Marketing Social Politic

MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS
FAA 2012- 2013
1. Influena social 2. Dezvoltarea comunitar 3. Introducere n marketingul social 4. Introducere n marketingul politic
Influena sociala
Influena social este definit ca orice schimbare pe care relaia persoanei cu alii (indivizi, grupuri, instituii ori societatea n ansamblul ei) o produce asupra activitilor ei intelectuale, asupra emoiilor sau aciunilor ei (Abrams/Hogg, 1990) Principalele forme de influen social sunt: facilitarea social, normalizarea sau formarea normelor de grup, conformismul, polarizarea de grup, influena minoritar i fenomenele de schimbare social, complezena n faa cererilor altora (se mai numesc i tehnici de influen interpersonal), imitaia, obediena, contagiunea. Tradiional, n cercetarea din tiinele sociale, schimbarea de atitudine i persuasiunea nu sunt integrate strict n domeniul influenei sociale, pentru c, cercetrile asupra influenei sociale in ntr-o msur mult mai mare de contextul social, n care se formeaz i schimb atitudinile. Studiul atitudinilor se bazeaz n principal pe analiza proceselor psihologice i a structurilor individuale, n vreme teoriile influenei sociale pun accent pe aspectele interpersonale ale proceselor prin care se schimb atitudinile. Totui, n ultimii ani, aceast tendi este reevaluat, ndeosebi prin reorientarea cercetrilor spre analiza contextului social al modificrilor atitudinal-comportamentale.
UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS
FAA 2012- 2013
Nu s-a putut proba c inteligena i ajut pe oameni n situaii de influenare, mai exact s reziste tentativelor de influenare. McGuire (1960) a distins dou subprocese ale procesului de persuasiune: comprehensiunea mesajului i supunerea n faa mesajului. n principiu, indivizii inteligeni sunt capabili s neleag mesajul i s reziste persuasiunii. Cei mai puin inteligeni pot s accepte mesajul, dar mai nti trebuie s-l neleag. Indivizii inteligeni pot nelege mesajul i, ca atare, pot fi influenai. Dar, n acelai timp, ei sunt mai ncreztori n propria opinie, gsesc mai uor contraargumente i, n general, sunt mai predispui s resping mesajele emise de sursa de influen. Indivizii mai puin inteligeni pot fi uor influenabili datorit capacitii lor mai slabe de a-i apra punctul de vedere, dar capacitatea lor sczut de a nelege poate face mesajul ineficient...
Categorizarea social corespunde operaiei de clasificare a celorlali ca membri ai unor grupuri sociale. Este o operaie cognitiv simpl, care i ajut pe indivizi s pun ordine n percepiile lor asupra mediului social. Se favorizeaz n mod frecvent propriul grup individul se bazeaz pe stabilirea asemnrilor i deosebirilor cu alte grupuri (H. Tajfel).
Teoria identitii sociale (H. Tajfel) - apartenena la un grup social i determin pe indivizi s se autodefineasc n termenii caracteristicilor grupului respectiv, iar astfel grupul confer membrilor o anumit identitate social. Dac aceast identitate este pozitiv (i deci satisfctoare pentru individ), sau, dimpotriv, negativ, se stabilete prin compararea grupului de apartenen cu alte grupuri. Un grup nu ofer identitate social pozitiv dect n raport cu alte grupuri. Identitatea social pozitiv se bazeaz pe comparaiile favorabile ntre in-group i out-group-urile relevante i are drept condiie necesar perceperea grupului de apartenen ca superior sau distinct n raport cu alte grupuri. Indivizii au tendina de a dobndi i menine o identitate social pozitiv, cci aceasta aduce cu sine o stim de sine ridicat. Cnd identitatea social este nesatisfctoare, indivizii ncearc fie s prseasc grupul (pentru a intra ntr-unul care le poate oferi identitate social pozitiv) fie s lupte pentru ctigarea de ctre grup a unor caracteristici pozitive. Prima strategie se numete mobilitate social, cea de-a doua, schimbare social.
FAA 2012- 2013
Gndirea de grup oamenii implicai ntr-un grup coeziv sunt orientai spre obinerea unanimitii, iar acest lucru depete motivaia lor de a evalua n mod realist alternativele posibile. n faa unui grad ridicat de incertitudine, indivizii caut un nivel mai ridicat de afiliere cu grupul, considerndu-l protector. Dorina de a fi membru n cadrul unui grup poate determina tcerea indivizilor pentru c acetia se tem de separarea de grup.
Ignorana pluralist (Floyd Allport) situaia n care membrii unui grup resping la nivel latent normele de grup, avnd convingerea c toi ceilali le accept. Este o stare caracterizat de convingerea c sentimentele i comportamentele unui individ n cadru privat sunt diferite de ale celorlali, n condiiile n care comportamentul public este identic. Aa se face c, n multe cazuri, exist conformism manifest la normele de grup n absena aderrii n plan intim la aceste norme. Perpetuarea strii de fapt poate s aib loc chiar dac nimeni nu crede n ea, n condiiile n care fiecare crede c ceilali cred. n toate situaiile de ignoran pluralist apare procesul de comparare social n situaii confuze, ne bazm pe informaia despre realitatea social oferit de reaciile celorlali. Trectorul i mascheaz confuzia i incertitudinea atunci cnd privete la reaciile celorlali i construiete o faad cci se teme ca exteriorizarea strii reale pe care o are l-ar face ridicol n ochii celorlali. Aceste mti sunt extrem de credibile, astfel nct aparena devine realitate ne introducem aceste mti n procesul de comparare social, iar reacia celorlali se face i n funcie de aceast masc a noastr. Individul adopt o poziie public asupra unei chestiuni sociale, poziie ce nu corespunde celei private: credem c ceilali au atitudini mai apropiate de poziia predominant dect avem noi; se ntmpl atunci cnd astfel de poziii presupun valori eseniale pentru grup sau pentru o instituie. Fiecare are convingerea c distana dintre declaraiile publice i aciunile private era mai mic n cazul celorlali dect n cazul lui nsui. n cazul unei minoriti vocale extrem de active se poate crea impresia c aceasta este majoritatea membrii majoritii tcute, creznd c se afl n minoritate, se conformeaz poziiei pe care n mod eronat o percep ca fiind majoritar. Ignorana pluralist apare pentru c membrii majoritii reale cred c ceilali, care fac parte din majoritate, acioneaz n concordan cu convingerile lor intime. Dimensiunea pe care se UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
centreaz indivizii n situaia de ignoran pluralist este inhibiia social oamenii i mascheaz strile reale pentru c se tem c ar deveni ridicoli n ochii celorlali. Acest fenomen contribuie la perpetuarea unor norme sociale fa de care majoritatea are atitudini negative la nivel latent si poate determina aciuni colective care nu reflect atitudinile private ale grupului.
Reprezentarea social (RS) desemneaz sisteme de notiuni, valori si practici, elaborate pentru: instaurarea unei ordini care permite indivizilor sa se orienteze in mediul social; asigurarea comunicarii intre membrii unei comunitati, prin propunerea unor coduri necesare reglarii schimburilor sociale si clasificarii de o maniera univoca a elementelor mediului, istoriei individuale si colective. Subiectul are un rol activ in elaborarea unei reprezentari sociale pentru c datele noi sunt amestecate cu experienta proprie si cea a grupului astfel incat individul devine purtatorul unei competente enciclopedice (savant amator). Nu se produce o ruptur ntre universul exterior i cel interior al individului este un proces de interiorizare prin care individul reconstruieste realitatea, o ncar cu semnificatii. Serge Moscovici definete reprezentrile sociale ca un sistem de valori, idei i practici cu o funcie dubl: n primul rnd stabilete o ordine, ce le permite indivizilor s se orienteze n lumea material i social i s o stpneasc; n al doilea rnd permite comunicarea ntre membrii unei comuniti, prin furnizarea unui cod al schimbului social i a unui cod pentru numirea i clasificarea diverselor aspecte ale lumii i ale istoriei individuale i de grup 1. Reprezentrile sociale desemneaz un aparat evaluator, o gril de lectur a realitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi; un stil de conduit, un mod de a comunica, o orientare n lumea obiectelor i faptelor, o operaie de clasificare a acesteia. nseamn deci o idee (concepie, schem mental, model de abordare) i o aciune
S. Moscovici, La psychanalise, son image et son public, Paris, PUF, 1976, p.43
FAA 2012- 2013
(stil de conduit, model acional, comportament cooperativ sau competitiv) reunite ntr-un ntreg (S. Moscovici, J. Abric, W. Doise) 2. Cercetrile au evideniat faptul c reprezentrile sociale au urmtoarea structur: 1. nodul central - elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp att semnificaia, ct i organizarea reprezentrii; 2. elementele periferice - se organizeaz n jurul nodului central, ele constituie esenialul coninutului reprezentrii, partea sa cea mai accesibil, dar i cea mai vie i mai concret; presupun informaiile reinute, selecionate i interpretate, judecile formulate n legtur cu obiectul i mediul su, stereotipuri i credine.
Reprezentrile sociale au dou roluri: a) convenionalizeaz obiectele, persoanele i evenimentele cu care omul intr n contact, conferindu-le o form precis, localizndu-le ntr-o categorie dat i impunndu-le, gradual, drept un anumit tip de model mprtit de un anumit grup uman; b) sunt prescriptive, impunndu-se oamenilor cu o for creia acetia nu i pot rezista 3.
Reprezentrile sociale se formeaz n dou modaliti: 1. atandu-le un sistem de valori, noiuni i practici ce dau individului mijloacele de orientare n imediatul material i social; 2. propunndu-le membrilor unei comuniti titlul de mediator pentru schimburile lor i codurile clare aferente unei asemenea activiti de schimb 4. Mecanisme de formare a RS: 1. Obiectificarea (se foloseste si termenul de obiectivare) transformarea unui concept intr-o imagine familiara, reporducerea unei notiuni in plan iconic; simplificare si preluare sub control a unui obiect printr-un proces de concretizare a
Adrian Neculau, Reprezentrile sociale dezvoltri actuale. n Revista de cercetri sociale, nr.4, 1995, p.118 3 S. Moscovici, Fenomenul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, coord. A. Neculau, Editura Polirom, Iai, 1997, p.15 4 S. Moscovici, Fenomenul reprezentrilor sociale, n Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, coord. A. Neculau, Editura Polirom, Iai, 1997, p.35
2
FAA 2012- 2013
notiunilor; sunt extrase doar informatiile esentiale se formeaza un nucleu figurativ (ansamblu de idei transformat intr-un grupaj de imagini familiare) care apropie obiectul cunoasterii de subiect; ulterior se produce naturalizarea, trecerea de la schematizare (elaborarea abstracta a obiectului sau fenomenului) la concretizare, la incorporarea in realitate; 2. Ancorarea transferarea, in reteaua categoriilor proprii, a ceea ce este strain si perturbator prin compararea acestui nou element cu paradigma unei categorii considerate potrivita; informatia noua este confruntata cu o schema categoriala, dupa care este acceptata (integrata in categorie), respinsa sau resemnificata; a ancora inseamna a clasifica si numi ceva, a eticheta un obiect sau fenomen pentru a putea opera cu el are la baza procese de asimilare sau accentuare a contrastelor si de categorizare; apoi devine un veritabil sistem de interpretare a realitatii care ofera indivizilor sau grupurilor criterii de judecare si clasificare. Activitatea mental aflat la originea reprezentrilor sociale i permite unui grup social s-i nsueasc realitatea pornind de la construirea (reconstruirea) ei, un proces menit s o fac semnificativ i compatibil cu sistemele lui proprii de judecat i de evaluare. Procednd astfel, grupul i menine propria identitate - realitatea este n permanen construit i reprezentat de fiecare grup social, ceea ce face ca unul i acelai obiect social s poat avea semnificaii diferite, chiar divergente, n funcie de grupul aflat la originea construciei. Termenul de reprezentare social desemneaz att produsul unei activiti mentale specifice, ct i procesele caracteristice acestei activiti. n teoria categorizrii 5, identitatea social este, nainte de toate, o teorie despre structura i funcionarea conceptului de sine. Exist trei niveluri n definirea eului: Atitudinea este o stare mental de pregtire pentru aciune, organizat ca un efect al experienei, exercitnd o influen dinamic sau directiv asupra rutinei unei persoane fa de obiectele i situaiile de care este legat (W. G. Allport). Ele sunt deci orientri personale sau de grup, rezultate din combinarea de elemente afective, cognitive i conative, care
Dezvoltat de Turner, Hogg i Reichel n 1987
FAA 2012- 2013
exercit influene de direcionare, motivare sau evaluare asupra comportamentului. Atitudinea incude trei tipuri de componente: cognitive, afective, comportamentale. n procesul schimbrii atitudinale, trei variabile sunt foarte importante: a. atenia (primul pas n schimbarea atitudinal l constituie captarea ateniei); b. nelegerea (este obligatoriu ca mesajul s fie neles); c. acceptarea (acceptarea coninutului respectivului mesaj; recompensa joac un rol deosebit de important n acest proces). Nu obinem o schimbare de atitudine fr a crea un conflict la receptor, conflict declanat n urma percepiei faptului c propriul su comportament (atitudine) i cel (cea) care i se propune sunt divergente. n general, schimbarea atitudinii poate fi produs de: a. experiene contradictorii privind satisfacerea n trecut a nevoii respective; b. accesul la noi informaii; c. schimbri n componena grupului social de apartenen; d. schimbri intervenite n modalitatea de raportare fa de obiectele asociate cu obiectul n cauz; e. schimbri aprute n sfera propriei personaliti. Modelul clasic al persuasiunii al lui Hovland 6 (cunoscut i ca modelul medierilor multiple) aflat i azi la baza a numeroase modele practice de persuasiune, subliniz c paii obligatoriu de a fi parcuri pentru modificarea unei atitudini sunt: 1. expunerea la mesaj (intrarea n contact cu informaia); 2. nregistrarea mesajului (acordarea unei minime atenii); 3. nelegerea mesajului; 4. acceptarea ori respingerea informaiei primite; 5. schimbarea atitudinii sub influena mesajului (profund ori doar trectoare); 6. aciunea generat de mesaj. Valorile reprezint o realitate latent, aflat n spatele faptelor direct observabile, realitate care nu poate fi developat dect prin intermediul comportamentelor i atitudinilor. Din aceast perspectiv, problema msurrii n sfera valorilor devine astfel problema identificrii comportamentelor i atitudinilor relevante pentru sfera de influen a fiecrei valori n parte i msurarea, analizarea acestor atitudini i comportamente. Cercetrile au artat faptul c exist o relaie logic ntre anumite valori i atitudini - valorile dintr-un anumit domeniu fiind direct legate de atitudinile i comportamentele incluse n sfera respectiv (Rokeach, 1973).
6
C. Hovland, Communication and persuasion, 1953, New Haven, Yale, University Press
FAA 2012- 2013
Van Deth i Scarbrough ncearc o definire a valorilor prin trei afirmaii considerate fundamentale 7: a) valorile nu pot fi direct observate; b) valorile implic consideraii morale i c) valorile sunt concepii despre ceea ce este dezirabil. Valorile nu exist disparat, ci sunt nglobate n cadrul unui sistem de valori, sistem care reprezint o organizare de durat a credinelor cu privire la scopurile existenei i la modurile considerate dezirabile de atingere a acestora. Acest sistem valoric individual este suficient de stabil, dar nicidecum fix. n plus, valorile nu constituie moduri de aciune, ci principii care stau la baza acestora, orientndu-le. Milton Rokeach subliniaz existena unui sistem de valori, propunnd o teorie cu privire la valori i la modul n care acestea se constituie ntr-un sistem. n acest context, valoarea este neleas ca o credin de durat potrivit creia o anumit cale sau scop al existenei sunt de preferat, din punct de vedere social sau personal, fa de o cale sau un scop opuse ori alternative. n cadrul sistemului (de valori), fiecare valoare este orientat prioritar n funcie de celelalte valori, astfel c, la un anumit moment, o anumit valoare poate s fie prioritar. Schimbarea valorilor presupune astfel, n primul rnd, reordonarea prioritilor n cadrul sistemului valoric individual. n aceast interpretare, valorile nu sunt direct observabile, ele coninnd elemente cognitive, afective, conative ce relev potenialul acional al indivizilor, al grupurilor i al comunitilor umane. Evoluia acestor grupuri presupune evoluia valorilor instituite, interiorizate de persoanele ce constituie respectivele grupuri. Prin raportare la capacitatea lor de a determina comportamentele, valorile pot fi clasificate n valori operative (au o probabilitate ridicat de a genera un comportament manifest) i valori intenionale (care au o probabilitate mai mic de a fi transformate n reacii comportamentale manifeste). MODELUL ANALIZEI INTERCULTURALE GERT HOFSTEDE (1980, 2001) Dimensiuni polare: 1. Distanta fata de putere (relatia simbolica dintre supraordonat si subordonat in organizatie); Distanta fata de putere indica masura in care membrii cu mai putina putere intr-o organizatie accepta si se asteapta ca puterea sa fie distribuita inegal;
Jan van DETH, Elinor SCARBROUGH, op. cit, p.28
FAA 2012- 2013
2. Evitarea incertitudinii (raportarea fata de schimbare); gradul in care membrii societatii se simt inconfortabil in fata incertitudinii si ambiguitatii, fapt care ii conduce la cautarea sigurantei si mentinerea structurilor existente; acceptarea incertitudinii implica o toleranta mai mare a opiniilor diverse, incearca sa aiba cat mai putine reguli, mai retinuti din punct de vedere al expresivitatii emotionale; 3. Individualism/colectivism (centrarea pe sine in realizarea personala/ centrarea pe grup si pe reusita de grup); individualism relationare egocentrica in raport cu societatea, indivizii ocupandu-se mai mult de ei insisi; colectivism preferinta pentru o relationare sociala stransa, in care indivizii se bazeaza pe ajutorul din partea rudelor sau a membrilor grupului in schimbul unei loialitati reciproce; Individualism legaturile dintre indivizi sunt mai slabe; se asteapta ca fiecare sa aiba grija de el si de rudele apropiate; colectivism oamenii sunt integrati inca de la nastere in grupuri puternic coezive, care-i protejeaza in schimbul unei loialitati indiscutabile; 4. Masculinitate/feminitate (centrarea pe sarcina de indeplinit si pe performanta, in dauna centrarii pe relatie si pe calitatea ei); masculinitate preferinta pentru realizare sociala, eroism, asertivitate si succes material; feminitate orientarea spre relationare, modestie, acordarea sprijinului celor slabi, calitatea vietii; 5. Perspectiva pe termen lung/scurt (orientarea spre moderatie, spirit adaptativ si recompense viitoare; cumpatare si perseverenta, in dauna traditionalismului, respectarii obligatiilor sociale pe baza unei atitudini centrate pe prezent; accent pe traditie, indeplinirea obligatiilor sociale si protejarea aparentelor) Miturile i ritualurile au un rol deosebit n construirea identitii colective/naionale. Mitul este povestea unei faceri 8, a unei geneze, a unui nceput care relateaz istoria sacr a unor fiine supranaturale care au creat totul i de aceea exprim un model exemplar al tuturor activitilor omeneti. n civilizaiile primitive mitul () exprim, scoate n relief i codific credinele; impune principiile morale; garanteaz eficacitatea ceremoniilor rituale i ofer reguli practice ce urmeaz s fie folosite 9. n limitele acestei
8 9
Mircea ELIADE, Aspectele mitului, Bucureti, EAR, 1977, p. 5 Op. cit. p. 8
FAA 2012- 2013
interpretri, n compoziia unui mit intr: un mister genetic, un adevr aprioric i o tehnic a povestirii orale care reitereaz evenimentele. Mitul presupune degajarea unui adevr esenial, avnd un puternic caracter simbolic. Este integrator i simplificator, avnd tendina de a reduce diversitatea i complexitatea fenomenelor la o ax privilegiat de interpretare. n condiia lui originar, mitul este o realitate strns n jurul unei valori. Prin urmare, n analiza miturilor este extrem de important sesizarea valorilor pentru c, fiind o povestire, procedeaz narativ i nu interpretativ n loc de concepte gsim personaje i situaii. Viaa oricrei comuniti este organizat n jurul unei constelaii mitice. Miturile sunt istoriile unui grup n care sunt descrise nceputurile sale, continuitatea lui i scopurile sale ultime. Nu are mare importan dac aceste istorii au avut ntr-adevr loc. Important este ct din ele fac parte din estura, din structura intim a instituiilor. Este folosit pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile inegaliti sociale, rspunderile serioase care revin celor care ocup funcii importante. Mitul politic este polimorf, pentru c o anumit serie de imagini poate fi vehiculat de mituri n aparen dintre cele mai diverse. El presupune un anumit rspuns sau o anumit asociere de idei, tot aa cum presupune o audien capabil de reacie - din aceast perspectiv, mitul poate fi folosit n viaa politic drept instrument unificator sau divizant (dei, de obicei, se refer la un eveniment istoric, rmne un model prin care se poate nelege i explica viaa noastr zilnic). Miturile politice caut s ofere o explicaie imaginar a unei misiuni, s justifice aciunile actuale printr-o responsbilitate imaginar fa de viitor i s le sporeasc gradul de invulnerabilitate fa de eventualele critici. Spre exemplu, Raoul Girardet, relev existena a 4 mituri folosite cu precdere n domeniul Salvatorului, al Vrstei de Aur i al Unitii 10. Obiceiul este un pattern comportamental n cadrul unei comuniti, care devine cel mai bun, cel mai drept i cel mai logic ntruct este n conformitate cu tradiia cultural de via social. Obiceiul are for coercitiv (normativ) devenind mod de via i este un mod standardizat de comportare tradiional impus membrilor unei comuniti.
Raoul GIRARDET, Mituri i mitologii politice, traducere de Daniel DIMITRIU, Editura Institutul European, Iai, 1997
10
politic: cel al Conspiraiei, al
FAA 2012- 2013
Dezvoltarea comunitar
Dezvoltarea comunitar (DEVCOM) este o etichet folosit pentru o categorie relativ bine structurat de practici sau modele de intervenie local care au, sau tind s aib ca rezultat mai binele comunitii. Schimbrile de tip DEVCOM sunt prin definiie destinate mai binelui comunitar. DEVCOM este schimbare voluntar n, prin i pentru comunitate. Este o familie de schimbri n plan social (nu individual) pentru care se specific motivul, locul, modul de realizare i finalitatea (D. Sandu). Potrivit cercettorilor romni (E. Zamfir), n analiza DEVCOM accentul este pus pe resurse (financiare, de munc, naturale, de solidariti i de capaciti) i obiective (orice bun de interes comunitar). inte ale interveniilor comunitare sunt: reducerea srciei; producerea de bunuri publice; schimbarea instituiilor; schimbarea mentalitilor. Variabilele cheie pe care se poate interveni in DEVCOM sunt: antreprenoriatul social (neles ca antreprenoriat n care misiunea social este mai important dect profitul), definirea situaiei sociale (ce cred oamenii locului despre problemele pe care le au i despre posibilele soluii) i informaia asupra oportunitilor (modelul ANDEO). n sens larg DEVCOM se refer la toate practicile comunitare care au o dimensiune participativ. Noiunea de comunitate desemneaz o grupare uman caracterizat prin probabilitate sporit de unitate valoric a membrilor ei (D. Sandu). n limbajul curent, familia, coala, enoriaii unei biserici, un sat, o vecintate sunt calificate drept comunitate. Trstura comun a diverselor grupri umane ce poart denumirea de comunitate este unitatea valoric, sau mai exact, probabilitatea de a avea membri cu orientri valorice similare. Se aplic grupurilor care au, sau tind s aib, o cultur specific. Similariti de status ocupaional, rezidenial, de localizare, de vrst etc. Tipuri posibile: unitate valoric actual (de credin, ideologice); unitate de interaciune (de intercunoatere, virtuale, de interese, de cooperare); similitudine de status (rezidenial, ocupaional, vrst, etnie, limb); comuniti cumulative (mici, de tip devlma). Toate comunitile care nu sunt de intercunoatere, dar au component identitar, au caracter de comuniti imaginate. Unitatea valoric vizeaz nu numai similaritatea de opiuni
FAA 2012- 2013
valorice pentru membrii grupului, ci i contiina similaritii i, implicit, o contiin identitar, o contiin de noi. Comunitatea este recunoscut prin cel puin unul dintre aceste atribute: 1. similaritate cultural a membrilor ei; 2. interaciune intens ntre membrii grupului; 3. similaritate de status ntre membri grupului (ocupaie, vrst, educaie, localizare etc.) Participarea local sau comunitar se refer la procesul angajrii membrilor unei comuniti locale n aciuni care urmresc satisfacerea unor cerine cu caracter local, preponderent local i public sau grupal. Participarea local este participarea la aciuni comunitare. Decizia de participare la o aciune comunitar este rezultatul interpretrii pe care individul o face asupra caracteristicilor proiectului comunitar i asupra posibilitilor sale materiale de participare. Evaluarea este influenat de: gradul de informare n legtur cu caracteristicile proiectului; raportul dintre interesele generale (obiectiv al aciunii comunitare) i interesele particulare ale unora dintre participani; particularitile culturale, orientrile valorice ale participanilor; caracterul local/extralocal i noutatea perceput a proiectului. Asistena comunitar pune accentul pe mobilizarea comunitii n special pentru a rezolva probleme ale grupurilor vulnerabile. Intervenia social schimbri realizate n baza unei relaii de tip agent-client (medicpacient, printe-copil, avocat-acuzat). Exist intervenii sociale care au caracter de DEVCOM pentru c satisfac toate condiiile de voluntariat, participare comunitar i subordonare fa de interesele unor grupuri din comunitate. Agentul comunitar este acea persoan care preia spre ndeplinire, cu contract sau nu, o cerin comunitar. Animatorul comunitar este un agent de dezvoltare comunitar, cu funcie de trezire a contiinelor locale, mobilizarea populaiei locale pentru a deveni activ n procesul de recunoatere a unei probleme i, eventual, orientare spre gsirea unor soluii. Lanseaz idei i inspir dar nu i asum roluri principale. Facilitatorul este cel care asist comunitatea n realizarea scopurilor sale, aduce deprinderi i cunotine pentru orice proces n care este implicat aceasta, pentru a o ajuta s-i ating
FAA 2012- 2013
scopurile. Are un rol secundar pentru c ajut, dar nu d soluii; lanseaz, dar nu duce singur pn la capt proiectele. Promotorul local este un agent de dezvoltare care acioneaz specializat, ca interfa ntre administraia public local, comunitate i instituii extralocale, fiind orientat ndeosebi spre gndirea strategic i identificarea oportunitilor de dezvoltare. A fost definit instituional pentru a lucra la nivelul primriilor ca agent de dezvoltare, ca persoan capabil s induc schimbri dezirabile la nivel local prin: identificarea unor nevoi sociale locale; fundamentarea unor strategii de aciune; atragerea de resurse. Elaborarea unor proiecte n baza crora s fie obinute fonduri pentru dezvoltarea comunitar este dimensiunea major a activitii prestate. Promotorul local poate avea i rol de facilitator sau animator, dar el este, mai ales, omul care implementeaz, care aduce resursele, n funcie de un model de aciune dat; el nu este creator ci primete un model la a crui realizare contribuie. Valorile i elementele culturale care susin participarea voluntar la aciunile DEVCOM sunt: valorile identitare; propensiunea spre cooperare; competena civic-administrativ (civic capacitatea de a lua sau a influena decizii n spaiul public; administrativ ateptrile persoanei n legtur cu modul de funcionare a administraiei); abilitile profesionale i/sau manageriale utile n raport cu natura proiectului comunitar. DEVCOM nu este de tip proiect/program ci de tip putere/organizare social. Formele de capital implicate sunt: social, material, relaional, simbolic. Nu exist o form de capital dominant n determinarea participrii. Procesele de facilitare comunitar trebuie orientate n primul rnd ctre factorii de influen direct asupra participrii: leadership-ul, contiina comunitar a problemelor sociale i a posibilitilor de soluionare/oportuniti. Esenial este contiina necesitii i posibilitii de a rezolva o anumit problem. Criterii de performan folosite n analiza aciunilor DEVCOM: Modelul Kauffman (analogie cu sistemele complexe) sistemele complexe, durabile, cu capacitate de autoorganizare i autosusinere, satisfac un set de 5 condiii: 1. mediu bogat n substane ntritive; 2. deschidere pentru competiie ntre ageni autonomi (coevoluie); 3. diversitate a agenilor care l compun; 4. legturi slabe ntre acetia; 5. tranziie de faz ntre stri de haos-ordine sau ordine-haos. Modelul a fost adaptat de Mark Randell (2004) pentru UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
acest domeniu substanele nutritive (1) pentru indivizii implicai n programe participative pot fi concepute ca informaii referitoare la planuri, politici, direcii sau idei... Echitatea de informare pentru toi actorii nu este un cadru optim de participare. Mai curnd inegalitatea de informare este o precondiie pentru implementarea unor programe adecvate de participare. Aceast constatare contraintuitiv capt mai mult sens dac lum n seam faptul c, dac fiecare are aceeai informaie nainte de a ncepe, nevoia de programe solide de participare este diminuat. Coevoluia (2) este vzut tradiional n termeni de structur de putere. Competiia pentru resurse poate fi un ingredient esenial. Diversitatea (3), n acest caz, nseamn pur i simplu efortul de includere procesual a tuturor actorilor comunitii. Tranziia de faz (5) este schimbarea dinamicii grupurilor pe msur ce acestea se formeaz i se maturizeaz (Tukman formare, experimentare, ordonare normativ, obinerea performanei). Ultima condiie nseamn s existe o bun proporie de participani cu experien n raport cu noi talente, astfel nct noutatea s continuie s fie inserat n program. Probabil inegalitatea informrii este stimulativ n special n fazele iniiale ale proiectului, pentru captarea inovatorilor. Pe msur ce informaia ajunge s fie tot mai egal distribuit, ceea ce ajunge s conteze mai mult sunt resursele i motivaia. Manualele de dezvoltare comunitar susin c este important egalitatea anselor de informare pentru participarea comunitar. Modelul Schuftan 1. furnizarea de servicii; 2. consolidarea potenialului de aciune (capacity building); 3. formarea atitudinal (advocacy); mobilisation). Modelul ANDEO (D. Sandu) ANtreprenoriat social (resurse umane pentru anttreprenoriat) DEfinire a situaiei sociale (definire social a aciunii comunitare ca necesar/dezirabil) Oportuniti (informaii despre oportuniti/anse). Modelul faciliteaz maximizarea performanelor pe cele 4 dimensiuni ale DEVCOM, avnd att rol explicatic ct i aplicativ: iniiere/planificare; luarea deciziei; implementare; evaluare. 4. mobilizarea social (social
FAA 2012- 2013
D. Sandu
n prezent, la noi n ar, primriile i ndeosebi administraiile locale sunt principalul agent de DEVCOM. Pentru a fi durabil, DEVCOM trebuie integrat n strategii de dezvoltare local comprehensiv i durabil Epidemiile sociale sunt declanate de oameni excepionali (Malcom Gladwell, 2008), n contextul aciunii unuia sau tuturor dintre cei trei ageni ai schimmbrii: Legea Minoritarilor, Factorul de Aderen i Fora Contextului. Cercetrile au subliniat faptul c, n domeniul epidemiilor, schimbri majore pot fi rezultatul unor modificri minore, modificri ce trec dincolo de ceea ce se numete, dup anii '70 ndeosebi, Punctul Critic. Reuita epidemiilor sociale depinde, n msur covritoare, de implicarea unor oameni cu nzestrri deosebite, oameni al cror rol n angrenajul social este diferit de cel al majoritii. M. Gladwell a subliniat existena a trei tipologii diferite: Conectori, Experi i Vnztori. Conectorul este genul de persoan care cunoate foart mult lume, dar nu numai numrul cunotinelor conteaz n acest caz, ci i tipurile de oameni pe care i cunosc. Ei ocup mai multe nie, mai multe culturi i subculturi, mai multe lumi diferite n acelai timp. Mobilitatea relaional de care dau dovad este o msur direct a puterii lor de influen, este o marc a personalitii lor, o combinaie de curiozitate, sociabilitate i dinamism. n acest conntext, cu ct o idee sau un produs vin mai mult n contact cu un Conector, cu att vor cpta mai mult putere i mai mult influen. Experii sunt cei care analizeaz, compar, structurreaz i transmit mai departe un volum impresionant de cunotine i informaii. Ei
FAA 2012- 2013
dispun de cunoaterea i de abilitile necesare pentru a strni o epidemie social. Ceea ce le ofer acest statut nu este volumul de cunotine de care dispun, ci faptul c le face plcere s-i ofere ajutorul, iar aceast modalitate de a transmite ceea ce tiu este o cale foarte eficient de a atrage atenia. Dar Expertul nu este un propagandist, pentru c motivaia lui principal este aceea de a educa i de a ajuta. Vnztorii dispun de calitile necesare pentru a ne convinge atunci cnd nu ne lsm convini de ceea ce auzim, de trimiteri acionale sau de contextualizri noi. n cazul Vnztorilor i al efectului pe care acetia l au asupra noastr, n domeniul persuasiunii, lucrurile i gesturile mrunte pot provoca schimbri semnificative, folosind sugestii nonverbale ntr-un context de persuasiune structurat ntr-o manier neobservabil. Factorul de aderen este contraintuitiv prerea comun este aceea c, atunci cnd dorim s impresionm pe cineva, ca prim etap a influenrii, secretul const n calitatea inerent a ideilor prezentate. ns cercetrile au artat c cele mai aderente idei nu se ncadreaz n acest tipar, pentru c, spre exemplu, ideile principale ale unui context i coninut iniial de interpretare nu au fost modificate semnificativ atunci cnd s-a generat un mesaj viral. n schimb au fost manipulate elemente secundare ale mesajului i coninutului acestuia aceast lege subliniaz faptul c exist o cale simpl de a aranja o sum de informaii care, n condiiile potrivite, le va face irezistibile, iar tot ceea ce trebuie fcut este s le gsim. Contextul imediat n care acionm i n care comunicm primeaz n adoptarea unei anume atitudini n dauna alteia. Atunci cnd ncercm s propulsm o idee sau o atitudine ctre un punct critic, ncercm, de fapt, s schimbm publicul ntr-o privin mrunt (Malcom Gladwell, 2008), iar schimbrile minore operate n context pot avea efecte extrem de profunde, n condiiile n care elemente specifice i relativ minore din mediu pot servi drept Puncte Critice. Reelele de N-Fluen - pentru Generaia Net (Don Tapscott, 2011), reelele de socializare, reelele de prieteni i cunotine (reele de comunicare i relaionare) sunt cele n care se produce influena. n cadrul unei reele, influena nu este distribuit n mod egal: unii au o influen extraordinar, n timp ce alii au foarte puin sau chiar deloc. Din acest punct de vedere, identificarea celor care au puterea de a influena este foarte important pentru marketeri. Nu toate reelele au aceeai putere, iar structura propus n urma analizei
FAA 2012- 2013
Reelelor de N-Fluen pune n eviden urmtoarele cercuri concentrice (de la interior spre exterior): prietenii cei mai buni un grup de oameni pe care i cunoate foarte bine, n care relaia este de la egal la egal, iar interaciunea este personal i se bazeaz pe comunicare direct; sunt segmentul cu cea mai mare capacitate de influenare; reeaua social poate fi un grup de 100 sau mai multe cunotine, plus majoritatea prietenilor; chiar dac includ i oameni pe care nu i-a vzut niciodat n mod real, includ i multe cunotine din lumea real; asigur contextul informaional pentru analizarea informaiilor necesare lurii unei decizii; lumea este un colectiv de oameni pe care utilizatorul nu-i cunoate personal, dar cu care se afl n contact prin intermediul reelelor (cunotin de tipul Legtur slab). Generaia Net este cea care impune Marketingul 2.0 sau, mai nou, pe cel 3.0, cea care face trecerea de la cei 4P, la ABCDE-ul marketingului: Oriunde (Anyplace) - Brand (Brand) - Comunicare (Commmunication) - Descoperire (Discovery) - Experien (Experience). Acest lucru necesit o regndire a tuturor abordrilor existente n acest moment, o recalibrare i o schimbare a filosofiei domeniului.
FAA 2012- 2013
Marketing social noiuni generale
Ca termen distinct, marketingul social apare la inceputul anilor 70. Alan Anderson, n Social Marketing in the 21st Century, subliniaz faptul c marketingul social este efortul de face lumea un loc mai bun pentru fiecare nu numai pentru investitori ori pentru executivi. Aceleai principii de baz care se folosesc pentru a convinge un biat de 12 ani din Bangkok sau Leningrad s-i cumpere un Big Mac pot fi folosite i pentru a influena politicieni, vedete media, activiti comunitari, legiuitori, oficiali ai fundaiilor i ali specialiti ale cror eforturi i aciuni sunt necesare pentru a produce, la nivel ct mai larg, o persistent schimbare social n bine. n acest logic, marketingul social este aplicarea tehnicilor marketingului comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze schimbarea voluntar a comportamentelor targetului, cu scopul de a le crea o via mai bun, att lor ct i societii din care fac parte (A. Andreasen). Marketingul social este aplicarea principiilor i tehnicilor marketingului pentru a crea, comunica i livra valori care vor influena acele comportamente ale targetului care aduc un plus att societii (n domeniile sntii, ordinii publice i securitii personale, mediului i comunitilor) ct i propriei persoane. ntr-o alt perspectiv, marketingul social const n folosirea principiilor i tehnicilor de marketing pentru a determina publicul vizat s accepte, s resping, s schimbe sau s abandoneze de bun voie un comportament n folosul unor persoane, grupuri sau al societii n ansamblu (P. Kotler, Nancy R. Lee). Este folosit azi pentru a desemna n mod concret demersurile de influenare a comportamentului care vor contribui la mbuntirea strii de sntate, perevenirea accidentelor, protejarea mediului natural i ajutorarea comunitilor. Deocamdat nu exist o identitate declarat i recunoscut ca atare (formal) a profesionitilor n marketingul social. Exist presiuni spre creterea identitii ca specializare distinct, dup cum exist i opiuni care ncurajeaz integrarea mai accentuat
FAA 2012- 2013
n teoria i practica general a marketingului. Cei care sunt azi implicai n marketingul social sunt profesioniti din sectorul public, organizaii nonprofit, departamente de marketing i publicitate din corporaii, firme de PR, firme de cercetare a pieei. Fr doar i poate, exist diferene ntre sectorul public i cel privat, iar simpla transpunere a unui model folosit n sectorul privat n cellalt domeniu este de discutat. Cteva diferene majore ntre sectorul public i cel privat sunt: organizaiile guvernamentale sunt monopoluri firmele opereaz pe piee competitive; administraia public este menit s serveasc interesele cetenilor n vreme ce firmele urmresc obinerea profitului; liderii politici sunt alei de ctre electorat, reflectnd interesele acestuia; liderii de afaceri sunt rspunztori n faa consiliilor de conducere; activitile administraiei de stat se desfoar de regul n public i beneficiaz de o atenie deosebit din partea mass-media; activitile rutiniere ale firmelor sunt n mare parte ascunse mass media, iar ceea ce se comunic face parte din planurile de comunicare; cetenii sancioneaz aciunile liderilor politici la urne; n afaceri liderii sunt rspunztori n faa propriilor consilii care i-au numit; administraiile se mic ncet, iar activitile lor sunt expuse luptelor de echilibrare a puterii n organizaii i de definire a sferelor de influen, conflictelor interne, audierilor publice samd; firmele se mic foarte repede, odat ce decizia a fost luat; administraiile distribuie, redistribuie i reglementeaz resursele; firmele n special produc i distribuie resursele. Obiectivul marketingului este acela de a produce rezultate pe care piaa-int s le aprecieze n sectorul privat se traduce prin satisfacie i valoare pentru client, n vreme ce n sectorul public poate fi satisfacie i valoare pentru cetean (P. Kotler, Nancy R. Lee). Unul dintre aspectele fundamentale ale marketingului social este acela ca recompenseaz comportamentele dezirabile mai curnd dect le sancioneaz pe cele indezirabile. Modificarea comportamentului este o actiune voluntar, iar n acest caz trebuie s se
FAA 2012- 2013
bazeze pe o structur atitudinal proprie. Din acest motiv, pentru c n acest domeniu nu se pot promite beneficii tangibile imediate n schimbul adoptrii unui anumit comportament, prima etap de influenare vizeaz secvene de comportament, dorine, nevoi i preferine ale targetului care pot fi transformate rapid in beneficii tangibile. Pe de alt parte, exist opinia destul de bine ncetenit potrivit creia, pnetru ca transformarea s fie durabil, nu se ncurajeaz exclusiv schimbarea voluntar a comportamentului ci se i modific factori importani din mediul comunitii respective (legi, politici, media samd). Beneficiarul primar al marketingului social este societatea una din problemele de dezabatere n acest caz este cine definete ce anume este bun sau bine pentru toat lumea, n condiiile n care, cel puin teoretic, numrul perspectivelor individuale este cel puin egal cu numrul indivizilor vizai? Un posibil punct de plecare poate fi Declaraia Universal a Drepturilor Omului. Marketingul social se concentreaz pe modificarea comportamentelor care pot mbunti starea de sntate, preveni accidentele, proteja mediul nconjurtor i contribui la buna dezvoltare a comunitilor. Este un proces de creare, comunicare i livrare a beneficiilor pe care un target le dorete/ateapt n schimbul unor comportamente benefice societii n ansamblu, fr un profit financiar al marketerului. Este necesar un efort susinut pentru a modifica structura existent de credine, atitudini, sentimente, convingeri pentru c scopul este ca targetul vizat s cumpere/adopte respectivul comportament. Oarecum similar sectorului comercial care vinde bunuri i servicii, marketingul social vinde comportamente. De obicei se ncearc influenarea targetului pentru a: 1. accepta un nou comportament; 2. a nu susine un comportament potenial indezirabil; 3. modifica un comportament actual; 4. abandona un comportament indezirabil. De ce este aa de dificil ns? Pentru c trebuie oamenii trebuie convini: s renune la o plcere (ex: s fac duuri mai scurte pentru a economisi apa);
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS s renune la confort (ex: s poarte centura de siguran);
FAA 2012- 2013
s fac ceva neobinuit (ex: s mearg la serviciu cu autobuzul pentru a proteja s nu se integreze total n grup, s nu cedeze insistenelor colegilor (ex: s nu se s cheltuiasc mai mult (ex: s cumpere pentru acas a trus pentru situaii de s-i asume riscul de a afla veti proaste (ex: s fac un test HIV/SIDA); s-i fac obiceiuri noi (ex: s mearg pe jos la magazinul alimentar); s renune la obiceiurile vechi (ex: s nu umple complet rezervorul la main pentru s nvee o deprindere nou (ex: s fac compost din resturile alimentare); s-i aminteasc ceva (ex: s mearg la cumprturi cu sacoele de acas pentru a nu
mediul); apuce de fumat); urgen de exemplu);
a proteja mediul);
mai folosi sacoe de unic folosin). Adevrata problem este c, pe termen scurt, de cele mai multe ori, n marketingul social nu exist nimic palpabil de oferit, artat sau promis clienilor. Obiecii fa de eficiena instituiilor publice sunt multe, iar categoriile principale n care acestea se ncadreaz se regsesc n mai toate democraiile: impozitele sunt prea mari, iar la ct de mult pltim nu primim destul; n administraie exist o extraordinar risip a banilor publici; instituiile publice sunt nvechite, birocratizate excesiv i lipsite de flexibilitate; angajaii publici nu sunt sancionai pentru incompeten sau chiar corupie; instituiile publice nu tiu s comunice i creeaz deseori confuzie; lipsa contactului cu cetenii duce la construirea unor programe aberante samd. Principala funcie a sectorului public este aceea de a defini, substanializa i susine principiile de funcionare ale unei societi. O a doua funcie este aceea de a asigura serviciile publice de importan vital pentru interesul public aprare i ordine public, sntate, infrastructur, nvmnt. Al treilea rol este de a asigura serviciile publice pe care nici sectorul privat nici sectorul nelucrativ nu pot sau nu vor s le ofere (spre exemplu asisten categoriilor defavorizate).
FAA 2012- 2013
Din aceast perspectiv, principala problem o reprezint felul n care principiile i tehnicile de marketing eseniale pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor din domeniul social. Diferene eseniale ntre marketingul comercial i cel social sunt: marketingul social este concentrat spre vinderea unui anume comportament, n vreme ce n domeniul comercial se vizeaz vinderea bunurilor i serviciilor; n domeniul comercial, poziionarea i competiia sunt cu produsele i serviciile altor companii, n vreme ce marketerii sociali sunt n competiie cu actualele comportamente ale targetului i beneficiile asociate acestora; beneficiul unei vnzri n marketingul social este sporirea strii de bine a unui individ, grup, comuniti ori societii n ansamblu, n vreme ce, n domeniul comercial, este urmrit profitul. Segmentare i alegerea pieei-int Pieele sunt grupuri de cumprtori existeni i poteniali, iar cumprtorii difer de cele mai multe ori unii de alii n cel puin o privin. Segmentarea este procesul de divizare a pieei n mai multe grupuri distincte de consumatori care s necesite produse diferite sau abordri diferite ale strategiei de marketing mix (Kotler, 1998). n accepiunea lui Baker, segmentarea este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor (Baker, 1998). Principalele variabile folosite n segmentarea pieelor sunt cele care au un caracter descriptiv, sunt legate de un anumit beneficiu sau de un anumit comportament. Variabile geografice (regiunea, statul, ara, oraul, cartierul...); variabile demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venit, educaie, ocupaie, relie, ras, naionalitate); variabile psihografice (clasa social, valorile, stilul de via, trsturile de personalitate dominante). Segmentarea geografic divizarea n diferite uniti geografice (state, regiuni etc.); diferenierea segmentelor pe aceste considerente poate avea la baz i aspecte culturale ori abordri bazate pe interpretarea evenimentelor istorice.
FAA 2012- 2013
Segmentarea socio-demografic divizarea pieei pe baza variabilelor precum vrsta, sexul, mediul de provenien, numrul de membri ai familiei, ocupaie, profesie, venit samd. Este cea mai popular metod de segmentare pentru c, pe de o parte, motivaiile i comportamentul consumatorilor variaz mult n funcie de aceste variabile, iar, pe de alt parte, aceste variabile sunt foarte uor de msurat. Segmentarea psihografic (lifestyles) divizarea pieei pe baza unui set de variabile psihologice i comportamentale: statutul socio-economic, stilul de via, personalitate, atitudini prevalente, nevoi, motivaii. De exemplu, o segmentare des ntlnit este cea a mpririi unui grup n indivizi axai pe distracie, indivizi axai pe munc i indivizi axai pe familie. Aceste abordri ncearc s prezic viitorul comportament pe baza informaiilor despre stilul de via i atitudini. Cercetri extensive privind valorile consumatorilor au fost realizate n SUA n anii 60. Segmentarea bazat pe valori i stiluri de via valorile, n sens de valori ale consumatorilor, reprezint prioriti. Fundamenteaz atitudinile i opiniile, sunt mai consistente, mai stabile i mai de durat dect acestea - valorile unesc consumatorii n grupuri restrnse care utilizeaz anumite produse sau servicii i i difereniaz de ali oameni (Kotler, 1998). Stilul de via al unei persoane reprezint modul su de a tri, definit prin activitile desfurate, interesele i opiniile sale. Stilul de via reprezint imaginea complet a unei persoane; se refer la totalitatea activitilor care compun viaa unei persoane, grup, colectiviti, dar nu att dintr-o perspectiv descriptiv-explicativ, ci dintr-una intern-structural i normativ (Vlsceanu, Zamfir, 1993). Segmentarea geodemografic legarea datelor obinute la recensmnt de stilurile de via i comportamentele de cumprare pentru a segmenta pe localiti, cartiere samd Segmentare n funcie de durata relativ de adoptare a inovaiilor (bazat pe teoria difuzrii inovaiilor, E. M. Rogers, 1962) oamenii se deosebesc dup disponibilitatea de a ncerca produse noi: Inovatorii sunt cei mai ndrznei i adopt primii idei noi; Acceptanii timpurii motivai de liderii de opinie i adopt noile idei devreme, dar cu precauie; UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS -
FAA 2012- 2013
Majoritatea timpurie ovie cnd vine vorba de adoptarea unui produs nou, acionnd ns naintea persoanelor obinuite; Majoritatea trzie este sceptic i adopt un produs nou doar dup ce majoritatea oamenilor l-au ncercat; ntrziaii sunt suspicioi fa de schimbri i le accept numai cnd acestea au devenit tradiie sau norm cultural.
Segmentarea comportamental se face, de obicei, pe baza comportamentului efectiv al consumatorului, ori n funcie de acele variabile care influeneaz n mod direct acest comportament: cunoaterea produsului, modul de folosire, beneficiile directe urmrite prin folosirea produsului. O modalitate des ntlnit n cadrul acestui tip este segmentarea pe beneficii (benefit segmentation) n care grupurile difer ntre ele prin faptul c ntregul lor comportament fa de respectiva marc este determinat de cutarea altui tip de beneficiu. Cele mai folosite variabile sunt: frecvena de cumprare/consum; locul de cumprare/consum; momentul lurii deciziei de cumprare; modele de cumprare/consum (cu prietenii, rudele, n familie). Pe de alt parte, se pot folosi i criterii difereniate, adaptate la specificul domeniului/mrcii n funcie de care se poate realiza segmentarea (Kotler, 1998): 1. ocaziile de consum; 2. avantajele produsului/mrcii; 3. statutul utilizatorului (non-utilizatori, foti utilizatori, utilizatori poteniali, persoane care utilizeaz pentru prima dat un produs/marc, utilizatori permaneni); 4. frecvena utilizrii (utilizatori ocazionali, obinuii, permaneni); 5. fidelitatea consumatorului (consumatori mptimii, consumatori cu fidelitate mprit, consumatori cu fidelitate instabil, consumatori infideli); 6. starea de pregtire a consumatorului; 7. tipul de atitudine a consumatorului fa de produs (entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil). Principiile unei segmentri eficiente sunt:
FAA 2012- 2013
omogenitate - consumatorii trebuie s fie asemntori n ceea ce privete anumite caracteristici; distinctivitate segmentele trebuie s fie uor de deosebit unele de altele pentru a putea fi abordate cu strategii, metode i instrumente specifice. Diferenele ntre grupuri trebuie s fie, pe ct posibil, msurabile; substanialitate segmentele trebuie s fie suficient de mari nct s merite dispersarea mesajelor, strategii de comunicare diferite. Trebuie evitat riscul de supra-segmentare; accesibilitate s fie accesibile prin abordri de marketing; operaionalitate segmentele trebuie s rspund diferit unele fa de altele la programe de marketing. Dac pot fi acoperite cu aceleai strategii, instrumente sau canale de comunicare, diferena nu se justific; stabilitate segmentele trebuie s fie suficient de stabile n timp pentru ca programele de marketing s poat fi eficiente.
n evaluarea segmentelor de public int n marketingul social, cei mai importani factori sunt (A. Andreasen): 1. mrime care este dimensiunea acestui segment? Ce procent din populaia vizat reprezint? 2. incidena problemei ci oameni din acest segment sunt vizai i ci au adoptat deja comportamentul dezirabil? 3. care este gradul de afectare comportamentului indezirabil? 4. gradul de autoaprare n ce msur grupul poate rezolva aceast problem sau are nevoie de ajutor din afar? 5. accesibilitate este un target care poate fi uor identificat i la care mesajele pot ajunge uor? 6. gradul general de receptivitate sunt gata, vor i pot s rspund provocrii? 7. costuri ct de mari sunt costurile pentru a atinge i influena acest segment comparativ cu cele pentru alte segmente? n grupul acesta, n baza consecinelor
FAA 2012- 2013
8. receptivitate la mixul de marketing ct de receptiv este acest segment la strategiile de marketing social (produs, pre, promovare...); 9. Capacitatea organizaiei are expertiza i resursele necesare pentru a ataca acest segment? Testarea soluiei de segmentare se realizeaz prin analiza consistenei interne i a celei externe a segmentelor rezultate (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Astfel n cazul consistenei interne se verific dac segmentele corespund rigorilor principiilor segmentrii, iar n cel al consistenei externe se evalueaz gradul n care segmentele, construite prin teoretizare, corespund ntr-adevr realitii. Modelul AIO (Activiti, Interese, Opinii) - mrimi folosite la determinarea elementelor AIO, i corespondenele lor demografice (D. Iliescu, D. Petre, 2004): Activiti Munca Pasiuni Evenimente sociale Concediu Distracii Cluburi Comunitate Cumprrturi Sporturi Interese Familie Locuin Loc de munc Comunitate Odihn Mod Alimente Mass media Realizri Opinii Propria persoan Probleme sociale Politic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur Factori demografici Vrst Educaie Venituri Ocupaie Mrimea familiei Domiciliu Geografie Mrimea oraului Etap de via
Modelul VALS (Values and Life Style) elaborat n anii 70 n SUA de ctre A. Mitchell i cercettorii de la Stanford Research Institute, pleac de la ideea conform creia creia exist
FAA 2012- 2013
dou ci de dezvoltare a ego-ului personal: una care privete persoana n interior, iar cea de-a doua, felul n care este privit persoana din exterior. Din acest punct de vedere, putem analiza categoriile (D. Iliescu, D. Petre, 2004): indivizii condui de nevoi (i direcioneaz comportamentul spre satisfacerea nevoilor i nu pe baza alegerilor pe care le fac); indivizii care in cont de percepia celor din jur (se comport conform cerinelor externe); cei care in cont de ceea ce simt ei (se comport conform cerinelor proprii, interne).
Categoriile VALS n SUA (D. Iliescu, D. Petre, 2004): 1. Supravieuitorii (4%) pesoane dezavantajate, care au tendina de a fi disperate, depresive i retrase; 2. Lupttorii (7%) persoane dezavantajate care lupt cu putere pentru a scpa de srcie; 3. Ataaii (33%) persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experimentele i care prefer mai degrab s se adapteze dect s ias n eviden; 4. Emulii (10%) persoane ambiioase, foarte maleabile, cu contiina statutului social; sunt cei care vor s ajung cineva; 5. Realizatorii (23%) lideri, indivizi care fac ca lucrurile s se ntmple, care lucreaz n cadrul sistemului i se bucur de un trai bun; 6. Eu nsumi (5%) sunt, de regul, persoane tinere, preocupate de propria persoan, supuse capriciilor; 7. Experimentalitii (7%) sunt persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a avea experiena direct a tuturor aspectelor vieii; 8. Contienii social (9%) persoane cu un sim dezvoltat al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via; 9. Integraii (2%) persoane care au atins maturitatea psihologic i mpletesc cel mai bine elemente ce in de propria persoan cu cele externe.
FAA 2012- 2013
Aceast clasificare pornete de la ideea c fiecare persoan trece printr-o serie de etape de dezvoltare, fiecare dintre acestea influennd atitudinile, comportamentul i nevoile psihologice individuale. Tiplogia VALS n Romnia a fost realizat n 1999 de reeaua de agenii de publicitate Leo Burnett (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Analiza a reliefat 3 categorii de stiluri de via: 1. Stilul de via orientat spre trecut aparin mai degrab generaiei vrstnice, care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile survenite. Caracterizate prin inerie i pasivitate, au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori par lipsite de sens. a. Supravieuitorii (19%) b. Tradiionalitii pasivi (21%) 2. Stilul de via orientat spre prezent se concentreaz asupra problemelor imediate i urmresc rezolvarea lor. Au fcut fa schimbrilor, dei stilul de via s-a depreciat oarecum. Familia i Dumnezeu sunt instanele care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Au un optimism moderat dar i un sentiment de nelinite fa de viitor. a. Atemporalii (12%) b. Familitii tradiionaliti (7%) c. Familitii sofisticai (10%) 3. Stilul de via orientat spre viitor persoane are privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Sunt tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivaionali. Sunt optimiti cu privire la viitor. a. Aspiranii (10%) b. Imitatorii (9%) c. Ambiioii (12%) Ca metod alternativ de segmentare, n ultimii ani se folosete din ce n ce mai des prototipizarea. Dei dispune de valene practice indubitale i solicit mult mai puine resurse, validarea acestei metode de ctre comunitatea tiinific este nc n desfurare. Metoda se concentreaz asupra descrierii persoanelor din grupul-int vizat prin intermediul UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
nu att al unor variabile socio-demografice, ci al unor aspecte comportamentale, innd de atitudinile, ateptrile i trebuinele unui anumit segment de consumatori (D. Iliescu, D. Petre, 2004). Ca tehnic, se concentreaz asupra descrierii anumitor indivizi vzui ca reprezentani ai segmentului lor i permite, prin generalizri succesive, descrierea segmentului-int. Poate genera segmente de consumatori de aceleai dimensiuni ca i cele generate utiliznd abordarea clasic, dar descrierea acestora este mai bogat n detalii pitoreti (D. Iliescu, D. Petre, 2004). n cadrul ntregului proces, ntrebarea cea mai important la care se rspunde este DE CE? Procedura de standardizare pentru construirea profilului: 1. imaginai-v un consumator ideal pentru produsul n cauz; 2. descriei aceast persoan (de ce folosete produsul? Cum se vede pe ea nsi? Cum ar descrie-o vecinii, cunoscuii? Ce este important pentru aceast persoan? Pe cine dorete aceast persoan s impresioneze? Ce modaliti folosete n acest scop? 3. imaginai-v un alt tip ideal de posibil consumator i rspundei la aceleai ntrebri ca n cazul precedent; 4. repetai procesul pn cnd prototipurile descrise ncep s se acopere unele pe altele, s se intersecteze; 5. generalizai caracteristicile extrase, astfel nct s scoatei n eviden detaliile cele mai importante. Yuppies (Young Upwardly Mobile Professsional/Young Urban Professional) valori i stiluri de via centrate pe carier, ascensiune social prin competen personal, ctig material i perfeciune fizic, implicai intens n activiti profesionale. Establishment-Types realizai aezai, familiti, cu valori i stiluri de via orientate spre conformism social, familie, pstrarea statutului social i economic. Segmentare clasic Yuppies: educaie superioar, profeseaz, venit mare, grad ridicat de cultur, 30-50 ani, au copii mici/tineri.
FAA 2012- 2013
Establishment-Types - educaie superioar, profeseaz, venit mare, grad ridicat de cultur, sofisticai din punct de vedere intelectual, 45-70 ani, au copii maturi. Prototipizare Yuppies: doresc s-i impresioneze pe ceilali; au tendine spre snobism; nu sunt loiali instituiilor; sunt aplecai mai degrab spre a cheltui dect spre a economisi; copiii sunt un accesoriu care mplinete propria imagine public; uneori au impresia c sunt singurii deintori ai adevrului. Establishment-Types orientai spre comunitate; le place s pozeze n mentori; sunt angajai n proiecte sociale pe care le pun uneori naintea propriei familii; sunt mulumii de via, prieteni samd; sunt aplecai spre repetiie, program fix, monotonie; uneori doresc mai mult aventur n viaa lor; mai degrab economisesc dect s cheltuie. Obiectivul specialistului n marketing social este acela de a influena un numr de persoane i a le determina s adopte un anumit comportament. Unul dintre cele mai folosite modele n explicarea modificrii comportamentale prin campanii de marketing este cel al etapelor schimbrii creat de ctre Prochaska i Di Clemente la nceputul anilor 80, perfecionat apoi, de-a lungul anilor, de muli ali specialiti. Prochaska, Norcross i DiClemente (1994, Changing for Good) propun 6 etape n modificarea comportamentului. Cele 6 etape iniiale au fost reduse ulterior de Alan Andreasen la patru (n varianta iniial pregtirea i aciunea erau tratate distinct, iar penultima faz era meninerea noului comportament): 1. prereflecia oamenii nu au intenia s-i schimbe comportamentul i, de regul, neag chiar faptul c ar exista o problem; 2. reflecia oamenii ncep s se gndeasc la o schimbare, ceva putnd s-i fac s-i dea seama c au o problem sau c trebuie s se schimbe; 3. pregtirea-aciunea oamenii au luat hotrrea s fac ceva i ncep s se pregteasc de aciune. Unii chiar au adoptat pentru prima oar sau de cteva ori noul comportament, dar acesta nu a devenit nc un obicei; 4. pstrarea noului comportament oamenii manifest n mod regulat comportamentul dorit, chiar dac uneori se lupt s nu recidiveze cel vechi. n aceast etap i vor ajuta mesajele de reamintire i de recunoatere a meritelor. UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
n marketingul social, cele mai bune efecte se obin dac ne adresm celor aflai n etapele 2 i 3. ntrebri care ne ajut s ncadrm targetul ntr-unul din stadiile schimbrii:
Intrebarea
Prereflecia
Reflecia
Pregtirea
Aciunea
Pstrarea/fi xarea
Am
rezolvat
problema Nu
Nu
Nu
Nu
Da
acum mai bine de 6 luni Am nceput s lucrez la asta Nu n ultimele 6 luni Intenionez s m ocup de Nu asta n urmtoarea lun Intenionez s m ocup de Nu asta n urmtoarele 6 luni Da Da Da Da Nu Da Da Da Nu Nu Da Da
Teoria schimbului ceea ce oferim pieei-int (beneficiile) trebuie considerat a fi cel puin egal cu ceea ce piaa va trebui s ofere (costurile). Trebuie cunoscute toate costurile pe care piaa-int le percepe n raport cu schimbul respectiv i apoi create beneficiile care s echilibreze balana. Cnd piaa-int consider c acele costuri sunt mai mari dect beneficiile, trebuie sporite beneficiile percepute, reduse costurile percepute (una dintre acestea sau ambele). Dac nu se ntmpl acest lucru, potrivit acestei teorii, schimbul nu va avea loc. Produsul orice lucru care poate fi oferit unei piee de ctre o organizaie sau un individ pentru a satisface o dorin sau o nevoie (Kotler, 1998). Nivelurile unui produs:
FAA 2012- 2013
Produsul de baz este considerat miezul produsului total. El const n principalele nevoi care vor fi satisfcute, dorinele care vor fi ndeplinite i problemele care vor fi rezolvate prin consumarea produsului respectiv. Reprezint adevratul motiv pentru are clientul cumpr produsul, motiv determinat de rspunsurile acestuia la ntrebri precum ce ctig eu cumprnd acest produs? Produsul efectiv este mai vizibil i include elemente precum calitatea, caracteristicile, ambalajul, stilul i designul produsului. Include i orice denumire comercial utilizat. Ideal este ca toate acestea s fie construite pornind de la dorinele i preferinele clienilor, innd cont i de produsele concurente. Produsul mbuntit caracteristicile suplimentare i serviciile care adaug valoare tranzaciei, peste ateptrile clienilor. Majoritatea consider c acest nivel este opional, dar n multe cazuri poate fi principalul element de difereniere fa de concuren. Pentru campaniile de marketing social care vizeaz schimbarea comportamentului, acesta poate fi exact lucrul de care este nevoie pentru a-i ncuraja pe oameni (de pild gsirea unui partener de alergare n cadrul unei campanii de stimulare a exerciiilor fizice), a elimina obstacolele (ex. oferirea unei hri a traseelor de jogging) sau a susine comportamentul (de pild oferirea unui jurnal zilnic n care s fie nregistrate activitile fizice). Exemple de produse n campaniile de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): Produsul de baz Produsul efectiv Produsul mbuntit
Pentru mbuntirea strii de sntate Prevenirea alcool otrvirii cu S bea mai puin de 5 buturi Testere pentru msurarea la o ieire n ora alcoolemiei n baruri Card/ calendar de imunizare
Protecia mpotriva bolilor Imunizarea copiilor la timp grave Prevenirea accidentelor Prevenirea sinuciderilor Cunoaterea
momentului Programe
de
pregtire
FAA 2012- 2013
propice interveniei i ce s pentru profesori, consilieri i spui lideri ai grupurilor de adolesceni Protecie mpotriva violenei S cear ajutor dac au fost Help line dedicat domestice Prevenirea rutiere Protecia mediului Creterea calitii apei Folosirea plantelor din zon Workshopuri de grdinrit ecologic Prevenirea pdure Reducerea nivelului de Economisirea electricitii incendiilor de Grij la stingerea igrilor Dispozitive de colectare a mucurilor de igar Becuri ecologice supui violenelor accidentelor Nu te urca la volan dac ai Transport gratuit n seara de consumat alcool Revelion
dioxid de carbon Implicarea comunitii Ajutarea comunitii Voluntar 5 ore pe sptmn Training pentru situaii de criz Exprimarea vedere Salvarea unui animal de la Adoptarea unui animal eutanasiere Site cu fotografii animalelor i din punctelor de Votare Ghid al alegtorului
descrierea adposturi
n sectorul public, gradul de participare i de utilizare este mai relevant dect vnzrile, iar ctigurile reinute sunt mai relevante dect profiturile.
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS Etape ale elaborrii unui plan n marketingul social: 1. Descrierea background-ului, scopului i a focusului 2. Analiza situaiei 3. Slectarea pieei-int 4. Stabilirea obiectivelor i scopurilor 5. Competiia, bariere i factori motivaionali 6. Poziionarea 7. Mixul de marketing (4Ps) 8. Plan pentru monitorizare i evaluare 9. Stabilirea bugetelor i gsirea surselor de finanare
FAA 2012- 2013
10. Planul de implementare (cine, ce va face, cnd anume i pentru ct timp) Planurile de marketing social au ntotdeauna un obiectiv comportamental ceva ce vrem ca targetul s fac: s accepte, s refuze, s modifice sau s abandoneze. De multe ori cercetrile sugereaz c punctul de plecare este acela de a face targetul s tie sau s cread un anumit lucru. Obiective SMART (s fie specific, msurabil, s poat fi implementat, relevant, time sensitive). Trebuie s nelegem cum se comport n acest moment targetul i ce anume prefer s fac. Prima etap este construirea unui scop general al campaniei n termenii unei formulri generale care va rspunde la ntrebarea care este impactul potenial pe care campania l va avea? De ce facei aceast campanie? Obiectivele generale de marketing sunt exprimate mai exact dect scopul planului i trebuie s fie formulate n termenii unui comportament (ce dorim s fac), al unui nivel de informare (ce dorim s tie obiectiv cognitiv) sau al unei atitudini (obiectiv atitudinal atitudini i convingeri) de dorit din partea publicului vizat. Exemple de obiective generale sunt: creterea numrului voluntarilor n programele.; creterea calitii apei n lacul; eliminarea asocierilor negative pentru bolile mentale; scderea numrului accidentelor de circulaie n care sunt implicai elevii etc. Obiectivele concrete de marketing sunt expresii cuantificabile i msurabile ale obiectivelor generale i pun n lumin gradul de modificare comportamental obinut ca urmare a UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
campaniei. Ceea ce le asigur specificitatea este c sunt cuantificabile i msurabile. Daca ne referim la exemplele menionate anterior, n cazul n care obiectivul general este creterea numrului voluntarilor n programele., obiectivul concret va trebui s rspund la ntrebarea Ci noi voluntari va atrage campania pn n data de.? Obiectiv general: obiectiv comportamental ce dorim s fac audiena; obiectiv cognitiv ce dorim s tie; obiectiv atitudinal ce dorim s cread sau s simt.
Toate campanile de marketing social sunt planificate avnd n minte un obiectiv comportamental. Criterii de selecie a obiectivelor comportamentale: 1. impactul prognozat dac audiena vizat adopt acest comportament, ct de important va fi impactul asupra scopului campaniei, comparativ cu alte comportamente? 2. Este realizabil? comportamentul trebuie s fie simplu, clar i s poat fi transpus n practic; tehnica de influenare picior n u (acceptm cererile mari dac mai nti am acceptat o cerere mai mic); 3. Este msurabil? trebuie s poat fi msurat i s ne putem reprezenta nsuirea comportamentului, dup cum i targetul vizat trebuie s tie cnd a adoptat respectivul comportament; 4. Cererea pieei ct de muli oameni nu au adoptat n acest moment comportamentul dezirabil? Percep c acesta le va rezolva problema sau le va satisface unele nevoi? 5. Existena acestui comportament pe pia este nevoie de mai mult sprijin pentru adoptarea acestuia? Sunt organizaii care au ncercat deja tot ce se putea face pentru a convinge targetul s adopte acest comportament, sau poate c un alt comportament ar fi mai util n rezolvarea acestei probleme? Criterii pentru concentrarea efortului pe anumite obiective:
FAA 2012- 2013
potenial de modificare comportamental exist un model comportamental clar definit care poate fi promovat? cerea de pia ncearc i alte organizaii s rezolve este aceast problem prin diverse campanii? adecvare organizaional este aceasta organizaia potrivit pentru a rezolva problema (domeniu, resurse, expertiz)? finanarea care abordare are cele mai mari anse s atrag fonduri? impact care abordare are cel mai mare impact n atingerea scopului?
FAA 2012- 2013
Exemple de scopuri i obiective ale unor campanii de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008):
Scopul campaniei Reducerea numrului acidentelor rutiere i a deceselor provocate de acestea Obiective generale: Obiectiv comportamental Obiectiv cognitiv S atepte pn cnd ajunge la destinaie/oprete pentru a folosi telefonul S cunoasc procentul de accidente rutiere cauzate de soferii care vorbeau la telefon Obiectiv atitudinal Obiectiv specific S fie convini c vorbitul la telefon, chiar i folosind dispositive handfree, este un factor puternic de distragere a ateniei Creterea cu 25% a numrului oferilor care ateapt pn opresc maina pentru a vorbi la telefon
Opiuni de concentrare a efortului n alegerea scopului campaniei (P. Kotler, Nancy R. Lee,
Problema Accidente rutiere
Scop al campaniei
Opiuni posibile pentru concentrarea efortului
Scderea numrului de oferi ofer desemnat care conduc sub influena buturilor alcoolice Legi mai dure Stigmatizarea social a acestui comportament
Poluarea aerului
Reducerea emisiilor poluante
Folosirea n comun a mainilor pentru a merge la serviciu ncurajarea mersului pe jos Descurajarea umplerii complete a rezervorului de
combustibil al mainii
2008):
FAA 2012- 2013
Motivarea alegerii pentru diverse opiuni de concentrare a efortului unei campanii de marketing social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): Problema Opiuni efortului Accidente rutiere ofer desemnat Oportunitatea de a implica barurile i restaurantele Poluarea aerului Descurajarea umplerii complete a Oportunitatea de a implica rezervorului mainii de combustibil al benzinriile Cercetrile au artat pentru concentrarea Motivaia alegerii
disponibilitatea targetului de a renuna la acest obicei dup ce au contientizat beneficiile poteniale pentru mediu
Bariere la ce anume cred c vor trebui s renune dac adopt comportamentul propus? Ce reineri au cei vizai de campanie cu privire la noul comportament? Cred c sunt n stare? De ce nu l-au adoptat deja pn acum? De ce, poate, au renunat la acest comportament? Beneficii ce anume cred c vor primi n schimbul adoptrii acestui comportament? Ct de mult le place ceea ce vor primi? Ce anume i doresc cu adevrat s primeasc? Aceste beneficii se ntlnesc i sub denumirea de factori motivatori ai targetului. Beneficiile sunt ceea ce targetul dorete sau are nevoie i din acest motiv privete valorile pe care le promoveaz comportamentul propus prin prisma puterii acestora de a le asigura. Acestea sunt beneficii n ochii targetului, dar nu neaprat i n ochii celor care planific o campanie. Spre exemplu, cercettorii au descoperit c, dei toat lumea consider sntatea un beneficiu major i l promoveaz ca atare n campanile din domeniu, lucrul care-I intereseaz
FAA 2012- 2013
cel mai mult pe oameni este s arate bine, iar sntos este adesea sinonim cu sexy, tnr i hot. Exemple de bariere percepute la nivel individual de ctre potenialii donatori de snge (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): Probleme de sntate/nu m calific 44% Nu m-am gndit niciodat la asta 17% Prea ocupat 15% Imi este fric de ac 10% Imi este fric s nu m mbolnvesc 4% Nu tiu unde/cum anume 4% Nu tiu pe nimeni care s aib nevoie de transfuzii de snge 2%
Beneficiile majore percepute de donatorii de snge (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): Dorina de a ajuta ali oameni 34% Rspunsul la o campanile de donare 25% Ajutarea comunitii 13% Am auzit despre o criz de snge n spitale 7% Este posibil s am i eu nevoie ntr-o bun zi 4% Vreau s ajut un copil care are nevoie de transfuzii 2%
Competiia n marketingul social este reprezentat ndeosebi de comportamentele deja adoptate, ori sugestiile comportamentale susinute de situaii contextuale particulare,
FAA 2012- 2013
campanii de marketing ori entiti diferite. Astfel, este important s cunoatem ce comportamente a adoptat dj targetul vizat, n locul celui pe care noi l promovm? De ce anume au fcut acest lucru? Ce beneficii ale ofertei concurente percep? Ct anume cost i cum anume se poate compara cu oferta noastr? Comportamente pe care le au de o via (de exemplu a merge singur cu maina la lucru n fiecare zi) influeneaz oefrat noastr? Exist organizaii care transmit mesaje opuse, sau care contracareaz propriile noastre mesaje (spre exemplu reclamele la igri ori buturi alcoolice). Sue Peattie/Ken Peattie propun un model de identificare a competiiei, pornind de la premisa c n marketingul social avem de-a face ndeosebi cu o confruntare de idei cu o btlie a ideilor. n acest context, sunt 4 surse principale de provenien a sugestiilor comportamentale concurente: programele de marketing ale companiilor (fabricanii de tutun, de buturi alcoolice); descurajarea social a comportamentului propus de noi (spre exemplu activitii mpotriva controlului mai strict al deinerii de arme); apatia (spre exemplu n comportamentul electoral); propria opoziie involuntar datorat ndeosebi dependenei (de tutun, de droguri samd). Exemple de comportamente concurente des ntlnite n marketingul social (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): Obiectiv specific Comportament concurent Mesaje/mesageri concureni
S bea mai puin de 5 Senzaia plcut de a fi Budweiser, Ursus samd buturi/sticle de bere la o ameit ieire n ora Purtarea vestei de salvare la Bronzatul la soare mare cnd intri n ap Reclamele frumusee acestea Transformarea organice n deeurilor Administraiile locale ofer Campaniile compost i servicii gratuite de ridicare a salubrizare deeurilor celor de la i idealul de construit de
folosirea lor n grdin
FAA 2012- 2013
A aloca 5 ore pe sptmn A petrece mai mult timp cu Familia si copiii pentru aciuni de voluntariat familia
Modelul McKenzie-Mohr/Smith pentru modificarea gradului de influen a beneficiilor n defavoarea barierelor: 1. creterea beneficiilor comportamentului propus; 2. descreterea barierelor (i/sau costurilor) comportamentului propus; 3. descreterea beneficiilor comportamentului concurent; 4. creterea barierelor (i/sau costurilor) comportamentului concurrent. Cercetrile de cunotine, atitudini, practice i convingeri (KAPB) sunt extrem de des folosite n marketingul social. n acest tip de cercetri se analizeaz comportamentul social al targetului vizat n relaie cu tema vizat a fi promovat (abordare n logic similar celei ntlnite n studiile de utilizare i atitudini). Poziionarea descrie cum anume vrem ca targetul s perceap noul comportament pe care dorim s-l adopte, fa de comportamentele concurente/alternative. Brandingul poate fi folosit pentru a realiza acest lucru. Poziionarea este definirea clar a locului pe care vrem s-l ocupe oferta n mintea targetului vizat. Principii ale unor campanii de marketing social eficiente (P. Kotler, Nancy R. Lee, 2008): 1. Profitai de campaniile reuite de ieri i de azi Una dintre cele mai bune investiii pe care o poate face un specialist n marketing social este aceea de a analiza campaniile desfurate n acelai domeniu, ori n domenii conexe. Poate vedea astfel ce a funcionat i ce nu a funcionat, care au fost rezultatele i datele de cercetare obinute pentru un anumit target sau pentru o anumit pia, poate gsi strategii inovatoare i poate nu foarte costisitoare, diverse materiale/idei de promovare. Dat fiind faptul c, de multe ori, campaniile sunt desfurate/iniiate de instituii publice, sunt anse destul de mari ca unele secvene/campanii s poat fi chiar mprumutate, iar acest lucru s duc la economii substaniale.
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS 2. ncepei cu pieele-int cele mai pregtite s acioneze
FAA 2012- 2013
Obiectivul marketerului social este acela de a influena un numr de oameni s adopte un anumit comportament, sau, dimpotriv, s renune la un comportament considerat duntor. Din acest punct de vedere, pare logic faptul de a direciona resursele i eforturile ctre acele segmente care sunt cel mai pregtite s adopte noul comportament (fructele care pot fi culese cel mai jos, care pot fi culese cel mai uor the low-hanging fruits) i nu ctre cele care ar solicita cele mai multe resurse (hardest to reach and move). Campaniile vor avea mai mari anse de ctig (va crete numrul de noi comportamente adoptate) dac vor ncepe cu segmentele cele mai pregtite pentru schimbare. Caracteristici ale acestor segmente: au o dorin ori o nevoie care va fi ndeplinit/satisfcut de adoptarea noului comportament (de exemplu dorina de a reduce costul facturii la ap i de a contribui astfel i la pstratrea pe termen lung a rezervelor de ap pentru comunitate); dispun deja de informaiile referitoare la beneficiile noului comportament i de costurile pstrrii actualului comportament ori adoptrii unuia concurent; au convingerea c pot adopta noul comportament i c acest lucru le va aduce beneficii considerabile (micarea de 5 ori pe sptmn, cte 30 min de fiecare dat va mbunti somnul); deja au adoptat noul comportament, dar nu l folosesc n mod constant, dar au contientizat existena primelor beneficii (ncercarea de a se lsa de fumat). 3. ncurajai adoptarea pe rnd a unor comportamente distincte, simple, uor de pus n practic n avalana de informaii din ziua de azi, avem doar cteva momente n care ne putem transmite mesajul ctre audiena vizat, nainte ca aceasta s schimbe canalul, s prseasca pagina de net sau s de un click pe alt messaj. Un mesaj simplu, clar, cu trimiteri acionale directe este cel mai eficient n a convinge targetul s adopte, abandoneze, refuze sau modifice un anume comportament. Trebuie s-i transmit exact ce anume s fac i cum anume va ti dac a procedat corect. Pe de alt parte, dac i vizm pe cei care sunt cei mai pregtii pentru schimbare, nu va fi nevoie s alocm reusrse foarte mari (de timp, bani ori de alt natur) pentru a-i convinge s treac la aciune ei ateapt doar instruciuni clare despre cum anume s adopte noul comportament.
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS 4. Identificai i eliminai obstacolele din calea schimbrii comportamentului
FAA 2012- 2013
Listarea motivelor i preocuprilor pentru care targetul vizat consider c nu poate sau nu vrea s-i schimbe comportamentul este extrem de important. Cu aceste informaii, specialitii pot ti ce anume s spun, ce anume s fac ori s ofere pentru a spori ansele de adoptare a comportamentului propus, pentru ca oamenii s treac de la etapa refleciei la cea a pregtirii i de la aciune la pstrarea comportamentului. Potrivit studiilor din domeniu, persoanele aflate n faza de reflecie se gndesc la acest comportament, dar ceva le mpiedic de regul s-l adopte. 5. Aducei beneficiile reale mai aproape de prezent Beneficiile sunt ateptate de ctre target n schimbul adoptrii unui anumit comportament. Dei simpl n teorie, n practic este mai dificil de realizat. n primul rnd, trebuie nelese beneficiile reale care-i intereseaz pe oameni. Trebuie s ne concentrm asupra beneficiilor imediate, asupra acelor beneficii care se vor concretiza ct mai repede dup adoptarea comportamentului. Mecanismul individual care se activeaz, conform lui Michael Rothschild, este acela c recompensele valoreaz mai puin n viitor n vreme ce costurile sunt mai suportabile n perspectiv. El vorbete despre tirania deciziilor mrunte care sub care oamenii tind s aleag ceea ce este mai bine pentru ei pe termen scurt i s ignore implicaiile pe termen lung. Pentru a avea succes, trebuie adus valoarea viitoare ct mai aproape de prezent. 6. Evideniai costurile comportamentelor concurente Identificarea concurenei la comportamentul propus, i a costurilor pe care piaa poate (sau nc nu poate) s le asocieze acestora, sunt aspecte extrem de importante. Concurena, n domeniul marketingului social, este reprezentat de comportamentul pe care publicul vizat l prefer, ar putea fi tentat s-l adopte sau l adopt n mod curent n locul celui pe care campania de marketing social l propune. Iar concurena poate fi acerb n cazul activitii fizice poate fi vorba despre statul la mas/TV mai mult, n cazul aezrii copilului ntr-un scaun special de main de alternativa inerii lui n brae, n cazul donrii de snge despre a merge direct acas pentru a petrece mai mult timp cu familia... Dup identificarea concurenei, se stabilesc costurile pe care piaa int le asociaz acceptrii UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
comportamentului concurent n locul celui propus de noi. Poate fi vorba despre costuri directe asociate (de exemplu, cancerul cauzat de fumat) sau despre pierderea unor beneficii de care oamenii s-ar bucura dac ar adopta noul comportament (scderea n greutate ca urmare a activitii fizice depuse). Trebuie evideniate aceste costuri pe care publicul crede c le va plti dac adopt comportamentul propus. 7. Promovai un obiect sau un serviciu tangibil care s ajute publicul vizat s se comporte n maniera dorit Dei obiectele i serviciile sunt considerate o component opional a unei campanii de marketing social, uneori este exact ceea ce trebuie pentru a ajuta publicul-int s se comporte n maniera dorit, s prind curaj, s elimine obstacolele sau s-i pstreze comportamentul nou adoptat. Ele ofer posibilitatea crerii unei imagini de marc i fac din campanie un lucru mai concret (de exemplu o linie telefonic de ajutor pentru cazurile de violen n familie). 8. Oferii stimulente nefinanciare sub forma recunoaterii i aprecierii Este mai puin costisitor dect s oferi stimulente financiare, cum ar fi produse i serviciii gratuite sau la preuri reduse. Pe de alt parte, poate determina targetul s-i pstreze comportamentul nou adoptat i n viitor, putnd ndeplini att rolul de stimulent, ct i pe cel de factor de reamintire. Totodat, acest lucru poate face comportamentul dorit mai vizibil i mai interesant pentru ceilali oameni, crend uneori chiar impresia existenei unei norme sociale. 9. Facei accesul la noile comportamente ct mai uor ntr-o societate n care valorizm n cel mai nalt grad timpul, accesul uor la alternative propus poate fi un atu decisiv. Asigurarea unor variante simple de nregistrare n program/campanie, n locaii frecventate de regul de target pentru achiziionarea unor bunuri tangibile sau pentru a beneficia de anumite servicii, ore rezonabile i program sptmnal adaptat n funcie de cerinele campaniei sunt tot attea criteria ce trebuie avute n vedere. 10. Folosii umorul n crearea mesajelor, acolo unde este posibil UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
Nu se poate folosi n toate situaiile, n unele cazuri este chiar extrem de neproductiv utilizarea, dar, acolo unde este posibil, rezultatele sunt foarte bune. 11. Folosii canale/noduri de comunicare n punctul n care se ia decizia Muli specialiti au constatat c momentul cel mai potrivit pentru a se adresa publicului int este acela n care oamenii sunt pe punctul de a alege ntre dou comportamente, adeseori concurente. Efectul pe care l poate avea plasarea unor mesaje la momentul i locul potrivit este semnificativ: folosirea simbolului E-urilor n meniuri pentru a indica o alegere potrivit pentru cei interesai de felurile de mncare cu coninut redus n grsimi, colesterol sau calorii; ideea de a ncuraja pe un printe care fumeaz i vrea s se lase de fumat s pun fotografia copilului su sub folia de celofan a cutiei de igri 12. Folosii canalele i programele media cele mai populare trebuie folosite vehicule media i formate care sunt relevante pentru targetul vizat. 13. Obinei angajamentul sau promisiunea oamenilor Aangajamentul sau promisiunea de a adopta un anumit comportament este un predictor important al permeabilitii targetului la cererea formulat. Doug McKenzie-Mohr recomand cteva trucuri pentru a spori efectul acestei abordri: punei accentul pe angajamentele scrise, nu pe cele verbale; solicitai ca angajamentul s fie fcut public; cutai ca angajamentul s fie fcut n contextul unui grup; nu apelai la constrngere; folosii cele mai durabile forme i formate de afiare a angajamentelor (ex: autocolant aplicat). 14. Apelai la avizri-mesaje de reamintire i ntrire a comportamentului deja adoptat pentru a-l susine n continuare pe termen lung Avizarea are rolul esenial de amintire nu vizeaz modificri atitudinale sau motivaionale, ci doar amintete publicului vizat s adopte, ntr-un context specific, un comportament pe care a hotrt deja s-l adopte. 15. Monitorizai rezultatele i facei modificrile/ajustrile necesare trebuie stabilite modalitile de monitorizare, evaluarea de etap i tipul de intervenie pentru recalibrarea campaniei, dac este cazul.
FAA 2012- 2013
Evaluarea este o etap extrem de important a planului de marketing. n elaborarea planului de evaluare ttrebuie dat rspunsul la ntrebri precum: De ce msurm i pentru cine? Ce vom msura? Cum vom msura? Cnd vom msura? Ct va costa? Monitorizarea se realizeaz pe toat durata implementrii, i este activitatea care asigur sprijinul pentru decizia de intervenie n aplicarea planului, pentru introducerea coreciilor, atunci cnd este cazul. Evaluarea vizeaz msurarea gradului n care a fost atins scopul propus, n care au fost implementate obiectivele comportamentale, cognitive, atitudinale. Pentru acest motiv, sunt msurate produsele realizate, rezultatele i efectele. Indicatorii de produs: numrul materialelor distribuite; sfera de influen i frecvena publicitii; acoperirea media; costul pe expunerea la mesaj, numrul anticipat al persoanelor care le-au recepionat; implementarea elementelor programului.
Indicatorii de rezultate: schimbri la nivelul comportamentului; schimbarea inteniilor de comportare; schimbri produse la nivelul cunotinelor, atitudinilor sau convingerilor; gradul de cunoatere a campaniei; gradul de satisfacie a clienilor; atragerea unor parteneri sau a unor contribuii la campanile; schimbri ale politicilor, legislaiei, reglementrilor.
Indicatorii de efecte: efectul real asupra condiiilor sociale, economice, de mediu: salvarea de viei (de ex datorita reducerii cazurilor de condus sub influenta alcoolului);
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS prevenirea infraciunilor; reducerea cheltuielilor; mbuntirea calitii aerului; prevenirea unor boli.
FAA 2012- 2013
FAA 2012- 2013
Marketing politic noiuni generale
Marketingul politic este un domeniu n plin dezvoltare, beneficiind de evoluiile recente att din marketing ct i din tiinele politice. Ofer o modalitate inedit de interpretare a comportamentului politic, dup cum i noi modaliti de reinterpretare a unor subuiecte clasice ale domeniului: valoarea ideologiei, rolul ceteniei i natura democraiei n contextul specific al pieelor din secolul nostru. Dei marketingul a fost utilizat n politic, ntr-o form sau alta, de foarte mult vreme, abia n anii 80 a nceput s fie folosit mai des n mediul academic i n media. De fapt, n deceniul urmtor s-a putut observa o intensificare a folosirii i mprtirii ideilor i tehnicilor din domeniu, o cretere a vizibilitii consultanilor i chiar a produselor realizate pentru diverse campanii i exportul acestora dintr-o ar n alta. n mediul academic, politica este privit ca un domeniu care se ocup de idealuri, principii, convingeri i dezbateri cu privire la cum ar trebui condus lumea, despre ctigarea alegerilor i a puterii (Jennifer Lees-Marshment, 2009). Pe de alt parte, marketingul, ca disciplin i ca domeniu practic studiaz ndeosebi comportamentul afacerilor n domeniul comercial i obinerea de profit, sfera acestuia fiind extins n ultimii ani pentru a cuprinde i aspecte privind explicaii generale despre cum anume organizaiile i pot atinge scopurile. Extinderea spre domeniul politic va trebui s rspund la ntrebri ce vizeaz att aspecte etice, ct i valoarea i consecinele acestei abordri pentru democraie. Marketingul politic este studiul schimburilor realizate ntre entitile politice i mediul n care acioneaz, cu referire special la poziia acelor entiti i a activitilor de comunicare ale acestora. Cuprinde strategii de poziionare i comunicare, dar i metode prin care aceste strategii pot fi realizate, inclusiv cercetarea atitudinilor, valorilor i rspunsurilor targetului (Loock, Harris (1996).
FAA 2012- 2013
Marketingul politic este aplicarea principiilor i procedurilor marketingului n campaniile politice, de ctre diferii indivizi i organizaii (Newman (1999). Marketingul politic are ca obiect organizaiile politice (partide, parlamente, departamente guvernamentale) care adopt tehnici (ca de exemplu cercetarea pieei i designul produsului) i concepte folosite iniial n domeniul afacerilor, cu scopul de a-i ndeplini obiectivele (ctigarea alegerilor sau adoptarea unui nou proiect legislativ) - LeesMarshment (2001). n domeniul marketingului politic, cel mai avansat domeniu este cel al folosirii conceptelor marketingului la comunicarea politic. Marketingul politic influeneaz modul n care politicienii, partidele i guvernele se comport, i nu doar cum anume i comunic propriul comportament i aciuni/intenii. Aceast abordare nu acoper doar comunicarea, PR-ul sau campaniile, pentru c partidele acioneaz ca organizaiile de afaceri, folosind informaiile din pia pentru a realiza designul produsului politic, i sunt din ce n ce mai mult orientate ctre pia (electorat) dect spre campanie. Dei definiiile marketingului politic difer, exist totui un numitor comun: aproape toate subliniaz faptul c este vorba despre o structur/organizaie politic (cu produsul oferit de aceasta politician, candidat, guvern) i relaia acesteia cu piaa (opinia public n general, anumite categorii samd). Lees-Marshment (2003) abordare cuprinztoare a marketingului politic: aplic marketingul la toat organizaia, nu numai la comunicare, pe tot parcursul ciclului electoral, nu doar n campania electoral; folosete conceptele din marketing, nu numai tehnicile acestuia; integreaz tiina politic n analiz; abordarea marketingului este adaptat la specificul activitii politice; abordare care vizeaz ntregul comportament politic: grupuri de interes, politici, sector public, media, putere central i local, partide/alegeri.
FAA 2012- 2013
Marketingul politic nu este Doar publicitate politic Doar comunicare politic
Marketingul politic este Design al produsului politic Strategii de aciune a politicienilor i partidelor
Doar campanii electorale Influenare i media management
Implicat n construirea ofertei Implicat n cercetarea solicitrilor publicului i construirea rspunsului la acestea
Diferene majore marketing vs politic (Jennifer Lees-Marshment, 2009): 1. politica ar trebui s implice valoare mai mult dect putere i s fie moral; 2. sunt mai multe cereri contradictorii n politic/piaa acesteia este mai complex; 3. produsul politic este intangibil i de aceea mai greu de creat; 4. produsele politice au valoare simbolic; 5. consumatorii sprijin un produs politic pentru a-l evita pe cellalt; 6. voluntarii, politicienii i partidele, sunt cei care fabric produsul; 7. politica implic ideologie; 8. produsul politic este dificil de livrat; 9. politica este o activitate pe termen lung. Produsul politic Politica poate fi vzut ca un produs, dei nu exist nc un consens n domeniul academic ori n cel al practicienilor n sprijinirea acestei idei. produsul politic nu este tangibil nu este un lucru pe care l poi lua de pe raft; semnific i ceea ce partidele au reuit s obin la guvernare, att ca efect ct i ca modalitate de obinere a rezultatelor;
FAA 2012- 2013
un partid de opoziie va fi judecat i n funcie de capacitatea de a-i ndeplini promisiunile de aceea, perceperea acestei capaciti este extrem de important; chiar dac partidele reuesc s pun n practic ceea ce au promis, acest lucru nu este ntodeauna cunoscut de ctre electorat.
Lloyd construirea produsului politic: 1. serviciile oferite: identificarea serviciilor (inclusiv politicile) de care ara/electoratul au cu adevrat nevoie (spre deosebire de cele despre care partidele cred c ar fi nevoie); punerea n practic a acestora i supervizarea implementrii; 2. imaginea/reprezentarea: modalitatea n care toate aspectele produsului politic (partid ca ntreg, politici i programe, aciuni, membri i simpatizani) sunt prezentai electoratului, la diferite niveluri - de la domeniul discursului politic n general, i pn la partide i politicieni individuali; 3. relaionare: cum anume partidele neleg i rspund n mod adecvat dorinelor i cerinelor electoratului; 4. investiii: oarecum similar cu relaia pe care investitorii o au cu managementul investiie direct (cotizaii sau donaii pentru un anumit candidat sau partid) ori beneficii viitoare ateptate (schimbri n regimul fiscal, creterea calitii vieii samd). Implic i investiii nefinanciare timp, efort, investiie emoional. n oricare dintre aceste cazuri, electoratul ateapt recuperarea investiiei, fie tangibil, fie intangibil; 5. rezultate capacitatea de a ndeplini promisiunile elctorale. Piaa diferitele piee vizate sunt influenate de structura instituional, de sistemul politic, de sistemul electoral, de structura organizatoric a partidului, de cultura politic, de competitori i colaboratori, de cei care vor fi afectai de investiia fcut ntr-un candidat sau partid. Piaa politic (ce include fiecare aspect pe care un candidat, partid sau guvern trebui s-l ia n considerare, precum i comportamentul alegtorilor) a suferit mutaii semnificative n ultimele decenii. Modificrile majore ale acestei realiti dup anii '60 includ, printre altele (Jennifer Lees-Marshment, 2009):
FAA 2012- 2013
numrul membrilor de partid i a simpatizanilor nregistrai a sczut constant, dup cum a sczut i nivelul activitii desfurate de ctre acetia; identificarea cu un anume partid (pe termen lung, ca element de continuitate legat de familie sau de valori mprtite) a sczut n intensitate; participarea la activitile politice tradiionale a sczut, la fel i participarea la vot, n vreme ce implicarea n activitatea organizaiilor civice i a grupurilor de presiune a crescut;
tinerii n principal nu mai sunt foarte interesai de aspectele tradiionale ale politicii; comportamentul votanilor a devenit din ce n ce mai puin predictibil, cu o cretere a volatilitii electorale (electorii i schimb preferinele de la un ciclu electoral la altul); exist o cretere a numrului votanilor independeni (i bazeaz decizia pe un aspect concret, pe o tem i nu pe ideologia unui partid) i creterea comportamentului post-electoral de ateptare i contabilizare/monitorizare a beneficiilor promise de un anume proiect politic;
televiziunea i internetul au devenit principalele surse de informare pentru subiectele politice; numrul surselor media a devenit foarte mare, competiia pe aceast pia este extrem de instens, iar punerea sub semnul ntrebrii a aciunilor politicienilor este acum un lucru obinuit;
criteriile tradiionale de segmentare a electoratului clasa social, geografice, istoricul familial au devenit inadecvate; noi criterii, ca cele bazate pe etnie, ras stil de via, etape ale stilului de via au devenit din ce n ce mai folosite;
dinamica temelor abordate de politicieni i de guverne este semnificativ; electoratul este mult mai critic fa de instituii i elitele politice azi dect n urm cu 30-40 de ani.
n campania din 1997 doar cu 10 ani n urm puteam aborda o tem pe zi. La alegerile din 2005, a trebuit s avem una dimineaa, o alt tem pentru dup-amiaz, iar pn spre sear agenda se modifica ntru-totul... Un aspect esenial al jobului nostru, dincolo de
FAA 2012- 2013
deciziile majore care primeaz indiscutabil este s facem fa mass media, dimensiunii sale exponeiale, presiunii i hiperactivitii. Cteodat, acest lucru te poate depi. (Tony Blair) Pharr&Putnam (2000) subliniaz faptul c aceste modificri pot fi explicate prin schimbarea ateptrilor electoratului i folosirea intensiv a informaiei, lucru ce a dus la mutaii majore n grila de analiz folosit atunci cnd oamenii evalueaz activitatea propriilor guverne. Consumatorul politic Creterea consumerismului n domeniul afacerilor, iar mai apoi i n cel al sectorului public, a nceput s influeneze i domeniul politic. Eticheta de consumator politic nu se refer numai la cum anume voteaz electorii, ci i la atitudinea general fa de politicieni, ce anume solicit, cum doresc s fie implicai n activitatea politic, cum trag la rspundere autoritatea, cum doresc s fie consultai i cum anume monitorizeaz performana politicienilor fa de ceea ce au promis n campania electoral. Exist o cerere crescut pentru obinerea de rezultate tangibile ca urmare a ndepliniri promisiunilor: coli mai bune, servicii de sntate i sociale mai bune, cu accent pe ideea c guvernul ar trebui s importe valorile consumatorilor n relaia guvern-cetean. Relaia ntre stat i cetean s-a schimbat: oamenii vor s decid singuri pentru ei, nu prin politicieni; ntr-o societate a oportunitilor, ca opus al celei vechi a bunstrii, guvernul nu mai dicteaz acum el ntrete, particip, asigur resursele necesare i sprijin. Acest lucru transform individul pacient, printe, alegtor, omer n cel care conduce sistemul, n locul statului (Jennifer Lees-Marshment, 2009). Efectele consumerismului n politic (Needham, 2003) electoratul dorete un produs tangibil, nu unul retoric de aici i proliferarea angajamentelor i a contractelor ntre guvern i ceteni n campaniile electorale; votanii doresc rezultante palpabile i rapide; votanii prefer materializarea aspiraiilor i pragamatismul n locul principiilor morale; partidele i politicienii trebuie s comunice i s conving electoratul de capacitatea lor de a guverna; promisiunile politicului trebuie s fie sustenabile i realiste.
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS Avantajele tratrii electoratului drept consumatori: -
FAA 2012- 2013
asigur politicienienilor posibilitatea de a desfura cercetri pentru a nelege mai bine prioritile i problemele alegtorilor; datele obinute n aceast logic pot fi folosite pentru a stabili designul campaniei, pentru o mai bun segmentare i pentru reconectarea guvernului cu cei guvernai; ofer autoritii instrumente mai bune pentru a developa dorinele publicului, ceea ce poate conduce la construirea unor politici mai bune i la o implementare mai eficient a acestora.
Dezavantaje ale tratrii electoratului drept consumatori: opinia public este schimbtoare; egoism sporit pentru c se urmrete satfisfacerea intereselor personale/de grup i nu ale ntregii ri; politicenii sunt condui de media; abordare preponderent emoional, iraional, stereotipizat; politicienii au o abordare pe termen scurt pentru a satisface agenda public; electoratul, ca ntreg, nu dispune de experiena necesar, de cunotinele i capacitatea de a elabora judeci valide. O alt abordare (Jennifer Lees-Marshment, 2009) care pune sub semnul ntrebrii aceast direcie este ameninarea asupra noiunii de cetenie i a valorilor asociate acesteia (obligaii colective, comunitate, nevoia de dezbatere, discuii i schimb de idei pentru a ajunge la cea mai bun soluie i alocarea resurselor n funcie de principii i nu de nevoile pieei). Scullion argumente pro consumerism Savigny mpotriva consumerismului
Cetenia poate exista ntr-o cultur a Relaia ntre guvern i consumator nu este consumului Suveranitatea consumatorului chiar att de direct i nemediat asigur Tratarea cetenilor drept consumatori n
oamenilor putere, poate chiar mai mult politic duce la marginalizarea lor n procesul
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS dect ca ceteni, ceea ce mai curnd elaborrilor politice ntrete democratice dect erodeaz idealurile
FAA 2012- 2013
Consumerismul asigur electoratului o voce Indivizii nu sunt ntotdeauna n stare s-i mai puternic, mai mult putere i crete urmrreasc i maximizeze propriul interes eficiena aciunilor pe care le desfoar n n dauna celui general cmpul politic Piaa se regleaz singur, n vreme ce ntrete noile drepturi accent mai domeniul politic tradiional este bazat pe puternic asupra pieelor, ca cea mai bun reguli clare variant de a gsi soluii la problemele societii actuale Populismul pieei este antielitist Politicienii iau n considerare dorinele consumatorilor doar pentru a-i atinge obiectivele; marketingul politic stafisface mai curnd obiectivele politicienilor dect dorinele publicului ncurajeaz o mai mare participare n viaa Politicienii se concentreaz asupra acelora politic, de vreme ce oamenii sunt ncurajai care le influeneaz alegerea/sprijinul i nu s chestioneze aciunile guvernelor i ale asupra tuturor, iar acest lucru alieneaz altor organizaii; s piaa participe d i tuturor segmente de consumatori de procesul politic este i reduce participarea la viaa politic posibilitatea
nediscriminatorie Consumerismul n politic poate ncuraja Renunarea la noiunea de cetean duce i dezvoltarea atributelor civice, lund n calcul la renunarea la obligaii i drepturi teme importante pentru ceteni de i a-i acceptnd responsabilitatea
direciona propria via
FAA 2012- 2013
Obiective n mod evident, cel mai important obiectiv pentru un partid politic ori un candidat este s fie ales/reales. Dar, dincolo de acest obiectiv, extrem de important poate fi i s: promoveze o anumit ideologie, cauz, politic ori lege; schimbe agenda media i/sau agenda public; ctige sprijinul unor noi segmente ale electoratului; s participe la guvernare...fie i n coaliii; creasc numrul i s sporeasc activitatea propriilor voluntari; conduc guvernul.
Strategia n marketingul politic Literatura de specialitate n acest domeniu ncearc s explice cum i de ce anume partidele i candidai sunt din ce n ce mai mult orientai ctre abordri/filosofie de marketing. Acest lucru a relevat faptul c marketingul politic nu nseamn numai a vinde ci i cum anume construieti ceea ce politicenii i guvernele ncearc s vnd, examinnd relaiile dintre produsul politic i cererea pieei (Jennifer Lees-Marshment, 2009). Orientarea aceasta a devenit oarecum sinonim cu nelegerea modalitii n care elitele politice devin i rmn conectate la cererea pieei, lucru care le ajut s rmn n legtur cu electoratul i s livreze ceea ce acesta ateapt sau/i are nevoie. De aici ajungem n domeniul alegerii/realegerii pentru un mandat, dar, pe de alt parte, aceast abordare ridic probleme etice i normative cu privire la modul n care electoratul influeneaz procesul de luare a deciziei. Modele explicative Newman (1994) modelul de marketing politic american Lees-Marshment (2001) market-oriented party (UK) Ormrod (2005) political market-orientation model Toate cele 3 modele se revendic de la tiina politic (modelul alegerii raionale - Anthony Downs, An Economic Theory of Democracy, 1957) i definirea mai larg a marketingului dat de Kotler i Levy n 1969. Un alt aspect comun este acela c, n toate aceste modele, se menioneaz necesitatea de a fi market-oriented, pentru a accede/rmne la putere, iar acest lucru implic: cunoaterea prioritilor i cerinelor alegtorilor;
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS cunoaterea punctelor lor de vedere; s rspund cerinelor opiniei publice;
FAA 2012- 2013
s demonstreze acest lucru prin ceea ce fac, sau prin designul produsului politic promovat pentru a rspunde cerinelor pieei acest tip de atitudine este diferit de aceea de a considera marketingul ca fiind exclusiv orientat spre vnzri; n acest caz este mai mult orientat spre realizarea produsului; orientarea spre pia, ca atitudine, nu nseamn nicidecum a face exclusiv ceea ce toat lumea dorete; fiecare segment al pieei evalueaz produsul politic n mod diferit; dac produsul nu este bine difereniat acest lucru afecteaz negativ modul n care este perceput.
Newman (1994) modelul de marketing politic american 1. Partidul 2. Produsul 3. Vnzarea 4. Marketingul Campania de marketing: Segmentare: Aflarea nevoilor, prioritilor i ateptrilor electoratului Construirea profilurilor Definirea segmentelor
Poziionarea candidatului Puncte tari i puncte slabe Competiia Definitivarea segmentelor Stabilirea imaginii
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS Strategie i implementare -
FAA 2012- 2013
Cei 4P (produsul platforma de campanie); push marketing (contactul direct cu alegtorii); pull marketing (mass media); pooling (cercetri de opinie) Structurarea organizaiei i monitorizarea implementrii
Mediul exterior Tehnologia Modificrile legislative Modificri ale raporturilor de putere i ale puterii de influenare (candidai noi; consultani, partide, comitete de aciune politic/civic, votani) Campania politic
Lees-Marshment (2001) market/sales/produsct oriented party Modelul ofer explicaii ale comportamentului unui partid pe toat durata unui ciclu electoral, de la pregtirea pentru alegeri, pe durata alegerilor i la guvernare/n opoziie. Exist dou orientri diferite: Market-oriented party (MOP) ncearc s rspund ateptrilor electoratului; Sales-oriented/product-oriented party (SOP) obiectivul principal este persuadarea, influenarea votanilor. MOP i structureaz activitatea pentru oferi electoratului satisfacia c i ndeplinete obiectivele asumate. Folosete cercetarea de marketing pentru a afla ce anume i dorete electoratul i realizeaz designul produsului politic adaptat acestor dorine i nevoi, n aa fel nct propria organizare de partid s-l poat pune n practic pe durata guvernrii. Nu ncearc s schimbe ceea ce oamenii gndesc, ci s le dea ceea ce au nevoie, ateapt i i doresc. Acest concept este foarte diferit de nelegerea comun n ceea ce privete partidele politice, ca organizaii ce urmresc punerea n practic a propriilor ideologii. La fel, este mai mult dect folosirea marketingului doar n comunicarea politic nseamn construirea unui
FAA 2012- 2013
produs i cercetare a pieei politice, i nu doar comunicare i campanie electoral. n acest model nu este vorba doar de a oferi electoratului ceea ce-i dorete, pentru c partidul respectiv trebuie s se asigure c i poate ndeplini aceste promisiuni. Produsul politic astfel construit va trebui acceptat n primul rnd n interiorul partidului, n interiorul unei ideologii i al unei viziuni proprii. Din acest motiv, abordarea de tip MOP nu genereaz produse politice identice n pia politic. Poate prea mai democratic pentru c pune n prim plan opinia public, dar, pe de alt parte, pune sub semnul ntrebrii concepia tradiional, potrivit creia elitele sunt alese pentru a decide ceea ce este bine n numele publicului. Aplicarea modelului MOP 1. cercetarea partidul trebuie s neleag cererile i ateptrile opiniei publice; 2. designul produsului politic n funcie de cerinele identificate n etapa anterioar; 3. definitivarea produsului pentru a asigura: a. ca acesta s fie realizabil n condiiile n care urmrirea, de ctre electorat, a performaelor de etap este un lucru obinuit, capacitatea de a-i ndeplini promisiunile este un lucru important; b. reacia membrilor de partid i a simpatizanilor sprijinul lor este crucial pentru implementare, lund n calcul ideologia partidului, istoria acestuia, pstrnd totodat i politicile care asigur sprijinul suporterilor tradiionali. Schimbrile este preferabil s fie plasate n interiorul cadrului ideologic (logicii acestuia) al partidului. Existena presiunii ntre cerinele electoratului i credina/ateptrile propriilor membri trebuie bine gestionat; c. competiia identificarea i analiza punctelor slabe ale competitorilor, a punctelor tari i creterea diferenierii propriului produs fa de cel al adversarilor; d. sprijin segmentarea pieei pentru a identifica cine sunt cei care sprijin proiectele nu este o strategie care vizeaz atragerea tuturor votanilor. 4. implementarea n interiorul partidului, pentru a obine resursele, sprijinul i unitatea de aciune; 5. comunicarea comunicarea noului produs se face naintea nceperii campaniei electorale. Nu doar liderul, ci toi liderii importani i membrii partidului transmit
FAA 2012- 2013
aceleai mesaje ctre electorat. Implic managementul media, dar nu este numai influenare este mai curnd informativ aceast etap, nu este manipulare; 6. campania aplic planul de comunicare n campania oficial, reamintind electoratului principalele caracteristici ale produsului; 7. alegerile importante nu sunt numai voturile ctigate ci i consolidarea unei anume imagini planificate asupra liderilor, politicilor, capacitii profesionale i probitii acestora; 8. aplicarea produsul politic este pus n practic n actul de guvernare. SOP pornete de la ideea c produsul oferit este att de valoros nct oamenii vor vota pentru el deoarece aceasta este varianta corect. Nu folosete marketingul pentru a-i modifica produsul ori comunicarea, chiar dac nu are prea muli suporteri. Nu este dispus s-i schimbe ori modifice produsul. Ceea ce face ns, este s foloseasc cercetarea targetului pentru a identifica segmentele cel mai uor de influenat i a construi programe de comunicare pentru a-i convinge. Nu-i schimb comportamentul pentru a se mula pe ceea ce electoratul dorete, ci ncearc s influeneze electoratul s-i doreasc ceea ce propun. Folosesc cele mai performante tehnici pentru a-i convinge targetul c ceea ce ofer este cea mai bun opiune posibil. Cercetarea nu este folosit pentru analiz i designul produsului politic, ci pentru a gsi cea mai bun variant de a persuada electoratul. Aplicarea modelului SOP 1. designul produsului politic n funcie de ideologie i de ceea ce partidul consider c este varianta cea mai potrivit, n concordan cu obiectivele pe termen mediu i lung; 2. cercetarea pentru a analiza posibilul rspuns al electoratului la oferta partidului i a identifica: segmentele care o sprijin, cele care nu o sprjin, cele care pot fi influenate s o sprijine i cum anume se poate comunica mai bine cu acestea; 3. comunicarea distinct pentru fiecare segment, subliniind punctele tari ale produsului i minimaliznd eventualele puncte slabe. Este profesionalizat i bine organizat; 4. campania continu aplicarea planului de comunicare; 5. alegerile important este acum procentul de electorat care a fost persuadat; UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS 6. Aplicarea produsul este pus n practic n actul de guvernare.
FAA 2012- 2013
SOP asigur politicienilor spaiul de manevr pentru a-i promova propriile proiecte, dar este manipulativ n ncercarea de a obine sprijinul electoratului. Ormrod (2005) political market-orientation Membrii partidului monitorizeaz i analizeaz cerinele interne i externe formulate de ctre cei interesai (electorat, organizaii, sponsori, grupuri de interes samd), atitudinile, nevoile i dorinele acestora, pe care le sintetizeaz apoi ntr-un model de cerine i constrngeri. Pornind de la acestea drept criterii iniiale impuse, politicienii construiesc politici i programe care s sprijine ndeplinirea obiectivelor partidului. Aplicarea modelului modelul acioneaz pe dou dimensiuni distincte: Dimensiunea comportamental: a) generarea informaiei generarea informaiei (formale i informale) necesare pentru toi cei interesai (din interiorul i din exteriorul structurii politice); b) diseminarea informaiei n interiorul partidului i receptarea informaiei venit pe canale formale i informale din interior i din exterior; c) participarea membrilor de partid n construirea produsului politic includerea tuturor membrilor n construirea unei strategii coerente a partidului; acest lucru sprijin coeziunea i unitatea; d) comunicarea extern coerent i consistent n baza strategiei de comunicare stabilite. Dimensiunea relaional: a) relaia cu electoratul accent pe interaciunea direct cu votanii pentru a sprijni eforturile marketingului direct; b) relaia cu membrii de partid construirea unei viziuni comune i acceptarea opiniilor tuturor membrilor din partid, indiferent de poziia deinut n ierarhie;
FAA 2012- 2013
c) relaia/raportarea la competiie analiza atitudinilor i comportamentelor celorlalte partide i contientizarea faptului c, uneori, cooperarea cu alte partide este necesar pentru a-i atinge obiectivele pe termen lung; d) relaia cu cei direct interesai dar care nu fac parte din partid, care nu sunt votani ori competitori. Modelul este construit pentru a explica ce se ntmpl n oricare etap a ciclului electoral, partidele putnd n acest fel s-i calibreze efortul mai bine ctre segmentele mai importante din punctul lor de vedere. Este dificil de oferit garanii c adoptarea logicii marketingului politic va duce n mod neaprat la ctigarea alegerilor, n condiiile n care produsul politic nu este bine construit. Diferena ntre teorie i practic este uria n acest domeniu. ntr-o cercetare a alegerilor din 2005 din Marea Britanie (Jennifer Lees-Marshment, 2009), Lilleker a observat c: partidele nu au interacionat n mod real i direct cu alegtorii n realizarea designului produsului politic; marketingul a fost folosit n special n domeniul comunicrii politice; produsele politice nu au fost construite n baza rezultatelor cercetrilor de marketing; Studiind strategiile partidelor politice din Danemarca, Lindholm/Prehn (2007) au ajuns la concluzia c, din punctul de vedere al partidelor, strategiile sunt dificil de construit atunci cnd scorul electoral este ridicat (cnd exist un sprijin manifest pentru actualul produs politic) i cnd nu exist nevoia de a inova sau de a reorienta aciunea politic. Strategii militare n politic (Marland, 2003) Smith (2006) tactici competitive de inspiraie militar: stabilete-i obiectivul i pstreaz aceast direcie, concentreaz-i forele; acioneaz cu hotrre, chiar agresiv dac este necesar; pstreaz un moral ridicat i unitatea de comand a campaniei.
FAA 2012- 2013
Strategii militare aplicate n marketingul politic (Jennifer Lees-Marshment, 2009): Strategia militar Atacul prin nvluire Marketing politic Exemplu mari care politici
Atacare a pieei folosind Partide noi reguli spre exemplu noi promoveaz segmente atunci ignorate
pn ecologice pentru a atrage votanii ecologiti
Contraofensiva
Trecerea la atac dup oprirea Un partid de centru care ofensivei adversarului vizeaz voturile din zona centru-dreapta sau centrustnga
Diplomaia Atac prin ncercuire
Colaborarea cu oponentul Atacarea adversarului
Partidele intr n coaliii din Partidele aflate la guvernare
mai multe direcii, folosind pun n practic programe noi resurse superioare pe fiecare pentru a ademeni segmente direcie de atac Atacul pe flancuri noi de votani
Atacul punctelor slabe sau a Partidele de stnga care pun unor nie care nu sunt bine n practic programe sociale acoperite de ctre adversarul destinate s atrag voturile politic femelior, plecnd de la ideea c acestea sunt mai sensibile la acest tip de valori (sprijin, grij, ajutorare a celor nevoiai)
Aprarea flancului
Aprarea
zonelor
care Targetarea
nucleului
anterior erau vulnerabile
suporterilor proprii dar i a propriilor membri de partid
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS Atacul de gheril Atacuri dese i de mic Folosirea amploare demoralizeaz destabilizeaz adversarul
FAA 2012- 2013
dovezilor
care mrturiilor, a studiilor de caz i i a evenimentelor deosebite pentru a sublinia electoratuui nemulumirea fa de adversar
Aprarea mobil
Diversificare prin atragerea Targetarea
imigranilor,
de noi suporteri atunci cnd tinerilor, a celor care se suporterii tradiionali sunt apropie de vrsta pensionrii atacai/vizai de adversar Aprarea pasiv samd propriilor
ntrirea sprijinului acordat Targetarea att noilor suporteri ct i suporteri celor tradiionali pentru a preveni pierderea ndeosebi a celor din urm
Aprarea preventiv
Lansarea unui atac preventiv Folosirea
PR-ului
asupra adversarului, nainte publicitii agresive pentru a ca aceesta s treac la sugera posibile defecte ale aciune Retragerea strategic Concentrare renunarea la adversarului asupra ntrirea apelului la ideologie atragerea partidului
suporterilor tradiionali i i la valorile tradiionale ale unora noi (mai puin stabili)
Segmentarea n linii mari, politicienii ncearc s identifice:
FAA 2012- 2013
suporterii tradiionali care, dac voteaz, vor sprijini candidatul/partidul dar trebuie convini s mearg la vot; votanii nehotri, care nu sunt nc siguri pentru care candidat sau partid s voteze (Baines, 1999), dar al cror vot poate influena n mod semnificativ rezultatul final.
Bannon (2004) segmentare din punctul de vedere al ctigului prognozat: target primar segment pe care l poate viza/accesibil i care va reaciona la programele de comunicare; target secundar target nu foarte atractiv dar care va reaciona la programele de comunicare; construire de relaii target atractiv dar care nu reacioneaz foarte bine la programele de comunicare; segmente netargetate target neatractiv i care nu reacioneaz la programele de comunicare. Factori adiionali importani care trebuie luai n calcul n rrealizarea segmentrii: cum anume competiia atac targetul respectiv; dac produsul politic poate fi difereniat pentru a rspunde nevoilor targetului; dac este cunoscut sau nu candidatul, dac are notorietate; costul i eficiena alocrii resurselor pentru acest target. Newmann&Sheth (1987) strategii folosite n funcie de target: strategii de ntrire votani care sprijin candidatul pentru atribute din structura produsului politic mesajul este concentrat pe ntrirea convingerii c fac alegerea bun; strategii de raionalizare a alegerii - votani care sprijin candidatul, dar nu pentru atribute din structura produsului politic mesajul ncearc s promoveze atributele produsului politic; strategii de persuadare - votani care sprijin candidatul adversarilor pentru atribute din structura produsului politic al acestuia mesajul ncearc s promoveze atributele propriului produs politic, subliniind faptul c propriul candidat rspunde nevoilor i ateptrilor targetului, dar aduce i avantaje suplimentare. Nu ncearc s UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
schimbe ceea ce targetul i dorete, ci explic de ce propria ofert este un produs superior celui al competiiei; strategii de confruntare - votani care sprijin candidatul competiiei, dar nu pentru atribute din structura produsului politic al acesteia mesajul ncearc s-i atrag de partea propriului candidat i produs poolitic. Targetarea este extrem de important pentru partidele mici, ale cror resurse trebuie ndreptate ctre segmentele posibil a aduce cele mai multe voturi. Bannon (2004) segmentarea pe baza criteriului comportamental
Segment Politicieni Comportament Reprezentant politic Efect urmrit Competent, potenial de re-alegere Hiper-activist Activ n viaa politic Evangelist Tactici Abordare strategic i implementarea programului Implicare n procesul de luare a deciziei Activist Susintor al proiectelor politice Suporter Sprijin activ Votare/s devin membru de partid/s doneze Suporter potenial/nedecis Cei care nu voteaz Inactiv politic S fie activ politic Comunicarea importanei exercitrii dreptului de vot Suporteri ai adversarilor Adversari Susintori ai adversarilor Critic activ S nu-i mai susin; inerie Neutralizare Comunicare, ignorare, dezideologizare Dezinformare, campanie negativ Sprijin pasiv S voteze Informare/construire de relaii/cultivarea i ntrirea relaiilor Influenare, comunicare Loialitate Meninerea relaiei
FAA 2012- 2013
Factori importani n poziionare n strategiile de marketing politic (Bannon, 2004): claritate cunoaterea avantajului competitiv propriu i a percepiei electoratului asupra acestuia; consisten electoratul are nevoie de certitudini organizaia politic trebuie s-i ofere o perspectiv consistent i stabil; credibilitate judecata electoratului asupra calitii i credibilitii produsului politic va fi cea mai important ntotdeauna i va sta la baza comportamentului electoral; competitivitate s asigure un plus de valoare fa de produsele politice concurente; comunicabilitate s poat fi uor comunicat targetului vizat.
Dezvoltarea produsului politic i brandingul Brandingul este responsabil de cum anume o organizaie politic sau un politician sunt percepui. Este mai mult dect produsul politic n vreme ce acesta este n primul rnd funcional, cel de-l doilea ofer ceva n plus, este mai puin tangibil, implic reprezentri, imagini i emoii. Brandingul: construiete sentimentul identitii, al apartenenei la o comunitate (partid, grup de sprijin al unui candidat); poate fi folosit pentru ntrirea triei legturii ideologice de apartenen la un partid; ajut electoratul s neleag ce anume ofer un anume produs politic; difereniaz un produs/candidat de competiie; brandul unui produs politic are foarte multe dimensiuni, iar acest lucru l face greu de msurat dar i de modificat; poate fi generat de exepriena direct a consumatorilor n relaie cu produsul politic; implic cercetarea de marketing, redesignul brandului i comunicarea acestuia.
Marketingul intern voluntarii i membrii de partid Este important ca voluntarii s continue s sprijine partidul, iar partidul s fie orientat ctre piaa politic. Cercetrile au artat c, partidele care au ncercat s se repoziioneze sau sUNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III
FAA 2012- 2013
i schimbe produsul politic ca urmare a cererilor pieei au ntmpinat cele mai mari bariere n propriile partide sau n propria baz de voluntari/activiti. Simpla idee de a trece peste ideologia partidului i peste abordrile tradiionale, pentru a rspunde noilor cerine, strnete frustrare printre voluntari i membrii de partid ale cror investiii emoionale i convingeri nrdcinate sunt acum n pericol. Funciuni ale membrilor de partid (Jennifer Lees-Marshment, 2009): conduc organizaiile i birourile locale; atrag fonduri i donaii; particip la dezbaterile interne din partid; sunt electoratul care alege cine ocup funciile interne i cine este promovat; asigur informaiile de pe plan local; desfoar campaniile la nivel local; distribuie materialele de campanie; ctig voturi pentru partid; sprijin programele de informare/influenare a electoratului s participe la vot; acioneaz ca un mecanism de socializare i construire de reele sociale ale partidului la nivel local. Bannon (2005) domenii n care partidele pot aciona pentru pstrarea coeziunii i a gradului sporit de implicare a voluntarilor i propriilor membri de partid: dezvoltarea relaiilor valorile, atitudinile i credinele membrilor sunt de obicei analizate periodic, dar partidele/candidaii ar trebui s analizeze i valorile nrudite din acelai sistem de valori; liderii de partid declar c ascult cererile propriilor membri de partid, chiar ascult uneori dar nu fac absolut nimic cu informaia preluat cercetrile interne sunt excelente surse de feedback, dar acesta trebuie s genereze i aciune pentru a fi credibile; strategii de comunicare adaptate fiecarui segment identificat pentru a informa, persuada sau ncuraja continuarea implicrii i acordrii de sprijin. Construirea
FAA 2012- 2013
platformelor de aderen pentru diferite proiecte pornind de la o viziune comun mprtit; analiza cost/beneficiu exist un cost, att pentru organizaie ct i pentru membri, att financiar ct i nefinanciar. Comunicarea leadershipului Comunicarea de marketing despre lideri/candidati urmrete construirea unei imagini favorabile, dup cum include i imagini nonverbale puternice. Exemple de asocieri imagine/atribut pentru lideri (Aadami/Schweiger, 1999) Dimensiune Onestitate Atribut pozitiv Onest Credibil Om de cuvnt Transparent De ncredere Reputaie de om onest Calitate Cunotine Pregtire/studii Capabil Experimentat Capacitate de conducere Nu tie s conduc un guvern Nu are cunotine de Atribut negativ Implicat n scandaluri nclcarea promisiunilor Delapidare
business Nu are experien
internaional Nu este calificat
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS Trie Puternic nvingtor i atinge obiectivele Energic Dur De succes Slab nvins, ratat
FAA 2012- 2013
Fr coloan vertebral
Strategii de comunicare orientate ctre pia Robinson (2006) criterii de analiz a gradului de orientare ctre pia a comunicrii politice Orientare ctre piaa politic Orientarea ctre votani Identificare a votanilor Imagini ale targetului i ale mediului acestuia Aplicare/efect n realitate
Descoperirea, analiza i rspunsul la nevoile Imagini ale interaciunii partidului/liderilor electoratului cu electoratul, inclusiv imagini ale posturii de asculttor n dialogul cu acetia; mesaje ce semnific proiecte comune, lucrul n echip Meninerea tradiionali. relaiilor cu suporterii Evocarea istoriei i a miturilor partidului; contientizarea care au trecut. Imagini i mesaje care subliniaz grija acordat suporterilor tradiionali. Folosirea unor texte, de a ctre unor teme temelor, caracteristicilor, personajelor i experienelor comune prin
recognoscibile
suporterii
MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS tradiionali.
FAA 2012- 2013
Onorarea promisiunilor fcute. Coordonare coerent i implicare continu a suporterilor tradiionali de la o campanie la alta. Oferte fcute n schimbul votului acordat Cererea explicit a votului i sublinierea a partidului. Orientarea ctre competiie Comportarea n funcie de poziionarea Competiia declarat i perceput (leader, challenger, mesaje. follower , partid de ni) Politici mprumutate de la partide de ni mai mici. Grij manifest pentru creterea bazinului electoral. Deschidere ctre construirea de coaliii. Partidele de ni rmn credincioase identificat i targetat n ceea ce produsul politic promite.
scopului pentru care au fost fondate.
Folosirea cercetrilor de marketing pentru a spori eficiena comunicrii ajut politicienii s vnd mai mult, chiar i teme care nu sunt adevrate sau sprijinite de ctre electorat. Poate fi considerat ca manipulare, ca spionare a ceea ce se afl n mintea electoratului. Pe de alt parte, mai mult interaciune i mai mult implicare n comunicare poate duce la o sporit implicare a cetenilor n viaa politic, iar tehnicile de marketing pot ntri relaiile dintre politicieni i electorat.
FAA 2012- 2013
Marketingul politic a fost asociat de cele mai multe ori cu eforturile de a ctiga alegerile. Pe de alt parte, odat ajuni la putere, ceea ce a fost promis n campanie/opoziie i a fost cumprat ca produs politic de ctre alegtori trebuie i livrat, iar acest lucru nu este foarte simplu. Este nevoie nu numai s ndeplineti obiectivele promise cu ajutorul noilor politici i iniiative legislative, dar i s menii consistena i coerena brandului i a produsului politic ce a fost comunicat nainte de alegeri. Chiar dac obiectivele promise sunt ndeplinite, consumatorul politic adeseori observ doar inconsistenele, greelile, i chiar dac accept c un obiectiv a fost ndeplinit, doresc, n continuare, s primeasc mai mult din promisiunea fcut de brandul politic respectiv. Din acest punct de vedere, este dificil de pstrat o legtur real cu electoratul i de rspuns la evoluia pieei, n condiiile n care trebuie avut n vedere urmtorul ciclu electoral, rectigarea alegerilor i repoziionarea produsului politic din perspectiva celui aflat acum la putere. Primul aspect al marketingului politic atunci cnd partidele sunt la putere este s planifice campania de comunicare nainte de a ajunge la guvernare, iar apoi s comunice progresul obinut pe durata mandatului. Marketingul politic nu se rezum doar la a promite ceea ce electoratul vrea s aud trebuie oferit un produs politic coerent, chiar i atunci cnd partidele sunt market-oriented (Lees-Marshment, 2001). Pe de alt parte, punerea n practic a promisiunilor produsului politic ce a primit votul se va face n contextul unei arhitecturi instituionale birocratice, bine puse la punct, ai cror membri trebuie s participe n mod real la acest efort. Chiar dac o anume modificare legislativ este votat, interesele concurente ale diferitelor grupuri de interes, asociaii i organizaii pot duce la blocarea punerii n practic a respectivelor prevederi. Percepia electoratului asupra ndeplinirii promsiunilor odat ajuni la putere, politicienii sunt judecai de ctre electorat chiar i asupra aspectelor asupra crora nu au nicio influen. Consumatorul politic nu evalueaz ntotdeauna performana politicienilor obiectiv, clar i cu acuratee, iar acest lucru ngreuneaz activitatea specialitilor n marketing politic. n ndeplinirea promisiunilor, electoratul ateapt s vad diferena fa de celelalte variante pe care nu le-au susinut. Din acest punct de vedere, managementul ateptrilor opiniei publice fa de noua putere este crucial, iar atunci cnd, spre exemplu,
FAA 2012- 2013
progresul este mai slab, este imperativ ca electoratul s neleag strategia general pus n practic. Guvernul este un mediu diferit pentru partidele/politicienii care vin din opoziie intr n joc o multitudine de resurse, informaii i consultan. Birocrai i funcionari publici, grupuri de lobby, organizaii i sindicate doresc influenarea deciziei. Cei aflai la putere trebuie s armonizeze, pe ct posibil, aceste cerine, n aa fel nct s-i comunice reuitele, dar i s pstreze sprijinul diverilor actori interesai de diverse teme, pentru a-i asigura sprijinul ntr-un nou ciclu electoral. Lees-Marshment (2008) factori care ngreuneaz meninerea unei abordri orientate spre pia a puterii guvernamentale: pierderea unor consilieri critici i obiectivi; realitatea administraiei de zi cu zi, bariere obiective i impredictibilitatea unor fenomene; creterea gradului de informare, experien i profesionalizare a liderilor politici, fapt ce duce la crearea unui sentiment de invincibilitate, arogan i superioritate; o opoziie slab, att n interiorul partidelor ct i pe scena politic, fapt ce ncurajeaz automulumirea i convingerea c alegerile pot fi ctigate i fr a rspunde la toate semnalele electoratului; dificultatea i durata crescut a implementrii proiectelor promise; lipsa timpului necesar construirii planurilor strategice.
Pstrarea contactului cu piaa este crucial pentru cei aflai la putere, iar din acest punct de vedere, cercetarea de marketing politic este rspunsul. Ca aciuni concrete Lees-Marshment propune: activiti de consultare i analiz a trendurilor i temelor principale din agenda public; mprosptarea echipei de strategie a paridului; folosirea canalelor media i strategiilor de comunicare non-politice pentru a reintra n contact cu problemele electoratului;
FAA 2012- 2013
recunoaterea dificultilor i a nelinitii populaiei fa de unele decizii dificile i oferirea unor motivaii ale lurii acestor decizii (uneori trebuie luate i decizii nepopulare dac acest lucru va duce la o mbuntire a situaiei actuale); construirea unei strategii petru campania electoral viitoare n acest mod reconectarea cu electoratul este necesar pentru a rrealiza designul noului produs politic.
Abordarea strategic n termeni temporali i ai dimensiunii problemelor este cea care asigur consistena pe termen lung. Acest lucru este ns dificil de pus n practic, atunci cnd minitrii sunt confruntai cu presiunea rezolvrii problemelor zilnice. Ca soluie, multe guverne au creat structuri de strategie pentru a asigura aceast coeren acional i decizional pe termen mediu i lung. Redisignul pentru viitorul ciclu electoral Unul dintre cele mai dificile lucruri este redesignul produsului politic pentru urmtoarele alegeri, n condiiile n care partidul este la putere. A fi la putere impune anumite constrngeri: nu poi, pur i simplu, s propui o perspectiv cu totul nou, pentru c acest lucru va fi imediat perceput de ctre opoziie, media i electorat ca un semn de inconsecven, slbiciune i lips de profesionalism. Pe de alt parte, propunerile noi sunt importante, altfel electoratul i va pierde dorina de a cumpra respectivul produs politic. Partidele aflate la putere neglijeaz, de multe ori, propriile structuri de partid, cele care asigur n final resursele umane i materiale pentru urmtorul ciclu electoral. Din acest punct de vedere, este foarte important ca, n afara structurilor formale ale puterii administrative, partidele aflate la putere s-i menin resurse de competen, management i leadership puternice pentru a-i asigura un scor ridicat n urmtorul ciclu electoral. Pe termen lung ctig partidele care au o bun organizare i o abordare strategic, nu n mod obligatoriu cele care au rspuns cel mai bine promisiunilor fcute de produsul politic promovat in campania electoral (i care i-a adus la putere). Comunicarea politicilor i iniiativelor guvernamentale se realizeaz, primordial, prin punerea n practic a strategiilor i planurilor de comunicare strategic. Obinerea sprijinului
FAA 2012- 2013
pentru unele iniiative, creterea gradului de informare pe anumite teme i modificarea opiniilor i atitudinilor se realizeaz implementnd aceste planuri de comunicare strategic. Publicitatea guvernamental este o ntreag discuie cu privire la moralitatea acestui tip de abordare, pentru c linia ntre folosirea fondurilor publice n interes public i n interesul partidului devine foarte subire. De regul, publicitatea guvernamental implic folosirea fondurilor publice pentru a face cunoscute iniiative i noi politici considerate importante de ctre guvern. Guvernul consider c este de interes public major ca aceast informaie s fie transmis, astfel nct oamenii s poat beneficia de noile modificri. Dar, de vreme ce produsul vndut astfel este realizat de guvern, sunt argumente credibile care sugereaz faptul c ntregul credit asupra acestei reuite se va transfera astfel ctre formaiunea politic aflat la putere, pentru a le reaminti alegtorilor ceea ce a fcut respectivul partid pentru ei. O alt variant des ntlnit de publicitate guvernamental este marketingul social, neles aici ca aciune al crei scop este de a utiliza publicitatea guvernamental pentru a schimba, n interesul general al societii, anumite comportamente. Este foarte important pentru cei aflai la putere s decid cnd anume s conduc opinia public i cnd anume s urmeze cerinele acesteia. Henneberg (2006): conduc sunt convini c produsul lor politic este foarte bun, astfel nct marketingul este folosit ndeosebi pentru sarcini punctuale ce implic a-i convinge pe alegtori de beneficiile unei noi politici sau propuneri; urmeaz marketingul este folosit pentru a anticipa i analiza cerinele electoratului n general, sau ale unui anumit segment, i a construi apoi, pornind de la acestea, un anumit produs politic ce va integra respectivele cerine. Marketingul este folosit n acest caz pentru a genera modificri ale ofertei politice. Pe msur ce domeniul marketingului politic se dezvolt, practica acestuia cunoate
apariia unui numr din ce n ce mai mare de consultani specializai care ofer servicii de consultan partidelor i politicienilor. Exist un mare volum de bune practici disponibile n acest fel, dup cum exist i un important transfer de competen n domeniul acesta. Este discutabil avantajul acestui transfer de cunotine i practici copierea pur i simplu a unor
FAA 2012- 2013
soluii care au funcionat n alte ri nu este de dorit, dar, pe de alt parte, folosirea unui anume model de planificare i a unor proceduri testate poate duce la succes. Marketingul politic este o abordare pe care politicienii i partidele o folosesc pentru a ajunge i a se menine la putere, pentru a ctiga sprijinul popular. Prima critic major a folosirii marketingului politic este aceea c va duce la sfritul ideologiei politice, iar acest lucru afecteaz profund sntatea unui sistem politic democratic. Ideologia joac un rol important n procesul politic, pentru c valorile, credinele i convingerile cu privire la distribuirea resurselor i cum anume o societate ar trebui s fie i s funcioneze, structureaz comportamentul politic individual i colectiv. Pe de alt parte, se introduce n domeniul politic o ideologie a marketingului (Savigny, 2006), din moment ce partidele se comport ca firmele, electoratul n rol de consumator, ceea ce ne conduce ctre o abordare a alegerii raionale, o perspectiv economic ce intervine brutal n sfera politic. O alt critic este aceea c, prin segmentare, politicienii se adreseaz doar segmentelor de care au nevoie, i nu mai au n vedere ntregul electorat. Din punctul de vedere al unei abordri normativ-democratice, idealul egalitarismului reprezentrii n viaa politic este astfel pus sub semnul ntrebrii; se pot produce i clivaje n corpul social ntre cei care sunt reprezentai i cei care, spre exemplu, au fost abandonai de respectivul produs politic.
FAA 2012- 2013
Bibliografie minimal Boncu, Stefan, Psihologia influenei sociale, Polirom, 2002 Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Brandbuilders, 2006 Gladwell, Malcolm, The Tipping Point, Editura Publica, 2009 Hoffman, K. Douglas, Marketing principle and best practices, Thomson, 2006 Iliescu, Drago; Petre, Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului, Editura comunicare.ro,
2004
Kotler, Philip; Lee, Nancy R. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good, SAGE Publications, 2008 Kotler, Philip; Lee, Nancy R. Marketing n sectorul public, METEOR PRESS, 2008 Les-Marshment, Jennifer, Political marketing: principles and applications, Routledge, 2009 Olins, Wally, Manual de branding, Bucuresti: Editura Vellant, 2009 Posavac, J. Emil, Raymond, G. Carey, Program evaluation. Methods and case studies, New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2007 Young, Charles E., The Advertising Research Handbook, Seattle: Ideas in Flight, 2005 Sandu, Dumitru, Dezvoltare comunitara, Ed. Polirom, 2005 Shaughnessy, J. O., Henneberg, S. The Idea of Political Marketing. Greenwood: Praeger Publishers, 2002 Shea, Daniel M, Burton, Michael John, Campaign craft. The strategies, tactics and art of political campaign management, Westport: Praeger Publishers, 2006 Tapscott, Don, Crescui digital, Editura Publica, 2011

Marketing Social Politic

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Social Politic

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS MARKETING SOCIAL POLITIC NOTE DE CURS

FAA 2012- 2013

UNIVERSITATEA BUCURETI FACULTATEA DE ADMINISTRAIE I AFACERI MARKETING, III