Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studeni: Barna Georgiana Alexandra Cotora Roxana etc MASTER, B1, Anul I
SIBIU
-2012CUPRINS
1. PREZENTAREA FIRMEI...........................................................3
2. INDUSTRIA I PIAA FARMACEUTIC...............................5 3. SECTORUL DE ACTIVITATE FARMACEUTIC.....................7 4. ANALIZA CONCURENEI FIRMEI GEDEON RICHTER.....8 4.1 TIPUL DE CONCUREN.............................................8 4.2 PIAA RELEVANT......................................................9 4.3 CAUZELE FRAGMENTRII.........................................9 4.4 MODELUL LUI PORTER.............................................10 4.5. ALEGEREA STRATEGIEI POTRIVITE.....................11 5. CONCLUZII I PROPUNERI.....................................................12 6. BIBLIOGRAFIE..........................................................................13 7. ANEXE.........................................................................................14
1. PREZENTAREA FIRMEI
Gedeon Richter este unul dintre cele mai importante nume de pe piaa farmaceutic din Europa Central i de Est, grupul deinnd companii productoare de medicamente n Ungaria, Romnia, Rusia, Polonia, Germania i India, precum i o reea de reprezentane dezvoltat pe mai multe continente. n Romnia, la nivel de grup, Gedeon Richter dezvolt o activitate integrat: dezvoltare i producie de medicamente, distribuie i retail, toate acestea prin cele trei mari componente ale grupului - Gedeon Richter Romnia S.A, Pharmafarm i Gedeon Richter Farmacia S.A. Primele produse ale companiei Gedeon Richter au aprut pe piaa romneasc nc nainte de 1989 i, n scopul de a le face cunoscute specialitilor - medici i farmaciti, n 1996 se deschide reprezentana Gedeon Richter n Romnia. Acest pas a fost motivat printre altele i de lansarea n acea perioad a unei serii de noi produse pentru tratamentul afeciunilor cardiovasculare, dermatologice, reumatologice i ale sistemului nervos central, precum i de existena unui portofoliu impresionant dedicat domeniului ginecologic i al planificrii familiale. Istoria firmei Gedeon Richter Romnia S.A. ncepe n anul 1998, cnd Gedeon Richter Plc. din Ungaria achiziioneaz pachetul majoritar al fabricii de medicamente Armedica S.A. din Trgu Mure. La acel moment, obiectivul principal al societii l constituia alinierea la standardele internaionale prin obinerea certificatului GMP (Good Manufacturing Practice Reguli de bun practic farmaceutic), precum i imple-mentarea activitii de marketing pentru orientarea companiei pe o pia n formare. Pentru aceasta s-au fcut importante investiii pe plan logistic i financiar. Un moment important n viaa grupului l-a constituit anul 2003, cnd Armedica S.A. i schimb numele n Gedeon Richter Romnia S.A., ca un ultim pas al integrrii subsidiarei romneti i o recunoatere deplin a eforturilor investitorului. Investiiile au fost considerabile (peste 45 milioane USD) i s-au fcut n mai multe etape, primele dintre acestea viznd crearea unui sistem de asigurare a calitii, care s urmreasc i s certifice calitatea produselor n toate fazele procesului tehnologic, nc din etapa de achiziie a materiilor prime. De asemenea, o investiie consistent s-a fcut la nivelul seciilor de producie, pe de-o parte pentru atingerea cerinelor internaionale privind calitatea produciei i a produselor, iar pe de alt parte pentru mrirea capacitii de producie. Astfel, n cursul anilor 1999-2006 s-a investit n crearea unor secii de producie ultramoderne, utilate cu tehnologie de ultim or. Ca urmare a acestor investiii, n 2001 a fost obinut primul certificat GMP (Good Manufacturing
3
Practice Norme de Bun Practic de Fabricaie pentru produse medicamentoase). Procesul de modernizare nu s-a limitat doar la liniile de producie, a vizat ntregul sistem de utiliti, cum ar fi sistemul de clim i sistemul de ap purificat, sisteme care concur la asigurarea condiiilor de fabricaie conform normelor de bun practic farmaceutic. Pentru a asigura garania calitii produselor Gedeon Richter, n paralel cu investiiile de mai sus, s-au modernizat i utilat laboratoarele de control al calitii cu aparatur modern (HPLC, LC-MS, gaz-cromatograf, spectrometre UV, IR, laborator de microbiologie). Un alt capitol important, mai ales din punctul de vedere al rezultatelor pe termen mediu i lung, l reprezint nfiinarea i permanenta dezvoltare a Direciunii de Dezvoltare a produselor. Aceasta, alturi de laboratorul de bioechivalen nfiinat n colaborare cu Universitatea de Medicin i Farmacie din Trgu Mure, ntregete un sistem ce garanteaz calitatea dezvoltrii produselor. Urmnd acelai trend ascendent n dezvoltarea capacitilor de producie, n cursul anilor 2005 i 2006 au fost puse n funciune noi linii de producie, att pentru comprimate ct i pentru capsule. Astfel, o nou linie de producie s-a pus n funciune n anul 2006, linie dedicat unui produs destinat tratamentului unor afeciuni urologice. n 2008 au fost lansate noi produse destinate tratamentului diabetului zaharat afeciunilor dermatologice dar i la nivelul segmentului cardiovascular. O parte dintre produsele lansate n 2008, sunt medicamente cu formulri cu eliberare prelungit, care presupun att utilizarea unei tehnologii avansate ct i a unei echipe cu nalt calificare n acest domeniu, de care Gedeon Richter Romnia dispune datorit investiiei continue n resursele umane. n acord cu o puternic activitate de marketing, care i-a dezvoltat strategiile n toi aceti ani, precum i n scopul unei concise vizibiliti pe pia, reprezentana fuzioneaz, n 2008, cu Gedeon Richter Romnia S.A. Portofoliul companiei a cunoscut astfel o expansiune a ariilor terapeutice, lrgind paleta adresabilitii prin cele peste 100 de produse. Firma Gedeon Richter Romnia S.A. are peste 590 de angajai, dintre care 49% cu studii superioare, iar tot grupul Gedeon Richter din Romnia are aproape 1700 de angajai la nivel naional. Gedeon Richter Romnia S.A. este o companie de succes n care oameni remarcabili i folosesc profesionalismul i pasiunea pentru a duce mai departe renumele firmei. Evoluia afacerilor GEDEON RICHTER n Romnia n perioada 2006 2010 este prezentat n ANEXA NR.1.
O alt particularitate a pieei farmaceutice o constituie importana factorului boal. Cu puine excepii, incidena bolilor este un criteriu important de clasificare, pentru identificarea i evaluarea cantitativ a pieei unui produs farmaceutic prescris. Valoarea incidenei bolii este decisiv pentru eforturile productorilor de medicamente. Se poate ns, ca relaia dintre statisticile bolilor i luarea deciziilor de marketing legate de cercetarea pieei, s fie mai puin evident. Din cauza posibilitilor aproape nelimitate de a identifica diferitele piee farmaceutice, cea mai frecvent abordare a studiilor se refer la piaa prescripiilor medicale. Pentru a putea identifica nevoile consumatorilor, cu scopul de a concentra efortul de marketing, piaa farmaceutic prezint acest aspect; din pcate pentru pacient, el este numai att: un pacient. Acesta nu poate s-i aleag tratamentul. Rata mortalitii este important n luarea deciziei privind semnificaia acestei caracteristici ca factor de pia. Statisticile evideniaz modificri semnificative ale principalelor cauze de deces n perioada actuale, unele dintre acestea fiind influenate de utilizarea anumitor medicamente, care au dus la eradicarea anumitor boli, fie la creterea speranei de via a populaiei. Prin combinarea acestor informaii cu alte date, cum ar fi vnzrile unor produse competitive, eficiena unui nou produs, succesul produselor noi n trecut, se poate alctui o baz pentru asigurarea succesului noilor produse introduse pe pia. Evoluia vnzrilor de medicamente n perioada 2005-2011este prezentat n ANEXA NR.2, iar evoluia pieei farmaceutice din Romnia n perioada 2005-2010 este prezentat n ANEXA NR.3. GEDEON RICHTER n ultimii ani grupul GEDEON RICHTER a desfurat o ampl politic de achiziii, aceasta viznd att ptrunderea pe segmentul de distribuie al medicamentelor, ct i pe segmentul de retail. Pe segmentul de farmacii, firma Gedeon Richter Farmacia S.A. deine peste 180 de uniti, avnd o bun acoperire naional. Toate aceste uniti aduc pacienilor servicii la cel mai nalt nivel. n cursul anului 2006 s-a construit Centrul Logistic din Corunca, n imediata apropiere a oraului Trgu Mure. Centrul ofer moderne capaciti de depozitare i procesare, n vederea distribuiei eficiente a medicamentelor. Pe platforma din Corunca s-a construit i o cldire modern de birouri care gzduiete departamentul marketing al Gedeon Richter Romnia S.A., sediul firmei Armedica Trading S.R.L. i sediul firmei Gedeon Richter Farmacia S.A.
locul 4 ajungnd sa obin un profit anual de la 12,8 milioane lei la 165,6 milioane lei. (ANEXA NR. 6).
Concurenii pot opta pentru difereniere, reducerea costurilor sau specializare, pentru depirea fragmentrii.
sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al organizatiei. Din randul lor se detaseaza furnizorii de materiale si produse, caci indeplinesc si functii de transport, depozitare, stocare, ambalare, dar mai ales prestatorii de servicii bancare: BRD, BCR, Banc Post, Asirom, Raiffesen Bank. Datorit acestei diversificri a furnizorilor, acetia au o putere medie spre slab de negociere deoarece compania poate s aleag din multitudinea de furnizori existent pe pia.
11
Pe baza celor mai sus prezentate putem spune c aceasta este cea mai bun strategie n momentul de fa deoarece firma nu i permite s aib cele mai mici preuri de pe pia, ns nici produsele sale nu prezint entiti chimice noi.
5. CONCLUZII I PROPUNERI
n noua lume creat n ultimul deceniu, companiile farmaceutice se vor concentra pe coordonarea i finanarea funciilor i competenelor dobndite. Pe lng inovare, producie la standarde nalte, politic de pia i marketing eficiente, companiile farmaceutice au nevoie i de strategii, care pot face fa unor aparente contradicii, convergene i divergene, centralizare i involuie, global i local, focalizare i libertate, producia intern i aprovizionarea extern, proprietate i aliane, reele i ierarhii, orientarea spre tiin sau spre pia, toate fcnd parte din esena unei companii farmaceutice profitabile i n expansiune. Un element-cheie n cadrul unui nou salt calitativ n industria farmaceutic este descoperirea genomului uman. Aceasta deschide calea medicamentelor personalizate i, n urmtoarele decenii, este posibil s asistm la evoluii spectaculoase ale unor companii relativ mici ori la schimbri radicale de strategie n cadrul companiilor mari. Aciunile tactice la care am considerat noi c firma le-ar putea ntreprinde pentru a face fa concurenilor cu succes ar fi: - recurgerea la reclame TV prin care ar putea aduce n atenia consumatorilor produsele sale, fcnd pentru fiecare sezon o alt reclam n special produselor de larg consum; - investirea n echipa de marketing care s se ocupe de gsirea medicamentelor unor nume mai comerciale i totodat schimbarea ambalajelor astfel nct acestea s aib un element care s atrag atenia prin design sau culorile folosite pentru ambalaje; - promovarea produselor n insttituii ( firme, coli, universiti) prin care se va ncerca schimbarea mentalitii populaiei cu privire la prevenirea bolilor i a concepiei c medicamentele din import sunt mai bune dect cele autohtone; totodat cu aceast aciune ei vin n ntmpinarea clienilor, fiind cu un pas mai aproape de ei dect se afl concurena.
12
6. BIBLIOGRAFIE
1. RAPORT CONCUREN 2009 CONSILIUL CONCURENEI I SOCIETATEA ACADEMIC DIN ROMNIA 2. VOICU M., CRUU E MARKETINGUL MEDICAMENTELOR , Editura Gr.T.Popa, Iai, 2004 3. BRANDABUR R. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL PE PIAA PRODUSELOR FARMACEUTICE , Revista Romn de Marketing, 2006; 4. RUXANDRA CIULU ABORDRI STRATEGICE N INDUSTRIA FARMACEUTIC MONDIAL, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2009 5. www.gedeon-richter.ro 6.www.doingbusiness.ro ROMANIAN PHARMACEUTICAL MARKET, Articol realizat de ROLAND BERGER, preluat de pe www.rolandberger.com
13
7. ANEXE
ANEXA NR. 1
14
ANEXA NR. 2
15
ANEXA NR. 3
16
ANEXA NR. 4
17
ANEXA NR. 5
18
ANEXA NR. 6
19
20
21