpleaos Ramo. Conserva la tradicin de una familia que encontr en una exquisita receta, la oportunidad de hacer un gran negocio que sigue en manos colombianas a pesar de la inversin extranjera en el pas. Producen productos con un sabor delicioso que cautivaron, cautivan y podran cautivar millones de paladares ms en todo el mundo gracias a los procesos de internacionalizacin que vivimos hoy en da. Posee la capacidad de crear diferentes variedades de productos que lleguen a satisfacer y sorprender los gustos ms exigentes. Variedad pensada para acompaar los mejores momentos de las personas. 58

Para Ramo, y para nosotros los colombianos es muy valioso que podamos tener una marca que rena tantas cualidades. Son todos estos factores lo que hacen que Ramo sea una marca que encierra una mstica especial, que tiene encanto, una esencia cautivadora y envolvente, un sabor inigualable, sorprendente, una variedad nica, es un cono fabuloso y admirable. Es lo que hace que Ramo sea una marca llena de MAGIA.

Magia es lo que Ramo tiene, pero no lo ha comunicado y nosotros lo vamos a realizar.

5.2 Posicionamiento deseado:

Ramo es una marca de TRADICIN MAGICA.

5.3 Valor de marca nuevo

La marca necesita generar contenido de comunicacin para llegarle a su audiencia, como concepto, la magia es una expresin que evoca situaciones llenas de buenos momentos, de diversin, de genialidad, de sorpresa, de energa y entusiasmo. Bajo estos preceptos, el valor de marca de Ramo es convertir un espacio de cotidianidad en un momento mgico, es poder sentir que consumiendo productos Ramo las situaciones se vuelven ms amenas, ms valiosas, ms divertidas por el plus de magia que tenemos.

Amparados con la magia, la marca va a poder desarrollar acciones de comunicacin con kilometraje, puede desarrollar temas de campaa a futuro perfectamente ligadas con el concepto. Es un valor que ninguna marca en Colombia se puede dar el lujo de tener, porque slo Ramo hace que tengamos:

UNA MAGICA TRADICIN

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6. CONCLUSIONES

Durante ao y medio de trabajo en nuestro proyecto de grado, pudimos potenciar lo mejor que hemos aprendido en la carrera aplicndolo a una marca que significaba un reto total para nosotros y nuestros profesores, ya que tratar con una empresa tan tradicional como Productos Ramo S.A no es algo sencillo. Sin embargo, desde que nos propusimos sacar adelante esta labor, pudimos aprender que basados en una investigacin y una estrategia bien pensada, somos capazes de desarrollar una comunicacin efectiva y afectiva que llene esos vacos y falencias que las marcas tienen.

Queremos aclarar igualmente que este trabajo es una oportunidad que tiene Ramo para tomar un nuevo aire y recuperar ese espacio de protagonismo que se merece y que ha perdido. Nosotros le haremos llegar esta propuesta a Ramo travs de su Gerente de Mercadeo, quien fue nuestro contacto en la firma, porque la consideramos acertada y totalmente viable para potenciar la imagen de la marca y ganar nuevas audiencias. Sabemos que Ramo es una empresa muy tradicional, con una estructura familiar poco permeable pero de igual forma estamos muy orgullosos de lo que hemos hecho y esperamos que para ellos sea un trabajo lo suficientemente atractivo para considerar aplicarlo en el futuro prximo.

As bien, como lo habamos mencionado antes, este proceso fue todo un reto ya que muchas personas no vean viable por ningn motivo la renovacin de la imagen de Ramo. Por lo tanto, combinamos una serie de esfuerzos, conocimientos, y pasin por la comunicacin, el mercadeo y la publicidad, para entregar un proyecto basado en nuestra propia investigacin.

Un proyecto que revela la capacidad propia de juntar herramientas de la comunicacin que fuimos adquiriendo a lo largo de nuestra carrera, en pro de transformar una marca, para ayudarla a recuperar el valor que se merece dentro del mercado y el corazn de los consumidores. Consideramos que desde el campo en el que nos desempeamos, hemos finalizado un proyecto completo, viable creativo e inteligente, que proyecta realmente los 60

conocimientos adquiridos durante cinco aos de estudios, y que est a la altura de cualquier proyecto real que se desarrolle en esta rea.

Esperamos que aquella persona que haya ledo este trabajo de grado, haya encontrado una pieza de conocimiento, lo suficientemente profunda como para aportarle algo nuevo al tema de la comunicacin publicitaria.

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5.4 NUEVA IDENTIDAD

5.4.1 PRESENTACIN
Este manual fue diseado con el fin de mostrar y reglamentar los elementos bsicos que conformarn la nueva identidad visual de Productos Ramo S.A. Cada una de las diferentes normas de diseo, construccin geomtrica, gama cromtica, construccin tipogrfica y especializacin de colores, estn representadas con ejemplos grficos. Igualmente es importante definir las terminologas utilizadas para los elementos bsicos.

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

El nuevo logosmbolo es mucho ms acertado que el logo actual, ya que tiene ms dinamismo y movimiento. Considerando el posicionamiento y el top of mind de Ramo en la actualidad, se pretendi a travs del logo mantener elementos de tradicin y coherencia con el logosmbolo anterior, dndole un nuevo aire de modernidad, mostrando una imagen ms amable y divertida, que realmente refleja la magia de Ramo. Adems se acerca mucho ms a cualquier tipo de target. El rombo se abri para no tener la marca tan emcerrada y cuadrada, al tiempo que se volvieron curvas sus lneas. Las estrellas fugaces son elementos que le dan vida y el toque perfecto de magia que tiene la marca Ramo. El elemento ms importante del logosmbolo es la sonrisa que sale de una de las rayas, ya que muestra una imagen de la marca mucho ms feliz.

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

Especificaciones del azul: R: 0 G: 0 B: 255 C: 88 M: 77 Y: 0 K: 0 Especificaciones del rojo: R: 255 G: 0 B: 0 C: 0 M: 99 Y: 100 K: 0

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

5.4.2 ELEMENTOS BASE DE IDENTIDAD

La nueva tipografa del logo, va a ser nca y exclusiva para este, ya que no es una fuente predeterminada sino una construccin manual. Para otras aplicaciones la fuente a utilizar ser Century Gothic en todas sus presentaciones.

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ

5.4.3 CONSTRUCCIN GRFICA

La construccin grfica se hace realizando el rombo con las lneas curvas presentadas. Se debe respetar exactamente las proporciones tanto del logo como de la tipografa.

x
5.4.4 ARTICULACIONES DE LA MARCA
El rea externa mnima para utilizar el logo de Ramo, simplemente se hace conservando espacios prudenciales en el sentido de las lneas del rombo rojo.

5.4.5 NORMATIVA CROMTICA

Existen tres nicas versiones para la utilizacin del nuevo logo de Ramo. La utilizacin del logo a color debe hacerse estrictamente sobre fondo blanco, sea en material POP, en empaques, en campaas o en cualquier tipo de aplicacin. Por otro lado, estn las dos aplicaciones en gamas monocromticas, con el logo negro sobre fondo blanco, o el logo blanco sobre fondo negro. Especficamente cen referencia a los empaques, stos deben disearse de una manera llamativa pero manteniendo contraste para que se reconozca el logo de Ramo como marca para toda su familia de productos.

5.4.6 USOS INCORRECTOS

Es obligatorio mantener siempre la escala del logo, sin alterar sus formas. Se deben guardar las proporcines dadas en este captulo para cualquier tipo de aplicacin. Se debe utilizar la tipografa indicada en este manual. Por ningn motivo se podr alterar esta familia tipogrfica. No se podr en ningn caso utilizar el logosmbolo con colores diferentes a los presentados en este manual.

5.4.7 VARIACIONES POR DEPARTAMENTOS

Para esta variacin se utilizar una lnea entre el logo y el nombre del departamento en cuestin. Esta lnea debe ser de 5 pts en todos los casos, adems de ser del tono exacto del rombo del logo. El nombre del departamento ir en la misma familia tipogrfica de Century Gothic, en este caso en mayscula, en bold y del mismo tono de la lnea.

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIN

5.4.8 MARCA INCLINADA

En determinado caso que se requiera, el logo podr ser utilizado con objetivos netamente grficos, girndolo 14 grados. La variaciones para empaques podrsn hacerse con mayor libertad de inclinacin.

5.4.9 FORMATOS
Para explicar la papelera a utilizar en Ramo, primero es necesario formalizar los tipos de formatos De esta manera explicaremos todos y cada un de los componentes de la papelera de Ramo, en donde se exprese su nueva identidad. los formatos a utilizar para la papelera, son los establecidos por la norma internacional DIN, para impresos, cartas, recibos, etc. Tosos los formatos se obtienen partiendo en dos el formato inmediatamente superior, por lo tanto la relacin de sus superficies es de 1:2. DIN A-1 DIN A-2 DIN A-3 DIN A-4 DIN A-5 DIN A-6 594 x 841 mm. 420 x 594 mm. 297 x 420 mm. 210 x 297 mm. 148 x 210 mm. 105 x 148 mm. 360 x 260 mm. 353 x 250 mm. 229 x 162 mm. 220 x 110 mm.

Sobres y bolsas: Folio prolongado Sobre / Bolsa Sobre / Bolsa Sobre americano

5.4.10 CARTA INFORMAL

CONTENIDO: Century Gothic 7

5.4.11 CARTA FORMAL

CONTENIDO: Century Gothic 7

5.4.12 TARJETAS
NOMBRE: Century Gothic 9 pts. CARGO: Century Gothic Bold Mayscula 6 pts. CONTENIDO: Century Gothic 5pts.

5.4.13 SOBRE

5.4.14 CARPETA

5.4.15 ESCARAPELA

5.4.16 SELLOS

5.4.17 VEHCULO

5.4.18 VESTUARIO

5.4.19 MATERIAL AUDIOVISUAL

5.5 ESTRATEGIA CREATIVA

5.5.1 RACIONAL CREATIVO
Existen momentos para todo, para estudiar, para descansar, para jugar, para trabajar, parar rer, para cantar, para bailar, para celebrar y mucho ms. Pero en todos y cada uno de esos momentos me siento mejor porque tengo un producto Ramo conmigo, una marca que por su tradicin, sabor, variedad y su calidad me divierten y hacen mis momentos ms felices, momentos llenos de sorpresa y diversin. Es ac donde encuentro aquellas cosas que hacen que en todo lo que haga est la magia, est Ramo.

5.5.2 REASON WHY

Ramo es una marca mgica, no puedo describir todo lo que me hace sentir y por eso lo resumo en una sola palabra: MAGIA. Es algo tan inexplicable y sorprendente que me quedo corto para contar al mundo lo bien que me siento cuando puedo comer a cualquier hora y en cualquier lugar un producto Ramo. Simplemente puedo decir que gracias a Ramo siento que la magia est conmigo.

5.5.3 INSIGHT
Siempre existen esas cosas, esos personajes, esos lugares, esas acciones y esos artculos que hacen que cada momento de nuestra vida sea divertido y tenga un sentido positivo. Ahora Ramo con su mgica tradicin va a ser el plus que va a hacer mejores esas cosas que ya nos gustan. Ramo lleg para que esos momentos sean an mejores de lo que son, es lo que hace que todo con Ramo sea mgico.

5.5.4 QU QUEREMOS QUE LA AUDIENCIA SIENTA Y PIENSE?

Buscamos que nuestra audiencia identifique esos momentos en los que mejor la pasa con nuestra marca, que la asocie con espacios llenos de diversin y alegra que no tienen explicacin ya que con Ramo simplemente los momentos son mgicos.

5.5.5 TEMA DE CAMPAA Y SLOGAN

TEMA DE CAMPAA: Ramo lo hace mgico.

SLOGAN: Una mgica tradicin.

5.6 PIEZAS
5.6.1 AVISOS

5.6.2 EUCOLES

5.6.3 CENTROS COMERCIALES

5.6.4 ACTIVACIN TOP OF HAND Punto de Venta Colegios y universidades

5.6.5 PROMOCIN

5.6.6 VALLA

NOSLEEP Cliente: Ramo Producto: Institucional Fecha: Noviembre 2008

Medio: Radio Referencia: Ftbol Duracin: 20s

5.6.7 RADIO

SFX: SFX: MUJER: LOCUTOR:

Escuchamos el sonido de una multitud en un estadio de ftbol. De un momento a otro se escucha una pateada del baln y se escucha como si un estadio de ftbol completamente lleno cantara el gol. El sonido es interrumpido sbitamente por una campana de colegio. El ambiente queda silencioso. Nios, ya es hora de entrar a clase. Ramo hace mgico el ftbol en los recreos. Ramo, una mgica tradicin.