Sunteți pe pagina 1din 116

DANIELA MORARIU

DIANA PIZMA

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI dileme, realitafi, perspective Manual pentru Invafamantul cu Frecvenfa Redusa

Cuvant inainte de prof. dr. IACOB CATOIU

Consultant tiin^ific: Prof. dr. Iacob CATOIU Consilier editorial: Horia CRIAN Coperta: Liviu STANILA Tehnoredactor: Liviu STANILA Procesare computerizata: Diana PIZMA, Edit VAD, Simona SIMINA Corectura: Daniela MORARIU Contribujia autorilor: Daniela MORARIU - Capitolele: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 4 (B.4.1., B.4.2., B.4.3.) Diana PIZMA - Capitolele: 4 (A.4.1 - A.4.9)

Editura BIBLIOFOR Pia^a Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara Romania Tel/fax: 054-211597 E-mail: bibliofor@xnet.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Na^ionale a Romaniei MORARIU, DANIELA Comportamentul consumatorului/ Daniela Morariu, Diana Pizmas, Deva - Bibliofor, 2001 p.: cm. ISBN: 973-9411-39-8 I. Pizmas, Diana 366.1

Moto: La poalele muntelui sunt numeroase poteci; Cand ai atins varful este vizibila aceeai LUNA ". (At foot of mountain, many paths; When peak is gained the same moon is seen).

Dedicam aceasta lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat i surfinut i mai ales celor care ne iubesc i cred in noi. Prietenia i lnfelegerea noastra stau la temelia acestei ctirfi. Cuvant inainte, Semnalez cu pldcere aparifia in peisajul literaturii de specialitate cu profil economic din Romania, a unei valoroase lucrdri intr-un domeniu al marketingului necesar i deosebit de relevant in ceea ce privegte prospectarea piefei. Se realizeaza in aceasta lucrare o abordare a "comportamentului consumatorului" din punctul de vedere al integrarii acestuia ca domeniu distinct al marketingului, ca instrument de baza al cercetarii relajiilor gi interdependenjelor existente intre agenjii economici gi consumatori in cadrul economiei de piaja. Investigarea comportamentului consumatorului se constituie de catre autori ca punct de plecare in fundamentarea deciziilor manageriale gi a rezolvarii problematicii cu care se confrunta agenjii economici care acjioneaza in sfera piejii. Lucrarea se adreseaza in primul rand studenjilor, dar gi managerilor, specialigtilor in domeniu, oamenilor de marketing in general, venind in intampinarea solujionarii efectelor determinate de mutajiile survenite in actul decizional al consumatorului, a impactului generat de acesta asupra adaptarii ofertei in concordanja cu cererea. Este laudabil efortul realizat de catre autori in conturarea unui demers personal intr-un domeniu economic tratat atat de pujin in literatura de specialitate. 4

Autorul principal, d-na Daniela Morariu este conferenjiar la Universitatea Cregtina "Dimitrie Cantemir", Facultatea de Management Juristic i Comercial din Timigoara, i se manifesta categoric ca o personalitate $tiinjifica in plina afirmare. Este uimitor faptul ca intr-o perioada relativ scurta (doar 8 ani de activitate in mediul universitar), s-a definit profesional prin 4 lucrari de specialitate publicate, numeroase articole, dovedind voinja, putere de munca, aplicajie i daruire pentru profesia sa. Celalalt autor, tanara Diana Pizmag, absolventa a Facultajii de Filozofie a Universitajii din Timigoara este doar la inceput de drum profesional; ii dorim mult succes, cu aceasta ocazie. Scrisa intr-un stil clar gi concis gi sprijinindu-se pe o vasta bibliografie din jara gi strainatate, lucrarea este bine structurata gi fundamentata gtiinjific. In concluzie, se poate afirma ca, prin temeritatea abordarii domeniului, autorii gi-au atins scopul propus gi promisiunile legate de tematica lucrarii astfel incat aportul gtiinjific al cercetarii intreprinse o plaseaza printre lucrarile valoroase ale gcolii economice din Romania. Felicitarii Editurii "Bibliofor" Deva pentru inijiativa publicarii acestei lucrari.

Prof. univ. dr. IACOB CATOIU Decanul Facultajii de Comerj Academia de Studii Economice Bucureti CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE COMPORTAMENTULUI C ONSUMAT ORULUI STUDIULUI

1.1 IMPERATIVUL CUNOA$TERII $I INJELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul $i obiectivele subcapitolului 1.1.: Axioma de la care se pornete in explorarea imperativelor cunoaterii i injelegerii consumatorului este urmatoarea: consumatorii sunt cei ce determind vanzdrile i profitul unei firme prin deciziile lor de cumpdrare, astfel cd motivafiile i acfiunile lor determind in fapt viabilitatea economicd a unei firme. Se tie faptul ca marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificand necesitatea anticiparii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune ca orice activitate a unei firme economice trebuie direcjionata i desfaurata jinand cont 5

de consumator ca fiind centrul atenjiei. Practic, comportamentul consumatorului este inclus in comportamentul economic al oamenilor, care, la randul lui, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman in general.Conceptul de marketing cere ca managerii sa observe totul, respectiv percepjia lor sa se realizeze din punct de vedere al consumatorului, sa priveasca firma, produsele i serviciile acesteia prin prisma consumatorului, luand in calcul necesitajile i aspirajiile acestuia. In finalul acestui subcapitol introductiv, se impun a fi subliniate cateva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului (in condijiile preliminare ale familiarizarii cu cateva dintre imperativele cunoaterii i studierii Afirmajie preluata din I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Ed. Economica, Bucurejti, 1997, pg.13 acestuia): 1. Indiferent de nivelul educational, varstd, sex, ocupafie, venituri, apartenenfd sociald, stil de viafd etc., consumatorii au necesitdfi i scopuri care sunt urmdrite individual i cu un devotament specific propriilor interese; 2. Existtd o cooperare afectivd i sociald manifestatd pe de o parte intre consumatori, intre consumatori i producdtori, pe de alttd parte, ceea ce inseamnd cd un comportament al consumatorului determind interacfiuni care in general se bazeazd pe legea interesului; 3. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceastd afirmafie i$i gdsegte explicafia in faptul cd existd foarte pufine reguli absolute ale comportamentului uman astfel cd ideile sau aborddrile noi sunt adaptate in mod constant, deci implicit i aborddri ce presupun studiul comportamentului consumatorului; 4. Comportamentul consumatorului presupune schimburi intre fiinf e umane(cu referire directd la vanzd tor i la cumpd rd tor)care ii satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care ii doreg te "un martini" intr-un bar, i$i doreg te mai mult bd utura decat banii reprezentand costul acestuia spre deosebire de barman care ii doreg te mai ales banii. Cei doi implicaf i in tranzacf ie consumator i barman - vor fi la sfaritul zilei satisfd cuf i de rezultatul actului de vanzare -cumpd rare; 5. Cadrul speranf ei de a-$i satisface optim interesele i trebuinf ele proprii dinamizeazd concomitent comportamentul consumatorilor i alproducd torilor. Cuvinte cheie: consumator, viabilitatea economics! a unei firme, necesitafi si scopuri, cooperare consumator-producator, comportamentul consumatorului= schimburi intre fiinfe umane. 1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele subcapitolului 1.2.: In literatura de specialitate, se considera, pe buna dreptate, ca intr-un moment de 6

timp dat, consumatorii sunt stapanii absoluji - suverani - pe veniturile lor din care aloca (in virtutea coului de consum - i nu numai) parji necesare satisfacerii setului de trebuinje individuale i de grup. Este de la sine injeles faptul ca, pe de o parte, condijiile economice i sociale au un rol decisiv in orientarea comportamentului in procesul de achizijionare de bunuri i servicii (stratificarea sociala diferenjiaza clar veniturile i determina influenje semnificante in structura consumului), iar pe de alta parte, diferenjierea consumatorilor este determinata i de componenta - personalitate aparjinand fiecarui individ. In acest context, in cadrul demersului de definire a "comportamentului consumatorului", sunt necesare cateva precizari terminologice. Una dintre acestea se refera la distincjia pe care o opereaza "marketingul" intre nojiunile de "consumator" i "cumparator". Astfel practica economica, cu acurateje observata de specialitii in marketing, poate imbraca trei tipuri de situajii, acoperite intr-o masura sau alta de distribujia cumparatorilor/consumatorilor: - o firma economica se poate manifesta pe piaja in calitate de cumparator fara a intruni i calitatea de consumator al bunului in cauza. De exemplu, o firma de turism i de alimentajie publica achizijioneaza de pe piaja echipamente de tehnologie alimentara i vesela necesara dotarii restaurantului din subordine; consumatorul acestora va fi turistul, client al firmei respective i beneficiarul serviciilor de alimentajie publica, deci o terja parte; - fara a fi cumparatorul unui bun, o firma economica sau o persoana fizica poate consuma bunul sau serviciul respectiv. De exemplu, situajia sugarului care folosete scutecele "Pampers" sau consuma lapte praf, etc. - situajia duala cand un agent economic este cumparatorul i consumatorul bunului procurat. Din cele prezentate mai sus rezulta "un comportament de cumparare" i "un comportament de consum" intre care o persoana neavizata ar face o distincjie banala; distincjia este insa extrem de necesara deoarece implica numeroase i variate consecinje in planul practicii marketingului , dintre care amintim aici una esenjiala: intre comportamentul consumatorului i aceste concepte existd raporturi de la parte la intreg. O prima definijie condensata ca rezultat al preocuparilor diferijilor specialiti in domeniu este urmatoarea2 7 : '"comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obfinerea i utilizarea de bunuri i servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluzand procesele decizionale care preced i determind aceste acte." Extrem de relevanta pentru prezenta lucrare este definijia elaborata de I. Catoiu i N. Teodorescu^, i anume: "comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelenfd multidimensional, ca rezultantd specificd a unui sistem de relafii dinamice dintre procesele de percepfie, informafie, atitudine, motivafie i manifestare efectivd, ce caracterizeazd integrarea individului sau a grupului in spafiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. " Cuvinte cheie: comportament de cumparare, comportament de consum, conceptul 7

de cumparator, conceptul de consumator, Philip Kotler comportamentului consumatorului intr-un limbaj cibernetic. 1.3 DIMENSIUNILE ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul $i obiectivele subcapitolului 1.3.:

problematica

Consumatorii critica i resping produse sau servicii care nu corespund viziunii i aspirajiilor lor, accepta i se raporteaza permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al prejurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribujie. Pe de alta parte, producatorii i vanzatorii folosesc un intreg arsenal menit sa influenjeze pe consumatori, incercand sa se adapteze continuu prin calitatea ofertei i a prejurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpara se modifica treptat prejul. Astfel, datorita vartejului creat de ofertanji in jurul consumatorului, comensurarea flexibila a variabilelor ce-l influenjeaza, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului i studierea comportamentului consumatorului. 7 dupa Coord V. Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucurejti, 2000, pg. 172 8 I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Ed. Economica, Bucurejti, 1997 S-a creat i se creeaza astfel un adevarat cult al consumului precum i un stil comportamental specific. Spre exemplu, sa luam spre analiza piaja americana care este hiperabundenta de produse i servicii de calitate: sub presiunea i influenja mediului economic (al bussinesului unde sunt ancorate varfurile puterii) precum i al tradijiilor, mediul politic i legislativ american a creat i consolidat un adevarat cult specific consumului. Reversul acestei situajii se caracterizeaza prin stimularea risipei, accentuarea sensibilitajii consumatorilor la perioadele de criza (de exemplu criza hidrocarburilor) cimitire de produse, inca neuzate fizic i moral, ateptand sa fie reciclate, abundenja deseurilor etc. Exista "vicii" ale consumatorilor dar i ale unor producatori care considera acest cult al consumului o continuare a unei tradijii. Acest lucru ne face sa zambim gandindu-ne la societatea japoneza, caracterizata de o alta cultura, care, ca raspuns la fluctuajiile mediului economic, si tehnologic, a reacjionat complet diferit "construind" un consum caracterizat prin economisirea resurselor. Asa cum am mai aratat in acest capitol, din punct de vedere cronologic, se observa ca atat factorii economici, cat si cei culturali au avut un rol hotarator in determinarea consumului i implicit in comportamentul consumatorului. Jinand cont de evolujiile caracteristice secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale comportamentului consumatorului: - Stadiul subdezvoltat - ce caracterizeaza sistemele economice planificate, socialiste. - Stadiul mijlociu - ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (tranzijie) de la socialism la capitalism cat si capitalismului clasic - tradijional; - Stadiul avansat - caracteristic economiei capitaliste moderne. Ca o concluzie la incercarea de a schija cateva dimensiuni economice ale comportamentului consumatorului, se poate spune ca trairile istorice au facut dovada lipsei de viabilitate a acestui sistem precum si necesitatea introducerii si aplicarii unuia 8

nou, care sa aiba drept repere de referinja nevoile si aspirajiile consumatorului. Cuvinte cheie: stadiile comportamentului consumatorului: stadiul subdezvoltat, stadiul mijlociu, stadiul avansat. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. In viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrari" - care ajung in psihicul uman prin intermediul unor canale recepjionate, evaluate i prelucrate de fiinja umana in aa-zisa cutie neagra". Prin intrari", acest autor injelege printre altele: 6. biografia social-profesionala a consumatorului; 7. observajia personala a consumatorului; 8. alegerea produsului; 9. frecvenja cumpararii. 2. In viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o iesire" a unor intrari" - care ajung in psihicul uman prin intermediul unor canale" recepjionate, evaluate si prelucrate" de fiinja umana in asa-zisa cutie neagra". Prin iesiri", acest autor injelege, printre altele: 10. prejul; 11. calitatea; 12. reclama; 13. frecvenja cumpararii. 3. In viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o iesire" a unor intrari" - care ajung in psihicul uman prin intermediul unor canale" recepjionate, evaluate i prelucrate" de fiinja umana in aa-zisa cutie neagra". Prin canale" acest autor injelege printre altele: 14. prejul; 15. calitatea; 16. reclama; 17. biografia social-profesionala a consumatorului. 4. In viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrari" - care ajung in psihicul uman prin intermediul unor canale" recepjionate, evaluate i prelucrate" de fiinja umana in aa-zisa cutie neagra". Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehnici de marketing, printre altele: 18. intrarile; 19. procesul de formare a atitudinilor; 20. mecanismele i procesele din cutia neagra; 21. procesul de evaluare realizat de consumator. 5. In explorarea imperativelor cunoaterii i injelegerii consumatorului, cei care determina vanzarile i profitul unei firme prin deciziile de cumparare sunt: 22. producatorii; 23. furnizorii; 24. consumatorii.

Bibliografie: 25. Balaure V. (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 26. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 27. Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 28. Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 29. Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Editura Economica, Bucureti, 1997. 30. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacfia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 31. Mihuj I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 32. Morariu D. - Tehnici promofionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001. CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele capitolului II: In virtutea faptului ca studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiinja, in dorinja de a explica si descrie mecanismul acestuia, au aparut modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline stiinjifice. De referinja in literatura de specialitate sunt urmatoarele modele ce poarta numele autorilor lor: - MODELUL MARSHALLIAN - MODELUL PAVLOVIAN - MODELUL FREUDIAN - MODELUL VEBLENIAN - MODELUL HOBBESIAN Exista, insa, cateva chestiuni ce trebuie precizate inaintea prezentarii fiecarui model in parte11: - aceste modele au reprezentat demersul de a raspunde problematicii respective in momente de timp diferite, si din punctul de vedere a unor anumite stiinfe; - fundamentarea realmente stiinfifica a acestei discipline aparfine specialistilor in marketing care au abordat problematica de o maniera atotcuprinzatoare, integranta, realizandu-se in acest sens studii susfinute de cercetari concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului. 2.1 MODELUL MARSHALLIAN Acest model ce poarta denumirea autorului sau, G. Marshall are la baza teoria 10

conforma careia deciziile de cumparare ca si materializarea acestora in achizifionarea marfurilor si serviciilor sunt consecinfa unor calcule constient economice si rafionale. Metoda lui Marshall opereaza cu o serie de elemente si concepte economice care toate ideile prezentate in acest capitol sunt inspirate si prelucrate dupa I. Catoiu si N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului. Teorie si Practica, Ed. Economica, 1997, pg.38 ofera unicitate acestui model, astfel: - satisfacerea nevoilor este ierarhizata de catre consumatori pornindu-se de la nojiunea de "utilitate marginala"; - se considera ca singura variabila care influenjeaza consumatorul este prejul (celelalte variabile fiind considerate constante); se propune masurarea intensitajii trebuinjelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate individului prin "rigla de masurare a banilor"; in accepjiunea nojiunii de "homo economicus"- OMUL ECONOMIC, creata de Marshall, aceasta rejine ca scop principal objinerea de avantaje personale prin comensurarea stricta a "consecinjelor de fericire" oferite de acjiunea de cumparare de bunuri i servicii. Importanja fundamentala a modelului Marshallian consta in: acordarea unei valori apreciabile studierii prejurilor $i veniturilor respectiv a efectelor transformarii $i modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului in desfa^urarea operajiunilor $i cercetarilor de marketing; centrarea intregii atenjii asupra factorilor economici, cu ajutorul carora se pot explica parte din mecanismele i procesele ce au loc in "cutia neagra". 2.2 MODELUL PAVLOVIAN Experienjele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condijionate sub influenja condijiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelai nume, care are la baza teoria invajarii. Din punctul de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model opereaza cu urmatoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacjie, recidiva. In concluzie, modelul Pavlovian se caracterizeaza prin urmatoarele: - nu se ocupd cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subcongtientul, percepfia, influenfarea unor persoane etc. - importanfa i utilitatea acestui model constd in posibilitdfile de introspecfie pe care le oferd mai ales in problema lansdrii unui nou produs pe piafd i in sfera strategiei reclamei (respectivprin cunoa$terea unui alt colf din "cutia neagrd ") 2.3 MODELUL FREUDIAN In baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitica a lui Sigismund Freud privind fiinja umana, abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu 11

ajutorul unor elemente biologice i culturale. Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivajional care pune accent pe studierea atitudinilor. Pentru masurarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit o serie de indici: - direcjia atitudinii care poate imbraca forma neutra, negativa sau pozitiva; - forja atitudinii: se poate masura cu ajutorul unor scale; - centralitatea atitudinii in structura subiectului; - emergenja atitudinii conectata la doua elemente i anume: solicitarile mediului de formare a individului precum i oportunitatea atitudinii. Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (in stransa legatura cu conceptul de atitudine), care reprezinta expresia verbala a atitudinii. 2.4 MODELUL VEBLENIAN Inijiat de catre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio - psihologic, acesta propune elaborarea cercetarilor motivajionale privind studiul comportamentului consumatorului. Ideea principala care sta la baza acestui model este ca studiul comportamentului consumatorului trebuie sa se faca prin prisma dorinjei de objinere a unui anumit prestigiu si nu prin aceea a motivajiei impuse de satisfacerea nevoilor. 2.5 MODELUL HOBBESIAN Datorand numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit i modelul factorilor de organizafie, modelul Hobbesian ii focalizeaza atenjia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizajional (respectiv al consumatorilor care achizijioneaza bunuri si servicii si care sunt organizaji sub forma unor entitaji colective institujionalizate - organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizajii obstesti, unitaji militare spitale, gradinije, scoli, universitaji). In aceste situajii deciziile privind achizijionarea de bunuri si servicii cad in atribujiile unor persoane special desemnate in acest sens sau de organe colective de conducere. Concluzionand, decizia de cumparare de bunuri si servicii necesare organizajiei este influenjata de aspirajiile, competenja si pregatirea profesionala a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent cat de mare ar fi atasamentul unui individ faja de organizajia din care face parte. Cuvinte cheie: utilitate marginala a valorii marfurilor si serviciilor, teoria invafarii, cercetare de tip motivafional - studierea atitudinilor, teoria consumului ostentativ, modelul factorilor de organizafie. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaza pe: 33. teoria utilitajii marginale; 34. teoria atitudinilor; 35. teoria consumului ostentativ; 12

36. teoria convorbirii. 2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explica acest proces prin: 37. cercetare motivajionala; 38. studierea atitudinilor; 39. elemente biologice si culturale; 40. studierea intenjiilor de cumparare. 3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaza studierea unor aspecte ale acestui proces, cum sunt: 41. percepjia; 42. subconstientul; 43. influenja intre persoane; d) nici una dintre variantele a-c. 4. Clasele sociale i grupurile de apartenenja sunt concepte cu care opereaza printre altele: 44. modelul marshallian; 45. modelul freudian; 46. modelul pavlovian; 47. nici una dintre variantele de mai sus. 5. Modelul Hobbesian este denumit i: 48. modelul consumului ostentativ; 49. model de tip motivajional; 50. modelul factorilor de organizajie. Bibliografie: 1. Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Editura Economica, Bucureti, 1997. 2. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumparare, in Marketing, Management, Studii, Cercetari, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. CAPITOLUL III FACTORII DETERMINANT AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele capitolului III: Exista, in literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat demersurile de cercetare in scopul identificarii factorilor ce intervin in explicarea studiului comportamentului consumatorului. In acest context, clasificarea factorilor care influenjeaza comportamentul consumatorului propus de Ph. Kotler este urmatoarea: 51. factori culturali (cultura, subcultura); 13

52. factori sociali (grup de referinja, familia, societatea i statul); 53. factori personali (varsta i etapa din ciclul de viaja, ocupajia, circumstanje economice, stil de viaja, personalitate i imagine de sine); 54. factori psihologici (motivajii, percepjii, preferinje, obinuinje, convingeri i atitudini). In analiza comportamentului de cumparare i consum, J. Lendrevie i D. Lindron12 propun urmatoarele tipuri de variabile explicative: 1. variabile explicative individuale (nevoi i motivajii, atitudini, aa numitele caracteristici "permanente" ale individului - personalitate, imagine de sine, stil de viaja); 2. variabile explicative sociologice i psihologice (influenja grupului asupra membrilor sai, clase sociale, variabile culturale, familie). Cercetatorul J. H. Mayers14 considera factorii ce influenjeaza decizia de cumparare ca fiind urmatorii: 55. factorii demografici; 56. caracteristici psihologice (stil de viaja); 57. factorii individuali (motivajii i atitudini); 58. factorii socio-culturali. 17 Specialitii in domeniu I. Catoiu i N. Teodorescu efectueaza in acelai context urmatoarea clasificare: - factori de natura endogena: - procesul perceptual; - informajia / invajarea / personalitatea; - motivajia; - atitudinea; - comportamentul efectiv. J. Lendrevie i D. Lindron - Mercator, Ed. Dalloz, 1990 J.H. Mayers - Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 1986 factori de natura exogena 17 I.Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatoruluzi. Teorie i Practica, Ed. Economica, Bucurejti, 1997 - factori demografici i economici;
14

factori specifici mixului de marketing; factori situajionali; factori de natura sociologica (familia, grupurile de apartenenja, grupurile de referinja, clasa sociala, cultura i subcultura). In contextul celor prezentate pana acum, sugeram structurarea factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului in urmatoarele doua mari registre: I. Factori exogeni A. Cadrul social 59. Familia 60. Grupurile de referinja 61. Clasele sociale B. Cadrul cultural 14

II. Factori endogeni A. Factori psihologici 62. Nevoi i motivajii 63. Personalitate 64. Percepjii - imagini 65. Preferinje i atitudini 66. Invajare B. Factori personali 67. Factori demografici 68. Stil de viaja Este important de amintit ca nici unul din factori trataji secvenjial nu poate sa explice singur comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: factori culturali, sociali, personali, psihologici, demografici, variabile endogene, variabile exogene. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Clasificarea factorilor care influenjeaza comportamentului consumatorului propus de P.H. Kotler este: 69. factori culturali; 70. factori sociali; 71. factori personali; 72. factori psihologici; 73. factori demografici. 2. J.H. Mayers considera factorii ce influenjeaza decizia de cumparare ca fiind urmatorii: 74. factorii demografici; 75. caracteristici psihologice (stil de viaja); 76. factorii individuali (motivajii i atitudini); 77. factorii socio-culturali. 3. I. Catoiu, N. Teodorescu efectueaza in acelai context urmatoarea clasificare: a) factori de natura endogena ( procesul perceptual, informajia/ invajarea/ personalitatea, motivajia, atitudinea, comportamentul efectiv); b) factori de natura exogena ( factori demografici i economici, specifici mixului de marketing, situajionali i de natura sociologica). 4. Tipurile de variabile explicative propuse de J. Lendrevie i D. Lindron sunt: a) variabile explicative individuale ( nevoi i motivajii, atitudini, personalitate, imagine de sine, stil de viaja; b) variabile explicative sociologice i psihologice ( influenja grupului asupra membrilor sai, clasele sociale, variabile culturale, familie). 5. Ierarhizarea factorilor implicaji in explicarea comportamentului de consum propusa de B. Dubois este: 78. nivelul individual (nevoi, percepjii, atitudini); 79. nivelul interpersonal ( grupuri de referinja, lideri de opinie); 80. nivelul socio - cultural (clase sociale, cultura, stil de viaja). 15

Bibliografie: 81. Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Editura Economica, Bucureti, 1997. 82. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumparare, in Marketing, Management, Studii, Cercetari, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 83. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 84. Lendrevie J, Lindon D. - Mercator, Edition Dalloz, 1990. 85. Myres J.H. - Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 86. Skinner J.S. - Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990. CAPITOLUL IV. INFLUENCE ENDOGENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul $i obiectivele capitolului IV: A. FACTORI PSIHOLOGICI Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesita o cunoatere a comportamentului uman in general, nu e deloc surprinzator faptul ca cercetarea in acest domeniu imprumuta nojiuni, teorii, chiar rezultate objinute in domenii ca psihologia i sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin18, de exemplu ne ofera o clasificare utila a influenjelor comportamentului consumatorului, clasificare folosita i in teoriile motivajionale, parte a managementului vazut ca disciplina de studiu. Propozijia pe care o propune Lewin este urmatoarea: B=f (P,E) unde B (behaviour) comportamentul este funcjie f de P (personal influences) influenje interne sau cum le-am numit noi, endogene i E (outside environmental forces) influenjele externe, exogene. Aceasta formula mai poate fi gasita i in urmatoarea forma: B= f (i,p) unde B comportamentul este f funcjie de i determinantele interpersonale i p determinantele personale. Dupa cum se poate observa, atat elementele viejii psihice, procesele mentale cat i factorii externi, elemente ale viejii sociale joaca un rol hotarator in comportamentul consumatorului. Acest capitol ii propune sa urmareasca influenjele psihice asupra 16

comportamentului consumatorului, sa vada care sunt ele, sa arate dinamica lor i felul in care acestea influenjeaza consumatorul in procesul de cumparare. Procesul decizional de cumparare -coordonate19 18 Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin - Contemporary Marketing, Seventh Edition, pg. 188 19 Acest concept este abordat i in capitolul VI din prezenta lucrare.
18

1. Punctul de pornire al procesului decizional de cumparare este con^tientizarea unei nevoi. Recunoaterea acestei nevoi se declaneaza odata cu constatarea unei discrepanje, unei tensiuni intre starea dorita i starea de fapt. i tocmai aceasta tensiune este speculata de cei ce-i ofera produsele sau serviciile spre cumparare, ei fac ca aceasta tensiune sa fie mai bine "simjita", o acutizeaza prin diferite procedee, de la simpla etalare a produselor pe rafturi pana la cele mai sofisticate campanii publicitare. Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci cand se constata o defecjiune a unui produs aflat in posesie, o defecjiune ce implica inlocuirea acelui produs) sau evolutiva (i aici intra deciziile ce stau la baza unor achizijionari sau schimbari "in pas cu moda"). In concluzie, pentru a-i putea comercializa produsele specialiti in marketing trebuie sa jina cont in primul rand de nevoile reale ale oamenilor, indreptandu-i strategiile pentru a le acoperi. 2. Dupa contientizarea nevoii urmatorul pas pe care il face consumatorul este acela de a cauta informafii asupra modului in care i-ar putea acoperi sau satisface nevoia existenta. Aceasta cautare are loc atat in plan interior cat i in plan exterior. Cautarea interioara consta in reamintirea cunotinjelor deja existente despre nevoia in cauza: Ce am facut ultima data? Unde am gasit ceea ce aveam nevoie? In cazul in care in urma acestui demers nu se gasete un raspuns satisfacator, consumatorul cauta informajiile din surse exterioare: familie, prieteni, colegi, cataloage, prospecte etc. Putem spune ca proporjiile i complexitatea unei astfel de cautari depind de caracteristicile individuale ale consumatorului: personalitate, experienja, motivajie, educajie. Un alt factor ce-i impune prezenja asupra cautarii de informajii este riscul perceput. In acest sens putem vorbi de un risc financiar, in cazul produselor scumpe, un risc social, in cazul in care utilizarea anumitor produse atrage atenjia celor din jur, un risc de performance*, in cazul produselor greu de verificat, i un risc de complexitate, atunci cand exista o nesiguranja in folosire. 3. Urmatorul pas este evaluarea variantelor. Consumatorul analizeaza oferta aflata pe piaja luand in considerare numai cateva marci existente pe piaja, acestea formeaza setul evocat, celelalte marci care exista pe piaja dar care nu au fost luate in considerare fie ca au fost uitate, fie ca nu sunt cunoscute formeaza setul inert. Din setul evocat pe baza criteriilor de evaluare (prej, calitate, funcjionalitate, reputajia marcii, disponibilitate) consumatorul alege un anumit produs, respingand toate celelalte oferte. 4. Cumpararea este urmatorul pas pe care consumatorul il va face in mod firesc dupa evaluarea variantelor aflate pe piaja. Deciziile care stau la baza activitajii de cumparare sunt caracterizate de una sau mai multe din urmatoarele caracteristici: 17

87. Spontaneitate. Cumparatorii sunt influenjaji de materialele publicitare sau de vanzatori chiar in momentul contactului cu produsul respectiv. Influenja este aa de mare incat poate declana decizia de cumparare. 88. Emo|;ie. Achizijionarea unui produs poate fi de multe ori rezultatul unei nevoi de a evada din realitatea cotidiana, trezete in cumparator o anumita emojie, creeaza o anumita stare. (cumpararea de bilete la un film poate fi vazuta in primul rand ca o incercare de evadare din cotidian) 89. Indiferenfa fa|a de consecinfe. Nu sunt pujini aceia care, in ciuda eventualelor semne de intrebare, probleme care ar putea aparea, cumpara la primul impuls. Un ultim pas in procesul decizional de cumparare este evaluarea dupa cumparare. Dupa achizijionarea produsului cei mai mulji dintre cumparatori se intreaba: Oare am facut cea mai buna alegere? Se situeaza produsul la nivelul ateptarilor mele? Daca raspunsul la astfel de intrebari este afirmativ cumparatorul va fi muljumit, satisfacut de alegerea facuta. Daca raspunsul la intrebare va fi negativ vorbim de starea denumita disonanfa post-cumparare. Ca acest fel de stari sa fie evitate, specialitii in marketing trebuie sa evite crearea unor ateptari nerealiste. Acest lucru poarte fi realizat oferinduse pe etichete i reclame cat mai multe informajii despre produs. A.4.1. MOTIVATIA Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenfial in declanarea, orientarea i modificarea conduitei, iar motivafia este constituita din ansamblul motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, intrucat ele nu sunt pe acelai plan. A.4.1.1 Clasificarea motivafiilor O abordare foarte cunoscuta i cel mai des folosita in domeniul marketingului, este cea furnizata de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile i motivajiile, ierarhizandu-le dupa gradul lor de importanja pentru oameni. In opinia sa exista cinci mari categorii de nevoi:
21

21 Andrei Cosmovici - Psihologie generala, Ed. Polirom, Iai, 1996, pg. 198. 90. Nevoile fiziologice - acestea sunt nevoi primare de hrana, imbracaminte i adapost. Numai dupa ce aceste nevoi au fost, cel pujin parjial satisfacute, celelalte nevoi se vor face simjite; 91. Nevoile de siguranfa - Pe o a doua treapta a nevoilor se afla nevoile de securitate, protecjie de vatamare corporala, evitarea situajiilor neplacute. In societatea contemporana aceste nevoi ii gasesc raspuns in economiile bancare, asigurarile de sanatate etc; 92. Nevoia de a fi acceptat - Dupa ce primele doua categorii de nevoi au fost satisfacute, o alta categorie de nevoi ii va face simjita prezenja. Dorinja de a fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorinja de a fi iubit reprezinta, dupa cum spune Maslow, o nevoie sociala. Orice individ poate fi motivat sa se alature unui anumit grup social, sa ii recunoasca valoarea conformandu-se la standardele sale adoptand o anumita jinuta vestimentara, un anumit comportament, incercand sa objina un anumit statut in acel grup catigand acceptarea membrilor lui. Se pare ca, o caracteristica tipic umana e aceea de a 18

objine realizari personale de a incerca depairea performanjelor altora, prin acestea individul capatand respectul celorlalji; 93. Nevoia de stima - Atunci cand nevoile de pe primele trei niveluri, menjionate anterior au fost cel pujin parjial satisfacute, nevoia de stima se accentueaza. Ce inseamna acest lucru? O data cu objinerea unui anumit statut in societate fiecare individ are tendinja de a-i "egala modelul". Aceasta presupune, cel pujin, objinerea acelorai aprecieri pe care le primete. Specialitii in marketing speculeaza aceasta nevoie umana prin crearea, cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imagini ce confera un anumit statut sau nivel social. 94. Nevoia de autorealizare - Motivajia de autorealizare este caracterizata de obicei ca fiind dorinja de a objine un succes, o performanja intr-o acjiune apreciata social. Aceasta motivajie, conform observajiilor lui D. McClelland i J. Atkinson se manifesta indeosebi atunci cand individul tie ca acjiunile sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul acjiunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezenja atenta a altor persoane stimuleaza acest factor dinamogen. Trebuie facuta o distincjie clara, insa, intre ambijie i nevoia de autorealizare. In primul caz individul se compara cu aljii i vrea sa ii domine, in al doilea caz singura dorinja este aceea de autodepaire. Am putea spune ca satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul unei activitaji de marketing. A.4.1.2 Nevoi si pseudo-nevoi. In societatea actuala, care se caracterizata din punct de vedere al marketingului ca fiind o societate de consum, putem vorbi de aparijia pseudo-nevoilor. Complexitatea nevoilor umane este strict legata de gradul de dezvoltare economica i sociala a tipului de societate in care individul ii duce existenja Un nivel de viaja mai ridicat, un anumit statut social, o implinire de sine prin punerea in valoare a talentelor i abilitajilor personale. In acest sens, pentru a-i satisface nevoia de afirmare, de a dobandi un anumit statut social, unii consumatori apeleaza la produse "de firma" platind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pentru produsele vestimentare. In domeniul turismului de exemplu, valoarea unei zone turistice este data i de "ce fel de lume " frecventeaza acea zona, serviciile oferite putand fi asemanatoare cu cele intalnite in alte parji dar fara "lume buna." Ca extrema negativa a acestei tendinje de a-ji cauta un loc al tau in societate, putem vorbi de snobism. In domeniul marketingului, unde cel care catiga cel mai mult este cel mai bun, se catiga foarte mulji bani pe seama snobilor. A.4.2. SENZAJIILE Senzafia este cunoaterea unei insuiri separate a unui obiect sau fenomen, in momentul cand acesta acjioneaza asupra unui organ senzorial. A.4.2.1 Aspectele senzafiei. Diferite feluri de senzafii Care sunt, insa, caracteristicile senzajiilor ? 95. Aspectul cognitiv, reprezentativ consta in oglindirea unui anumit aspect al lumii exterioare, tradus intr-un specific al fiecarui organ senzorial. E vorba mai intai de o 19

caracteristica de ordin calitativ, dar i de una intensive, senzajia putand avea o intensitate mai mare sau mai mica. 96. Aspectul afectiv. Orice senzajie are o tonalitate afectiva agreabila sau dezagreabila. Aceasta are ca efect unele reacjii ale organismului. Sa ne gandim, spre exemplu, la efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul ca albastrul favorizeaza starea de calm, linite, roul fiind insa un excitant iritant. 3. Aspectul motor, activ. Variate micari permit producerea i discriminarea senzajiilor. A.4.2.2 Clasificarea senzafiilor: Din punct de vedere biologic senzajiile se impart in trei categorii: 1. exteroreceptive, cele care furnizeaza informajii cu privire la obiectele exterioare noua. 97. interoreceptive, acestea privesc modificari in starea interna a corpului 98. proprioceptive, acestea se refera la pozijie i micarea corpului nostru. A.4.3. PERCEPTIA Percepfia consta intr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor in integritatea lor i in momentul cand acestea acjioneaza asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzajie care reda o insuire izolata a unui obiect, percepjia realizeaza o impresie globala, o cunoatere a obiectelor in intregime, in unitatea lor reala. Percepjia este rezultatul a doua categorii de factori: 99. factorii stimulenfi - caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: marimea, culoarea, greutatea, forma etc. 100. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul senzorial dar i experienjele anterioare cu obiecte similare. Gandirea este i ea implicata in procesul de percepjie. Cum? Nu pot recunoate spre exemplu un parfum intr-o reclama sau chiar intr-un magazin, daca nu am mai intai o nojiune cat de vaga despre ce este un parfum. Un rol important in percepjie il are insa i atitudinea intelectuala, starea de pregatire cognitiva, punctul de vedere, orientarea in situajie. Percepjia presupune insa i atitudinea afectiva, dispozijia subiectiva a unei persoane de a reacjiona pozitiv sau negativ faja de o situajie, persoana sau faja de o simpla afirmajie. Influenja afectivitajii, pare ca se face simjita i in cadrul percepliilor subliminale. Percepjia subliminala este aceea al carei efecte se fac resimjite, dei excitanjii ce o produc se afla sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de expunere (expunerea dureaza prea pujin timp pentru ca stimulul sa fie sesizat). Mesajele subliminale in publicitate au scopul de a influenja intenjia de cumparare fara ca persoana influenjata sa fie contienta de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va cunoate niciodata sursa motivajiei de cumparare. Prima semnalare a percepjiei subliminale a facut-o Vicary in 1957 cand, in pauza unui film la cinematograf, a proiectat o reclama care recomanda publicului sa manance floricele i sa bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmarit acel film, la ieire, i-au cumparat racoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumparat floricele. Acest rezultat s-a pus pe seama faptului ca un numar mai mare de oameni au fost inclinaji sa-i cumpere o bautura racoritoare, mai degraba decat floricele, deoarece afara era o zi torida de vara. 20

Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul ca in activitatea de marketing produsele care sunt oferite spre vanzare trebuie sa fie prezentate intr-un cadru familiar, consumatorului fiindu-i mai uor sa perceapa ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de zece ani va lasa neobservata o reclama la produse farmaceutice impotriva reumatismului, aceasta problema nefiindu-i familiara. A.4.4. IMAGINILE (reprezentarile) Cuvantul imagine are mai multe injelesuri. Cel mai larg, insa, se refera la cunoaterea corecta a unor procese i fenomene. In acest sens i percepjiile sunt imagini. Cel mai frecvent, insa, termenul se atribuie reprezentarilor, prin care se injelege "modelul interiorizat" al obiectelor sau fenomenelor - o prezenja in mintea noastra a obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actuala a organelor de simj. Reprezentarile pot fi clasificate astfel: 101. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiva este nevoie de o percepjie indelungata. O imagine imediata se poate memora dupa o durata de numai doua secunde. Inchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate. 102. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul "eidos" - ce a fost vazut) insa, sunt extrem de vii, fara a fi halucinajii, subiectul le considera fara a avea un corespondent real in momentul evocarii lor. Astfel de reprezentari intalnim la pictorii care vazand o singura data un peisaj, sunt capabili sa il reproduca pana la cel mai mic detaliu. 103. Reprezentarile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine ii poate evoca imaginea parinjilor, sau a prietenilor chiar daca acetia sunt la sute de kilometri departare. A.4.4.1 Caracteristicile reprezentarilor Putem observa mai intai o serie de asemanari intre reprezentari i percepjii: 104. ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene; 105. ambele produc efecte fiziologice. Atat percepjia cat i reprezentarea declaneaza, spre exemplu, secrejia de saliva la imaginea unei lamai; 106. imaginea i percepjia sunt intim legate de mi$care. Atunci cand percepem un lucru in micare dar i atunci cand ni-l reprezentam organismul nostru pune in micare sistemul muscular, chiar daca, uneori este vorba numai de muchii oculari. Spre exemplu, atunci cand oamenii viseaza ei ii mica ochii pentru a putea vedea imaginea in totalitatea ei; 107. atat reprezentarea cat i percepjia au un lnfeles, un sens. Dar aici incepe deja sa se intrezareasca i o deosebire, caci, in vreme ce percepjia unui obiect sau fenomen ne transmite sensul ei, odata cu reprezentarea fiecare individ adauga acelei reprezentari i alte sensuri, subiective. A.4.4.2 Deosebirile dintre percepfii si reprezentari Aadar, reprezentarile se deosebesc de percepjii prin urmatoarele elemente: 108. mai intai trebuie subliniat faptul ca reprezentarile se produc in absenfa obiectului; 109. imaginea reprezentarii nu este obiectiva, ci este o prelucrare a datelor primite prin percepjie. Dispar unele detalii, in vreme ce altele se accentueaza, mai mult insa, unele 21

reprezentari tind sa se contopeasca cu cea mai accentuata, cea mai clara i stabila: imaginea-tip; 110. o alta deosebire fundamentala intre reprezentari i percepjie este ca primele sunt subiective. Dorinjele, sentimentele, experienjele noastre anterioare ii pun pecetea asupra reprezentarilor noastre, le influenjeaza, le modeleaza in aa fel incat ele pot ajunge sa nu mai corespunda realitajii; 111. reprezentarile depind de voinfa noastra. Le putem alunga, le putem evoca dupa bunul nostru plac. Percepjia nu o putem modifica, ea ni se impune in mod incontestabil; 112. reprezentarile sunt mai palide, mai slabe in intensitate, rareori cuprind toate detaliile realitajii; 113. imaginile sunt instabile, dispar uor g) reprezentarile nu aduc nimic nou referitor la realitatea obiectelor, pe cand in timpul percepjiei putem vedea intotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat anterior. Desigur intre percepjie i reprezentare exista o stransa interdependenja. Reprezentarile imbogajesc percepjia, o fac mai vie, mai limpede dar la randul ei prin frecvenja cu care apare, prin intensitate ei, percepjia poate influenja imaginile inmagazinate in memorie. A.4.5. LIMBAJUL Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, simboluri, obiecte cu semnificafie nu este altceva decat limbajul in vasta sa complexitate A.4.5.1 Limbaj i gandire Evolujia limbajului de-a lungul timpului a fost solidara cu dezvoltarea gandirii. In mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele indica in special substanje, adjectivele i numeralele proprietaji, verbele se refera la fenomene i activitaji, iar propozijiile i conjuncjiile desemneaza relajii. A.4.5.2 Funcfiile limbajului 1) Funcfia de comunicare. Comunicarea prin intermediul limbii vorbite consta intr-o succesiune de cuvinte prin care incercam sa exprimam anumite idei i rajionamente unui auditor. Putem evoca fapte, evenimente sau sa descriem obiecte, persoane, situajii. Karl Popper disocia doua funcjii ale comunicarii: una descriptiva , referitoare la obiecte i fenomene; i o a doua argumentative prin care fundamentam, aducem argumente in favoarea unor judecaji. Teoria comunicarii rezuma fenomenul comunicarii la cateva elemente principale. Emifatorul care "traduce" ideile in anumite cuvinte sau propozijii, mediul in care se propaga ele care poarta numele de canal i receptorul care decodeaza mesajele, adica le "traduce" in idei. Doua lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul sa ajunga nealterat la receptor, nu se poate transmite un numar mare de informajii, receptorul avand nevoie de timp in care sa faca conexiuni, asociajii intre nojiunile cunoscute i informajiile noi; i in al doilea rand, posibilitajile decodarii sunt condijionate de imaginile, nojiunile, ideile comune persoanelor care comunica. Dupa cum se vede, limbajul este un instrument important in comunicarea noilor informajii, i acest lucru nu trebuie ignorat de specialitii in marketing. 2)Funcfia 22

dialectica Termenul de "dialectica" este luat aici in sensul pe care il avea in antichitate: arta discujiei in contradictoriu, cu scopul descoperirii adevarului. De multe ori am remarcat in campaniile publicitare, companii care susjineau perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente pana atunci pe piaja. Se oferea o alta alternativa. i poate tocmai prin faptul ca este ocant, procedeul are toate ansele de a fi remarcat i produsul oferit spre vanzare, cumparat. 3)Funcfia practica Prin limbaj noi acjionam asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot incita pe aljii la fapte. Trebuie sa recunoatem ca, mesajul de baza al reclamelor este acesta: "Acest produs este ceea ce-ji doreti. Cumpara-l! ". Chiar daca mesajul de mai inainte este rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a "instiga" consumatorii la "fapte", la achizijie. 4) Funcfia afectiva Pentru ca produsele oferite pe piaja sa fie intotdeauna asociate cu o stare de bucurie, de muljumire, de satisfacjie acestea sunt prezentate intotdeauna de catre persoane care zambesc. Unele produse, desigur, cer o anumita doza de seriozitate, cum ar fi produsele farmaceutice, dar i acolo, componenta afectiva a limbajului spune cuvantul". 5)Funcfia ludica "Ludus" in latina inseamna joc. Intr-adevar, limbajul poate fi prilej de joc. In copilarie, cu tojii foloseam acele numaratori inaintea inceperii jocurilor propriu-zise. Dar i aduljii se joaca cu cuvintele. Gandiji-va doar ca exista, publicajii, reviste, ziare, care se cumpara tocmai pentru a satisface aceasta dorinja umana de a se juca cu cuvintele. Ca sa nu mai vorbim de faptul ca, speculand aceasta latura umana, specialitii in marketing pot promova unele produse i servicii facand apel la jocuri de cuvinte. 6)Funcfia catarhica In limba greaca "kataros" inseamna pur, curat. Funcjia catarhica a limbajului inseamna capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune interioara. A.4.6. MEMORIA (INVAJAREA) Memoria este funcfia psihica de baza care face posibila fixarea, conservarea, recunoaterea i reproducerea informafiilor i trairilor noastre. Din punctul de vedere al activitajii de consum, invajarea este ilustrata de patru tipuri de activitaji specifice consumatorului: - raspuns la informajiile venite din mediu; - repetarea acjiunilor unui alt consumator; - repetarea propriilor acjiuni; - invajare folosind rajionamente logice. Specialitii in marketing sunt interesaji ca potenjialii cumparatori sa rejina cat mai multe detalii (daca se poate favorabile) pentru ca mai tarziu, in cazul aparijiei nevoii, acetia sa purceada spre a achizijiona un produs propus spre vanzare de compania lor. A.4.7. IMAGINAJIA $I CREATIVITATEA Empatia - este aptitudinea de a te identifica cu o alta persoana, de a te transpune intr-o alta situafie, de a vedea lumea cu alfi ochi. 23

Atunci cand vizionam un spot publicitar la televizor, de cele mai multe ori ni se ofera o alternativa. Imaginajia celui care a creat acel spot publicitar, abundenja de imagini placute n-ar avea nici un efect asupra consumatorului daca acesta nu ar recurge la empatie. Astfel putem spune ca empatia se poate realiza datorita: 114. gradului de inteligenfa cu care suntem inzestraji cu tojii; 115. educafiei prin care luam cunotinja de lucruri, fara a fi nevoie sa le reinventam; 116. societafii care ofera parametrii egali de dezvoltare a indivizilor, susjinand unele valori, condamnand altele. A.4.8. AFECTIVITATEA In procesul decizional de cumparare, inaintea activitajii de cumparare propriuzisa, mai intervine, o traire, o entitate psihologica ce influenjeaza atitudinea consumatorului, este vorba de afectivitate. A.4.8.1 Caracteristicile starilor afective Starile afective sunt trairi care exprima gradul de concordanfa sau neconcordanfa dintre un obiect, o situafie i tendinfele noastre.(a se injelege aici termenul obiect in sens filozofic, cuprinzand ceea ce cunoatem - fiinje, fenomene, etc.) 1). Starile afective implica o apreciere, o judecata de valoare (pozitiva sau negativa). 2). Afectele sunt subiective in sensul dependenjei lor de trebuinjele noastre individuale. 3). O alta caracteristica a starilor afective este totalitatea. Starile afective sunt de cele mai multe ori in concordanja unele cu altele, cele mai puternice tinzand sa influenjeze pe cele mai slabe. Starile afective implica o anumita tensiune. Cu cat apar mai multe dorinje, iar daca acestea nu sunt satisfacute, putem vorbi de aparijia unei tensiuni emojionale, facand posibile trairile intense. A.4.9 ATITUDINEA (ACJIUNEA PROPRIU-ZISA) Kurt Lewin, distingea intre patru etape specifice ale actului voluntar (acjiunea propriu-zisa): 117. aparijia conflictului; 118. deliberare; 119. decizia; 120. executarea hotararii. Despre ceea se petrece in interiorul individului pe parcursul acestor etape am discutat in cele de mai sus, mai pujin despre ultimele doua faze, decizia i executarea hotararii. B. FACTORTII PERSONALI B.4.1. FACTORII DEMOGRAFICI 1 dupa R. Boier - op.cit. Factorii demografici au o influenja hotaratoare asupra formarii i manifestarii 24

comportamentului consumatorului astfel ca, procesele comportamentale sunt determinate intr-o masura mai mare sau mai mica de aceti factori. Dintre acetia amintim1: a) distribujia populajiei pe grupe de varsta; se pot remarca in acest sens populajii foarte tinere, medii, mature, imbatranite, foarte imbatranite; 121. distribujia dupa sex a populajiei; se evidenjiaza in acest sens tipuri de populajie cu pondere de reprezentare feminina, masculina sau echilibrata; 122. distribujia populajiei funcjie de statutul matrimonial, necasatoriji, casatoriji, vaduvi, divorjaji; 123. distribujia populajiei dupa nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior); 124. distribujia populajie funcjie de gradul de participare la activitaji utile societajii sau statut de munca (populajie activa, populajie ocupata i populajie aflata in omaj); 125. distribujia populajiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin cultural, antropologic i altele; 126. distribujia populajiei funcjie de mediul de domiciliu sau tipul de habitat - prin care se evidenjiaza tipurile de populajie urbana i rurala. Importanja definirii factorilor demografici in cadrul studierii comportamentului consumatorului, rezulta din necesitatea de a ti caror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum i pentru a uura posibilele comparajii ce se realizeaza intre diverse studii comportamentale. B.4.2.FACTORII ECONOMICI - Cei mai utilizaji factori economici in disciplina studiul comportamentului consumatorului sunt:venitul personal al consumatorului (considerat in general ca medie lunara); - venitul total realizat de toji membrii unei familii (tot medie lunara); - prejurile produselor sau serviciilor; - salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de populajie); - veniturile populajiei i structura acestora pe surse de provenienja; - cheltuielile populajiei i structura lor pe destinajii; - produsul intern brut (ca medie anuala / locuitor); - gradul de inzestrare a populajiei cu diferite bunuri de uz indelungat; - valoarea autoconsumului unor anumite produse i servicii; - rata inflajiei; - indicii piejei. In concluzie, cu privire la folosirea factorilor demografici i economici in studiul comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urmatoarele precizari: - trebuie luate in considerare existenja interdependenjelor dintre diferite variabile; - structura acestor factori trebuie sa aiba un caracter de complementaritate, influenja lor trebuind a fi interpretata ca fiind un efect sinergic (legatura puternica intre variabilele de aceeai categorie de exemplu: nivelul de instruire - ocupajie, rata inflajiei -indicele prejurilor sau legatura dintre variabilele demografice i economice de exemplu ocupajie - nivelul veniturilor); - factorii economici i demografici sunt consideraji variabile independente in studiile de specialitate; funcjie de acestea se interpreteaza variabilele dependente care definesc comportamentul consumatorului. 25

B.4.3. STIL DE VIAJA SI CONSUM J.F. Engel i R.D. Blackwell2 3 considera ca "stilurile de viaja sunt modurile in care omul traiete, ii petrece timpul i ii cheltuiete banii." Intr-o alta definijie interesanta dupa I. Catoiu i N. Teodorescu - op. cit. se afirma ca stilul de viaja exprima "modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, selectare a gamei lor de trebuinje in raport cu idealurile lor". Renumita publicajie "The Economist"4 5 (intr-o maniera mult simplificata) afirma ca stilul de viaja reprezinta "felul in care oamenii ii desfaoara activitatea zilnica, in conformitate cu atitudinea lor faja de viaja." Din cele prezentate mai sus rezulta ca stilurile de viaja se formeaza, se dezvolta, se modifica la confluenja forjelor variabile active in mediul de consum. Aceasta inseamna ca, experienja de viaja, influenjele educajional-culturale venite dinspre macro i micro grupurile sociale, interacjioneaza cu variabilele de personalitate edificand un stil de viaja specific. Din aceasta interacjiune rezulta modele comportamentale de grup mai mult sau mai pujin omogene, care, cu toata universalizarea obiceiului de a cheltui bani i timp, se particularizeaza in spajii cultural - geografice diferite, evidenjiind stiluri de viaja diferite. Un exemplu de clasificare numita Values and Life Styles (Valori i stiluri de viaja) a fost alcatuita de Stanford Research Institute SUA i este structurata pe urmatoarele categorii: - aparfinatorii (belongers) sunt tradijionaliti, sentimentali, stabili, patrioji, muljumiji de viaja lor; - realizatorii (achievers) : din aceasta categorie fac parte materialiti prosperi, increzatori in sine, de varsta mijlocie; - emuli (emulators). Adulji de varsta tanara, ambijioi, dornici sa-i croiasca un drum in viaja; - grupul eu insumi (I - am - me- group). Impulsivi, experimentaliti, oarecum narcisiti; - conytienfi de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reuit in viaja, dornice sa se implice, i sa apere o cauza; - supraviefuitori (survivors) varstnici i saraci, deloc optimiti in ceea ce privete viitorul; - susfinatori (sustainers), indivizi nemuljumiji de propria lor condijie in incercarea de a face extremele sa se intalneasca. 4 E. Zaharia - Configurafia coordonatelor de baza ale calitafii viefii - in Calitatea viejii - teorie i practica sociala, Academia Romana, Bucurejti 1991 5 x x x Marketing - Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucurejti, 1997 pg. 119 Cuvinte cheie: procesul decizional de cumparare, motivafia, nevoi si pseudo-nevoi, senzafii, percepfia, imaginiea, limbajul, invafarea, imaginafia si creativitatea, afectivitatea, atitudinea, factori demografici, factori economici, stil de viafa si consum.

26

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Care din urmatoarele situajii determina aparijia unei nevoi nesatisfacute: 127. situajia ofertei; 128. nivelul prejurilor sau tarifelor produselor sau serviciilor; 129. presiunea timpului; 130. schimbarea statutului economic i / sau demografic. 2. In cadrul procesului decizional de cumparare, cea de-a doua faza se refera la: 131. cautarea de informajii i identificarea alternativelor; 132. formularea intenjiei de cumparare; 133. evaluarea mentala a alternativelor considerate; 134. luarea deciziei de cumparare. 3. Pentru cunoaterea i descrierea diferitelor procese comportamentale, factorii demografici i economici sunt consideraji variabile: 135. dependente; 136. explicative; 137. ale mixului de marketing; 138. explicate. 4. Care din urmatoarele exemple constituie un motiv fundamental pentru consumator: 139. Coca-Cola; 140. Pepsi-Cola; 141. Apa Minerala; 142. Bere marca Ursus. 5. Mobilurile rajionale domina in general, deciziile pentru produse i servicii: 143. de uz curent; 144. de lux; 145. la care nu s-a apelat niciodata; 146. nici una dintre variante. 6. Care dintre urmatoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator: 147. apa minerala; 148. vin; 149. bere; 150. Coca-Cola. 7. Procesul prin care consumatorul recepjioneaza, selecteaza, organizeaza i interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, dandu-le o anumita semnificajie poarta denumirea de: 151. invajare; 152. percepjie; 153. atitudine; 154. motivajie. 8. Motivajia pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva faja de un produs / serviciu / forma de comercializare reprezinta: 155. motive de cumparare sau necumparare; 156. preferinjele cumparatorilor; 157. intenjiile de cumparare; d) deprinderile de cumparare. 9. Invajarea are loc permanent de-a lungul intregii vieji a consumatorului, prin 27

urmatoarele categorii de activitaji, printre altele: 158. raspunzand la comunicajiile venite din mediul social / de piaja; 159. care jin de apartenenja la diferite grupuri sociale; 160. care jin de modele culturale ale societajii; 161. destinate timpului liber. 10. Care din urmatorii factori reprezinta un factor situajional? 162. prejurile produselor / serviciilor; 163. mediul de domiciliu al consumatorului; 164. componentele sociale ale mediului; 165. nivelul de instruire al consumatorului.

Bibliografie: 166. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacjia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 167. Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 168. Bresson F. - "Language et communication " in Traite de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 169. Cosmovici A. - Psihologie Generala, Editura Polirom, Iai, 1996. 170. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 171. Mihuj I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 172. Plummer J.T. - "The Concept and Application of Life Style Segmentation" in Consumer Behavior 173. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligenfa Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 9. Zamfir C, I. Rebedeu - Stiluri de viafa. Dinamica lor in societatea contemporana, Editura Academiei Romane, Bucureti, 1989. 10. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CAPITOLUL V INFLUENJE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPARARE SI CONSUM 5.1 FAMILIA SI CICLUL DE VIAJA AL ACESTEIA IN PROCESUL DE CUMPARARE SI CONSUM Scopul $i obiectivele subcapitolului 5.1.: 28

Este tiut faptul ca in familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu, stabilirea obiectivelor i a naturii investijiilor, nivelul cheltuielilor i al economiilor de realizat, precum i decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de munca, folosirea timpului liber, alegerea colii i altele, cu toate ca, in aceste domenii influenjele din partea grupurilor de referinja sunt uneori mult mai puternice decat cele din partea familiei i se accentueaza odata cu inaintarea in varsta. Societatea contemporana se confrunta, mai mult ca oricand, cu o serie de fenomene negative ce produc in randul familiei serioase mutajii de natura educajionala, sociala, morala: - destramarea familiilor; - creterea ratei divorjurilor; - raporturile mereu in schimbare intre parinji i copii. Toate acestea pot conduce la erodarea institujiei familiale, la diminuarea rolului familiei in perpetuarea valorilor civilizatoare, crescand in acest fel numarul evenimentelor frustrante i diminuandu-se posibilitatea asumarii unui comportament civilizat. Iata cateva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale in prelucrare dupa J. Blythe - Comportamentul consumatorului, 45 Editura Teora, Bucurejti, cadrul comportamentului decizional de cumparare i consum : 174. Contactul direct. Membrii unei familii interacjioneaza zilnic (sau aproape zilnic) in calitatea lor de furnizori de informajii, sfatuitori i chiar factori de decizie. Prin comparajie, alte grupuri de referinja nu se pot lauda decat foarte rar printr-un asemenea nivel de contact. 175. Consumul comun. Cumpararea i folosirea anumitor bunuri de folosinja indelungata, ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizeaza in comun; hrana este cumparata i gatita in comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor in ideea realizarii unor achizijii mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de referinja pot maximiza utilizarea impreuna a anumitor bunuri, pe o perioada determinata de timp, i cu caracter ocazional (de exemplu, clubul pasionatilor de jucarii in miniatura confectionate din lemn pot inchiria un atelier i folosi impreuna unelte)

176. Subordonarea nevoilor individului Dat fiind faptul ca in codul familiei se poate vorbi de un consum comun, pot exista situatii cand unii membrii ai familiei vor considera ca optiunea aleasa nu este in masura sa le satisfaca toate nevoile i aspiratiile, de exemplu: campania publicitara pentru automobilul KIA care prezinta modalitatea prin care maina familiei se transforms intr-o maina de raliu (pentru intampinarea dorintei tatalui), dar poate de asemenea i sa intampine necesitatile intregii familii pentru o maina tip autobuz pentru transport colar. Aceasta caracteristica se intalnete i in alte grupuri de referinta insa este mai pregnanta in cadrul familiilor. 177. Agent de cumpa rare Sarcina cumparaturilor revine in marea majoritate a familiilor, unui singur membru. Traditional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel mai mare copil al familiei (deoarece adolescentii urmaresc mai mult decat adultii emisiunile T.V., ei sunt mult mai receptivi la informatia specifica 29

marketingului, ceea ce ii face mult mai informati ) Alte grupuri de referinta pot avea i ele un agent de cumparare, care poate avea un caracter ocazional i respectiv doar pentru marfuri specifice. Din caracteristicile prezentate, rezulta printre altele ca relevanta familiilor in domeniul marketingului se manifesta mai mult in domeniul comportamentului consumatorului decat prin prisma influentarii nivelului cererii de produse. 5.2. DECIZII COMUNE DE CUMPARARE I REZOLVAREA CONFLICTELOR Scopul $i obiectivele subcapitolului 5.2.: Datorita in principal eterogenitatii i realei diversitati a produselor i serviciilor ce necesita a fi achizitionate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea rolurilor reprezinta o alta problema pentru procesul de luare a deciziilor in cadrul acesteia. Astfel, in acest context, specialitii46 au identificat patru tipuri de specializari ale rolurilor in cadrul unei familii: - predominant feminine - unde decizia este puternic influentata de sotie; - predominant masculine - unde decizia revine in principal sotului; - sincretica sau democratica - in aceasta situatie deciziile pot fi luate independent de sot i de catre sotie, de exemplu: sotia poate hotari asupra achizitionarii de detergent, sotul poate sa aleaga singur automobilul de cumparat, impreuna pot hotari petrecerea vacantelor, coala pe care sa o urmeze copilul cel mic, achizitionarea de mobila etc. 47 Exista opinii conform carora o serie de determinant influenteaza specializarea rolurilor, i anume: 46 Harry L.Davies i Benny P. Rigaux - Perception of marital roles in decision Jim Blythe -op.cit 47 processes, Journal of Consumer Research, Vol I, iunie 1974 1. Categoria produsului: cu cat produsul presupune o utilizare in comun mai mare sau mai frecventa ( de exemplu, bilete de vacanta sau automobil) create substantial i componenta colectiva a deciziei; invers cu cat produsul este folosit cu precadere de un singur membru al familiei, acestuia ii va reveni responsabilitatea deciziei, oricat de importanta sau apasatoare ar fi ea (de exemplu, cel cale spala rufele va decide cumpararea tipului de detergent). 178. Cultura - reprezinta un factor determinant in decizia de cumparare i consum, din punctul de vedere al apartenenjei consumatorului la o anumita arie geografica (regiune, jara, continent), la o najiune (roman, japonez, chinez) sau la un grup religios (ortodox, catolic, musulman). 179. Clasele sociale, un alt determinant in specializarea rolurilor din familie, creeaza abloane de luare deciziilor. Se constata, ca diferenjele sociale tind sa se tearga ca o consecinja a creterii gradului de educajie i a bunastarii materiale. 30

180. Momentul lud rii deciziei poate determina roluri diferite in familie. De exemplu, in momentul evaluarii, necesitatea achizijionarii de imbracaminte de iarna pentru copii va determina o participare hotaratoare din partea acestora, urmand ca mai apoi mama sa ia decizia asupra tipului de imbracaminte ce trebuie cumparata (salopete, costumae, etc) eventual tata i copiii sa mearga sa o cumpere. 5.Alf i determinanf i; in categoria acestora s-ar putea aminti: incadrarea ambilor parinji in campul muncii, sau sexul, ambele reprezentand probleme importante pentru luarea deciziei in procesul de cumparare. In acest context, in demersul cunoaterii i injelegerii specializarii rolurilor in familie i a factorilor determinanji, trebuie menjionat ca exista i confruntari care se pot rezolva pe cai mai mult sau mai pujin amiabile i care apar in legatura cu perceperea diferita a necesitajii de a cumpara un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o anumita nevoie. Figura urmatoare, exemplifica intr-un mod clar, procesul de rezolvare a conflictelor. METODE DE REZOLVARE A CONFLICTELO Rin care i i va petrece vacanta )

31

Exercitarea puterii

Aceasta maniera e cunoscuta sub numele de intimidare. Unul din membrii familiei va incerca sa ii forteze pe ceilalti sa se supuna; acesta poate fi sotul care refuza sa semneze un cec pentru ca ceilalti nu-i impartaesc opiniile, sotia care nu accepta sa gateasca pana nu i se da dreptate sau un copil cu toane. Persoana cu puterea cea mai mare este denumita persoana cea mai putin dependenta, deoarece aceasta are un nivel de dependenta redus in raport cu ceilalti membrii ai familiei. In exemplul de mai sus, daca sotia ar avea propriul venit, n-ar avea de ce sa-i ceara sotului sa semneze cecul; daca ceilalti membri ai familiei tiu sa gateasca, atunci ei iti vor gati singuri, iar daca familia poate ignora suficient tipetele copilului, probabil ca acesta in cele din urma va renunta.

32

5.3. GRUPURILE DE REFERINJA Scopul i obiectivele subcapitolului 5.3.: Grupul de referinta este "un individ sau un grup de indivizi care influenj eaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane". Urmatoarea clasificare nu se dorete a fi atotcuprinzatoare insa este considerata de autori ca fiind relevanta pentru lucrare: 181. Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intram in contact cel mai des cu putinta: prieteni, familie, colegii apropiati, persoane cu care impartaim acelai hobby .a. 182. Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne intalnim ocazional ceea ce presupune cunoatere i comunicare superficiala, precum i relatii sociale oficiale. De exemplu un club sportiv, o asociatie comerciala etc. 183. Grupurile de apartenenja sunt grupuri carora un individ dorete sa le apartina sau chiar mai mult, carora indivizii le apartin, cu voia sau fara voia lor. 184. Grupurile disociative - sunt grupurile carora individul nu dorete sa le apartina. De exemplu, avocatul care nu dorete sa fie luat drept "baiat de cartier" sau o profesoara de aerobic care nu va dori nici in ruptul capului sa arate ca o gospodina. 185. Grupurile oficiale sunt formate dintr-un numar de membri inregistrati sub o forma sau alta. De exemplu, cluburile sau asociatiile cu statut distinct, cu cod metodic unde calitatea de membru presupune respectarea anumitor reguli dar in acelai timp pot oferi privilegii speciale cum ar fi utilizarea facilitatilor unui club sau avansarea in functie. 186. Grupurile neoficiale sunt bazate in general pe prietenie, nu sunt atat de structurate i nu au un statut scris (de exemplu un cerc de prieteni cu afinitati i trairi comune care vor sa-i imparta^easca experientele in vederea sustinerii morale reciproce). 7) Grupurile implicite sau categoriale sunt organizate pe criteriul voluntariatului, apartenenja fiind data de varsta, cultura, sau grad de instruire. Intre consumatorul luat ca individ i grupurile de referinja (altele decat familia) exista influenje de natura preponderent informajionala, pe baza carora se realizeaza procesul de preluare reciproca a unor norme ori valori comportamentale. Este important de precizat ca aceste influenje pot fi limitative dar i motivante economic sau afectiv. De exemplu, moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate, prin tradijie, carora li s-a conferit insa o destinajie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii deosebite (prin "imitarea" unor modele de consum aparjinand unui grup de referinja - tinerele de peste 16 ani.) a facut sa explodeze cifra de afaceri a unor producatori, la mijlocul anilor '80. Sub imperiul acelorai influenje se vor cumpara obiecte casnice similare ca model de consum al grupurilor de prieteni sau colegi (frigidere, maini de spalat, filtru pentru cafea etc.) ba mai mult, vor fi cultivate preferinjele comune in sfera serviciilor: copiii vor frecventa aceeai gradinija, coala, universitate i uneori chiar acelai club sportiv. 5.4 LIDERII DE OPINIE Scopul 33

$i obiectivele subcapitolului 5.4.: Liderii de opinie sunt consideraji a fi acele persoane care prin trasaturile de personalitate i comportament se detaeaza de restul membrilor, ocupand o pozijie privilegiata in cadrul grupurilor de referinja. In activitatea de marketing, rodul unor cercetari continue , s-a cristalizat o serie de metode privind identificarea liderului de opinie in cadrul unui grup de referinja. 187. Tehnica autoevaludrii ca lider de opinie presupune gasirea acelor persoane jinand cont de aprecierile proprii asupra numarului membrilor din anturaj care sunt consultaji inaintea achizijionarii unui produs. 188. Tehnica informatorului - cheie care permite identificarea liderului respectandu-se sugestiile i informajiile oferite de o persoana din grup, buna cunoscatoare a relajiilor interumane de interdependenja. 189. Metoda sociogramelor MORENO aplicata de obicei grupurilor restranse ca numar prin care se cere membrilor unui grup sa indice persoana pe care o considera drept lider. In contextul metodelor prezentate, liderii de opinie trebuie sa intruneasca o serie de calitaji care sa le confere unicitate i mare impact in audienja:
48

53 B. Dubois - Comprendre le consumateur, Edition Dolloz, 1990 190. profesionalism in domeniul lui de activitate (respectiv al grupului de referinja); 191. dezinteres faja de posibilitatea de influenjare a membrilor grupului; 192. empatie, respectiv capacitatea de a-i injelege pe membrii grupului din interior, de a se identifica cu problemele i preocuparile acestora.

Studiile de marketing au demonstrat multiplele posibilitati de manifestare a liderilor de opinie dupa cum urmeaza: - utilizatori ca fiind acele persoane a caror reputatie este recunoscuta in domeniul de referinta i sunt permanent sub observatia nespecialitilor; - prescriptorii sunt profesioniti recunoscuti, de renume (agenti de consultanta, ecologiti, profesori, cercetatori etc.) care recomanda spre cumparare sau utilizare produse, servicii, marci, ori dimpotriva avertizeaza i dau sfaturi asupra pericolului consumarii acestora. In concluzie, rolul liderilor de opinie este de necontestat, acetia detinand o reala putere de determinare in interiorul grupurilor de referinta i implicit a consumatorilor individuali. 5.5 CLASELE SOCIALE 34

Scopul i obiectivele subcapitolului 5.5.: Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orienteaza aproximativ dupa acela$i model economic, ceea ce s-ar traduce prin idealuri i aspirajii politice i educajionale comune, acelea$i principii religioase i morale ceea ce conduce implicit la atitudini comportamentale ce prezinta numeroase similitudini. Consideram ca este oportun sa facem cateva precizari56 cu privire la structura sociala din Romania in perioada actuala. Astfel, dupa 1989 datorita mutatiilor din structura proprietatii, a diviziunii muncii precum i din veniturile oamenilor, vechea clasificare in "taranime, clasa muncitoare i intelectualitate" este demonetizata i lipsita de relevanta. In prezent, in Romania distingem urmatoarele clase sociale cu impact hotarator asupra cercetarii de marketing i implicit a procesului decizional de cumparare: 193. Clasa saraca este formata in principal din omeri, o buna parte a taranimii, pensionarilor i muncitorilor necalificati i din familiile cu multi copii, deci persoane care se zbat la pragul de subzistenta. Studii sociologice apreciaza ca la nivelul anilor 19951996, aproximativ 80% din populatia Romaniei se afla sub "minimul decent" iar 40 % chiar sub minimul de subzistenta, ceea ce conduce, fara indoiala la o imagine destul de sumbra. Prezenta i ponderea alarmanta a "clasei sarace" este o realitate de care trebuie sa se tina seama. 194. Clasa de mijloc este formata din clasa inferioara de mijloc ( intr-un proces de trecere dinspre subzistenta spre un nivel de trai decent) i o clasa de mijloc propriu zisa cu un nivel de trai considerat decent. 56 Comentariu inspirat din I. Mihut, M. Pop -op. cit. Prima categorie cuprinde muncitorii cu calificare medie, functionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate in jurul catigului mediu pe economie, iar din cea de-a doua categorie fac parte muncitorii cu inalta calificare, maitrii, specialitii cu studii superioare, intreprinzatorii. Un procent semnificativ din randul intreprinzatorilor s-a inscris pe drumul formarii i consolidarii aa-numitei "noua burghezie romaneasca" respectiv a clasei superioare de mijloc. In pofida imaginilor sumbre oferite din alte domenii, trebuie admis faptul ca, dupa aproape 11 ani de la revolujie, in privinja unuia dintre cei mai importanji indicatori ai prosperitajii, respectiv "achizijionarea de mijloace de folosinja indelungata": a crescut intr-un ritm amejitor numarul de autoturisme dintre care peste jumatate din import (marea majoritate "second hand"), au crescut de asemenea vanzarile la televizoare, frigidere, congelatoare, lazi frigorifice etc. Este util de precizat faptul ca aceste achizijii au fost realizate mai ales pe seama posibilitajilor alternative sau suplimentare de catig spre care s-a orientat o mare parte din populajie. 3) Cea de-a treia categorie o reprezinta "clasa de varf" intr-un proces continuu de constituire; viitoarea noastra "aristocrajie" apta sa reinnoiasca tradijiile precomuniste i sa le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dupa ce va fi definitivat procesul de privatizare masiva a economiei romaneti. Putem spune totui ca aproximativ dupa anul 1999 exista semne ca in Romania ar exista o clasa superioara propriu - zisa, respectiv o clasa bogata. In concluzie, se observa ca structura de clasa are o influenja determinanta asupra comportamentului consumatorului de pe piaja romaneasca, comportament erodat de rata 35

inalta a inflajiei i direcjionat de lipsa puterii de cumparare; cu toate acestea exista in codul unor familii semne ale imitarii comportamentului de viaja occidental: se construiesc vile, piscine, se cumpara automobile scumpe, se consuma bauturi scumpe i fructe exotice costisitoare etc. B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE $I CONSUM Experienja practica este cea care demonstreaza faptul ca valorile caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului de produse si servicii generand totodata atitudini comportamentale diferite. Nu mai pujin important este faptul ca a cunoaste unele tabuuri cultural - religioase este hotarator pentru procesul de lansare pe piafa, de distribujie a marfurilor si serviciilor si de reclama. De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenjate de cultura. Daca pentru francezi branza este considerata o delicatesa (in Franja exista mai multe sute de varietaji), japonezii considera branza ca fiind lapte stricat i este rar acceptata in meniu. In timp ce englezii considera stridiile o adevarata delicatesa i nu ar accepta in ruptul capului sa manance insecte, evreii ortodoci nu consuma niciodata stridii deoarece in accepjiunea lor molutele nu sunt "kosher"58. Aceste diferenje de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii astfel ca oamenii pot fi incadraji in anumite tipare comportamentale avand un fond cultural comun. 58 dupa Jim Blythe , op. cit. Cuvinte cheie: familia, ciclul de viafa al familiei, decizii comune de cumparare, rezolvarea conflictelor, grupuri de referinja, lideri de opinie, clase sociale, cadrul cultural de formare a comportamentului de consum. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Familia este cel mai tipic exemplu de : 195.grup de apartenenta; 196.grup de referinta; 197.grup modal; 198.nici una din variantele a-c. 2. Variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului este: 199.clasa sociala; 200.cultura; 201.familia; 202.grupul de referinta. 3. Deciziile de cumparare luate in cadrul unei familii pot fi, printre altele: 203.dominate de sot; 36

204.determinate de situatiile formale ale familiei; 205.determinate de situatiile informale ale familiei; 206.nici una din variantele de mai sus. 4. Cel mai adesea, clasa sociala este operationalizata, printre altele de urmatoarele caracteristici ale consumatorilor: 207. venituri; 208. apartenenta politica; 209. grupa de varsta; 210. sex. 5. Variabila de natura exogena, care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului est: 211. clasa sociala; 212. cultura; 213. familia; 214. grupul de referinta. Bibliografie: 215. Beardon W.O., Etzel M.J. - "Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision ", Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 216. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, React,ia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 217. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 218. Breban V. - Dityionar al limbii romane, Editura tiintifica i Enciclopedica, Bucureti, 1987. 219. Bremond J., Geledan A. - Dictionaire des Theories et Mecanismes Economique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 220. Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 7. Davies H.L., Rigaux B.P. - Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974. 221. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 222. Dubois P.L., Jolibert A. - Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economica, Paris, 1989. 10. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 223. Mihuj I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 224. Morariu D. - Tehnici promofionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 225. Wells W. - Lyce Cycle Concept in Marketing, in Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974. CAPITOLUL VI 37

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE 6.1. ETAPE SI FACTORI IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.1. : Din punctul de vedere al demersului de cunoatere i intelegere al studiului comportamentului, specialitii in marketing definesc procesul de cumparare ca fiind ansamblul actelor premergatoare si posterioare momentului achizijiei unui produs pe pia|:a60 El presupune urmatoarele faze: 226. recunoa terea problemei: ce se petrece pentru initierea unui proces de cumparare? sau aparitia unei nevoi nesatisfacute; 227. cautare: ce surse de informatie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importanta au aceste surse? Sau pe scurt: cautarea informatiilor i prelucrarea lor; 228. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de catre solicitanti pentru a evalua alternativele?; 4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?; 5. rezultatele: dupa alegere urmeaza starea de multumire, sau consumatorul are indoieli asupra alegerii pe care a facut-o? sau evaluarea post - cumparare. In ceea ce privete prima etapa, aparijia unei nevoi nesatisfacute sau sesizarea problemei de cumparare este legata de momentul cand se nate o anumita nevoie i felul in care este perceputa de catre consumator. Tot experienta practica este cea care a sesizat existenta unor situatii ce conduc la aparitia de nevoi nesatisfaute prin sesizarea unor probleme de cumparare: - stocul de produse ce se afla in folosinja consumatorului s-a epuizat sau uzat; - produse i servicii achizijionate care conduc implicit la cumpararea de noi produse i servicii in vederea unui consum comun; - sporirea nevoilor, modificarea lor precum i aparijia unor noi nevoi; - necesitatea objinerii de informajii proaspete privind noi produse i servicii aparute pe piaja; - modificarea factorilor de natura demografica i economica: dintre acetia amintim: densitatea i numarul populatiei in profil teritorial, starea civila, conditiile generale economice, destinatia veniturilor, gradul de inzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc. - aplicarea noilor tehnologii in vederea realizarii de noi produse i servicii; In ceea ce privete cea de-a doua faza a procesului decizional de cumparare respectiv cautarea raspunsului la intrebarea ce surse de informajie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importanja au aceste surse? 60 R. Boier, op cit. In goana de cautare dupa informatii, consumatorul se poate angaja intr-un proces de cautare continua menit sa-l ajute sa fundamenteze decizia de cumparare, iar sursele sale de informatii pot sa imbrace forme diferite: de natura personala (familie, prieteni, vecini, colegi), de natura comerciala (eticheta, ambalaj, publicitate, vanzatori,) publica (mass-media) sau decurgand din experienja proprie. 38

Cautarea externa de informatii poate avea drept punct de pornire urmatoarele surse: - experienja consumatorului; - surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personala, publicitatea gratuita, apte sa ofere consumatorilor informatii suplimentare despre produse i servicii; - presa, publicajii de specialitate, reviste ale institutelor de cercetari, ale unor organisme guvernamentale sau internajionale. Cea de-a treia faza, respectiv evaluarea mentala a variantelor considerate. lata cativa factori care influenteaza intr-o masura mai mare sau mai mica amploarea acestui proces de evaluare: experienja dobandita de consumator, stringenja i importanja produsului de cumparat, urgenja cumpararii, costul unei decizii incorecte etc. Rezultatele cercetarii consumatorilor numite i "setul posibilitajilor evocate" reprezinta cea de-a patra faza a procesului decizional de cumparare i poate imbraca urmatoarelefatete: - gasirea de catre consumator a acelor caracteristici funcjie de care poate lua decizia de cumparare; - apelarea la diferite reguli de decizie (numite i reguli euristice); cumparatorul poate lua una din urmatoarele hotarari: sa cumpere produsul sau serviciul, sa nu cumpere, sa amane cumpararea sau sa inlocuiasca in ultimul moment produsul / serviciul initial cu altul. In sfarit, procesul decizional de cumparare se incheie cu ultima faza, respectiv evaluarea post - cumparare. Aceasta faza poate sa imbrace una din urmatoarele forme: - consumatorul sa fie multumit de decizia sa, iar informatiile acumulate in parcurgerea procesului de cumparare sa se adauge scarii de valori i convingeri proprii cladita prin educatie i experiente proprii; consumatorul sa nu fie multumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul de disonanja cognitiva care, in mod evident, este cu atat mai mare cu cat valoarea cumparaturii este mai mare. 6.2. RISCUL PROCESULUI DE CUMPARARE SI STIMULAREA SATISFACJIEI CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele subcapitolului 6.2.: Riscul presupune posibilitatea de a suferi o paguba, un eec, sau chiar mai mult, de a avea de infruntat un necaz64. V.Breban - Dictionar general al limbii romane, Editura tiintifica i Enciclopedica, Bucurejti, 1987, pg. 898. R. Boier - op. cit. Acesta poate imbraca urmatoarele forme65: 229. risc asupra performanfelor asteptate; 230. risc financiar (perspectiva unor importante costuri viitoare pentru intretinere i reparatii, reducerea pretului dupa achizitionare); 231. risc fizic - produsul ar putea sa puna in pericol sanatatea consumatorului sau chiar mediul;
65

39

232. risc al timpului pierdut datorat unui proces de vanzare-cumparare care s-a desfaurat anevoios, sau defectarii produsului etc; 233. risc de imagine sau riscul psiho-social care reflecta dezamagirea consumatorului faja de el insui sau chiar faja de mediul social. Formele pe care le poate imbraca riscul: - asumarea hazardatd a riscului; - asumarea riscului corelatd i condifionatd de asigurarea unor garanfii; - a nu-$i asuma nici un risc. In scopul reducerii riscului la consumatori, companiile producatoare recurg la o serie de mijloace dintre care cele mai utilizate sunt: perioadele de garanfie, condifiile de service, feedback fafd de solicitdrile post - cumparare ale consumatorilor. Perioadele de garanfie sunt diferite ca interval de timp i condijii funcjie de firma. Unele acorda garanjii reduse de la cateva zile la cateva saptamani, altele acorda garanjii consistente de un an sau chiar mai mulji, i in sfarit, exista firme care nu acorda nici un fel de garanjie. Contractele de service au rolul de a spori confortul psihologic in exploatare i costurile de intrejinere la consumator. Feedback -ul firmei presupune printre altele, inlocuirea produselor ofertei curente (alaturi de oferirea de informajii suplimentare despre noile produse), ori rambursarea prejului platibil (chiar i in situajia cand perioadele de utilizare sunt mai mari de 30-90 de zile). Aa cum s-a studiat i la alte discipline 67 elementele fundamentale ale stdrii de satisfacfie a consumatorului sunt: produsul, activitdfile promofionale i de vanzare, valorile culturale ale firmei, serviciile post - cumpdrare. Analizand succint fiecare dintre aceste elemente, se constata ca producdtorii pot realiza stimularea satisfacfiei consumatorului prin produs, prin urmdtoarele metode: realizarea unui design deosebit al produsului, concepfia unui nivel tehnologic ridicat, aliniat la cele mai inalte standarde i performance internafionale in domeniu precum i feedback in perioada de post - cumpdrare (despre care s-a mai vorbit in acest subcapitol). 6.3. PERCEPJIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI Scopul si obiectivele subcapitolului 6.3.: De fiecare data cand un nou produs sau serviciu intra in atenjia consumatorului, acesta nu face altceva decat sa reitereze toate etapele procesului decizional de cumparare. Deoarece produsele sunt in mod constant inlocuite de altele noi mai eficiente, firmele cauta mereu sa dezvolte noi produse. Daca acum douazeci de ani, dotarea unei gospodarii cu produsele menjionate era considerata un act de avangarda, de pionierat, multor familii le este astazi destul de greu sa se descurce fara ele. Iata inca un motiv in plus pentru care firmele producatoare investesc considerabil in realizarea i dezvoltarea de noi produse.

vezi D. Morariu - Tehnici promofionale - Abordare teoretica i studii de caz, Editura 40

Bibliofor, Deva, 2001. In contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta in mod 70 diferit, astfel ca acetia pot fi clasificati dupa cum urmeaza : - inovatorii sunt cei care adopta primii noile produse, asumandu-i deliberat riscul; - segmentul predispus sa adopte produsul sau adoptanjii timpurii sunt reprezentati de liderii de opinie ai grupului caruia apartin; - majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrati, temperati, care urmeaza indeaproape i repede exemplul liderilor de opinie; - majoritatea tarzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou decat dupa ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor; - lenjii sau coda$ii pot fi caracterizati printr-o suspiciune permanenta fata de schimbare fiind considerati drept traditionaliti. Studii de specialitate71 au demonstrat ca produsele care au inregistrat cele mai mari succese erau de fapt imbunatatiri profitabile ale produselor existente i mai rar, produse radical noi. In sensul sustinerii acestei idei, noua tendinta ce se manifesta pe piata international - benchmarking-ul -este cea care va conduce la realizarea unor oferte mai profitabile de produs. Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu ajutorul caruia firmele i$i evalueaza propriile activitafi luand drept sistem de referinja, realizarile de varf in domeniu, incercand totodata sa foloseasca, sa adopte cele mai bune idei ale concurenfei din orice domeniu. Scopul acestui proces: sa devii cel mai bun dintre cei buni. 6.4. MODELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPARARE Scopul si obiectivele subcapitolului 6.4.: Functie de modalitatea prin care procedeaza consumatorul in asumarea deciziei de cumparare, specialhjtii in domeniu72 disting doua categorii de modele multi-criteriale: compensatorii i necompensatorii. 1. MODELE COMPENSATORII SAU LINIAR - ADITIVE - in cadrul acestora evaluarea prin note mai scazute asupra unor atribute pot fi compensate cu note mai ridicate asupra altor atribute; subdiviziunile acestor modele sunt: 234. Modelul ROSENBERG - consta in punctajul acordat unui produs sau unei marci, ce se obtine prin cumularea notelor corespunzatoare fiecarui atribut, ceea ce ii va conferi o pozitie distincta in cadrul ordonarii. 235. Modelul FISH BEIN - cu ajutorul caruia consumatorul trebuie sa defineasca un nivel "ideal" pentru fiecare atribut, urmand ca decizia de cumparare sa rezulte din masurarea distantei minime intre nivelul ideal i cel real. 71 Roger J. Calentone i Robert G. Cooper - New product scenarios: prospects for success American Journal of Marketing, vol. 45, (primavara 1981), pg. 48-60 72 B. Dubois - Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990 2. MODELE NECOMPENSATORII - dupa cum rezulta i din denumirea lor, acestea nu permit compensarea deficitului unui atribut prin avantajul oferit de alt atribut. Ele 41

se subdivid in:

236. Modele conjunctive - prin care se acorda fiecarui atribut un prag minim admisibil; 237. Modele disjunctive - cand consumatorul alege un singur atribut care, (in opinia sa) se crede a fi de un nivel performant; 238. Modele lexigografice care se etapizeaza dupa cum urmeaza: caracteristicile produsului se ordoneaza in ordine descrescatoare a importanjei lor pentru consumator; se procedeaza la o evaluare a produselor sau marcilor funcjie de caracteristica cea mai semnificativa; in caz de egalitate se trece la examinarea situajiei urmatoarei caracteristici .a.m.d. 6.5. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE Scopul si obiectivele subcapitolului 6.4.: Avand drept criterii dominante obiectivul urmarit i logica rezolvarii, modelele de 74 comportament pot fi grupate astfel74: 239. modele fenomenologice al caror fundament se sprijina pe reproducerea starilor mentale i emojionale prin care trec cumparatorii in procesul decizional de cumparare; 240. modele logice al caror scop este transpunerea procesului decizional de cumparare sub forma unei scheme logice; 241. modelele teoretice care exprima modalitatea de imbinare a variabilelor endogene i exogene care dau natere unui anumit tipar comportamental. 75 Aceste modele se caracterizeaza prin urmatoarele particularitaji75: - diversitatea de teorii pe care se bazeaza: ale personalitajii, motivajiei, invajarii, atitudinii i preferinjelor .a.; - existenfa unei variabile dependente propuse: alegerea unei marci, a unui produs, a unui punct de vanzare etc.; - utilizarea variabilelor independente (i combinarea acestora); - categoria unitdfii de consum investigate: familie, mariaj, individ; - gradul de agregare la nivel de individ sau de grupuri; - folosirea factorului timp astfel ca se cunosc modele statice, dinamice sau dinamice comparative. Este important sa amintim aici contribujii de referinja la modelarea comportamentului consumatorului ale unor specialiti ca: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon. A.E. Amatutz, F. Hansen, F.M. Nicosia, J.E. Engel, D.I. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard, J.N. Sheth, J. Lendrevie, D.Lindon, i B. Dubois .a. 74 C. Florescu (coord.), Marketing,Editura Marketer, Bucurejti, 1992 75 F. Hansen - Consumer Choice Behavior, a Cognitive Theory, Free Press, New 42

York, 1972 Cuvinte cheie: procesul decizional de cumparare, riscul procesului decizional de cumparare, percepjia consumatorului pentru produse noi, modelarea procesului decizional de cumparare. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. In cadrul procesului decizional de cumparare cea de-a doua faza se refera la: 242. evaluarea post-cumparare; 243. cautarea de informatii i identificarea alternativelor; 244. evaluarea mentala a variantelor considerate; 245. formularea intentiei de cumparare. 2. Informatiile dobandite de consumator in procesul de cautare externa pot fi: 246. integrate in procesul decizional de cumparare aa cum sunt; 247. folosite de factorii de decizie pentru fundamentarea mixului de marketing; 248. utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic; 249. nici una dintre variantele de mai sus. 3. Activitatile promotionale asigura informarea consumatorilor, facand parte din urmatoarele surse de informatii: 250. surse personale ale consumatorului; 251. experienta de cumparare i / sau consum; 252. surse de marketing; 253. alte surse. 4. Atitudinea consumatorului fata de risc poate imbraca urmatoarele manifestari: 254. asumarea hazardata a riscului; 255. asigurarea riscului corelata i conditionata de asigurarea unor garantii; 256. a nu-i asuma nici un risc; 257. nici una dintre variantele a-c. 5. In modelul Howard - Sheth, cumpararea reprezinta cea mai importanta variabila din blocul: 258. intrari; 259. variabile endogene; 260. variabile exogene; 261. ieiri. Bibliografie: 262. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reactia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 263. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 264. Breban V. - Dicjionar al limbii romane, Editura tiintifica i Enciclopedica, Bucureti, 1987. 43

265. Calentone R.J., Cooper R.G. - "New Product Scenarios: Prospects for Succes " in American Journal of Marketing, vol 45. Primavara 1981. 266. Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Editura Economica, Bucureti, 1997. 267. Catoiu I., Teodorescu N - Comportamentul consumatorului - Abordare instrumentala , Editura Economica, Bucureti, 2001. 7. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumparare, in Marketing, Management, Studii, Cercetari, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 268. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 269. Florescu C. (coord) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 10.Hansen F. - Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 270. Morariu D. - Tehnici promofionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001. 271. Rogers E.M. - Diffusion of Inovation, edijia a 3-a New York: Free Press, 1983. 13.Roselius T. - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in Journal of Marketing nr. 35/ 1971. CAPITOLUL VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR? 7.1. DILEME Scopul si obiectivele subcapitolului 7.1.: Formularea obiectivului catig prin multumirea consumatorului" duce la intrebarea inevitabila daca ambele elemente ale telului, catig" i multumirea clientilor" merg impreuna. Exista destule cazuri, cand o firma de a carei produse consumatorii sunt nemultumiti, ii va micoara catigul. Atunci se impun masuri adecvate pentru a asigura interesul consumatorului. Cel mai important instrument pentru aceasta este mentinerea intrecerii, a concurentei. Pentru asigurarea sa, se utilizeaza in primul rand legea impotriva restrictiilor intrecerii precum i alti factori sustinatori, dintre care amintim aici factorii de infrastructura: transporturi, targuri, sistem de comunicatii. Din relatia dintre multumirea consumatorului i orientarea spre catig, reiese incletarea tot mai evidenta dintre actiunile firmelor separate i o viziune global-economica. 7.2. EXACERBAREA DORINJEI DE BUNASTARE MATERIALA Scopul si obiectivele subcapitolului 7.2.: Realitatea contemporana ne arata: cu cat se practica mai mult marketing intr-o economie nationala, cu atat mai mare este dorinta de a avea bunuri materiale, fiindca 44

stilul de viata este influentat de consum. Acest fenomen atrage dupa sine o serie de manifestari negative, dintre care amintim: imposibilitatea de a cuprinde pietele, preturi peste masura de mari, o diferentiere exagerata a produsului, o publicitate inelatoare, cerinta de a sprijini un comportament daunator, strategia uzurii planificate, irosirea resurselor, inlaturarea micilor magazine cu amanuntul. Toate acestea au repercusiuni asupra pietelor dar mai ales asupra consumatorilor. Este insa la fel de adevarat ca sistemul de marketing se numara fara indoiala printre cei mai importanti factori, caci prin marketing se stimuleaza productia, pe de o parte fiindca se trezete dorinta de a avea bunuri, iar pe de alta parte se creeaza premisele pentru procese de schimb. In acest sens, marketingul este cel care sprijina consumul diferitelor bunuri i faciliteaza viata omului pentru a economisi mai mult, pentru a face mai mult sport, pentru a citi mai mult, pentru a calatori mai mult, pentru a bea mai mult lapte ori pentru a fuma mai putin (si exemplele ar putea continua). 7.3. DESPRE HEDONISM $I CONSUM HEDONISTIC Scopul si obiectivele subcapitolului 7.3.: Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului, hedonismul 80 defineste domeniul tangent placerii de a avea un anumit produs . El mai definete acele fafete ale comportamentului consumatorului ce i$i au originea in aspectele multi senzoriale, emofionale si fanteziste ale experienfei subiectului in ceea ce priveste cumpararea produselor"81. Practic, hedonismul reprezintd o realitate contemporand a exacerbdrii dorinf ei de bund stare materiald . de asemenea el constituie esenf a", inima" reclamelor din intreaga lume. La o privire mai atentd , se observd cd aspectele hedonistice ale produselor ii determind pe oameni sd le cumpere, deoarece pldcerea i distracfia sunt elemente mai reprezentative ale fiinfei umane decat problemele de supravief uire de exemplu. J inand cont de faptul cd oamenii din societd f ile civilizate au depd g it problemele de supravief uire zilnice, individul societd f ii contemporane este pregdtit sd-$i pldteascd o primd pentru pldcerea de a trdi, pentru distracfie sau pentru amuzament. Se impune precizarea cd , acest adevd r este valabil doar in f d rile dezvoltate i superdezvoltate din lume i, mai ales pentru clasa celor instdrifi. Iata cateva exemple de aspecte hedonistice mai mult sau mai pujin speculate de catre producatori82: 272. fabricanjii de autoturisme sunt continuu preocupaji de proiectarea portierelor care la inchidere produc acel declic extrem de placut urechii, inconfundabil (acest demers nu are nici un scop utilitar el fiind destinat in exclusivitate generarii sentimentului de siguranja pentru oferi i pasageri); 273. sunetul placut produs la desfacerea sigiliilor de pe borcanele de cafea; 274. culoarea turcoaz a etichetelor folosite de firma Heinz la ambalarea fasolii (alaturarea culorilor orange i turcoaz sporesc apetitul consumatorului); 275. grafica plina de simboluri utilizata de firma Apple Mac (imagini stilizate) menita sa creasca sugestivitatea dar i placerea de a lucra. 45

7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele subcapitolului 7.4.: Modalitajile prin care ofertanjii se pot adapta continuu cerinjelor consumatorilor incercand sa le satisfaca dorinjele, sunt considerate a fi urmatoarele: 80 Jim Blyte -op.cit. 81 E.C. Hrischmann, M.B. Holbrook - Hedonic consumption: emerging concepts methods and proposition , Journal of Marketing, vol 46., (vara 1982) pg. 91 82 exemple preluate dupa Jim Blythe, op. cit. - promovarea noului in cadrul ofertei de bunuri i servicii (prin modernizare, inovajie, perfecjionare) ceea ce va conduce la modificarea i transformarea cerinjelor consumatorilor; - valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate in modificarea structurii de marfuri i servicii. Cel care da tonul in schimbarile de pe piaja este consumatorul, adica ce sa se produca decide glasul consumatorilor, nu langa urna de vot ci in fiecare zi, prin decizia de a cumpara acest obiect i nu acela"83. Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume tip de produs in dauna altora (acest gen de consum este numit de americani votul dolarului") reflecta opjiunea consumatorului pentru un anumit producator. Logic este ca, atunci cand se produce o cretere in cerere i consum, consecinjele vor fi o oferta cu prejuri mai mari pe unitatea de produs i profituri mai mari pentru producatori 84 deci va urma o aglomerare de producatori care vor tinde fiecare sa atinga un profit cat mai ridicat prin oferta lor). Daca insa, se va inregistra o scadere a cererii, aceasta va conduce la scaderea prejurilor pe piaja i evident a profiturilor la producatori (centrul de greutate al intereselor se va deplasa spre alte domenii de activitate care ofera speranje de profit mai mare). Rolul de suveran al consumatorului rezulta din aceea ca, prin structura cererii sale el va influenja i determina tipul, cantitatea de marfuri i servicii i implicit volumul profitului in afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitaliste ca find jocul preferinfelor celui ce-$i exprimd cererea pe piafd" i poartd denumirea de SUVERANITATEA CONSUMATORULUI. 7.5. TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENTARE A CONSUMATORILOR Scopul si obiectivele subcapitolului 7.5.: Aceste tehnici se refera la mijloace reprobabile de influenjare a consumatorilor, la felul in care se folosesc acestea, o critica deosebit de frecventa referindu-se la utilizarea publicitajii: prin aceasta ar fi posibil sa se influenjeze oamenii fara ca ei sa fie contienji de acest lucru (publicitate subliminala). Cea mai cunoscuta cercetare, pentru a ilustra acest lucru este studiul Vicary (prezentat i in capitolul 4), descris de J.C. McConnel, R.I Cutler i E.B.McNell in 1958, 46

prin care trebuia sa se stimuleze subliminal cumpararea de Coca-Cola i Popcorn. In cadru acestui experiment s-a proiectat pe ecran in timpul unui film, cu perioada de expunere de 1/3000 secunde, indemnul eat Popcorn" i drink Coca-Cola". Trebuie spus ca nu exista un raport original despre acest studiu, cum nu exista nici un tratat despre problema influenjarii subliminale prin publicitate, in care sa nu se faca referiri la rezultatele acestui experiment, aratandu-se de cele mai multe ori, ca datorita informajiei limitate, nu se poate aprecia in fapt daca aceste constatari merita incredere. Exista specialiti (R.P.Barthol, MJ.Goldstein -1958) care considera ca rezultatele studiului sunt lipsite de valoare. 83 P. Samuelsen-Economics, New York, 1970, pag 42 84 I.Mihuj op. cit. Se afirma astfel ca, 45.699 spectatori au vizionat acest film. Vanzarile de Popcorn i Coca-Cola de la cinematograf in perioada reclamei subliminale au fost comparate cu perioada premergatoare. La Popcorn a rezultat o cretere a cifrei vanzarii cu 58% , iar la Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate in sine sunt absolut impresionante. Filmul in care a fost inserata reclama era interesant. Titlul sau era Picnic" i dupa declarable autorilor Barthol i Goldstein, actiunea filmului s-a desfaurat in primul rand in clima calda, iar in al doilea rand, consumul de Popcorn i Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent in film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicitatii subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, ar trebui sa se compare rezultatele cu desfaurarea desfacerii de Coca-Cola i Popcorn intr-un grup de referinta caruia sa i se fi prezentat in acelai timp filmul Picnic" fara a insera stimuli subliminali. In concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se exercita permanent asupra lui, cunoscandu-le substratul i finalitatea, fiecare consumator ii va putea gasi propria lui calitate de a judeca i evalua singur, de a se regasi pe sine insui in orice imprejurare, de a nu deveni un simplu figurant pe scena economica a societatii. 7.6. EVOLUJII MONDIALE IN PROTECT IA CONSUMATORULUI Scopul si obiectivele subcapitolului 7.6.: Specialitii in domeniu apreciaza ca ideile despre protectie i drepturi consumeriste in lume, a evoluat in patru etape a caror descriere succinta va fi prezentata in continuare: 276. Prima etapa este caracterizata prin doua evenimente cu importanta remarcabila pentru acele vremuri: in 1906 s-a introdus in SUA legea controlului medicamentelor i a produselor din carne (s-a infiintat totodata Comisia Federala pentru Comert i s-au adoptat legi anti-monopol.)In 1924, s-a publicat la Wembley (Anglia) unul din primele coduri de conduitd eticd in domeniul reclamei: Wembly Code of Ethics, de catre Asociatia mondiala a cluburilor de reclama". 277. Cea de-a doua etapa debuteaza odata cu anii '30, i este identificata cu reformele preedintelui Franklin D. Roosevelt care impune testarea produselor pe scard tot 47

mai largd (in tot acest timp, i peste ocean, t&rile industriale europene erau preocupate de razboi, inarmare, etc.) 278. Etapa a treia cuprinde ca interval de timp, sfaritul celui de-al doilea razboi mondial i tine pana la sfaritul anilor '70. Aceasta etapa este caracterizata de momente deosebite in evolutia consumatorului i anume: in 1957 ia fiinta Asociatia Consumatorilor din Marea Britanie, apoi, Biroul European al Consumatorilor (Bureau Europeen des Consummateurs) i in sfarit, in anul 1960, la Haga se infiinteaza Organizatia International a Uniunii Consumatorilor (care a reunit pentru prima data activitatile tuturor organizatiilor ce apara drepturile consumatorilor). 87 x x x Marketing, Ghid Propus de The Economist, Editura Nemira, Bucurejti, 1997, pg. 59. Cel mai important moment al etapei a treia 87 este anul 1962 cand John F. Kennedy, preedintele din acea vreme a SUA, a elaborat Carta Drepturilor Consumatorului (Consummer's Bill of Rights). Acest document nu a capatat niciodata putere de lege, dar a declanat o micare sociala ce urmarea recunoaterea a patru drepturi fundamentale ale consumatorului: 279. Dreptul la siguranfd; 280. Dreptul de a fi informat; 281. Dreptul de a alege; 282. Dreptul de a fi ascultat. IV. Perioada a patra debuteaza odata cu anii '80, timp in care se maturizeaza i tiinja comportamentului consumatorului ca rezultat imediat al dezvoltarii i intensificarii cercetarilor de marketing i in acest domeniu. 7.7. PROTECTIA CONSUMATORULUI IN ROMANIA Scopul si obiectivele subcapitolului 7.7.: Consumatorii din Romania suporta cu stoicism atentate" la sanatatea, securitatea i drepturile lor, ca tribut platit tranzijiei, ignoranjei sau vidului legislativ din anii de inceput ai tranzijiei cand in economia jarii noastre s-au dezvoltat practici imorale de imbogajire rapida. Vom prezenta in continuare pentru informarea cititorului, cateva acte normative din Romania, care au in obiectiv reglementarea comportamentului consumatorului (fara a avea pretenjia de a le aminti pe toate.): 283. Legea nr. 11/1991 cu privire la combaterea concurenfei neloiale; 284. Ordonanfa Guvernului nr. 22/1992privind protecfia consumatorilor modificattd de legea nr. 11/1994; 285. Legea nr. 12 /1990 completatd de legea 42/1992 i Ordonanfa Guvernului nr. 23/1992privind protejarea populafiei impotriva activitdfilor comerciale ilicite; 286. Ordonanfa Guvernului nr. 19/1992 privind activitatea de standardizare modificatd de legea nr. 11/1994; 287. Hotdrarea Guvernului nr. 167/1992 privind constituirea i funcfionarea sistemului nafional de certificare a calitdfii; 48

288. Hotdrarea Guvernului nr. 26/1994 privind reorganizarea i funcfionarea Oficiului pentru Protectia Consumatorului; 289. Ordonanfa Guvernului nr. 23/1995 privind instituirea sistemului de marcare pentru figarete, produse de tutun i bduturi alcoolice; 290. Ordonanfa Guvernului nr. 31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulafie i comercializare a produselor farmaceutice; 291. Hotdrarea Guvernului nr. 665/1995 privind inlocuirea, remedierea sau restituirea produselor care prezintd deficienfe de calitate. 7.8. CODURI ETICE IN AFACERI Scopul si obiectivele subcapitolului 7.8.: Amintind faptul ca, preocupari in aezarea pe baze etice a comportamentului ofertanjilor au existat inca de la primele schimburi de marfuri i servicii petrecute in 292. comunitatile umane organizate, in epoca moderna, etica in afaceri s-a dezvoltat ca o noua atitudine manageriala abia dupa anii '60, initiatorii acesteia fiind americanii. Aa cum se mentioneaza i in alte lucrari de specialitate 90, in 1971 The American Advertising Federation, careia li s-au alaturat The American Association of Advertising Agencies, The Association of National Advertisers si The Council of Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN BUSSINESS (Codul de reclama al business-ului american ) conceput astfel:Adevdrul. Reclama trebuie sa exprime adevarul i sa dezvaluie fapte semnificative a caror ascundere ar inela publicul; 293. Responsabilitatea. Agentiile i agentii de reclama vor furniza argumente pentru cele afirmate; 294. Bunul gust. Reclama nu va contine afirmatii, ilustratii sau implicatii care pot fi jignitoare la adresa bunului gust sau decentei publice; 295. Discreditarea. Reclama va promova marfuri sau servicii pe baza propriilor merite, evitand atacarea competitorilor prin discreditarea sau defaimarea produselor, serviciilor sau metodelor lor de a face business. 296. Corectitudinea. Reclama va promova numai marfuri sau servicii care sunt disponibile pentru cumparare i la pretul anuntat. 297. Garanfie i asigurdri. Reclama conditiilor de garantii i asigurari va fi explicita. Reclama oricarei garantii sau asigurari va releva in mod clar i evident natura i gradul acestora, maniera in care garantatorul i asiguratorul ii vor indeplini misiunea, precum i identitatea acestora; 298. Pretenf iile cu privire la pref . Reclama va evita pretentiile referitoare la pret (reduceri de preturi) care sunt false ori amagitoare i care nu ofera conditii, circumstante demonstrabile; 299. Pretenf iile exagerate. Reclama va evita formularea unor pretentii exagerate sau care nu pot fi dovedite. 300. Md rturiile. Reclama continand marturii se va limita la acelea ale martorilor competenti, care reflecta o alegere reala i onesta. 7.9. CONSUMATORUL SECOLULUI XXI Scopul 49

si obiectivele subcapitolului 7.8.:


91

90 91
4

I.Mihut, M.Pop - op. cit. J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard - ConsumerBehavoiur, Sixth Edition, The

9p g. 778

Dryden Press, Chicago, 1990, 94 D. Morariu - Concepte$ipoltitci de turism international,, Editura Alfabet, Deva, 1999, pg. 104 Data fiind tendinta actuala a companiilor de a acorda mai multa grija consumatorilor i de a le satisface nevoile, mai mult ca sigur ca studiul comportamentului consumatorului i implicit dezvoltarea marketingului de relatii va fi in folosul clientilor, multi dintre acetia fiind nestatornici i necesitand a fi curtati" cu metode tot mai subtile. Aa cum am aratat i in alte publicatii, 94consumatorul secolului XXI va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informatiile primite, va fi mai putin receptiv la publicitate, va reactiona mai putin intens la stimulentii promotionali, astfel incat ii va modifica viziunea asupra consumului in general. Aa cum susjine John Naisbitt in cartea sa Megatrends 2000, evolujia lumii este spre globalizare, fragmentarea piejei pe sisteme economice dovedindu-se trecatoare, cum trecatoare va fi i concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european. Pe tendinje de universalizare se inscriu i segmentele de consumatori actuali, prin largirea treptata a accesului tuturor la oferta mondiala. Unii specialiti afirma ca96, pana in anul 2012 aproape 30 % din populajia UE va deveni vegetariana, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri i vechile metode socio-economice de segmentare a piejelor vor deveni inutilizabile datorita afirmarii altor fenomene i tendinje sociale cum ar fi alegerea in mod deliberat a unui job sub capacitatea profesionala pentru evitarea stresului, sau activitajile specifice indivizilor care opereaza la nivelul realizarii de sine. Cuvinte cheie: hedonism, consum hedonistic, suveranitatea consumatorului, tehnici de influenjare a consumatorului, protecfia consumatorului, coduri etice in afaceri. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Hedonismul reprezinta: 301. un domeniu tangent placerii de a avea un anumit produs; 302. o realitate contemporana a exacerbarii dorinjei de bunastare materiala; 303. ambele variante (a, b). 2. Caracteristicile comportamentale ale ofertanjilor in raport cu suveranitatea 50

consumatorului sunt: 304. ofertanjii individuali nu pot sa menjina prejul produselor i serviciilor peste nivelul celor de pe piaja; 305. in situajia in care anumiji producatori vor menjine un prej de oferta mai mare decat cel de pe piaja concurenjiala, vor pierde inevitabil la volumul vanzarilor, trebuind sa reduca producjia. 306. schimbarile de prej cu impact asupra profiturilor i producjiei sunt sensibil percepute de catre ofertanji - se vor stabili cu grija cantitajile ofertei datorita interacjiunilor existente intre suveranitatea consumatorului, marimea profiturilor, intensitatea profiturilor competijiei etc. 307. producatorii vor jine seama de comportamentul consumatorilor potenjiali preocupaji fiind de maximizarea profitului in toate segmentele activitajii lor. 3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cuprinse in Carta Drepturilor Consumatorului elaborata de J.F. Kennedy sunt: 308. dreptul la siguranja; 309. dreptul de a fi informat; 310. dreptul de a alege; 311. dreptul de a fi ascultat; 312. alte drepturi decat a-d. 96 J.W.D. Blythe - Twenty years on Europe after 2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg. 79-86 4. Codurile etice in afaceri, evidenjiaza: 313. importanta acordata comportamentului etic in afaceri; 314. dependenta codurilor de sustinerea legislativa a desfaurarii afacerilor, de cultura manageriala aplicata; 315. actiunile considerate imorale vor fi sanctionate de: salariati, consumatori, comunitati locale i societate; 316. alte considerente. Bibliografie: 1. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reactia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 317. Blythe J.W.D. - "Twenty Years on Europe after 2012" - Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 318. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - "Hedonic Consumption - emerging Concepts, methods and proposition. " Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 5. Mihut I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 319. Morariu D. - Tehnici promo ionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 320. Moschis G.P. - Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 51

321. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., - Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973. 322. x x x - Johnson and Johnson, 1990, Annual Report. 10. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CAPITOLUL VIII TERMENI CONSACRATI IN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Acest capitol s-a nascut din dorinja de a oferi cititorilor cajiva termeni din literatura de specialitate, cu o frecvenja mare de utilizare, in demersul injelegerii studiului comportamentului consumatorului. Consumatorul este orice individ (fara o selecjie de preferinja) care consuma un produs din sfera bunurilor (particularizand consumul) pentru satisfacerea nevoilor proprii i ale familiei. Din punct de vedere al ofertanjilor sau chiar al producatorilor el poate fi o persoana cunoscuta sau anonima. Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscut de catre ofertant) i se caracterizeaza printr-o periodicitate in cumparaturi sau consum, avand astfel o anumita loialitate faja de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar faja de o marca de produs, tip de serviciu etc. Piafa, denumire luata din limba italiana "piazza" reprezinta la modul general, locul unde se desfaoara in totalitate actele de vanzare cumparare, in funcjie de cerere i oferta. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului piaja reprezinta "locul" de manifestare a nevoilor de consum care se manifesta sub forma de cerere de marfuri (bunuri). Puterea de cumpdrare (la modul general) reprezinta cantitatea marfurilor i a serviciilor ce pot fi cumparate la un moment dat cu o unitate bancara sau cu o suma fixa de semne baneti. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cumparare reprezentata din acea parte a venitului consumatorului care ii ramane dupa plata taxelor, impozitelor i altor obligajii asumate i care poate fi utilizata in scopul achizijionarii de bunuri i servicii. Nevoia (trebuinja), in accepjiunea consumatorului, presupune o necesitate, o absenja, o lipsa sau chiar un scop de atins avand un rol mobilizator in declanarea proceselor de informare i a celor afective. Cererea poate fi definita ca un ansamblu de relajii ce apar in legatura cu forma sub care se manifesta nevoia sociala reala (de bunuri materiale, servicii etc.) Oferta este o categorie economica exprimand relajiile ce se formeaza pe piaja prin prezenja bunurilor materiale i serviciilor destinate schimbului prin vanzare cumparare (respectiv totalitatea marfurilor i serviciilor oferite la un moment dat pe piaja). Preful este expresia baneasca a valorii unei marfuri, a unui serviciu, a unei lucrari, Acest capitol presupune termeni preluaji sau prelucraji din G.Gorincu - Dic[ionarul economiei de piafa , Editura Danubius, Braila 2000, V. Breban - Dicfionarul general al limbii romane, Editura tiinjifica i Enciclopedica, Bucurejti, 1987 i I. Mihuj ?i M.Pop- op cit. reprezentand elementul decisiv al procesului de vanzare - cumparare. Cunoagterea este o reflectare in contiinja a realitajii existente indiferent de 52

subiectul cunoscator; in contextul procesului de consum ea se refera la cunoaterea trebuinjelor proprii i a caracteristicilor ofertei.

Afectivitatea - este o latura a vietii psihice a individului care cuprinde emotiile, sentimentele, pasiunile presupunand evaluarea produsului sau serviciului premergator reactiei comportamentale. Utilitatea reprezinta insuirea de fi util, folositor, adica principala caracteristica pe care o poate asigura un produs sau un serviciu de a satisface anumite trebuinte ale consumatorului. Dorinfa este o stare sufleteasca a celui care dorete ceva, ravnete sau aspira la ceva; pentru consumator dorinta este o placere imaginata ce tinde sa devina reala. Renunfarea este expresia neputintei de a incerca sau experimenta o dorinta sau o placere de consum. Invidia de consum este un sentiment egoist de parere de rau, de necaz, provocat de succesele, calitatile sau de situatia buna a altuia; in lumea consumatorului, invidia de consum reprezinta sentimentul de durere, frustrare, provocat de inferioritatea fata de altii, de inegalitatea anselor de venit fata de cei bogati care-i pot cumpara i permite tot cei doresc. Invidia de consum mai poate fi definita ca placerea de reprezentare a unui produs sau serviciu urmata mereu de regretul de a nu-l putea dobandi niciodata. Incertitudinea reprezinta sentimentul de nesiguranta, indoiala sau ezitare care in cazul consumatorului imbraca haina oscilatiei afective intre doua sau mai multe alternative. Cuvinte cheie: consumator, client, piafa, putere de cumparare, nevoia, cerere, oferta, pref, cunoastere, afectivitate, utilitate, dorinfa, invidie de consum, incertitudine. TEST DE AUTOEVALUARE: 323. Care este deosebirea dintre consumator i client ( in demersul intelegerii studiului comportamentului consumatorului)? 324. Definiti nevoia- respectiv trebuinta - in acceptiunea comportamentului consumatorului; efectuati o ierarhizare a trebuintelor umane aflate pe criterii economice, sociale, psihologice, biologice, geografice etc. 325. Definiti invidia de consum in lumea consumatorului i explicati in ce masura aceasta poate sa determine motivatia de consum pentru o noua cumparatura. Bibliografie: 326. Breban V. - Dicfionar al limbii romane, Editura tiintifica i Enciclopedica, Bucureti, 1987. 327. Gornicu G. - Dicfionarul Economiei de Piafa, Editura Danubius, Bralia, 2000. 328. Mihut I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. BIBLIOGRAFIE SELECTWA 53

1 .Balaure V. (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2.Balaure V. Tehnici promofionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 3.Beardon W.O., Etzel M.J. - "Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision ", Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 4.Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacfia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 5.Blythe J.W.D. - "Twenty Years on Europe after 2012" - Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 6.Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 7.Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 8.Breban V. - Dicfionar al limbii romane, Editura tiinjifica i Enciclopedica, Bucureti, 1987. 9.Bremond J., Geledan A. - Dictionaire des Theories et Mecanismes Economique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 10.Bresson F. - "Language et communication " in Traite de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 11.Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 12.Calentone R.J., Cooper R.G. - "New Product Scenarios: Prospects for Succes " in American Journal of Marketing, vol 45. Primavara 1981. 13.Catoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practica, Editura Economica, Bucureti, 1997. 14.Catoiu I., Teodorescu N - Comportamentul consumatorului - Abordare instrumentala , Editura Economica, Bucureti, 2001. 329. Cosmovici A. - Psihologie Generala, Editura Polirom, Iai, 1996. 330. Davies H.L., Rigaux B.P. - Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974. 331. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumparare, in Marketing, Management, Studii, Cercetari, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 332. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 333. Dubois P.L., Jolibert A. - Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economica, Paris, 1989. 334. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 335. Florescu C. (coord) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 336. Gornicu G. - Dicfionarul Economiei de Piafa, Editura Danubius, Bralia, 2000. 337. Hansen F. - Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 338. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - "Hedonic Consumption - emerging Concepts, methods and proposition. " Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 339. Lendrevie J, Lindon D. - Mercator, Edition Dalloz, 1990. 340. Mihut I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 54

341. Morariu D. - Tehnici promo ionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 342. Moschis G.P. - Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 343. Mowen J. - Consumer Behavior, 1993. 344. Myres J.H. - Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 345. Plummer J.T. - "The Concept and Application of Life Style Segmentation " in Consumer Behavior 346. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligenfa Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 347. Rogers E.M. - Diffusion of Inovation, editia a 3-a New York: Free Press, 1983. 348. Roselius T. - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, in Journal of Marketing nr. 35/ 1971. 349. Skinner J.S. - Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990. 350. Wells W. - Lyce Cycle Concept in Marketing, in Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974. 351. Zamfir C, I. Rebedeu - Stiluri de viafa. Dinamica lor in societatea contemporana, Editura Academiei Romane, Bucureti, 1989. 352. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., - Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973 353. x x x - Johnson and Johnson, 1990, Annual Report 354. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. 355. x x x - Revista Marketing - Management, Studii Cercetari - Consulting, Asociatia Romana de Marketing(AROMAR). Bucureti, colectia anilor 1999- 2001. 356. x x x - Management, Ghid produs de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CUPRINS CUVANT INAINTE..........................................................................................pag. 4 CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................................................................pag. 5 357.......................................................................................................................IMPERATI VUL CUNOATERII I INTELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................................................................................pag. 5 358.......................................................................................................................DEFINIRE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.........................................pag. 6 359.......................................................................................................................DIMENSI UNI ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI...pag. 7 Cuvinte cheie.....................................................................................................pag. 7 Test de autoevaluare..........................................................................................pag. 8 Bibliografie.........................................................................................................pag. 9 CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.......................................pag. 10 55

360......................................................................................................................MODELU L MARSHALLIAN............................................................................................pag. 10 361......................................................................................................................MODELU L PAVLOVIAN...................................................................................................pag. 11 362......................................................................................................................MODELU L FREUDIAN.....................................................................................................pag. 11 363......................................................................................................................MODELU L VEBLENIAN..................................................................................................pag. 12 364......................................................................................................................MODELU L HOBBESIAN..................................................................................................pag. 12 Cuvinte cheie......................................................................................................pag. 13 Test de autoevaluare.........................................................................................pag. 13 Bibliografie........................................................................................................pag. 13 CAP. III FACTORII DETERMINANT AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................pag. 14 Cuvinte cheie......................................................................................................pag.15 Test de autoevaluare.........................................................................................pag.15 Bibliografie.......................................................................................................pag. 16 CAP. IV INFLUENTE ENDOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................pag. 17 A. FACTORI PSIHOLOGICI........................................................................pag. 17 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE - COORDONATE............pag.17 A.4.1. MOTIVATIA...........................................................................................pag. 19 A.4.1.1 CLASIFICAREA MOTIVATIILOR.....................................................pag. 19 A.4.1.1 NEVOI I PSEUDO-NEVOI................................................................pag. 20 A.4.2. SENZATIILE..........................................................................................pag. 20 A.4.3. PERCEPTIA............................................................................................pag. 21 A.4.4. IMAGINILE (REPREZENTARILE)......................................................pag. 21 A.4.4.1 CARACTERISTICILE REPREZENTARILOR...................................pag. 22 A.4.4.2. DEOSEBIRILE DINTRE PERCEPT II I REPREZENTARI.........pag. 22 A.4.5. LIMBAJUL.............................................................................................pag. 23 A 4.5.1. LIMBAJ I GANDIRE........................................................................pag. 23 A 4.5.2. FUNCTIILE LIMBAJULUI................................................................pag. 23 A.4.6. MEMORIA (INVATAREA)....................................................................pag. 24 A 4.6.1. FORMELE MEMORIEI......................................................................pag. 24 A 4.6.2. TEORII ASUPRA MEMORIEI.........................................................pag. 24 A 4.6.3. CONDITIILE OPTIME ALE MEMORIEI.........................................pag. 24 A.4.7.IMAGLNATIA I CREAT IVITATEA ...............................................pag. 24 A.4.8.AFECT IVITAT EA ..............................................................................pag. 25 A 4.8.1. CARACTERISTICILE STARILOR AFECTIVE...............................pag. 25 A 4.8.2. FORMELE STARILOR AFECTTVE A.4.9. ATITUDINEA (AC JIUNEA PROPRIUZISA) B. FACTORI PERSONAL!........................ B.4.1 FACTORII DEMOGRAFICI ... B.4.2. FACTORII ECONOMICI B.4.3. STIL DE VIAJA I CONSUM . .pag. 25 .pag. 25 pag. 25 pag. 25 .pag. 26 .pag. 26 Cuvinte cheie....................................................................................................pag. 27 56

Test de autoevaluare........................................................................................pag. 28 Bibliografie.......................................................................................................pag. 29 CAP. V INFLUENCE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.....................................pag. 30 A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPARARE I CONSUM...........................................................................pag. 30 5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIAJA AL ACESTEIA IN PROCESUL DE CUMPARARE I CONSUM...........................................................................pag. 30 365....................................................................................................................DECIZII COMUNE DE CUMPARERE I REZOLVARE A CONFLICTELOR..........pag. 31 366....................................................................................................................GRUPURIL E DE REFERINJA...........................................................................................pag. 33 367....................................................................................................................LIDERII DE OPINIE.............................................................................................................pag. 34 5.4 CLASELE SOCIALE.................................................................................pag. 35 B.CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE ...............................................................................................pag. 36 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 36 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 37 Bibliografie......................................................................................................pag. 37 CAP. VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE.........................pag. 39 368....................................................................................................................ETAPE I FACTORI IN PROCESUL DECIZIEI DE CUMPARARE.............................pag. 39 369. RISCUL PROCESULUI DE CUMPARARE I STIMULAREA SATISFACJIEI CONSUMATORULUI...........................................................pag. 40 370....................................................................................................................PERCEPJIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI....................................pag. 41 371....................................................................................................................MODELEL E MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPARARE.......................pag. 42 372....................................................................................................................MODELAR EA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPARARE..................................pag. 43 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 43 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 44 Bibliografie......................................................................................................pag. 44 CAP. VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR?................pag. 46 373....................................................................................................................DILEME pag. 46 374....................................................................................................................EXACERB AREA DORINJEI DE BUNASTARE MATERIALA.....................................pag. 46 375....................................................................................................................DESPRE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC......................................................pag. 47 376....................................................................................................................SUVERANI TATEA CONSUMATORULUI........................................................................pag. 47 377...................................................................................................................TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENJARE A CONSUMATORILOR.............pag. 50 378....................................................................................................................EVOLUJII MONDIALE IN PERCEPJIA CONSUMATORULUI....................................pag. 50 379...................................................................................................................PROTECJIA CONSUMATORULUI IN ROMANIA ........................................................pag. 50 380...................................................................................................................CODURI ETICE IN AFACERI.......................................................................................pag. 51 57

381...................................................................................................................CONSUMAT ORUL SECOLULUI XXI...............................................................................pag. 51 Cuvinte cheie..................................................................................................pag. 52 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 52 Bibliografie......................................................................................................pag. 53 CAP. VIII TERMENI CONSACRAJI IN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI....................................pag. 54 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 55 Test de autoevaluare........................................................................................pag. 55 Bibliografie......................................................................................................pag. 55 BIBLIOGRAFIE SELECTIVA.....................................................................pag. 56

58

DANIELA MORARIU

DIANA PIZMA

59

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI dileme, realiti, perspective Manual pentru nvmntul cu Frecven Redus

Cuvnt nainte de prof. dr. IACOB CTOIU

60

Consultant tiinific: Prof. dr. Iacob CTOIU Consilier editorial: Horia CRIAN Coperta: Liviu STNIL Tehnoredactor: Liviu STNIL Procesare computerizat: Diana PIZMA, Edit VAD, Simona SIMINA Corectura: Daniela MORARIU Contribuia autorilor: Daniela MORARIU - Capitolele: 1, 2, 3, 5, 6, 7, 8, 4 (B.4.1., B.4.2., B.4.3.) Diana PIZMA - Capitolele: 4 (A.4.1 - A.4.9)

Editura BIBLIOFOR Piaa Unirii, nr. 10, 2700 Deva, Jud. Hunedoara Romnia Tel/fax: 054-211597 E-mail: bibliofor@xnet.ro

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei MORARIU, DANIELA Comportamentul consumatorului/ Daniela Morariu, Diana Pizma Deva - Bibliofor, 2001 p.: cm. ISBN: 973-9411-39-8 I. Pizma, Diana 366.1

61

Moto: La poalele muntelui sunt numeroase poteci; Cnd ai atins vrful este vizibil aceeai LUNA ". (At foot of mountain, manypaths; When peak is gained the same moon is seen).

Dedicm aceast lucrare tuturor celor care ne-au sprijinit, ajutat i susinut i mai ales celor care ne iubesc i cred n noi. Prietenia i nelegerea noastr stau la temelia acestei cri. Cuvnt nainte, Semnalez cu plcere apariia n peisajul literaturii de specialitate cu profil economic din Romnia, a unei valoroase lucrri ntr-un domeniu al marketingului necesar i deosebit de relevant n ceea ce privete prospectarea pieei. Se realizeaz n aceast lucrare o abordare a "comportamentului consumatorului" din punctul de vedere al integrrii acestuia ca domeniu distinct al marketingului, ca instrument de baz al cercetrii relaiilor i interdependenelor existente ntre agenii economici i consumatori n cadrul economiei de pia. Investigarea comportamentului consumatorului se constituie de ctre autori ca punct de plecare n fundamentarea deciziilor manageriale i a rezolvrii problematicii cu care se confrunt agenii economici care acioneaz n sfera pieii. Lucrarea se adreseaz n primul rnd studenilor, dar i managerilor, specialitilor n domeniu, oamenilor de marketing n general, venind n ntmpinarea soluionrii efectelor determinate de mutaiile survenite n actul decizional al consumatorului, a impactului generat de acesta asupra adaptrii ofertei n concordan cu cererea. Este ludabil efortul realizat de ctre autori n conturarea unui demers personal ntr-un domeniu economic tratat att de puin n literatura de specialitate. 62

Autorul principal, d-na Daniela Morariu este confereniar la Universitatea Cretin "Dimitrie Cantemir", Facultatea de Management Turistic i Comercial din Timioara, i se manifest categoric ca o personalitate tiinific n plin afirmare. Este uimitor faptul c ntr-o perioad relativ scurt (doar 8 ani de activitate n mediul universitar), s-a definit profesional prin 4 lucrri de specialitate publicate, numeroase articole, dovedind voin, putere de munc, aplicaie i druire pentru profesia sa. Cellalt autor, tnra Diana Pizma, absolvent a Facultii de Filozofie a Universitii din Timioara este doar la nceput de drum profesional; i dorim mult succes, cu aceast ocazie. Scris ntr-un stil clar i concis i sprijinindu-se pe o vast bibliografie din ar i strintate, lucrarea este bine structurat i fundamentat tiinific. n concluzie, se poate afirma c, prin temeritatea abordrii domeniului, autorii i-au atins scopul propus i promisiunile legate de tematica lucrrii astfel nct aportul tiinific al cercetrii ntreprinse o plaseaz printre lucrrile valoroase ale colii economice din Romnia. Felicitrii Editurii "Bibliofor" Deva pentru iniiativa publicrii acestei lucrri.

Prof. univ. dr. IACOB CATOIU Decanul Facultii de Comer Academia de Studii Economice Bucureti CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI STUDIULUI

1.1 IMPERATIVUL CUNOATERII I NELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.1.: Axioma de la care se pornete n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului este urmtoarea: consumatorii sunt cei ce determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile lor de cumprare, astfel c motivaiile i aciunile lor determin n fapt viabilitatea economic a unei firme. Se tie faptul c marketingul presupune realizarea unor profituri importante amplificnd necesitatea anticiprii i satisfacerii nevoilor consumatorului. Marketingul mai presupune c orice activitate a unei firme economice trebuie direcionat i desfurat innd cont 63

de consumator ca fiind centrul ateniei. Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic al oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general.Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul, respectiv percepia lor s se realizeze din punct de vedere al consumatorului, s priveasc firma, produsele i serviciile acesteia prin prisma consumatorului, lund n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. n finalul acestui subcapitol introductiv, se impun a fi subliniate cteva caracteristici generale ale comportamentului consumatorului (n condiiile preliminare ale familiarizrii cu cteva dintre imperativele cunoaterii i studierii acestuia): 382. Indiferent de nivelul educaional, vrst, sex, ocupaie, venituri, apartenen social, stil de via etc., consumatorii au necesiti i scopuri care sunt urmrite individual i cu un devotament specific propriilor interese; 383. Exist o cooperare afectiv i social manifestat pe de o parte ntre consumatori, ntre consumatori i productori, pe de alt parte, ceea ce nseamn c un comportament al consumatorului determin interaciuni care n general se bazeaz pe legea interesului; 384. Comportamentul consumatorului este dinamic; aceast afirmaie i gsete explicaia n faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman astfel c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant, deci implicit i abordri ce presupun studiul comportamentului consumatorului; Afirmaie preluat din I. Ctoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, pg.13 385. Comportamentul consumatorului presupune schimburi ntre fiine umane(cu referire direct la vnztor i la cumprtor)care i satisfac reciproc interesele. De exemplu, un consumator care i dorete "un martini" ntr-un bar, i dorete mai mult butura dect banii reprezentnd costul acestuia spre deosebire de barman care i dorete mai ales banii. Cei doi implicai n tranzacie - consumator i barman - vor fi la sfritul zilei satisfcui de rezultatul actului de vnzare -cumprare; 386. Cadrul speranei de a-i satisface optim interesele i trebuinele proprii dinamizeaz concomitent comportamentul consumatorilor i al productorilor. Cuvinte cheie: consumator, viabilitatea economic a unei firme, necesiti i scopuri, cooperare consumator-productor, comportamentul consumatorului= schimburi ntre fiine umane. 1.2 DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.2.: n literatura de specialitate, se consider, pe bun dreptate, c ntr-un moment de timp dat, consumatorii sunt stpnii absolui - suverani - pe veniturile lor din care aloc 64

(n virtutea coului de consum - i nu numai) pri necesare satisfacerii setului de trebuine individuale i de grup. Este de la sine neles faptul c, pe de o parte, condiiile economice i sociale au un rol decisiv n orientarea comportamentului n procesul de achiziionare de bunuri i servicii (stratificarea social difereniaz clar veniturile i determin influene semnificante n structura consumului), iar pe de alt parte, diferenierea consumatorilor este determinat i de componenta - personalitate aparinnd fiecrui individ. n acest context, n cadrul demersului de definire a "comportamentului consumatorului", sunt necesare cteva precizri terminologice. Una dintre acestea se refer la distincia pe care o opereaz "marketingul" ntre noiunile de "consumator" i "cumprtor". Astfel practica economic, cu acuratee observat de specialitii n marketing, poate mbrca trei tipuri de situaii, acoperite ntr-o msur sau alta de distribuia cumprtorilor/consumatorilor: - o firm economic se poate manifesta pe pia n calitate de cumprtor fr a ntruni i calitatea de consumator al bunului n cauz. De exemplu, o firm de turism i de alimentaie public achiziioneaz de pe pia echipamente de tehnologie alimentar i vesel necesar dotrii restaurantului din subordine; consumatorul acestora va fi turistul, client al firmei respective i beneficiarul serviciilor de alimentaie public, deci o ter parte; - fr a fi cumprtorul unui bun, o firm economic sau o persoan fizic poate consuma bunul sau serviciul respectiv. De exemplu, situaia sugarului care folosete scutecele "Pampers" sau consum lapte praf, etc. - situaia dual cnd un agent economic este cumprtorul i consumatorul bunului procurat. Din cele prezentate mai sus rezult "un comportament de cumprare" i "uncomportament de consum" ntre care o persoan neavizat ar face o distincie banal; distincia este ns extrem de necesar deoarece implic numeroase i variate consecine n planul practicii marketingului , dintre care amintim aici una esenial: ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la parte la ntreg. O prim definiie condensat ca rezultat al preocuprilor diferiilor specialiti n domeniu este urmtoarea2: "comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte." Extrem de relevant pentru prezenta lucrare este definiia elaborat de I. Ctoiu i N. Teodorescu^, i anume: '"comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. " Cuvinte cheie: comportament de cumprare, comportament de consum, conceptul de cumprtor, conceptul de consumator, Philip Kotler - problematica 2 dup Coord V. Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 172 65

comportamentului consumatorului ntr-un limbaj cibernetic. 1.3 DIMENSIUNILE ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 1.3.: Consumatorii critic i resping produse sau servicii care nu corespund viziunii i aspiraiilor lor, accept i se raporteaz permanent cu veniturile lor la un anumit nivel al preurilor, sunt receptivi sau nu la mijloacele de promovare sau distribuie. Pe de alt parte, productorii i vnztorii folosesc un ntreg arsenal menit s influeneze pe consumatori, ncercnd s se adapteze continuu prin calitatea ofertei i a preurilor. Pentru ce nu se mai produce, ce nu se mai cumpr se modific treptat preul. Astfel, datorit vrtejului creat de ofertani n jurul consumatorului, comensurarea flexibil a variabilelor ce-l influeneaz, se pot concretiza strategiile de marketing focalizate pe stimularea consumului i studierea comportamentului consumatorului. 8 I. Ctoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 S-a creat i se creeaz astfel un adevrat cult al consumului precum i un stil comportamental specific. Spre exemplu, s lum spre analiz piaa american care este hiperabundent de produse i servicii de calitate: sub presiunea i influena mediului economic (al bussinesului unde sunt ancorate vrfurile puterii) precum i al tradiiilor, mediul politic i legislativ american a creat i consolidat un adevrat cult specific consumului. Reversul acestei situaii se caracterizeaz prin stimularea risipei, accentuarea sensibilitii consumatorilor la perioadele de criz (de exemplu criza hidrocarburilor) cimitire de produse, nc neuzate fizic i moral, ateptnd s fie reciclate, abundena deeurilor etc. Exist "vicii" ale consumatorilor dar i ale unor productori care consider acest cult al consumului o continuare a unei tradiii. Acest lucru ne face s zmbim gndindu-ne la societatea japonez, caracterizat de o alt cultur, care, ca rspuns la fluctuaiile mediului economic, i tehnologic, a reacionat complet diferit "construind" un consum caracterizat prin economisirea resurselor. Aa cum am mai artat n acest capitol, din punct de vedere cronologic, se observ c att factorii economici, ct i cei culturali au avut un rol hotrtor n determinarea consumului i implicit n comportamentul consumatorului. innd cont de evoluiile caracteristice secolului XX, se pot delimita trei stadii distincte ale comportamentului consumatorului: - Stadiul subdezvoltat - ce caracterizeaz sistemele economice planificate, socialiste. - Stadiul mijlociu - ce este reprezentativ pentru perioada de trecere (tranziie) de la socialism la capitalism ct i capitalismului clasic - tradiional; - Stadiul avansat - caracteristic economiei capitaliste moderne. Ca o concluzie la ncercarea de a schia cteva dimensiuni economice ale comportamentului consumatorului, se poate spune c tririle istorice au fcut dovada lipsei de viabilitate a acestui sistem precum i necesitatea introducerii i aplicrii unuia nou, care s aib drept repere de referin nevoile i aspiraiile consumatorului. 66

Cuvinte cheie: stadiile comportamentului consumatorului: stadiul subdezvoltat, stadiul mijlociu, stadiul avansat. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrri" - care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale recepionate, evaluate i prelucrate de fiina uman n aa-zisa cutie neagr". Prin intrri", acest autor nelege printre altele: 387. biografia social-profesional a consumatorului; 388. observaia personal a consumatorului; 389. alegerea produsului; 390. frecvena cumprrii. 2. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrri" - care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale" recepionate, evaluate i prelucrate" de fiina uman n aa-zisa cutie neagr". Prin ieiri", acest autor nelege, printre altele: 391. preul; 392. calitatea; 393. reclama; 394. frecvena cumprrii. 3. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrri" - care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale" recepionate, evaluate i prelucrate" de fiina uman n aa-zisa cutie neagr". Prin canale" acest autor nelege printre altele: 395. preul; 396. calitatea; 397. reclama; 398. biografia social-profesional a consumatorului. 4. n viziunea lui Philip Kotler, comportamentul consumatorului apare ca o ieire" a unor intrri" - care ajung n psihicul uman prin intermediul unor canale" recepionate, evaluate i prelucrate" de fiina uman n aa-zisa cutie neagr". Dintre aceste elemente pot fi controlate prin tehnici de marketing, printre altele: 399. intrrile; 400. procesul de formare a atitudinilor; 401. mecanismele i procesele din cutia neagr; 402. procesul de evaluare realizat de consumator. 5. n explorarea imperativelor cunoaterii i nelegerii consumatorului, cei care determin vnzrile i profitul unei firme prin deciziile de cumprare sunt: 403. productorii; 404. furnizorii; 405. consumatorii. Bibliografie: 67

406. Balaure V. (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 407. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 408. Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 409. Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 410. Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 411. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 412. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 413. Morariu D. - Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001. CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele capitolului II: n virtutea faptului c studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, n dorina de a explica i descrie mecanismul acestuia, au aprut modele fundamentale privite din punct de vedere al diferitelor discipline tiinifice. De referin n literatura de specialitate sunt urmtoarele modele ce poart numele autorilor lor: - MODELUL MARSHALLIAN - MODELUL PAVLOVIAN - MODELUL FREUDIAN - MODELUL VEBLENIAN - MODELUL HOBBESIAN Exist, ns, cteva chestiuni ce trebuie precizate naintea prezentrii fiecrui model n parte1: - aceste modele au reprezentat demersul de a rspunde problematicii respective n momente de timp diferite, i din punctul de vedere a unor anumite tiine; - fundamentarea realmente tiinific a acestei discipline aparine specialitilor n marketing care au abordat problematica de o manier atotcuprinztoare, integrant, realizndu-se n acest sens studii susinute de cercetri concrete privind adaptarea modelelor globale la care se face referire la specificitatea studierii comportamentului consumatorului. 2.1 MODELUL MARSHALLIAN 1 toate ideile prezentate n acest capitol sunt inspirate i prelucrate dup I. Ctoiu i N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului. Teorie i Practic, Ed. Economic, 1997, pg.38 68

Acest model ce poart denumirea autorului su, G. Marshall are la baz teoria conforma creia deciziile de cumprare ca i materializarea acestora n achiziionarea mrfurilor i serviciilor sunt consecina unor calcule contient economice i raionale. Metoda lui Marshall opereaz cu o serie de elemente i concepte economice care ofer unicitate acestui model, astfel: - satisfacerea nevoilor este ierarhizat de ctre consumatori pornindu-se de la noiunea de "utilitate marginal"; - se consider c singura variabil care influeneaz consumatorul este preul (celelalte variabile fiind considerate constante); - se propune msurarea intensitii trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor, etc. asociate individului prin "rigla de msurare a banilor"; - n accepiunea noiunii de "homo economicus"- OMUL ECONOMIC, creat de Marshall, aceasta reine ca scop principal obinerea de avantaje personale prin comensurarea strict a "consecinelor de fericire" oferite de aciunea de cumprare de bunuri i servicii. Importana fundamental a modelului Marshallian const n: - acordarea unei valori apreciabile studierii preurilor i veniturilor respectiv a efectelor transformrii i modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului n desfurarea operaiunilor i cercetrilor de marketing; - centrarea ntregii atenii asupra factorilor economici, cu ajutorul crora se pot explica parte din mecanismele i procesele ce au loc n "cutia neagr". 2.2 MODELUL PAVLOVIAN Experienele fiziologului i psihologului I.P. Pavlov (descoperitorul reflexelor condiionate sub influena condiiilor de mediu) au inspirat modelul cu acelai nume, care are la baz teoria nvrii. Din punctul de vedere adaptat al studiului comportamentului consumatorului, acest model opereaz cu urmtoarele patru concepte fundamentale: impuls, sugestie, reacie, recidiv. n concluzie, modelul Pavlovian se caracterizeaz prin urmtoarele: - nu se ocup cu aprofundarea unor fenomene relativ importante ale studiului comportamentului consumatorului ca de exemplu: subcontientul, percepia, influenarea unor persoane etc. - importana i utilitatea acestui model const n posibilitile de introspecie pe care le ofer mai ales n problema lansrii unui nou produs pe pia i n sfera strategiei reclamei (respectivprin cunoaterea unui alt col din "cutia neagr ") 2.3 MODELUL FREUDIAN n baza acestui model, fundamentat pe teoria psihanalitic a lui Sigismund Freud privind fiina uman, abordarea studiului comportamentului consumatorului se face cu ajutorul unor elemente biologice i culturale. Modelul Freudian presupune o cercetare de tip motivaional care pune accent pe 69

studierea atitudinilor. Pentru msurarea atitudinilor, psihologia social a stabilit o serie de indici: - direcia atitudinii care poate mbrca forma neutr, negativ sau pozitiv; - fora atitudinii: se poate msura cu ajutorul unor scale; - centralitatea atitudinii n structura subiectului; - emergena atitudinii conectat la dou elemente i anume: solicitrile mediului de formare a individului precum i oportunitatea atitudinii. Un alt concept vehiculat de modelul Freudian este opinia (n strns legtur cu conceptul de atitudine), care reprezint expresia verbal a atitudinii. 2.4 MODELUL VEBLENIAN Iniiat de ctre Thorstein Veblen, sprijinit pe teoria consumului ostentativ, considerat a fi un model socio - psihologic, acesta propune elaborarea cercetrilor motivaionale privind studiul comportamentului consumatorului. Ideea principal care st la baza acestui model este c studiul comportamentului consumatorului trebuie s se fac prin prisma dorinei de obinere a unui anumit prestigiu i nu prin aceea a motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor. 2.5 MODELUL HOBBESIAN Datornd numele filozofului englez Thomas Hobbes, denumit i modelul factorilor de organizaie, modelul Hobbesian i focalizeaz atenia asupra problematicii comportamentale a consumatorului din punct de vedere organizaional (respectiv al consumatorilor care achiziioneaz bunuri i servicii i care sunt organizai sub forma unor entiti colective instituionalizate - organisme guvernamentale sau sociale, firme private sau de stat, organizaii obteti, uniti militare spitale, grdinie, coli, universiti). n aceste situaii deciziile privind achiziionarea de bunuri i servicii cad n atribuiile unor persoane special desemnate n acest sens sau de organe colective de conducere. Concluzionnd, decizia de cumprare de bunuri i servicii necesare organizaiei este influenat de aspiraiile, competena i pregtirea profesional a consumatorului, de scara de valori a acestuia, indiferent ct de mare ar fi ataamentul unui individ fa de organizaia din care face parte. Cuvinte cheie: utilitate marginal a valorii mrfurilor i serviciilor, teoria nvrii, cercetare de tip motivaional - studierea atitudinilor, teoria consumului ostentativ, modelul factorilor de organizaie. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului se bazeaz pe: 414. teoria utilitii marginale; 415. teoria atitudinilor; 416. teoria consumului ostentativ; 417. teoria convorbirii. 2. Modelul Freudian al comportamentului consumatorului explic acest proces prin: 70

418. cercetare motivaional; 419. studierea atitudinilor; 420. elemente biologice i culturale; 421. studierea inteniilor de cumprare. 3. Modelul Pavlovian al comportamentului consumatorului sugereaz studierea unor aspecte ale acestui proces, cum sunt: 422. percepia; 423. subcontientul; 424. influena ntre persoane; d) nici una dintre variantele a-c. 4. Clasele sociale i grupurile de apartenen sunt concepte cu care opereaz printre altele: 425. modelul marshallian; 426. modelul freudian; 427. modelul pavlovian; 428. nici una dintre variantele de mai sus. 5. Modelul Hobbesian este denumit i: 429. modelul consumului ostentativ; 430. model de tip motivaional; 431. modelul factorilor de organizaie. Bibliografie: 1. Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 2. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. CAPITOLUL III FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele capitolului III: Exist, n literatura de specialitate, o serie de autori care i-au focalizat demersurile de cercetare n scopul identificrii factorilor ce intervin n explicarea studiului comportamentului consumatorului. n acest context, clasificarea factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului propus de Ph. Kotler este urmtoarea: 432. factori culturali (cultur, subcultur); 433. factori sociali (grup de referin, familia, societatea i statul); 434. factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstane 71

economice, stil de via, personalitate i imagine de sine); 435. factori psihologici (motivaii, percepii, preferine, obinuine, convingeri i atitudini). n analiza comportamentului de cumprare i consum, J. Lendrevie i D. Lindron 12 propun urmtoarele tipuri de variabile explicative: 1. variabile explicative individuale (nevoi i motivaii, atitudini, aa numitele caracteristici "permanente" ale individului - personalitate, imagine de sine, stil de via); 2. variabile explicative sociologice i psihologice (influena grupului asupra membrilor si, clase sociale, variabile culturale, familie). Cercettorul J. H. Mayers2 consider factorii ce influeneaz decizia de cumprare ca fiind urmtorii: 436. factorii demografici; 437. caracteristici psihologice (stil de via); 438. factorii individuali (motivaii i atitudini); 439. factorii socio-culturali. 17 Specialitii n domeniu I. Ctoiu i N. Teodorescu efectueaz n acelai context urmtoarea clasificare: - factori de natur endogen: - procesul perceptual; - informaia / nvarea / personalitatea; - motivaia; - atitudinea; - comportamentul efectiv. - factori de natur exogen J. Lendrevie i D. Lindron - Mercator, Ed. Dalloz, 1990 - factori demografici i economici; factori specifici mixului de marketing; factori situaionali; factori de natur sociologic (familia, grupurile de apartenen, grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura). n contextul celor prezentate pn acum, sugerm structurarea factorilor explicativi ai comportamentului consumatorului n urmtoarele dou mari registre: I. Factori exogeni A. Cadrul social 440. Familia 441. Grupurile de referin 442. Clasele sociale B. Cadrul cultural II. Factori endogeni A. Factori psihologici 2 J.H. Mayers - Marketing, Mc Graw Hill Book co., New York, 1986 17 I.Ctoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatoruluzi. Teorie i Practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 72 -

443. Nevoi i motivaii 444. Personalitate 445. Percepii - imagini 446. Preferine i atitudini 447. nvare B. Factori personali 448. Factori demografici 449. Stil de via Este important de amintit c nici unul din factori tratai secvenial nu poate s explice singur comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: factori culturali, sociali, personali, psihologici, demografici, variabile endogene, variabile exogene. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Clasificarea factorilor care influeneaz comportamentului consumatorului propus de P.H. Kotler este: 450. factori culturali; 451. factori sociali; 452. factori personali; 453. factori psihologici; 454. factori demografici. 2. J.H. Mayers consider factorii ce influeneaz decizia de cumprare ca fiind urmtorii: 455. factorii demografici; 456. caracteristici psihologice (stil de via); 457. factorii individuali (motivaii i atitudini); 458. factorii socio-culturali. 3. I. Ctoiu, N. Teodorescu efectueaz n acelai context urmtoarea clasificare: a) factori de natur endogen ( procesul perceptual, informaia/ nvarea/ personalitatea, motivaia, atitudinea, comportamentul efectiv); b) factori de natur exogen ( factori demografici i economici, specifici mixului de marketing, situaionali i de natur sociologic). 4. Tipurile de variabile explicative propuse de J. Lendrevie i D. Lindron sunt: a) variabile explicative individuale ( nevoi i motivaii, atitudini, personalitate, imagine de sine, stil de via; b) variabile explicative sociologice i psihologice ( influena grupului asupra membrilor si, clasele sociale, variabile culturale, familie). 5. Ierarhizarea factorilor implicai n explicarea comportamentului de consum propus de B. Dubois este: 459. nivelul individual (nevoi, percepii, atitudini); 460. nivelul interpersonal ( grupuri de referin, lideri de opinie); 461. nivelul socio - cultural (clase sociale, cultur, stil de via).

73

Bibliografie: 462. Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 463. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 464. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 465. Lendrevie J, Lindon D. - Mercator, Edition Dalloz, 1990. 466. Myres J.H. - Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 467. Skinner J.S. - Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990. CAPITOLUL IV. INFLUENE ENDOGENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele capitolului IV: A. FACTORI PSIHOLOGICI Devreme ce studiul comportamentului consumatorului necesit o cunoatere a comportamentului uman n general, nu e deloc surprinztor faptul c cercetarea n acest domeniu mprumut noiuni, teorii, chiar rezultate obinute n domenii ca psihologia i sociologia. Lucrarea lui Kurt Lewin3, de exemplu ne ofer o clasificare util a influenelor comportamentului consumatorului, clasificare folosit i n teoriile motivaionale, parte a managementului vzut ca disciplin de studiu. Propoziia pe care o propune Lewin este urmtoarea: B=f (P,E) unde B (behaviour) comportamentul este funcie f de P (personal influences) influene interne sau cum le-am numit noi, endogene i E (outside environmental forces) influenele externe, exogene. Aceast formul mai poate fi gsit i n urmtoarea form: B= f (i,p) unde B comportamentul este f funcie de i determinantele interpersonale i p determinantele personale. Dup cum se poate observa, att elementele vieii psihice, procesele mentale ct i factorii externi, elemente ale vieii sociale joac un rol hotrtor n comportamentul consumatorului. 3 Louis E. Boone, David L. Kurtz, Kurt Lewin - ContemporaryMarketing, Seventh Edition, pg. 188 74
18

Acest capitol i propune s urmreasc influenele psihice asupra comportamentului consumatorului, s vad care sunt ele, s arate dinamica lor i felul n care acestea influeneaz consumatorul n procesul de cumprare. Procesul decizional de cumprare -coordonate4 1. Punctul de pornire al procesului decizional de cumprare este contientizarea unei nevoi. Recunoaterea acestei nevoi se declaneaz odat cu constatarea unei discrepane, unei tensiuni ntre starea dorit i starea de fapt. i tocmai aceast tensiune este speculat de cei ce-i ofer produsele sau serviciile spre cumprare, ei fac ca aceast tensiune s fie mai bine "simit", o acutizeaz prin diferite procedee, de la simpla etalare a produselor pe rafturi pn la cele mai sofisticate campanii publicitare. Contientizarea problemei poate fi instantanee (cum ar fi de exemplu atunci cnd se constat o defeciune a unui produs aflat n posesie, o defeciune ce implic nlocuirea acelui produs) sau evolutiv (i aici intr deciziile ce stau la baza unor achiziionri sau schimbri "n pas cu moda"). n concluzie, pentru a-i putea comercializa produsele specialiti n marketing trebuie s in cont n primul rnd de nevoile reale ale oamenilor, ndreptndu-i strategiile pentru a le acoperi. 2. Dup contientizarea nevoii urmtorul pas pe care l face consumatorul este acela de a cuta informaii asupra modului n care i-ar putea acoperi sau satisface nevoia existent. Aceast cutare are loc att n plan interior ct i n plan exterior. Cutarea interioar const n reamintirea cunotinelor deja existente despre nevoia n cauz: Ce am fcut ultima dat? Unde am gsit ceea ce aveam nevoie? n cazul n care n urma acestui demers nu se gsete un rspuns satisfctor, consumatorul caut informaiile din surse exterioare: familie, prieteni, colegi, cataloage, prospecte etc. Putem spune c proporiile i complexitatea unei astfel de cutri depind de caracteristicile individuale ale consumatorului: personalitate, experien, motivaie, educaie. Un alt factor ce-i impune prezena asupra cutrii de informaii este riscul perceput. n acest sens putem vorbi de un risc financiar, n cazul produselor scumpe, un risc social, n cazul n care utilizarea anumitor produse atrage atenia celor din jur, un risc de performan, n cazul produselor greu de verificat, i un risc de complexitate, atunci cnd exist o nesiguran n folosire. 3. Urmtorul pas este evaluarea variantelor. Consumatorul analizeaz oferta aflat pe pia lund n considerare numai cteva mrci existente pe pia, acestea formeaz setul evocat, celelalte mrci care exist pe pia dar care nu au fost luate n considerare fie c au fost uitate, fie c nu sunt cunoscute formeaz setul inert. Din setul evocat pe baza criteriilor de evaluare (pre, calitate, funcionalitate, reputaia mrcii, disponibilitate) consumatorul alege un anumit produs, respingnd toate celelalte oferte. 4. Cumprarea este urmtorul pas pe care consumatorul l va face n mod firesc dup evaluarea variantelor aflate pe pia. Deciziile care stau la baza activitii de cumprare sunt caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici: 468. Spontaneitate. Cumprtorii sunt influenai de materialele publicitare sau de vnztori chiar n momentul contactului cu produsul respectiv. Influena este aa de mare nct poate declana decizia de cumprare. 4 Acest concept este abordat i n capitolul VI din prezenta lucrare. 75

469. Emoie. Achiziionarea unui produs poate fi de multe ori rezultatul unei nevoi de a evada din realitatea cotidian, trezete n cumprtor o anumit emoie, creeaz o anumit stare. (cumprarea de bilete la un film poate fi vzut n primul rnd ca o ncercare de evadare din cotidian) 470. Indiferena fa de consecine. Nu sunt puini aceia care, n ciuda eventualelor semne de ntrebare, probleme care ar putea aprea, cumpr la primul impuls. Un ultim pas n procesul decizional de cumprare este evaluarea dup cumprare. Dup achiziionarea produsului cei mai muli dintre cumprtori se ntreab: Oare am fcut cea mai bun alegere? Se situeaz produsul la nivelul ateptrilor mele? Dac rspunsul la astfel de ntrebri este afirmativ cumprtorul va fi mulumit, satisfcut de alegerea fcut. Dac rspunsul la ntrebare va fi negativ vorbim de starea denumit disonana post-cumprare. Ca acest fel de stri s fie evitate, specialitii n marketing trebuie s evite crearea unor ateptri nerealiste. Acest lucru poarte fi realizat oferinduse pe etichete i reclame ct mai multe informaii despre produs. A.4.1. MOTIVAIA Motivul este acel fenomen psihic care are un rol esenial n declanarea, orientarea i modificarea conduitei, iar motivaia este constituit din ansamblul motivelor, mai bine zis structura tuturor motivelor, ntruct ele nu sunt pe acelai plan.5 A.4.1.1 Clasificarea motivaiilor O abordare foarte cunoscut i cel mai des folosit n domeniul marketingului, este cea furnizat de psihologul american Abraham Maslow. El a clasificat nevoile i motivaiile, ierarhizndu-le dup gradul lor de importan pentru oameni. n opinia sa exist cinci mari categorii de nevoi: 471. Nevoile fiziologice - acestea sunt nevoi primare de hran, mbrcminte i adpost. Numai dup ce aceste nevoi au fost, cel puin parial satisfcute, celelalte nevoi se vor face simite; 472. Nevoile de siguran - Pe o a doua treapt a nevoilor se afl nevoile de securitate, protecie de vtmare corporal, evitarea situaiilor neplcute. n societatea contemporan aceste nevoi i gsesc rspuns n economiile bancare, asigurrile de sntate etc; 473. Nevoia de a fi acceptat - Dup ce primele dou categorii de nevoi au fost satisfcute, o alt categorie de nevoi i va face simit prezena. Dorina de a fi acceptat de familie, de prieteni, de societate, dorina de a fi iubit reprezint, dup cum spune Maslow, o nevoie social. Orice individ poate fi motivat s se alture unui anumit grup social, s i recunoasc valoarea conformndu-se la standardele sale adoptnd o anumit inut vestimentar, un anumit comportament, ncercnd s obin un anumit statut n acel grup ctignd acceptarea membrilor lui. Se pare c, o caracteristic tipic uman e aceea de a obine realizri personale de a ncerca depirea performanelor altora, prin acestea individul cptnd respectul celorlali; 5 Andrei Cosmovici - Psihologie general, Ed. Polirom, Iai, 1996, pg. 198. 76

474. Nevoia de stim - Atunci cnd nevoile de pe primele trei niveluri, menionate anterior au fost cel puin parial satisfcute, nevoia de stim se accentueaz. Ce nseamn acest lucru? O dat cu obinerea unui anumit statut n societate fiecare individ are tendina de a-i "egala modelul". Aceasta presupune, cel puin, obinerea acelorai aprecieri pe care le primete. Specialitii n marketing speculeaz aceast nevoie uman prin crearea, cu ajutorul produselor oferite spre comercializare, a unei anumite imagini ce confer un anumit statut sau nivel social. 475. Nevoia de autorealizare - Motivaia de autorealizare este caracterizat de obicei ca fiind dorina de a obine un succes, o performan ntr-o aciune apreciat social. Aceast motivaie, conform observaiilor lui D. McClelland i J. Atkinson se manifest ndeosebi atunci cnd individul tie c aciunile sale vor fi apreciate cu ajutorul unui standard de realizare, iar rezultatul aciunii sale va fi supus unei aprecieri. Prin urmare, prezena atent a altor persoane stimuleaz acest factor dinamogen. Trebuie fcut o distincie clar, ns, ntre ambiie i nevoia de autorealizare. n primul caz individul se compar cu alii i vrea s i domine, n al doilea caz singura dorin este aceea de autodepire. Am putea spune c satisfacerea acestei nevoi nu poate face scopul unei activiti de marketing. A.4.1.2 Nevoi i pseudo-nevoi. n societatea actual, care se caracterizat din punct de vedere al marketingului ca fiind o societate de consum, putem vorbi de apariia pseudo-nevoilor. Complexitatea nevoilor umane este strict legat de gradul de dezvoltare economic i social a tipului de societate n care individul i duce existena Un nivel de via mai ridicat, un anumit statut social, o mplinire de sine prin punerea n valoare a talentelor i abilitilor personale. n acest sens, pentru a-i satisface nevoia de afirmare, de a dobndi un anumit statut social, unii consumatori apeleaz la produse "de firm" pltind sume imense de bani, cum ar fi de exemplu pentru produsele vestimentare. n domeniul turismului de exemplu, valoarea unei zone turistice este dat i de "ce fel de lume " frecventeaz acea zon, serviciile oferite putnd fi asemntoare cu cele ntlnite n alte pri dar fr "lume bun." Ca extrem negativ a acestei tendine de a-i cuta un loc al tu in societate, putem vorbi de snobism. n domeniul marketingului, unde cel care ctig cel mai mult este cel mai bun, se ctig foarte muli bani pe seama snobilor. A.4.2. SENZAIILE Senzaia este cunoaterea unei nsuiri separate a unui obiect sau fenomen, n momentul cnd acesta acioneaz asupra unui organ senzorial. A.4.2.1 Aspectele senzaiei. Diferite feluri de senzaii Care sunt, ns, caracteristicile senzaiilor ? 476. Aspectul cognitiv, reprezentativ const n oglindirea unui anumit aspect al lumii exterioare, tradus ntr-un specific al fiecrui organ senzorial. E vorba mai nti de o caracteristic de ordin calitativ, dar i de una intensiv, senzaia putnd avea o intensitate mai mare sau mai mic. 77

477. Aspectul afectiv. Orice senzaie are o tonalitate afectiv agreabil sau dezagreabil. Aceasta are ca efect unele reacii ale organismului. S ne gndim, spre exemplu, la efectele pe care le au culorile asupra organismului. S-a demonstrat faptul c albastrul favorizeaz starea de calm, linite, roul fiind ns un excitant iritant. 3. Aspectul motor, activ . Variate micri permit producerea i discriminarea senzaiilor. A.4.2.2 Clasificarea senzaiilor: Din punct de vedere biologic senzaiile se mpart n trei categorii: 1. exteroreceptive, cele care furnizeaz informaii cu privire la obiectele exterioare nou. 478. interoreceptive, acestea privesc modificri n starea intern a corpului 479. proprioceptive, acestea se refer la poziie i micarea corpului nostru. A.4.3. PERCEPIA Percepia const ntr-o cunoatere a obiectelor i fenomenelor n integritatea lor i n momentul cnd acestea acioneaz asupra organelor senzoriale. Spre deosebire de senzaie care red o nsuire izolat a unui obiect, percepia realizeaz o impresie global, o cunoatere a obiectelor n ntregime, n unitatea lor real. Percepia este rezultatul a dou categorii de factori: 480. factorii stimuleni - caracteristicile obiectului fizic, de exemplu: mrimea, culoarea, greutatea, forma etc. 481. factorii individuali - caracteristicile individuale care includ nu numai procesul senzorial dar i experienele anterioare cu obiecte similare. Gndirea este i ea implicat n procesul de percepie. Cum? Nu pot recunoate spre exemplu un parfum ntr-o reclam sau chiar ntr-un magazin, dac nu am mai nti o noiune ct de vag despre ce este un parfum. Un rol important n percepie l are ns i atitudinea intelectual, starea de pregtire cognitiv, punctul de vedere, orientarea n situaie. Percepia presupune ns i atitudinea afectiv, dispoziia subiectiv a unei persoane de a reaciona pozitiv sau negativ fa de o situaie, persoan sau fa de o simpl afirmaie. Influena afectivitii, pare c se face simit i n cadrul percepiilor subliminale. Percepia subliminal este aceea al crei efecte se fac resimite, dei excitanii ce o produc se afl sub pragul senzorial , fie cel de intensitate, fie cel referitor la timpul de expunere (expunerea dureaz prea puin timp pentru ca stimulul s fie sesizat). Mesajele subliminale n publicitate au scopul de a influena intenia de cumprare fr ca persoana influenat s fie contient de acest lucru. Consumatorul expus la astfel de mesaje nu va cunoate niciodat sursa motivaiei de cumprare. Prima semnalare a percepiei subliminale a fcut-o Vicary n 1957 cnd, n pauza unui film la cinematograf, a proiectat o reclam care recomanda publicului s mnnce floricele i s bea Coca-Cola. Peste 50% din persoanele care au urmrit acel film, la ieire, i-au cumprat rcoritoare coca-cola, dar numai 30% din ei au cumprat floricele. Acest rezultat s-a pus pe seama faptului c un numr mai mare de oameni au fost nclinai s-i cumpere o butur rcoritoare, mai degrab dect floricele, deoarece afar era o zi torid de var. Ca o concluzie, trebuie subliniat faptul c n activitatea de marketing produsele care sunt oferite spre vnzare trebuie s fie prezentate ntr-un cadru familiar, consumatorului 78

fiindu-i mai uor s perceap ceva cu care deja este obinuit. De exemplu, un copil de zece ani va lsa neobservat o reclam la produse farmaceutice mpotriva reumatismului, aceast problem nefiindu-i familiar. A.4.4. IMAGINILE (reprezentrile) Cuvntul imagine are mai multe nelesuri. Cel mai larg, ns, se refer la cunoaterea corect a unor procese i fenomene. n acest sens i percepiile sunt imagini. Cel mai frecvent, ns, termenul se atribuie reprezentrilor, prin care se nelege "modelul interiorizat" al obiectelor sau fenomenelor - o prezen n mintea noastr a obiectelor i fenomenelor independent de excitarea actual a organelor de sim. Reprezentrile pot fi clasificate astfel: 482. Imaginile imediate (primare). Pentru a avea o imagine consecutiv este nevoie de o percepie ndelungat. O imagine imediat se poate memora dup o durat de numai dou secunde. nchid ochii i pot vedea obiectul cu claritate. 483. Imaginile eidetice (numele provine din grecescul "eidos" - ce a fost vzut) ns, sunt extrem de vii, fr a fi halucinaii, subiectul le consider fr a avea un corespondent real n momentul evocrii lor. Astfel de reprezentri ntlnim la pictorii care vznd o singur dat un peisaj, sunt capabili s l reproduc pn la cel mai mic detaliu. 484. Reprezentrile obinuite, care ne sunt comune tuturor. Oricine i poate evoca imaginea prinilor, sau a prietenilor chiar dac acetia sunt la sute de kilometri deprtare. A.4.4.1 Caracteristicile reprezentrilor Putem observa mai nti o serie de asemnri ntre reprezentri i percepii: 485. ambele sunt fenomene intuitive, sunt imagini concrete ale unor obiecte sau fenomene; 486. ambele produc efecte fiziologice. Att percepia ct i reprezentarea declaneaz, spre exemplu, secreia de saliv la imaginea unei lmi; 487. imaginea i percepia sunt intim legate de micare. Atunci cnd percepem un lucru n micare dar i atunci cnd ni-l reprezentm organismul nostru pune n micare sistemul muscular, chiar dac, uneori este vorba numai de muchii oculari. Spre exemplu, atunci cnd oamenii viseaz ei i mic ochii pentru a putea vedea imaginea n totalitatea ei; 488. att reprezentarea ct i percepia au un neles, un sens. Dar aici ncepe deja s se ntrezreasc i o deosebire, cci, n vreme ce percepia unui obiect sau fenomen ne transmite sensul ei, odat cu reprezentarea fiecare individ adaug acelei reprezentri i alte sensuri, subiective. A.4.4.2 Deosebirile dintre percepii i reprezentri Aadar, reprezentrile se deosebesc de percepii prin urmtoarele elemente: 489. mai nti trebuie subliniat faptul c reprezentrile se produc n absena obiectului; 490. imaginea reprezentrii nu este obiectiv, ci este o prelucrare a datelor primite prin percepie. Dispar unele detalii, n vreme ce altele se accentueaz, mai mult ns, unele reprezentri tind s se contopeasc cu cea mai accentuat, cea mai clar i stabil: imaginea-tip; 491. o alt deosebire fundamental ntre reprezentri i percepie este c primele sunt 79

subiective. Dorinele, sentimentele, experienele noastre anterioare i pun pecetea asupra reprezentrilor noastre, le influeneaz, le modeleaz n aa fel nct ele pot ajunge s nu mai corespund realitii; 492. reprezentrile depind de voina noastr. Le putem alunga, le putem evoca dup bunul nostru plac. Percepia nu o putem modifica, ea ni se impune n mod incontestabil; 493. reprezentrile sunt mai palide, mai slabe n intensitate, rareori cuprind toate detaliile realitii; 494. imaginile sunt instabile, dispar uor; g) reprezentrile nu aduc nimic nou referitor la realitatea obiectelor, pe cnd n timpul percepiei putem vedea ntotdeauna lucruri noi, detalii pe care nu le-am observat anterior. Desigur ntre percepie i reprezentare exist o strns interdependen. Reprezentrile mbogesc percepia, o fac mai vie, mai limpede dar la rndul ei prin frecvena cu care apare, prin intensitate ei, percepia poate influena imaginile nmagazinate n memorie. A.4.5. LIMBAJUL Orice fel de comunicare prin: cuvinte, gesturi, semne, simboluri, obiecte cu semnificaie nu este altceva dect limbajul n vasta sa complexitate A.4.5.1 Limbaj i gndire Evoluia limbajului de-a lungul timpului a fost solidar cu dezvoltarea gndirii. n mare, categoriile limbajului corespund categoriilor intelectului. Astfel, substantivele indic n special substane, adjectivele i numeralele proprieti, verbele se refer la fenomene i activiti, iar propoziiile i conjunciile desemneaz relaii. A.4.5.2 Funciile limbajului 1) Funcia de comunicare. Comunicarea prin intermediul limbii vorbite const ntr-o succesiune de cuvinte prin care ncercm s exprimm anumite idei i raionamente unui auditor. Putem evoca fapte, evenimente sau s descriem obiecte, persoane, situaii. Karl Popper disocia dou funcii ale comunicrii: una descriptiv , referitoare la obiecte i fenomene; i o a doua argumentativ prin care fundamentm, aducem argumente n favoarea unor judeci. Teoria comunicrii rezum fenomenul comunicrii la cteva elemente principale. Emitorul care "traduce" ideile n anumite cuvinte sau propoziii, mediul n care se propag ele care poart numele de canal i receptorul care decodeaz mesajele, adic le "traduce" n idei. Dou lucruri trebuie subliniate aici: pentru ca mesajul s ajung nealterat la receptor, nu se poate transmite un numr mare de informaii, receptorul avnd nevoie de timp n care s fac conexiuni, asociaii ntre noiunile cunoscute i informaiile noi; i n al doilea rnd, posibilitile decodrii sunt condiionate de imaginile, noiunile, ideile comune persoanelor care comunic. Dup cum se vede, limbajul este un instrument important n comunicarea noilor informaii, i acest lucru nu trebuie ignorat de specialitii n marketing. 2)Funcia dialectic Termenul de "dialectic" este luat aici n sensul pe care l avea n antichitate: arta discuiei n contradictoriu, cu scopul descoperirii adevrului. 80

De multe ori am remarcat n campaniile publicitare, companii care susineau perspective diferite, de multe ori contrare cu cele existente pn atunci pe pia. Se oferea o alt alternativ. i poate tocmai prin faptul c este ocant, procedeul are toate ansele de a fi remarcat i produsul oferit spre vnzare, cumprat. 3)Funcia practic Prin limbaj noi acionm asupra altora, cuvintele precum i gesturile noastre pot incita pe alii la fapte. Trebuie s recunoatem c, mesajul de baz al reclamelor este acesta: "Acest produs este ceea ce-i doreti. Cumpr-l! ". Chiar dac mesajul de mai nainte este rareori explicit, scopul fundamental al reclamelor este acela de a "instiga" consumatorii la "fapte", la achiziie. 4) Funcia afectiv Pentru ca produsele oferite pe pia s fie ntotdeauna asociate cu o stare de bucurie, de mulumire, de satisfacie acestea sunt prezentate ntotdeauna de ctre persoane care zmbesc. Unele produse, desigur, cer o anumit doz de seriozitate, cum ar fi produsele farmaceutice, dar i acolo, componenta afectiv a limbajului "i spune cuvntul". 5)Funcia ludic "Ludus" in latin nseamn joc. ntr-adevr, limbajul poate fi prilej de joc. n copilrie, cu toii foloseam acele numrtori naintea nceperii jocurilor propriu-zise. Dar i adulii se joac cu cuvintele. Gndii-v doar c exist, publicaii, reviste, ziare, care se cumpr tocmai pentru a satisface aceast dorin uman de a se juca cu cuvintele. Ca s nu mai vorbim de faptul c, speculnd aceast latur uman, specialitii n marketing pot promova unele produse i servicii fcnd apel la jocuri de cuvinte. 6)Funcia catarhic n limba greac "kataros" nseamn pur, curat. Funcia catarhic a limbajului nseamn capacitatea sa de a diminua o stare de tensiune interioar. A.4.6. MEMORIA (NVAREA) Memoria este funcia psihic de baz care face posibil fixarea, conservarea, recunoaterea i reproducerea informaiilor i tririlor noastre. Din punctul de vedere al activitii de consum, nvarea este ilustrat de patru tipuri de activiti specifice consumatorului: - rspuns la informaiile venite din mediu; - repetarea aciunilor unui alt consumator; - repetarea propriilor aciuni; - nvare folosind raionamente logice. Specialitii n marketing sunt interesai ca potenialii cumprtori s rein ct mai multe detalii (dac se poate favorabile) pentru ca mai trziu, n cazul apariiei nevoii, acetia s purcead spre a achiziiona un produs propus spre vnzare de compania lor. A.4.7. IMAGINAIA I CREATIVITATEA Empatia - este aptitudinea de a te identifica cu o alt persoan, de a te transpune ntr-o alt situaie, de a vedea lumea cu ali ochi. Atunci cnd vizionm un spot publicitar la televizor, de cele mai multe ori ni se ofer o alternativ. Imaginaia celui care a creat acel spot publicitar, abundena de imagini 81

plcute n-ar avea nici un efect asupra consumatorului dac acesta nu ar recurge la empatie. Astfel putem spune c empatia se poate realiza datorit: 495. gradului de inteligen cu care suntem nzestrai cu toii; 496. educaiei prin care lum cunotin de lucruri, fr a fi nevoie s le reinventm; 497. societii care ofer parametrii egali de dezvoltare a indivizilor, susinnd unele valori, condamnnd altele. A.4.8. AFECTIVITATEA n procesul decizional de cumprare, naintea activitii de cumprare propriuzis, mai intervine, o trire, o entitate psihologic ce influeneaz atitudinea consumatorului, este vorba de afectivitate. A.4.8.1 Caracteristicile strilor afective Strile afective sunt triri care exprim gradul de concordan sau neconcordan dintre un obiect, o situaie i tendinele noastre.(a se nelege aici termenul obiect n sens filozofic, cuprinznd ceea ce cunoatem - fiine, fenomene, etc.) 1). Strile afective implic o apreciere, o judecat de valoare (pozitiv sau negativ). 2). Afectele sunt subiective n sensul dependenei lor de trebuinele noastre individuale. 3). O alt caracteristic a strilor afective este totalitatea. Strile afective sunt de cele mai multe ori n concordan unele cu altele, cele mai puternice tinznd s influeneze pe cele mai slabe. Strile afective implic o anumit tensiune. Cu ct apar mai multe dorine, iar dac acestea nu sunt satisfcute, putem vorbi de apariia unei tensiuni emoionale, fcnd posibile tririle intense. A.4.9 ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIU-ZIS) Kurt Lewin, distingea ntre patru etape specifice ale actului voluntar (aciunea propriu-zis): 498. apariia conflictului; 499. deliberare; 500. decizia; 501. executarea hotrrii. Despre ceea se petrece n interiorul individului pe parcursul acestor etape am discutat n cele de mai sus, mai puin despre ultimele dou faze, decizia i executarea hotrrii. B. FACTORTII PERSONALI B.4.1. FACTORII DEMOGRAFICI Factorii demografici au o influen hotrtoare asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului astfel c, procesele comportamentale sunt determinate ntr-o msur mai mare sau mai mic de aceti factori. Dintre acetia amintim6: a) 6 dup R. Boier - op.cit. 82

distribuia populaiei pe grupe de vrst; se pot remarca n acest sens populaii foarte tinere, medii, mature, mbtrnite, foarte mbtrnite; 502. distribuia dup sex a populaiei; se evideniaz n acest sens tipuri de populaie cu pondere de reprezentare feminin, masculin sau echilibrat; 503. distribuia populaiei funcie de statutul matrimonial, necstorii, cstorii, vduvi, divorai; 504. distribuia populaiei dup nivel de instruire (primar, gimnazial, liceal, superior); 505. distribuia populaie funcie de gradul de participare la activiti utile societii sau statut de munc (populaie activ, populaie ocupat i populaie aflat n omaj); 506. distribuia populaiei pe etnii prin care se pot remarca aspecte particulare de ordin cultural, antropologic i altele; 507. distribuia populaiei funcie de mediul de domiciliu sau tipul de habitat - prin care se evideniaz tipurile de populaie urban i rural. Importana definirii factorilor demografici n cadrul studierii comportamentului consumatorului, rezult din necesitatea de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale precum i pentru a uura posibilele comparaii ce se realizeaz ntre diverse studii comportamentale. B.4.2.FACTORII ECONOMICI - Cei mai utilizai factori economici n disciplina studiul comportamentului consumatorului sunt:venitul personal al consumatorului (considerat n general ca medie lunar); - venitul total realizat de toi membrii unei familii (tot medie lunar); - preurile produselor sau serviciilor; - salariu minim / mediu pe economie (ori la nivel de anumite segmente de populaie); - veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien; - cheltuielile populaiei i structura lor pe destinaii; - produsul intern brut (ca medie anual / locuitor); - gradul de nzestrare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat; - valoarea autoconsumului unor anumite produse i servicii; - rata inflaiei; - indicii pieei. n concluzie, cu privire la folosirea factorilor demografici i economici n studiul comportamentului consumatorului, trebuie efectuate urmtoarele precizri: - trebuie luate n considerare existena interdependenelor dintre diferite variabile; - structura acestor factori trebuie s aib un caracter de complementaritate, influena lor trebuind a fi interpretat ca fiind un efect sinergic (legtura puternic ntre variabilele de aceeai categorie de exemplu: nivelul de instruire - ocupaie, rata inflaiei -indicele preurilor sau legtura dintre variabilele demografice i economice de exemplu ocupaie - nivelul veniturilor); - factorii economici i demografici sunt considerai variabile independente n studiile de specialitate; funcie de acestea se interpreteaz variabilele dependente care definesc comportamentul consumatorului. B.4.3. STIL DE VIA I CONSUM J.F. Engel i R.D. Blackwell2 83

consider c "stilurile de via sunt modurile n care omul triete, i petrece timpul i i cheltuiete banii." ntr-o alt definiie interesant7
3

dup I. Ctoiu i N. Teodorescu - op. cit. se afirm c stilul de via exprim "modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor". Renumita publicaie "The Economist"8 (ntr-o manier mult simplificat) afirm c stilul de via reprezint "felul n care oamenii i desfoar activitatea zilnic, n conformitate cu atitudinea lor fa de via." Din cele prezentate mai sus rezult c stilurile de via se formeaz, se dezvolt, se modific la confluena forelor variabile active n mediul de consum. Aceasta nseamn c, experiena de via, influenele educaional-culturale venite dinspre macro i micro grupurile sociale, interacioneaz cu variabilele de personalitate edificnd un stil de via specific. Din aceast interaciune rezult modele comportamentale de grup mai mult sau mai puin omogene, care, cu toat universalizarea obiceiului de a cheltui bani i timp, se particularizeaz n spaii cultural - geografice diferite, evideniind stiluri de via diferite. Un exemplu de clasificare numit Values and Life Styles (Valori i stiluri de via) a fost alctuit de Stanford Research Institute SUA i este structurat pe urmtoarele categorii: - aparintorii (belongers) sunt tradiionaliti, sentimentali, stabili, patrioi, mulumii de viaa lor; - realizatorii (achievers) : din aceast categorie fac parte materialiti prosperi, ncreztori n sine, de vrst mijlocie; - emuli (emulators). Aduli de vrst tnr, ambiioi, dornici s-i croiasc un drum n via; - grupul eu nsumi (I - am - me- group). Impulsivi, experimentaliti, oarecum narcisiti; - contieni de rolul lor social (societally conscious) persoane mature care au reuit n via, dornice s se implice, i s apere o cauz; - supravieuitori (survivors) vrstnici i sraci, deloc optimiti n ceea ce privete viitorul; - susintori (sustainers), indivizi nemulumii de propria lor condiie n ncercarea de J.F. Engel i R.D. Blackwell - Consumer Behavior, The Dryden Press. Chicago, 1982, pg.689 a face extremele s se ntlneasc. Cuvinte cheie: procesul decizional de cumprare, motivaia, nevoi i pseudo-nevoi, senzaii, percepia, imaginiea, limbajul, nvarea, imaginaia i creativitatea, afectivitatea, atitudinea, factori demografici, factori economici, stil de via i consum. 7 E. Zaharia - Configuraia coordonatelor de baz ale calitii vieii - n Calitatea vieii teorie i practic social, Academia Romn, Bucureti 1991 8 x x x Marketing - Ghid propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997 pg. 119 84

TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Care din urmtoarele situaii determin apariia unei nevoi nesatisfcute: 508. situaia ofertei; 509. nivelul preurilor sau tarifelor produselor sau serviciilor; 510. presiunea timpului; 511. schimbarea statutului economic i / sau demografic. 2. n cadrul procesului decizional de cumprare, cea de-a doua faz se refer la: 512. cutarea de informaii i identificarea alternativelor; 513. formularea inteniei de cumprare; 514. evaluarea mental a alternativelor considerate; 515. luarea deciziei de cumprare. 3. Pentru cunoaterea i descrierea diferitelor procese comportamentale, factorii demografici i economici sunt considerai variabile: 516. dependente; 517. explicative; 518. ale mixului de marketing; 519. explicate. 4. Care din urmtoarele exemple constituie un motiv fundamental pentru consumator: 520. Coca-Cola; 521. Pepsi-Cola; 522. Ap Mineral; 523. Bere marca Ursus. 5. Mobilurile raionale domin n general, deciziile pentru produse i servicii: 524. de uz curent; 525. de lux; 526. la care nu s-a apelat niciodat; 527. nici una dintre variante. 6. Care dintre urmtoarele exemple constituie un motiv selectiv pentru consumator: 528. ap mineral; 529. vin; 530. bere; 531. Coca-Cola. 7. Procesul prin care consumatorul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumit semnificaie poart denumirea de: 532. nvare; 533. percepie; 534. atitudine; 535. motivaie. 8. Motivaia pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de un produs / serviciu / form de comercializare reprezint: 536. motive de cumprare sau necumprare; 537. preferinele cumprtorilor; 538. inteniile de cumprare; d) deprinderile de cumprare. 85

9. nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului, prin urmtoarele categorii de activiti, printre altele: 539. rspunznd la comunicaiile venite din mediul social / de pia; 540. care in de apartenena la diferite grupuri sociale; 541. care in de modele culturale ale societii; 542. destinate timpului liber. 10. Care din urmtorii factori reprezint un factor situaional? 543. preurile produselor / serviciilor; 544. mediul de domiciliu al consumatorului; 545. componentele sociale ale mediului; 546. nivelul de instruire al consumatorului.

Bibliografie: 547. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 548. Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 549. Bresson F. - "Language et communication " n Traite de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 550. Cosmovici A. - Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996. 551. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 552. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 553. Plummer J.T. - "The Concept and Application of Life Style Segmentation" n Consumer Behavior 554. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 9. Zamfir C, I. Rebedeu - Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989. 10. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CAPITOLUL V INFLUENE EXOGENE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI STUDIULUI

A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPRARE I CONSUM 5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIA AL ACESTEIA N PROCESUL DE CUMPRARE I CONSUM 86

Scopul i obiectivele subcapitolului 5.1.: Este tiut faptul c n familie se iau primele decizii financiare ca de exemplu, stabilirea obiectivelor i a naturii investiiilor, nivelul cheltuielilor i al economiilor de realizat, precum i decizii nefinanciare, cum ar fi alegerea locului de munc, folosirea timpului liber, alegerea colii i altele, cu toate c, n aceste domenii influenele din partea grupurilor de referin sunt uneori mult mai puternice dect cele din partea familiei i se accentueaz odat cu naintarea n vrst. Societatea contemporan se confrunt, mai mult ca oricnd, cu o serie de fenomene negative ce produc n rndul familiei serioase mutaii de natur educaional, social, moral: - destrmarea familiilor; - creterea ratei divorurilor; - raporturile mereu n schimbare ntre prini i copii. Toate acestea pot conduce la erodarea instituiei familiale, la diminuarea rolului familiei n perpetuarea valorilor civilizatoare, crescnd n acest fel numrul evenimentelor frustrante i diminundu-se posibilitatea asumrii unui comportament civilizat. Iat cteva caracteristici prin care familia se distinge de celelalte grupuri sociale n cadrul comportamentului decizional de cumprare i consum9: 555. Contactul direct. Membrii unei familii interacioneaz zilnic (sau aproape zilnic) n calitatea lor de furnizori de informaii, sftuitori i chiar factori de decizie. Prin comparaie, alte grupuri de referin nu se pot luda dect foarte rar printr-un asemenea nivel de contact. 556. Consumul comun. Cumprarea i folosirea anumitor bunuri de folosin ndelungat, ca de exemplu: frigiderele, congelatoarele, televizoarele, mobila, se realizeaz n comun; hrana este cumprat i gtit n comun. Uneori chiar copiii pot participa la luarea deciziilor n ideea realizrii unor achiziii mai deosebite, gen case sau automobile. Celelalte grupuri de referin pot maximiza utilizarea mpreun a anumitor bunuri, pe o perioad determinat de timp, i cu caracter ocazional (deexemplu, clubul pasionailor de jucrii n miniatur confecionate din lemn pot nchiria un atelier i folosi mpreun unelte) 557. Subordonarea nevoilor individului Dat fiind faptul c n codul familiei se poate vorbi de un consum comun, pot exista situaii cnd unii membrii ai familiei vor considera c opiunea aleas nu este n msur s le satisfac toate nevoile i aspiraiile, de exemplu: campania publicitar pentru automobilul KIA care prezint modalitatea prin care maina familiei se transform ntr-o main de raliu (pentru ntmpinarea dorinei tatlui), dar poate de asemenea i s ntmpine necesitile ntregii familii pentru o main tip autobuz pentru transport colar. Aceast caracteristic se ntlnete i n alte grupuri de referin ns este mai pregnant n cadrul familiilor. 558. Agent de cumprare Sarcina cumprturilor revine n marea majoritate a familiilor, unui singur membru. Tradiional vorbind el poate fi mama, dar uneori acest rol este preluat de cel mai mare copil al familiei (deoarece adolescenii urmresc mai mult dect adulii emisiunile T.V., ei sunt mult mai receptivi la informaia specific 9prelucrare dup J. Blythe - Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998 87

marketingului, ceea ce i face mult mai informai ) Alte grupuri de referin pot avea i ele un agent de cumprare, care poate avea un caracter ocazional i respectiv doar pentru mrfuri specifice. Din caracteristicile prezentate, rezult printre altele c relevana familiilor n domeniul marketingului se manifest mai mult n domeniul comportamentului consumatorului dect prin prisma influenrii nivelului cererii de produse. 5.2. DECIZII COMUNE DE CUMPRARE I REZOLVAREA CONFLICTELOR Scopul i obiectivele subcapitolului 5.2.: Datorit n principal eterogenitii i realei diversiti a produselor i serviciilor ce necesit a fi achiziionate anual pentru aprovizionarea unei familii, specializarea rolurilor reprezint o alt problem pentru procesul de luare a deciziilor n cadrul acesteia. Astfel, n acest context, specialitii10 au identificat patru tipuri de specializri ale rolurilor n cadrul unei familii: - predominant feminine - unde decizia este puternic influenat de soie; - predominant masculine - unde decizia revine n principal soului; - sincretic sau democratic - n aceast situaie deciziile pot fi luate independent de so i de ctre soie, de exemplu: soia poate hotr asupra achiziionrii de detergent, soul poate s aleag singur automobilul de cumprat, mpreun pot hotr petrecerea vacanelor, coala pe care s o urmeze copilul cel mic, achiziionarea de mobil etc. Exist opinii conform crora o serie de determinani influeneaz specializarea rolurilor, i anume: 1. Categoria produsului: cu ct produsul presupune o utilizare n Jim Blythe -op.cit 47 comun mai mare sau mai frecvent ( de exemplu, bilete de vacan sau automobil) crete substanial i componenta colectiv a deciziei; invers cu ct produsul este folosit cu precdere de un singur membru al familiei, acestuia i va reveni responsabilitatea deciziei, orict de important sau apstoare ar fi ea (de exemplu, cel cale spal rufele va decide cumprarea tipului de detergent).

559. Cultura - reprezint un factor determinant n decizia de cumprare i consum, din punctul de vedere al apartenenei consumatorului la o anumit arie geografic (regiune, ar, continent), la o naiune (romn, japonez, chinez) sau la un grup religios (ortodox, catolic, musulman). 560. Clasele sociale, un alt determinant n specializarea rolurilor din familie, creeaz abloane de luare deciziilor. Se constat, c diferenele sociale tind s se tearg ca o consecin a creterii gradului de educaie i a bunstrii materiale. 561. Momentul lurii deciziei poate determina roluri diferite n familie. De exemplu, n momentul evalurii, necesitatea achiziionrii de mbrcminte de iarn 10 Harry L.Davies i Benny P. Rigaux - Perception of marital roles in decision processes, Journal of Consumer Research, Vol I, iunie 1974 88

pentru copii va determina o participare hotrtoare din partea acestora, urmnd ca mai apoi mama s ia decizia asupra tipului de mbrcminte ce trebuie cumprat (salopete, costumae, etc) eventual tata i copiii s mearg s o cumpere. 5.Ali determinani; n categoria acestora s-ar putea aminti: ncadrarea ambilor prini n cmpul muncii, sau sexul, ambele reprezentnd probleme importante pentru luarea deciziei n procesul de cumprare. n acest context, n demersul cunoaterii i nelegerii specializrii rolurilor n familie i a factorilor determinani, trebuie menionat c exist i confruntri care se pot rezolva pe ci mai mult sau mai puin amiabile i care apar n legtur cu perceperea diferit a necesitii de a cumpra un anumit bun sau cu intensitatea cu care se resimte o anumit nevoie. Figura urmtoare, exemplific ntr-un mod clar, procesul de rezolvare a conflictelor. METODE DE REZOLVARE A CONFLICTELO Rn care i va petrece vacana )

89

Exercitarea puterii

Aceast manier e cunoscut sub numele de intimidare. Unul din membrii familiei va ncerca s i foreze pe ceilali s se supun; acesta poate fi soul care refuz s semneze un cec pentru c ceilali nu-i mprtesc opiniile, soia care nu accept s gteasc pn nu i se d dreptate sau un copil cu toane. Persoana cu puterea cea mai mare este denumit persoana cea mai puin dependent, deoarece aceasta are un nivel de dependen redus n raport cu ceilali membrii ai familiei. n exemplul de mai sus, dac soia ar avea propriul venit, n-ar avea de ce s-i cear soului s semneze cecul; dac ceilali membri ai familiei tiu s gteasc, atunci ei i vor gti singuri, iar dac familia poate ignora suficient ipetele copilului, probabil c acesta n cele din urm va renuna.

90

5.3. GRUPURILE DE REFERIN Scopul i obiectivele subcapitolului 5.3.: Grupul de referin este "un individ sau un grup de indivizi care influeneaz n mod semnificativ comportamentul unei persoane". Urmtoarea clasificare nu se dorete a fi atotcuprinztoare ns este considerat de autori ca fiind relevant pentru lucrare: 562. Grupurile primare sunt formate din persoanele cu care intrm n contact cel mai des cu putin: prieteni, familie, colegii apropiai, persoane cu care mprtim acelai hobby .a. 563. Grupurile secundare sunt formate din persoane cu care avem interese comune i cu care ne ntlnim ocazional ceea ce presupune cunoatere i comunicare superficial, precum i relaii sociale oficiale. De exemplu un club sportiv, o asociaie comercial etc. 564. Grupurile de apartenen sunt grupuri crora un individ dorete s le aparin sau chiar mai mult, crora indivizii le aparin, cu voia sau fr voia lor. 565. Grupurile disociative - sunt grupurile crora individul nu dorete s le aparin. De exemplu, avocatul care nu dorete s fie luat drept "biat de cartier" sau o profesoar de aerobic care nu va dori nici n ruptul capului s arate ca o gospodin. 566. Grupurile oficiale sunt formate dintr-un numr de membri nregistrai sub o form sau alta. De exemplu, cluburile sau asociaiile cu statut distinct, cu cod metodic unde calitatea de membru presupune respectarea anumitor reguli dar n acelai timp pot oferi privilegii speciale cum ar fi utilizarea facilitilor unui club sau avansarea n funcie. 567. Grupurile neoficiale sunt bazate n general pe prietenie, nu sunt att de structurate i nu au un statut scris (de exemplu un cerc de prieteni cu afiniti i triri comune care vor s-i mprteasc experienele n vederea susinerii morale reciproce). 7) Grupurile implicite sau categoriale sunt organizate pe criteriul voluntariatului, apartenena fiind dat de vrst, cultur, sau grad de instruire. ntre consumatorul luat ca individ i grupurile de referin (altele dect familia) exist influene de natur preponderent informaional, pe baza crora se realizeaz procesul de preluare reciproc a unor norme ori valori comportamentale. Este important de precizat c aceste influene pot fi limitative dar i motivante economic sau afectiv. De exemplu, moda T-shirt-urilor, ca produse de intimitate, prin tradiie, crora li s-a conferit ns o destinaie de consum ostentativ, inclusiv de lux chiar, pentru ocazii deosebite (prin "imitarea" unor modele de consum aparinnd unui grup de referin - tinerele de peste 16 ani.) a fcut s explodeze cifra de afaceri a unor productori, la mijlocul anilor '80. Sub imperiul acelorai influene se vor cumpra obiecte casnice similare ca model de consum al grupurilor de prieteni sau colegi (frigidere, maini de splat, filtru pentru cafea etc.) ba mai mult, vor fi cultivate preferinele comune n sfera serviciilor: copiii vor frecventa aceeai grdini, coal, universitate i uneori chiar acelai club sportiv. 5.4 LIDERII DE OPINIE Scopul 91

i obiectivele subcapitolului 5.4.: Liderii de opinie sunt considerai a fi acele persoane care prin trsturile de personalitate i comportament se detaeaz de restul membrilor, ocupnd o poziie privilegiat n cadrul grupurilor de referin. n activitatea de marketing, rodul unor cercetri continue , s-a cristalizat o serie de metode privind identificarea liderului de opinie n cadrul unui grup de referin. 568. Tehnica autoevalurii ca lider de opinie presupune gsirea acelor persoane innd cont de aprecierile proprii asupra numrului membrilor din anturaj care sunt consultai naintea achiziionrii unui produs. 569. Tehnica informatorului - cheie care permite identificarea liderului respectndu-se sugestiile i informaiile oferite de o persoan din grup, bun cunosctoare a relaiilor interumane de interdependen. 570. Metoda sociogramelor MORENO aplicat de obicei grupurilor restrnse ca numr prin care se cere membrilor unui grup s indice persoana pe care o consider drept lider. n contextul metodelor prezentate, liderii de opinie trebuie s ntruneasc o serie de caliti care s le confere unicitate i mare impact n audien:
48

53 B. Dubois - Comprendre le consumateur, Edition Dolloz, 1990 571. profesionalism n domeniul lui de activitate (respectiv al grupului de referin); 572. dezinteres fa de posibilitatea de influenare a membrilor grupului; 573. empatie, respectiv capacitatea de a-i nelege pe membrii grupului din interior, de a se identifica cu problemele i preocuprile acestora.

Studiile de marketing au demonstrat multiplele posibiliti de manifestare a liderilor de opinie dup cum urmeaz: - utilizatori ca fiind acele persoane a cror reputaie este recunoscut n domeniul de referin i sunt permanent sub observaia nespecialitilor; - prescriptorii sunt profesioniti recunoscui, de renume (ageni de consultan, ecologiti, profesori, cercettori etc.) care recomand spre cumprare sau utilizare produse, servicii, mrci, ori dimpotriv avertizeaz i dau sfaturi asupra pericolului consumrii acestora. n concluzie, rolul liderilor de opinie este de necontestat, acetia deinnd o real putere de determinare n interiorul grupurilor de referin i implicit a consumatorilor individuali. 5.5 CLASELE SOCIALE 92

Scopul i obiectivele subcapitolului 5.5.: Clasele sociale cuprind grupuri de consumatori care se orienteaz aproximativ dup acelai model economic, ceea ce s-ar traduce prin idealuri i aspiraii politice i educaionale comune, aceleai principii religioase i morale ceea ce conduce implicit la atitudini comportamentale ce prezint numeroase similitudini. Considerm c este oportun s facem cteva precizri11 cu privire la structura social din Romnia n perioada actual. Astfel, dup 1989 datorit mutaiilor din structura proprietii, a diviziunii muncii precum i din veniturile oamenilor, vechea clasificare n "rnime, clasa muncitoare i intelectualitate" este demonetizat i lipsit de relevan. n prezent, n Romnia distingem urmtoarele clase sociale cu impact hotrtor asupra cercetrii de marketing i implicit a procesului decizional de cumprare: 574. Clasa srac este format n principal din omeri, o bun parte a rnimii, pensionarilor i muncitorilor necalificai i din familiile cu muli copii, deci persoane care se zbat la pragul de subzisten. Studii sociologice apreciaz c la nivelul anilor 19951996, aproximativ 80% din populaia Romniei se afla sub "minimul decent" iar 40 % chiar sub minimul de subzisten, ceea ce conduce, fr ndoial la o imagine destul de sumbr. Prezena i ponderea alarmant a "clasei srace" este o realitate de care trebuie s se in seama. 575. Clasa de mijloc este format din clasa inferioar de mijloc ( ntr-un proces de trecere dinspre subzisten spre un nivel de trai decent) i o clas de mijloc propriu zis cu un nivel de trai considerat decent. Prima categorie cuprinde muncitorii cu calificare medie, funcionarii cu studii medii, pensionari cu pensii situate n jurul ctigului mediu pe economie, iar din cea de-a doua categorie fac parte muncitorii cu nalt calificare, maitrii, specialitii cu studii superioare, ntreprinztorii. Un procent semnificativ din rndul ntreprinztorilor s-a nscris pe drumul formrii i consolidrii aa-numitei "noua burghezie romneasc" respectiv a clasei superioare de mijloc. n pofida imaginilor sumbre oferite din altedomenii, trebuie admis faptul c, dup aproape 11 ani de la revoluie, n privina unuia dintre cei mai importani indicatori ai prosperitii, respectiv "achiziionarea de mijloace de folosin ndelungat": a crescut ntr-un ritm ameitor numrul de autoturisme dintre care peste jumtate din import (marea majoritate "second hand"), au crescut de asemenea vnzrile la televizoare, frigidere, congelatoare, lzi frigorifice etc. Este util de precizat faptul c aceste achiziii au fost realizate mai ales pe seama posibilitilor alternative sau suplimentare de ctig spre care s-a orientat o mare parte din populaie. 3) Cea de-a treia categorie o reprezint "clasa de vrf" ntr-un proces continuu de constituire; viitoarea noastr "aristocraie" apt s rennoiasc tradiiile precomuniste i s le racordeze la noul context mondial, se va forma abia dup ce va fi definitivat procesul de privatizare masiv a economiei romneti. Putem spune totui c aproximativ dup anul 1999 exist semne c n Romnia ar exista o clas superioar propriu - zis, respectiv o clas bogat. n concluzie, se observ c structura de clas are o influen determinant asupra comportamentului consumatorului de pe piaa romneasc, comportament erodat de rata nalt a inflaiei i direcionat de lipsa puterii de cumprare; cu toate acestea exist n codul unor familii semne ale imitrii comportamentului de via occidental: se 11 Comentariu inspirat din I. Mihu, M. Pop -op. cit. 93

construiesc vile, piscine, se cumpr automobile scumpe, se consum buturi scumpe i fructe exotice costisitoare etc. B. CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE I CONSUM Experiena practic este cea care demonstreaz faptul c valorile caracteristice unui anumit grup pot avea un impact semnificativ asupra consumului de produse i servicii genernd totodat atitudini comportamentale diferite. Nu mai puin important este faptul c a cunoate unele tabuuri cultural - religioase este hotrtor pentru procesul de lansare pe pia, de distribuie a mrfurilor i serviciilor i de reclam. De exemplu, obiceiurile culinare sunt puternic influenate de cultur. Dac pentru francezi brnza este considerat o delicates (n Frana exist mai multe sute de varieti), japonezii consider brnza ca fiind lapte stricat i este rar acceptat n meniu. n timp ce englezii consider stridiile o adevrat delicates i nu ar accepta n ruptul capului s mnnce insecte, evreii ortodoci nu consum niciodat stridii deoarece n accepiunea lor molutele nu sunt "kosher"12. Aceste diferene de gusturi pot fi explicate cu ajutorul culturii astfel c oamenii pot fi ncadrai n anumite tipare comportamentale avnd un fond cultural comun. Cuvinte cheie: familia, ciclul de via al familiei, decizii comune de cumprare, rezolvarea conflictelor, grupuri de referin, lideri de opinie, clase sociale, cadrul cultural de formare a comportamentului de consum. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Familia este cel mai tipic exemplu de : 576.grup de apartenen; 577.grup de referin; 578.grup modal; 579.nici una din variantele a-c. 2. Variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului este: 580.clasa social; 581.cultura; 582.familia; 583.grupul de referin. 3. Deciziile de cumprare luate n cadrul unei familii pot fi, printre altele: 584.dominate de so; 585.determinate de situaiile formale ale familiei; 586.determinate de situaiile informale ale familiei; 587.nici una din variantele de mai sus. 4. Cel mai adesea, clasa social este operaionalizat, printre altele de urmtoarele 12 dup Jim Blythe , op. cit. 94

caracteristici ale consumatorilor: 588. venituri; 589. apartenena politic; 590. grupa de vrst; 591. sex. 5. Variabila de natur exogen, care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului est: 592. clasa social; 593. cultura; 594. familia; 595. grupul de referin. Bibliografie: 596. Beardon W.O., Etzel M.J. - "Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision ", Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 597. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 598. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 599. Breban V. - Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 600. Bremond J., Geledan A. - Dictionaire des Theories et Mecanismes Economique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 601. Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 7. Davies H.L., Rigaux B.P. - Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974. 602. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 603. Dubois P.L., Jolibert A. - Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic, Paris, 1989. 10. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 604. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 605. Morariu D. - Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 606. Wells W. - Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974. CAPITOLUL VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE 6.1. ETAPE I FACTORI N PROCESUL 95

DECIZIEI DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.1. : Din punctul de vedere al demersului de cunoatere i nelegere al studiului comportamentului, specialitii n marketing definesc procesul de cumprare ca fiind ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei unui produs pe pia13. El presupune urmtoarele faze: 607. recunoaterea problemei: ce se petrece pentru iniierea unui proces de cumprare? sau apariia unei nevoi nesatisfcute; 608. cutare: ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importan au aceste surse? Sau pe scurt: cutarea informaiilor i prelucrarea lor; 609. evaluarea alternativelor: care sunt criteriile folosite de ctre solicitani pentru a evalua alternativele?; 4. alegere: care dintre alternativele existente se alege?; 5. rezultatele: dup alegere urmeaz starea de mulumire, sau consumatorul are ndoieli asupra alegerii pe care a fcut-o? sau evaluarea post - cumprare. n ceea ce privete prima etap, apariia unei nevoi nesatisfcute sau sesizarea problemei de cumprare este legat de momentul cnd se nate o anumit nevoie i felul n care este perceput de ctre consumator. Tot experiena practic este cea care a sesizat existena unor situaii ce conduc la apariia de nevoi nesatisfute prin sesizarea unor probleme de cumprare: - stocul de produse ce se afl n folosina consumatorului s-a epuizat sau uzat; - produse i servicii achiziionate care conduc implicit la cumprarea de noi produse i servicii n vederea unui consum comun; - sporirea nevoilor, modificarea lor precum i apariia unor noi nevoi; - necesitatea obinerii de informaii proaspete privind noi produse i servicii aprute pe pia; - modificarea factorilor de natur demografic i economic: dintre acetia amintim: densitatea i numrul populaiei n profil teritorial, starea civil, condiiile generale economice, destinaia veniturilor, gradul de nzestrare cu diverse bunuri, lucruri etc. - aplicarea noilor tehnologii n vederea realizrii de noi produse i servicii; n ceea ce privete cea de-a doua faz a procesului decizional de cumprare respectiv cutarea rspunsului la ntrebarea ce surse de informaie se folosesc pentru a ajunge la o decizie i ce importan au aceste sursei n goana de cutare dup informaii, consumatorul se poate angaja ntr-un proces de cutare continu menit s-l ajute s fundamenteze decizia de cumprare, iar surselesale de informaii pot s mbrace forme diferite: de natur personal (familie, prieteni, vecini, colegi), de natur comercial (etichet, ambalaj, publicitate, vnztori,) public (mass-media) sau decurgnd din experiena proprie. Cutarea extern de informaii poate avea drept punct de pornire urmtoarele surse: - experiena consumatorului; - surse de marketing cum sunt publicitatea, promovarea personal, publicitatea 13 R. Boier, op cit. 96

gratuit, apte s ofere consumatorilor informaii suplimentare despre produse i servicii; - presa, publicaii de specialitate, reviste ale institutelor de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale. Cea de-a treia faz, respectiv evaluarea mental a variantelor considerate. Iat civa factori care influeneaz ntr-o msur mai mare sau mai mic amploarea acestui proces de evaluare: experiena dobndit de consumator, stringena i importana produsului de cumprat, urgena cumprrii, costul unei decizii incorecte etc. Rezultatele cercetrii consumatorilor numite i "setul posibilitilor evocate" reprezint cea de-a patra faz a procesului decizional de cumprare i poate mbrca urmtoarelefaete: - gsirea de ctre consumator a acelor caracteristici funcie de care poate lua decizia de cumprare; - apelarea la diferite reguli de decizie (numite i reguli euristice); cumprtorul poate lua una din urmtoarele hotrri: s cumpere produsul sau serviciul, s nu cumpere, s amne cumprarea sau s nlocuiasc n ultimul moment produsul / serviciul iniial cu altul. n sfrit, procesul decizional de cumprare se ncheie cu ultima faz, respectiv evaluarea post - cumprare. Aceast faz poate s mbrace una din urmtoarele forme: - consumatorul s fie mulumit de decizia sa, iar informaiile acumulate n parcurgerea procesului de cumprare s se adauge scrii de valori i convingeri proprii cldit prin educaie i experiene proprii; consumatorul s nu fie mulumit de decizia sa, respectiv avem de a face cu fenomenul de disonan cognitiv care, n mod evident, este cu att mai mare cu ct valoarea cumprturii este mai mare. 6.2. RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE I STIMULAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 6.2.: Riscul presupune posibilitatea de a suferi o pagub, un eec, sau chiar mai mult, de a avea de nfruntat un necaz14. Acesta poate mbrca urmtoarele forme15: 610. risc asupra performanelor ateptate; 611. risc financiar (perspectiva unor importante costuri viitoare pentru ntreinere i reparaii, reducerea preului dup achiziionare); 612. risc fizic - produsul ar putea s pun n pericol sntatea consumatorului sau chiar mediul; 613. risc al timpului pierdut datorat unui proces de vnzare-cumprare care s-a desfurat anevoios, sau defectrii produsului etc; 614. risc de imagine sau riscul psiho-social care reflect dezamgirea consumatorului fa de el nsui sau chiar fa de mediul social. Formele pe care le poate mbrca riscul: 14V.Breban - Dicionar general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, pg. 898. 15 R. Boier - op. cit. 97

asumarea hazardat a riscului; asumarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii; a nu-i asuma nici un risc. n scopul reducerii riscului la consumatori, companiile productoare recurg la o serie de mijloace dintre care cele mai utilizate sunt: perioadele de garanie, condiiile de service, feedback fa de solicitrile post - cumprare ale consumatorilor. Perioadele de garanie sunt diferite ca interval de timp i condiii funcie de firm. Unele acord garanii reduse de la cteva zile la cteva sptmni, altele acord garanii consistente de un an sau chiar mai muli, i n sfrit, exist firme care nu acord nici un fel de garanie. Contractele de service au rolul de a spori confortul psihologic n exploatare i costurile de ntreinere la consumator. Feedback -ul firmei presupune printre altele, nlocuirea produselor ofertei curente (alturi de oferirea de informaii suplimentare despre noile produse), ori rambursarea preului pltibil (chiar i n situaia cnd perioadele de utilizare sunt mai mari de 30-90 de zile). Aa cum s-a studiat i la alte discipline67 elementele fundamentale ale strii de satisfacie a consumatorului sunt: produsul, activitile promoionale i de vnzare, valorile culturale ale firmei, serviciile post - cumprare. Analiznd succint fiecare dintre aceste elemente, se constat c productorii pot realiza stimularea satisfaciei consumatorului prin produs, prin urmtoarele metode: realizarea unui design deosebit al produsului, concepia unui nivel tehnologic ridicat, aliniat la cele mai nalte standarde i performane internaionale n domeniu precum i feedback n perioada de post - cumprare (despre care s-a mai vorbit n acest subcapitol). 6.3. PERCEPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI Scopul i obiectivele subcapitolului 6.3.: De fiecare dat cnd un nou produs sau serviciu intr n atenia consumatorului, acesta nu face altceva dect s reitereze toate etapele procesului decizional de cumprare. Deoarece produsele sunt n mod constant nlocuite de altele noi mai eficiente, firmele caut mereu s dezvolte noi produse. Dac acum douzeci de ani, dotarea unei gospodrii cu produsele menionate era considerat un act de avangard, de pionierat, multor familii le este astzi destul de greu s se descurce fr ele. Iat nc un motiv n plus pentru care firmele productoare investesc considerabil n realizarea i dezvoltarea de noi produse.

vezi D. Morariu - Tehnicipromoionale - Abordare teoretic i studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001. n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii se pot manifesta n mod 70

98

diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz16: - inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul; - segmentul predispus s adopte produsul sau adoptanii timpurii sunt reprezentai de liderii de opinie ai grupului cruia aparin; - majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie; - majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor; - lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare fiind considerai drept tradiionaliti. Studii de specialitate17 au demonstrat c produsele care au nregistrat cele mai mari succese erau de fapt mbuntiri profitabile ale produselor existente i mai rar, produse radical noi. n sensul susinerii acestei idei, noua tendin ce se manifest pe piaa internaional - benchmarking-ul -este cea care va conduce la realizarea unor oferte mai profitabile de produs. Benchmarking-ul este considerat a fi procesul cu ajutorul cruia firmele i evalueaz propriile activiti lund drept sistem de referin, realizrile de vrf n domeniu, ncercnd totodat s foloseasc, s adopte cele mai bune idei ale concurenei din orice domeniu. Scopul acestui proces: s devii cel mai bun dintre cei buni. 6.4. MODELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.4.: Funcie de modalitatea prin care procedeaz consumatorul n asumarea deciziei de cumprare, specialitii n domeniu18 disting dou categorii de modele multi-criteriale: compensatorii i necompensatorii. 1. MODELE COMPENSATORII SAU LINIAR - ADITIVE - n cadrul acestora evaluarea prin note mai sczute asupra unor atribute pot fi compensate cu note mai ridicate asupra altor atribute; subdiviziunile acestor modele sunt: 615. Modelul ROSENBERG - const n punctajul acordat unui produs sau unei mrci, ce se obine prin cumularea notelor corespunztoare fiecrui atribut, ceea ce i va conferi o poziie distinct n cadrul ordonrii. 616. Modelul FISH BEIN - cu ajutorul cruia consumatorul trebuie s defineasc un nivel "ideal" pentru fiecare atribut, urmnd ca decizia de cumprare s rezulte din msurarea distanei minime ntre nivelul ideal i cel real. 2. MODELE NECOMPENSATORII - dup cum rezult i din denumirea lor, acestea nu permit compensarea deficitului unui atribut prin avantajul oferit de alt atribut. Ele se subdivid n: 617. Modele conjunctive - prin care se acord fiecrui atribut un prag minim 16Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, ediia a 3-a, (New York: Free Press, 1983) 17 Roger J. Calentone i Robert G. Cooper - New product scenarios: prospects for success American Journal of Marketing, vol. 45, (primvara 1981), pg. 48-60 18 B. Dubois - Comprendre le consumateur, Ed. Dalloz. 1990 99

admisibil; 618. Modele disjunctive - cnd consumatorul alege un singur atribut care, (n opinia sa) se crede a fi de un nivel performant; 619. Modele lexigografice care se etapizeaz dup cum urmeaz: caracteristicile produsului se ordoneaz n ordine descresctoare a importanei lor pentru consumator; se procedeaz la o evaluare a produselor sau mrcilor funcie de caracteristica cea mai semnificativ; n caz de egalitate se trece la examinarea situaiei urmtoarei caracteristici .a.m.d. 6.5. MODELAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE Scopul i obiectivele subcapitolului 6.4.: Avnd drept criterii dominante obiectivul urmrit i logica rezolvrii, modelele de 74 comportament pot fi grupate astfel19: 620. modele fenomenologice al cror fundament se sprijin pe reproducerea strilor mentale i emoionale prin care trec cumprtorii n procesul decizional de cumprare; 621. modele logice al cror scop este transpunerea procesului decizional de cumprare sub forma unei scheme logice; 622. modelele teoretice care exprim modalitatea de mbinare a variabilelor endogene i exogene care dau natere unui anumit tipar comportamental. 75 Aceste modele se caracterizeaz prin urmtoarele particulariti20: - diversitatea de teorii pe care se bazeaz: ale personalitii, motivaiei, nvrii, atitudinii i preferinelor .a.; - existena unei variabile dependente propuse: alegerea unei mrci, a unui produs, a unui punct de vnzare etc.; - utilizarea variabilelor independente (i combinarea acestora); - categoria unitii de consum investigate: familie, mariaj, individ; - gradul de agregare la nivel de individ sau de grupuri; - folosirea factorului timp astfel c se cunosc modele statice, dinamice sau dinamice comparative. Este important s amintim aici contribuii de referin la modelarea comportamentului consumatorului ale unor specialiti ca: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon. A.E. Amatutz, F. Hansen, F.M. Nicosia, J.E. Engel, D.I. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard, J.N. Sheth, J. Lendrevie, D.Lindon, i B. Dubois .a. Cuvinte cheie: procesul decizional de cumprare, riscul procesului decizional de 19 C. Florescu (coord.), Marketing,Editura Marketer, Bucureti, 1992 20 F. Hansen - Consumer Choice Behavior, a Cognitive Theory, Free Press, New York, 1972 100

cumprare, percepia consumatorului pentru produse noi, modelarea procesului decizional de cumprare. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. n cadrul procesului decizional de cumprare cea de-a doua faz se refer la: 623. evaluarea post-cumprare; 624. cutarea de informaii i identificarea alternativelor; 625. evaluarea mental a variantelor considerate; 626. formularea inteniei de cumprare. 2. Informaiile dobndite de consumator n procesul de cutare extern pot fi: 627. integrate n procesul decizional de cumprare aa cum sunt; 628. folosite de factorii de decizie pentru fundamentarea mixului de marketing; 629. utilizate de Guvern pentru fundamentarea deciziilor la nivel macroeconomic; 630. nici una dintre variantele de mai sus. 3. Activitile promoionale asigur informarea consumatorilor, fcnd parte din urmtoarele surse de informaii: 631. surse personale ale consumatorului; 632. experiena de cumprare i / sau consum; 633. surse de marketing; 634. alte surse. 4. Atitudinea consumatorului fa de risc poate mbrca urmtoarele manifestri: 635. asumarea hazardat a riscului; 636. asigurarea riscului corelat i condiionat de asigurarea unor garanii; 637. a nu-i asuma nici un risc; 638. nici una dintre variantele a-c. 5. n modelul Howard - Sheth, cumprarea reprezint cea mai important variabil din blocul: 639. intrri; 640. variabile endogene; 641. variabile exogene; 642. ieiri. Bibliografie: 643. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 644. Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 645. Breban V. - Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 4. Calentone R.J., Cooper R.G. - "New Product Scenarios: Prospects for Succes " n American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981. 646. Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 647. Ctoiu I., Teodorescu N - Comportamentul consumatorului - Abordare 101

instrumental , Editura Economic, Bucureti, 2001. 7. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 648. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 649. Florescu C. (coord) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 10.Hansen F. - Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 650. Morariu D. - Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001. 651. Rogers E.M. - Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983. 13.Roselius T. - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of Marketing nr. 35/ 1971. CAPITOLUL VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR? 7.1. DILEME Scopul i obiectivele subcapitolului 7.1.: Formularea obiectivului ctig prin mulumirea consumatorului" duce la ntrebarea inevitabil dac ambele elemente ale elului, ctig" i mulumirea clienilor" merg mpreun. Exist destule cazuri, cnd o firm de a crei produse consumatorii sunt nemulumii, i va micoara ctigul. Atunci se impun msuri adecvate pentru a asigura interesul consumatorului. Cel mai important instrument pentru aceasta este meninerea ntrecerii, a concurenei. Pentru asigurarea sa, se utilizeaz n primul rnd legea mpotriva restriciilor ntrecerii precum i ali factori susintori, dintre care amintim aici factorii de infrastructur: transporturi, trguri, sistem de comunicaii. Din relaia dintre mulumirea consumatorului i orientarea spre ctig, reiese ncletarea tot mai evident dintre aciunile firmelor separate i o viziune global-economic. 7.2. EXACERBAREA DORINEI DE BUNSTARE MATERIAL Scopul i obiectivele subcapitolului 7.2.: Realitatea contemporan ne arat: cu ct se practic mai mult marketing ntr-o economie naional, cu att mai mare este dorina de a avea bunuri materiale, fiindc stilul de via este influenat de consum. Acest fenomen atrage dup sine o serie de manifestri negative, dintre care amintim: imposibilitatea de a cuprinde pieele, preuri peste msur de mari, o difereniere exagerat a produsului, o publicitate neltoare, cerina de a sprijini un comportament duntor, strategia uzurii planificate, irosirea resurselor, nlturarea micilor magazine cu amnuntul. Toate acestea au repercusiuni 102

asupra pieelor dar mai ales asupra consumatorilor. Este ns la fel de adevrat c sistemul de marketing se numr fr ndoial printre cei mai importani factori, cci prin marketing se stimuleaz producia, pe de o parte fiindc se trezete dorina de a avea bunuri, iar pe de alt parte se creeaz premisele pentru procese de schimb. n acest sens, marketingul este cel care sprijin consumul diferitelor bunuri i faciliteaz viaa omului pentru a economisi mai mult, pentru a face mai mult sport, pentru a citi mai mult, pentru a cltori mai mult, pentru a bea mai mult lapte ori pentru a fuma mai puin (si exemplele ar putea continua). 7.3. DESPRE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC Scopul i obiectivele subcapitolului 7.3.: Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului, hedonismul 80 definete domeniul tangent plcerii de a avea un anumit produs . El mai definete acele faete ale comportamentului consumatorului ce i au originea n aspectele multi senzoriale, emoionale i fanteziste ale experienei subiectului n ceea ce privete cumprarea produselor"21. Practic, hedonismul reprezint o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material. de asemenea el constituie esena", inima" reclamelor din ntreaga lume. La o privire mai atent, se observ c aspectele hedonistice ale produselor i determin pe oameni s le cumpere, deoarece plcerea i distracia sunt elemente mai reprezentative ale fiinei umane dect problemele de supravieuire de exemplu. innd cont de faptul c oamenii din societile civilizate au depit problemele de supravieuire zilnice, individul societii contemporane este pregtit s-i plteasc o prim pentru plcerea de a tri, pentru distracie sau pentru amuzament. Se impune precizarea c, acest adevr este valabil doar n rile dezvoltate i superdezvoltate din lume i, mai ales pentru clasa celor nstrii. Iat cteva exemple de aspecte hedonistice mai mult sau mai puin speculate de ctre productori22: 652. fabricanii de autoturisme sunt continuu preocupai de proiectarea portierelor care la nchidere produc acel declic extrem de plcut urechii, inconfundabil (acest demers nu are nici un scop utilitar el fiind destinat n exclusivitate generrii sentimentului de siguran pentru oferi i pasageri); 653. sunetul plcut produs la desfacerea sigiliilor de pe borcanele de cafea; 654. culoarea turcoaz a etichetelor folosite de firma Heinz la ambalarea fasolii (alturarea culorilor orange i turcoaz sporesc apetitul consumatorului); 655. grafica plin de simboluri utilizat de firma Apple Mac (imagini stilizate) menit s creasc sugestivitatea dar i plcerea de a lucra.

21 E.C. Hrischmann, M.B. Holbrook - Hedonic consumption: emergingconceptsmethods andproposition , Journal of Marketing, vol 46., (vara 1982) pg. 91 22 exemple preluate dup Jim Blythe, op. cit. 103

7.4 SUVERANITATEA CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.4.: Modalitile prin care ofertanii se pot adapta continuu cerinelor consumatorilor ncercnd s le satisfac dorinele, sunt considerate a fi urmtoarele: 80 Jim Blyte -op.cit. - promovarea noului n cadrul ofertei de bunuri i servicii (prin modernizare, inovaie, perfecionare) ceea ce va conduce la modificarea i transformarea cerinelor consumatorilor; - valorificarea resurselor creative ale consumatorilor cu efecte imediate n modificarea structurii de mrfuri i servicii. Cel care d tonul n schimbrile de pe pia este consumatorul, adic ce s se produc decide glasul consumatorilor, nu lng urna de vot ci n fiecare zi, prin decizia de a cumpra acest obiect i nu acela"23. Practic, nivelul cheltuielilor pentru un anume tip de produs n dauna altora (acest gen de consum este numit de americani votul dolarului") reflect opiunea consumatorului pentru un anumit productor. Logic este c, atunci cnd se produce o cretere n cerere i consum, consecinele vor fi o ofert cu preuri mai mari pe unitatea de produs i profituri mai mari pentru productori 24 deci va urma o aglomerare de productori care vor tinde fiecare s ating un profit ct mai ridicat prin oferta lor). Dac ns, se va nregistra o scdere a cererii, aceasta va conduce la scderea preurilor pe pia i evident a profiturilor la productori (centrul de greutate al intereselor se va deplasa spre alte domenii de activitate care ofer sperane de profit mai mare). Rolul de suveran al consumatorului rezult din aceea c, prin structura cererii sale el va influena i determina tipul, cantitatea de mrfuri i servicii i implicit volumul profitului n afaceri. Acest rol este definit de teoria economiei capitaliste ca fiind jocul preferinelor celui ce-i exprim cererea pe pia" i poart denumirea de SUVERANITATEA CONSUMATORULUI. 7.5. TEHNICI CONDAMNABILE DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR Scopul i obiectivele subcapitolului 7.5.: Aceste tehnici se refer la mijloace reprobabile de influenare a consumatorilor, la felul n care se folosesc acestea, o critic deosebit de frecvent referindu-se la utilizarea publicitii: prin aceasta ar fi posibil s se influeneze oamenii fr ca ei s fie contieni de acest lucru (publicitate subliminal). Cea mai cunoscut cercetare, pentru a ilustra acest lucru este studiul Vicary (prezentat i n capitolul 4), descris de J.C. McConnel, R.I Cutler i E.B.McNell n 1958, prin care trebuia s se stimuleze subliminal cumprarea de Coca-Cola i Popcorn. n cadru acestui experiment s-a proiectat pe ecran n timpul unui film, cu perioad de 23 P. Samuelsen-Economics, New York, 1970, pag 42 24 I.Mihu op. cit. 104

expunere de 1/3000 secunde, ndemnul eat Popcorn" i drink Coca-Cola". Trebuie spus c nu exist un raport original despre acest studiu, cum nu exist nici un tratat despre problema influenrii subliminale prin publicitate, n care s nu se fac referiri la rezultatele acestui experiment, artndu-se de cele mai multe ori, c datorit informaiei limitate, nu se poate aprecia n fapt dac aceste constatri merit ncredere. Exist specialiti (R.P.Barthol, MJ.Goldstein -1958) care consider c rezultatele studiului sunt lipsite de valoare. Se afirm astfel c, 45.699 spectatori au vizionat acest film. Vnzrile de Popcorn i Coca-Cola de la cinematograf n perioada reclamei subliminale au fost comparate cu perioada premergtoare. La Popcorn a rezultat o cretere a cifrei vnzrii cu 58% , iar la Coca-Cola cu 18%. Aceste cifre luate n sine sunt absolut impresionante. Filmul n care a fost inserat reclama era interesant. Titlul su era Picnic" i dup declaraiile autorilor Barthol i Goldstein, aciunea filmului s-a desfurat n primul rnd n clim cald, iar n al doilea rnd, consumul de Popcorn i Coca-Cola a fost un eveniment destul de frecvent n film. Prin urmare rezultatele studiului nu sunt relevante pentru eficacitatea publicitii subliminale. Pentru a o aprecia la justa valoare, ar trebui s se compare rezultatele cu desfurarea desfacerii de Coca-Cola i Popcorn ntr-un grup de referin cruia s i se fi prezentat n acelai timp filmul Picnic" fr a insera stimuli subliminali. n concluzie, fiind avertizat de presiunile ce se exercit permanent asupra lui, cunoscndu-le substratul i finalitatea, fiecare consumator i va putea gsi propria lui calitate de a judeca i evalua singur, de a se regsi pe sine nsui n orice mprejurare, de a nu deveni un simplu figurant pe scena economic a societii. 7.6. EVOLUII MONDIALE N PROTECIA CONSUMATORULUI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.6.: Specialitii n domeniu apreciaz c ideile despre protecie i drepturi consumeriste n lume, a evoluat n patru etape a cror descriere succint va fi prezentat n continuare: 656. Prima etap este caracterizat prin dou evenimente cu importan remarcabil pentru acele vremuri: n 1906 s-a introdus n SUA legea controlului medicamentelor i a produselor din carne (s-a nfiinat totodat Comisia Federal pentru Comer i s-au adoptat legi anti-monopol.)n 1924, s-a publicat la Wembley (Anglia) unul din primele coduri de conduit etic n domeniul reclamei: Wembly Code of Ethics, de ctre Asociaia mondial a cluburilor de reclam". 657. Cea de-a doua etap debuteaz odat cu anii '30, i este identificat cu reformele preedintelui Franklin D. Roosevelt care impune testarea produselor pe scar tot mai larg (n tot acest timp, i peste ocean, rile industriale europene erau preocupate de rzboi, narmare, etc.) 658. Etapa a treia cuprinde ca interval de timp, sfritul celui de-al doilea rzboi mondial i ine pn la sfritul anilor '70. Aceast etap este caracterizat de momente deosebite n evoluia consumatorului i anume: n 1957 ia fiin Asociaia Consumatorilor din Marea Britanie, apoi, Biroul European al Consumatorilor (Bureau Europeen des Consummateurs) i n sfrit, n anul 1960, 105

la Haga se nfiineaz Organizaia Internaional a Uniunii Consumatorilor (care a reunit pentru prima dat activitile tuturor organizaiilor ce apr drepturile consumatorilor). Cel mai important moment al etapei a treia25 este anul 1962 cnd John F. Kennedy, preedintele din acea vreme a SUA, a elaborat Carta Drepturilor Consumatorului (Consummer's Bill of Rights). Acest document nu a cptat niciodat putere de lege, dar a declanat o micare social ce urmrea recunoaterea a patru drepturi fundamentale ale consumatorului: 659. Dreptul la siguran; 660. Dreptul de a fi informat; 661. Dreptul de a alege; 662. Dreptul de a fi ascultat. IV. Perioada a patra debuteaz odat cu anii '80, timp n care se maturizeaz i tiina comportamentului consumatorului ca rezultat imediat al dezvoltrii i intensificrii cercetrilor de marketing i n acest domeniu. 7.7. PROTECIA CONSUMATORULUI N ROMNIA Scopul i obiectivele subcapitolului 7.7.: Consumatorii din Romnia suport cu stoicism atentate" la sntatea, securitatea i drepturile lor, ca tribut pltit tranziiei, ignoranei sau vidului legislativ din anii de nceput ai tranziiei cnd n economia rii noastre s-au dezvoltat practici imorale de mbogire rapid. Vom prezenta n continuare pentru informarea cititorului, cteva acte normative din Romnia, care au n obiectiv reglementarea comportamentului consumatorului (fr a avea pretenia de a le aminti pe toate.): 663. Legea nr. 11/1991 cu privire la combaterea concurenei neloiale; 664. Ordonana Guvernului nr. 22/1992privind protecia consumatorilor modificat de legea nr. 11/1994; 665. Legea nr. 12 /1990 completat de legea 42/1992 i Ordonana Guvernului nr. 23/1992privind protejarea populaiei mpotriva activitilor comerciale ilicite; 666. Ordonana Guvernului nr. 19/1992 privind activitatea de standardizare modificat de legea nr. 11/1994; 667. Hotrrea Guvernului nr. 167/1992 privind constituirea i funcionarea sistemului naional de certificare a calitii; 668. Hotrrea Guvernului nr. 26/1994 privind reorganizarea i funcionarea Oficiului pentru Protecia Consumatorului; 669. Ordonana Guvernului nr. 23/1995 privind instituirea sistemului de marcare pentru igarete, produse de tutun i buturi alcoolice; 670. Ordonana Guvernului nr. 31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor farmaceutice; 671. Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea sau restituirea produselor care prezint deficiene de calitate. 25 x x x pg. 59. Marketing, Ghid Propus de The Economist, Editura Nemira, Bucureti, 1997, 106

7.8. CODURI ETICE N AFACERI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.8.: Amintind faptul c, preocupri n aezarea pe baze etice a comportamentului ofertanilor au existat nc de la primele schimburi de mrfuri i servicii petrecute n comunitile umane organizate, n epoca modern, etica n afaceri s-a dezvoltat ca o nou atitudine managerial abia dup anii '60, iniiatorii acesteia fiind americanii. Aa cum se menioneaz i n alte lucrri de specialitate 26, n 1971 The American Advertising Federation, creia li s-au alturat The American Association of Advertising Agencies, The Association of National Advertisers i The Council of Better Business Bureau au publicat THE ADVERTISING CODE OF AMERICAN BUSSINESS (Codul de reclam al business-ului american ) conceput astfel:27 672. Adevrul. Reclama trebuie s exprime adevrul i s dezvluie fapte semnificative a cror ascundere ar nela publicul; 673. Responsabilitatea. Ageniile i agenii de reclam vor furniza argumente pentru cele afirmate; 674. Bunul gust. Reclama nu va conine afirmaii, ilustraii sau implicaii care pot fi jignitoare la adresa bunului gust sau decenei publice; 675. Discreditarea. Reclama va promova mrfuri sau servicii pe baza propriilor merite, evitnd atacarea competitorilor prin discreditarea sau defimarea produselor, serviciilor sau metodelor lor de a face business. 676. Corectitudinea. Reclama va promova numai mrfuri sau servicii care sunt disponibile pentru cumprare i la preul anunat. 677. Garanie i asigurri. Reclama condiiilor de garanii i asigurri va fi explicit. Reclama oricrei garanii sau asigurri va releva n mod clar i evident natura i gradul acestora, maniera n care garantatorul i asiguratorul i vor ndeplini misiunea, precum i identitatea acestora; 678. Preteniile cu privire la pre. Reclama va evita preteniile referitoare la pre (reduceri de preuri) care sunt false ori amgitoare i care nu ofer condiii, circumstane demonstrabile; 679. Preteniile exagerate. Reclama va evita formularea unor pretenii exagerate sau care nu pot fi dovedite. 680. Mrturiile. Reclama coninnd mrturii se va limita la acelea ale martorilor competeni, care reflect o alegere real i onest. 7.9. CONSUMATORUL SECOLULUI XXI Scopul i obiectivele subcapitolului 7.8.:

26 I.Mihu, M.Pop - op. cit. 27 J.F.Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard - ConsumerBehavoiur, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990, 107

9p g. 778
4

94 D. Morariu Concepte ipoltitci de

turism internaional,, Editura Alfabet, Deva, 1999, pg. 104 Dat fiind tendina actual a companiilor de a acorda mai mult grij consumatorilor i de a le satisface nevoile, mai mult ca sigur c studiul comportamentului consumatorului i implicit dezvoltarea marketingului de relaii va fi n folosul clienilor, muli dintre acetia fiind nestatornici i necesitnd a fi curtai" cu metode tot mai subtile. Aa cum am artat i n alte publicaii,94consumatorul secolului XXI va deveni mai circumspect, va verifica mai riguros informaiile primite, va fi mai puin receptiv la publicitate, va reaciona mai puin intens la stimulenii promoionali, astfel nct i va modifica viziunea asupra consumului n general.

Aa cum susine John Naisbitt n cartea sa Megatrends 2000, evoluia lumii este spre globalizare, fragmentarea pieei pe sisteme economice dovedindu-se trectoare, cum trectoare va fi i concentrarea lor pe poli economici: american, asiatic, european. Pe tendine de universalizare se nscriu i segmentele de consumatori actuali, prin lrgirea treptat a accesului tuturor la oferta mondial. Unii specialiti afirm c28, pn n anul 2012 aproape 30 % din populaia UE va deveni vegetarian, marea majoritate a indivizilor vor locui singuri i vechile metode socio-economice de segmentare a pieelor vor deveni inutilizabile datorit afirmrii altor fenomene i tendine sociale cum ar fi alegerea n mod deliberat a unui job sub capacitatea profesional pentru evitarea stresului, sau activitile specifice indivizilor care opereaz la nivelul realizrii de sine. Cuvinte cheie: hedonism, consum hedonistic, suveranitatea consumatorului, tehnici de influenare a consumatorului, protecia consumatorului, coduri etice n afaceri. TEST DE AUTOEVALUARE: 1. Hedonismul reprezint: 681. un domeniu tangent plcerii de a avea un anumit produs; 682. o realitate contemporan a exacerbrii dorinei de bunstare material; 683. ambele variante (a, b). 2. Caracteristicile comportamentale ale ofertanilor n raport cu suveranitatea consumatorului sunt: 684. ofertanii individuali nu pot s menin preul produselor i serviciilor peste nivelul celor de pe pia; 685. n situaia n care anumii productori vor menine un pre de ofert mai mare dect cel de pe piaa concurenial, vor pierde inevitabil la volumul 28 J.W.D. Blythe - Twenty years on Europe after2012, Journal of Marketing Management, vol. 9, ianuarie 1993, pg. 79-86 108

vnzrilor, trebuind s reduc producia. 686. schimbrile de pre cu impact asupra profiturilor i produciei sunt sensibil percepute de ctre ofertani - se vor stabili cu grij cantitile ofertei datorit interaciunilor existente ntre suveranitatea consumatorului, mrimea profiturilor, intensitatea profiturilor competiiei etc. 687. productorii vor ine seama de comportamentul consumatorilor poteniali preocupai fiind de maximizarea profitului n toate segmentele activitii lor. 3. Drepturile fundamentale ale consumatorului cuprinse n Carta Drepturilor Consumatorului elaborat de J.F. Kennedy sunt: 688. dreptul la siguran; 689. dreptul de a fi informat; 690. dreptul de a alege; 691. dreptul de a fi ascultat; 692. alte drepturi dect a-d. 4. Codurile etice n afaceri, evideniaz: 693. importana acordat comportamentului etic n afaceri; 694. dependena codurilor de susinerea legislativ a desfurrii afacerilor, de cultura managerial aplicat; 695. aciunile considerate imorale vor fi sancionate de: salariai, consumatori, comuniti locale i societate; 696. alte considerente. Bibliografie: 1. Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 697. Blythe J.W.D. - "Twenty Years on Europe after 2012" - Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 698. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 4. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - "Hedonic Consumption - emerging Concepts, methods andproposition. " Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 5. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 699. Morariu D. - Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 700. Moschis G.P. - Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 701. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., - Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973. 702. x x x - Johnson and Johnson, 1990, Annual Report. 10. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CAPITOLUL VIII 109

TERMENI CONSACRAI N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI29 Acest capitol s-a nscut din dorina de a oferi cititorilor civa termeni din literatura de specialitate, cu o frecven mare de utilizare, n demersul nelegerii studiului comportamentului consumatorului. Consumatorul este orice individ (fr o selecie de preferin) care consum un produs din sfera bunurilor (particulariznd consumul) pentru satisfacerea nevoilor proprii i ale familiei. Din punct de vedere al ofertanilor sau chiar al productorilor el poate fi o persoan cunoscut sau anonim. Clientul face parte dintr-un segment de consumatori (cunoscut de ctre ofertant) i se caracterizeaz printr-o periodicitate n cumprturi sau consum, avnd astfel o anumit loialitate fa de firma, restaurantul, hotelul, sau chiar fa de o marc de produs, tip de serviciu etc. Piaa, denumire luat din limba italian "piazza" reprezint la modul general, locul unde se desfoar n totalitate actele de vnzare cumprare, n funcie de cerere i ofert. Din punct de vedere al studiului comportamentului consumatorului piaa reprezint "locul" de manifestare a nevoilor de consum care se manifest sub form de cerere de mrfuri (bunuri). Puterea de cumprare (la modul general) reprezint cantitatea mrfurilor i a serviciilor ce pot fi cumprate la un moment dat cu o unitate bancar sau cu o sum fix de semne bneti. Din punct de vedere al consumatorului, puterea de cumprare reprezentat din acea parte a venitului consumatorului care i rmne dup plata taxelor, impozitelor i altor obligaii asumate i care poate fi utilizat n scopul achiziionrii de bunuri i servicii. Nevoia (trebuina), n accepiunea consumatorului, presupune o necesitate, o absen, o lips sau chiar un scop de atins avnd un rol mobilizator n declanarea proceselor de informare i a celor afective. Cererea poate fi definit ca un ansamblu de relaii ce apar n legtur cu forma sub care se manifest nevoia social real (de bunuri materiale, servicii etc.) Oferta este o categorie economic exprimnd relaiile ce se formeaz pe pia prin prezena bunurilor materiale i serviciilor destinate schimbului prin vnzare cumprare (respectiv totalitatea mrfurilor i serviciilor oferite la un moment dat pe pia). Preul este expresia bneasc a valorii unei mrfuri, a unui serviciu, a unei lucrri, reprezentnd elementul decisiv al procesului de vnzare - cumprare. Cunoaterea este o reflectare n contiin a realitii existente indiferent de subiectul cunosctor; n contextul procesului de consum ea se refer la cunoaterea trebuinelor proprii i a caracteristicilor ofertei. Afectivitatea - este o latur a vieii psihice a individului care cuprinde emoiile, sentimentele, pasiunile presupunnd evaluarea produsului sau serviciului premergtor 29Acest capitol presupune termeni preluai sau prelucrai din G.Gorincu - Dicionarul economiei de pia , Editura Danubius, Brila 2000, V. Breban - Dicionarul general al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987 i I. Mihu i M.Popop cit. 110

reaciei comportamentale. Utilitatea reprezint nsuirea de fi util, folositor, adic principala caracteristic pe care o poate asigura un produs sau un serviciu de a satisface anumite trebuine ale consumatorului. Dorina este o stare sufleteasc a celui care dorete ceva, rvnete sau aspir la ceva; pentru consumator dorina este o plcere imaginat ce tinde s devin real. Renunarea este expresia neputinei de a ncerca sau experimenta o dorin sau o plcere de consum. Invidia de consum este un sentiment egoist de prere de ru, de necaz, provocat de succesele, calitile sau de situaia bun a altuia; n lumea consumatorului, invidia de consum reprezint sentimentul de durere, frustrare, provocat de inferioritatea fa de alii, de inegalitatea anselor de venit fa de cei bogai care-i pot cumpra i permite tot ce-i doresc. Invidia de consum mai poate fi definit ca plcerea de reprezentare a unui produs sau serviciu urmat mereu de regretul de a nu-l putea dobndi niciodat. Incertitudinea reprezint sentimentul de nesiguran, ndoial sau ezitare care n cazul consumatorului mbrac haina oscilaiei afective ntre dou sau mai multe alternative. Cuvinte cheie: consumator, client, pia, putere de cumprare, nevoia, cerere, ofert, pre, cunoatere, afectivitate, utilitate, dorin, invidie de consum, incertitudine. TEST DE AUTOEVALUARE: 703. Care este deosebirea dintre consumator i client ( n demersul nelegerii studiului comportamentului consumatorului)? 704. Definii nevoia- respectiv trebuina - n accepiunea comportamentului consumatorului; efectuai o ierarhizare a trebuinelor umane aflate pe criterii economice, sociale, psihologice, biologice, geografice etc. 705. Definii invidia de consum n lumea consumatorului i explicai n ce msur aceasta poate s determine motivaia de consum pentru o nou cumprtur. Bibliografie: 1. Breban V. - Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 706. Gornicu G. - Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000. 707. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1 .Balaure V. (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. 2.Balaure V. - Tehnici promoionale, Probleme, Analize, Studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999. 3.Beardon W.O., Etzel M.J. - "Reference Group Influence on Product and Brand Purchse Decision ", Journal of Consumer Research, vol IX, sept, 1982. 4.Blythe J. - Comportamentul consumatorului - Strategii i tactici, Atragerea clientelei, 111

Reacia consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 5.Blythe J.W.D. - "Twenty Years on Europe after 2012" - Journal of Marketing Management, vol. 9 ian. 1993. 6.Boier R. - Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai, 1994. 7.Boone L.E., Kurtz D. L. - Contemporary Marketing,1993. 8.Breban V. - Dicionar al limbii romne, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987. 9.Bremond J., Geledan A. - Dictionaire des Theories et Mecanismes Economique, vol I, Paris, Hartier, 1982. 10.Bresson F. - "Language et communication " n Traite de Psychologie experimentale, fascVIII, Paris P.U.F. 1972 11.Buell V. - Marketing Management, a Strategic Planning Aproach, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1984. 12.Calentone R.J., Cooper R.G. - "New Product Scenarios: Prospects for Succes " n American Journal of Marketing, vol 45. Primvara 1981. 13.Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului - Teorie i Practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. 14.Ctoiu I., Teodorescu N - Comportamentul consumatorului - Abordare instrumental , Editura Economic, Bucureti, 2001. 708. Cosmovici A. - Psihologie General, Editura Polirom, Iai, 1996. 709. Davies H.L., Rigaux B.P. - Perceptions of Marital Roles in Decision Processes, Journal of Consumer Research, vol I, iunie, 1974. 710. Demetrescu M.C. - Modelul Comportamentului consumatorului i decizia de cumprare, n Marketing, Management, Studii, Cercetri, Consulting. Nr.4/1993, Bucureti, Aromar. 711. Dubois B. - Comprendre le consumateur, Edition Dalloz, 1990. 712. Dubois P.L., Jolibert A. - Le Marketing. Fondements et Pratique, Editura Economic, Paris, 1989. 713. Engel J.F., Blackwell R.D., Piniard P.W. - Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press, Chicago, 1990. 714. Florescu C. (coord) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. 715. Gornicu G. - Dicionarul Economiei de Pia, Editura Danubius, Brlia, 2000. 716. Hansen F. - Consumer Choice Behavior, a Cognititve Theory, Free Press, New York, 1972. 717. Hirschmann E.C., Holbook M.B. - "Hedonic Consumption - emerging Concepts, methods andproposition. " Journal of Marketing, vol 46., vara, 1982. 718. Lendrevie J, Lindon D. - Mercator, Edition Dalloz, 1990. 719. Mihu I., Pop M. - Consumatorul i managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca, 1996. 720. Morariu D. - Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001 721. Moschis G.P. - Consumer Socialization, Lexington Books, Lexington, Massachusetts, 1987. 722. Mowen J. - Consumer Behavior, 1993. 723. Myres J.H. - Marketing, Mc Graw Hill Book Co., New York, 1986. 724. Plummer J.T. - "The Concept and Application of Life Style Segmentation " n 112

Consumer Behavior 725. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. - Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai, 1999. 726. Rogers E.M. - Diffusion of Inovation, ediia a 3-a New York: Free Press, 1983. 727. Roselius T. - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, n Journal of Marketing nr. 35/ 1971. 728. Skinner J.S. - Marketing, Hughton Mifflin Co., Boston, 1990. 729. Wells W. - Lyce Cycle Concept in Marketing, n Journal of Marketing Research, vol I. Iunie, 1974. 730. Zamfir C, I. Rebedeu - Stiluri de via. Dinamica lor n societatea contemporan, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1989. 731. Zaltman G., Pinson CH.,. Angelmar R., - Metatheory and Consumer Behavior, Holt, Rinehart & Winston, New York, 1973 732. x x x - Johnson and Johnson, 1990, Annual Report 733. x x x - Marketing, Ghid Propus de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. 734. x x x - Revista Marketing - Management, Studii Cercetri - Consulting, Asociaia Romn de Marketing(AROMAR). Bucureti, colecia anilor 1999- 2001. 735. x x x - Management, Ghid produs de The Economist Books, Editura Nemira, Bucureti, 1998. CUPRINS CUVNT NAINTE..........................................................................................pag. 4 CAP. I ELEMENTE CONCEPTUALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................................................................pag. 5 736.......................................................................................................................IMPERATI VUL CUNOATERII I NELEGERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI........................................................................................pag. 5 737.......................................................................................................................DEFINIRE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.........................................pag. 6 738.......................................................................................................................DIMENSI UNI ECONOMICE ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI...pag. 7 Cuvinte cheie.....................................................................................................pag. 7 Test de autoevaluare..........................................................................................pag. 8 Bibliografie.........................................................................................................pag. 9 CAP. II MODELE FUNDAMENTALE ALE STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.......................................pag. 10 739......................................................................................................................MODELU L MARSHALLIAN............................................................................................pag. 10 740......................................................................................................................MODELU L PAVLOVIAN...................................................................................................pag. 11 741......................................................................................................................MODELU L FREUDIAN.....................................................................................................pag. 11 742......................................................................................................................MODELU 113

L VEBLENIAN..................................................................................................pag. 12 743......................................................................................................................MODELU L HOBBESIAN..................................................................................................pag. 12 Cuvinte cheie......................................................................................................pag. 13 Test de autoevaluare.........................................................................................pag. 13 Bibliografie........................................................................................................pag. 13 CAP. III FACTORII DETERMINANI AI STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................pag. 14 Cuvinte cheie......................................................................................................pag.15 Test de autoevaluare.........................................................................................pag.15 Bibliografie.......................................................................................................pag. 16 CAP. IV INFLUENE ENDOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI......................................pag. 17 A. FACTORI PSIHOLOGICI........................................................................pag. 17 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE - COORDONATE...............pag.17 A.4.1. MOTIVAIA...........................................................................................pag. 19 A.4.1.1 CLASIFICAREA MOTIVAIILOR.....................................................pag. 19 A.4.1.1 NEVOI I PSEUDO-NEVOI................................................................pag. 20 A.4.2. SENZAIILE..........................................................................................pag. 20 A.4.3. PERCEPIA............................................................................................pag. 21 A.4.4. IMAGINILE (REPREZENTRILE)......................................................pag. 21 A.4.4.1 CARACTERISTICILE REPREZENTRILOR...................................pag. 22 A.4.4.2. DEOSEBIRILE DINTRE PERCEPII I REPREZENTRI............pag. 22 A.4.5. LIMBAJUL.............................................................................................pag. 23 A 4.5.1. LIMBAJ I GNDIRE........................................................................pag. 23 A 4.5.2. FUNCIILE LIMBAJULUI................................................................pag. 23 A.4.6. MEMORIA (NVAREA)...................................................................pag. 24 A 4.6.1. FORMELE MEMORIEI......................................................................pag. 24 A 4.6.2. TEORII ASUPRA MEMORIEI...........................................................pag. 24 A 4.6.3. CONDIIILE OPTIME ALE MEMORIEI.........................................pag. 24 A.4.7.IMAGINAIA I CREATIVITATEA.....................................................pag. 24 A.4.8. AFECTIVITATEA.................................................................................pag. 25 A 4.8.1. CARACTERISTICILE STRILOR AFECTIVE...............................pag. 25 A 4.8.2. FORMELE STRILOR AFECTIVE A.4.9. ATITUDINEA (ACIUNEA PROPRIUZIS) B. FACTORI PERSONALI....................... B.4.1 FACTORII DEMOGRAFICI ... B.4.2. FACTORII ECONOMICI B.4.3. STIL DE VIA I CONSUM . .pag. 25 .pag. 25 pag. 25 pag. 25 .pag. 26 pag. 26

114

Cuvinte cheie....................................................................................................pag. 27 Test de autoevaluare........................................................................................pag. 28 Bibliografie.......................................................................................................pag. 29 CAP. V INFLUENE EXOGENE ASUPRA STUDIULUI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.....................................pag. 30 A. CADRUL SOCIAL DE FORMARE A UNUI COMPORTAMENT DE CUMPRARE I CONSUM...........................................................................pag. 30 5.1 FAMILIA I CICLUL DE VIAA AL ACESTEIA N PROCESUL DE CUMPRARE I CONSUM..........................................................................pag. 30 744....................................................................................................................DECIZ II COMUNE DE CUMPRERE I REZOLVARE A CONFLICTELOR......pag. 31 745....................................................................................................................GRUP URILE DE REFERIN.................................................................................pag. 33 746....................................................................................................................LIDER II DE OPINIE...................................................................................................pag. 34 5.4 CLASELE SOCIALE.................................................................................pag. 35 B.CADRUL CULTURAL DE FORMARE A COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE.................................................................................................pag. 36 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 36 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 37 Bibliografie......................................................................................................pag. 37 CAP. VI PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE.........................pag. 39 747....................................................................................................................ETAPE I FACTORI N PROCESUL DECIZIEI DE CUMPRARE........................pag. 39 748. RISCUL PROCESULUI DE CUMPRARE I STIMULAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI..........................................................pag. 40 749....................................................................................................................PERC EPIA CONSUMATORULUI PENTRU PRODUSELE NOI........................pag. 41 750....................................................................................................................MODE LELE MULTI-CRITERIALE ALE DECIZIEI DE CUMPRARE................pag. 42 751....................................................................................................................MODE LAREA PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE..........................pag. 43 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 43 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 44 Bibliografie......................................................................................................pag. 44 CAP. VII CONSUMATORUL, SUVERAN SAU CERETOR?...............pag. 46 752....................................................................................................................DILE ME....................................................................................................................pag. 46 753....................................................................................................................EXAC ERBAREA DORINEI DE BUNSTARE MATERIAL.............................pag. 46 754....................................................................................................................DESP RE HEDONISM I CONSUM HEDONISTIC...............................................pag. 47 755....................................................................................................................SUVE RANITATEA CONSUMATORULUI..............................................................pag. 47 756...................................................................................................................TEHNI CI CONDAMNABILE DE INFLUENARE A CONSUMATORILOR.......pag. 50 757....................................................................................................................EVOL UII MONDIALE N PERCEPIA CONSUMATORULUI..........................pag. 50 758...................................................................................................................PROTE CIA CONSUMATORULUI N ROMNIA.................................................pag. 50 759...................................................................................................................CODU RI ETICE N AFACERI..................................................................................pag. 51 760...................................................................................................................CONS UMATORUL SECOLULUI XXI....................................................................pag. 51 Cuvinte cheie..................................................................................................pag. 52 Test de autoevaluare.......................................................................................pag. 52 Bibliografie......................................................................................................pag. 53

CAP. VIII TERMENI CONSACRAI N STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI....................................pag. 54 Cuvinte cheie...................................................................................................pag. 55 Test de autoevaluare........................................................................................pag. 55 Bibliografie......................................................................................................pag. 55 BIBLIOGRAFIE SELECTIV....................................................................pag. 56