Sunteți pe pagina 1din 16

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

ANALIZA IDENTITII UNEI ORGANIZAII: IKEA

Cismaru Valeria Cilibiu Corina Ciornea Ana Maria Burdulea Ana Maria

CUPRINS:

PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI

I.1. DESPRE IKEA I.2. DESPRE IKEA ROMANIA I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMNIA I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI I.6. ANALIZA SWOT I.7. CULTURA ORGANIZAIONL I.8. PERSONALUL I.9. CONCLUZII

PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

II.1. SCOPURILE CAMPANIEI II.2. OBIECTIVE II.3. PUBLIC TINT II.4. MESAJE SPECIFICE II.5. CANALE DE COMUNICARE II.6. STRATEGIE I RESURSE II.7. EVALUAREA CAMPANIEI II.8. ACTIVITATI DE PR II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI

PARTEA I: ANALIZA IDENTITII ORGANIZAIEI Identitatea unei organizaii reprezint totalitatea trsturilor care o identific, o separ, o fac s ias n eviden fa de celelalte organizaii care populeaz mediu extraorganizaional. Identitatea organizaiei este un mod de supravieuire a acesteia prin valorificarea manifestrilor ei vizibile, prin produsele pe care le distribuie, prin serviciile pe care le presteaz, prin amenajarea ambienturilor n care sunt plasate produsele sau sediile firmei, prin comportamentul ei public. n analizarea identitii unei organizaii, urmtoarele elemente trebuie discutate: scopul, obiectivele i structura organizaiei, personalul i cultura organizaional. Prezenta lucrare i propune s analizeze identitatea companiei Ikea Romania.

I.1. DESPRE IKEA

IKEA este o companie privat care comercializeaz mobilier casnic la preuri reduse. Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferma: Agunnaryd. Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, careCompania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin mobil contemporan; IKEA urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor. Lanul are 247 magazine n 34 de ri; majoritate n Europa, iar restul n Statele Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005. IKEA este unul dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere

n Israel ct i n alte ri din Orientul Mijlociu. Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse, este tiprit n 180 de milioane de exemplare (2006) n toat lumea, i este distribuit gratuit prin intermediul potei i magazinelor; conin mobil contemporan; IKEA urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor.

I.2. DESPRE IKEA ROMANIA Magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar. La fel ca i celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romnia este operat prin sistem de franciz. Compania care deine franciza magazinului IKEA n Romnia este Moaro Trading S.R.L. n martie 2010, IKEA a achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu. Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2009 circa 10 milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de 2,52 milioane de vizitatori. n anul 2008, magazinul a avut vnzri totale de 104,7 milioane euro. I.3. SCOPUL ORGANIZAIEI Scopul declarat al Ikea este de a oferi o gam larg de produse de mobilier pentru cas, cu design funcional, de calitate i durabilitate excelent, la preuri atat de mici nct majoritatea oamenilor s i le poat permit. Compania intete ctre consumatorul care caut calitate i este dispus s depun puin efort pentru transportul i asamblarea produsului de unul singur, astfel obinnd un pre mai bun. Pe de alt parte, ca i n cazul oricrei alte organizaii de tip buisiness, scopul real al Ikea este acela de a obine profit.

I.4. OBIECTIVELE IKEA ROMANIA

Viziunea Ikea este aceea de a fii prima alegere atunci cnd vine vorba de achiziionarea mobilierului i a decoraiunilor interioare. Din viziune reies i alte sub-scopuri, menite s ajute la ndeplinirea obiectivelor pe termen lung: bunstarea clienilor i a angajatilor magazin funcional grija fa de mediu. Compania i propune s ntmpine i s depeasc ateptrile clienilor, prin aciuni care s asigure fidelizarea clienilor existeni i atragerea celor noi. Printre obiectivele companiei mai putem enumera: - fidelizarea clienilor existeni - mbuntirea calitii produselor i serviciilor oferite - creterea vizibilitii companiei Putem observa doua tipuri de obiective, acelea pe termen scurt i cele pe termen lung. Cele pe termen lung se stabilesc pe o perioad de 3-5 ani i relev scopurile principale. Un exemplu ar fi creterea profitului cu 10%. Obiectivele pe termen scurt sunt setate pentru a le menine pe cele pe termen lung i sunt stabilite pe o perioad de aproximativ un an. I.5. STRUCTURA ORGANIZAIEI Ikea Romnia este o organizaie cu capital privat, organizat pe departamente i orientata spre realizarea de obiective. Cnd vorbim despre structura unei organizaii, trebuie s facem distincia ntre planul formal i planul informal al structurii organizaiei respective. Planul informal este cel care se stabilete la nivelul relaiilor spontane ntre angajai, n timp ce planul formal vizeaz structura oficial a organizaiei. Organizarea formal este cea care asigur premisa bunei funcionri a organizaiei, dar planul informal este cel care adaug greutate normelor de funcionare i adeziune fa de valorile organizaiei. Ikea este structurat oficial pe departamente, n conformitate cu rolul fiec rei

subramuri i cu obiectivele de ndeplinit la nivelul organizaiei. Structura companiei este una centralizat din punct de vedere funcional. Avem de a face cu o companie mare din punct de vedere al angaja ilor, organizat funcional pe departamente care se ocup de diferitele aspecte ale activitii intreprinse. Compania are la baz o autoritate raional legal. Acest aspect presupune faptul c ntreaga structur organizaional se ghideaz dup reguli stabilite, clare i concise. ntreaga activitate a organizaiei este reglementat de norme care au la baz regula raiunii, regul necesar pentru o organizare riguroas a unei companii Este identificabil diviziunea muncii pe fiecare departament n parte, o necesitate n ceea ce privete desfurarea eficient a activitii. n cadrul acestei organizaii se folosesc toate tipurile de comunicare (ascendent, descendent, orizontal i oblic). Comunicarea ascendent se realizeaz uor n momentul n care este vorba de un singur nivel n cadrul aceluiai grup de munc, iar majoritatea angajailor o consider foarte placut i eficient. Structura organizaional este diferit n ceea ce privete departamentele i poate fi funcional sau divizional. Structura functional a Ikea Romnia pe departamente: Departamente suport: Administrativ & Securitate Resurse umane Finane Contabilitate Juridic

Departamente operaionale:

Tehnic ( Network Planning and Implementation, Operations and Maintenance, Project Coordination, Network Construction )

Marketing (Research, Business&Development, Communication) Sales (Direct Sales , Indirect Sales, Sales Support) Operations (Credit Control, Customer Care, Logistics &Inventory& Service, IT, Billing System& Software Development) Quality

Structura divizional : Fiecare departament din structura divizional este reprezentat de produse, servicii, clieni sau regiuni geografice specifice ale organizaiei. Aadar, fiecare produs sau serviciu al companiei este reprezentat de un departament. De exemplu, Ikea are urmtoarele departamente: de livrare, de cusut, de planificare a buctariei, restaurant i de asamblare.

I.6. ANALIZA SWOT Analiz SWOT consituie cea mai important tehnic manageriala utilizat pentru nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiz SWOT ncepe cu scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de fortaa dar i puncte de slbiciune, privind starea unei ntreprinderi/organizaii.

Strenghts: Punctele fore ale organizaiei, deci capacitile, resursele i avantajele pe care ea le posed, competenele distinctive ale personalului managerial. Punctele fore ale organizaiei definesc valorile pozitive i condiionrile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial.

Weaknesses: Ceea ce nseamn punctele de slbiciune ale organizaiei, ariile sale de vulnerabilitate, zonele de resurse srace, i alte valori negative sau condi ionri negative. Punctele de slbiciune ale organizaiei reprezint condiionri interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise

Opportunities: Oportunitile ori cile pe care pot fi avansate interesele organizaiei respective, ci pe care pot fi exploatate liniile sale de for, i eliminat balastul punctelor vulnerabile, reprezint valori pozitive i condiionri externe.

Threats: Reprezint ameninrile la adres intereselor creterii organizaiei respective, aspecte negative ce apr din supraexploatarea resurselor sale, ori limit rile care se impun organizaiei din partea unui mediu extern aflat n schimbare. Amenin rile reprezint valori negative i condiionri externe aflate dincolo de cmpul de aciune manageriala ; ele pot fi att riscuri tranzitorii, ct i permanente.

Puncte forte Societatea beneficiaz de un management modern. Locaia: se afl localizat n oras cu o populaie ridicat. Ocup poziia de importan la nivel mondial pe piaa produselor de mobilier. Gama diversificat de produse uor de asamblat i la preuri acesibile . Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobilei n pachete uor de transportat. Ofer produse la preuri atractive i la o calitate ridicat Aspect comercial modern. Sisteme de promovare inovatoare. For de munc specializat. Buna organizare n distribuie.

Puncte slabe: Compania opereaz pe piaa din Europa n procent de 85% Lipsa invenstitorilor Dorina de a se obine venituri mari n timp scurt Un singur punct de desfacere n Romnia

Numarul redus de angajai Concurena unor firme cu tradiie pe pieele noi

Oportunti: Extinderea firmei i n regiunile din Asia, Africa Primirea unor benificii guvernamentale pentru a se extine n noi zone oferind asfel noi locuri de munc Negociere a furnizorilor i a dsitribuitorilor, pentru a conduce la pre uri mai atractive Mediu stabil economic Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat ar asigura un venit mai ridicat Accesul la fora calificat n zonele noi de desfacere

Ameninri : Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda EURO sau DOLAR. Preurile concureniale din partea concurenei Legislatia restrictiva

I.7. CULTURA ORGANIZAIONAL Cultura organizaional reprezint sistemul de norme i valori al organiza iei. nelegem prin acest concept ideile, credinele, tradiiile i valorile care i gsesc expresie n elemente cum ar fi stilul managerial dominant, felul n care sunt motiva i membrii acestora, imaginea public. Elementele componente ale culturii organizaionale sunt: miturile i credintele, sistemul de metafore i limbajul specific, simboluri, ceremonialuri, ritualuri, norme i valori. Totalitatea acestor elemente formeaz un mod de viat al organizaiei. n ceea ce privete miturile i credinele, putem spune ca Ikea functioneaza pentru a imbunatati viata oamenilor pe zi ce trece, iar credinta de baza este de a crea si economisi in favoarea clientului. Limbajul specific este pe de o parte cel tehnic, referitor la modul de fabricare a produselor Ikea, iar pe de alt parte cel utilizat n

mod frecvent la nivelul organizaiei. Sloganul Ikea, Suntem deschisi pentru toate familiile, nsumeaz misiunea organizaiei, scopul acesteia de a oferii servicii performante pentru toate categoriile de consumatori. Sigla companiei i culoarea preponderant folosit, cea albastra, fac parte din cultura organizaional ca elemente de identitate, care permit identificarea cu uurin a companiei i serviciilor sale. Printre principiile, valorile i normele care stau la baza activit ii companiei Ikea enumerm: calitatea produselor i serviciilor, eficien, professionalism i competen a personalului, inovatie, preturi pentru toata lumea.

1.8 PERSONALUL Angajaii Ikea sunt alei pe criterii de competen i profesionalism. Aceste dou condiii eseniale, care stau la baza recrutrii personalului n interiorul organizaiei fac posibil un corp de angajai bine pregtit, cu experien relevant n ceea ce privete postul pe care l ocup. n interiorul companiei nu se practic discriminri pe motive de varsta, ras , sex, etnie etc. Din acest motiv, putem vorbi despre un personal omogen din punct de vedere al competenei profesionale, cu preponderen tnr, format din reprezentani ai ambelor sexe, omogen din punct de vedere etnic. Pe site-ul Ikea gasim informatii despre modul in care este recrutat personalul si modul in care compania isi tine angajatii neschimbati in timp. Acestea au creat pe site un top numit Top 10 motive pentru care oamenii aleg sa ramana alaturi de noi, unde gasim motive intitulate: angajam persoanele potrivite, suntem motivati, este ok sa faci greseli pe bune, in sus, in jos sau lateral, astazi Suedia, maine in China, nu ne umflam in pene, recompensele unei munci fara sfarsit, un mediu prietenos cu cei care sunt parinti, adevarata retea de socializare.

1.9. CONCLUZII Analiza ntreprins n prima parte a acestui proiect relev faptul c Ikea nu are probleme la nivelul identitii.

10

Constatm existena unei culturi organizaionale solide, care reprezint un mod de via bazat pe norme i valori mprtite de membrii unei organizaii centralizate, eficiente, care practic diviziunea muncii pe departamente i care beneficiaz de un personal calificat i competent. Chiar i asa, un punct slab al Ikea Romnia, aa cum am menionat i n analiza SWOT, este acela ca are doar un punct de desfacere, cel din Bucureti. Plecnd de la asta, vom realiza o campanie de PR, menit s arate inteniile Ikea Romnia de a-i mbunti imaginea.

PARTEA II: CAMPANIE PR DE NTRIRE A IMAGINII

II.1. SCOPUL CAMPANIEI Dup evaluarea statusului Ikea pe piaa din Romnia, avnd n vedere cele prezentate mai sus, considerm ca este nevoie de o campanie de ntrire a imaginii perceput de publicul din Romnia.

II.2. OBIECTIVE Prin aceast campanie intenionm s: 1. Cretem vizibilitatea Ikea pe piaa din Romnia; 2. Sa fidelizam clientii; 3. S facem publicul romn mai contient de produsele oferite de Ikea, de calitatea si durabilitate produselor mobiliere care le sunt puse la dispoziie de catre Ikea; 4. S cretem numrul vanzarilor cu un procent de 10 % n urmtorul an; II.3. PUBLIC TINT

11

Publicul vizat de aceast campanie este reprezentat att de clienii actuali pe care dorim s i facem contieni de produsele noi pe care le ofer Ikea, ct i de potenialii clienti care nu au acces la magazinul Ikea Romania cu sediul in Bucuresti, Baneasa, si carora dorim sa le oferim posibilitatea de a cunoaste produsele noastra, in speranta de a ii fideliza.

II.4. MESAJE SPECIFICE n cadrul campaniei se vor desfura o serie de spoturi radio, mesaje pe internet i bannere outdoor. Sloganul campaniei prezent pe toate canalele de comunicare va fi: IKEA iti ofera casa ta de vis. Mesajele specifice pentru cele dou publicuri int vor fi: 1. Mesajul este destinat i clienilor deja existeni: 2. Clieni pe care dorim s i atragem prin aceast campanie n comunitatea Ikea: Altur-te Lumii Ikea

II.5. CANALE DE COMUNICARE Dup cum am menionat i mai sus, mesajele vor fi difuzate pe mai multe canalele, astfel nct vizibilitatea campaniei s fie maxim: o serie de spoturi radio n care va fi prezentata Lumea Ikea, spoturi in care vor exista mesaje scurte ale membrilor Ikea si parerile lor despre produsele oferite, iar bannerele i mesajele de pe internet vor cupinde n imaginile lor interiorul Lumii Ikea, cu produse moderne i n care fiecare client poate gasi ceva pe gustul lui.

II.6. STRATEGIE I RESURSE 12

Campania Lumea Ikea se va desfaura pe o perioad de o luna ncepnd cu 1 ianuarie 2012 si terminandu-se pe 1 februarie 2012. n prima saptmn a campaniei se vor lansa spoturile radio i vor fi montate bannere n locurile cu vizibilitate ridicat n cele 5 orase mari in care va avea loc evenimentul (Cluj, Constanta, Iasi, Sibiu, Craiova ). Interfaa site-ului Ikea va fi schimbat astfel nct orice utilizator sa afle despre Alatura-te lumii Ikea. Pe langa toate acestea, vom avea nevoie de masini Ikea pentru transportarea obiectelor de mobilier si decoratiuni interioare in locurile special amenajate. Pentru ntreaga campanie vom avea nevoie de specialiti n domeniul publicitar, pentru realizarea spoturilor si bannerelor, iar pentru Lumea Ikea vom avea nevoie de specialisti in design interior care sa tina seminarii si personal pentru intretinerea showroomurilor si pentru restaurantul temporar. Trebuie acoperite costurile spoturilor publicitare pentru radio n prime-time i nu numai, de asemenea costurile a 1000 de bannere i prezena pe cele mai vizualizate site-uri in Romnia a reclamelor Ikea. De asemenea, va fi nevoie de inchirierea spatiului unde se vor amenaja showroom-urile.

II.7. EVALUAREA CAMPANIEI Vom evalua campania n funcie de urmtoarele considerente: 1. Numrul de apariii n media. 2. Numrul de participani i cumprtori prezeni n showroom-uri. 3. Numrul de vizualizri ale site-ului Ikea n perioada campaniei. ( n plus fa de obicei ) 4. Creterea vnzrilor.

13

II.8. ACTIVITI DE PR comunicate de pres event campania publcitar evaluarea evenimentului

II.9. PLANIFICAREA DETALIAT A UNEI ACTIVITI Alatura-te lumii Ikea - event ce se va desfura pe o perioad de patru zile, n 5 orae mari : Cluj, Constana, Iai, Sibiu, Craiova. Eventul const n amenajarea de showroom-uri cu vnzare, unde vizitatorii vor putea admir i cumpr produsele Ikea, vor avea acces la seminarii inute de specialiti n amenajri interioare i vor putea particip la concursuri tematice cu premii sub form de vouchere Ikea.

Programul eventului se va desfura astfel: Prima zi a - smbt - : Showroomul se deschide la or 10:00, mpreun cu restaurantul temporar Ikea, unde se vor putea servi specialitile suedeze la preuri speciale pentru ziua deschiderii. Dup or 12, se organizeaz primul concurs : Lego pentru aduli, un concurs de asamblat, unde 20 de participani se vor ntrece pentru a c tiga vouchere cu reduceri de pn la 90 % pentru produsele Ikea expuse n timpul eventului. Ultimele activiti ale zilei sunt seminariile Planificarea buct riei i Planificarea bii, inute de un specialist care, timp de o or i jumtate, va da sfaturi utile privind amenajarea acestor camere. A dou zi - duminca - : Aceast zi este ziua dedicat spaiilor pentru copii. Pe toat durat zilei, pentru jucriile i accesoriile pentru camer copiilor vor fi oferte speciale, iar la

14

departamentele unde se gsesc astfel de produse vor fi prezente personaje costumate, ndrgite de copii, care s-i angreneze n activiti distractive cu ajutorul juc riilor Ikea (concursuri de desenat, teatru de ppui etc.). Seminarul zilei este, de asemenea, legat de copii i n special de cum s amenajam perfect o camer pentru cei mici. Specialistul va da sfaturi legate de alegerea culorilor, mobilierului, accesoriilor de mobilier pentru protecia copiilor s.a.

A treia zi - luni -: Este ziua Soluii practice pentru spaii mici. Pentru persoanele care vor dori s achiziioneze mobil pentru o ntreag camer (fie ea ct de mic), Ikea ofer, prin intermediul unor profesioniti, consultan gratuit pentru folosirea ct mai eficient a spaiului disponibil. De altfel, n aceast zi se vor face reduceri la decoraiuni i piese de mobilier rabatabile, 2 n 1, cu funcii multiple.

A patra zi a - mari - : Cum dup mobilarea unei case, ultimul retu este adugarea decoraiunilor interioare, aa i n ultima zi a evenimentului, totul se refer la lumn ri parfumate, tablouri, vaze, oglinzi, ghivece s.a.m.d. Fiind i mari, zi cu trei ceasuri rele, fiecare al treizecilea cumprtor va primi cadou un ceas, pentru alungarea ghinionului din camerele mobilate sau decorate cu produseele Ikea de abia achiziionate. Va avea loc i o tombol, unde persoanele nscrise prin completarea unui bilet, primit dup achizitioanrea produselor din cadrul showroomului, vor putea s ctige marele premiu, mobilarea complet a casei cu mobilier Ikea.

15

16