Sunteți pe pagina 1din 20

STUDIU DE CERCETARE CU PRIVIRE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR DE CIOCOLAT MILKA

Cuprins

1. Istoria ciocolatei ................................................................................................................................... 2 2. Ciocolata Milka pe pia ...................................................................................................................... 3 3. Analiza ofertei ...................................................................................................................................... 4 4. Produsul Milka ..................................................................................................................................... 5 5. Povestea mrcii Milka .......................................................................................................................... 6 6. Beneficiile consumului de ciocolat .................................................................................................... 8 7. Studiu de cercetare cu privire la comportamentul consumatorilor de ciocolat Milka ...................... 10 Ipoteze Variabile Participani Metoda Instrumente de lucru 8. Chestionar ........................................................................................................................................... 11 9. Analiza de consisten intern ............................................................................................................ 12 10. Analiza i concluzii .......................................................................................................................... 16 11. Bibliografie ....................................................................................................................................... 17 12. Anexe ............................................................................................................................................... 18

Istoria ciocolatei

Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce folosesc. n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su. Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte. Spaniolii au dezvluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie. Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datoreaz aromei sale inimitabile, dar i unei aure magice transmise de-a lungul timpului. ntr-adevar, cacohuaquatl n limba inca nseamn "cadoul grdinarului paradisului ctre primii oameni", adic a zeului Quetzalcoatl. Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. Arborele de cacao poate atinge 8 metri n 12 ani, nflorete n tot cursul anului, avnd aproape 100.000 flori n buchete, dar din care doar 0,2 % dau fructe. n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele. La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatur mai sczut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.

Ciocolata Milka pe pia


Marca Milka este n momentul de fa lider pe sectorul premium al pieei de ciocolata din Romnia. Obiectivele urmrite n urma campaniilor publicitare sunt de a menine poziia pe pia i de a crete volumul vnzrilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numr: conturarea brandului Milka printr-o accentuat difereniere, susinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale, i acoperirea celor trei dimensiuni ale relaiei brand consumator, i anume notorietate, devotament i implicare, ntr-o manier atractiv i inovativ. Milka este n topul preferinelor consumatorilor, ceea ce demonstreaz ataamentul acestora fa de marc. n ceea ce privete popularitatea, n 2009, mai mult de jumtate dintre gospodriile din Romnia au consumat Milka, peste 7 din 10 romni au menionat spontan marca Milka cnd li s-a cerut s menioneze o marc de ciocolat, iar mai mult de 97% au recunoscut numele Milka, atunci cnd le-a fost menionat (Synovate, AdTracker May 2009). Milka este brandul cu cea mai rapid cretere de pe pia, triplndu-i cota n ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. Milka concureaz direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorit importurilor fr taxe din Uniunea European. Numele Milka reprezint, de fapt, alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacu i o vedere panoramic a Alpilor. Logo-ul Milka este acelai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o grafic stilizat prin imprimarea emblemei n culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka, cea mai fin plcere !. Lansarea Milka n Romnia a fost puternic susinut de o campanie integrat de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premier de altfel pentru comunicarea mrcii Milka) i a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul, i programele in-store. Cel mai important furnizor de ciocolat Milka pe piaa din Romnia este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Braov, achiziionat de Kraft Foods International la nceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Braov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria. n 1994, Kraft Foods International i-a deschis o filial i n Romnia prin cumpararea a 82% din aciunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Braov, pentru suma de 4,4 milioane $. Astfel, reeta 4

celebr, imbuntit de-a lungul unui secol i jumtate a ajuns i n Romnia, fiind folosit pentru prepararea mai multor produse, un loc de frunte avndu-l ciocolata Poiana, creat special pentru consumatorul autohton.

Analiza ofertei

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romnia, cu 90 de mrci. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producia intern asigur 80% din volumul vnzrilor i 75% din valoarea acestora. Produsele sub form de tablete se vnd n continuare cel mai bine, acestea deinnd 64% din totalul pieei, ca volum, i 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vndute anul trecut, urmat la mare distan de ciocolata alb. Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c oferta, n concordan cu gusturile romnilor, se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). Un studiu Omnibus, realizat de Daedalus Consulting, relev faptul c tabletele de ciocolat sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens i atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine intite a contribuit la dezvoltarea, ntr-o msur mai mare, a acestui segment i la o mai bun cunoatere a consumatorilor n ceea ce privete mrcile i productorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibil n comer reprezint un alt aspect pe care romnii l apreciaz la aceste produse, care devin din ce n ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. Patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia: 1. Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%, 2. Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35% , 3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, 4. Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin n mod clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: -segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme), -segmentul mediu aparine mrcilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme), -segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Marii juctori de pe piaa tabletelor de ciocolat au strategii de marc distincte. Ca i n alte domenii de activitate, identitatea verbal a mrcilor de ciocolat tablete reflect cu concizie specific elemente din respectivele strategii de brand. n Romnia, mrcile de ciocolat tablete poart nume scurte, feminine. Cu excepia a trei dintre ele (dou substantive proprii Heidi i Novatini i un cuvnt artificial, Anidor), toate numele de brand se termin n a i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Produsul Milka

Ambalajul primar este cel aflat n contact direct cu ciocolata i este fabricat din hrtie sau folie metalic. Cntrind 100 de grame , tabletele de ciocolat utilizeaz un ambalaj secundar, de hrtie sau carton, al crui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip). Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joac ambalajul, inclusiv prin proeminena vizual a descriptorului respectiv. Segmentul inferior de ciocolat se caracterizeaz prin preuri mici i coninut redus de cacao. Scurte i la obiect, textele (exclusiv n limba romn) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici mcar cuvntul ciocolat, datorit standardelor segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, n schimb arat o evident preferin pentru redundantul tablet. Descriptorii utilizai de ciocolatele ieftine sunt toi de forma tablet cu ingredientul X, cu excepia Laura, care adaug tabletei atributul fin. Paletele cromatice sunt bogate i utilizeaz culori calde, iar designul feei orienteaz toate ambalajele segmentului pe orizontal. n acest segment, numele de marc i descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofer indicii despre arhitectura de brand. Singura excepie de la regul pare a fi Africana Crem, sub-brand Africana care iese n eviden i prin ambalajul lui simplu, din plastic. Mrcile economice nu mai au n arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputnd s constituie vreun factor de interes sau difereniere semnificativ pentru un public cu preferine stabile. Pe dosul acelorai ambalaje, nu e de citit nimic n afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou excepie, oferind ntr-un cartu sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibil (preul mic, deliciul mare!), o povestioar despre numele brandului i un anun despre extinderea gamei sortimentale. Segmentul mediu se caracterizeaz prin preuri rezonabile i un coninut mai mare de cacao. Ambalajele prezint fie indicatori explicii de calitate precum Extrafin (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii implicii, cum este 1890 pentru Kandia (anul de natere al brandului, parte a semnturii grafice) sau atributul de tradiie din datele informative de pe ambalajele aceluiai brand. Despre tablet nu se mai pomenete nimic, ireprimabilul nou scap de exclamaie i are alturi beneficii autentice (de exemplu, real fruit fruct adevrat), iar cuvntul ciocolat este, n sfrit, omniprezent n descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleai culori calde, dar designul de ambalaj ridic ntregul segment n picioare (adic orienteaz tabletele vertical). Denumirile produselor din acest segment nu indic utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupai dup tipul de ciocolat (milk chocolate cu 4 sortimente i white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiai brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalt fa a ambalajului ii diversific rolul utilitar, furniznd varianta romneasc a descriptorului (de regul n limba englez) sau prezentnd vizual celelalte sortimente din gam. Segmentul premium se caracterizeaz prin preuri i coninut de cacao ridicate, precum i atenie i rafinament, n termeni de comunicare i design. Coninutul minim de cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat ns c maximul atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir). Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fin i rafinat pentru unele sortimente de Poiana Senzaii) i ciocolat, chocolate sau chocolat din descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtil, prefernd sloganul Tendresse du chocolat unei referine explicite la calitate. Textele de pe spatele ambalajelor sunt fie numai n romn 6

(Poiana Senzaii), fie ntr-o combinaie ntre engleza i romn (Heidi) sau englez i francez (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre i recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaz vertical tabletele cu ambalaje primare din staniol i cutii imprimate n relief ce nlocuiesc modestele hrtii ale segmentelor precedente. Denumirile produselor premium scot cel mai bine n eviden respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evideniate grafic, fiind principalul element tipografic n cazul Poiana Senzaii sau cednd uor n prestan n faa descriptorului de ingredient, aa cum se ntmpl cu cremis, delight, grandorsi Intense de la Heidi. Premium nseamn totodat i mai mult imaginaie n materie de descriptori, acetia combinnd n mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emoionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, n timp ce Poiana Senzaii ne mbie cu Portocala irezistibil sau Menta rcoritoare. Excepie de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singura marc importat, de origine german, precum lipsa cuvantului ciocolat de pe unele sortimente, paleta cromatic simpl, orientarea orizontal a tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de mascot din ntreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium pe piaa romneasc.

Povestea mrcii Milka

Povestea marcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. ncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se nate n Elveia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie 1814, el ii ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui sau Frdric. n mai 1824 el ii ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard pleca n lunga cltorie spre marea America. Ceasurile i broderiile elveiene, pe care le avea n bagajul su de mn, trebuiau s l transforme ntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ntmpl n via, lucrurile se petrec altfel, i el nu ii poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine tie, dac Philippe Suchard s-ar mai fi ntors n Europa, n cazul n care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, nsa el ii ncearc pentru a doua oar ansa n ara sa natal, care avea sa i aduc noroc att lui, ct i tuturor fanilor ciocolatei. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard ii deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamn n romn ciocolata fin de cas. Din pacate, nu se cunoate exact cum producea aceast ciocolat. Probabil c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici mcar o moar de ap. Deja la un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune n practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc totul manual, se hotrte s i extind afacerea. Astfel, n 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrires. n continuare, el reconstruiete moara, dotnd-o cu o roat, care i va servi drept main de frmntat, respectiv rotor cu dou pietre de moar imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel ncat acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia n anii 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat de prim clas, care produce pn n zilele noastre produse delicioase din ciocolat. Kraft Foods Romnia, cel mai mare productor de ciocolat de pe piaa local, a nregistrat anul trecut o cretere a vnzrilor de produse Milka cu 33% fa de 2005. "Milka este brandul cu cea mai rapid cretere de pe piaa tabletelor de ciocolat, triplndu-i cota de pia n ultimii trei ani. (16.04.2007-Ziarul Financiar). Dei ciocolata este mncat de plcere, consumul de ciocolat cacao/ciocolat amruie a fost dovedit a afecta benefic sistemul circulator. Alte studii au fost efectuate pentru a dovedi efecte anticancerigene, de stimulator cerebral, inhibitor al tusei i inhibitor al diareei. n ciuda beneficiilor posibile, consumul excesiv de ciocolata poate favoriza obezitatea i apariia diabetului zaharat. Un 8

studiu prezentat de ctre BBC a artat c n timpul topirii ciocolatei n gur, creierul uman cunoate o cretere a activitii electrice, iar ritmul cardiac crete mai mult dect n timpul unui srut pasional i senzaia dureaz de patru ori mai mult.

Beneficiile consumului de ciocolat

Studii recente au artat anumite beneficii posibile datorate consumului de ciocolat amruie i cacao. Cacaua posed un puternic efect antioxidant natural, protejnd mpotriva oxidrii lipo-proteice, ceva mai mult dect alte alimente sau buturi bogate n antioxidani polifenolici. Procesarea cacauei cu substane alcaline distrug flavonoidele. Unele studii clinice au demonstrat de asemenea un efect de reducere a tensiunii arteriale i de mbunatire a dilataiei vaselor de snge datorate circulaiei sporite ca urmare a consumului zilnic de diocolat. In plus, ciocolata s-a dovedit a avea un efect neuroprotector in accidentele vasculare cerebrale de tip ischemic. Chiar a existat o dieta numita "Dieta Ciocolata", care punea un accent deosebit pe consumul de capsule de ciocolata si cacao. Oricum consumul de ciocolata cu lapte, ciocolata alba, laptelui gras cu ciocolata infirma beneficiile ciocolatei asupra corpului din aceste produse. O treime din grsimea ce se gsete n preparatele de ciocolat sunt grsimi saturate n special acidul stearic i o grasime nesaturat numit acid oleic. Acionnd diferit fa de alte grsimi nesaturate, acidul stearic nu crete nivelul colesterolului din snge.Consumul de ciocolat n cantiti relativ mari nu crete nivelul colesterolului, ci chiar este indicat o actiune de scdere a acestuia din urm. Cultura popular romantic a atribuit ciocolatei proprieti afrodiziace puternice, adeseori fiind asociate plceri senzuale provocate de consumul acesteia. De asemena componena de natur gras i zaharoas a ciocolatei stimuleaz hipotalamusul, inducnd o senzaie plcut, cu efect asupra nivelului serotoninei. Dei serotonina are un efect stimulator, n cantiti mari aceasta este transformat n melatonin care duce la o reducere a apetitului sexual. Ciocolata conine o varietate de substane: 1. Zahr 2. Teobromin, alcaloidul principal in cacao i ciocolat, i parial responsabil pentru efectul stimulator al ciocolatei 3. Triptofan, un aminoacid esenial i un precursor al serotoninei 4. Fenetilamin, un alcaloid; este rapid metabolizat de oxidaza monoaminic B deci nu atinge creierul n cantiti mari 5. Cafein, prezent doar n cantitai foarte mici. Mituri n defavoarea ciocolatei Au existat multe mituri n defavoarea ciocolatei, cum ar fi: 1.Ciocolata conine mult cofein. 2.Ciocolata este bogat n grsimi saturate i crete colesterolul. 3.Ciocolata nu are valoare nutriional. 4.Ciocolata cauzeaz carii. 5.Ciocolata cauzeaz dureri de cap. 6.Ciocolata ngra. n urma studiilor fcute, toate aceste mituri au fost combtute: 1.Cafeina - produsul n sine nu este bogat n cofein. O tablet banal de ciocolat conine de altfel cantitatea de cofein pe care o conine i o ceac de cafea decofeinizat, ceea ce nseamn n cifre o cantitate de cofeina de 10 ori mai mic decat cea din cafeaua normal. 2.Grsimile i colesterolul - Acidul stearic, principala grsime saturat din ciocolat nu se comport 9

deloc la fel ca i ceilali compui similari. Studii recente relev faptul c aceste grasimi saturate nu cresc deloc nivelul colesterolului i, daca o fac, il cresc pe cel asa zis "bun". 3.Valoare nutritional - Ciocolata este o sursa buna de magneziu, cupru, fier i zinc. Conine de asemenea polifenoli, antioxidani care se gsesc i n ceai i vin rou, compui chimici asociai cu scderea riscului de a dezvolta boli coronariene. O ciocolat echivaleaz astfel la nivelul antioxidantilor, cu un pahar plin de vin rou. 4.Cariile - Dulciurile n sine nu sunt direct responsabile pentru carii. Acestea se formeaz atunci cnd bacteriile din gur metabolizeaz zaharurile (care ns se gsesc n toate tipurile de alimente) i produc acid. Acest acid roade coroana dinilor, cauznd n timp cariile. Proteinele, calciul i fosfaii care se gsesc n ciocolat, previn de altfel formarea cariilor i protejeaz smalul. Curarea regulat a dinilor i meninerea unei igiene orale adecvate, vor preveni orice probleme n formarea cariilor. 5.Durerile de cap - Studii recente efectuate la Universitatea din Pittsburg nu au reuit s gseasc nicio conexiune direct ntre acestea. 6.Obezitatea - Un baton mediu de ciocolat conine aproximativ 220 de calorii, destul de puin pentru a putea face parte din orice regim alimentar zilnic chiar i cel dietetic. Consumat n moderaie ea poate aduce avantaje fizice dar i psihice, plcerea unei ciocolate de calitate neputnd fi nlocuit de nicio diet sau supliment alimentar. ngrijorarea major a unor nutriioniti este faptul c, dei consumul de ciocolat poate afecta n mod pozitiv prevalena unor biomarkeri care pot reduce incidena bolilor cardiovasculare, aceast cantitate va fi destul de mare pentru un efect serios ceea ce ar echivala cu numr mare de calorii introduse n circuitul alimentar, calorii care, nefiind utilizate n procese intensive energetice celulare, provoac obezitatea. Astfel, ciocolata poate avea un dublu efect, favoriznd obezitatea n acelai timp cu beneficiile flavonoizilor. In Romania, marca Milka a fost lansata n 2002 si in cei 6 ani de la lansare s-au vandut aproape 10.000 de tone de ciocolata, cota sa de piata crescand de peste 10 ori, intr-un ritm de majorare a afacerilor de aproximativ 75% anual. n Romnia, consumul mediu nregistrat n 2006 a fost de 1,9 kg de ciocolat pe cap de locuitor, ceea ce nseamn c 88% din populaia rii mnnc ciocolat. Dintre consumatori, mai mult de jumtate, adic aproximativ 60%, sunt femei. Alturi de ciocolata Poiana, Kraft Foods Romnia a mai adus pe piaa romneasc cafeaua Jacobs, crema de branz Philadelphia i ciocolata Milka. Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumparatorul se convinge singur s cumpere. John Fergusson. Cnd creezi un produs trebuie s te asiguri de prevnzarea lui, nelegnd prin aceasta ca publicul s ia decizia de cumparare nainte de intrarea n magazin, pe baza preferinei unei o anumit marc, n urma unor comparaii ntre produse concurente disponibile pe pia. Strns legat de produs este ambalajul. Rolul su este nu numai de a pstra produsul , ci i de a atrage clientul. Astzi ambalajul a devenit un instrument de vnzare, desingul su este un element major n strategia de marketing. Ambalajul poate fi purttor de reclam, garanii, instruciuni de transport, termen de valabilitate, compoziia produsului. Cnd marketam un produs trebuie s ne ntrebm cine sunt cumprtorii care se gndesc la pre cnd iau decizia de cumprare la categoria produsului respectiv i s analizm raionamentele pe care ii bazeaz ei deciziile, pentru a aplica metoda adecvat de persuasiune.Un rol extrem de important n marketing l are publicitatea, care este un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei sau a unui produs. Patriche (1991) definete promovarea ca un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii. 10

Studiu cu privire la comportamentul consumatorilor de ciocolat Milka

Am realizat un studiu cu scopul de a investiga urmtoarele obiective: Fidelitatea fa de marca Milka i contientizarea numelui mrcii pe piaa din Romnia. Ciocolata Milka este clasat i recunoscut pe primele locuri n consumul de dulciuri n Romnia. Dei consumatorii cunosc mituri despre consumul ciocolatei, ciocolata Milka este unul din produsele preferate. Ipotezele cercetarii: Pornind de la obiectivele de mai sus i din studiile existente n literatura de specialitate am elaborat urmtoarele ipoteze: Variabilele demografice: gen, vrsta i profesie coreleaz semnificativ cu alegerea produselor Milka de pe piaa actual, clasnd acest produs pe primele locuri. Ipoteza de nul: Variabilele demografice: genul, vrsta i profesia nu coreleaza semnificativ cu alegerea produselor Milka. Variabile: sex, vrst, profesie. Participani: Subiecii au fost alei aleator, mprii pe dou grupe (18-35 ani i 36 -75 ani), fr a pune accent pe factorii demografici i cu venituri salariale diferite. Metoda: A fost ales un eantion de 37 subieci de ambele sexe ( 9 barbai i 28 femei) cu vrste cuprinse ntre 19 i 71 ani, mediu urban., cu studii i profesii diferite. Instrument de lucru: S-a utilizat un chestionar cu 15 ntrebri, cu variante de rspuns dihotomice i pe scala Likert.

11

CHESTIONAR

Date demografice: Vrsta: Sex: Profesie: 1. Consum dulciuri. 2. Consum: a) prjituri b) ciocolat c) bomboane d) ngheat 3. Consum urmtoarele tipuri de ciocolat: a) Poiana b) Novatini c) Milka d) Heidi 4. n opinia mea dulciurile duc la o cretere a glicemiei. 5. Cnd cumpr o ciocolat sunt atent la urmtoarele caracteristici: a) ambalaj b) gust c) arom d) pre 6. Personal sunt un consumator de ciocolat Milka. 7. mi place foarte mult acest produs. 8. A face anumite schimbri la acest produs. 9. Sunt interesat s achiziionez acest produs. 10. Consider c dulciurile pot favoriza obezitatea. 11. La acest produs raportul calitate-pre este unul bun. 12. S-a constatat c ciocolata are un efect excitant asupra celulei nervoase. 13. A fi ncntat s apar noi sortimente de ciocolata Milka. 14. Nu cumpr ciocolata Milka deoarece este un produs scump. 15. Milka este cea mai bun ciocolat de pe pia.

12

Analiza de consisten intern

Case Processing Summary


N Cases Valid Excluded(a ) Total 36 1 % 97,3 2,7

37 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics
Cronbach's Alpha ,605 N of Items 24

Normalitatea distribuiei
Item_1 Cumulative Percent 22,2 88,9 100,0

Frequency Valid 1 2 3 Total Missing Total System 8 24 4 36 1 37

Percent 21,6 64,9 10,8 97,3 2,7 100,0

Valid Percent 22,2 66,7 11,1 100,0

Item_2_a Cumulative Percent 16,7 69,4 88,9 97,2 100,0

Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 19 7 3 1

Percent 16,2 51,4 18,9 8,1 2,7

Valid Percent 16,7 52,8 19,4 8,3 2,8

13

Total Missing Total System

36 1 37

97,3 2,7 100,0 Item_2_b

100,0

Valid

1 2 3 4 Total

Frequency 11 12 9 4 36 1 37

Percent 29,7 32,4 24,3 10,8 97,3 2,7 100,0 Item_2_c

Valid Percent 30,6 33,3 25,0 11,1 100,0

Cumulative Percent 30,6 63,9 88,9 100,0

Missing Total

System

Frequency Valid 1 2 3 4 5 Total Missing Total System 1 7 11 14 3 36 1 37

Percent 2,7 18,9 29,7 37,8 8,1 97,3 2,7 100,0 Item_2_d

Valid Percent 2,8 19,4 30,6 38,9 8,3 100,0

Cumulative Percent 2,8 22,2 52,8 91,7 100,0

Frequency Valid 1 2 3 4 Total Missing Total System 6 10 12 8 36 1 37

Percent 16,2 27,0 32,4 21,6 97,3 2,7 100,0

Valid Percent 16,7 27,8 33,3 22,2 100,0

Cumulative Percent 16,7 44,4 77,8 100,0

Item_3_a Cumulative Percent 13,9 58,3 94,4 100,0

Frequency Valid 2 3 4 5 5 16 13 2

Percent 13,5 43,2 35,1 5,4

Valid Percent 13,9 44,4 36,1 5,6

14

Total Missing Total System

36 1 37

97,3 2,7 100,0 Item_3_b

100,0

Frequency Valid 2 3 4 5 Total Missing Total System 3 13 13 7 36 1 37

Percent 8,1 35,1 35,1 18,9 97,3 2,7 100,0 Item_3_c

Valid Percent 8,3 36,1 36,1 19,4 100,0

Cumulative Percent 8,3 44,4 80,6 100,0

Valid

1 2 3 4 5 Total

Frequency 11 14 8 2 1 36 1 37

Percent 29,7 37,8 21,6 5,4 2,7 97,3 2,7 100,0 Item_3_d

Valid Percent 30,6 38,9 22,2 5,6 2,8 100,0

Cumulative Percent 30,6 69,4 91,7 97,2 100,0

Missing Total

System

Frequency Valid 1 2 3 4 5 Total Missing Total System 4 19 10 2 1 36 1 37

Percent 10,8 51,4 27,0 5,4 2,7 97,3 2,7 100,0

Valid Percent 11,1 52,8 27,8 5,6 2,8 100,0

Cumulative Percent 11,1 63,9 91,7 97,2 100,0

Item_4_a Cumulative Percent 2,8 8,3 72,2 97,2 100,0

Frequency Valid 1 2 3 4 5 Total 1 2 23 9 1 36

Percent 2,7 5,4 62,2 24,3 2,7 97,3

Valid Percent 2,8 5,6 63,9 25,0 2,8 100,0

15

Missing Total

System

1 37

2,7 100,0 Item_4_b Cumulative Percent 47,2 97,2 100,0

Valid

1 2 4 Total

Frequency 17 18 1 36 1 37

Percent 45,9 48,6 2,7 97,3 2,7 100,0 Item_4_c

Valid Percent 47,2 50,0 2,8 100,0

Missing Total

System

Frequency Valid 1 2 3 4 5 Total Missing Total System 6 9 17 3 1 36 1 37

Percent 16,2 24,3 45,9 8,1 2,7 97,3 2,7 100,0 Item_4_d

Valid Percent 16,7 25,0 47,2 8,3 2,8 100,0

Cumulative Percent 16,7 41,7 88,9 97,2 100,0

Frequency Valid 1 2 3 4 Total Missing Total System 2 7 20 7 36 1 37

Percent 5,4 18,9 54,1 18,9 97,3 2,7 100,0

Valid Percent 5,6 19,4 55,6 19,4 100,0

Cumulative Percent 5,6 25,0 80,6 100,0

16

Analiza i concluzii

n urma analizelor de date s-a observat c mai mult de 50% dintre participanii la acest studiu consum dulciuri. Alturi de ciocolat, dintre dulciuri sunt preferate n aceeai proporie prjiturile, apoi urmeaz ngheata, iar ntr-un procent foarte mic sunt consumate bomboanele. Ca i marc de ciocolat, Milka a fost preferat n proporie de 65% comparativ cu celelalte mrci de ciocolat enumerate n chestionar, Poiana 5%, Novatini un singur subiect, Heidi 30%. Caracteristicile cele mai semnificative au fost gustul i preul oferite de acest produs, raportul calitate pre fiind apreciat ca fiind unul bun i corespunztor. n ceea ce privete cunotinele despre defavoarea consumului de dulciuri, cum ar fi creterea glicemiei, perspectiva obezitii cauzat de consumul acestora i efectele de supraexcitare din aceeai cauz, subiecii n proporie de aproximativ 99% au rspuns c sunt n tem cu aceste aspecte. Varietatea de produse Milka este una destul de larg, avnd pe pia n momentul actual aproximativ 23 de sortimente (Produse Milka: tablete - patru sortimente; Milka M-joy - cinci sortimente; Milka praline - cinci sortimente; Milka special pentru copii - un sortiment; Milka produse de sezon - apte sortimente). Acest lucru se regsete i n rspunsurile subiecilor, 50% dintre acetia fiind n continuare interesai de noi sortimente. Ipoteza studiului de fa nu este confirmat, rspunsurile subiecilor, interesul fa de marc i intensitatea nivelului de cumprare nu se evideniaz ca fiind influenate de variabilele demografice. Element regsit la respondeni, n proporie de 70%, n ceea ce privete decizia mrcii de ciocolat ce intra n gospodria acestora, este puterea de cumprare. Descoperim o alt variabil cu o importan mai mare decat cele menionate n ipoteza acestui studiu i anume veniturile, de ele depinznd cumprarea unei mrci n favoarea alteia, apoi n funcie de gust i sortimente, pe ultimul loc aflnduse, ca importan raportul calitate-pre. Afirmaia Ciocolata Milka este cea mai bun de pe pia a fost confirmat de ctre subieci n proporie de 50%, indiferent de variabilele demografice: vrst, sex, profesie.

17

Bibliografie

www.milka.ro Maria Moldoveanu, Dorina Miron - Psihologia reclamei Directiva Parlamentului European si comisiei europene 200/36/EC referitoare la produsele din cacao i ciocolat destinate consumului uman Cum ne protejeaz ciocolata de accidentele vasculare cerebrale. Actualiti n neurologie. htp://neurologie.ucoz.com/news/cum ne protejeaza ciocolata neagra de accidentele vasculare cerebrale/2010-05-08-51

18

Item 9
4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35

Item 9

Raportul calitate-pret.

Item 10
6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 Item 10

Dulciurile cresc glicemia.

19

6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 Item 11

Item 11

Dulciurile pot favoriza cresterea in greutate.

Item 12
6 5 4 3 2 1 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 Item 12

Ciocolata are efect excitant asupra creierului.

20