Disciplina: Tehnici de vnzri

STUDIU DE CAZ: Glengarry Glen Ross

1. Ce tip de organizare a forei de vnzare utilizeaz compania? Recomandai schimbarea acestuia? Firma Premiere Properties, n cadrul creia i desfoar activitatea cei patru protagoniti, prezint un tip de organizare de tip liniar descendent (sau vertical). Cei patru ageni de vnzri sunt subordonai managerului de birou Jack Williamson, care la rndul su trebuie s se supun deciziilor proprietarilor ageniei imobiliare care deine biroul. Acest tip de organizare este caracteristic firmelor mici, cu un numr redus de angajai, principalul su avantaj constituindu-l faptul c toi angajaii au un singur ef. n acelai timp, criteriul care st la baza organizrii forei de vnzare a Premiere Properties este cel al clienilor: fiecare agent de vnzare are propriul su portofoliu de clieni cu care lucreaz. Mai mult, biroul, prin bunvoina lui Murray i Mitch, dispune de o list de contacte, unele foarte bune, altele mai puin profitabile, de lead-uri de vnzri pentru care cei patru ageni de vnzri ajung s se dispute cu disperare. Problema care intervine aici se refer la modul n care aceste contacte sunt mprite ntre angajaii biroului: repartizarea clienilor nu este una corect, omogen, ci se realizeaz pe considerente mai puin oneste, cum ar fi mita, ceea ce conduce la apariia a numeroase conflicte i tensiuni ntre cei patru ageni de vnzri. Din punctul meu de vedere, consider c tipul de organizare al firmei Premiere Properties este, ca i structur, unul corect i, prin urmare, nu recomand schimbarea acestuia. ns o regndire complet a sistemului de repartizare a lead-urilor este absolut necesar. n mod evident, vntoarea dup cele mai bune contacte depete abilitile de vnzare ori satisfacia ncheierii unei vnzri. n acest context, reorganizarea forei de vnzre pe criteriul geografic nu ar face dect s adnceasc aceast lupt datorit unei improbabile omogeniti a valorii clienilor pe zone. Pentru ca organizarea actual s fie funcional, managerul de birou ar trebui trebui s repartizeze n mod echitabil contactele, astfel nct fiecare dintre cei patru ageni de vnzri s 1

aib i clieni cu un poteial ridicat i clieni mai puin fructificabili. Ar trebui s se mearg ntradevr pe principiul Let the best, not the sliest to win! 2. Ce metod de formare utilizeaz compania? Metoda este aplicat corect? Metoda de formare utilizat n cadrul firmei Premiere Properties este formarea n situaia real de munc. Din pcate, aceast metod este aplicat gretit. n mod evident, fiecare dintre cei patru ageni de vnzri se confrunt cu o problem specific care ar putea fi rezolvat prin asistarea acestora de ctre eful biroului sau chiar de ctre nsui Blake. Apariia lui Blake nu face ns altceva dect s agite i mai mult spiritele, att prin propunerea concursului, ct i prin aruncarea pastilei lead-urilor. Pe de alt parte, Williamson nu reuete s-i coordoneze ntr-un mod eficient echipa, lsndu-se purtat n pienjeniul luptei pentru cele mai mari comisioane. n acest context, replica lui Ricky Roma ctre Williamson referitoare la rolul pe care managerul de birou ar trebui s l aib mi se pare elocvent: De ce eti angajat aici? () Ca s ne ajui, nu ca s ne lai balt. Ca s ajui oamenii care merg pe teren s i ctige existena. De fapt, problema pornete de la nsi Murray i Mitch, proprietarii din umbr ai mruntei Premiere Properties. Ateptrile acestora de la cei patru ageni de vnzri sunt foarte mari, dar, cu toate acestea, nu depun nici un efort constructiv pentru a contribui la eficientizarea activitii lor. 3. Ce sistem de remunerare utilizeaz compania? Recomandai schimbarea acestuia? Sistemul de remunerare utilizat de companie se bazeaz pe comisionul pe care cei patru ageni de vnzare l obin din vnzrile finalizate. Dei acest comision este unul semnificativ, obinerea lui pune foarte mult presiune pe cei patru ageni, niciunul dintre dnii neavnd, la sfritul lunii, certitudinea unui anumit ctig. Dac vnzrile merg bine, ctigurile sunt mari. Dar dac vnzrile merg prost, ctigurile sunt ct se poate de mici. Singurul care dispune de un salariul fix este managerul biroului, Williamson, care nu este pltit din comision. De aceea, din punctul meu de vedere, acest sistem de remunerare ar trebui schimbat cu un sistem care s fie alctuit dintr-un salariu fix i un anumit comision. Psihologic vorbind, sigurana financiar ofer un anumit comfort. Acest comfort ar putea canaliza n mod constructiv energia celor patru ageni de vnzri spre obinerea unor rezultate mai bune, datorit diminurii stresului sub care triesc. Cci, n prezent, fiecare dintre dnii este obsedat de finalizarea vnzrii i 2

obinerea comisionului, fiind dispui s apeleze la orice tactici pentru a vedea afacerea reuit. O atitudine care nu (poate) conduce dect la eec! 4. Ce metod de stimulare utilizeaz compania? Metoda este aplicat corect? Metoda de stimulare pe care compania o utilizeaz este concursul de vnzri. Miza concursului ns este foarte mare: primul clasat va primi un Cadillac i lista lead-urilor, cel care se va clasa pe locul doi va primi un set de cuite de buctrie, iar ultimii doi vor fi concediai. All or nothing. Closure or nothing. Dei inteniilor acestui concurs se vor a fi contructive, n realitate el nu face dect s sporeasc nesigurana agenilor de vnzare i s transforme competiia ntr-o lupt agresiv pentru ctigarea premiului cel mare. Nu dorina de a fi cel mai bun i de a fi apreciat pentru aceasta i motiveaz pe cei patru ageni de vnzare, ci obsesia ctigului. Tensiunea crete n rndul agenilor care se revolt mpotriva acestei msuri, dar, separat, fiecare urmrete s i realizeze planul propus prin mijloace proprii: mituire, furt, minciun, complot. Metoda este, n esen, util, dar aplicarea ei s-a fcut greit din momentul anunrii concursului i pn la desfurarea sa. Tonul pe care Blake anun decizia efilor este unul agresiv, arogant, jignitor, crend frustrare i nemulumire n rndul celor patru ageni. Discursul su, departe de a fi motivant, stimulativ, provoac revolt i antipatie. Totodat, miza concursului este gndit ntr-o manier inadecvat. Diferenele dintre premii sunt mult prea mari, iar ideea concedierii nu i gsete rostul aici. Motivaia negativ pentru care conducerea Premiere Properies opteaz se reflect n cele din urm negativ n activitatea celor patru ageni. 5. Ce metod de evaluare a agenilor de vnzri utilizeaz compania? Recomandai schimbarea sistemului de evaluare? Evaluarea celor patru ageni de vnzri se realizeaz pe baza comparaiilor. n primul rnd, se realizeaz comparaii ntre vnzrile prezente i vnzrile dintr-o perioad anterioar i, n al doilea rnd, sunt realizate comparaii i top-uri ntre nii cei patru ageni de vnzri. Acest tip de evaluare pune accentul exclusiv pe rezultatele obinute, fr a avea n vedere controlul asimilrii i aplicrii politicii comerciale a companiei.

Dei este uor de realizat, acest tip de evaluare nu reflect dect ntr-o foarte mic msur realitatea dimanicei forei de vnzare. De asemenea, realizare unor top-uri ntre angajai conduce la rivalitate i la crearea unui mediu de lucru ostil, neprietenos, acid. n mod cert, recomand schimbarea sistemului de evaluare a forei de vnzri a Premiere Properties. Evaluarea agenilor de vnzri ar trebui s fie mult mai complex i s urmreasc diferite aspecte eseniale ale activiii acestora: productivitatea vnztorului, atragerea clienilor noi, atingerea unei anumite cote de pia. Progresul nregistrat fa de o perioad anterioar ar trebui s constituie numai o parte component a acestei evaluri, i nu baza ntregii aprecieri a activitii agenilor de vnzri.