Sunteți pe pagina 1din 35

Cap.1.

Analiza preliminar lansrii produsului


1.1. Analiza extern 1.1.1. Conjunctura la nivel de macromediu Macromediul reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care ii desfsoar activitatea acesta. Mediul politic i legislativ

Legislaia romn nu interzice consumul de alcool ns, prevede sanciuni pentru consumul de buturi alcoolice n locurile publice de ctre persoane care nu au mplinit vrsta de 18 ani precum i pentru comercializarea buturilor alcoolice ctre minori. Conform normelor n vigoare se interzice: 1. reclama pentru buturile alcoolice n perimetru aferent unitilor de nvmnt i sntate, la o distan mai mic de 200 de metri de sediile acestora; 2. vnzarea de buturi alcoolice minorilor (legea 61/1991 modificat i republicata M.O. 387/18.08.2000); 3. Publicitatea (direct sau indirect) la buturilor alcoolice spirtoase n cadrul programelor radio i TV n intervarul orar 06:00-22:00.(Decizia CNA privind Codul de reglementare a coninutului autovizual Monitorul oficial 250/02.03.2006); 4. Difuzarea de spoturi publicitare pentru alcool n care apar si minori .(Decizia CNA privind Codul de reglementare a coninutului autovizual Monitorul oficial 250/02.03.2006); 5. Comercializarea ori expunerea spre vnzare a buturilor alcoolice n incinta unitilor i instituiilor de nvmnt de toate gradele, a cminelor i locurilor de cazare pentru elevi i studeni, n curile acestor imobile, precum i pe trotuare sau pe aleile de acces n aceste uniti (Legea 61/1991 modificat i republicat); 6. Conducerea pe drumurile publice a unui autovehicul de ctre o persoan care are o imbibaie alcoolic de peste 0,80g/l alcool pur n snge ori o concentraie ce depete 0.40mg/l alcool pur n aerul expirat se pedepsete cu nchisoarea de la 11 la 5 ani. (Art.79 OUG nr 195 din 12.12.2002 privind circulaia pe drumurile publice M.O. nr 958 din 28.12 .2002 );

7. Refuzul, mpotrivirea sau sustragerea, unei persoane care conduce pe drumurile publice un autovehicul, de a se supune recoltrii probelor biologice n vederea stabilirii alcoolemiei sau testrii aerului expirat se pedepsete cu nchisoare de la 1 la 5 ani. (Art.79 OUG nr 195 din12.12.2002 privind circulaia pe drumurile publice M.O. nr 958 din 28.12 .2002); Mediul economic

Pe timp de criz, romnii nu au redus consumul de alcool, dimpotriv sunt n continu cretere. Dei fac economii considerabile la diferite categorii de produse, romnii i menin nivelul de consum al produselor cu tax de viciu. Romnia are cele mai ieftine astfel de produse i, n ciuda scumpirilor repetate, piaa crete de la un an la altul. Berea este pe primul loc n preferinele consumatorilor, iar vodka se situeaz pe locul doi. Anual, tutunul i buturile alcoolice scot din buzunarul consumatorilor peste 3 miliarde de euro, ncasrile aflndu-se ntr-o cretere continu i datorit mririi taxelor. Odat cu intrarea in anul 2009, s-a observat o schimbare n comportamentul consumatorului i anume orientarea acestuia spre produsele mai ieftine reducnd cheltuielile zilnice cu 20%. Romnii prefer s renune la cumprarea de haine, echipamente electronice i IT, dar nu i la buturile alcoolice. Doar 16% dintre acetia ar reduce bugetul alocat produselor alcoolice, fenomen observat cu ajutorul unui studiul efectuat de compania de studii de marketing Nielsen (22% ar renuna la fumat pentru a reduce cheltuielile, 43% c ar reduce consumul de benzin, iar 20% c ar utiliza mai puin maina). De asemenea, cei intervievai au declarat mai degrab c ar cheltui mai puin pe distracie, mncat n ora sau vacane i excursii dect s reduc cheltuielile cu buturile alcoolice. n 2009, romnii au cheltuit pe bere 730 de milioane de euro, mai bine de jumtate din sumele date pe igri, fcnd aceste cumprturi tot mai des de la supermarketuri n dauna magazinelor mici sau barurilor. Potrivit Institutului Naional de Statistic, citat de Adevrul, o familie cu un venit lunar de 2.500 de lei cheltuiete cel puin 170 de lei pe lun pe igri i buturi alcoolice. In cheltuielile romnilor, din sumele alocate buturilor, 40% se duc spre cele alcoolice, iar 60% spre rcoritoare.

Conform unui studiu al companiei de cercetare MEMRB, romnii i-au cheltuit banii astfel: 44,5% pe buturi; 41,5% pe mncare; 14% pe produse de ngrijire personal i a casei. De asemenea, a crescut ponderea cheltuielilor cu buturile alcoolice n coul zilnic de consum al romnilor. Dac, n urm cu doi ani, mai puin de 40% din bugetul destinat buturilor revenea celor alcoolice, anul trecut ponderea acestor produse a crescut la 41,7%. Vnzrile de whisky au fost dinamizate de reducerea preului cu 40% dup integrarea n Uniunea European. Efectul a fost alocarea de ctre romni a unor sume mai mari pentru acest produs, devenit mult mai accesibil. Mediul socio cultural-demografic

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, condiiile i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz i comportamentul de cumprare i consum. Datorit crizei financiare, consumatorii au migrat spre forme ct mai puin costisitoare de petrecere a timpului, iar acest lucru a determinat modificri i n comportamentul social privitor la consumul de alcool. Astfel, n ultimii ani oamenii au preferat adesea s consume alcool acas dect n localuri. Studiile Nielsen estimeaz c n urmtorii doi ani vnzarea alcoolului pe piaa de retail va crete progresiv, n defavoarea consumului n baruri i restaurante. Berea se menine pe primul loc, dar i vinul se afl n continuare n cretere, n special datorit consumului la domiciliu i a invadrii pieelor de ctre varieti mai ieftine din Italia sau Chile. Dei consumatorii reduc costurile consumului de alcool stnd acas, ei rmn fideli brandurilor cunoscute i pun un accent deosebit pe calitate. Chiar i atunci cnd ies n ora, acetia prefer mai des butura de calitate dect nainte de criz, probabil ncurajai de economiile fcute. Compania de cercetare Nielsen a identificat i alte schimbri n consumul de buturi alcoolice, printre care faptul c produsele srace n calorii sau zahr au vnzri n cretere, n prezent populaia n jur de 50 de ani reprezint aproape jumtate din consumatori la nivel global, tot mai muli clieni sunt atrai de buturile alcoolice promovate pe internet, iar produsele noi sunt adevrate surse de cretere a pieei buturilor alcoolice.

Populaia din mediul urban nregisreaz un procent de 54,9% din populaia total a rii iar cea din mediul urban un procent de 45,1%, procentul persoanelor de sex feminin fiind de 51,2%, cel al persoanelor de sex masculin de 48,8% din populaia total a rii. Se tie c brbaii prefer buturile alcoolice tari i reprezint piaa int pentru productori i comerciani acestor produse, ns n ultimii ani femeile ncep i ele s consume din ce n ce mai mult alcool de acest gen iar consumul acestor produse n public nu mai reprezint un tabu pentru ele. Religia predominat n Romnia este cea ortodox (86,8%), urmat de cea romanocatolic 5% i cea protestant 3,5%, iar acest lucru influeneaz consumul de buturi alcoolice tari. Pe perioada postului credincioii evit consumul de buturi alcoolice tari, ns consumul va crete semnificativ cu ocazia srbtorilor de iarn i a celorlalte srbtori legale. Spirtoasele se consum n funcie de clim. Mai ales n zonele de deal i de munte, consumul cel mai mare se nregistreaz n perioada noiembrie-martie i reprezint aproximativ 70% din ce se bea pe durata ntregului an. n nordul rii se afl cei mai mari butori de alcool, consumul pe cap de locuitor scznd pe msur ce ne apropiem de cmpie. Potrivit datelor Institutului Naional de Statistic (INS), cel mai mare consum de buturi alcoolice, n totalitatea lor, se nregistreaz n zona de sud-vest, n Oltenia. Vom lua drept exemplu consumul din aceast zon n anul 2006. Un locuitor din aceast regiune a but n medie 4,1 litri de buturi alcoolice ntr-o lun, fa de numai 1,1 litri ct a but un locuitor din zona de vest a rii sau 1,18 litri ct a but un bucuretean. Destul de mult beau i romnii din sud-est, unde consumul mediu pe cap de locuitor s-a ridicat la 2,3 litri. n sud, n Muntenia, s-au but, n medie, doi litri pe cap de locuitor. Mediul natural

Buturile spirtoase au ca materie prim alcoolul etilic rafinat cu concentraie alcoolic de peste 96%, acesta obinndu-se la rndul su n urma procesului de fermentaie a cerealelor, melasei, fructelor. Astfel, mediul natural este relevant pentru productorii de buturi spirtoase prin producia materiei de baz. De exemplu, o producie sczut de cereale/fructe din cauza unor evenimente nepredictibile precum vremea, duce la mrirea preului acestora i astfel la o eventual mrire a preului final, prin necesitatea importului.

Mediul tehnologic

Majoritatea bauturior spirtoase se obin prin: fermentarea sucului obinut din materie prim: cereale (gru, porumb, hric, mei, alte cereale), melas (sucurile de fructe coninnd zahr n orice proporie, melas din trestie de zahr), fructe (curmale, smochine, citrice proaspete sau uscate, strughuri proaspei sau uscai etc.); distilarea compusului obinut n urma fermentrii; aromatizarea alcoolului etilic de origine agricol; nvechirea/ mturarea produsului obinut n urma distilrii n butoaie de lemn, n special stejar. Noi tehnologii pot cuprinde inovaii cu privire la metoda de fabricare (grbirea procesului de fermentare), compoziia produselor (noi elemente cu diverse caracteristici pentru mbuntirea gustului), metoda de nvechire, modul de ambalare etc. Noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: Creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. Un exemplu n

aceast direcie este Alexandrion Group care a fructificat o manier rspndit de consum al brandy-ului i anume, preferina consumatorilor de a-l bea n amestec cu Cola, precum i orientarea general a pieei de bauturi alcoolice ctre mix. Adugnd elemente suplimentare, precum produse aromatizante, n procesul de fabricaie s-a ajuns la noul produs Alexandrion Cola, lansat n 2009. Un alt exemplu este Alps Vodka. Cea mai important caracteristic a acesteia fiind metoda de fabricaie, care cuprinde cinci distilri i cinci filtrri i este 100% natural. Ajut la descoperirea de noi consumatori. Un exemplu relevant este

folosirea de produse aromatizante n procesul de fabricaie. n acest sens avem ca exemple Perfect Lemon, produs al companiei Renaissance Perfect, precum i gama variat de produse Absolut i anume: Absolut Peppar, Absolut Citron, Absolut Mandrin, Absolut Vanilia etc.

1.1.2. Factorii de micromediu Micromediul include ansamblul de factori externi cu care firma stabilete relaii directe. Aceti factori sunt: furnizorii, clienii, intermediarii i publicul. Furnizorii

n producia bauturilor alcoolice tari principalii furnizori sunt cei de materii prime cum ar fi grul, porumbul, secara i n principal orzul i diferii aromatizani (caramel) n funcie de specificul buturii produse. Aceti furnizori provin din industria alimentar, iar Romnia este cunoscut ca fiind o ar n care cerealele sunt crescute n mod organic i au o calitate superioar, fapt ce va influena pozitiv calitatea buturii. Producia buturilor alcoolice tari este un proces care se bazeaz n principal pe priceperea fabricantului, calitatea materiilor prime i a utilajelor folosite. Diferenele de calitate se datoreaz proceselor lungi de mluire, fermentare, ct de mult sunt distilate rafinate i mai ales nvechite aceste buturi. Clienii

Clienii se pot mpri n trei grupe: consumatorii privai, care folosesc aceste produse pentru satisfacerea nevoilor personale; agenii economici care cumpr produsele pentru a le revinde, n aceast categorie fiind incluse hypermarket-urile, supermarket-urile i magazinele mici gen Mini Market; agenii economici din sistemul HoReCa, ce achiziioneaz aceste produse pentru satisfacerea nevoilor clientelei. Sarcina compartimentului de marketing dintro firm care se ocup cu comercializarea buturilor spirtoase este de a maximiza cererea de produse, s stie s menin clienii existeni i s atrag clienii din rndul non-consumatorilor relativi i ai concurenei. Pentru a relaliza aceste obiective, specialitii de marketing trebuie s cunoasc anumite informaii despre clieni i despre comportamentul acestora. n cazul unui top cu privire la buturile alcoolice, s-a observat c n cazul romnilor, buturile spirtoase ocup locul al doilea, primul loc fiind ocupat de bere. n Romnia, consumul de buturi spirtoase se situeaza ntre 300 i 400 de milioane de litri anual.

Particularitatea pieei romneti, comparativ cu pieele similare din Europa Centrala i de Est, const ntr-un consum preponderent de buturi spirtoase produse din alcool etilic rafinat tip vodk, brandy, lichioruri, precum i de rachiuri din fructe, n special prune palinc, uic. De menionat i faptul c n zonele de deal i de munte, mai ales n mediul rural, consumul de rachiuri din fructe este destul de nsemnat. Intermediarii

Piaa intern a buturilor alcoolice spirtoase este estimat de ctre productori la peste 400 milioane de euro, dintre care piaa buturilor alcoolice de import valoreaz circa 100 milioane de euro. Principalii competitori de pe piaa intern de profil sunt Alexandrion Grup, Pernod Ricard, BDG, Euroavipo i Cristalex in portofoliul crora gasim o gam variat de whisky, vodka, gin, liqueur, fiecare dintre acetia acoperind toate zonele teritoriului romn prin distribuia produselor. Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal 94, productorul Sniua i Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piaa intern, deinnd o cot de pia de aproape 70%. Distribuitorii pot influena foarte mult succesul unui produs deoarece o relaie bun cu acetia poate garanta aezarea perfect la raft a produsului i distribuirea n cele mai bune magazine i supermarket-uri sau hypermarket-uri. Publicul intern

Publicul intern, n special angajaii firmei pot fi folosii n promovare. Acest lucru se va ntmpla ntr-un mod pasiv, indirect n cazul n care este vorba de o firm serioas care i apreciaz angajaii, menine o politic de comunicare i transparena n ceea ce privte ntregul proces de producie. Astfel angajaii i vor crea o prere bun despre produs, prere ce o vor mprti i cunoscuilor. Firma poate de asemenea s i includ angajaii n procesul de promovare, s i foloseasc n reclame i s le cear un feedback permanent. Publicul extern

Publicul extern este reprezentat de persoanele i entitile care nu au legtur direct cu produsele alcoolice dar formeaz o opinie n legtur cu brandul. Printre acetia se numr nonconsumatorii absolui cum sunt persoanele care nu consum alcool din motive legate de religie, persoanele care nu pot consuma buturi alcoolice tari din probleme de sntate i copiii.

Nonconsumatorii relativi sunt tinerii care se apropie de vrsta de 18 ani, persoanele care prefer alte tipuri de buturi alcoolice precum vinul sau berea i persoanele care nu consum alcool. 1.2. Analiza ramurii/concurenei Tipuri de concuren

n cazul concurentei directe ea apare n situaiile n care ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi furniznd produse similare sau identice. Se poate vorbi in cazul nostru despre concurena aflat ntre doi productori de vodka, cu brandurile Absolut si Finlandia. Acestea satisfac aceleai nevoi nsa diferenierea produsului se realizeaz, prin imaginea de marc (o marca cu o notorietate ridicat constituie un atu n opiunea clienilor). n cazul concurenei indirecte, aceasta are n vedere competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite. n acest caz se poate vorbi despre o firma productoare de vodk i o alt firm productoare de gin, amndou satisfac aceiai nevoie ns produc buturi diferite. uica i plica sunt consumate tradiional i sunt produse ntr-un procent nc destul de mare n gospodrii i consumate din producie proprie n mediul rural. Concurena indirect de soluii este reprezentat de buturile alcoolice ce nu fac parte din categoria buturilor alcoolice tari i anume buturi cu o concentraie a alcoolului mult mai mic cum ar fi berea, vinul i a diferitelor cocktailuri i specialiti mbuteliate. Factori cheie de succes

Pentru a avea succes un brand trebuie s ofere o gam variat de produse i de asemenea trebuie s ntruneasc o serie de caracteristici de calitate. Sau dimpotriv, firmele pot oferi unul sau dou sortimente de produse bazndu-se pe vechimea (whisky, cogneac), istoria produselor i pe crearea ideii de unicitate n mintea consumatorului. Indiferent de strategia aleas de firm sunt o serie de factori care trezesc interesul consumatorilor. Calitatea buturilor spirtoase este dat de procesul de fabricaie, combinaia ntre arome i intensitatea aromei, concentraia de alcool, alturi de butoiul i zona (spaiul) n care este pstrat produsul.
Factori de succes Buturi puternic alcoolizate Buturi slab alcoolizate Intensitatea aromei Creterea calitii gustului n funcie de trecerea timpului Gin X X X Whiskey X X X Brandy X X X Vodka X X X Lichior

Difereniere prin ACD

Avantajul concurenial durabil reprezint orice caracteristic a produsului care l va face s se remarce pe pia i s nu i piard cererea n viitorul apropiat. Acest avantaj se poate concretiza n multe lucruri cum ar fi pretul redus sau a unor proprieti i caracteristici unice ale poduslui. n cazul whisky-ului, acesta se difereniaz prin gradul ridicat de alcool (40%) i prin diverse arome; vodka are un grad ridicat de alcool, arome reduse; lichiorul are un grad de alcool sczut i arome puternice.
Gra d alcoo l. gin
Bartenders Wembley Gordons

whisky
Chivas Jack Daniels J&B Teachers

vodk
Finlandia Absolut Stalinskaya

40% 37,5%

rom

Bacardi Havana Captain Morgan

36%

brand y

Alexandrion Metaxa Unirea

15%

arom redus

Sheridans Carolans Baileys

lichio r puternic

sczut

Poziionare

Poziionarea pe pia a unui brand/produs nou este esenial pentru succesul sau eecul acestuia. Un produs nou pozitionat pe o pia saturat de alte branduri foarte cunoscute i de succes va duce n majoritatea cazurilor la un eec sigur. Graficul de poziionare al unui brand se face n funcie de imaginea dorit a fi promovat de firm, aa cum reiese din declaraiile purttorilor de cuvnt si din campaniile publicitare i imaginea perceput, format n mintea pulicului dup vizionarea reclamelor. Cu ct aceast diferen este mai mic, cu att mai mult putem spune c acea campanie a avut succes i i-a atins scopul.

n funcie de notorietatea preul i calitatea ce se vrea a fi comunicat consumatorului, am realizat graficul de poziionare a principalelor categorii de buturi spirtoase prezente pe piaa din Romnia.

1.3.

Analiza pieei Segmentare

Piaa de buturi spirtoase este segmentat n funcie de tipul, preul i proveniena produsului. Segmentarea "dup banii pltii" nseamn, totodat, o mprire a consumatorilor dup venituri, profesie i statut social. Acest segment este constituit din dou tipuri de cumprtori: cei care consum buturi de calitate i cei care le procur cu scopul de a le face cadou. Pe baza graficului de poziionare, piaa de buturi spirtoase din Romnia este mprit pe segmentele: Premium pentru segmentul premium cele mai reprezentative mrci sunt: Chivas, Absolut, Wembley, Havana. Pentru un produs din aceast categorie consumatorii sunt dispui s plteasc un pre de peste 200 lei. Standard branduri precum: Finlandia, Bartenders, Bacardi, Jack Daniels, Jim Beam. Un whisky din aceast categorie are un pre cuprins ntre 60 i 200 Ron Budget sau "value for money" - este format din produse mai ieftine, dar conforme cu standardele de calitate precum marcile: Queen Anne, Stalinskaya, Captain Morgan. Preurile unor astfel de buturi sunt sub 50 Ron.

10

Profil de consumator

Segmentele de pia definite mai sus au un public int format din consumatori ce prezint o serie de trsturi comune n ceea ce privete educaia, sexul, vrsta, venitul, domiciliul, frecvena de cumprare i cea de consum. Consumatorii premium sunt n marea majoritate brbai cu vrsta de peste 40 de ani, cu un venit ridicat de peste 2000 Ron, ce au studii superioare i locuiesc n mediul urban. Aceste persoane sunt interesate de lucrurile de calitate i de prestigiul pe care acestea l aduc. Muli dintre ei sunt cunosctori i tiu s aleag cele mai bune buturi. Frecvena de cumprare este mare iar consumul aproape zilnic. Consumatorii standard sunt mai ales brbai dar i femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 45 ani cu un nivel socio-economic ridicat, activi, studeni sau persoane cu studii superioare, din mediul urban i mai ales marile orae care au un venit mediu spre superior. Pentru ei, propria imagine este foarte important. i doresc o via plin de nouti, schimbri i provocri. Acetia consum buturile spirtoase n ora, la petreceri, n baruri pentru prestigiul pe care l confer sau le achiziioneaz pentru a le oferi drept cadouri. Consumatorii budget sunt brbai cu un venit mic, studii medii, ce achiziioneaz buturile spirtoase pentru consum propriu. Descriere outlet-uri

Consumurile de pe piaa budget i standard sunt cele mai mari ca volum. Pe piaa premium ntlnim, n mare, consumatori cu venituri ridicate, care pun pre pe calitate. Ca volum cel mai mare consum se nregistreaz pe piaa standard unde majoritatea brandurilor au cel puin un sortiment de bautur. Acest segment este saturat de mrci precum: Jack Daniels, Finlandia, Bartenders, Teachers, Bacardi i chiar i brand-urile premium au sortimente ce se ncadreaz n aceast categorie. n ceea ce privete locul de achiziie, se observ c n cadrul canalului general - retail, comerul tradiional nc joac un rol important la nivel de total pia buturi spirtoase pentru buturile cu un volum alcoolic mai mare de 30% (rachiu, uic, prunat etc.). Pentru restul categoriilor - vodk, brandy, coniac, gin, whisky, lichior sau bitter - se observ un procent destul de ridicat a comerului modern.

11

Dac facem o comparaie ntre retail i horeca, cel din urm canal iese perdant, indiferent

de categoria de buturi spirtoase la care ne raportm.

1.4.

Concluzii Dei anii ce urmeaz nu se prognozeaz a fi foarte stabili din punct de vedere financiar,

acest lucru nu va afecta foarte mult lansarea n producie a unei buturi spirtoase deoarece consumul a crescut foarte mult n utimii ani i este prognozat c va continua s creasc. Romnia s-a aliniat la standardele europene i va fi foarte uor ca pe viitor s exportm cu succes acest produs. Persoanele din mediul urban sunt mari consumatoare de buturi alcoolice cum sunt bitter, campari, martini, viinat, gin iar cei din mediul rural prefer vodka, palinca i uica. De asemeni spirtoasele se consum n funcie de clim, mai ales n zonele de deal i de munte, iar consumul cel mai mare se nregistreaz n perioada noiembrie-martie i reprezint aproximativ 70% din ce se bea pe durata ntregului an. n nordul rii se afl cei mai mari butori de alcool, consumul pe cap de locuitor scznd pe msur ce ne apropiem de cmpie. n momentul de fa, n Romnia se consum cel mai mult bauturile spirtoase din categoria standard i premium. Produsele premium sunt cutate, dar frecvena de cumprare este foarte mic, iar publicul nu este nc n totalitate obinuit cu consumul acestor produse. Se prefer, n general, buturile spirtoase din categoria standard cu un procent de 61,9%, cu preuri care s nu depeasc 200 Ron, n funcie de vechime, arom, notorietate etc.

12

Cap.2. Dezvoltarea produsului nou


2.1. Alegerea segmentului de pia sau a niei Identificarea segmentului caracterizare, poziionare

n urma analizei preliminare dezvoltrii unui nou produs, am ajuns la concluzia c segmentul de pia cel mai disponibil i mai receptiv spre produse noi este cel standard. Pentru un astfel de segment ceea ce conteaz n primul rnd este gustul i gradul de alcoolizare a buturii spirtoase, iar numele productorului i al mrcii sunt de asemenea elemente importante n decizia de cumprare. Piaa buturilor spirtoase a nregistrat o cretere n ultimii ani ceea ce ne demonstreaz c este receptiv i primitoare n ceea ce privete lansarea de noi produse. Piaa int cruia ne adresm sunt brbai dar i femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 ani cu un nivel socio-economic ridicat, din mediul urban, cu un venit mediu spre superior, care sunt receptivi la noile produse aprute pe pia.

Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

n cazul profilului consumatorului din segmentul standard putem spune c sunt mai ales brbai dar i femei cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 ani, studeni sau persoane cu studii superioare, din mediul urban i mai ales marile orae care au un venit mediu spre superior. Au un stil de via activ i foarte mult energie, pun foarte mult accent pe viaa lor social, participnd aproape sptmnal la evenimente. Acetia consum buturi spirtoase n ora, la petreceri, n baruri pentru prestigiul pe care l confer sau l achiziioneaz pentru a-l oferi drept cadou. Sunt consumatori entuziati, activi i impulsivi cnd vine vorba de noi produse, cheltuind mult pe distracie, mod i socializare. Pentru ei, propria imagine este foarte important. i doresc o via plin de nouti, schimbri i provocri. n ceea ce privete frecvena de consum a acestora cu privire la buturile spirtoase, putem s spunem c este medie i din punct de vedere al presiunii timpului acesta este disponibil spre a cumpra. 2.2. Modelul de produs cerut de pia Pentru a descoperi modelul de produs cerut de pia am realizat o cercetare calitativ, respectiv un focus grup compus din 8 persoane din piaa int.

13

Aspecte teoretice privind cercetarea efectuat

Metoda de cercetare: Focus Grup Obiectivele cercetrii: identificarea cerinelor clienilor n ceea ce privete buturile spirtoase. Scopul cercetrii: lansarea pe pia din Romnia a unui nou sortiment de butur spirtoas, realizarea unei extensii de linie. Numr participani: 8 Profil participani: definit de un Chestionar de identificare i recrutare. Durata ntlnirii: maxim 2 ore. Stabilirea temei de discuie

Tema de discuie, Lansarea pe piaa din Romnia a unui nou sortiment de butur spirtoas, s-a stabilit nainte de organizarea focus grupului deoarece toate discuiile din cadrul ntlnirii au fost focalizate pe aceasta. Stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a participanilor

n alctuirea echipei de focus grup s-au avut n vedere mai multe considerente. n primul rnd, participanii la focus grup au caracteristici comune, alctuiesc un grup omogen n funcie de tema de discuie. n al doilea rnd, recrutarea acestora s-a fcut n funcie de obiectivele cercetrii, de caracteristicile grupului int, de informaiile pe care le deineam despre potenialii participani, de caracteristicile produsului evaluat. Pentru recrutarea participanilor a fost necesar elaborarea unui chestionar de identificare i recrutare (Anexa 1), prin care s-a verificat dac subiecii satisfac cerinele stabilite. S-a realizat o gril de identificare n care au fost precizate criteriile stabilite pentru recrutarea participanilor la focus grup. Alegerea participanilor

Industria buturilor spirtoase poate fi descris printr-un nivel ridicat al concurenei existente. Pentru a realiza obiectivul cercetrii am considerat c ar fi indicat s includem n focus grup persoane necstorite, cu vrsta cuprins ntre 20-35 de ani, consumatoare de buturi spirtoase, cu venituri medii (1000-1500 lei) i cu un stil de via activ. Aspectul de la care am pornit s-a bazat pe asemnarea comportamentului dintre participani n ceea ce privete aceste produse. Cu toate acestea nelegem c exist mari diferene n modul de abordare a acestor segmente de buturi spirtoase de ctre client.

14

Pentru realizarea echipei de focus grup am elaborat un chestionar de identificare i recrutare a posibililor candidai. Am aplicat 30 de astfel de chestionare pentru a recruta n final un numr de 8 participani. Ulterior, aceti 8 participani au fost cooptai i li s-a explicat n ce const rolul lor. Chestionar de identificare i recrutare

Subiectul inclus n studiu cunoate bine domeniul, iar prerile sale nu sunt exclusiviste, ci pot fi agregate la nivel de comunitate. Avem nevoie de persoane adulte, cu vrste cuprinse ntre 20 i 35 de ani, necstorite i care sunt consumatoare de buturi spirtoase. Elaborarea i testarea ghidului de interviu

Orice focus grup se realizeaz numai dac exist un ghid de interviu (Anexa 2), elaborat prealabil de ctre evaluator. Acest ghid de interviu are rolul: de a dirija discuiile n direciile dorite, de a sprijini moderatorul pentru organizarea eficient a focus grupului, de a pstra discuiile n limitele dorite pentru atingerea obiectivelor stabilite i de a ncuraja obinerea unor informaii de calitate prin structurarea acestora n funcie de scheletul logic stabilit de iniiator i respectarea timpului alocat ntlnirii.

Derulare focus grup

Data i ora de desfurare al focus grupului au fost stabilite lundu-se n calcul i disponibilitatea participanilor. Astfel, ntlnirea a avut loc pe data de 10 decembrie 2010, ncepnd cu ora 11:00 ntr-un apartament particular situat n Nicolina. Participanii nu au cunoscut ntrebrile nainte i din aceast cauz s-a mizat pe reaciile spontane ale acestora, obinndu-se astfel informaiile relevante de care era nevoie. Concluzii

n urma desfurrii focus grupului, au rezultat o serie de concluzii privind cerinele consumatorilor de buturi spirtoase. n topul preferinelor consumatorilor, n ceea ce privete buturile spirtoase, se afl whisky (5/8 persoane), urmat de vodk. Whisky este considerat ca fiind o butur rafinat, cu o gam foarte diversificat de sortimente pentru toate gusturile i pentru toate buzunarele; Caracteristicile urmrite de consumatori la buturile spirtoase sunt: gradul de alcoolizare, gustul, vechimea precum i renumele brand-ului;

15

Cei intervievai consum n cantit mai mari buturile spirtoase n timpul sezonului rece i n preajma srbtorilor. Deci, lansarea pe pia a unui sortiment nou de butur spirtoas ar trebui s se fac n perioada noiembrie-martie;

Criteriile de apreciere ale buturilor spirtoase sunt: culoarea, mirosul, gustul; Privind dorinele acestora, am remarcat faptul c cei intervievati prefer consumul de whisky combinat cu energizant pentru c efectele acestei combinaii se vd n mai puin de jumtate de or (stare de euforie);

J&B este marca cea mai cunoscut, testat de toi intervievaii, pentru majoritatea dintre ei (5/8 persoane) este marca preferat;

Acetia nu sunt influenai de promoii, aleg ntotdeauna marca preferat; Majoritatea dintre cei intervievai (6/8 persoane) prefer s consume buturile spirtoase n cluburi, discoteci i localuri.

2.3. Descrierea produsului propus Dimensiunea corporal Forma. Ca urmare a tendinei consumatorilor de a consuma J&B n amestec cu energizant pentru intensificarea aromei i efectului buturii, propunem pe pia un nou produs i anume un mix ntre J&B i energizant, formul deja consacrat prin frecvena de consum. Noul produs va fi gsit pe pia sub forma unei sticle de 330 ml, pastrnd forma si culoarea ambalajului tipic J&B, cu pretul de 12,99 lei. Noua bautur va conine 100 ml J&B, 230 ml energizant. Intrucat centrul de greutate al mix-ului este J&B Rare, energizantul va fi furnizat de un productor extern, independent de compania Justerini & Brooks, fr dorine de promovare. Culoarea produslui nou creat ramane cea specific J&B Rare i anume auriu pal. Mix-ul pstreaz gustul specific J&B, la care se adaug tenta acidulat oferit de energizant.

16

Mirosul de alcool etilic distilat este puternic diluat datorit procesului de fabricatie J&B care mbina 42 de tipuri de whiskey ce i confer gustul proaspt si fructat. Efectele vizate sunt o imediat stare euforic, poft de via, socializare alturi de energizarea organismului. Dimensiunea acorporal

Produsul vizeaz o piaa activa constituit din persoane pentru care timpul are o importan deosebit. Cumpararea unui singur produs n loc de dou reduce timpul acordat cumprrii i vine n sprijinul consumatorului i a tendinei pieei buturilor alcoolice ctre mix. De asemenea i n cazul cumprarii acestuia din spaii de socializare, relaxare, distracie, considerm c avantajul const ntr-un timp mai scurt petrecut n ateptarea buturii dorite. Noul produs vine n ntampinarea unei nevoi latente a consumatorilor de whisky n general i anume plcerea de a-l amesteca cu energizant. Dimensiunea comunicativ

Sticla noului produs va avea nsemnele whisky-ului J&B, culoarea verde i va pstra eticheta specifica J&B Rare, creia i se va aduga cuvantul ENERGIZED. Cuvntul adugat considerm c este sugestiv pentru specificul buturii i folosirea lui are ca scop final identificarea produsului prin sintagma uor de reinut: J&B ENERGIZED i astfel ocuparea unui loc n mintea consumatorului. Numele produsului nou prezint un grad ridicat de atractivitate pentru consumatorii vizai, prin indicarea exact a coninutului. Dimensiunea social

Produsul va satisface nevoia consumatorului de whisky, nvat s-l consume n amestec cu energizant. Astfel, acesta va beneficia de un singur produs, nlesnind consumul. Repezentanii pieei int vor prezenta interes fa de noul produs prin recunoaterea atributelor brand-ului i a utilitii produsului, acesta avnd efectul a dou produse separate. J&B ENERGIZED se dorete a fi consumat n special n localuri de socializare destinate consumatorilor i satisface dorina consumatorilor de a beneficia de produse noi, special create pentru a veni n ntmpinarea nevoilor lor.

17

2.4. Sistem de susinere asigurat produsului Garanii

Productorul ofer garanie pentru produsele sale, n caz contrar oferind consumatorului o sum de bani pentru ceea ce se descoper a nu fi n conformitate cu specificaiile de pe ambalaj (specificaii ce in de perioada de valabilitate, de normele de producie sau de alte elemente ce pot genera nemulumiri n rndul utilizatorilor). Service

Serviciile oferite clienilor sunt reprezentate de: consultan gratuit, numere de telefon gratuite unde se pot face reclamaii sau se pot oferi sugestii n ceea ce privete produsele. Alte servicii ce adaug valoare produsului

Site-ul www.jbscotch.com unde sunt prezentate detalii cu privire la whisky-ul J&B Energized (compozitie, recomandri), site-ul www.facemparty.ro n care imaginea produsului este reprezentat de cei doi DJ (Morar i Buzdugan) ai radioului ZU. 2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmeaz s fie lansat Pentru a reui s lansm pe pia un nou produs care s se vin n concordan cu dorinele consumatorilor, am realizat un focus grup; Am constatat c majoritatea celor prezeni la focus-grup consum whisky combinat cu energizant; Pe lang toate acestea, printre preferinele acestora se numar brand-ul de whisky J&B; Urmrind cerinele participanilor, am ales ca extensia de linie s fie whisky cu energizant, un produs care satisface cerinele consumatorilor i care se va remarca prin intensitatea aromei i efectul buturii; J&B Energized va avea n compoziie 100 ml whisky i 230 ml energizant; Noul produs va fi gsit pe pia sub forma unei sticle de 330 ml, pstrnd forma i culoarea ambalajului tipic J&B.

18

Cap.3. Lansarea propriu-zis


3.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieei Acoperirea geografic

Avnd n vedere c produsul nostru se adreseaz peroanelor cu vrsta cuprinsa ntre 2035 de ani, n special studenilor, am decis ca lansarea propriuzis a noului produs, va avea loc n oraul Iai, care este considerat capitala culturala a ri i care atrage an de an un numr tot mai mare de studeni provenii din toat ara. n urma lansrii se dorete ptrunderea pe piaa celor mai mari orae printre care menionm Bucureti, Cluj, Braov etc. Acoperirea acestor teritorii se va realiza printr-o bun promovare a noului produs att n cluburi, cafenele, baruri ct i n hipermaketuri. Se vor folosi canale indirecte, scurte cu doua verigi: Productor ----------------Angrositi---------------Detailist----------Consumatori Strategia de distribuie a produsului

n cazul strategiei de distribuie a produsului, reeaua de distribuie folosit este cea intensiv pentru a implica prezena produsului ntr-un numr ct mai mare de puncte de desfacere, n scopul asigurrii unei acoperiri maxime a pieei si satisfacerii depline a cererii.

19

Principalele magazine n care va fi distribuit noul produs sunt:

3.2. Evenimentul de lansare a produsului Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Petrecerile J&B se bucur de renume mondial, desfurndu-se n locaii inedite precum Castelul Cantacuzino din Buteni, Riviera Maya din Mexic, Byblos, Barcelona etc. Astfel evenimentul de lansare a produsului J&B ENERGIZED va avea cel mai mare impact dac va fi corelat cu direcia general a brand-ului J&B i anume campania n desfurare Start a Party. Piaa int este alctuit preponderent din persoane tinere, mereu n cutare de noi senzaii i noi feluri de a se relaxa i distra, care prezint nivel ridicat de receptivitate fa de produsele noi. Vara, att pentru persoanele vizate de produsul nostru, ct i n general, pentru majoritatea dintre noi, semnific o perioad n care dorim s ne relaxm, s ne distrm. Vara se accentueaz implicit dorina de a petrece. Astfel c, fiind vorba n special de persoane tinere, am stabilit c evenimentul de lansare se va desfura n iunie, cnd dorina de distracie este la cote ridicate i anume n data de 18 iunie 2011.

20

Locaie Evenimentul de lansare face parte din campania Start a Party care s-a demarat acum 3 ani i care are ca scop promovarea produselor J&B. ntruct aceast campanie se bazeaz i pe ineditul locaiei, Baza de Agrement Ciric rspunde dorinei noastre de a avea un eveniment de lansare deosebit. Acesta se va desfaura n cele mai importante centre universitare ale rii: Iai, Bucureti i ClujNapoca, urmnd aceleai specificaii. Se va instala un cort J&B alturi de globul de sticl ce caracterizeaz campania Start a Party n locaii inedite ale oraelor.

Invitai

Pentru ca produsul s devin cunoscut cu uurin unor categorii diferite de posibili clienti, la eveniment vor lua parte: a) un public primar alctuit din 350 de reprezentani ai pieei int. Acetia vor participa pe baz de invitaie. Cinci persoane de sex feminin mpreun cu icon-ul campaniei Start a Party, Mirrorball Man, vor merge cu o sptmn nainte de eveniment n diferite locaii (cluburi i baruri) din Iai i vor oferi invitaii duble persoanelor butoare de J&B; b) un public secundar alctuit din proprietari i manageri de cluburi, baruri, pub-uri i reprezentani ai firmei de distribuiie Sollers PPD; c) un public teriar format din reprezentani ai presei scrise locale din categoria revistelor pentru timp liber: 24 fun, 7seri, Zile & Nopti. Derulare eveniment

Ora 22.00 - Roxana Cretan, Brand Manager J&B Ora 22.20 Stand Up Comedy cu trupa Deko Cafe Ora 00.00 Spectacol lumini Ora 00.10 Concert DJ Sava Ora 01.30 Party!!!
21

Evenimentul va debuta cu prezentarea produsului i a istoriei Justerini & Brooks, dezvluite de Roxana Cretan, Brand Manager J&B. Dup care va urma un warm-up realizat de trupa DEKO Cafe, un spectacol de lumini, punctul de atractie al serii fiind concertul oferit de DJ Sava, dup care, participanii sunt invitai s i petreac n continuare noaptea alturi de muzic bun i J&B ENERGIZED. 3.3. Lansarea n magazine Aceast etap va avea loc dup evenimentul de lansare a produsului J&B Energized pentru a facilita recunoaterea de ctre consumatori, dar i a diminua totodat reinerea pe care ar putea-o avea atunci cnd este vorba de ncercarea unui nou produs. Obiective

Obiectivele pentru lansarea n magazine sunt strns legate de rezultatele companiei, ntrucat detailitii, angrositii i ali simpli comerciani au temeri n a promova produse noi, deoarece nu le cunosc valoarea. Astfel, ceea ce compania i propune a ndeplini este doar pentru faza de lansare, fr a face previzionri legate de creterea vnzrilor pentru o perioad lung. Deoarece vnzrile sunt strict legate de gradul de acceptare al produsului de ctre client, obiectivele companiei, pentru faza de lansare, sunt orientate n urmtoarele direcii: Promovarea i ntrirea companiei Justerini & Brooks; Vnzarea a 1500 de sticle J&B Energized pe perioada campaniei 19 iunie-3 iulie 2011; Formarea unei imagini pozitive n mintea consumatorului; Informarea consumatorilor asupra lansrii J&B Energized; Formarea unei baze de date cu potenialii clieni prin completarea taloanelor; Educarea pieei; Reducerea temerilor cumprtorilor cu privire la noul produs.

3.2. Alegerea locatiilor- tipul de magazin preferat pentru lansare Magazine alese pentru lansare

n alegerea locaiilor pentru lansarea buturii J&B Energized sunt luate n calcul preferinele i frecvena consumatorilor din piaa int pentru anumite spaii de vnzare. n afara acestor criterii, se adaug i altele, precum mrimea, plasarea, notorietatea sau recunoaterea de

22

care aceste locaii se bucur n rndul consumatorilor, att din piaa int, ct i a simplilor clieni. Tipul de magazin preferat pentru lansare este hypermarket-ul. Acesta se afl ntr-un numr foarte mare pe toat suprafaa rii, numr care se afl n cretere, fapt ce determin posibilitatea unor vnzri mai mari. Pentru alegerea locaiilor de lansare a noului produs vom lua n considerare cei mai cunoscui distribuitori (retaileri) de produse de larg consum: Carrefour, Metro, Kaufland, Selgros i Real din oraele: Iai, Bucureti, Timioara, Arad, Constana. Am ales aceast modalitate deoarece retailerii (distribuitorii) respectivi au deja format un portofoliu de clieni, astfel putndu-se aborda mai uor persoanele din segmentul int al produsului.

Modul de prezentare al produsului - tehnici de merchandising

Amplasarea se va face n zona de vizibilitate a potenialului consumator (la nivelul minilor i ochilor), ntre 1.20 m 1.60 m de la pardoseal. n ceea ce privete prezentarea produsului la raft, va fi aleas prezentarea vertical deoarece aceast amplasare frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care l caut. n plus, aceasta d impresia de ordine i luminozitate i permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear. J&B Energized se va gsi in sticle de 330 ml, sticla este ambalat n cutie de carton care nu se mai
23

limiteaz doar la protejarea produsului ci constituie i un mijloc de comunicare ntre produs i client. Alegerea tehnicii promoionale

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, compania a ales ca tehnic promoional tombola ce se va desfura n perioada 19 iunie-3 iulie 2011, deoarece are capacitatea cea mai mare de a crea interes n rndul publicului, de a genera emoie n mas i d ansa mai multor oameni de a participa. Scopul acestei tehnici este de a promova i ntri imaginea companiei Justerini & Brooks, de a promova noul produs, dar i ndeplinirea obiectivului de vnzri. La aceast tombol va putea participa orice persoan fizic sau juridic ce va achiziiona cel puin o sticl de J&B Energized, pe baza bonului de cas care atest achizitionarea lor, consumatorul va primi cte un scratch card (tichet rzuibil). Consumatorul va prezenta bonul de cas echipei Organizatorului, aflat la standul special amenajat dup spaiul caselor de marcat. Trebuie ca bonul s fie emis n ziua n care este revendicat premiul. Reprezentanii Organizatorului vor nregistra ntr-un formular special conceput: numrul bonului de cas, numele i numrul de telefon al participantului i i va nmna un scratch card (tichet rzuibil). Fiecare scratch card este ctigtor i are menionat pe suprafaa rzuibil unul din urmtoarele premii: Pix cu memory stick 1 GB; Ram foto digital; Sticl de J&B Energized.

Premiul nscris pe tichetul rzuibil ales de catigtor va fi nmnat pe loc acestuia. Condiii de validitate: Pentru ca un participant s fie declarat ctigtor la tombol, acesta trebuie s ndeplineasc concomitent urmtoarele condiii: S aib vrsta de 18 ani mplinit; S ndeplineasc dreptul de participare; S nu fac parte din angajaii firmei sau s fie rude ale acestora.

24

Premiile campaniei promoionale: Sticla J&B Energized de 0.7 l- 1553 buc n valoare total de 11 582 EUR; Rame foto digitale- 700 buc n valoare total de 18 200 EUR; Pix cu memory stick- 1200 buc n valoare total de 6 240 EUR.

Nu se acord contravaloarea premiilor n bani sau alte obiecte. 3.4. Concluzii Lansarea propriu-zis a noului produs, respectiv whisky cu energizant va avea loc n zona Moldovei. Lansarea se va desfura n oraul Iai datorit faptului c este considerat capitala culturala a rii i care atrage an de an un numr tot mai mare de studeni provenii din toat ara. Pentru lansarea pe pia a whisky-ului cu energizant, cea mai bun perioad este vara. Vara se accentueaz implicit dorina de a petrece. Astfel c, fiind vorba n special de persoane tinere, am stabilit c evenimentul de lansare se va desfura n iunie, cnd dorina de distracie este la cote ridicate i anume n data de 18 iunie 2011. n alegerea magazinelor pentru lansarea tapetului magnetic sunt luate n calcul preferinele, frecvena consumatorilor din piaa int pentru anumite spaii de vnzare. n afara acestor criterii, se adaug i altele, precum mrimea, plasarea, notorietatea sau recunoaterea de care aceste locaii se bucur n rndul consumatorilor, att din piaa int, ct i a simplilor clieni. Pentru alegerea locaiilor de lansare a noului produs vom lua n considerare cei mai conoscui distribuitori de produse de larg consum: Carrefour, Metro. Selgros, Real. Am ales aceast modalitate deoarece distribuitorii respectivi au deja format un portofoliu de clieni, astfel putndu-se aborda mai uor persoane din segmentul int al produsului. n ceea ce privete prezentarea produsului la raft, va fi aleas prezentarea vertical. Pentru atingerea obiectivelor stabilite compania a ales ca tehnic promoional tombola ce se va desfura n perioada 19 iunie- 3 iulie 2011. Un eveniment de lansare bine organizat va aduce i beneficiile dorite i de aceea este unul foarte important, tratat cu foarte mare interes i atenie din partea oraganizatorilor.

25

Cap.4. Strategia de comunicare pentru brandul lansat


4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului Identificare insight-calitativ vs. Cantitativ

nca de la apariie, J&B a fost Scotch-ul neconvenional, fiind asociat cu petrecerile, cu inovaia i cu o atitudine sociabil. ncepnd cu Dean Martin i Rat Pack, cei mai cunoscui consumatori de J&B n Vegas, pna la vedetele moderne care danseaz la evenimentele J&B de pe coastele Ibizei, J&B se afl n centrul fiecrei petreceri reuite. J&B Rare este whisky-ul Scotch numrul 1 n Europa i al doilea la nivel mondial, avnd vnzari de peste 6 milioane de baxuri pe an. Compania Justerini & Brooks dateaz din 1749, cnd a fost atestat ca distribuitoare de vinuri rafinate i de buturi spirtoase. Whisky-ul J&B Rare Scotch, aa cum l consumm astzi, a fost realizat n ultimul secol, pentru piaa american. Gustul sau echilibrat i plcut vine din mbinarea perfect a 42 de tipuri de cereale i malt. Publicitatea l vinde drept sufletul petrecerii . Exemple de popularitate: scriitorul german Heiner Mller bea exclusiv numai J&B; J&B este folosit n filmul Noises Off att pe platou, n afara filmrilor, ct i n scene, unde chiar joac un rol in intrig; J&B apare mcar o dat n majoritatea filmelor italiene din anii 70; potrivit biografului George Plimpton, Truman Capote obinuia s bea J&B, dar niciodat nu-i spunea altfel dect Justerini & Brooks, punndu-i n ncurctur pe vnztori, care rspundeau de cele mai multe ori ca nu au aa ceva; J&B este but de personajul lui Ray Liotta n Biei buni/Goodfellas, de Tony Montana, personajul interpretat de Al Pacino n Scarface, mpreun cu Elvira (interpretat de Michelle Pfeiffer), de personajul interpretat de Robert de Niro n Once Upon a Time in America i apare n numeroase scene din serialul Oz, nchisoarea federal; Campania J&B, cu sloganul Start a Party este lansat la nivel global n peste 20 de tri. Conceptul campaniei are la baza ideea c o petrecere poate ncepe oriunde, oricnd i oricum. Globul disco este semnul c a nceput petrecerea i reprezint n acelai timp simbolul campaniei Start a Party.

26

n Romnia, aceasta a nceput prin plasarea unor globuri uriae de petrecere n mall-urile din Bucureti i continu cu evenimente inedite, susinute prin publicitate n presa scris, comunicare on-line, prin promoii n cluburi i baruri i prin comunicare la punctele de vnzare, dezvoltate cu ajutorul agentiei Ogilvy Action Romnia. Compania Sollers PPD, membr a grupului Photos Photiades Distributors, cel mai mare distribuitor de buturi alcoolice din Cipru, reprezint compania Diageo in Romnia. Diageo este cel mai mare producator mondial de buturi premium, avnd un impresionant portofoliu de buturi alcoolice spirtoase, vin i bere ce cuprinde mrci precum Smirnoff, Guinness, Johnnie Walker, Baileys, J&B, Jos Cuervo, Captain Morgan i Tanqueray. Argumentaie vis a vis de profilul consumatorului

JB Energized, este consumat att de barbati ct i de femei cu vrsta cuprins ntre 20-35 de ani, studeni sau persoane cu studii superioare, care triesc n mediul urban i mai ales marile orae i care au un venit mediu spre superior . Este o persoana cu un stil de viata activ , mnat de curiozitate i dorina de a experimenta lucruri noi. Pentru ei, propria imagine este foarte importanta. Ii doresc o viata plin de noutati, schimbari si provocari. Frecvena de consum este medie, i din punct de vedere al presiunii timpului acesta este disponibil spre a cumpra. Momentan J&B, este considerat brandul de whisky numrul 1 al petrecerilor din ntreaga lume datorit faptului ca a oferit o experien complet prin campania Start a Party, consumatorilor si fideli, reprezentanilor presei locale si internaionale etc. Recunoscut deja pentru petrecerile desfurate in locaii legendare precum Oraul Interzis din China, in peisajul selenar din Cappadocia - Turcia, pe stadionul viitoarei Cupe Mondiale din Africa de Sud sau pe o nav de transport maritim transformat n cel mai mare vapor-discotec din lume, J&B a organizat n Romnia primul eveniment Start a Party cu participare internaional, ntr-o serie de spaii neconvenionale pentru un asemenea eveniment: un tren, castelul Bran si castelul Cantacuzino. 4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe i indirecte) Concurena direct este reprezentat de firmele care ofer acelai tip de produse pentru a satisfice aceleai nevoi. Principalii concureni direci ai J&B Energized sunt: Jack Daniels; Jim Beam; Teachers.
27

Insight

Jack Daniel's este denumirea unui whiskey tradiional care se fabric n orelul Lynchburg, Tennessee statul Tennessee, SUA. Jack Daniel avea urmtorul crez n fiecare zi de lucru, l vom face ct de bun putem . Pentru el, acest lucru nsemna filtrarea whiskey-ul pictur cu pictur prin civa metri (10 picioare) de crbune de arar dulce. Valorile i personalitatea Jack Daniels sunt date de profesionalism, spirit de echip, foarte mult munc, devotement i o extraordinar pasiune. Jim Beam Descoperit aproape din ntmplare n America secolului al XVIII-lea, bourbonul a devenit n scurt timp una dintre cele mai apreciate buturi alcoolice din lume, vnzrile depind la ora actual 250 de milioane de sticle. Jim Beam Kentucky Straight Bourbon Whiskey este far ndoial cel mai bine vndut bourbon din lume. Sprijinit de motenirea de peste 200 de ani a familiei Beam, Jim Beam a devenit de-a lungul vremii un adevarat simbol american, primul butoi fiind vndut n anul 1795. n portofoliul de produse exist doar dou tipuri de Jim Beam semn c principala preocupare a fost aceea de a pstra i a respecta ntocmai secretul distilrii unui whiskey vechi de 6 generaii. Teachers n 1887, compania Teachers creaz Australian Bonded Whisky, folosind butoaiele de alcool pe post de balast pentru corbiile care mergeau spre Antipozi. Astfel, whisky-ul c tiga multe luni de nvechire suplimentar de-a lungul cltoriei, iar Teachers economisea chiria pentru spaiul de depozitare. In cutarea single-mal-ului perfect, urmaii lui William Teacher au construit distileria Ardmore i au cumprat distileria Glendronach. Astzi, single malt-urile de la Ardmore, cu arom puternic de fum de turb (fully peated pentru marii amatori) sunt amprenta cupajului Teachers. Aceste distilate intense sunt cele care definesc personalitatea blend-ului Teachers. Teacher's Highland Cream este un blended scotch whisky cu un continut ridicat de mal, cu o personalitate puternic. Teacher's este bine cunoscut pentru cantitatea sa de mal n proporie de 45 %. Teacher's se consum cel mai bine sec sau cu ghia. Dar poate fi foarte bun i amestecat cu Cola, sau ntr-o multitudine de cocktail-uri.

28

Poziionare

Poziionarea brandurilor este dat de motivul pentru care este cumprat produsul (Unique Selling Proposition). Prin intermediul acestui motiv, fiecare firm ncearc s gaseasc un loc distinct n mintea consumatorului, altfel dect concurena. Poziionarea se poate face n funcie de mai multe criterii, cum ar fi: pre - calitate, notorietate disponibilitate, inovaie tradiionalism. Inovaia i tradiionalismul (att din punct de vedere al materiilor prime folosite, ct i al design-ului) le-am considerat ca fiind cele mai relevante criterii pentru whisky, deoarece consumatorul caut s se diferenieze de ceilali prin orice mijloace, chiar dac preul este mai ridicat sau disponibilitatea este mai sczut. Pentru a evidenia mai bine poziia fiecrui brand n funcie de aceste dou criterii, poate fi analizat urmtorul grafic:

tradiionalism

Jack Daniels Jim Beam Teachers

inovaie
Fig. 4.1.: Poziionarea

Jack Daniels se adreseaz segmentului premium i standard, Jim Beam i Teacher s se adreseaz segmentului standard. USP

Dac ne referim la USP-urile adoptate de ctre concurenii direci, acetia ncearc s se diferenieze prin tradiie, calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design i inovaie, autenticitate. Astfel Jack Daniels pune accent pe tradiionalism datorit gamei diversificate, Jim Beam pe valoare, Teachers se remarc prin inovaie.

29

Concurena indirect

Principalii concurentii indirecti pentru J&B Energized sunt: Alexandrion Alexandrion Grup Romnia lanseaz pe piaa romneasc primul concept de mix pe baz de brandy - Alexandrion Cola; n conformitate cu tendina mondial de consum a cocktail-urilor, Alexandrion Cola este faza intermediar dintre buturile pe baz de hamei i rafinatele cocktail-uri servite pe plajele exotice. nc din 2006, Alexandrion promoveaz la nivel naional combinaia pentru petrecerea perfect: brandy mixat cu cola. Ingredientele de baz ale mixului (cofeina din cola i distilatul de vin) sunt dttoare de energie i elimin moleeala pe care o dau celelalte buturi alcoolice consumate vara. Prin urmare, Alexandrion Grup Romnia crede cu trie n faptul c i consumatorul romn este pregtit s fac urmtorul pas spre rafinament i elegan n obiceiurile de consum. Stalinskaya n Romnia, vodka se consum din ce n ce mai mult n mixuri de buturi, cel mai popular fiind cel cu cola. Dintre mixurile de buturi care au la baz vodka, cel cu Coca-Cola i cteva cuburi de ghea este unul foarte apreciat de consumatori. Stalinskaya Vodka Mixed Party este astfel o ofert rcoroas dedicat nu numai consumatorilor tradiionali de vodk, ci i celor care pe timp de var prefer buturile alcoolice mai uoare Stalinskaya provine din rusescul "stal" care nsemn oel, tare ca oelul. Puterea Stalinskaya este dat de calitatea superioar i de aromele deosebite Design-ul ambalajului se distinge din rndul produselor similare de pe pia datorit concepiei grafice originale. Design-ul sticlei, n strns legtur cu spiritul buturii, este nregistrat acum i pe plan internaional, alturndu-se astfel mrcii nregistrate "Stalinskaya". Pozitionare, USP-uri Alexandrion; Stalinskaya.

n ceea ce privete poziionarea lor pe pia, att Alexandrion ct i Stalinskaya se adreseaz segmentului standard.

30

Referitor la USP-urile adoptate de ctre concurenii indireci, acetia ncearc s se diferenieze prin personalitate, putere, valoare. 4.3. Descrierea strategiei de comunicare Construirea/adaptarea mesajului

Campania de promovare a noului produs J&B ENERGIZED are la baz transmiterea unui mesaj simplu, caracteristic brandului. Se dorete ca n mintea consumatorului, butura J&B ENERGIZED s fie corelat cu nevoia de distracie, socializare, relaxare. Dorim s instigm la petrecere, i nu la orice fel de petrecere, ci la petreceri speciale, memorabile, n spiritul brandului; s crem o relaie de interdependen puternic ntre spiritul distractiv al tinerilor i butura promovat. Includerea USP-ului

Lund n considerare caracteristicile publicului int i predispoziia sa spre nou, creativitate, distractie, placeri, dar i caracteristicile campaniilor de promovare J&B, pe lng numele produsului, am considerat a fi potrivit sloganul: Shake up The After Party. Asocierea dintre J&B Energized si sloganul Shake up The After Party este relevanta pentru caracteristica noului produs si anume combinatia cu energizant. Astfel consumatorul poate identifica mai usor specificul bauturii. De asemenea, folosirea limbii engleze este motivat de atitudinea deschis a persoanelor din publicul int. Folosirea insight-ului

J&B a fost promovat de-a lungul anilor ca fiind butura perfect pentru petreceri, destinat persoanelor sociabile, active. n alctuirea strategiei de comunicare am avut la baz ideea c persoanele ce aparin publicului nostru int sunt susceptibile de a reaciona impulsiv la corelaiile fcute cu medii de distracie i socializare. Insight-ul calitativ identificat n campaniile de promovare a produselor J&B este fructificat n actuala strategie de comunicare pentru produsul J&B ENERGIZED prin asocierea ce se dorete a fi transmis consumatorilor dintre gustul rafinat al buturii i petreceri de neuitat. 4.4. Strategia media Alegerea mediilor canale, vehicule

Avnd n vedere c publicul nostru int este format din persoanele necstorite, din segmentul standard, att de sex masculin, ct i feminin cu vrsta cuprins ntre 20 i 35 de ani, mesajul nostru va fi difuzat pe cele mai reprezentative medii ATL i BTL, chiar din momentul lansrii produsului.
31

J&B ENERGIZED va fi promovat printr-o campanie de imagine a noului produs, dar i printr-o campanie online. Avnd n vedere tipul produsului i faptul c este unul recent lansat, am ales folosirea metodelor de publicitate de mai jos deoarece acestea sunt utilizate cu succes la nivel naional i ajut la realizarea obiectivelor pe care ni le-am propus. Medii ATL Am ales ca medii de comunicare revistele datorit faptului c ofer posibilitatea transmiterii mesajului ctre publicul int. n plus, chiar dac este cumprat de o persoan anume, va fi citit, cu siguran, de mai multe persoane; ele sunt colecionate, citite acum, dar i peste ani. S-a ales publicitatea n reviste adresate persoanelor cu vrsta cu vrsta cuprins ntre 2535 de ani (piaa int). Printurile vor conine: imaginea noii sticle de J&B ENEGIZED, sigla brandului J&B i mesajul campaniei. Un alt mediu de comunicare ales l reprezint internetul datorit faptului c aduce un plus de valoare incontestabil : viteza de transmitere a informaiilor i gradul de accesibilitate ridicat. Internetul este un univers infinit prin intermediul cruia se poate ajunge la un numr nelimitat de oameni. n comparaie cu alte forme de marketing, promovarea online prezint avantajul unui buget redus, al unui spaiu de depozitare minim, n comparaie cu tiprirea brourilor, producerea clipurilor publicitare i conducerea unui centru de telemarketing. Ofer o modalitate ieftin i rapid de a penetra pe piee noi. Site-uri i reele de socializare: http://facemparty.ro/facem-party.html http://www.jbscotch.com/parties.html

Radioul reprezint cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-media; de pild, anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescentilor etc. Mesajul audio va fi difuzat pe unul din principalele posturi de radio (Radio ZU), conform media planului ce urmeaza. S-au ales ore cu audien mare, n timpul dimineii, cnd personele se deplaseaz spre munc.

32

Medii BTL Flyere in locatii specifice: baruri, cluburi; Banner stradal de form dreptunghiular, cu imaginea noii sticle de J&B ENERGIZED, productorul i sloganul. Touchpoints

Touchpoint-ul (punct de contact cu clienii) este interfaa unui produs, a unui serviciu sau a unui brand, cu clienii, non-clienii, angajaii i alte pri interesate- nainte, n timpul i dup o tranzacie, respectiv o achiziie. Acest lucru este valabil pentru business-to-business, precum i business-to-consumer. Touchpoint-ul permite companiilor s optimizeze toate interaciunile cu clienii existeni i poteniali, comunicarea intern i managementul proceselor. Firma Justerini & Brooks a adoptat mai multe idei pentru touchpoint-uri, cu scopul de a realiza o mai bun comunicare de brand ctre piaa int. Astfel : n cadrul barurilor vom ataa o serie de printuri mai mici, pe pereii acestora similare bannerelor stradale, iar n cadrul cluburilor vom personaliza barul n ntregime cu sigla i sloganul J&B. In cadrul parcrilor hypermarket-urilor, vom amplasa bannere stradale cu noul produs J&B ENERGIZED. n cazul revistelor, promovarea mesajului se va face n revista FHM (revist international, lunar, pentru brbati) i n revista OK !. Media plan

33

Printul va aprea n zilele de 20, 27 i 4 iunie/iulie 2011 n numerele revistei OK! i n ziua de 7 iulie 2011 in revista FHM. radioului. Pentru prinul din revist s-au luat n calcul cheltuielile cu realizarea acestuia i cheltuielile cu apariia print-ului n revistestele OK! i FHM . Banner-ul stradal ce va avea ca dimensiuni: lime 1,6 m i lungime de 3,6 m; va fi amplasat n numr de cte 2 n cele mai importante centre comerciale ale rii precum: Iai, Bucureti, Timioara, Constana, Cluj, etc. Buget

Pentru spotul audio cheltuielile sunt legate de realizarea acestuia i difuzarea lui n cadrul

34

Bugetul alocat desfurrii campaniei de lansare i promovare a noului produs J&B ENERGIZED ajunge la un total de 187600 euro.

35