Sunteți pe pagina 1din 96

CUPRINS

CUPRINS.......................................................................................................................................................................1 Introducere......................................................................................................................................................................2 CAPITOLUL 1. Comerul cu amnuntul.......................................................................................................................4 Capitolul 2. Mediul de marketing al firmei de comer.................................................................................................25 Capitolul 3 Strategia de pia n cadrul politicii de marketing a firmei......................................................................41 Capitolul 4. Strategia de pia a Carrefour pe piaa romneasc................................................................................51 Capitolul 5. Comerul de Hipermarket Carrefour n Romnia i unele performane economico-financiare...............69 Concluzii i inte strategice..........................................................................................................................................85 Bibliografie...................................................................................................................................................................94

INTRODUCERE

Evoluia de ansamblu a economiei mondiale, scoate n eviden c, peste tot n lume, comerul, n general, i comerul cu amnuntul, n special, a devenit, n mod progresiv, un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde mutaii pe toate planurile: metode de vnzare, forme de distribuie, repartiie geografic a managementului ntreprinderilor. De asemenea, se constat c respectiva activitate comerul cu amnuntul ca ultima verig a lanului care l duce pe productor spre consumatori, este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei. n cadrul circuitului comercial al produselor, un rol important revine comerului cu amnuntul, ca verig intermediar n fluxul relaiilor productor-consumator. Cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activiti, ofer att orientarea, ct i instrumentul de aciune de care au nevoie ntreprinderile din domeniul circulaiei mrfurilor. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s conduc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza nsi comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse, ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorului, instalarea i garanie postcumprare, asisten social, diverse servicii personale. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinandu-l ca, alturi de vanzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba atat de servicii pe care le pot realiza nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., cat i de o serie de servicii ce sunt asigurate impreuna cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafura) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul
2

proceselor de vanzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild, vanzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, atat n perioada de garanie, cat i postgaranie, organizarea srbatoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu, etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca atat coninutul activitii de comer cu amnuntul, cat i funciile sale s devin mult mai complexe, ducand chiar la regandirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. n lucrarea de fa ne-am propus s examinm pe exemplul firmei Carrefour Romania comerul cu amnuntul de tip hipermarket i supermarket prin prisma strategiilor de pia. n capitolul al patrulea am prezentat coninutul i indicatorii economico-financiari ai S.C. Carrefour Romnia.

CAPITOLUL 1. COMERUL CU AMNUNTUL


1.1. Coninutul activitii, rolul economic i funciile comerului cu amnuntul
La fel ca celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex, att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a coninutului, a rolului i a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de pretenioase din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizri punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului concept, pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Potrivit prerii specialistului respectiv, orice organizaie care practic acest gen de comer - fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi efectueaz comer cu amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de ctre vnztor sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul consumatorului). Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul activitii, agenii economici posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n comerul cu amnuntul. ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate. Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realize nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse, etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse servicii personale (frizerie, coafur) etc. Mai mult, ultimele evoluii ale activitii comerciale contureaz
4

chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de exemplu, vnzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente privind ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i postgaranie, organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor. innd seama de aceste aspecte, se poate spune c, ntr-o asemenea accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali. Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc. Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc. Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau de la productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei forme de comer. Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor, comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici, corespunztor consumului unei persoane sau familii ntr-o anumit perioad de timp;
5

prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului. o Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale:

vnzrile de mrfuri alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua comercial cu plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din depunerile de obiecte fcute de populaie; vnzarea unor produse specifice aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim special de aprovizionare; livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili solizi sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare);

unele vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de mobilier etc.). Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi. Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la idea c

vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi, deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie c este vorba de comerul tradiional, realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri ptrai. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental, metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate acestora. Faptul c prin activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar independent, fie mpreun cu comerul cu
6

ridicata, genereaz o serie de funcii specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei funcii prezint o importan mai deosebit : Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie, partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin intermediul submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict necesare, iar, pe de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de produse care i-ar depi consumul curent. Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de acces specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct i deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile magazine universale, de micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau cabane din muni, ct i diferitele forme realizate prin intermediul comerului mobil sau prin coresponden. Cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele realizate de productorii industriali sau agricoli. Menionm c aceast funcie specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar, pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care au fost create tocmai pentru a forma i asigura universalitatea sortimentului de mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva elemente, cum ar fi universul
7

cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum care, mpreun, contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra universalitii trebuinelor.

1.2. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul


Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul, activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint o tipologie deosebit de complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i sub aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor. 1.2.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul, condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice cum sunt : viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul cheltuielilor de circulaie. innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte : comer alimentar, alimentaie public ; comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat. A. Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relative constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n general, mrfurile din aceast
8

categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. innd seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a populaiei unui stat, codul comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la vnzarea-cumprarea mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i norme referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor. Drept urmare, comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor de consum; o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu existena unor mici uniti specializate i de completare , care, pe lng marile magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar, pe de alt parte, prezena permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele, carnea, petele, legumele i fructele etc. desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial. Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista : comer alimentar general i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. De exemplu, vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar vnzrile de produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional. Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia activitatea acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s integreze mai rapid noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan informrii consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor. n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul10. B. Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea corespunztoare a activitii de
9

alimentaie public este necesar examinarea concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv : n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale, similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale. n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul actului de vnzare. Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici o deosebire ntre vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din cadrul unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori chiocurile care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de prelucrare prealabil, ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile comerciale alimentare vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie public. n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor n vederea consumului pe loc al acestora. Prestaiile de servicii din alimentaie public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a produselor complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute, serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort, muzic, divertisment etc. innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza actelor de vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii consumului n incinta propriilor uniti.
10

Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternic a tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului tehnic i ndeosebi, a proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel superior de organizare i n cazul acestui domeniu. n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18 % din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din numrul de uniti ale reelei comerciale cu amnuntul. C. Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul. Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective, aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum cerine foarte variate, incluznd tendine ce in de consumul intermediar sau al stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu segmente de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate, mrfurile comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind n limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest aspect i pune amprenta pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe proiectarea i amplasarea fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mrfuri oferite cumprtorilor. Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare (de exemplu, reamintim c, n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se rennoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului mobila, echipamentul casnic etc.- apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult mai lent). Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de influen ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat i sisteme distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de caracterul cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt : comerul cu textile i
11

nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare dintre aceste subramuri are particularitile sale sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i o gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit, consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare etc. Exemple de asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto, blnurile, unele confecii etc. Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47 % din volumul desfacerilor i aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc12. n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor organizatoare, comerul specializat demonstrnd, n general, o mai bun capacitate de a gestiona suprafaa de vnzare a marilor magazine. Extinderea acestei forme de comer i succesul su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de mutaiile intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia comportamentului consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare, evoluia concurenei etc. Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare. Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn n prezent sunt urmtoarele : Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile, modelele i dimensiunile posibile ; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie ; magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.) ; Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i nregistreaz un puternic proces de extindere.
12

Ea se caracterizeaz i prin aceea c a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de mrfuri, propunnd superete ca magazine i liber-service-uri la un larg sortiment de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului. Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea. Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele grupe de populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui magazinele ce comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de mod pentru copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor sortimente de mrfuri femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae au n vedere importana serviciului pentru o clientel cu un nalt standard de via. Printre avantajele propuse pot fi notate : utilizarea funciei de vnztor-consilier, puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu, preluri de comenzi prin telefon etc. Specializarea monotem are n vedere axarea activiti comerciale pe anumite teme sau obiective. De exemplu,comercializarea produselor puternic tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice. Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comer specializat (de exemplu, firma american Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie, lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri ). Specializarea multisectorial prezint o serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate: - autonomia divizionar i repartizarea riscului comercial; - posibilitatea ca fiecare diviziune s profite de tendinele favorabile ale specializrii; - asigurarea unei flexibiliti ridicate pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de prioriti; - apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu.

13

1.2.2. Structura formelor de vnzare utilizate n comerul cu amnuntul Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar. n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii :

Tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i Metodele utilizate n procesul de vnzare. I. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor,

ntlnim : - comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare ; - comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare ; - comerul fr magazine. Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru prezentarea ulterioar a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum sa artat mai nainte, se au n vedere ca al doilea criteriu de structurare a activitii comerului cu amnuntul. 1. Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate. A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport cu complexitatea sortimental a fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristica acestui tip de comer este faptul c, prin unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului, pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului de cumprare. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate cum ar fi vnzarea clasic ( cu tejghea i vnztor), precum i vnzarea prin sistemul liber-service-ului, adic autoservirea.

14

B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri cu amnuntul pot fi consemnate : punctele de vnzarea ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele de strict necesitate din categoria produselor de uz curent ; n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate, referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i manipularea numerarului realizat ; are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie etc.) ; poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine, sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i aparate de ras, etc.). Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. - Pentru cumprtori, principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte impedimente generate de orarele de funcionare. - Pentru comerciani, principalul avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu, aprovizionare pe msura diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.). La aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective ; dac automatul sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri ridicat, ceea ce duce la o rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere considerabil a profitului, innd seama c personalul comercial nu intervine dect n procesul de aprovizionare. 2. Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, dea lungul timpului, i-a schimbat continuu mijloacele de realizare. n momentul de fa, peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic, care reprezint n jur de 2% din volumul vnzrilor cu amnuntul. Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar : tonetele fixe sau mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc. Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n vedere mai multe variante. Dintre acestea amintim :
15

Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani , care ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un singur articol ; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale unor persoane sau ale unor mici colectiviti ; Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor obinuite de mrfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea trectorilor ; de asemenea, restrngndu-se sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este vorba de mrfuri alimentare) sau articole de noutate ; Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din localitile deservite . O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin general sau hipermagazin ; Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de transport speciale , bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil poate fi folosit att n interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent (pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de localiti. n acest al doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate, accentul cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse electrotehnice, aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti mecanizate, se folosete n cadrul unor campanii agrare, de construcii, defriri, amenajri funciare etc., care concentreaz mari mase de oameni pentru perioade mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante. innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare, comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi : a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea ; b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele cartiere urbane care nu dispun de o suficient reea staionar ; c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente locale (diverse manifestri sportive,
16

culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (trguri, oboare, expoziii d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de satisfacere a cerinelor pieei n profil teritorial ; e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport, condiionare i prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate, care se interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de ctre marile magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine. Dintre acestea pot fi menionate : vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de comand, televnzarea etc. 3. Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %, iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care le promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce caracterizeaz evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul. Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare. Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind diferite criterii de segmentare : a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor pot aprea variante ale comerului fr magazine : vnzri prin curier, vnzri prin telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic ; b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi; c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel. II. Dup modul de vnzare, n cadrul comerului cu amnuntul ntlnim: vnzare clasic; vnzare prin sistem liber-service ( autoservire); vnzri tradiionale fr magazine; vnzare electronic.
17

A. Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte: - se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs; - ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale, foaierele sau expoziiile); - vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip de activiti comerciale, au un dublu efect : prin cunotinele sale despre produs el are menirea de a argumenta i demonstra, punnd astfel n valoare calitile produsului ; prin cunotinele referitoare la vnzri el poate aciona n vederea sporirii ncrederii cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i impunndu-i ncrederea necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de cumprare. B. Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri sunt urmtoarele : - absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su plac sau dup interesul care pe care l suscit mrfurile prezentate ; - accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul vnzrii bine structurat i programat ; - promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor ; - n sistemul autoservirii se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de folosin ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti specifice, cum ar fi cele de alimentaie public ; - aceast form de vnzare este practicat n magazine de toate mrimile, Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n: - superete - uniti specializate n comercializarea produselor alimentare care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m2 i cinci raioane de mrfuri ;
18

- supermagazine uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la 2 500 de m2, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale, definite ca magazine alimentare generale care practic liber-serviceul i care ofer un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic ; supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor ; - hipermagazine uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m2, n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori ; - magazine discount uniti comerciale care propun o larg varietate de mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia ; au o suprafa medie de circa 6 500 de m2 ; - magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare, costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea constant de modificare a motivaiilor de cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii. - drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice, dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse : igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc., toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus, aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc ; - cargouri uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin ndelungat.
19

C. Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la domiciliu i vnzrile prin coresponden. Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul comercial respectiv se deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor locatarilor unui imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti. Printre produsele care formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic, produse alimentare, aparate de buctrie etc. Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte : personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n magazinele clasice ; fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu reprezint mpovrri financiare fixe importante ; sistemul ntlnirilor cu consumatorii la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale (este vorba de acele procese care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a le revinde altora, atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete limitele sistemului, amintim : - dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se desfoar comerul respectiv : dezvoltarea sentimentului de nesiguran al populaiei ; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i, ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii ; - dificulti n recrutarea, formarea i specializarea vnztorilor ; - existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu privire la aceast form de comer. - La acestea se adaug influenele negative generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de ridicat, consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente dect avantaje. Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea direct prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc. i care comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de :
20

ntreprinderi specializate n comer prin coresponden, ntreprinderi comerciale care gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n structurile lor de secii specializate n comer prin coresponden ; ntreprinderi productoare. Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a se adresa, n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor din marile metropole, care caut s economiseasc timp i s beneficieze de confortul asigurat de comerul prin coresponden. Drept urmare, n toate rile civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog ca form specific domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr magazine, referindu-se la toate categoriile de produse. Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi grupai n trei categorii : - factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde : creterea populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare, creterea numrului de reedine ale unei persoane ; - factori externi : creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile ; - factori concureniali : orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de acces i de staionare n centrele oraelor. Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare prezint o serie de avantaje i de inconveniente. Referitor la avantaje pot fi consemnate : creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a numrului de cumprtori pe baz de catalog ; posibilitatea de adaptare a programelor de marketing ; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj fa de reeaua clasic de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comercial sesizeaz urmtoarele aspecte : suplee redus n sortimentele propuse i n preurile practicate ntre dou publicaii de cataloage ; serviciile furnizate cumprtorilor depind de calitatea activitii altor prestri ;
21

gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat dect n comerul tradiional. Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe pia, comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse. D. Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat. Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari. Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul, videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea. Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost influenat, pe lng toate acestea, i de creterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate direct n gestiunea comercial. a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri: - prima informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, - a doua are n vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru articole de mai mic valoare i pentru produse cu preuri unitare sczute, cum sunt crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte mici obiecte decorative i ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15 i 45 de secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite de prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte informaii i s primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub forma unor taxe fixe. Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de: - firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor magazine , care caut s atrag atenia clientelei i s atrag consumatori din zonele unde ei nu sunt implantai; - ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv ca suport pentru facilitarea vnzrii la domiciliu sau pentru a suscita atenia i cererea de informaii a consumatorilor.
22

Acest tip de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii favorabile, cum ar fi: - dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor comerciale, - perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, - extinderea procesului de difuzare a crilor de credit, - mbuntirea legislaiei comerciale. ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: - comanda poate fi fcut la orice or din zi sau din noapte; - cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului; - disponibilitatea imediat a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate: - termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; - lipsa de ncredere n cazul unor operaiuni; - apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare. b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp real sau n linie. Sistemul interactiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztorclient; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n linie pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu informaii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz; colaborarea cu reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ a crilor de credit.. Eforturile n direcia simplificrii procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat, rmn domeniile unor aciuni concertate din partea comercianilor cu amnuntul. c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea american de home video shopping, reprezint o form mai recent de comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul i poate alege dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra produsele necesare n cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de credit. Practic, aceast metod rezult din combinarea serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de telefoane. Sub aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru cumprtor, aceast metod se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: - nu necesit nici un fel de investiii n echipament;
23

- consumatorul nu pltete abonament pentru a avea acces la serviciul respectiv; - sortimentul propus poate fi foarte larg; - accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi publicitare ; - sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare (are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). La aceste avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin sociopsihologic, respectiv : simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau competen deosebit ; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este cea oferit n mod obinuit de orice televizor ; sistemul este interactiv i nu pasiv, respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat.

24

CAPITOLUL 2. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE COMER

n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1. Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing = oportuniti i primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le ofer. Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de servire a clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali.

2.1. Piaa i comportamentul consumatorului


Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse. n condiiile dezvoltarii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd duce la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare devine tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod considerabil i, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea consumatorului s ii
1

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107 Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 108

25

satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte. Cunotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile psihologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix. n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii, ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat. Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s afle rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele psihologice? Care sunt influenele socio-demografice? Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii oferite la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea mrcii). Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele individuale (sex, vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un rol esenial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp, constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din punct de vedere al stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n vrst, cu venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu schimbrilor rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general familitii, ce ncearc s fac fa problemelor zilnice. Acetia au reuit s treac peste schimbrile din ultimii ani, dar nivelul de via a sczut oarecum comparativ cu cel din 1989. O a treia categorie este format din aspirani, tineri ce percep schimbrile din societate ca oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt
26

factori motivatori ai comportamentului si aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i servicii era restrans, consumatorului i s-au deschis largi posibiliti de alegere. Numrul investitorilor strini atrai de potenialul pieei romneti este n cretere. Creterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insoit ns i de o cretere proporional din punct de vedere calitativ. Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex, consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile i pensiile mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc. Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile curente. De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii poate veni din experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul prietenilor/rudelor. Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse similare pe pia, la preuri comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator. Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit, el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via, consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru buna desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani, consumatorul a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de tip supermarket i hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele medii i mici, respectiv rural. Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.

27

Locuri vizitate intr-o luna

80 60 40 20 0 supermarket 22 27 0 en-gros Hypermarket vanzatori stradali chiosc piata 68 11 60 27 18 55 42 31 15


2005 2000

2003 2009

Sursa:BAT Figura 1.1 - 1 Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii care doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care comercializeaz o gam vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal). Ateptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus. n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de-al doilea tip de comportament, cozile de la casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor, binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate achiziiona. n general, diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii.

British American Tabacco

28

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun Rural rezidenta 20.00050.00049.999 Supermarket Hypermarket Magazin universal Magazin alimentar Chioc Magazin mic n 9% 3% 67% 66% 37% 71% locuitori 13% 4% 71% 69% 52% 73% 17% 10% 38% 199.999 locuitori 25% 4% 58% 62% 51% 64% 21% 13% 39% 200.000999.999 locuitori 28% 15% 64% 69% 68% 68% 16% 11% 41% 48% 28% 71% 65% 76% 74% 18% 31% 55% Bucuresti

care se poate intra En-gross 9% Vanzatori stradali 7% Piaa 23% Sursa:BAT Tabel 2.1

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun Venit Supermarket Hypermarket Magazin universal Magazin alimentar Chioc Magazin mic n care se poate intra En-gross Vnztori stradali Pia Sursa:BAT Tabel 2.2 scazut 23% 7% 68% 70% 63% 73% 16% 15% 43% mediu 22% 8% 66% 67% 61% 70% 19% 17% 45% Inalt 31% 16% 62% 64% 58% 67% 19% 13% 39%

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida criteriilor de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i vnztor este important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea, vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci.
29

Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze. Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a stabilit piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int. Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int, de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa, ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama acestora. De asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor. Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n elaborarea unei strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin: calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii, exclusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a produselor la cerinele clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia. n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei. Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de marketing separat pentru fiecare cumprtor. Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs i reaciile de cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale consumatorilor mai n vrst.3

2.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.


3

*** Comportamentul consumatorului si necesitaatea cunoasterii acestuia , Magazin Progresiv, Octombrie 2003

30

Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a strii acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei care fac ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile mediului nconjurator. De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a ntreprinderii, funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit generarea i/sau exploatarea surselor de avantaj competitive. Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv: s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat. Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a funciunilor ntrprinderii; s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea poziiei pe pia sau ntr-un segment al acesteia ; s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden avantajele competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect concurena sau ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale distinctive (acele competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i vulnerabilitile cheie. Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii, abilitatea acesteia de a aciona n mediul competitiv, implic extinderea analizei prin includerea informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind comparate cu cele ale concurenilor. Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena utilizarii, coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori, identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile. Realizarea sa implic:
31

analiza resurselor financiare: cauzele care determin profitabilitatea sau nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n ultimii ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate i necesitile investiionale; rezervele financiare poteniale i a resurselor suplimentare ce pot fi atrase. Dac ntreprinderea nu posed suficiente mijloace financiare pentru a-i menine poziia n activitaile actuale sau pentru a cucerii noi poziii, analiza poate merge i mai n profunzime.

analiza resurselor tehnice: de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i distribuie, de aprovizionare. analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de oameni , n numr i competene, pentru a raspunde exigenelor, sarcinilor cheie de ndeplinit . Scopul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine maximum de profit din

utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s explice o parte a disfuncionalitilor reperate n momentul analizei4.

2.3 Analiza mediului extern de marketing


Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influeneaz capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine legturi de afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia. Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici, politici i culturali. 2.3.1. Componentele micromediului

Marcel Nane, Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Editura All Back, 78-83

32

Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public . Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic. De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetare-dezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor vizai. Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena n mare msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei. Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.
33

Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat. Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe marile piee. Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din punctele de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mijloace asemntoare. Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer. Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. Majoritatea tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti intermediari. Performanele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de creterea costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat. Clienii Firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni: Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu. Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare. In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ngrijesc. Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele.
34

n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri, acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii guvernamentale. Concurenii Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-si ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor. Categorii de public Mediul de marketing al firmei cuprinde i diferite categorii de public. O categorie de public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de public: Organismele financiare. Acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile necesare. Principalele organisme financiare sunt: bncile, societile de investiii si acionarii. Mijloacele de informare n mas. Sunt acele organisme care transmit informaii prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile survenite la nivelul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie s se consulte adeseori cu avocaii asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc. Organele ceteneti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s fie contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune. Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De regul, marile companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri, informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens. Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i consolidarea unei imagini proprii sntoase. Personalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceeai natur, n clipa n care angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se transmite i publicului din afara organizaiei.
35

Planurile de marketing elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. S presupunem c firma dorete s obin o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n calitate de client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. Ea va trebui s creeze o ofert suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze conform ateptrilor.

2.3.2. Componenetele macromediului Firma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa. Factorii componeni ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural. Mediul demografic Demografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului, densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie i al altor criterii. Mediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este compus din oameni, iar acetia formeaz piaa. Pentru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii. Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic", de exemplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari, materiale pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui, jucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini mai mari, coli i servicii de nvmnt. Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute n sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. Acest lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i excursii. n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre domenii care necesit munca intelectual. Cele mai mari creteri de personal se nregistreaz n urmtoarele sectoare de activitate: informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten social, comer, secretariat, construcii, frigotehnica, ocrotirea sntii, servicii personale.
36

Mediul economic Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz mediul economic. Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare Progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor au determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord i Europa Occidental) ctre Est (statele aflate n plin avnt economic). Statisticile oficiale arat c venitul pe cap de locuitor al unor ri ca Singapore i Coreea de Sud va fi superior celui nregistrat n S.U.A. n prezent, veniturile populaiei din Singapore se apropie de valoarea medie a veniturilor populaiei Europei Occidentale. Reducerea decalajului existent ntre economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa internaional. Ele trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se transform ntr-o putere de cumprare superioar. Este de ateptat ca acei consumatori care au cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare, structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar a unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i pot satisface numai nevoile de baz referitoare la hran, mbrcminte i adpost, n unele ri, exist o aa-numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o putere mic de cumprare, ele strduindu-se de cele mai multe ori s-i procure bunurile de prim necesitate. Atunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n perioadele de criz economic, principalul criteriu de achiziionare a produselor devine valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie s practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de clieni pe consumatorii sensibili la pre.
37

De asemenea, operatorii de marketing doresc s identifice modul n care variaz structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice, care scad)

ponderea cheltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. 5

Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia. Mediul natural Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural, n ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu, protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai ngrijorai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i efectul de ser", respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. Muli dintre noi se tem c, n curnd, vom ajunge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi. Mediul tehnologic Mediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. Tehnologiei i se datoreaz minunile" numite penicilin, transplant de organe, agend electronic .a. Tot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor binefaceri" contestate de unii oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative ale acestuia. Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a nlocuit copierea la indigo, apariia automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale tradiionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit. Multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu o sut de ani n urm: televizorul, frigiderul, maina automat de splat vase, calculatorul electronic, contraceptivele, sateliii geostaionari, calculatorul personal, compact-discul, videocasetofonul, faxul, telefonul mobil i
5

Ernest Engel

38

lista ar putea continua! Firmele care nu reuesc s anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua de azi ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare. Mediul politic Deciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate. Chiar i cei mai liberali susintori ai avantajelor economiei de pia afirm c aceasta funcioneaz n condiii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de pia. O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n prezent unei legislaii extrem de complexe. nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de marketing nu este un lucru simplu, n primul rnd, exist un mare numr de legi adoptate la diverse niveluri: n cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementrilor Comisiei Europene, rilor membre n care-i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora interfernd adeseori.

Mediul cultural Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Oamenii cresc ntr-o anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni. Membrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. Dar valorile i convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. Convingerile i valorile primare sunt transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase, agenii economici i stat.
39

Convingerile i valorile secundare se pot schimba mult mai uor. Credina n viaa de familie este o convingere primar; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri este o convingere secundar. Operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica valorile secundare dect pe cele primare. Dei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura acestora. Operatorii de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri cu scopul de a identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. Principalele valori culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i univers.

40

CAPITOLUL 3 STRATEGIA DE PIA N CADRUL POLITICII DE MARKETING A FIRMEI


Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al activitii economice a ntreprinderii6. n ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate7.

3.1 Activitatea de marketing a firmei care acioneaz pe piaa mondial


Marketingul este o filosofie a afacerilor care vede n satisfacerea clienilor cheia succesului n afaceri i recomand utilizarea practicilor manageriale care ajut n identificarea i rezolvarea cerinelor clienilor.8 n prezent, piaa mondial cuprinde un volum de tranzacii comerciale, valutare si financiare de peste 10.000 de miliarde de dolari, de care depind progresul economic i social al statelor, creterea economic, echilibrul dezvoltarii naionale si internaionale. Piaa mondial poate fi definit ca un sistem complex de relaii economice internaionale (comerciale, valutare, financiare i de servicii) prin care statele si agenii economici efectueaz tranzacii variate i n cadrul creia s-au dezvoltat forele motrice ale pieei, precum si cererea i oferta mondial, mecanismele economice internaionale de pia, concurena, regulile i uzanele uniforme internaionale. Produsele care fac obiectul tranzaciilor internaionale pe piaa mondial nu sunt reziduri sau surplusul pieei naionale, ci sunt concepute i create pentru a se vinde pe piaa mondial9. Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic, social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din PIB ul mondial este atras pe piaa mondial, n schimburile economice internaionale. Dar piaa mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create

C. Florescu, Marketing, Editura Independena Economic, 1997

7 8

Manuela Epure, Programe de marketing,Ed. Fundaiei Romnia de mine,2001 p103 - 105 Hill E., OSullivan T. - Marketing, 1997 9 Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32

41

n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale, reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n forme variate i att de controversate. Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar ofertei, n ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut, producatorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntuct exista o cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz cumprtorii poteniali i chiar ncheie contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse complexe, precum utilaje, maini, echipamente, care predomin n comerul internaional. Piaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din secolul XIX, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct mai ales al coninutului, segmentelor, fluxurilor i tehnicilor de realizare a lor10. n acest context, formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete astzi, mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului acesteia i reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie, evoluia mediului su nconjurtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal pe termen scurt. Ea constituie, de asemenea, un ghid graios pentru fixarea prioritilor n materie de alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de atins stabilite, reprezentnd o condiie hotrtoare a profitabilitii i competitivitii. ncepnd cu a doua jumtatea secolului XX lea, pe msura creterii volumului i complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale mediului nconjurtor, adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul su de organizare i conducere s-au modificat substanial. Sub impactul provocrilor crescnde ale mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avantajos pe diferite piee, s se adapteze rapid i eficient la schimbrile din mediul lor de aciune, devenind, n ultimul timp, tot mai imprevizibil.
10

Luminia Pistol, Elena Gurgu, Constantin Moisuc, Economie internaional, p. 29- 32

42

3.2 Fundamentarea strategiei de pia


Adoptarea strategiei de pia presupune alegerea unei variante dintr-o pluralitate, altfel spus, este rezultatul unei opiuni. n condiiile n care reuita strategiei va depinde, n primul rnd, de realismul ei de modul n care aceasta a fost fundamentat alegerea variantei de strategie va avea n vedere o serie de termeni de referin, cei mai importani fiind, pe de o parte, posibilitile proprii ale ntreprinderii, respectiv factorii endogeni, iar pe de alt, particularitiile piaei n care aceasta ii desfasoar activitatea (factori exogeni). De fapt, strategia de pia urmrete tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea eventualelor oportuniti ale acesteia. n contextul celor prezentate, este evident faptul c resursele ntreprinderii umane, materiale, financiare constituie poate principalul argument al opiunii sale strategice. Asemenea resurse vor intra n calculul strategiei nu luate ca atare, fiecare n parte, ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care toate componentele se condiioneaz i se poteneaza n mod reciproc (sau , dimpotiv, se anihileaz una pe alta). n condiiile n care echilibrul strategie privit de data aceasta ca un ansamblu unitar implic existena unor raporturi cantitativ structurale ntre pri, conducatorii ntreprinderii trebuie s aib n vedere o serie de aspecte particulare i s in seama de rezultatele sau eecurile anterioare. Rezulat de aici dificultatea evalurii corecte a potenialului ntreprinderii n vederea alegerii strategiei potrivite, de pia. Avem n vedere, mai ales, faptul c, n procesul derularii activitii cotidiene corespondena dintre diferitele categorii de resurse poate deveni vulnerabil (dei la o analiza static ea apare ca fiind perfect), date fiind dificultile sincronizrii evoluiei resurselor. Atunci, ns, cnd raporturile dintre resurse sunt corect stabilite, iar disponibilitatea acestora este maxim, asamblarea n procesul activitatii poate duce la un efect sinergetic ridicat, sinergie care poate fi n acelai timp, potenat de experiena ntreprinderii, de prestigiul acesteia, ea constituind un veritabil ghid n alegerea strategiei condiionat ns de necesitate de a fi operaionalizat i corect masurat. Operaionalizarea sinergie nu este un lucru facil, n conditiile n care nu exist indicatori cu exprimare numeric a acesteia. n ceea ce privete mediul extern, al doilea termen de referin al strategie de pia, acesta privete un ansamblu de factori cu o structur i mai complex. nsemntatea deosebit a unor asemenea factori n opiunea strategic a firmei este accentuat i de imposibilitatea controlrii lor de ctre firm. De fapt, aa cum bine remarca literatura de specialitate, strategia de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o ct mai avantajoas relaie cu aceti factori, astfel nct s-i valorifice, la un nivel superior, potenialul de care dispune. n stabilirea strategiei de pia, firma va avea n vedere factorii mediului extern, piaa intrnd n consideraie cu
43

principalele sale dimensiuni i structuri, cu raporturile de fore i gradul de competitivitate specifice. ncercnd o grupare a opiunilor stategice ale firmelor, poate fi avut n vedere i urmatoarea tipologie: a) Dinamica potenialului pieei. Pieele produselor sau serviciilor se pot nscrie ntr-o tendin de cretere sau descretere, n acord sau uneori n dezacord cu evoluia pieei globale. n alte cazuri, ns, asemenea piee se pot dovedi saturate, meninndu-i capacitatea la un nivel relativ constant. b) Gradul de segmentare a pieei. Delimitarea i afirmarea unor segmente distincte n cadrul pieei au atins proporii variabile, de la un produs la altul. Astfel, de la numai cteva segmente n cazul unor produse de consum productiv, structura pieei poate ajunge la zeci, sute i chiar mii de segmente, n cazul unor bunuri de consum. c) Ritmul schimbrilor. nnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare a acestora, modificarea preurilor cunosc ritmuri cu totul deosebite de la o pia la alta, ntreprinderile fiind nevoite s-i ia masurile necesare de adaptare. d) Exigenele pieei. Se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte, n funcie de o serie de elemente, precum produsul, perioada luat n calcul, zona geografic. Desigur, tendina general rmne cea de cretere a acestor exigene, ea manifestndu-se ns n mod cu totul diferit pentru pieele produselor, dup cum, la aceleai produse asemenea exigene ating cote mult mai ridicate n rile dezvoltate n comparaie cu celelalte. e) Nivelul competiie. Influeneaz n mod hotrtor posibilitile de micare n cadrul pieei, respectiv adaptarea la cerinele acesteia sau chiar influentarea ei. n ultim instant, permeabilitatea pieelor depinde de numarul i fora competitorilor, de poziile deinute, precum i de instrumentele folosite pentru pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor pozitii. Din alturarea celor cinci trsturi prezentate, specifice unei piee oarecare, se obine o fizionomie clar a acesteia, o fizionomie sugestiv pentru strategia de urmat . n acelai timp, din suprapunerea celor dou categorii de factori- forele ntreprinderii (factori endogeni) i cerinele pieei (factori exogeni) rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la mediul ei extern, la cerinele i fizionomia pieei, capacitate care impune stabilirea unei strategii adecvate. Decizia de alegere a strategiei presupune o serie de determinri obiective, evaluri realiste ale caracteristicilor celor dou categorii de factori, externi i interni. Problema care se pune este aceea a obiectivitii, corectitudinii i, n ultim instan, a posibilitii efective de cuantificare a celor dou categorii forte. Aceasta cu att mai mult, cu ct ele se refer la o perioad viitoare, plin de incertitudini. Cu toate asemenea probleme, incertitudini chiar, se
44

poate aprecia c instrumentarul marketingului este suficient de elaborat, de perfecionat pentru a putea ataca cele mai diverse laturi ale activittilor de pia, ale condiiilor n care acestea se desfasoar. Evident, trebuie avute ns n vedere anumite limite obiective sau subiective ale cercetarii de marketing i de aici asumarea riscului unor erori, previziunile nscriindu-se ntre limite uneori destul de largi. Far o temeinic fundamentare, decizia risc s lase nefructificate posibilitile pieei sau uneori s provoace chiar pagube importante firmei. n asemenea condiii, nu se justific aazisele economii n ceea ce privete investiiile financiare n cercetrile de marketing. Orict de bogate sunt informaiile obinute i care stau la baza elaborarii i fundamentrii strategiei de pia, nu e exist ns posibilitatea practic a eliminrii subiectivismului. De fapt, formularea strategiei este un proces interactiv n derularea cruia ncrctura subiectiv a deciziei strategice poate deveni destul de mare. O asemenea ncarcatur apare fie i numai din modul de evaluare i anticipare a potenialului pieei, n general, al firmei, n particular, n funcie de care urmeaz a fi perceput strategia. Dar chiar n condiiile n care asemenea evaluri ar fi obiective (practic imposibil) prin antrenarea unor tehnici de lucru elaborate i a unor specialiti mai mult sau mai puin neutri, tot mai rmne n cauz, n ultim instan, comportamentul decidentului, respectiv al echipei de specialiti. Aceast echip se caracterizeaz prin trsturi particulare uneori diferite, opuse chiar, ale cror opinii se contopesc n comportamentul global, ntr-o opiune unic. n aceste condiii, ntreprinderi cu potenial identic i care actioneaz pe piee asemnatoare vor recurge la strategii diferite, n condiiile n care organismele lor de decizie vor prezenta deosebiri n privina competenei profesionale, a gradului de receptivitate, a flexibilitii gndirii, a vrstei i experienei, a coeziunii echipei.

3.3 Tipologia strategiilor de pia


n activitatea practic, variantele strategiei de pia ofer o palet relativ larg, existnd multiple posibiliti de rspuns pentru fiecare din cele cinci grupe de aspecte analizate mai nainte. n aceste condiii, din combinaiile rspunsurilor reciproc compatibile pot rezulta cteva zeci de strategii distincte. Strategia global a ntreprinderii va ncorpora, drept component, poziia acesteia fa de fiecare grup de aspecte, de probleme pe care i le ridic piaa. Aadar, strategia de pia a ntrprinderii nu va fi rezultatul unei atitudini de compromis, al unei atitudini medii, ci al

45

modelarii variantelor posibile, n funcie de condiiile specifice, de posibilitile i resursele proprii i de cerinele mediului11. Tipologia strategiilor de pia pe care le poate adopta ntreprinderea poate fi examinat, analizat i structurat n raport cu poziia acesteia fa de principalele dimensiuni i trsturi ale pieei, astfel: 1. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pietei conduce la adoptarea uneia din urmatoarele variante strategice: a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicat i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; b) strategia meninerii volumului activitii de pia, indicat n condiiile n care piaa este saturat sau atunci cand potenialul ntreprinderii este relativ limitat, neexistnd posibilitatea extinderii activitii; c) strategia restrngerii activitii de pia, o strategie a supravieuirii, ce poate intra n discuie n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres. De asemenea, strategia restrngerii poate fi avut n vedere de ctre agenii economici care, pe termen lung, i proiecteaz reorientarea profilului de activitate i, implicit, deplasarea activitii spre alte piee. n aceste condiii, restrngerea activitii de pe o pia este compensat cu extinderea acestei pe o alta. Desigur, raportarea la tendina analizat mai nainte nu presupune, n mod automat, o aliniere a activitii ntreprinderii la o asemenea tendin. n majoritatea cazurilor, va intra n joc sinergia ntrprinderii, care ii poate permite, pe termen mai scurt sau chiar mediu s-i menin volumul activitii, chiar i n condiiile n care piaa d semne clare de restrngere. 2. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei conduce la alegerea unor variante strategice numite, n aceasta situaie, alternative la pozitie , ce pot fi difereniate astfel: a) strategie nedifereniat, caracteristic unor ntreprinderi aflate la nceput de activitate sau celor ce exercit un anumit monopol pe pia sau care funcioneaz pe piee n care oferta este sensibil mai mica n raport cu cererea. n aceast situaie, prin produsele sau serviciile sale, prin formele de comercializare practicate, ntreprinderea se va adresa pieei globale, far a avea n vedere eventuale segmentri existente n cadrul acesteia; b) strategie difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecarui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic,

11

Gh.M.Pistol., Marketing,Ed Fundaiei Romania de maine, p.114 - 116

46

n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicnduse n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie; c) strategia concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora. Aceasta rmne cea mai tipic strategie de poziie, ntreprinderile concentrndu-i atenia asupra acelor zone ale pieei n care ansele de fructificare a patrimoniului sunt reale. 3. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei conduce la diferite alternative de comportament ale ntreprinderilor, variantele strategiilor aferente putnd lua una din urmtoarele forme: a) strategie activ, ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund propriilor interese12. b) strategie adaptiv, n acest caz ntreprinderea propunndu-i s in pasul cu schimbrile pieei, intervenind din vreme cu modificri n activitatea pe care o desfoar, astfe nct s se adapteze prompt noilor condiii; c) strategia pasiv, specific ntreprinderilor mici, cu un potenial redus, definind un comportament de ateptare, adaptarea la schimbrile pieei fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv, bineneles cu o anumit ntarziere. Strategiile care urmeaz a fi adaptate vor depinde att de capacitatea de cunoatere i anticipare a schimbrilor n fizionomia pieei, ct i de preocuprile pentru nnoire i modernizare. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei conduce la una din urmatoarele variante strategice: a) strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu la articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asisentei de specialitate acordate utilizatorilor. b) strategia exigenei medii este specific ntreprinderilor cu un potenial relativ redus, acionnd n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre consumatori i n funcie de nivelul exigenelor;

12

Constantin Florescu , Marketing, Editura Independena Economic, 1997, p.284

47

c) strategia exigenei reduse se practic n cazuri rare, n condiiile penuriei de mrfuri sau ale unei competiii slabe ntre ofertani. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei conduce la alegerea uneia din urmtoarele dou variante : a) strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific ntreprinderilor puternice, sau celor nou venite care dispun de un avantaj competitiv deosebit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; b) strategia defensiv este specific ntreprinderilor mai modeste i cu o poziie neconsolidat n cadrul pieei. O asemenea strategie se va concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau chiar strategia restrngerii acestei cote, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai volum absolut al activitii de pia. Indiferent de caracterul lor ofensiv sau defensiv i de obiectivele avute n vedere (meninerea sau modificarea cotei de pia), raportate la competitivitatea mediului, strategiile iau caracterul unor strategii unor strategii competitive. Asemenea strategii se mpart n dou importante grupe, n funcie de faptul dac preul intervine sau nu ca element al competitivitii.

POZIIA NTREPRINDERII FA DE: S Dinamica Structura pieei Schimbrile T pieei Strategia creterii R Strategia meninerii A T E G I I Strategia restrngerii Strategia nedifereniat Strategia difereniat Strategia concentrat pieei Strategia activ Strategia adaptiv Strategia pasiv

Exigenele pieei Strategia exigenei Ridicate Strategia exigenei medii Strategia exigenei reduse

Nivelul competiiei Strategia ofensiv Strategia defensiv

Strategii de pia Sursa:Gh.M.PISTOL- Marketing Tabel 3.1 O asemenea prezentare nu este complet, n tabelul de mai sus nscriindu-se mai degrab genurile de strategii la care pot recurge ntreprinderile, fa de situaiile particulare adecvate acestora.
48

Variantele analizate mai nainte, luate izolat, nu sunt dect laturi posibile ale unei strategii de pia. O astfel de strategie complet de data aceasta va fi alcatuit dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz poziia ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei. ntreprinderea ii poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la alta strategia de pia. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n continuare, sau atunci cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceiai ordine de idei, se poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau eventual, promova mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diverse situaii n care se pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecarui produs n parte. La fel se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai produs, pe mai multe piee, din zone geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte. n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea situaii este drept destul de rare este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai multor strategii de rezerv.

3.4 Locul strategiei de pia n activitatea de marketing


Strategia de pia ocup o pozitie absolut central, dominant n raport cu celelalte componente ale mixului de marketing. Altfel spus, strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceasta i datorit faptului c ea incorporeaz, ntr-o ambian aproape perfect, toate cele trei elemente ale unei strategii complete, respectiv strategia de aciune, strategia rezultatelor i strategia angajrii. Alturi de asemenea trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim
49

eficien, a unor cerine de consum 13. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare ct i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate. Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia, necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia ii va asuma rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.

13

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

50

CAPITOLUL 4. STRATEGIA DE PIA A CARREFOUR PE PIAA ROMNEASC

4.1. Mixul de marketing

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s facem schimbarea oportun Abraham Lincoln Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P, constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul, sistemului de

51

transport i depozitare14. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii mix-ului de marketing. Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le rspunde n mod profitabil. Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii. Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor. Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin care firma ii concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de strategie const n faptul c specializarea se acesaz n servirea numai a unei anumite pri din piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este in msur s serveasc mai bine si mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate firme concurente care opereaz pe pia. Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor si realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de focalizare. O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse. n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care

14

Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

52

reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de produse. Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 45 de produse alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente. Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine. Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumprate i/ sau fabricate n Romnia. Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie Carrefour. Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca cea mai ieftin". Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 200 de produse cu marca "Nr.1", din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia, evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri. n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa 400 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale. Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n 2005 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat directorul hipermarketului Carrefour Colentina, Nicolae Danciu. Acesta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.

53

Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma :

Tabel 4.1. Mijloace promoionale Produse Ci i mijloace promoionale Reclam Publicitate Vnzri promoionale Bunuri de consum Curente De folosin ndelung at Bunuri de echipament Produse intermediare X X X X X X X X X X

Vnzri personale X X

Expoziii cu vnzare X X

Expoziii, trguri

54

Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct, productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv, urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori. Analiza SWOT Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const n realizarea echilibrului ntre acestea. Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a nfrunta schimbrile produse n mediu. Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour. Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii 15 , ce conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei. Tabel 4.2. Cretere rapid a pieei I Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare orizontal Lichidare parial Lichidare total III Restrngere Diversificare concentric Diversificare orizontal Diversificare concentric Diversificare orizontal II Dezvoltarea pieei Penetrarea pieei Dezvoltare produs Integrare n aval Integrare n amonte Integrare orizontal Diversificare concentric IV

15

David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989

55

Diversificare conglomerat Lichidare parial Lichidare total

Diversificare conglomerat Joint-venture

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute16. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate profitabil. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9. Tabel 4.5. - Oportunitati Oportunitile din mediul extern succesului Mediul socio-demografic 1 localizare geografic 2 populaia feminin 3 stilul de via 4 grad de educaie Mediul economic 5 cerere nesatisfcut 6 ponderea cheltuielilor alocate produselor 7 concurena slab n sector 8 creterea consumului final al populaiei 9 creterea importurilor 10 scderea ratei omajului Mediul tehnologic 11 tehnologie informaional
16

Atractivitate

Probabilitatea

7 5 5 5 7 6 9 6 6 6 6
56

7 6 3 4 6 2 8 6 5 3 7

Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78

Mediul politico-legislativ 12 faciliti fa de investitori 13 reglementarea concurenei de pia 14 protecia consumatorului

7 7 6

8 5 4

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial. Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina . Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu
57

ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

58

Tabel 4.3 Ameninrile mediului extern ameninrii Mediul socio-demografic 1 structura populaiei pe sexe 2 grad de urbanizare 3 grad de educaie 4 religie Mediul economic 5 evoluia inflaiei 6 evoluia omajului 7 venitul populaiei 8 noii intrai pe pia 9 produse substituibile 10 fluctuaiile cursului valutar 11 impozite i taxe 12 creterea preurilor Mediul tehnologic 13 dezvoltarea tehnologiei 14 produse tehologice n declin Mediul politico-legislativ 15 instabilitatea guvernrii 16 legi neclare 17 corupia n sectoare Mediul natural 18 protejarea mediului Probabilitatea apariiei Gravitatea

4 3 3 3 7 5 8 7 8 8 7 8 4 4 5 5 6 4

5 2 4 3 6 4 7 7 6 8 4 9 2 3 4 3 5 2

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare.
59

n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntro msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia.
60

Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente.

61

Tabel 4.4. Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour Aprecieri (A) (B) 5 4 Capacitate comercial 1. Reputaie 2 .Cota de pia 3. Calitatea produsului 4. Calitatea serviciilor 5. Eficiena politicii de pre 6. Eficiena distribuiei 7. Eficiena promovrii 8. Eficiena forei de vnzare 9. Eficiena inovaiei 10. Acoperirea geografic a cererii Capacitatea financiar 11Costul disponibilitii capitalului 12. Fluxul de numerar 13. Stabilitatea financiar Capacitatea productiv 14. Mijloacele 15. Economiile de scar 16. Capacitatea de producie 17. Fora de lucru calificat 18. Producie conform graficului 19. Aptitudinile tehnice Capacitatea organizatoric 20. Conducere vizionar 21. Salariai implicai 22. Capacitate de orientare 23. Organizare flexibil, dinamic Not *A-for major C-neutru E-slabiciune majora B-for minor D-slabiciune minor Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmeiCarrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

(C) 3

(D) 2

(E) 1

62

condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii. Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.

4.2 Analiza alternativelor strategice la nivelul unitii Carrefour


Dup ce a fost analizat situaia mediului intern i extern, firma Carrefour va analiza o posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea. Alegerea strategiei presupune existena unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute ntr-un context asemntor misiune-mediu. Opiunea se bazeaz pe experiena trecut a altor firme, chiar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice. Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de analize sistematice. Acestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s-i foloseasc forele i mijloacele sale pentru a-i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea instrumentelor

63

de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de particularitile programelor de dezvoltare. Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia indic cu ce fel de msuri de marketing trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n orice parte. Strategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avantaj competiional ntr-o anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse17. Acest tip de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor organizaiei. Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind n general dou elemente de referin n analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru cadrane ce corespund unor strategii generice distincte: Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse, mrci proprii. Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei, deriv i din obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor produselor noi face necesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea practicarrii unor preuri inferioare productorilor. Analiza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i eficienei investiiei. Strategiile generice ale modelului Porter reprezint cel mai cunoscut element teoretic actual al marketingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea unui avantaj strategic competiional ntr-un mediu dat. Combinaia avantajelor pe care i le poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea segmentului de

17

Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag.123.

64

pia vizat. Alegerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mijloc , adic monotonia i lipsa de competitivitate a firmei. Strategia de lider prin cost, aleas de firma Carrefour este bazat pe costul sczut al produselor, ce conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub cele ale concurenilor. Susinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a cheltuielilor: dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor aferente compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service. Specificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu firma productoare de produse adoptate de firma Carrefour. Nivelul costurilor depinde ntr-o msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi comercializate de firm. La nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar. Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective. Aflate deja pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se pune n special pe produs i promovare. Condiionarea profitului n funcie de volumul de vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. Deci scopul principal al strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin axarea pe strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor. Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei vizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o activitate eficient i o poziie superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.

4.3 Strategia de pia fundament n activitatea de marketing

Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de
65

consum

18

. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine,

strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii. Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele. Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de marketing. Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile pieei. n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice; Societatea Hiproma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti, i-a propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai optimist cifr de vnzri. Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de hypermarketuri. n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie; Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de strict necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n Vest i
18

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

66

care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int. n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing i de promovare i i construiete strategia de expansiune. Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de discount. Tocmai de aceea, ncepand cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie. Daniel Bernard, CEO al Carrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD . Aceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Franta, Belgia, Italia, Grecia i Polonia. "Ambiia grupului n Romnia este de a fi primul lan de hypermarketuri din ar, adaptndu-se complet obiceiurilor i exigenelor consumatorilor locali", spune domnul Franois Oliver, director executiv CARREFOUR Romnia. CARREFOUR a nteles c, o dat cu nceperea activitii ntr-o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor, modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de caracteristicile poporului respectiv. Prin reeaua de magazine a grupului francez sunt promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai exotice. 3.n functie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei strategia Carrefour este activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s raspund propriilor interese. 4. Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei Strategia Carrefour este strategia exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei, chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate, de exemplu n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la loturile livrate pieei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor. 5. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei Strategia ofensiv, poate uneori chiar agresiv, este specific este societii Carrefour care dispune de un avantaj competitiv deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o
67

asemenea atitudine fa de ceilali competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia; "La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dup Polonia), i n plus, ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit, adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n comparaie cu hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n exploatare, n timp ce Carrefour are deja patru. CARREFOUR GLOBAL SOURCING LIAISON OFFICE este o direcie independent a grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i mari din Romnia. Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici i mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n magazinele din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz de sprijinul unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute n vedere de conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.

68

CAPITOLUL 5. COMERUL DE HIPERMARKET CARREFOUR N ROMNIA I UNELE PERFORMANE ECONOMICO-FINANCIARE


5.1.Hzpermarket Carrefour Caracteristici
Hipermagazinul este un tip de magazin en detail cu autoservire ce se ntinde pe o suprafa mai mare de 2500 de metrii patri, acest tip de desfacere al produselor este tipic cu cel al distribuiei franceze aprut n anul 1963. Varietatea sortimentelor de mrfuri este ntre 25-5000 referine, din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezentate raioane de toate tipurile inclusiv care practic vnzarea prin intermediul vnztorilor i are n dotare o cas de marcat pentru o suprafa de 200 de metrii de patri. Hypermarketul combin principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile i facilitile oferite de supermaketuri, de magazinele care ofera reduceri de preuri i de depozite. Gama de produse ce sunt comercializate n hypermarket depeste sfera bunurilor de uz curent, acesta cuprinznd pe lng produsele perisabile i produesle neperisabile, cum ar fi: mobile, aparate electrocasnice, articole de mbrcminte i alte tipuri de articole. n concluzie, hypermarketul poate fi considerat un depozit cu vnzare en detail. Piaa are un potential de dezvoltare uria, dei aproape toate marile orae din ar se pot lauda cu 2-3 hipermarketuri i alte cateva supermarketuri, spun retailerii. Ei i bazeaz afirmaia pe apetitul romnilor pentru cumprturi. Datele statistice situeaz Romnia, cu cei peste 21,7 milioane de consumatori, ca fiind a doua pia ca potenial din regiune, pentru bunuri i servicii, dar aflat nc la un nivel de dezvoltare redus fa de rile occidentale, dar i fa de ri din Europa de Est, ca Polonia i Ungaria. Acesta sunt motivele pentru care marile reele de retail au pregtit pentru intervalul 20082010 investiii de peste 2 miliarde de euro n deschiderea unor noi uniti.

69

Tabel 5.1. Evoluia investiiilor Hypermarketului Carrefour n Romnia 200 1 Hypermarket 1 Carrefour 58.4 mil. Euro 200 1 Hypermarket 2 Carrefour 128 mil. Euro 200 1 Hypermarket 3 Carrefour 132 mil. Euro 200 2 Hypermarketuri 4 Carrefour 200 mil. Euro 200 1 Hypermarket 5 Carrefour 435 mil. Euro 200 2 Hypermarketuri 6 Carrefour 608.9 mil. Euro 200 4 Hypermarketuri 7 Carrefour 866 mil. Euro 200 11 Hypermarketuri 8 Carrefour 1.07 mil. Euro 200 8 Hypermarketuri 9 Carrefour 1.13 mil. Euro Sursa: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri ; http://www.zf.ro/companii/ ; http://www.gds.ro/Economie; http://www.romanialibera.ro La finele anului 2011 Carrefour deine n Romnia 25 de hipermarketuri. Mrindu-si oferta de servicii, operatorii de hipermarketuri vor s-i conving clienii s petreac mai mult timp n magazinele lor. Carrefour, cea mai mare reea de hipermarketuri dupa valoarea vnzarilor, a anunat recent o politic mai agresiv de marketing, care nu se va focusa doar pe preuri. Francezii i-au adus n acest an dou servicii complementare ncercate pe pieele externe mai dezvoltate, vnzarea de pachete turistice i developri de fotografii, i au relansat cardul de fidelizare a clienilor cu ajutorul BRD Finance. "Principiul de 'totul sub acelai acoperi' funcioneaza foarte bine n Romania, acest concept nsemnnd economie de bani i de timp", spune Andreea Mihai, directorul de marketing al Carrefour Romnia. Targetul retailerului este deschiderea unui birou Carrefour Voiaj n fiecare unitate a reelei, care va ajunge la 16 magazine la finele anului viitor. n prezent, divizia Carrefour Voiaj are 24 de angajai i cinci agentii deschise n Bucureti, Ploieti, Braov si Constana.

70

5.2 Carrefour Politici de hipermarket


Caracteristica: Compania dorete standardizarea operaiunilor pe fiecare nivel de activitate. Problema: Cte magazine, attea lanuri de aprovizionare; nu exist un cadru predefinit pentru inventariere, livrare i recepionarea comenzilor. Fiecare magazin lucreaz direct cu furnizorii, fiind imposibil monitorizarea bunurilor n cadrul lanului de aprovizionare Soluia: Contractarea Penske Logistics pentru reorganizarea activitilor logistice i formarea unei reele centralizate. Implementarea: a) crearea a dou centre de distribuie principale pentru produsele non-perisabile b) implementarea WMS pentru a asigura vizibilitatea n lanul de distribuie c) integrarea WMS n propriul ERP (Enterprise Resource planning) al Carrefour, pentru recepionarea comenzilor de la fiecare magazin n parte d) introducerea scanerelor RF e) consolidarea transporturilor prin maximizarea TCU (Trailer Cube Utilization). n perioada 1-31 decembrie, n toate magazinele sale, Carrefour deruleaz o eco-tombola pentru clienii care cumpra sacoa ecologic Natura. Premiile constau n excursii n Maramure i Smbta de Sus. Prin aceast tombola, Carrefour urmrete s descurajeze folosirea pungilor de plastic, prin promovarea unei alternative ecologice pentru acestea. Alternativa gsit de Carrefour pentru pungile de plastic este sacoa Natura. Aceasta este confecionat din polipropilena - un material plastic usor, rezistent la temperaturi nalte i la coroziune. Fiind mai ncptoare (are o capacitate de 34 de litri) poate nlocui mai multe pungi de plastic. Ea poate fi achizitionat din orice magazin Carrefour, la preul de 2,05 lei. Pentru a ncuraja folosirea acestor sacoe, Carrefour le schimb gratuit dac se detelioreaz sau se murdresc. Toate costurile pentru schimbarea sacoelor sunt suportate de Carrefour Romnia.

71

5.3 Noua orientare a Carrefour extinderea reelei de cartier


Noua orientare a retail-erilor o reprezint dezvoltarea reelelor de magazine de cartier supermarketuri dar i minimarketuri. Carrefour Express relanseaz lupta pentru magazinele de cartier. Retailul romnesc i mut n 2008 atenia din zona hipermarketurilor, unde va avea loc un proces de consolidare, spre mediul de proximitate - magazine de cartier. Carrefour, unul dintre retailerii reprezentativi pentru piaa romneasc, i mut n acest an atenia spre cumprturile de la "colul blocului", dnd practic semnalul unui numr mare de retaileri, prezeni sau nu pe aceasta pia, c acest segment capt o importan crescut. Experimentul "Univers'all - Carrefour Unirea", prima tentativ a retailerului francez n domeniul supermarketurilor de proximitate, s-a dovedit un succes, iar Carrefour a decis s direcioneze peste 6,3 milioane de euro ctre relansarea reelei Artima, pe care a cumprt-o anul trecut pentru 55 de milioane de euro. Reeaua va fi rebranduit sub marca Carrefour Express, iar oficialii companiei cred c noile magazine vor aduce succesul de vnzri estimat. "Anul acesta intenionm s finalizm rebrandingul supermarketurilor Artima, iar investiia medie pentru o unitate va fi de circa 300.000 de euro. De asemenea, intenionm s mai deschidem circa 10 supermarketuri Carrefour, fr achizitii, n 2009", a declarat miercuri directorul general al companiei, Jacobo Celestino. Interesul Carrefour pentru magazinele de proximitate nu este singular, dimpotriv. Carrefour intr pe o pia n care Penny Market, Plus Discount, Billa i Angst, de pild, fac afaceri profitabile de ani de zile. "Magazinele de proximitate, sau de cartier, se adreseaz poate cel mai bine specificului romnesc, comportamentului clientilor notri. Magazinul din apropierea casei este i va fi i n continuare un succes pentru piaa romneasc, iar gama din ce n ce mai variat de produse determin o concuren foarte bun cu marile hipermarketuri, n interesul clienilor", declar, pentru DailyBusiness, Ioana Marginean, director de marketing Plus Discount. Pe fondul noii orientri Carrefour deine n Romnia 45 de supermarketuri proprii i 3 n franciz sub titulatura de Carrefour Express.

72

5.4. Carrefour Politici de marketing


5.4.1.Politica de produs a) Prezentarea produselor. Pentru c se tie deviza clientul nostru stpnul nostru n Galeria Comercial Carrefour clientul va avea acces la produsele oferite, astfel produsele n interiorul galeriei comerciale sunt aranjate pe departamente astfel: Electronice-Electrocasnice. De la noi vei achiziiona ntotdeauna produse de calitate, rezistente, uor de folosit, la cele mai bune preuri de pe pia. n plus, nainte de a pleca acasa cu produsul dorit l putei testa la bancul nostru de probe i garanii, situat n imedita vecintate a magazinului. Iar livrarea produselor este asigurat gratuit pentru volume mari, n limita a 30 de km. Bazar Meterit, Bricolaj V ateptm s descoperii o gam foarte larg de produse care v vor ajuta s ducei la bun sfrit orice modificri sau reparaii ai face la casa dumneavostr: de la cuie, vopseluri, becuri pn la bormaini, scule, sport, auto, sezoniere, textile, etc. Produse de larg consum Cele 4 raioane ale departamentului care v ofer produse de larg consum sunt: bcnie, lichide, tabac i detergeni-cosmetice. Bcnie Raionul bcnie se ntinde pe o suprafa foarte mare i se mparte pe mai multe zone de interes: zona destinat pinii i patiseriei, zona de mic-dejun, zona produselor de larg consum(ulei, zahr, orez, paste fainoase), zona conservelor, zona de dulciuri, zona produselor aperitiv. Lichide Acest raion este mprit n 2 mari zone: zona destinat apelor minerale, buturilor rcoritoare, berii i zona destinat vinului i buturilor alcoolice. Detergeni-Cosmetice
73

Acest raion este n primul rnd o invitaie n universul frumuseii. Cele 3 mari seciuni ale sale sunt: produse de intreinere i nfrumuseare, produse destinate cureniei i intreinerii casei i produse destinate copiilor. Produse proaspete Diversitatea, calitate i prospeimea produselor ca i promptitudinea, amabilitatea i experiena personalului sunt aspecte la fel de importante pentru ca serviciul pe care vi-l oferim s fie complet i la cele mai nalte standarde. Mezeluri autoservire V prezentm o gam variat de produse din carne de pasre, porc i vita, ale unor firme cu prestigiu n industria alimentar. Brnzeturi autoservire La raionul brnzeturi chiar i cele mai pretenioase gusturi vor fi satisfcute, pentru c punem la dispoziia clienilor notrii o gam variat de produse i specialiti romneti i internaionale. Carne de pasare refrigerate Marfa care se comercializeaz n acest raion este livrat zi de zi la primele ore ale dimineii, astfel c va fi mereu proaspt i la cele mai nalte standarde de calitate. Produse congelate Raionul "Produse congelate" v ntmpin cu o ofert bogat i variat: de la pui, legume sau fructe congelate la specialiti de pete, fructe de mare i produse cu specific vntoresc. Brutrie, cofetrie, pete, mcelrie, legume, fructe b) Analiza BCG Vedete : Departamentul Produse Proaspete, ndeosebi raioanele produse congelate i refrigerate (puternic rat de creterei cot de pia ridicat) Vaci de muls : Marca no.1, anumite mrci cu Puncte critice (pietre de moar): unic distribuitor Carrefour Romnia Cele mai rentabile cretere sczut, cot de pia ridicat Departamentul Bazar, ndeosebi raioanele Auto i Instrumente Muzicale ! Competene slabe (ori se relanseaz ori se elimin din portofoliu) Dileme : Departamentul Textile Cote de pia i rentabiliti sczute

74

Vedete: Obinnd cele mai mari vnzri i avnd o foarte bun aprovizionare acest departament a reuit n scurt timp s eclipseze multe din celelalte raioane. Dileme : Departamentul Textile a reuit n ultima vreme o cretere destul de spectaculoas a vnzrilor, dar totui rmne la categoria dileme, fiind angrenat ntr-o lupt cu foarte muli competitori! Vaci de muls: marca no.1 mpreun cu alte mrci( ndeosebi al raionului lichide) reprezint singurul mod sigur de ctig, pentru c deocamdat pe piaa romneasc anumite mrci nu au fost aduse dect de Carrefour!Ex: Nr.1- cea mai ieftin marca din Romnia, TEX marca proprie de produse textile, Produs Carrefour marca proprie pentru produse de larg consum i bazar,etc. Puncte critice: Raioanele Auto i Instrumente Muzicale nu au reuit n aceste aprox 20 de luni de existen a Centrului Comercial creteri spectaculoase, dar pentru c ntr-un hipermarket prezena acestora este aproape obligatorie nu se poate renuna la nici unul dintre aceste raioane.

5.4.2 Politica de pre Politica referitoare la calitate este politica grupului legale i de reglementare aplicabile. Profitul i dezvoltarea economic a firmei vor putea fi obinute numai n cazul n care clienii vor fi satisfcui de produsele i serviciile oferite. Numai aa firma se impune n faa concurenei. Satisfacerea ateptrilor clienilor duce la satisfacerea ateptrilor propriilor angajai i acionari. Preul reprezint unul dintre principalele atuuri ale Centrului Comercial Carrefour Braov. Printr-un management foarte bun, a reuit prin meninerea preului s obin creteri a vnzrilor. Costurile Carrefour Braov se regsesc n ntreinerea Complexului Comercial i n distribuie -costuri fixe: consumabile, depozitarea mrfii, prestri de servicii, costuri privind energia electric, gazul, telefonia fix i mobil etc
75

Hiparlo de a oferi clienilor si

produse i servicii de nalt calitate, respective de a satisface cerinele contractuale, cerinele

-costuri variabile: fora de munc, bonusuri acordate angajailor, cantitatea de marf la un moment dat, etc Una din strategiile folosite de Carrefour n ntreaga lume este strategia preurilor orientate spre valoare. Astfel, avnd o calitate ridicat a produselor oferite i preul este pe msur. Aceast strategie este eficient pentru c acest concern mondial i-a creat deja un renume mondial asociat cu calitatea, iar un client in condiiile economiei de pia caut produsele de calitate. Politica concernului mondial Carrefour este de a :

Furniza clienilor produse proaspete i de calitate De a mbunti continuu relaia cu clienii De a respecta dorinele clienilor

Prin acestea Carrefour a reuit dea lungul timpului s i creeze o imagine de invidiat, s i respecte i s fie respectat de ctre clieni, de a se menine n continuu n topurile mondiale la acest nivel. 5.4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE Productor Distribuitor

Complex Comercial Carrefour

Cumprtor Persoane fizice sau juridice

Complexul Comercial Carrefour se aprovizioneaz fie de la productorii direci, fie cu ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiii ageni economici i trimit agenii de vnzri pentru a discuta oportunitatea prelurii produselor lor spre vnzare n complexul comercial.

76

Acesta este canalul folosit, iar apoi produsele ajung la consumator. Carrefour fiind un intermediar ntre productor ( sau ali furnizori) i consumatorul direct. Organigrama departamentului de marketing

Departamentul de marketing

Strategie i Control ef Strategie i Control

Cercetare de marketing

Comunicare i promovare

Asistent marketing

Asistent Marketing

Asistent Marketing

5.4.4. Politica de promovare O permanent comunicare cu piaa, aduce dupa sine o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum. Promovarea produselor i implicit a complexului comercial se realizeaz prin mai multe canale de promovare cum ar fi mass-media, promovare direct, promovare oficial(rapoarte, documente) , promovare neoficial(note, scrisori) Promovarea anumitor produse se realizeaz dublu adic o dat de ctre productor cu ajutorul mass-media, i a doua oar prin intermediul furnizorilor i vnztorilor direci care creeaz o promovare a produselor pentru beneficiul lor dar i al productorilor. Complexul Comercial Carrefour achiziioneaz marfa i o distribuie n funcie de reclama pe care o face fiecare furnizor n parte, n funcie de calitatea produselor sale i de pachetele promoionale pe care le ofer.

77

5.5. Eficiena economic a activitii comerciale


5.5.1. Eficiena economic

n general, se consider c o activitate este eficient dac producia se obine la costuri reduse, sau atunci cnd ncasrile obinute din vnzarea rezultatelor pe pia depesc cheltuielile care s-au efectuat pentru obinerea acestora. Eficiena economic este relaia dintre efectele obinute (rezultate)i eforturile (cheltuielile) depuse ntr-o activitate economic ntr-o anumit perioad de timp. Eficiena economic se poate exprima: sub forma randamentului combinrii i utilizrii factorilor de producie care oglindesc efectele economice obinute la o unitate de efort depus Ec=Vr, unde Ec=eficiena economic i Vr = veniturile realizate. sub forma consumului specific de factori de producie pentru obinerea efectelor scontate n care arat consumul de factori ce revine pe unitate de efect economic util Ec = Cfp, unde Ec = eficiena economic i Cfp=factorii de producie consumai . Eficiena n domeniul serviciilor mbrac aspecte deosebite i are dou tipuri de efecte: Efecte economice: se concretizeaz n rezultate economice, care sunt uor de cuantificat(profitul, cifra de afaceri, cheltuielile etc.) Efecte sociale: privesc n primul rnd beneficiarul i sunt mai greu de cuantificat( de exemplu efectul procesului de instruire dintr-o unitate de nvmnt asupra viitoarei activiti a unui tnr) n domeniul serviciilor se realizeaz prin dou modaliti practice i urmrete: 1) Maximizarea veniturilor prin: - creterea cifrei de afaceri - creterea ncasrilor - diversificarea serviciilor - specializarea serviciilor - mrirea adaosului comercial etc. 2) Raionalizarea cheltuielilor prin: - creterea productivitii - calificarea personalului - extinderea progresului tehnic - organizarea mai bun a muncii - mbuntirea modului de cointeresare

78

Tabel 5.1. Evoluia CA , a veniturilor, a cheltuielilor, profitului i nr de salariai Indicatori din Contul de Profit si Pierdere ai 2006 2007 2008 2009 2010 CARREFOUR ROMANIA SA Cifra de afaceri 1.977.500.032 2.640.916.772 3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019 Total venituri 1.993.754.088 2.666.829.132 3.876.883.013 4.445.181.328 3.998.350.250 Total cheltuieli 1.917.267.971 2.565.359.327 3.772.278.619 4.307.138.285 3.812.139.162 Profit brut 76.486.117 101.469.805 104.604.394 138.043.043 186.211.088 Profit net 76.486.117 82.395.719 74.095.696 88.014.083 140.752.179 Numar salariati 3.775 5.006 7.760 7.738 7.123 * Valori exprimate in mii Lei. Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/581039/hiproma-sa/

Grafic 5.1. Evoluia cifrei de afaceri

Grafic 5.2 Evoluia profitului brut

79

5.5.2. Indicatori ai eficienei economice Tabel 5.2. Rata creterii Cifrei de afaceri la S.C. Carrefour Medie Cifra de afaceri Indice baz lan Indice baz fix 2006 2007 2008 2009 2010 1.977.500.032 2.640.916.772 3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019 100 133,54 143,90 114,52 90,03 100 133,54 192,18 220,10 198,17

Sursa: Calculat de autor pe baza datelor din tabelul 5.1.

Grafic 5.2 Evoluia profitului brut Se observ c n perioada 2006-2007 ritmul anual de cretere a cifrei de afaceri a fost substanial, de 33,54% i respectiv 43,9%. n 2009 creterea este de numai 14,52% pentru ca n 2010 s se situeze la 90,03% fa de 2009. Apar evident efectele crizei economico-financiare.

Tabel 5.3 Ali indicatori de profitabilitate Indicatori de Profitabilitate ai 2006 2007 2008 CARREFOUR ROMANIA SA Marja de profit brut (%) 3,8678 3,8422 2,7524 Marja de profit net (%) 3,8678 3,1200 1,9497 Rentabilitatea capitalului propriu 26,1261 26,0395 22,9900 inainte de impozitare Rentabilitatea capitalului propriu 26,1261 21,1447 16,2848 dupa impozitare Sursa: http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/581039/hiproma-sa/ 2009 3,1715 2,0221 25,6088 16,3278 2010 4,7517 3,5917 27,3127 20,6449

80

Se observ c marja profitului brut se menine n limitele 2,75-4,75 iar cea a profitului net ntre 1,95 3,86. De asemenea rentabilitatea, att nainte de impozitare ct i dup impozitare se menine ridicat, de regul ntre 20 i 30% Un important indicator al eficienei economice l reprezint productivitatea muncii 1. Eficiena utilizrii potenialului uman al ntreprinderii: exprim nivelul produciei pe un salariat i se calculeaz ca: - productivitate medie a muncii W=Q/Ns, n care : W-productivitatea muncii unui salariat, ntr-o anumit perioad de timp Q - efectele consumului de munc(valoarea produciei marf sau cifra de afaceri) Ns eforturile depuse de resursele umane ale ntreprinderii, exprimate prin: numrul salariailor, total om-zile lucrate sau total om-ore lucrate - productivitate marginal a muncii Wm = Q/ Ns, n care: Wm- productivitate marginal Q - modificarea produciei (cretere sau descretere) Tabel 5.4. Calculul i evoluia productivitii muncii n perioada 226/2010 Cifra de afaceri Numar salariati Productivitatea/ salariat Rata anuala (%) Rata perioadei (%) 2006 2007 2008 2009 2010 1.977.500.032 2.640.916.772 3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019 3.775 5.006 7.760 7.738 7.123 523841 100 100 527550 100,70 100,70 489745 92,83 93,79 562496 114,85 107,38 550165 97,81 105,02

* Valori exprimate in mii Lei. Sursa: Calculat de autor pe baza datelor din table 5.1.

81

2.Eficiena utilizrii mijloacelor fixe - cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe C = CA/MF x 1000 - profitul la 1000 lei mijloace fixe Pf = P/MF x 1000 CA cifra de afaceri realizat de ntreprindere ( ca efect) P - profitul obinut de ntreprindere( ca efect) MF mijloacele fixe folosite (ca eforturi) pentru obinerea efectelor 3. Nivelul costurilor se exprim n: - indicatori absolui - suma total a cheltuielilor - indicatori relativicheltuieli la 100 de lei (1000) cifr de afaceri Cn=(Ch/CA) x 100 Cn cheltuieli la 100 de lei cifr de afaceri Ch cheltuieli totale realizate 4. Eficiena investiiilor: - investiia dezvoltarea capitalului tehnic al ntreprinderii - rata de rentabilitate minim R=P/I , unde R- rata rentabilitii P- profitul I volumul investiieir R= cel mai sintetic mod de ilustrare a eficienei unei investiii 5.5.3 Optimizarea proceselor economice Pentru atingerea scopului oricrei firme - obinerea profitului - managementul trebuie s gseasc soluiile optime n cadrul unui proces economic. Termenul optim provine din latinescul optimuscare exprim ceea ce asigur cel mai bine interesul urmrit. OPTIMIZAREA const n alegerea i aplicarea celei mai bune soluii dintre mai multe posibile. Optimizarea opereaz cu maximizarea i minimizarea ca operaii aritmetice n legtur cu funciile ntreprinderii. - MAXIMIZAREA- profitului ; - produciei; - randamentului; - productivitii. - MINIMIZAREA - cheltuielilor; - costurilor; - normelor.
82

OPTIM i OPTIMIZARE Optimul are sens dublu:- valoarea extrem (maxim-minim) a unei funcii scop - alegerea variantei cele mai bune n funcie de unul sau mai multe criterii din strile posibile ale unui sistem Optimul poate fi stabilit la nivel - macroeconomic - microeconomic - mediu (teritorial) Optimul macroeconomic este de dou feluri: - absolut, care are drept criteriu maximizarea gradului de satisfacere a cerinelor de consum ale populaiei; - relativ, cnd minimizeaz cheltuielile de munc social Optimizarea procesului economic se realizeaz pe dou orizonturi de timp: - pe termen scurt presupune stabilirea volumului produciei n anumite condiii date i maximizarea profitului - pe termen lung urmrete, pe de o parte, maximizarea profitului prin combinarea factorilor de producie, iar pe de alt parte, obinerea unui anumit volum de producie cu cheltuieli minime. Optimizarea proceselor economice are ca scop gsirea acelor soluii care s asigure realizarea funciei scop ( maximizarea profitului, minimizarea cheltuielilor, maximizarea productivitii etc) Mrimea optim a ntreprinderii-un important factor de optimizar. Peste o anumit dimensiune a ntreprinderii (a volumului de produciei) creia i corespund costuri minime,anumite costuri pot crete, ntreprinderea ncetnd de eficient. Minimizarea costului privind mrimea ntreprinderii Costul pt. un produs este format din: - cheltuieli directe(salarii directe, materii prime etc.) - cheltuieli indirecte (cota parte din cheltuielile comune, cheltuieli generale, amortizarea utilajelor, salariile personal. de conduc. etc.) De regul, cheltuielile totale indirecte rmn relativ constante fa de volumul produciei i de mrimea ntreprinderii. Dintre acestea, cheltuielile de desfacere, cu reclama sau cu transportul pot totui s creasc i de aceea costurile pe unitatea de produs cresc. Formula de calcul a costului total pe produs este: a mai fi

83

Ctp=Cd+Cc/Q undeCt=costul total pe produs;Cd=cheltuieli directe;Cc=cheltuieli constante;Q=vol.producie Deci prin sporirea volumului produciei, prin creterea dimensiunii ntreprinderii pn la limita optim, costul total pe produs se reduce datorit scderii cheltuielilor convenional constante.

84

CONCLUZII I INTE STRATEGICE


Omul: centrul filozofiei Carrefour Foarte des viaa unei companii este explicat cu ajutorul cifrelor, rezultatelor, instrumentelor, alegerilor, tehnicilor, trecndu-se cu vederea una din principalele ei dimensiuni. Dorina Carrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri: importana dimensiunii umane n cadrul grupului Carrefour. Valorile umane Dezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe care se sprijin politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul acioneaz.Chiar i n acest departament, cultura grupului Carrefour este exprimat de la bun nceput prin intermediul unor valori puternice: ncrederea n om, respectul pentru cuvntul dat, transparena informaiei i a aciunii. Crearea de noi locuri de munc Grupul francez Carrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri de munc. Pentru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de profesioniti adevrai care au o experien a hypermarket-ului de mai multe zeci de ani, de a nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere. n acest moment, personalul Carrefour n Romnia cuprinde deja un numar important de directori romni. Primul hypermarket nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut pentru Romnia. elul grupului Carrefour este de a avea aproximativ 99% personal romn. Cu o dezvoltare de 15 hipermagazine, aceasta ar putea reprezenta 6.000 de colaboratori. n prezent, grupul i formeaz deja noul personal romn care va ocupa posturile cheie n viitor. Construim mpreun cariera fiecruia Carrefour este o companie care crede n fora tinerilor. De aceea grupul a investit n formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. Deviza Carrefour este s ofere o ans tinerilor. Astfel, ntre noiembrie 1999 i iulie 2000, un grup de 20 de tineri absolveni romni au fost formai n Frana, n magazinele Carrefour i alternativ, la Institutul Universitar Profesional (IUP) din Clermont Ferrand, care are ca specializare managementul i gestiunea ntreprinderii. elul a fost acela de a-i forma n nsuirea unei meserii noi i n cunoaterea a ceea ce reprezint
85

un hypermarket. Aceti tineri s-au ntors cu un bogat bagaj de cunotiine teoretice i practice pentru a fi manageri de raion ai primului hypermarket din Bucureti. La sfritul lunii septembrie 2000, ali 18 studeni au plecat n Frana pentru a deveni manageri de raion n cel de-al doilea magazin de acest tip. Formarea i promovarea personalului Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate, ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket. Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea, ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea intern. Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit este reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte important. Ambiii viitoare Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc. Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin pentru a iniia un proiect local de formare profesional. Mediul de marketing n elaborarea strategiei firmei Carrefour sunt analizate forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii: macromediul i micromediului. Aceti factori exercit n permanen o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege
86

modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii19. Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa Carrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei, datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa personal. Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut. Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n cantiti mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 i de la 17% n cazul persoanelor cu educaie mai mic de 10 clase la 32% n cazul persoanelor cu educaie universitar). Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9 produse diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este mai accentuat la
19

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997

87

persoanele cu venituri mari i educaie nalt (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 i 8.2% din persoanele cu educaie universitar). Locaiile din care au fost achiziionate produse alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 2003 sunt, n ordine descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chiocuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine universale /mall / shopping centers 7.8%.

Mediul economic Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumparare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour i va desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Rata anual a inflaiei n zona euro s-a redus n luna ianuarie 2004 cu 0,1 puncte procentuale fa de luna anterioar, ajungnd la 1,9 la sut. Aceast evoluie a fost determinat, pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii (-0,8 la sut) i a preurilor la energie (-0,4 la sut), iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de cretere a preurilor pentru alimente (de la 3,6 la sut n decembrie 2003 la 3,1 la sut) i pentru serviciile de transport (de la 2,7 la 2,3 la sut). Rata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 2004 a fost de 1,1 la sut, n principal pe seama scumpirii produselor cu preuri administrate (+2,3 la sut), a cror pondere n noua structur a coului de consum a crescut de la 21,7 la sut la 22,9 la sut. Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Carrefour- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii. Astfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a stimula vnzrile.
88

Dinamica temperat consemnat de preurile produselor alimentare (+0,4 la sut) s-a datorat reducerii sezoniere a consumului n aceast perioad. Cele mai importante variaii ale preurilor au fost consemnate de urmtoarele categorii: produse de morrit i panificaie (+1,4 la sut), fructe proaspete (+2 la sut) i telemea de vac (+2,8 la sut). Ieftinirea cu 7,9 la sut a oulor, explicat de influene sezoniere, a reprezentat cel mai important factor de compensare a majorrilor de preuri survenite la nivelul celorlalte grupe de alimente. n condiiile majorrii costurilor de producie, ca urmare a scumpirii materiei prime, a energiei electrice, gazelor i carburanilor, preurile produselor de morrit i panificaie au rmas cel mai puternic factor de presiune (circa 74 la sut din variaia preurilor produselor alimentare s-au datorat acestei grupe). n ceea ce privete scumpirea fructelor proaspete, explicaia const n dominana importurilor pe acest segment de pia i deprecierea cursului de schimb fa de euro, principala moned de facturare. Preurile mrfurilor nealimentare au crescut fa de luna anterioar cu 1,8 la sut, contribuia substanial a majorrilor de tarife operate n cazul energiei electrice (+9,2 la sut), gazelor (+4,2 la sut) i combustibililor (+3,5 la sut) fiind compensat de ieftinirea medicamentelor (cu 7,7 la sut), ca urmare a reducerii taxei pe valoarea adugat la 9 la sut. Ajustrile aplicate tarifelor la utiliti sunt motivate de: (i) necesitatea acoperirii pierderilor principalilor productori de energie electric, generate n special de gradul insuficient de colectare a veniturilor i de pierderile provocate de secet; (ii) procesul de aliniere treptat a preurilor de valorificare a gazelor naturale din producia intern la nivelurile existente pe pieele internaionale. n ceea ce privete scumpirea carburanilor, aceasta a fost determinat de majorarea accizelor, ca urmare a deprecierii monedei naionale n raport cu euro. Decizia de ajustare periodic a tarifelor la energie electric i gaze va constitui principalul factor de presiune inflaionist n anul 2004, avnd n vedere efectul propagat al acestora asupra preurilor celorlalte categorii de produse. Numrul de salariai din economie a crescut n luna ianuarie 2004 cu 25,5 mii persoane, n special datorit angajrilor efectuate n industria prelucrtoare i n unele activiti prestatoare de servicii. Printre ramurile industriale care i-au majorat cererea de for de munc (semnalnd astfel viitoare sporuri de producie) s-au numrat industriile productoare de textile i confecii, echipamente electrice i optice i mijloace de transport. Creteri de personal s-au nregistrat i n comer, transport i depozitare, tranzacii imobiliare i activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. Sectorul bugetar3 a contribuit, de asemenea, la majorarea numrului de salariai. Scderi de personal au fost nregistrate n special n construcii, pe fondul restrngerii sezoniere a activitii, dar i n industria de prelucrare a lemnului, industria de maini i echipamente, pot i telecomunicaii.
89

Rata omajului a crescut n luna ianuarie 2004 la 7,6 la sut, fiind superioar cu 0,4 puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. Creterea s-a datorat att influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata omajului s-a diminuat cu 1 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va depi 8 la sut n anul 2004, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc. Ctigurile salariale nete s-au majorat n termeni reali cu 0,9 la sut fa de luna decembrie 2003, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu circa 30 la sut. Aceast cretere a fost determinat de: (i) prima etap a indexrii salariilor personalului bugetar (+6 la sut), n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de consum; (ii) majorarea salariului minim brut pe economie la 2 800 000 lei; (iii) acordarea premiului anual pentru anul 2003 (al treisprezecelea salariu). n celelalte activiti de servicii, n construcii i pe ansamblul industriei, salariul net real s-a redus (cu pn la 28,4 la sut n activitile de intermediere financiar), ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi salariale n luna anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s-au consemnat n industria extractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i cea a mijloacelor de transport.

Mediul tehnologic Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
90

ambalare, promovare, distribuie etc. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i pun n pericol existena pe termen lung, pierznd clientela n favoarea concurenilor. n acelai timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului dar i a consumatorilor care nu sunt ntotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocarea const n a realiza producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient. Tehnologia informaional tinde s ocupe un rol important pe pia, nzestrarea cu acest tip de tehnologie permite obinerea unor rezultate mai bune n toate domeniile, iar ptrunderea telefoniei mobile, faciliteaz comunicarea ntre diverse firme sau ageni. Distribuirea rapid i n timp optim este asigurat prin maini i utilaje performante, care contribuie la creterea productivitii pe ansamblu a societii. A obine o informaie n timp util, nseamn c poi s fii cu un pas n faa celuilalt. Pe o pia cu concuren oligopolist, acest lucru poate s fie un avantaj pe care, daca nu tii cnd s-l fructifici, iei din joc. Mediul natural Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc20. Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului, a climei.

Mediul cultural Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 21 constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea
20 21

Nicolescu, O. - Fundamentele managementului organizaiei Bucureti, 2001, Ed. Tribuna economic, pag.60 Balaure, V.(coord) Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72

91

exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp22. Un alt aspect care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, iar firma privete acest influen prin dou perspective: potenial de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al populaiei att sub aspectul dinamicii n tinp, ct i al importanei acordate de acetia. Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei acestuia la influenele de natur social la care a fost supus: cultur, apartenena la un grup, sau clas social. Foarte aproape de a reuni toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni pe care o persoan se ateapt s le desfoare n anumite mprejurri. Mediul politico-legislativ Mediul politic este format de structurile sociale ale societii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie a statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii. Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate. n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci urmrit n interdependen cu toi ceilali factori. Urmrirea evoluiilor i tendinelor mediului de marketing este o sarcin dificil, dar orice schimbare major a oricrui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor i planurilor de marketing. Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing extern influeneaz indirect activitatea pe care firma o desfoar, aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un numr redus de factori.
22

Kotler, Ph. Managementul Marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1997

92

93

BIBLIOGRAFIE

1. Albu, Ghe., Evoluia i perspectivele structurilor comerului n Romnia, teza de doctorat, Bucureti, 2000. 2. Anghelescu, D.A - Strategii competitive dinamice, Colecia Naionala, 2001 3. Balaure Virgil(coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 4. Bcanu Bogdan Management Strategic, Ed. Teora,Bucureti, 1997 5. Beck, Bucureti, 2000 6. Berinde, Mihai. Regionalism i multilateralism n comerul internaional. Bucureti: 7. Bucureti: All, 1995, 382 SUTc, Sala Mihail Moxa; 8. Centrul de Comer Internaional UNCDAT/OMC; Centrul Romn de Comer 9. Comer Internaional UNACTAD/OMC, 1999, 382.9 GHI, Sala de Victor Slvescu 10. de Mine,Bucureti, 2000 11. Drgan, Gabriela. Fundamentele comerului internaional. Bucureti: Editura ASE, 2004, 382 DRA, Sala de Victor Slvescu; 12. Epure Manuela Programe de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de mine, 2001 13. European, 1998, 324.242 MOR, Sala de lectur Victor Slvescu 14. Exterior.Ghid pentru ntreprinderi: Sistemul comercial. Bucureti: 15. Florescu C., Anghel L. Aplicaii n marketing , Ed. Expert, Bucureti,1999 16. Florescu, C.(coordinator), Bazele comerului interior, ASE. Bucureti. 1980 17. Florescu, Oana-Maria. Aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectual accord multilateral important al OMC: teza de doctorat. Bucureti: ASE, 2005, 124945, 18. Forescu C. Marketing.Grup Academic de Marketing i Management , Bucureti, 1992 19. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2001 20. Ghita Alina Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice, Ed. All Beck, Bucureti, 1999 21. Hill E, OSullivan T.-Marketing, 1997 22. Jugnaru Mariana Marketing Ed.Expert, Bucureti, 2000 23. Kotler Philip Principiile marketingului, Editura Teora, 1998 24. Kotler Philip- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997 25. Kotler, Ph. & Dubois, P-L, Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992 26. lectura Victor Slvescu; 27. McDonald Malcom Marketing strategic , Ed. Codecs, Bucureti, 1998
94

28. Miron, Dumitru. Politici comerciale. Bucureti: Luceafrul, 2003, 382.3 MIR, 29. Moisuc Constantin (coord), Pistol Luminia, Gurgu Elena Economie internional, Ed. 30. MOR, Sala de lectur Victor Slvescu; 31. Moreau Defarges, Philippe. Instituiile europene. Timioara: Amarcord, 2002, 341.242 2 32. Moroiu Dana Marketing, Ed.Nemira, Bucureti, 1997 33. Nanes Marcela Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Ed. All 34. Nicolescu Ovidiu-Fundamentele managementului organizaiei, Tribuna Economic, Bucureti , 2001 35. OlteanuV., Bondrea A. A., Epure M. Cercetari de marketing, Editura Fundaiei Romnia 36. Patriche, D. (coordinator), Stnescu , I. , Grigorescu, M., Felea, M., Bazele comerului , Editura Economic, Bucureti, 2000. 37. Patriche, D., Ionascu, V., Popescu , M., Economia comerului, Editura Uranus. Bucureti, 2002 38. Percomex, 2001, cota 382.9 BER, Sala de lectur Victor Slvescu; 39. Pistol Gh. M.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999 40. Pop Nicolae, Dumitru Ionel Marketing internaional, Bucureti, 2001 41. Russu Corneliu Management strategic, Ed.All Back, Bucureti, 1999 42. Sala Virgil Mdgearu.Organizaia Mondial a Comerului: teza de doctorat. Bucureti: ASE, 1997, 106610, 43. Sala Virgil Mdgearu;Economic, v. 15, nr. 13, 2004, p. 67-70, cota PI3810, Sala de Periodice; 44. Suta, Nicolae, coord. Comer internaional i politici comerciale contemporane. * * Carrefour se extinde, Magazin Progresiv, decembrie, 2002 * * Linite n magazinele romnesti, Magazin Progresiv, octombrie, 2003 * * Mrci proprii n Romnia, Magazin Progresiv, mai , 2003 * * Un nou centru comercial, Magazin Progresiv, octombrie, 2003 * * www.Capital.ro * * www.Carrefour.ro http://www.bloombiz.ro http://www.businessmagazin.ro http://www.gds.ro http://www.money.ro http://www.romanialibera.ro
95

http://www.zf.ro

96