UNIVERSITATEA DIN PITESTI FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA: MARKETING ANUL III

ANALIZA COMPANIEI KRAFT FOODS

PROFESOR COORDONATOR: OANCEA OLIMPIA STUDENTI: ENESCU MIHAI, gr. 1

TUDORAN NICOLETA, gr. 3 TOMA ROXANA, gr.3 PREZENTAREA COMPANIEI KRAFT FOODS

Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care a fost cumprat n1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria Group). Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentara din America de Nord si al doilea din lume. Produsele sale pot fi impartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri si cereale, bauturi, branzeturi si lactate, semipreparate. Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.). Principalul obiectiv al firmei Kraft este sa ajute oamenii din toata lumea sa se alimenteze si sa traiasca mai bine. Istoria companiei Kraft dateaza din 1903 cand cu un capital de 65 de dolari, o caruta si un cal inchiriate, J.L. Kraft a inceput sa cumpere branzeturi en gross din piata Chicagos Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali. . Munca in credinta, imaginatia si devotamentul sau si al urmasilor sai au facut insa ca astazi Kraft sa devina o companie care isi vinde produsele in mai mult de 150 de tari in fiecare zi. Ideea de a vinde en gross branzeturi magazinelor a facut ca inca de la inceput firma Kraft sa devina o companie bazata pe inovatie. . nca de atunci principiul de baza al Kraft a fost inovatia, asa ca se poate spune ca datorita inceputului compromitator si al inovatiei, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Desi isi reinnoieste mereu gama de produse pentru a raspunde cerintelor consumatorilor sai, Kraft Foods se mandreste cu branduri care au rezistat pe piata de mai bine de o suta de ani si care inca continua sa se vanda bine. Kraft detine pozitia numarul 1 n 11 categorii de produse destinate consumului international datorita portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa si locul 22 in topul celor mai bune 25 de categorii din Statele unite ale Americii. Componenta elevata a portofoliului include nume de marci care au cstigat ncrederea si care au adus satisfactie consumatorilor din lumea ntreaga. Aici putem mentiona:
2

- Kraft- numarul unu la brnzeturi si un nume de renume pentru salate, dressing-uri pentru salate, sosuri pentru gratare si alte produse asemenea - Nabisco- numarul unu international la prajituri si biscuiti - Maxwell House ocupa un loc de top n produsele de cafea - Philadelphia cea mai buna crema de brnza.

1. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL COMPANIEI KRAFT FOODS

1.1 MEDIUL INTERN (MICROMEDIUL)

CLIENTII Compania KRAFT FOODS reuseste sa comunice cu ei tocmai prin intermediul departamentului RELATII CU CLIENTII din cadrul companiei. Astfel compania a reusit sa duca la bun sfarsit cateva dintre obiectivele ce le aveau in vedere clientii. Introducerea cu succes a sistemului de livrare directa a produselor catre clienti, pentru prima data in Kraft Foods Romania, in anul 2001; Integrarea cu succes a 11 distribuitori noi pentru cafea si eficientizarea activitatii acestora in primele trei luni dupa achizitionarea de catre Kraft Foods Romania a marcilor Nova Brazilia, in anul 2001; Preluarea si finalizarea cu succes in luna Decembrie 2004, a activitatilor de natura financiara legate de emiterea tuturor notelor de credit, in cadrul serviciilor oferite clientilor Kraft Foods Romania; aceasta a condus, de exemplu, la reducerea cu 60% a timpului necesar rezolvarii reclamatiilor clientilor Kraft Foods Romania;

Membru al echipei, responsabil pentru activitatile de Relatii cu Clientii, care a lansat cu succes crema de branza Philadelphia in Romania, in luna Martie 2004, in colaborare cu compania Danone; dupa primele noua luni de la lansare, cota de piata a acestui produs a atins un nivel de 10.5%;

Introducerea cu succes a discounturilor logistice in relatia cu clientii, pentru prima data in Kraft Foods Romania, incepand cu luna Aprilie 2004;
3

 Dezvoltarea afacerii prin cresterea volumului vanzarilor - peste 150 clienti noi atrasi, negocierea contractelor si derularea in excelente conditii a acestora;

Negocierea si incheierea contractelor cu clientii de top ai pietei romanesti mass-media Antena 1, TVR, BBC, Radio 21, Radio Contact, Reuters, Radio Romania, Trustul Monitorul, Naional, Romnia Liber, Adevrul, Evenimentul Zilei, Ziua, Radio Europa FM; FURNIZORII Compania americana Kraft Foods, care a anuntat la finele lui 2008 ca inchide fabrica din

Romania cu 440 de angajati, va transfera o parte din facilitatile de productie la un furnizor al sau de servicii de mentenanta, firma Rap Confectionery din Brasov. Compania, care face parte din grupul Rap, detinut de Radu Popeia, urmeaza sa produca pentru Kraft batoane de ciocolata Smash si bomboane Chokotoff, potrivit reprezentantilor Kraft Foods. Compania nu a comunicat care este valoarea vanzarilor celor doua marci si nici volumul productiei. Noul parteneriat cu Kraft marcheaza intrarea pe productie a grupului de firme Rap din Brasov, specializat pe furnizarea de echipamente industriale si servicii de proiectare si mentenanta a unor linii de fabricatie a alimentelor. Printre proiectele pe care grupul detinut de Popeia le are in derulare in acest moment se numara constructia unei unitati de procesare a cartofilor pentru Intersnack, in orasul Brasov. Kraft are in acest moment doua parteneriate cu producatori locali. Pentru procesarea cafelei Nova Brasilia, acesta colaboreaza de mai multi ani cu Supreme Group, detinut de fratii Jihad si Johnny Jabra. Anul trecut, Kraft Foods Romania a intrat pe segmentul prajiturilor ambalate printr-un parteneriat cu compania Pan Group din Craiova, controlata de Ion Busuioc. CONCURENTII Pe segmentul ciocolatei Principalii concurenti ai Kraft Foods pe piata romaneasca a tabletelor sunt KandiaExcelent (redenumita Cadbury Romania) si Supreme Chocolat, companii care au mizat pana acum pe branduri pozitionate pe segmentul mainstream, precum Kandia sau Primola.
4

Pe segmentul cafelei Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul grupului Kraft Foods.Concurenta directa o reprezinta producatori precum: Tchibo, Elite Selected,Sinem si Maspex. Concurenta indirecta este reprezentata de mrcile de cafea prjit i mcinat din segmentul mediu i economic:
-

Fort; Nova Brasilia; Amigo Tradicional si Amigo Especial. INTERMEDIARII Pe piata ciocolatei ,dar si a cafelei si a biscuitilor rolul cel mai important il au

comerciantii cu amanuntul. Astlel branduri precum Milka ,Jacobs sau Belvita Start sunt comercializate in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line.

1.2 MEDIUL EXTERN (MACROMEDIUL)

FACTORII SOCIO CULTURALI Produsele companiei KRAFT FOODS se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au 5 problem de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, 5 indifferent de sex, ocupatie, venituri, religie.In ceea e priveste religia exista anumite restrictii in perioada postului la ortodoxii nu poate fi consumat ciocolata cu lapte sau produsele care nu sunt de post. FACTORII ECONOMICI Deoarece pretul produselor companoei KRAFT FOODS au un prt accesibil aceastea poat fi cumparate de 5personae cu venituri medii si mari.

FACTORII TEHNOLOGICI Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebrandingul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), a cafelei sau a biscuitilor care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului. FACTORII LEGISLATIVI Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. CiocolataMilka corespunde acestei norme legislative.

2. ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE CIOCOLATA PRODUSA DE COMMPANIA KRAFT FOODS

n societatea modern, omul este asaltat n fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbrile tot mai dese intervenite n evoluia societii. Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a rezistenei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar ntrebri referitoare la meninerea sntii i protejarea organismului. Acestea sunt ntrebri pe care fiecare persoan i le pune, chiar dac nu le formuleaz n mod explicit.Piaa poate constitui uncafelei dar si cea a alimentelor si dulciurilor poate constiui un exemplu n privina consumului de cafea ,ciocolata sau alte produse din ce n ce mai ridicat la noi n ar. Comportamentul consumatorilor de dulciuri in special ciocolata este unul dinamic in care nu apar modificari in ceea ce priveste forta de cumparare asfel consumatorii de ciocolata sunt persoane active care vor in permanenta energie si calorii necesare activitatilor intelectuale. In cadrul categoriei de ciocolata, Kraft Foods Romania detine primele trei marci de pe piata ca si importanta din punct de vedere al volumului: Milka, Poiana, Africana. Milka este
6

marca de ciocolata pozitionata in segmentul de pret mediu-ridicat, atragand consumatori cu venituri medii si mari, care aleg produse de cea mai buna calitate si sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare pentru aceasta. Cu marca de ciocolata Poiana compania se adreseaza consumatorilor cu venituri medii, care o recunosc ca pe o marca de traditie, de incredere, ce i-a cucerit cu gustul ei unic, delicios, inca de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc sa faca nici un compromis din punct de vedere al calitatii produsului, pentru ei Poiana reprezinta o solutie sigura, stiu ca nu poate da gres. Prin intermediul marcii Africana compania reuseste sa se adreseze si consumatorilor cu venituri reduse, mult mai atenti la pretul produselor pe care le achizitioneaza, a caror decizie de achizitionare depinde in cea mai mare masura de un bun raport calitate - pret. Africana detine in cazul acesta un punct de diferentiere clar, intrucat contine boabe de cacao din Africa. Romnia, consumul mediu este de 1,7 kg de ciocolat/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Dintre consumatori, mai mult de jumatate, anume 60% sunt femei.P oiana este cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romnia, mentinndu-si pozitia n topul preferintelor consumatorilor romni, prin faptul c de aproape 12 ani le ofera produse si ambalaje noi, inovatoare, de o calitate ce vine n ntmpinarea necesitatilor si asteptarilor acestora. Poiana este prima alegere a consumatorilor. etele cu ingrediente naturale cstiga teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fata de un gust natural si autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de rasfat, de alint, de placere. Calitatea este elementul cheie al succesului.

3. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE DE COMPANIA KRAFT FOODS

Kraft Foods Romania a ales ca strategie de depasire a crizei economice cosolidarea pozitiei pe piata dulciurilor si a cafelei. Strategia s-a dovedit a fi una de succes, anul 2009 fiind incheiat cu o cifra de afaceri mai mare cu 1,32% compa rativ cu 2008 si o rata a profitului net de 9,42%. Conducerea companiei se asteapta ca si anul 2010 sa fie incheiat cu rezultate pozitive. Kraft a lansat in ultimul trimestru din 2010, in parteneriat cu Ogilvy&Mather, o campanie pentru tableta de ciocolata Milka realizata integral in Romania, campanie ce are ca obiectiv cresterea vanzarilor pe acest produs si apro pierea consumatorilor de produsele Kraft. Rezultatele pozitive

din anii 2009 si 2010 au determinat conducerea companiei sa mentina aceeasi strategie si pentru anul viitor. Ca orice alta categorie a bunurilor de larg consum si piata dulciurilor a avut de infruntat noi provocari in privinta dinamicii. Daca acum 2-3 ani se inre gistrau cresteri de doua cifre, anii 2009 si 2010 au adus scaderi raportate fata de anii anteriori. Structura insa a ramas in cea mai mare parte neschimbata daca ne raportam la situatia de acum 2 ani, marii jucatori din piata sunt aceiasi, iar Kraft Foods Romania si-a consolidat in acest interval pozitia de lider in categoria de ciocolata. Daca ne referim la strategia de business la nivelul Kraft Foods Romania, putem spune ca s-a concentrat pe dezvoltarea marcilor noastre importante din portofoliul de cafea si ciocolata, pe dezvoltarea categoriei de biscuiti, nou intrata in portofoliul nostru odata cu achizitia diviziei de biscuiti de la Danone, la nivel international si, evident, si local in 2008.
3.1 STRATEGIA DE POZITIONARE A PRODUSULUI MILKA

Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 RON exceptie facand Milka Luflee si Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 RON si respectiv 5,30 RON. Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 RON. Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata) : 1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia. Milka dispune de calitate superioara a tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de obicei personalizata, iarprezentarea si promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai buna.

4. CAMPANIA DE COMUNICARE A PRODUSULUI MILKA

Compania Kraft Foods Romania a lansat noua campanie integrata pentru tableta de ciocolata Milka, targetul fiind cresterea vanzarilor Milka in ultimul trimestru din acest an. Conceptul creativ al campaniei realizata de Ogilvy Group Romania si mecanica promotiei se invart in jurul micului orasel Alpenlachen - orasel al universului Milka si se deruleaza sub sloganul Animatorii de vacute. Campania de comunicare este conceputa cu mesaje complementare pe canale variate. Promotia a debutat in social media - un puternic teasing online care a promovat conceptul de animatori de vacute si a continuat cu dezvoltarea platformei digitale www.alpenlachen.at ce a adaugat un plus de credibilitate conceptului. Campania de comunicare este una complexa, cu mesaje complementare pe canale variate TV si outdoor la nivel national si avand componente dedicate pentru comunicarea la nivel local a evenimentului (TV, print, radio, semnalizare instore). Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o intreaga poveste despre Mos Craciun. Acesta este surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu daruri dulci, ca in fiecare iarna, la Fabrica Milka din Alpi. Cea mai fina ciocolata se integreaza perfect in peisajul traditiei de Craciun; atmosfera unor sarbatori inzapezite, din mijlocul Alpilor, este prilejul perfect pentru o reverie de Craciun.

BIBLIOGRAFIE

1. WWW.ZIARULFINANCIAR.RO 2. WWW.IQADS.RO 3. WWW.SMARTFINANCIAR.RO

10