UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

ANALIZA SECTORULUI FARMACEUTIC STUDIU DE CAZ GEDEON RICHTER ROMNIA S.A

Prof.Coord: Silvia Mrginean

Studeni: Barna Georgiana Alexandra Cotora Roxana etc MASTER, B1, Anul I

SIBIU

-2012CUPRINS

1. PREZENTAREA FIRMEI...........................................................3
2. INDUSTRIA I PIAA FARMACEUTIC...............................5 3. SECTORUL DE ACTIVITATE FARMACEUTIC.....................7 4. ANALIZA CONCURENEI FIRMEI GEDEON RICHTER.....8 4.1 TIPUL DE CONCUREN.............................................8 4.2 PIAA RELEVANT......................................................9 4.3 CAUZELE FRAGMENTRII.........................................9 4.4 MODELUL LUI PORTER.............................................10 4.5. ALEGEREA STRATEGIEI POTRIVITE.....................11 5. CONCLUZII I PROPUNERI.....................................................12 6. BIBLIOGRAFIE..........................................................................13 7. ANEXE.........................................................................................14

1. PREZENTAREA FIRMEI
Gedeon Richter este unul dintre cele mai importante nume de pe piaa farmaceutic din Europa Central i de Est, grupul deinnd companii productoare de medicamente n Ungaria, Romnia, Rusia, Polonia, Germania i India, precum i o reea de reprezentane dezvoltat pe mai multe continente. n Romnia, la nivel de grup, Gedeon Richter dezvolt o activitate integrat: dezvoltare i producie de medicamente, distribuie i retail, toate acestea prin cele trei mari componente ale grupului - Gedeon Richter Romnia S.A, Pharmafarm i Gedeon Richter Farmacia S.A. Primele produse ale companiei Gedeon Richter au aprut pe piaa romneasc nc nainte de 1989 i, n scopul de a le face cunoscute specialitilor - medici i farmaciti, n 1996 se deschide reprezentana Gedeon Richter n Romnia. Acest pas a fost motivat printre altele i de lansarea n acea perioad a unei serii de noi produse pentru tratamentul afeciunilor cardiovasculare, dermatologice, reumatologice i ale sistemului nervos central, precum i de existena unui portofoliu impresionant dedicat domeniului ginecologic i al planificrii familiale. Istoria firmei Gedeon Richter Romnia S.A. ncepe n anul 1998, cnd Gedeon Richter Plc. din Ungaria achiziioneaz pachetul majoritar al fabricii de medicamente Armedica S.A. din Trgu Mure. La acel moment, obiectivul principal al societii l constituia alinierea la standardele internaionale prin obinerea certificatului GMP (Good Manufacturing Practice Reguli de bun practic farmaceutic), precum i imple-mentarea activitii de marketing pentru orientarea companiei pe o pia n formare. Pentru aceasta s-au fcut importante investiii pe plan logistic i financiar. Un moment important n viaa grupului l-a constituit anul 2003, cnd Armedica S.A. i schimb numele n Gedeon Richter Romnia S.A., ca un ultim pas al integrrii subsidiarei romneti i o recunoatere deplin a eforturilor investitorului. Investiiile au fost considerabile (peste 45 milioane USD) i s-au fcut n mai multe etape, primele dintre acestea viznd crearea unui sistem de asigurare a calitii, care s urmreasc i s certifice calitatea produselor n toate fazele procesului tehnologic, nc din etapa de achiziie a materiilor prime. De asemenea, o investiie consistent s-a fcut la nivelul seciilor de producie, pe de-o parte pentru atingerea cerinelor internaionale privind calitatea produciei i a produselor, iar pe de alt parte pentru mrirea capacitii de producie. Astfel, n cursul anilor 1999-2006 s-a investit n crearea unor secii de producie ultramoderne, utilate cu tehnologie de ultim or. Ca urmare a acestor investiii, n 2001 a fost obinut primul certificat GMP (Good Manufacturing
3

Practice Norme de Bun Practic de Fabricaie pentru produse medicamentoase). Procesul de modernizare nu s-a limitat doar la liniile de producie, a vizat ntregul sistem de utiliti, cum ar fi sistemul de clim i sistemul de ap purificat, sisteme care concur la asigurarea condiiilor de fabricaie conform normelor de bun practic farmaceutic. Pentru a asigura garania calitii produselor Gedeon Richter, n paralel cu investiiile de mai sus, s-au modernizat i utilat laboratoarele de control al calitii cu aparatur modern (HPLC, LC-MS, gaz-cromatograf, spectrometre UV, IR, laborator de microbiologie). Un alt capitol important, mai ales din punctul de vedere al rezultatelor pe termen mediu i lung, l reprezint nfiinarea i permanenta dezvoltare a Direciunii de Dezvoltare a produselor. Aceasta, alturi de laboratorul de bioechivalen nfiinat n colaborare cu Universitatea de Medicin i Farmacie din Trgu Mure, ntregete un sistem ce garanteaz calitatea dezvoltrii produselor. Urmnd acelai trend ascendent n dezvoltarea capacitilor de producie, n cursul anilor 2005 i 2006 au fost puse n funciune noi linii de producie, att pentru comprimate ct i pentru capsule. Astfel, o nou linie de producie s-a pus n funciune n anul 2006, linie dedicat unui produs destinat tratamentului unor afeciuni urologice. n 2008 au fost lansate noi produse destinate tratamentului diabetului zaharat afeciunilor dermatologice dar i la nivelul segmentului cardiovascular. O parte dintre produsele lansate n 2008, sunt medicamente cu formulri cu eliberare prelungit, care presupun att utilizarea unei tehnologii avansate ct i a unei echipe cu nalt calificare n acest domeniu, de care Gedeon Richter Romnia dispune datorit investiiei continue n resursele umane. n acord cu o puternic activitate de marketing, care i-a dezvoltat strategiile n toi aceti ani, precum i n scopul unei concise vizibiliti pe pia, reprezentana fuzioneaz, n 2008, cu Gedeon Richter Romnia S.A. Portofoliul companiei a cunoscut astfel o expansiune a ariilor terapeutice, lrgind paleta adresabilitii prin cele peste 100 de produse. Firma Gedeon Richter Romnia S.A. are peste 590 de angajai, dintre care 49% cu studii superioare, iar tot grupul Gedeon Richter din Romnia are aproape 1700 de angajai la nivel naional. Gedeon Richter Romnia S.A. este o companie de succes n care oameni remarcabili i folosesc profesionalismul i pasiunea pentru a duce mai departe renumele firmei. Evoluia afacerilor GEDEON RICHTER n Romnia n perioada 2006 2010 este prezentat n ANEXA NR.1.

2. INDUSTRIA I PIAA FARMACEUTIC

Specialitii apreciaz c secolul XX va rmne n memoria colectiv pentru numeroasele realizri tehnologice, incluznd o mai bun nelegere a structurii atomului explozia informaional favorizat de progresele din tehnologia computerelor, noutile provenite din exploatarea spaiului. Dac este vorba s-i evalum importana din punctul de vedere al impactului asupra vieii oamenilor, secolul XX ar putea fi numit THE DRUG AGE (Epoca medicamentelor). Muli experi sunt de acord cu faptul c, la sfritul acestui secol, produsele farmaceutice ar avea o mai mare importan pentru vieile noastre din cauza progreselor deosebite din domeniul neurobiologiei, imunologiei, biologiei moleculare, diferenierii celulare, studiilor asupra membrane celulare i studiilor genetice, astfel c nu este nici o surpriz faptul c biochimistul Chain, laureat al premiului Nobel, a definit medicamentul drept una din cele mai mari, poate cea mai mare binecuvntare a timpului nostru. n industria farmaceutic, importante fonduri sunt dirijate ctre cercetare i dezvoltare, n timp ce puini neleg i apreciaz contribuia adus de ctre sistemul de marketing farmaceutic i de ctre profesionitii din domeniu. Acetia fac ca medicamentul s fie accesibil la momentul potrivit, la locul potrivit, n cantitatea necesar, la un pre rezonabil i cu toat informaia necesar. Ca i n cadrul oricrei piee, segmentarea pieei farmaceutice este inerent, deoarece nici un productor nu realizeaz produse adresate unui singur client. Totalitatea cererilor se refer la componenta cererii individuale a tuturor potenialilor cumprtori. Fiecare pia este alctuit dintrun numr de segmente diferite de pia, fiecare dintre acestea fiind compus dintr-un grup de cumprtori sau uniti de cumprare (n cazul special al industriei farmaceutice, cei care prescriu sau unitile care prescriu) care mpart calitile, care fac acest segment distinct i care dau semnificaie marketingului. Importana subclasificrii n cadrul pieei este simplu de exemplificat, n cadrul industriei medicamentelor etice. Pare a fi mai mult ca sigur c nici un individ nu scap clasificrii ntr-o anumit zon a pieei medicamentelor prescrise. Astfel, dac vorbim doar despre piaa medicamentelor etice n general, trebuie probabil s includem ntreaga populaie. Piaa farmaceutic este unic n ceea ce privete importana influenei factorului de decizie asupra actului cumprrii. Acesta din urm nu este liber, nu aparine pacientului, ci este dirijat de ctre medicul curant. De aceea, piaa int pentru medicamente o constituie medicii care o prescriu. Din cauz c puterea de decizie aparine n principiu medicului, este necesar s clasificm i medicii, ca i pacienii.
5

O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului boal. Cu puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea i evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenei bolii este decisiv pentru eforturile productorilor de medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre statisticile bolilor i luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident. Din cauza posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect; din pcate pentru pacient, el este numai att: un pacient. Acesta nu poate s-i aleag tratamentul. Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Prin combinarea acestor informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui o baz pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia. Evoluia vnzrilor de medicamente n perioada 2005-2011este prezentat n ANEXA NR.2, iar evoluia pieei farmaceutice din Romnia n perioada 2005-2010 este prezentat n ANEXA NR.3. GEDEON RICHTER n ultimii ani grupul GEDEON RICHTER a desfurat o ampl politic de achiziii, aceasta viznd att ptrunderea pe segmentul de distribuie al medicamentelor, ct i pe segmentul de retail. Pe segmentul de farmacii, firma Gedeon Richter Farmacia S.A. deine peste 180 de uniti, avnd o bun acoperire naional. Toate aceste uniti aduc pacienilor servicii la cel mai nalt nivel. n cursul anului 2006 s-a construit Centrul Logistic din Corunca, n imediata apropiere a oraului Trgu Mure. Centrul ofer moderne capaciti de depozitare i procesare, n vederea distribuiei eficiente a medicamentelor. Pe platforma din Corunca s-a construit i o cldire modern de birouri care gzduiete departamentul marketing al Gedeon Richter Romnia S.A., sediul firmei Armedica Trading S.R.L. i sediul firmei Gedeon Richter Farmacia S.A.

3. SECTORUL DE ACTIVITATE FARMACEUTIC

Sectorul farmaceutic produce i distribuie substane chimice cu valoare terapeutic. Produsele farmaceutice reprezint un input esenial pentru serviciile n domeniul sntii n general, fiind cunoscut faptul c , la baza unui sistem durabil n domeniul farmaceutic i al sntii, la nivel european, trebuie s stea o industrie a medicamentelor generice durabil, competitiv i sntoas din punct de vedere financiar, nu numai o industrie sntoas a medicamentelor inovatoare. Trsturile particulare ale sectorului farmaceutic iau natere pe fondul existenei unui model specific al pieei, axat pe urmtoarele elemente: n cazul medicamentelor cu prescripie, cererea este caracterizat printr-un grad redus de implicare a pacienilor n ceea ce privete tratamentul pe care l urmeaz: n alegerea medicamentelor, medicii care le prescriu reprezint principalul factor determinant al cererii pe pieele produselor farmaceutice pe baz de prescripie; Poteniala substituibilitate a medicamentelor i/sau terapiilor n practica medical de zi cu zi; Principalii factori de decizie pe partea cererii (medicii) nu suport costul tratamentului, iar consumatorii finali (pacienii), care nu aleg, n majoritatea cazurilor nu suport integral costurile medicamentelor,acestea fiind compensate de resursele financiare publice, oferind astfel autoritilor din domeniu un puternic control asupra preurilor. De asemenea, pentru a nelege problematica specific sectorului, este relevant a se enumera succinct diferitele tipologii ale produselor farmaceutice. O distincie posibil poate fi aceea dintre produsele medicamentoase care pot fie liberate numai n baza unei prescripii i cele care pot fie liberate fr prescripie medical (medicamente OTC). Primele produse sunt decontate, n timp ce celalalte nu sunt decontate. De asemenea, se poate distinge ntre medicamentul original, autorizat pentru comercializare, i medicamentul generic (aceeai compoziie, aceeai form farmaceutic i a crui bioechivalen cu medicamentul de referin a fost demonstrat). Compania GEDEON RICHTER produce i comercializeaz att produse eliberate pe baz de prescripie medical, ct si n lipsa acesteia. n ceea ce privete cellalt aspect, aceasta produce att produse medicamentoase originale, datorit inovriilor departamentului de cercetare-dezvoltare, ct i medicamente generice preluate de la alte companii.

4. ANALIZA CONCURENEI FIRMEI GEDEON RICHTER

Principala form sub care se manifest concuren ntre cele mai mari companii farmaceutice la nivel global, printre care i GEDEON RICHTER, este concuren prin inovare. n ceea ce privete companiile productoare de medicamente generice, acestea concureaz n principal prin parametri mai convenionali (pre, calitate, servicii i eficien). Existena unui cadru general optim reglementat constituie o premis esenial pentru funcionarea eficient a industriei farmaceutice, n condiii de concuren, la toate nivelurile lanului de distribuie.

4.1 TIPUL DE CONCUREN

Oligopolul este unul dintre tipurile de piata existente in prezent in economie. Caracteristica principala care defineste o piata de tip oligopol este aceea ca numarul de firme este suficient de mic, astfel incat fiecare dintre ele stie care ii sunt concurentii si. in consecinta, se monitorizeaza reciproc si reactioneaza la masurile luate de alte firme sau chiar numai la presupunerile privind potentialele masuri ale altor firme. Oligopolul este o forma a concurentei imperfecte care se defineste prin existenta unui mic numar de firme care produc si ofera bunuri similare sau difentiate si, care, datorita ponderilor pe care le detin pe piata, au capacitatea sa influenteze formarea pretului, in vederea maximizarii profiturilor lor. Cu alte cuvinte, oligopolul reprezinta un sistem de piata in care industriile sunt dominate de cateva firme mari, care asigura mai mult de jumatate din productia unui anumit bun. Compania GEDEON RICHTER prezint o concuren de tip oligopol deoarece se adreseaz tuturor pacienilor care sufer de majoritatea bolilor existente i are puine companii concurente care s se adreseze unui numr att de mare de pacieni. n topul celor mai mari companii din industria de medicamente, compania GEDEON RICHTER se claseaz pe locul 18 cu o cot de pia de 1,6% la nivel mondial. (ANEXA NR.4), iar n topul celor mai mari reele de farmacii dup numrul de uniti, GEDEON RICHTER se claseaz pe locul 3 cu 177 de uniti farmaceutice. (ANEXA NR. 5). De asemenea, n topul celor mai mari lanuri farmaceutice, dup cifra de afaceri obinut n perioada 2007 2010, compania GEDEON RICHTER se afl pe
8

locul 4 ajungnd sa obin un profit anual de la 12,8 milioane lei la 165,6 milioane lei. (ANEXA NR. 6).

4.2 PIAA RELEVANT

Conform teoriei, piaa relevant nglobeaz dou componente: 1. Piaa relevant a produsului este definit ca reprezentnd toate produsele care sunt considerate de cumprtori substituibile, datorit caracteristicilor, preului i utilizrii acestora (piaa pe care se desfoar concurena). Prin urmare, n cazul companiei noastre, aceasta va fi reprezentat de piaa produselor medicamentoase eliberate pe baz de prescripie medical i cele eliberate n lipsa acesteia. Primele trei lanuri de farmacii care ofer produse medicamentoase la nivelul Romniei sunt: Compania SENSIBLU, lansat n anul 1997, este lider de pia; Compania CATENA lansat n anul 1994; Compania DONA, lansat n anul 1993. 2. Piaa geografic relevant - cuprinde zona n care sunt localizai agenii economici implicai n realizarea produsului. Astfel, n cazul companiei GEDEON RICHTER avut n vedere, piaa geografic la care ne raportm se compune din piaa tuturor farmaciilor care activeaz n Romnia. Localizarea pietei: Pe teritoriul Romaniei si in strintate. Tendintele actuale ale pietei: sunt in crestere.

4.3 CAUZELE FRAGMENTRII SECTORULUI DE ACTIVITATE FARMACEUTIC

Aadar, piaa farmaceutic din Romnia este un sector de activitate fragmentat, acest lucru fiind demonstrat de mai muli factori. Printre acetia se numr barierele reduse la intrare, deschiderea a unei singure uniti farmaceutice necesitnd o investiie de peste 20.000 Euro. De asemenea, este nevoie de autorizaie de funcionare acordat de Ministerul Sntii. Un start-up trebuie s aib minim doi angajai: un diriginte farmacist i un farmacist. Absena economiilor de scar n acest sector de activitate, precum i diversitatea nevoilor clienilor pot constitui alte cauze ale fragmentrii. De regul, firmele care activeaz ntr-un sector fragmentat nu au putere de negociere fa de furnizori sau clieni, iar succesul se asigur prin obinerea unei baze de consumatori loiali i a unui volum suficient de mare de vnzri.
9

Concurenii pot opta pentru difereniere, reducerea costurilor sau specializare, pentru depirea fragmentrii.

4.4 MODELUL LUI PORTER

Pentru alegerea unei anume strategii, este necesar cuantificarea intensitii i naturii concurenei manifestat n sectorul de activitate considerat. n acest sens foarte util se dovedete a fi modelul lui Porter, bazat pe analiza a 5 factori care i exercit influena n mediul concurenial specific fiecrui sector de activitate. (ANEXA NR.7) 1. Concurena din sector :Analiza rivalitii la nivelul sectorului de activitate evideniaz o concuren relativ sczut prin existena aproximativ a nou lanuri de farmacii care ofer produse competitive companiei GEDEON RICHTER i anume: SENSIBLU, CATENA, DONA, ROPHARMA, HELPNET, CITY PHARMA, REMEDIO, CENTROFARM, REMEDIA. 2. Noii concureni poteniali: Aici se ia n calcul decizia altor firme de a-i reconsidera domeniul de activitate n care activeaz i de a opta pentru intrarea pe segmentul farmaceutic. Datorit barierelor de intrare exagerat de costisitoare, noii concureni poteniali sunt aproape inexisteni. 3. Produsele de substituie : n ultimii ani, s-a observat o tendin a orientrii pacienilor ctre o nou sfer a produselor din acest sector. Este vorba despre piaa produselor naturiste, care pretind c au acelai efect asupra bolnavilor, ba chiar mai mult promit efecte mult mai puternice dect medicamentelor de sintez. Astfel, aceste produse de substituie sunt reprezentate, n cazul nostru, de centre medicale naturiste care pot dezvolta colaborri cu diferite clinici din ar i strintate sau de dorina pacienilor care au tendina de a se ndrepta spre produsele naturiste, considerndu-le mai sntoase dect medicamentele de sintez: Centrul NATUR HOUSE, NATUROPATHYA MED, FAVISAN, etc. Tocmai de aceea, compania GEDEON RICHTER urmrete constant s se alinieze la nevoile pieei, s satisfac cele mai exigente cerine curative prin oferirea de produse medicamentoase obinute ntr-un mod ct mai natural. 4. Puterea de negociere a clienilor: Avnd n vedere faptul c publiculint al companiei GEDEON RICHTER este reprezentat de persoanele de toate vrstele putem afirma c puterea de negociere a acestora este sczut, rezultat din disponibilitatea de plat a clienilor i dorina acestora de redobndire sau meninere a sntii. 5. Puterea de negociere a furnizorilor: n primul rnd avem de-a face cu furnizorii de mijloace materiale, care asigur organizaiei noastre resursele necesare funcionrii n parametrii optimi activitatea societii. n al doilea rnd, GEDEON RICHTER nu ofera doar medicamente, deci furnizorii cu care lucreaza sunt suficienti de diversificati. Un alt tip de furnizori sunt prestatorii de servicii: firme
10

sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al organizatiei. Din randul lor se detaseaza furnizorii de materiale si produse, caci indeplinesc si functii de transport, depozitare, stocare, ambalare, dar mai ales prestatorii de servicii bancare: BRD, BCR, Banc Post, Asirom, Raiffesen Bank. Datorit acestei diversificri a furnizorilor, acetia au o putere medie spre slab de negociere deoarece compania poate s aleag din multitudinea de furnizori existent pe pia.

4.5 ALEGEREA STRATEGIEI POTRIVITE

Ca urmare a strategiilor generice ale lui Michael Porter cea mai potrivit strategie este cea integrat a costului redus i a diferenierii aceasta fiind una hibrid i d posibilitatea firmei care o adopt s beneficieze att de avantaje de difereniere, ct i de avantaje ale leadershipului prin costuri, ea poate deveni mai important o dat cu creterea concurenei. Firma Gedeon Richter forat de reglementrile legale date de Ministerul Sntii i de preurile practicate de concurenii si, recurge la scderea preului de la un an la altul, ns acesta este peste media pie ei, deci nu poate fi vorba despre o strategie de leadership n privina consturilor n adevratul sens al ei. Pentru a putea practica preuri mai reduse firma a recurs la investi ii privind modernizarea linilor de producie, precum i a ambalajelor utilizate pentru produsele ob inute. Firma dei recurge la aceste micorri ale preurilor ea ncearc s mbunteasc calitatea produselor sale, astfel primele investi ii s-au fcut n domeniul asigurrii calitii. Referindu-ne la aspectele care in de partea de difereniere, nu putem spune c firma Gedeon Richter se difereniaz de concurenii si foarte mult, ns ea ncearc ca n fiecare an s lanseze 5-7 produse noi, totui firma se poate mndri ca ea a fost prima care a lansat primele generice romneti la o serie de produse cum ar fi : bifonazol, tamsuloin, citalopram. Totodat din cauza unor reglementri legale, concurenilor li se permite ca dup expirarea patentelor s preia medicamentele deja existente pe piaa i prin aducerea unor modificri n ceea ce privete indcaiile sau mici modificri compozi ionale, ei lanseze produse similar cu cele originale, cauz care face foarte grea diferen ierea pe piaa farmaceutic. Totui n acest sens s-a ncercat introducerea unor protecii suplimentare, astfel la unele produse s-a recurs la extinderea brevetelor cu 10-11 ani n plus. Gedeon Richter pentru a putea s i diferenieze produsele a fcut o serie de investiii tehnologice prin achizionarea unor utilaje moderne.

11

Pe baza celor mai sus prezentate putem spune c aceasta este cea mai bun strategie n momentul de fa deoarece firma nu i permite s aib cele mai mici preuri de pe pia, ns nici produsele sale nu prezint entiti chimice noi.

5. CONCLUZII I PROPUNERI
n noua lume creat n ultimul deceniu, companiile farmaceutice se vor concentra pe coordonarea i finanarea funciilor i competenelor dobndite. Pe lng inovare, producie la standarde nalte, politic de pia i marketing eficiente, companiile farmaceutice au nevoie i de strategii, care pot face fa unor aparente contradicii, convergene i divergene, centralizare i involuie, global i local, focalizare i libertate, producia intern i aprovizionarea extern, proprietate i aliane, reele i ierarhii, orientarea spre tiin sau spre pia, toate fcnd parte din esena unei companii farmaceutice profitabile i n expansiune. Un element-cheie n cadrul unui nou salt calitativ n industria farmaceutic este descoperirea genomului uman. Aceasta deschide calea medicamentelor personalizate i, n urmtoarele decenii, este posibil s asistm la evoluii spectaculoase ale unor companii relativ mici ori la schimbri radicale de strategie n cadrul companiilor mari. Aciunile tactice la care am considerat noi c firma le-ar putea ntreprinde pentru a face fa concurenilor cu succes ar fi: - recurgerea la reclame TV prin care ar putea aduce n atenia consumatorilor produsele sale, fcnd pentru fiecare sezon o alt reclam n special produselor de larg consum; - investirea n echipa de marketing care s se ocupe de gsirea medicamentelor unor nume mai comerciale i totodat schimbarea ambalajelor astfel nct acestea s aib un element care s atrag atenia prin design sau culorile folosite pentru ambalaje; - promovarea produselor n insttituii ( firme, coli, universiti) prin care se va ncerca schimbarea mentalitii populaiei cu privire la prevenirea bolilor i a concepiei c medicamentele din import sunt mai bune dect cele autohtone; totodat cu aceast aciune ei vin n ntmpinarea clienilor, fiind cu un pas mai aproape de ei dect se afl concurena.

12

6. BIBLIOGRAFIE

1. RAPORT CONCUREN 2009 CONSILIUL CONCURENEI I SOCIETATEA ACADEMIC DIN ROMNIA 2. VOICU M., CRUU E MARKETINGUL MEDICAMENTELOR , Editura Gr.T.Popa, Iai, 2004 3. BRANDABUR R. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL PE PIAA PRODUSELOR FARMACEUTICE , Revista Romn de Marketing, 2006; 4. RUXANDRA CIULU ABORDRI STRATEGICE N INDUSTRIA FARMACEUTIC MONDIAL, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009 5. www.gedeon-richter.ro 6.www.doingbusiness.ro ROMANIAN PHARMACEUTICAL MARKET, Articol realizat de ROLAND BERGER, preluat de pe www.rolandberger.com

13

7. ANEXE
ANEXA NR. 1

14

ANEXA NR. 2

15

ANEXA NR. 3

16

ANEXA NR. 4

17

ANEXA NR. 5

18

ANEXA NR. 6

19

ANEXA NR.7 MODELUL LUI PORTER

20

21