Societ Italiana Marketing, 20 novembre 2004

(Il) Marketing Postmoderno

Bernard Cova, Professore

MARKETING POSTMODERNO
Il contesto (1980-2000): Dal Consumer Behavior Odyssey alla Consumer Culture Theory Nello specifico: il pensiero postmoderno Il contributo: le proposte del Marketing Postmoderno

MARKETING POSTMODERNO

Il contesto: Dal Consumer Behavior Odyssey alla Consumer Culture Theory

 CONSUMER BEHAVIOR ODYSSEY

Inizio Anni 80. I pionieristici lavori di Levy, Holbrook & Hirschman Un approccio interpretativo basato sulla ricostruzione attraverso empatia delle esperienze vissute dal consumatore, specialmente nella fase successiva allacquisto. Fine Anni 80. Belk e una ventina di altri ricercatori attraversano lAmerica in pullman, per analizzare le pratiche quotidiane di consumo.

 CONSUMER BEHAVIOR ODYSSEY

Consumption is much more than a simple way used by people to satisfy their everyday needs = The Sacred and the Profane in Consumption
Belk, Wallendorf & Sherry, 1991

CONSUMER CULTURE THEORY (CCT)

The past twenty years of consumer research have produced a flurry of research addressing the socio-cultural, experiential, symbolic, and ideological aspects of consumption.
Arnould & Thompson, 2005

CONSUMER CULTURE THEORY (CCT)

Over the years, many nebulous epithets characterizing this research tradition have come into play (i.e., relativist, postpositivist, interpretivist, humanistic, naturalistic, postmodern), all more obscurating than clarifying.
Arnould & Thompson, 2005

CONSUMER CULTURE THEORY (CCT)

While representing a plurality of distinct theoretical approaches and research goals, CCT researchers nonetheless share a common theoretical orientation toward the study of cultural complexity that programmatically links their respective research efforts.
Arnould & Thompson, 2005

COSA LA CCT NON E!

CCT research is misperceived in some disciplinary quarters a sphere of creative expression, voyeurism, entertaining esoterica, and sonorous introspection of limited relevance to consumer researchs broader theoretical projects or the pragmatic interests of managers and policy makers
Arnould & Thompson,

CARATTERISTICHE DELLA CCT

La CCT permette una conoscenza approfondita del comportamento del consumatore, attraverso processi e strutture socio-culturali legati a: 1) progetti del consumatore per la definizione della sua identit 2) analisi di sotto-culture di mercato 3) profilo sociale e storico del consumo 4) strategie dinterpretazione dalla parte del consumatore

MARKETING POSTMODERNO

Nello specifico: Il Pensiero Postmoderno

LIPOTESI POSTMODERNA
Tarda Era Moderna Era Moderna (Post Medievale)
1 500 2 000

Era Post Moderna

Era Pre Moderna (Medio Evo)

METAFORE POSTMODERNE

La freccia spezzata del progresso

Lassenza di un futuro radioso

Il carrozzone malandato della modernit

POSTMODERNO?
Postmodernismo (Pensiero)

Era Postmoderna

Postmoderna (Societ)

POSTMODERNISMO
"Postmodernism offers a revolutionary approach to the study of society: in questioning the validity of modern science and the notion of objective knowledge, this movement discards history, rejects humanism, and resists any truth claims
Rosenau, 1991

POSTMODERNITA " Postmodernity is synergy between archaism and technological development "
Maffesoli, 2003

POSTMODERNITA

"To speak of postmodernity is to suggest an epochal shift from modernity involving the emergence of a new social totality with its own distinct organizing principles
Featherstone, 1991

POSTMODERNITA

Il moderno con la tradizione Linnovazione con lautenticit Lordine con il Caos La globalizzazione con la localizzazione Lunificazione con la frammentazione Il progresso con il regresso

POSTMODERNO & MANAGEMENT

"The Postmodern is too important to be left to French philosophers alone".

James Ogilvy, New York Consultant

POSTMODERNO & MARKETING

"Most of our taken-for-granted notions related to the consumer, consumption, markets and consumer culture rest on certain cultural and philosophical foundations that are found in the general historical framework known as modernism".
Firat & Venkatesh, 1995

LIMMAGINARIO POSTMODERNO
LO SRADICAMENTO MODERNO
Individualismo Libert Innovazione Universalit/Globale .

IL RI-RADICAMENTO MODERNO
Tribalismo Collegamenti Autenticit Prossimit/Locale ...

Progresso

Regresso

LIMMAGINARIO POSTMODERNO
LO SRADICAMENTO MODERNO IL RI-RADICAMENTO MODERNO

CAMBIA VITA
Un futuro desiderato e gi realizzato

SALVA VITA

Un passato gi perduto che ci fa sognare

MARKETING POSTMODERNO

Il Contributo: Le proposte del Marketing Postmoderno

MARKETING POSTMODERNO

Postmodernit

Autentici & Retromarketing Trib & Marketing Tribale

LA RICERCA DI AUTENTICITA
A livello dellimmaginario collettivo, si puo constatare che le grandi utopie sono tramontate. Una conseguenza di ci la ricerca nostalgica dellautenticit, ossia lidealizzazione del tempo trascorso.

LA RICHIESTA DI AUTENTICITA
Decommercializzazione del gesto dellofferente
Vocazione dominante

Recodificazione locale e passato storico dellofferta

AUTENTICITA AL QUADRATO

Superficie

Forma

Forma & Concetto Equilibrio tra profitto e vocazione

AUTENTICITA AL RIBASSO

Profitto dominante

RETROMARKETING (FASE 1)

Il retromarketing intende orientare la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione con il passato, e non verso una rottura con esso; cerca inoltre di legittimare tale reintegrazione con tutti i mezzi possibili di autenticazione.

RETROMARKETING (FASE 1)
SPAZIALIZZAZIONE (territorio)

TEMPORALIZZAZIONE (storia)

RETRO ANCORAGG IO

SOCIALIZZAZIONE (tribu locale)

NATURALIZZAZIONE (essenza e gesti delluomo)

RETROMARKETING (FASE 2)
We are, after all, in the midst of a full-blown nostalgia boom, a fact not lost on most successful product designers and advertisers People arent just suckers for old-fashioned goods and services, they also yearn for the marketing of time gone by

Brown, 2001

MINI RETROMARKETING (FASE 2) Mediability (the buzz about the buzz) Inclusion (consumers as corporate reservists) Nostalgia (evoke pre-marketing times) Irony (anti-selling messages)

IL RITORNO DELLE TRIBU

TRIBU E ALTRE COMUNITA PRE-MODERNE

TRIBU POSTMODERNE

LEGAME SOCIALE

AGGREGAZIONI MODERNE

INDIVIDUALITA MODERNA TARDIVA

UN ESEMPIO TRIBALE

TRIBALISMO POSTMODERNO
La societ postmoderna appare simile a una rete di micro-gruppi societari nei quali gli individui interagiscono e intrattengono tra di loro forti legami emotivi, passioni condivise, esperienze simili ...Tutte cose vissute tanto pi intensamente quando si conosce il loro aspetto effimero
Michel Maffesoli, 2000, Prefazione alla ri-edizione del Temps des Tribus

TRIBU POSTMODERNA
Una trib nel senso postmoderno (neo-trib) : un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da una stessa soggettivit, passione, esperienza, e capaci di azioni collettive vissute intensamente bench effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato.

A LIVELLO MICROSOCIALE
MACROSOCIALE
MICROSOCIALE

ATTORI AGGREGATI Culture, Classi Sociali, Segmenti... ATTORI CONCRETI Trib, clan, comunit, microcultura... ATTORE UNICO Individui, Soggetti, Motivazioni... BISOGNI Nutrizione

INDIVIDUALE

BIOLOGICO

MARKETING TRIBALE

Consumatore Cliente Utente Acquirente ....

Collezionisti Habitus Adepti Esperti ....

Da un mercato di segmenti di consumatori medi

A un mercato di trib di appassionnati

Con un effetto di feedback

The Best Global Brands Business Week, August 9, 2004, Fourth Annual Business Week/Interbrand Ranking

Analyzing the shifts in this years ranking, though, its clear something else is in the air: Consumers are changing how they view and even relate to brands. They remain purchasers of products, true, but through the power of the Internet and as a result of cultural and demographic shifts, many consumers now actively form larger communities around their favourite brands. Creating this new sense of belonging is what the most successful marketers are striving for

MARCA TRIBALE brand tribe (brnd trb): A group of people who share their interest in a specific brand and create a parallel social universe ripe with its own values, rituals, vocabulary and hierarchy
Wipperfrth, 2004