LA PLANIFICACIN DE UN EMPRENDIMIENTO Para el caso de Lecuona y Terragno, si bien el texto desarrolla 10 pasos simples para la elaboracin de un Plan de Negocios

y la puesta en marcha de un emprendimiento, en el presente mdulo haremos especial nfasis en los siguientes pasos que consideramos ms importantes para el alcance de la materia:

Paso 9: Cmo hacer un Plan de negocios?

Asimismo, para el caso del otro autor Andy Freire, se considera como ms relevante el aporte que realiza con el mtodo para detectar oportunidades de negocio denominado Proceso de la Lupa Deductiva. Tambin se resalta las razones que manifiesta el autor para subrayar la importancia de un Plan de Negocios y el esquema de presentacin que propone para su elaboracin

Paso 1: Quiero ser empresario? Existen diversas razones por las cuales un individuo emprende un nuevo negocio, pero segn los autores Lecuona y Terragno, podra decirse que hay un motivo comn a todos: la insatisfaccin con la situacin actual. Es decir, no se est conforme con la situacin actual y por tanto se espera que embarcarse en un negocio propio lo har sentirse mejor, satisfecho, logrando una situacin futura mejorada. Motivo: insatisfaccin con su situacin actual. Expectativa: la empresa propia le dar ese algo ms que est buscando. los autores citados proponen que antes de emprender debemos autoevaluarnos y tambin hacer que otros nos evalen para saber si realmente queremos ser empresarios. La auto evaluacin propuesta por los autores consiste en indagar (preguntarnos a nosotros mismos) sobre lo siguiente:

1. Qu me motiva a ser empresario? Consiste en enumerar las razones que me conducen a querer convertirme en un empresario.

2. Qu fortalezas y debilidades creo tener para ese rol? Consiste en enumerar las caractersticas, actitudes y aptitudes de mi persona que favorecen u obstaculizan mi rol como empresario. 3. Qu conclusiones resultan de la Comparacin de las ventajas y desventajas entre la situacin actual versus la situacin de empresario? Consiste en plantear dos escenarios alternativos: Escenario Actual y Escenario

Empresario. Para cada uno de estos escenarios se propone enumerar ventajas y desventajas y analizar los resultados.

Paso 2: De dnde saco la idea? El proceso ms complejo al que se enfrenta el emprendedor es el de bsqueda y seleccin de alternativas de negocio rentable. Podra interpretarse que los autores Lecuona y Terragno proponen algo as como tres momentos clave para este difcil proceso:

rienda suelta a la creatividad y evitar descartar una idea rpidamente sin darle siquiera la oportunidad de demostrar su potencial. Tcnica Racional: consiste en listar necesidades insatisfechas observadas y asociar a cada una de ellas los posibles negocios que podran crearse para satisfacerlas. Tcnica de la Tormenta de Ideas: requiere la participacin de un grupo de personas (los futuros socios del negocio por ejemplo, o el interesado y un grupo de amigos) a los cuales se los debe invitar a proponer ideas de negocios ya sea libremente o bien acotado a una actividad, sector o segmento especfico de clientes por ejemplo. La clave est en darles libertad plena para que digan todo aquello que se les viene a la mente en materia de ideas de negocios por ms que a priori parezcan imposibles o absurdas. Aqu importa la cantidad de ideas que surjan ms que la calidad de las mismas. La regla no negociable en la aplicacin de esta tcnica es que nadie puede emitir juicio de valor sobre las ideas que se exponen. Tcnica de la Asociacin Forzosa: consiste por un lado en elegir un producto o servicio ya existente y por otro lado armar una lista de 10 palabras elegidas al azar. Por ltimo, se deber combinar ambas (palabras al azar e ideas de negocios) para generar nuevas ideas a partir de dicha asociacin.

listado de ideas obtenidas a partir de la aplicacin de alguna/s de las tcnicas anteriores, se pueden

descartar en primer trmino aquellas que nos parezcan inviables o poco factibles por razones personales, tcnicas o comerciales. Las ideas que sobrevivan a este primer filtrado debern analizarse en mayor profundidad.

Por su parte, el autor Andy Freire propone un proceso para detectar Oportunidades de negocio mediante 5 pasos que permiten: Detectar una idea con potencial. Identificar un segmento de mercado en un sector especfico en el cual parece haber una oportunidad de negocio disponible. El mtodo propuesto se denomina Proceso de la Lupa Deductiva y consiste en proponer al emprendedor la realizacin de los siguientes pasos en el o rden que a continuacin se expone:

LUPA GENERAL El primer paso consiste en listar todas las reas relacionadas con la actividad que actualmente est desarrollando el futuro emprendedor. LUPA MUNDIAL El segundo paso consiste en poner un puntaje a las reas del listado anterior en base a las preferencias del emprendedor e investigar y profundizar las caractersticas de esa industria elegida en los mercados desarrollados a travs de distintos medios LUPA LOCAL El tercer paso consiste en investigar la industria elegida pero a nivel del mercado local y analizar los gaps o brechas existentes entre los pases emergentes y los desarrollados. Supone tambin hacer predicciones respecto de la velocidad a la cual el mercado local converger hacia lo que acontece en los mercados de pases desarrollados. LUPA DINMICA El cuarto paso consiste en hacer un anlisis minucioso de los factores relevantes que explican los gaps o disparidades identificados entre los pases desarrollados y los emergentes con relacin a la industria analizada. Supone tratar de inferir si resulta probable que las disparidades detectadas entre ambos tipos de pases perduren (brecha divergente) o por el contrario tiendan a desaparecer (brecha convergente). LUPA FINA El quinto paso consiste en, dados los gaps identificados, analizar en qu segmento hay una necesidad insatisfecha y concentrarse en l para disear una estrategia ganadora. La seleccin del segmento al cual el emprendedor elegir enfocarse debiera realizarse luego de analizar el grado de atractivo del mercado para dicho segmento.

Paso 3: Cul es el negocio? tendremos mayor probabilidad de estar frente a una oportunidad de negocio exitosa si el producto o servicio que supone la idea puede: SATISFACER UNA NECESIDAD Se trata de descubrir la mejor manera de satisfacer una necesidad detectada ganando dinero. Para que el negocio funcione, es decir para que genere ingresos suficientes, deben existir al menos algunos de los Factores Clave de xito que los autores Lecuona y Terragno listan en el punto 2 del paso 3 (Captulo 3) y que estn referidos principalmente a ventajas comparativas (menores costos, mejor ubicacin, amplio sistema de distribucin, producto innovador, etc.) y fortalezas (amplia red de contactos, prestigio y renombre, capacidad financiera, etc.) que podr tener la futura empresa que decida desarrollarlo. DIFERENCIARSE DE LOS DEMS Se trata de AGREGAR VALOR a las soluciones que actualmente se estn ofreciendo en el mercado a travs de distintos factores de diferenciacin como por ejemplo brindar mayor calidad, menor precio, beneficios adicionales, entre otros. En esta instancia debemos pensar en aquellos atributos que nos hagan ser percibidos como nicos y que en lugar de conformidad (bien) generen sorpresa (Guauu).
Alternati va Asociaci n Descripci n Se trata de Cuenta con una Ventajas Desvent ajas Resulta difcil encontra r adquirir una parte (en socio) calidad de de un cartera de clientes, autorizaciones para funcionar, personal trabajando, equipos instalados e imagen empresarial. La un socio y un negocio que responda exactamente a las expectativas emprendedor. del

negocio que ya est en marcha.

inversin requerida generalmente menor a la es de

empezar solo un negocio. Compra Se trata de adquirir como totalmen te un Otorga mayor indepen dencia al emprend edor ya que tiene socios en no Requiere inversin una mayor

que asociarse.

negocio en marcha,

con

sus

el negocio. Cuenta con una cartera de clientes y marca existente adems de instalaci ones, equipami ento, edificio, etc..

bienes tangibles e intangibl es.

Franquici a

Se trata de replicar un negocio ya existente mediant e el pago previo de fee un de

El modelo de negocio ya sido probad o. Existe un knowho w previo del funciona miento del negocio que puede aprovech ar el ha

Las posibilidades de crecimiento desarrollo empresario y como son

limitadas para el emprendedor franquiciante ya

que el negocio est prediseado y se deben seguir pautas concretas

ingreso y un

porcenta je

emprend edor franquici ante.

Licen cia

Se trata de un derec ho ar una a utiliz

El nego cio se mane ja en form a

El nego cio est supe ditad o al presti

marc a cono cida en el merc ado para come rciali zar un prod ucto o servi cio medi ante el pago por su uso.

indep endie nte por el empr ende dor que adqui ere la licenc ia.

gio de la marc a su soste ntabil idad en el tiemp o. y

Paso 4: Cmo investigar el mercado? Los clientes representan la demanda actual y potencial por nuestro producto o servicio mientras que los competidores representan la oferta actual y potencial del mismo. Cuando hablamos de investigar la demanda y la oferta estamos ni ms ni menos que haciendo referencia al mercado. Se entiende por mercado al conjunto de consumidores y productores de un determinado bien o servicio. Clientes Preguntas Clave Quines son nuestros clientes? Cuntos son? Competidores Quines son nuestros competidore s? Qu de negociacin tienen? poder

Aspectos considerar

Caracterizaci n o de clientes actuales y potenciales. Segmentaci n de clientes utilizando las variables de segmentaci n que se consideren ms. Factores Crticos xito: que tener nuestro producto tener en segmento objetivo clientes. de o servicio para xito el de son debe y profundo los conocimient

Identificaci n de los de diferentes tipos competidore s existentes y potenciales: competidore s directos o de productos sustitutos. Caracterizaci n detallada de s: son, de los quines grado competidore

los atributos

Paso 5: Cmo hacer el Plan de Marketing? Segn Lecuona y Terragno, el marketing consiste en analizar el consumo e identificar qu esperan los clientes para ofrecerles productos y servicios que estn dispuestos a comprar y as fomentar su consumo. Para la elaboracin de un Plan de Marketing es preciso dar respuesta a cuatro cuestiones bsicas, conocidas como las 4 P: PRODUCTO PRECIO PLAZA

 PROMOCIN Variable PRODUCTO Pregunta Clave Qu agrega producto los clientes? valor el a qu CARACTERS TICAS qu BENEFICIOS ofrece producto. Pueden tangibles intangibles. Tener en la cuenta del packaging. PRECIO Cul del segmento? es la Los clientes evalan beneficios del producto contra precio. No siempre ms barato es mejor: percepcin de calidad. Elasticidad precio de la demanda del producto: sensibilidad de la el los ser o el tiene el producto. Explicitar Definir claramente Aspectos considerar a

importancia

elasticidad

cantidad demandada ante variaciones en el precio. PLAZA Cmo llego al cliente? UBICACIN No basar la eleccin personal . la en s producto de clientes. DISTRIBUCI N las y desventajas de distintos canales posibles funcin de en del distribucin los Comparar ventajas Basar la de las del y los seleccin en del la comodidad emprendedor

ubicacin

caracterstica

producto, los clientes y la propuesta de valor. Tipos de de canales

distribucin: Mayorista (gran volumen, manejo simple stock, el Consumidor Final, cesin de margen a intermediario s) Minorista (mayor control, mayor inversin) Venta Directa (baja inversin, relacin directa con clientes, alta dependencia de los vendedores) Paso 7: Cul ser mi ganancia? La empresa tender a ser racional, es decir a tomar decisiones que apunten a hacer lo ms grande posible la diferencia entre los ingresos totales por ventas y los costos. Por tal motivo, las variables financieras relevantes son en este caso las VENTAS y los COSTOS. VENTAS Debemos contar con una idea bastante prxima de cuntos clientes estaran dispuestos a comprar nuestro producto. Esta estimacin nos permitir aproximar la cantidad promedio a vender de nuestro bien o servicio en un perodo determinado, si bien, dependiendo de la naturaleza del mismo y las condiciones del entorno, podrn existir perodos de mayor o menor demanda de poco

control sobre

precio del producto. El grado de sensibilidad de las cantidades demandadas de un bien ante cambios en su precio se denomina elasticidad precio de la demanda. La estrategia de precios de la empresa va a depender en primer lugar de su poder de mercado. El poder de mercado es la capacidad que tiene una empresa de influir sobre el precio del producto.

A partir de los costos: surge de considerar los costos unitarios ms un margen de ganancia que se espera ganar por la venta de cada producto. A partir del precio de mercado: surge de relevar el precio al cual el mismo producto que se quiere vender se est ofreciendo actualmente en el mercado, es decir considerando el precio al cual estn vendiendo actualmente el producto nuestros competidores. A partir de la demanda: surge de investigar a los potenciales clientes del producto y relevar cunto es lo mximo que estaran dispuestos a pagar por nuestro producto. COSTOS El costo es el valor de aquello que la empresa utiliza para producir o generar los productos que vende. Los costos pueden clasificarse en: Fijos: son aquellos que no dependen del nivel de produccin. La empresa los tiene que afrontar as no produzca nada. Variables: son aquellos que varan con la produccin. PUNTO DE EQUILIBRIO Indica la cantidad de productos que es necesario producir y vender para que el negocio NO pierda dinero. Si el emprendedor logra vender la cantidad que arroja como resultado el clculo del punto de equilibrio, no tendr ni prdidas ni ganancias. Cubrir exactamente todos los costos, tanto los fijos como los variables. Si el emprendedor logra vender una cantidad mayor al punto de equilibrio, obtendr ganancias. Si el emprendedor vende por el contrario una cantidad menor al punto de equilibrio, obtendr prdidas. El Precio de equilibrio se calcula mediante un cociente o divisin cuyo numerados es el monto del costo total fijo y el denominador es la diferencia entre el precio unitario y el costo variable unitario del producto. Frmula de Clculo: PE = Costo Fijo Total ______________________

Precio unitario - Costo variable unitario Paso 9: Cmo hacer un Plan de Negocios? El Plan de Negocios es un documento que resume la informacin ms relevante que se requiere para evaluar un negocio y conocer su estrategia de implementacin. Segn Andy Freire, el Plan de Negocios es un documento de ventas que tiene por objeto trasmitir a un posible accionista el entusiasmo y el potencial de concrecin de un equipo emprendedor en una actividad especfica. El mismo autor tambin menciona que existen al menos 3 tipos de planes o versiones del Plan de Negocios: Plan Ejecutivo Posee entre 10 a 15 pginas Es ideal para presentar ante las entidades crediticias para la gestin de financiamiento del proyecto o en reunin de inversores. Se utiliza preferentemente cuando el emprendedor posee cierta trayectoria en los negocios. Generalmente se complementa con una presentacin power point que sea sinttica, clara y atractiva. Plan Completo Posee entre 15 a 45 pginas. Incluye todos los temas importantes vinculados al negocio. Apunta a lo estratgico del negocio principalmente. Plan Operativo Posee en general ms de 45 pginas Contiene el detalle de las operaciones de la futura empresa. Cuenta con abundante informacin y detalles tcnicos del negocio. Pone el foco en cuestiones operativas.

SEIS RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE NEGOCIOS SEGN ANDY FREIRE Para lograr alianzas estratgicas (generar confianza) Para captar clientes (credibilidad, sostenibilidad)

SEIS RAZONES DE LA IMPORTANCIA DEL PLAN DE NEGOCIOS SEGN LECUONA Y TERRAGNO Para resumir en un documento nico la informacin relevante del proyecto. Para visualizar de manera simple todos los aspectos de la

Para atraer empleados clave (compromiso con el equipo)

futura empresa. Para servir de gua durante la puesta

en marcha del negocio. mantener el foco (claridad en el rumbo, y evitar desviarse a proyectos paralelos con baja probabilidad de xito) (expectativas de negocio exitoso) -vendernos el proyecto (viabilidad del proyecto, auto convencimiento de tener algo diferencial que crea valor a otros) ESQUEMA DE PRESENTACIN PARA PLAN DE NEGOCIOS SEGN LECUONA Y TERRAGNO LOS 5 CINCO PASOS Cartula Contenido Resumen ejecutivo ESQUEMA DE PRESENTACIN PARA PLAN NEGOCIOS SEGN ANDY FREIRE LOS 11 ONCE PASOS Portada Contrato de propiedad intelectual del plan y clusula Para asegurar que el negocio est cuidadosamente planeado y tenga sentido financiera y operativamente. Para buscar financiamiento, socios, personal clave, clientes, entre otros. Para actuar a modo de carta de presentacin del proyecto de negocio.

Cuerpo principal Producto o servicio Anlisis del mercado Plan de marketing Socios y gerentes Personal Informacin financiera Anexos

de confidencialidad ndice Resumen Ejecutivo Mercado Concepto, Producto o Servicio Compaa Plan Competencia Proyecciones Financieras Apndice

Paso 10: Cmo elaborar un Plan de Accin? Lo anterior supone que antes de comenzar con la marcha del emprendimiento, el emprendedor se ocupe de: 1. Planificar detalladamente cada actividad a realizar (produccin, compras, ventas, etc.). 2. Identificar las acciones principales involucradas en cada actividad. 3. Indicar fecha de inicio y de finalizacin de cada una de ellas. 4. Explicitar responsable de cumplimiento de las mismas.

5. Prever el monitoreo del grado de avance de las actividades, detectar los desvos y disear e implementar las acciones correctivas y preventivas que se estimen convenientes.

Recomendacin EVALUAR CONSTANTEMENTE

Breve descripcin La evaluacin constante de la evolucin del negocio permite ajustar los posibles desvos mediante la aplicacin de acciones correctivas y tender de manera constante a la mejora continua de la empresa.

MOTIVAR AL PERSONAL

La motivacin es clave ya que impacta

directamente sobre la productividad del equipo de trabajo. Son aspectos importantes la mejora de las condiciones de trabajo y el reconocimiento de los resultados alcanzados. DELEGAR No es recomendable que el emprendedor centralice todas las decisiones. Hay que aprender a delegar y confiar en los otros miembros del equipo. FOCALIZAR Evitar que lo urgente y la rutina consuma las energas del emprendedor y limite su visin. El emprendedor debe enfocarse en lo importante. Asignar tiempo a pensar el futuro de la empresa no es perder el tiempo sino invertirlo. BUSCAR CLIENTES La orientacin al cliente no debe ser una expresin de deseo sino una poltica no negociable de la empresa. Hay que salir a buscar a los clientes, conocerlos, monitorear su nivel de satisfaccin con nuestro producto, consultarlo y estar atento a sus expectativas. CRECER SANAMENTE El crecimiento de un negocio no debe forzarse. La expansin de un negocio requiere recursos e implica riesgos por lo cual hay que analizar el momento propicio para llevarla a cabo. MANTENER LA VENTAJA COMPARATIVA El emprendedor debe tener claridad sobre cul es su ventaja competitiva es

decir aquello que lo diferencia de sus competidores y que hace que sus clientes lo valoren. No debe confiarse ni conformarse con esa ventaja sino que debe cuestionarse de manera continua porqu sus clientes lo siguen eligiendo y porqu los clientes lo van a elegir en el futuro. SABER CAMBIAR El emprendedor debe estar atento a las tendencias del mercado y a las condiciones cambiantes del entorno. Es crucial que desarrollo una capacidad de anticiparse a los cambios (en lugar de reaccionar) y adaptarse de manera exitosa para seguir en carrera. Cambiar el rumbo en el momento adecuado es clave y para hacerlo hay que saber escuchar