Sunteți pe pagina 1din 5

1.

Prezentarea companiei

Toyota Motor Corporation este o companie multinaional implicat n principal n producia i comercializarea de automobile, camioane, autobuze i roboi, i are sediul n oraul cu acelai nume, Toyota, n Japonia. Toyota Motor Corporation a aprut n luna septembrie a anului 1933, atunci cnd compania Toyoda Automatic Loom a creat o nou divizie dedicat producerii de automobile sub conducerea fiului fondatorului, Kiichiro Toyoda. La puin timp dup aceea, divizia producea deja primul motor (Type A Engine), n 1934, care a fost folosit la propulsarea primului autovehicul (Model A1) n luna mai 1935 i a camionului G1 n august 1935. Producia autovehiculelor Model AA a nceput n 1936. Dei grupul Toyota este cunoscut azi ndeosebi pentru autovehiculele produse, are o prezenta activ n industria textil, producnd rzboaie de esut automate (acum complet computerizate), i maini de cusut electrice, disponibile n toata lumea. Toyota Motor Corporation s-a desprit de compania mam, devenind o entitate independent n 1937. Dei numele de familie al fondatorilor este Toyoda, numele companiei a fost modificat pentru a marca separarea muncii fondatorilor de viaa casnica, pentru simplificarea pronuniei i pentru a fi de bun augur noii firme. Toyota este considerat un nume mai norocos dect Toyoda n Japonia, unde cifra opt este considerata una norocoasa, opt fiind numrul de linii necesare pentru a scrie Toyota cu caracterele katakana. n timpul rzboiului din Pacific compania a produs camioane destinate armatei imperiale. Din cauza penuriei de materii prime din Japonia, camioanele militare fuseser simplificate la maximum - de exemplu, aveau un singur far amplasat n centrul capotei. Fabricile Toyota din Aichi au scpat bombardamentelor deoarece rzboiul s-a ncheiat cu doar puin timp naintea unui raid programat al forelor aliate. Producia de autovehicule de pasageri a fost reluat n 1947 cu modelul SA (model similar celebrului VW Beetle). n 1950 a fost nfiinata o companie separat specializat n vnzri, Toyota Motor Sales Company, care a funcionat pn n anul 1982. n aprilie 1956 a fost creat lanul de reprezentante de vnzri Toyopet. Toyota deine fabrici n toata lumea, unde se produc i asambleaz autovehicule pentru pieele locale. Compania deine fabrici de producie sau asamblare n Japonia, Statele Unite, Australia, Canada, Indonezia, Polonia, Africa de Sud, Turcia, Marea Britanie, Frana, Brazilia,

cele mai recente fiind cele din Pakistan, India, Argentina, Republica Ceha, Mexic, Malaiezia, Tailanda, China i Venezuela.1 Lexus este marca sub care Toyota produce automobile de lux. n Statele Unite, Lexus deinea topul vnzrilor la maini de lux n anul 2010.2 De la introducerea mrcii n 1989, Lexus i-a dobndit reputaia de a vinde produse fiabile i a oferi servicii de calitate ctre client. n anul 2009, firma de evaluare a produselor J. D. Power a declarat modelul 2006 Lexus LS 430 ca fiind cel mai fiabil brand din Statele Unite pe baza unui sondaj n care a intervievat peste 47.000 de posesori de autovehicule referitor la problemele pe care le-au avut n primii trei ani de la cumprarea autovehiculului. Aceast tendin de orientare spre calitate a mrcii s-a pstrat, astfel nct n 2012 Toyota a rmas lider n topul celor mai fiabile maini din Statele Unite, ctignd opt premii n segment. Topul a fost realizat lund n calcul numrul de probleme aprute ntr-un lot de 100 de maini, n decursul primilor 3 ani de la cumprare.3 La finele anului 2008, Toyota s-a clasat naintea rivalului american General Motors (GM) n topul celor mai mari companii auto din lume, nregistrnd aproximativ 8.97 de milioane de autovehicule vndute, comparativ cu cele 8.35 milioane vndute de GM, i ncheind astfel dominaia de 77 de ani a concernului american.4

2. Kaizen - filosofia companiei Toyota Compania Toyota opereaz dup un set de principii clare, stabilite n anul 1992, i revizuite n anul 1997. Acestea sunt: Onorarea limbajului i spiritului legii n fiecare naiune, i desfurarea activitilor de afaceri deschis i corect, pentru a fi un bun cetean corporate al lumii; Respectarea obiceiurilor i tradiiilor fiecrei naiuni i contribuia la dezvoltarea economic i social prin activiti de CSR n respectivele comuniti; Orientarea companiei ctre furnizarea de produse sigure i curate, i ctre mbuntirea calitii vieii prin toate activitile desfurate; Crearea i dezvoltarea de tehnologii avansate i furnizarea de produse i servicii extraordinare pentru necesitile clienilor la nivel mondial;

1 2

http://www.istoricauto.ro/istoria-marcii-toyota.html http://www.autoevolution.com/news/bmw-still-behind-lexus-in-the-us-top-luxury-brands-19676.html 3 http://www.jdpower.com/content/blog-post/fnsNKKH/auto-dependability-soars-j-d-power-study-finds.htm 4 http://www.telegraph.co.uk/motoring/4311878/Toyota-overtakes-GM-as-worlds-largest-car-manufacturer.html

Adoptarea unei culturi organizaionale care s dezvolte att abilitile individuale ct i munca n echip, pstrnd totodat ncrederea i respectul reciproc ntre muncitori i conducere; Urmrirea creterii n armonie cu comunitatea global prin management inovativ; Colaborarea n cercetare i dezvoltare cu partenerii de afaceri, pentru obinerea de beneficii stabile, de lung durat i reciproce, pstrnd ns deschiderea ctre noi parteneriate.5

Sloganul utilizat de companie n prezent este Moving forward, i a fost lansat la data de 28 septembrie 2004, n Statele Unite. Mesajul din spatele acestui slogan este acela c Toyota este pasionat de inovaie i descoperiri, i nu bate niciodat pasul pe loc. De asemenea, Moving forward susine orientarea companiei ctre filozofia japonez Kaizen (cuvnt din limba japonez care nseamn "mbuntire continu"), care se concentreaz pe mbuntirea continu n toate aspectele vieii. Ea a nceput s fie aplicat i n mediul de afaceri, iar activitile Kaizen mbuntesc n mod continuu toate funciile de business, de la producie la management, i de la CEO la muncitorii din liniile de asamblare. mbuntind activitile i procesele standardizate, Kaizen vizeaz eliminarea pierderilor. La Toyota, sunt obinuite mbuntirile locale la un post de lucru sau o arie local i implic grupuri mici care i mbuntesc mediul lor de lucru sau productivitatea. Acest grup este adesea ghidat n procesul Kaizen de ctre un supervizor; uneori, acesta este rolul cheie al supervizorului.6 Strategia sloganului a fost dezvoltat de ctre partenerii de advertising ai Toyota, Saatchi & Saatchi, Conill, Burrell i InterTrend, n cadrul unui proces ce a durat un an ntreg. Pentru a reflecta particularitile culturale are diferitelor piee, sloganul a fost completat n anumite cazuri. Spre exemplu, pe piaa hispanic acesta a fost tradus Avanza Confiado, ceea ce se traduce prin Mergnd nainte cu ncredere. n China ns, pentru a depi bariera lingvistic dar pentru a pstra totui mesajul, a fost folosit o fraz care se traduce astfel: Mergnd nainte i urmrindu-i visurile.7

5 6

http://www.toyota-global.com/company/vision_philosophy/guiding_principles.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Kaizen 7 http://www.thefreelibrary.com/Toyota+Introduces+Its+New+Brand+Message+-+'Moving+Forward'+to+Meet...a0122584394

3. Criza de imagine din 2010 - Moving forward [unintentionally] n perioada 2009-2010 Toyota s-a confruntat cu o criz de imagine de proporii, dup ce o problem la pedala de acceleraie a unei maini a condus la un accident soldat cu 4 decese. Atunci, imaginea companiei de productor de automobile extrem de sigure i fiabile a fost pus la ndoial, nti n Statele Unite, iar apoi la nivel mondial. n acest studiu de caz vom urmri desfurarea evenimentelor precum i cteva soluii pentru o mai bun abordare a unei astfel de situaii. Etapele evoluiei crizei de imagine au fost urmtoarele: Perioada premergtoare a crizei de imagine. nceputul acestei perioade a fost marcat de un prim incident ce a avut loc n septembrie 2007. Atunci, Toyota a rechemat la showroom 55.000 de automobile Lexus ES350 i Toyota Camry pentru a rezolva o problem descoperit la covoraele de protecie din habitaclu. Administraia Naional pentru Sigurana n Trafic (NHTSA) a emis un avertisment conform cruia covoraele de cauciuc nesecurizate pot aluneca nainte i pot apsa pedala de acceleraie, cauznd o accelerare necontrolat.8 Avertismentul a aprut dup ce au fost nregistrate n jur de 40 de plngeri care aveau legtur cu aceast problem. n total, au avut loc 7 accidente soldate cu rniri uore, datorate covoraelor nesecurizate ce au dus la accelerri neintenionate.9 Din punct de vedere al imaginii companiei, consider c rechemarea unui numr mare de maini pentru nlocuirea unei componente potenial periculoase, a avut iniial un efect pozitiv, de consolidare a reputaiei de productor auto orientat ctre sigurana clienilor. Totui, acest eveniment poate fi asociat cu nceputul perioadei premergtoare crizei. Declanarea crizei. n data de 28 august 2009, n timp ce se deplasa pe Autostrada 125 din Santee, California, un conductor auto a constatat c Lexus-ul ES350 pe care l conducea a nceput s accelereze necontrolat, atingnd o vitez de aproximativ 160 km/h. La scurt timp, maina a intrat n coliziune cu un alt autoturism, dup care a prsit partea carosabil, s -a rsturnat i a izbucnit n flcri. Chiar naintea producerii accidentului, unul dintre cei trei pasageri care erau n main a sunat la 911 i a anunat faptul c maina are acceleraia blocat i nu mai poate frna. Apelul telefonic s-a ncheiat cu sunetul impactului n urma cruia toate cele patru persoane din main au decedat. Acest eveniment a fost cu siguran elementul declanator al crizei de imagine.

8 9

http://www.caranddriver.com/news/toyota-recalls-floor-mats-car-news http://uk.reuters.com/article/2007/09/27/idUKN2626974420070927

Criza propriu-zis. Atenia ntregii lumi a nceput s se ndrepte n direcia Toyota. Dei nc nu era confirmat faptul c accidentul a avut loc din cauza productorului, o asemenea acuzaie nu putea s treac neobservat. Rapoartele preliminare ntocmite de ctre Toyota i de ctre autoriti, prezentate pe 14 septembrie, la dou sptmni dup accident, au relevat faptul c ntr-adevr, cauza accidentului era vechea problem a covoraelor de cauciuc. Dup alte dou sptmni, la 29 septembrie 2009, compania a anunat c recheam la service 4.2 milioane de vehicule Lexus i Toyota, i a sftuit toi proprietarii s scoat covoraele i s le in n portbagaj, ca s nu mai existe posibilitatea s interfereze cu pedala de acceleraie. Tot atunci compania a insistat c problema aparine n totalitate covoraelor, nefiind un defect de fabricaie. n acest moment, compania deja intrase ntr-o criz de imagine, i era necesar s adopte un plan de comunicare eficient, i s dea dovad de transparen i implicare maxim. Un prin pas n comunicarea companiei cu exteriorul a fost fcut pe 2 octombrie de ctre noul CEO desemnat, Akio Toyoda, care i-a cerut scuze public membrilor familiei celor 4 victime ale accidentului din 28 august, precum i tuturor celorlali proprietari care au primit scrisori de rechemare n service.