Sunteți pe pagina 1din 26

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

AUDITUL DE MARKETING AL CONSTRUCTORULUI DE AUTOMOBILE BMW

AUDITUL DE MARKETING AL CONSTRUCTORULUI DE AUTOMOBILE BMW

1. PREZENTAREA CONSTRUCTORULUI 1.1. PREZENTARE GENERALA


Grupul BMW este unul dintre cei mai de succes producatori de masini din lume, desi, nu si cel mai mare. Marca si emblema BMW sunt bine cunoscute aproape oriunde. n prezent compania este o adevarata corporatie multinationala BMW, acronimul pentru Bayerische Motoren Werke AG (n romn Uzina Bavarez de Motoare SA), este un productor german de automobile, motociclete i motoare. BMW este o companie german organizat ca societate pe aciuni, nregistrat n DAX la Bursa din Frankfurt. Sigla alb-albastr folosit pn n prezent, utilizeaz aceleai culori ca ale steagului Bavariei, sugernd simultan o elice alb care se rotete avnd ca fundal un albastru similar cu cel al cerului. Grila frontal caracteristic, de forma rinichi dublu, a fost prima dat folosit la modelul BMW 303, la nceputul anilor 1930. Sloganul german original al firmei este Freude am Fahren, ceea ce se traduce liber prin: Plcere la condus, Plcere la volan, n englez: The Ultimate Driving Machine, ceea ce se traduce aproximativ prin: Cea mai sofisticat / Ultima main de condus. Pietrele de temelie ale imperiului BMW dateaz nc din 1916 n Mnchen, cnd Franz-Josef Popp i Max Friz nfiineaz Bayerische Flugzeug-Werke (Industria Bavarez de Avioane), n data de 7 martie. Astfel, contrar ateptrilor, nceputurile BMW au constat din producia de motoare de avioane, i nu maini. Doi ani mai trziu compania este redenumit Bayerische Motoren Werke GmbH (Industria Bavarez de Automobile), de unde i iniialele BMW. Rzboiul n desfurare asigur companiei o cretere rapid i, avnd ca scop expansiunea, firma construiete o fabric ncptoare chiar lng aeroportul Oberwiesenfeld din Mnchen i continu s construiasc motoare pentru avioanele militare pn n 1918. Intrarea grupului BMW n producie s-a produs n 1928 cnd BMW a preluat o alt companie german, Fahrszenwerk Eisenach, care intrase n serioase probleme financiare i care construise maini nc din 1896. Succesul reportat n vnzri a permis grupului BMW s supravieuiasc crizei mondiale ce a urmat cderii bursei de pe Wall Street din octombrie 1929. n aceast perioad, o main mic la un pre redus constituia mijlocul principal de transport. 2

Lansarea primului model complet nou al BMW s-a produs n 1933 o dat cu realizarea primului model cu ase cilindri 303, conceput pentru amatorii de vitez, elegan i prestigiu de la o main mic i economic. Cel de-al Doilea Rzboi Mondial a determinat oprirea produciei de maini, motiv pentru care uzina din Mnchen s-a axat pe producerea de motoare de avioane, inclusiv a primului motor cu reacie din lume. Din cauza scderii vnzrilor i a consecinelor rzboiului, ani de zile BMW s-a confruntat cu o criz serioas de fonduri. n 1959, BMW a fost n pericol de a fi preluat de Daimler Benz. n cele din urm, preluarea a euat. Un pachet de 65% din aciuni a fost preluat de Dr. Herbert Quandt, principalul responsabil de schimbarea situaiei financiare a companiei. Odat cu lansarea modelului de dimensiuni medii BMW 1500 n 1961 BMW i rectig poziia meritat i pornete noi proiecte cu o ncredere mprosptat. n anii 1960, BMW i dezvolt o strategie de pia de tip ni, segmentul de pia atacat fiind spaiul creat ntre maina de familie pentru masele largi de populaie i maina foarte mare, foarte scump pentru oficiali. La nceputul anilor 80 BMW construiete Centrul de Cercetare i Inovaie (FIZ). Centrul este constituit din departamente de design, construcie i testare, o unitate pentru construcia de prototipuri i o fabric pilot. Primele echipe ncep lucrul n 1985. Deschis oficial n 1990, FIZ a continuat s i mreasc portofoliul de activiti.

Cu mrcile BMW, MINI i Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group s-a concentrat pe segmentul premium al pieei internaionale de automobile nc din 2000. n anii urmtori, lansarea BMW Seria 1 a nsemnat o expansiune a gamei de modele n segmentul premium al clasei mici i mijlocii, iar BMW Seria 6 a realizat acelai lucru n segmentul modelelor Coup i Convertible mari. Marca MINI a fost lansat iar producia a nceput la fabrica Oxford n 2001. n 2003, BMW Group i-a asumat responsabilitatea mrcii pentru Rolls-Royce Motor Cars. n acelai timp, Sediul Central Global i fabrica din Goodwood au fost construite

1.2. MISIUNEA BMW


Misiunea declarat pe plan mondial a grupului BMW este: S fim cel mai de succes productor premium din industrie. Evoluia de invidiat pe piaa internaional a grupului s-a bazat pe un scop care d i deviza BMW: Sheer Driving Pleasure (Plcerea de a Conduce). n ntreaga lume grupul BMW i mrcile sale sunt asociate cu expresii precum: dinamism inovaie provocare rafinament. Valorile mrcii sunt: tehnologie calitate

performan exclusivitate.

Valorile declarate sunt adevrate, deoarece din momentul n care ptrunzi ntr-un automobil produs de BMW, sau conduci o motociclet semnat de aceeai companie, i dai seama de atenia acordat detaliului. Nici un lucru, nici un element nu este lsat neexplorat, totul este studiat i mbuntit pentru ca n final clientul s fie mai mult dect mulumit

2. ANALIZA INTERNA
In prezent, BMW Group este unul dintre cele zece mai mari productori auto din lume i deine, cu marcile sale BMW, MINI si Rolls-Royce, trei din cele mai puternice branduri premium n industria automobilelor. De asemenea, BMW Group are o poziie puternic pe pia n sectorul motocicleta si opereaza cu succes n zona de servicii financiare. Pentru BMW Group, Germania e cea mai mare piata eurepeana, cu o cota de 9,1% si vanzari de peste 250.000 de masini. Anul trecut, pe piata din Luxemburg, BMW si Mini au avut o cota mai mare, 9,2%, insa vanzarile sunt nesemnificative pe aceasta piata. In Romania grupul german a avut numai 0,9% din piata, iar in tari precum Slovacia si Polonia, cota e de putin peste 1%. Dupa Germania, Marea Britanie a fost a doua piata ca marime cu vanzari de peste 150.000 de unitati, iar Italia a trecut de 100.000. In tarile incluse s-au vandut 850.000 de masini BMW Group. . Se observa o reducere a numrului de autoturisme vndute de ctre BMW Group, comparativ cu anul precedent.n total, BMW Group a vndut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce autoturisme n cursul anului n raport, de 4,3% mai puine dect n anul precedent. Pe segmentul de motociclete, a ajuns putin peste nivelul din anul precedent cu motociclete 1212 vndute n 2008 (- 0,8%). . Volumul vnzrilor nregistrate de ctre BMW Group, n 2008, au fost influenate - n special n a doua jumtate a anului - n curs de desfurare, de criza financiar i de reticena consumatorilor de a cheltui.n total, BMW Group vndut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce n timpul anului n raport, de 4,3% mai puin dect n anul precedent. . Vnzrile de autoturisme marca BMW, n 2008, au fost de asemenea afectate n mod negativ de ciclu de via al modelelor BMW Seria 7 si Z4. Numrul de vnzrile de autoturisme marca BMW n 2008 a sczut cu 5,8% la 1202239 de uniti. De marca MINI nregistrate un volum de vnzri de 232,425 de uniti, n cretere cu 4,3% pe anul precedent, care beneficiaz, printre altele, de succesul de la MINI club. BMW Group a vndut n 1212 Rolls-Royce autoturisme (+ 20,0%), care beneficiaz de o suplimentare de impuls n cazul n care Rolls-Royce Phantom Coup au devenit disponibile din toamna anului 2008.

2.1.VANZARILE AUTOMOBILE:
BMW

INREGISTRATE
2004 1023583 2005 1126768

IN

ULTIMII
2007 1276793

ANI

PENTRU

2006 1185088

2008 1202239

MINI Rolls-Royce Total expeditii


Total vanzari 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2004 2005 2006 2007

184357 792 1208732

200428 796 1327992

188077 805 1373970

222875 1010 1500678

232425 1212 1435876

Vanzari pe categorii de produse


1400000 1200000 1000000

Total vanzari

800000 600000 400000 200000 0

BMW MINI Rolls-Royce

2008

2004

2005

2006

2007

2008

2.2. VOLUMUL VANZARILOR IN FUNCTIE DE ZONELE GEOGRAFICE:


Scderile din cadrul economiei mondiale a dus la o semnificativ reducere a volumelor de vnzri, n multe ri, n special n cea de-a doua jumtate a anului 2008. n America de Nord, BMW grupul a nregistrat o scdere de 8,8% a vnzrilor cu amnuntul, pentru 2008, cu 331798 de uniti vndute. Aceasta include 303639 de uniti vndute n Statele Unite ale Americii, mai putin cu 9,7% fata de performanta anului precedent. n Europa, impactul crizei financiare a fost simit de la mijlocul anului incolo. 2004 10,574 10,205 11,961 4,915 5,249 1,431 44,335 2005 12,141 10,957 11,001 5,538 5,125 1,894 46,656 2006 13,226 11,779 10,601 6,200 5,214 1,979 48,999 2007 16,450 12,161 11,918 7,353 5,945 2,191 56,018 2008 15,780 12,461 10,739 7,523 4,913 1,781 53,197

Rest of Europe North America Germany Asia / Oceania United Kingdom Other markets Total

vanzari in functie de zona geografica


18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 Rest of Europe

2004 2005 2006 2007 2008

North Germany Asia / United America Oceania Kingdom

Other markets

2.3. VOLUMUL VANZARILOR PE SEGMENTE DE CONSUMATORI :


Segmentul de motociclete a generat venituri de 1,230 de milioane de euro n 2008, similar cu nivelul din anul precedent (+ 0,2%). n faa unei dificile condiii de afaceri, segmentul de profit nainte de finane rezultat (EBIT) a sczut cu 25,0% la 60 de milioane de euro, iar segmentul de profit nainte de impozitare a fost de 51 de milioane de euro (- 28.2%). Veniturile generate de segmentul de automobile a sczut cu 9,4% la 48,782 de milioane de euro.Pe segmentul profit nainte de impozitare pentru anul 2008 a fost de 318 de milioane de euro (- 90.2%).

2.4. MARJA DE PROFIT:

Venituri

Profit inainte de impozitare

2.5. CALITATEA PRODUSELOR:


BMW Group se strduiete s recunoasc i s neleag mai bine nevoile clienilor i atat potenial, precum i clienii existeni considerand ca produsele i serviciile de calitate sunt factori-cheie, pentru satisfacia clientului. Aceste procese sunt coordonate i adunate prin intermediul Customer Relationship Program, introdus n 2003 de ctre BMW Group, care a fost dezvoltat n colaborare cu diviziunile companiei referitoare la servicii, cum ar fi marketing, vnzri, precum i servicii financiare. Calitatea serviciilor este decisiva pentru loialitatea i satisfacia clienilor, prin urmare, este de o importan decisiv pentru BMW Group s tie ateptrile clientului pentru acordarea de sprijin i de service . Pentru aceasta sunt realizate studii interne si externe legate de satisfacie a clienilor pentru masurarea constanta a graduuil de satisfacie cu privire la vnzri i service cat si sondaje de satisfacie a clienilor . O alta modalitate pentru depistarea dorinelor , ateptrilor i nevoilor clienilor este cercetarea de piata internationala. Din toate aceste studiu rezultate deriv obiectivele BMW Group pe care le integreaz n diferite niveluri ale organizaiei pentru a satisface cat mai bine individul comerciant. Rezultatele de cercetare de piata au, de asemenea, consecine pentru compania de produse i activiti. Ele influeneaza procesul de produs conceperea, organizarea de programe de asisten pentru clieni, precum i msuri de calificare post-vnzare a angajailor. Toate informaiile obinute de ctre BMW Group de la client sau de anchete cu privire la comportamentul clientului sunt tratate strict n conformitate cu dorina clientului i n conformitate cu dispoziiile aplicabile pentru protecia datelor n cadrul pieei respective. Datele referitoare la persoane interesate i clienii este folosit numai de comunicaii n special pentru anumite scopuri. Aerodinamic sigiliu de calitate Modelele sunt testate n tunelul de vnt, nu numai n timpul fazei de dezvoltare, dar i dup ce acetia au intrat n producie. Tunelul de vant BMW din Aschheim lng Mnchen este un punct de oprire obligatorie pentru toate vehiculele BMW. Acest lucru este de o importan vital pentru siguranta n comparaie cu procesele reale de drum, rezultatele care, datorit schimbrilor de vremea i condiiile de drum i de ali factori, sunt ntr-o anumit msur dificil de interpretat. Acest lucru ajuta la evaluarea efectelor putand fi evaluata chiar i cea mai mic schimbare n designul vehiculelor in urma unui impact pe aerodinamica. 7

Toate vehiculele BMW Group sunt testate in tunelul de vnt, la intervale regulate, pentru a asigura calitatea produsului n concordan. Dar, n ciuda complexitii tehnice i dificultatea de a reproduce cu exactitate condiiile de drum care implic vant si ploaie pe o pist de testare, cea mai mare provocare pentru designeri i ingineri rmne pentru a asigura armonia perfect ntre un nesfrit, design elegant i optime aerodinamica. n mod constant, pentru a menine standardele de calitate, BMW cuta angajai care posed spirit de echip i iniiativ personal, precum i o dorin de a-si imbunatatii constant cunostintele lor. n conformitate cu standardele de calitate a produselor noastre, culturii noastre de corporaie este o cultur de nalt eficien. Realizri: - Certificare a Joint Venture Automotive SRL n anul 2006 n conformitate cu ISO 14001. - Investiii de 20.7 milioane de euro n compania de protecie a mediului, n 2006. - Certificarea de nivel ridicat de calitate i de protecie a mediului la BMW Group de ctre auditorii de la TV Group (German Technical Inspectoratul) la diferite audituri n 2006. Unele procese au fost evideniate ca exemplar. Standardele sunt de dou feluri: -input standards (msurabile din punct de vedere calitativ, cantitativ, de costuri sau timp) -output standards (nu pot fi cuantificate). Se urmrete efortul depus pentru indeplinirea indatoririlor i ele se folosesc pentru a se stabili performanele personalului. n ceea ce privete celelalte filiale a firmei BMW, standardele vor fi date de programul utilizat pentru controlul calitii. Ele trebuie s se potriveasc cu cerinele firmei mam, calitatea modelelor produse n toate filialele trebuie s fie la fel de bun ca a celor produse n restul lumii. O dat pe an se va face un control de calitate de ctre un grup de specialiti din Germania, care vor merge la toate filialele i vor verifica daca totul decurge conform ateptrilor. Dac vorbim despre standardele impuse angajailor, acetia ar trebui s respecte, n principal, urmtoarele cerine:disciplin, punctualitate, profesionalism si seriozitate.

2.6. PERSONALUL SI EVOLUTIA LOR:


BMW, cel mai mare producator de masini de lux, isi va reduce numarul de posturi permanente din Germania cu 2.500 locuri, si cu 8.100 locuri de munca la nivel global, in cadrul unei actiuni care va costa compania sute de milioane euro. Aceste reduceri au scopul de a genera economii anuale de 500 milioane euro (752 milioane dolari), incepand cu 2009, informeaza NewsIn, citand Reuters. In cazul in care euro si-ar mentine cresterea peste 1,5 dolari/euro, seful personalului companiei, Ernst Baumann, a spus ca "BMW va fi nevoita sa ia inca o serie de masuri in privinta costurilor fortei de munca." Reducerile locurilor de munca in Germania, zona cheie a planului de reducere a costurilor bugetului initial cu 6 miliarde euro pana in 2012, reprezinta o schimbare dramatica de politica interna a unei companii care a evitat acest tip de masuri in trecut, cand si-a castigat eticheta de cel mai cautat angajator german.BMW sustine ca reducerile de personal din Germania ar reprezenta cea mai mare parte din numarul total de 3.100 de locuri de munca permanente care vor fi desfiintate la nivel global. Cateva sute de angajati au semnat deja actele necesare pentru a primi pachetele de pensionare voluntara, obligatorii din moment ce BMW a incheiat o intelegere cu angajatii sai, care nu ii permite sa ii concedieze inainte de 2013. Alte 5.000 de locuri de munca temporare in Germania sunt in curs de desfiintare, dintre care jumatate au fost eliminate in trimestrul al 8

patrulea al anului trecut, iar BMW se asteapta sa isi limiteze numarul de posturi temporare in Germania la 3.200 pana la sfarsitul anului.
An Nr. angajati sfarsitul anului 2004 105,972 2005 105,798 2006 106,575 2007 107,539 2008 100,041

nr angajati sfarsitul anului 110,000 108,000 106,000 104,000 102,000 100,000 98,000 96,000 2004 2005 2006 2007 2008 nr angajati sfarsitul anului

Valoare de baz - de personal i de politicile sociale ale BMW Group. Orientrile din valoarea orientate spre valori i pe baz de personal i de politicile sociale de la BMW Group se bazeaza pe opt principii. 1. Respect reciproc. 2. Gandire dincolo de frontierele naionale i culturale. 3. Performana angajailor este baza pentru remunerarea. 4. Echipa de performan este mai mult dect suma indivizilor de performan. 5. Locuri de munc sigure si atractive pentru angajati i responsabilii de angajai. 6. Respectarea drepturilor omului. 7. Standardelor sociale pentru furnizori i parteneri de afaceri sunt o baz pentru a face afaceri. 8. Beneficii pentru angajati si un angajament puternic pentru societate. n plus, BMW Group este angajat la principiile Organizaiei Naiunilor Unite Global Compact, Organizaia Internaional a Muncii (OIM), de acord, a principiilor de companii multinationale stabilite de Organizaia pentru Cooperare Economic i Dezvoltare (OCDE), i Carta de Afaceri pentru Dezvoltare Durabil a Camerelor de Comert International (ICC).

2.7. MIXUL DE MARKETING: Politica de produs

Gama de produse BMW n Romnia este una foarte variat, cuprinznd att ntreaga ofert de automobile, ct i pe cea de motociclete. Astfel sunt satisfcute exigenele tuturor clienilor, de la cei care prefer o main de familie, pn la cei care caut adrenalina ntr-un automobil super sportiv dar i luxos. Seria 1 de la BMW este una care acoper segmentul clasei compacte, avnd totui att valenele unei maini de familie, trsturi business, ct i sport. Spuneam n introducere c BMW acord o mare atenie detaliului, c fiecare element este finisat pentru a crea o senzaie unic. Pornind de la design, Seria 1 convinge prin capota alungit i silueta unui coup c este dedicat plcerii de a conduce. Aceasta este asigurat de motorizrile care ofer performane generoase cu un consum rezonabil de combustibil, de distribuia ideal 50/50 a greutii fa-spate, sau de sistemele de asisten precum DSC (Controlul Dinamic al Stabilitii) i sistemul inteligent de airbag-uri, stopurile de frn cu dou grade de intensitate i anvelopele cu sistem de rulare n caz de pan. Avansnd la noua Serie 3, aceasta vine s descompun caracteristicile polivalente ale Seriei 1 n modele specializate dup preferine, n Sedan, Cabrio, Touring i Coup. Modelele Sedan sunt cele cu 4 ui, descrise de ctre productor precum limuzine sportive, potrivite att la o deplasare oficial ct i ca autoturisme sportive. Acest amnunt este de altfel caracteristic pentru toate modelele, deoarece BMW folosete mereu motoare cu mai muli cai putere dect are cineva nevoie n deplasrile zilnice. Nu este totui un lucru negativ, acest lucru asigurnd un rspuns prompt al mainilor la comenzile oferului, care va fi ncntat de rezultate. Modelele Cabrio sunt cele decapotabile, ideale pentru o plimbare relaxant pe timp de var, iar cele Touring sunt ideale pentru familii care pleac n concediu, avnd portbagajul mrit. n cele din urm gama Coup este format din modele cu 2 ui, cu un caracter strict sportiv. Dup cum se observ, Seria 1 conine cte puin din toate aceste elemente pe care aici le ntlnim separate pe modele dedicate, unul pentru lux si sportivitate combinate, altul pentru relaxare n aer liber, altul pentru familie i ultimul pentru sportivitate pur. O tendin uor de remarcat este aceea a spaiului interior care crete odat cu cifra din dreptul seriei BMW din care maina face parte. Astfel, din Seria 5 fac parte limuzine ce adaug un plus la capitolul confort al pasagerilor, dar i un spaiu de depozitare mai amplu, fcnd din modelul Seria 5 Touring maina de familie perfect. Este dotat cu cele mai noi sisteme care asigur confort i siguran maxime. Ca o dovad c este destinat vacanelor n familie, fiecare pasager are un loc la fereastr, chiar i pasagerul din mijloc, pentru a putea admira peisajul. Cum este posibil? Simplu, prin includerea unui tavan din sticl; acesta, pe lng asigurarea unei panorame reuite, are i funcie de ventilaie. Seria 6 nu respect acea tendin de care am vorbit mai devreme, n sensul c dac ar urma aceeai linie ar fi mai spaioas dect modelele seriilor anterioare; este ns o serie dedicat sportivitii combinate cu luxul specific BMW. Este disponibil n dou variante, Coup i Cabrio, ambele echipate cu motoare puternice i avnd dotri inovatoare precum sistemul de meninere a distanei fa de maina din fa sau informaiile utile disponibile direct pe parbrizul mainii (un fel de hologram), pentru a nu pierde contactul vizual cu drumul. De departe cele mai luxoase limuzine dintre cele produse de BMW sunt cele care aparin Seriei 7. Acestea se deosebesc prin luxul lipsit de compromisuri de orice fel. Efectiv fiecare element este simplificat i tehnologizat nspre atingerea unui nivel de lux care impune un nou standard. Cteva dintre facilitile demne de amintit sunt farurile adaptabile, care urmeaz drumul atunci cnd se ivete o curb, butonul cu telecomand pentru deschiderea uii garajului direct din main, humidor-ul pentru cei care vor s savureze trabucuri pstrate

10

n condiii optime, mini-frigiderul n care pot fi meninute reci cteva buturi rafinate, sistemul multimedia ce cuprinde monitoare LCD (n tetierele scaunelor din fa) astfel nct pasagerii s poat urmri filme, i un sistem ultra performant de 13 difuzoare pentru o calitate a sunetului excepional. Un sistem inovator numit iDrive face ca elementele eseniale s rmn n cmpul vizual al oferului pentru mai mult siguran la drum. n acest sens, un ecran LCD se afl n consola central, ca i n imagine. BMW nu a lsat descoperit nici segmentul mainilor de teren, care este reprezentat n Romnia prin modelele X5 i mai recentul X3. Acestea includ toate caracteristicile standard ale modelelor BMW - lux, motorizri care s asigure un rspuns prompt n ciuda greutii sporite a unui vehicul de teren i nu n ultimul rnd integreaz sistemul xDrive care asigur traciune complet i inteligent. Acest sistem aloc pentru fiecare roat individual o anumit putere n funcie de suprafaa pe care se deplaseaz autovehiculul. Astfel nu mai pot aprea probleme cu mpotmolirea mainii sau lipsa de aderen. Modelul X5 culmineaz ca motorizare cu o variant de 355 CP, iar X3 cu un motor de 225 CP. Este uor de observat c pentru asemenea vehicule deplasarea pe teren accidentat este o sarcin obinuit. O clas aparte a mainilor BMW o reprezint clasa M. Pentru cunosctori, simpla pronunie a acestei litere nseamn vitez, agilitate i foarte muli cai putere. Mainile din clasa M sunt att de sportive nct pot fi numite cu uurin maini de curse. Pentru cei care doresc s ating 100 km/h n mai puin de 4.7 secunde, modelele M3, M5 le pot satisface pe deplin dorinele. Semnul distinctiv al unui M este prezent pe toate modelele i const ntr-o mic gril aflat deasupra roii din fa, precum n imagine. M3 este cel mai btrn model, care pstreaz liniile penultimei Serii 3. De curnd a fost lansat i n Romnia noul model M5, mai spaios i cu trsturi ce amintesc de cea mai recent Serie 5 de la BMW. Cum ne-a obinuit deja productorul bavarez, fiecare model are ceva special fa de o main clasic. n cazul mainilor de curse este caracteristic pe lng un motor foarte puternic i zgomotul infernal produs de acesta n timpul funcionrii. Noul M5 nu este o main sport care dorete s atrag atenia asupra sa cu mult glgie i agitaie, cu un stil extrem, exagerat i cu o eav de eapament sport, rezonnd ieftin. Este un gentleman printre atleii de performan. (sursa: BMW Magazin) La prima vedere este o main elegant ce poate cu succes s fac fa unei ntlniri de afaceri, dar ascunde secretul dezvluit doar prin detaliile subtile ale designului su sportiv, precum scutul de protecie din fa mrit, fustele laterale proeminente, flapsurile i evile de eapament duble sau prizele de aer laterale tipice modelelor M, sugernd cte ceva despre inima secret a mainii motorul su. i pentru c am ajuns la motor, n timp ce un M3 dezvolt 335 CP, ultimul model M5 dezvolt nu mai puin de 507 CP (imagine dreapta). Tehnologiile de ultim or fac echip cu acest motor nspre ncntarea celui ce conduce noul M5, asigurnd manevrabilitate perfect, flexibilitate, stabilitate i siguran. n premier mondial, noul BMW M5 dispune de prima cutie de viteze secvenial din lume cu apte viteze i sistemul Drivelogic, aceasta rezultnd ntr-un timp foarte scurt de comutare, dar avnd i opiunea de ofat relaxat. O apsare rapid pe butonul Mdrive de pe volan permite oferului s transforme o main confortabil ntr-una sport pursnge, i invers. Ultima serie de maini BMW rmas pentru prezentare este seria Z. Aceasta cuprinde modele de tip roadster, cu doar dou locuri, cu un caracter agil i sportiv. Potrivite pentru deplasri relaxante n aer liber dar i pentru micare facil printre strzile aglomerate ale oraelor mari, mainile Z ncnt simurile cu siguran. Modelul disponibil acum peste tot n lume i n Romnia este Z4, cu dou variante de motorizri, una de 2,5 litri i alta de 3 litri.

11

Cea din urm asigur performane sportive de invidiat, precum timpul necesar pentru atingerea vitezei de 100 km/h: 5.9 secunde. Prsind lumea automobilelor pim ntr-una a deplasrii pe dou roi; BMW nu a uitat s creeze un segment special de produse pentru cei ce vor s experimenteze maximul de emoie i adrenalin, la bordul unei motociclete. Cel mai puternic este modelul K1200, cu un sprint 0-100 km/h n 2.8 secunde. Se poate mndri astfel cu noul su motor de 167 CP; amplasarea acestuia face ca centrul de greutate s fie foarte jos, ducnd la o manevrabilitate i o capacitate de aplecare n curbe excelent, caracteristic unei motociclete de curse. Automobile Bavaria import n Romnia o gam variat de motociclete diferite ca motorizare, cea mai puternic dezvoltnd 130 CP, iar cea mai slab 50 CP. Preurile variaz la fel de mult, pornind de la 7.450 EUR (condiia de livrare CIP Bucureti) i ajungnd la 17.950 EUR pentru cea mai performant dintre motociclete, desigur tot n condiia de livrare CIP Bucureti. mpreun cu afacerile automobilistice, activitile BMW Group cuprind dezvoltarea, producia i marketingul motocicletelor, totodat cu serviciile financiare uor de neles pentru clienii privai i firme. --- Automobile --Cu BMW, MINI i Rolls-Royce Motor Cars, BMW Group este singurul productor de maini din lume care urmrete o strategie premium pur pentru toate sectoarele acoperite de mrcile sale, de la maini mici exclusiviste pn la limuzine de lux. --- Motociclete --Premium este cuvntul cheie pentru motocicletele BMW Group de asemenea. Strategia de succes cuprinde realizarea celor mai bune motociclete, stabilirea standardelor cu privire la tehnologie, protecia mediului i siguran, i asigurarea unui serviciu de relaii cu clienii profesional n fazele pre i post vnzare. --- Servicii financiare --BMW Group consider serviciile financiare un factor cheie pentru succes n lumea mobil de astzi. Astfel, a fost stabilit un portofoliu extins al produselor care ofer informaii avansate i sfaturi pentru diferite situaii i ntrebri legate de sectorul financiar. Sunt la dispoziia clienilor urmtoarele servicii: finanare i leasing, managementul proprietilor personale, finanare prin dealeri. Alte nclinaii n afaceri sunt n domeniul asigurrilor (prin Bavaria Wirtschaftsagentur GmbH), consultare IT i sisteme integrate (prin Softlab GmbH). BMW folosete produse care exprim stilul de via ca un factor de difereniere a strategiei sale n industria auto.

Politica de pret :
BMW a castigat titlul de cel mai valoros brand auto din Germania . Cel de-al patrulea clasament BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands realizat de Millward Brown Optimor arat c majoritatea mrcilor i pstreaz valoarea n ciuda unui climat economic nefavorabil. Clasamentul, cel mai important de acest gen, msoar valoarea n dolari a celor mai importante branduri. Aceasta se realizeaz combinnd informaii financiare cu studii realizate asupra clienilor i studii de tip business-to-business.BMW este i n acest an cea mai valoroas marc german, ocupnd poziia 18 n clasamentul general cu o valoare de 23,9 miliarde dolari americani. Preturi BMW Seria 1 - BMW Seria 1: 3 usi: 21.479,50 34.926,50 Euro 12

BMW Seria 1: 5 usi: 22.312,50 35.759,50 Euro BMW Seria 1: Coupe: 29.631,00 40,936,00 Euro BMW Seria 1: Cabriolet: 29.095,50 45.101,00 Euro

Preturi BMW Seria 3 - BMW Seria 3: Sedan: 26.656,00 - 46,767,00 Euro M3 Sedan: 69.020,00 Euro - BMW Seria 3: Touring: 28.560,00 47.957,00 Euro - BMW Seria 3: Coupe: 33.498,50 49.266,00 Euro M3 Coupe: 71.162,00 Euro - BMW Seria 3: Cabriolet: 41.352,50 52.598,00 Euro M3 Cabriolet: 78.659,00 Euro Preturi BMW Seria 5 - BMW Seria 5: Sedan: 37.009,00 65.509,50 Euro M5 Sedan: 97.104,00 Euro - BMW Seria 5: Touring: 39.508,00 67.889,50 Euro M5 Touring: 99.662,50 Euro Preturi BMW Seria 6 - BMW Seria 6: Coupe: 72.590,00 84.252,00 Euro M6 Coupe: 123.046,00 Euro - BMW Seria 6: Cabriolet: 81.872,00 93.534,00 Euro M6 Cabriolet: 127.925,00 Euro Preturi BMW Seria 7 - BMW Seria 7: Sedan: 75.089,00 94.843,00 Euro Preturi BMW X3 - BMW X3: SUV: 35.878,50 52.062,50 Euro Preturi BMW X5 - BMW X5: SUV: 55.751,50 72.471,00 Euro Preturi BMW X6 - BMW X6: Sports Activity Coupe: 60.214,00 77.885,50 Euro Preturi BMW Z4 - BMW Z4: Coupe-Cabrio: 39.900,00 51.800,00 Euro

Politica de promovare :
Pe langa promovare online , a site-urilor de prezentare BMW mai foloseste urmatoarele modalitati de promovare: Dealerii auto intentioneaza sa extinda in acest an sistemul de promovare prin marile centre comerciale, pentru a compensa, prin diversificarea retelelor de prezentare, o eventuala incetinire a ritmului de crestere a pietei. O alta modalitate de promovare aleas de BMW Romnia a fost parteneriatul ncheiat cu formaia de muzic dance Activ. n videoclipul melodiei "Under My Skin" este recreat atmosfera filmelor poliiste din anii 70, cu dou modele Mini implicate n urmriri spectaculoase pe strzile din Bucureti. n prim plan se afl Mini Clubman Cooper S, maina i un Mini Cabrio.Vizibilitatea generata este una foarte buna prin difuzarea zilinica a videoclipului pe o perioada de mai multe luni pe programele romanesti de muzica. In acelasi timp grupul tinta adresat, unul tanar, dinamic,este compatibil cu targetul marcii.

13

Astfel de actiuni cu plasare de produse, unde eroul principal ajunge sa se identifice cu marca pe care o foloseste, sunt apropiate de asocierile clasice de imagine prin modul in care ating publicul. Exemplul vine clar din partea BMW prin seria de scurt metraje produse de BMW USA. Acestea il au in prim plan pe actorul Clive Owen care joaca rolul unui sofer implicat intr-o serie de urmariri spectaculoase. Distributia de exceptie si regizori de anvergura au asigurat o promovare virala extraordinara, cu milioane de afisari pe site-uri de video sharing de genul youtube si sute de mii de download-uri de pe site-ul proiectului. Dintre vedetele implicate cele mai cunoscute sunt Madonna, James Brown, Mickey Rourke, Forest Whitaker sau Gary Oldman, cu regizori implicati precum Guy Ritchie sau Tony Scott. Asocierile de imagine sunt un instrument des utilizat in industria auto. Miza acestui demers este prezentarea modelului care sta in spatele acestui parteneriat ca fiind alegerea sau recomandarea personalitatii care il conduce. Un exemplu foarte sugestiv in aceasta directie este asocierea Automobile Bavaria si Casa Regala Romana in promovarea BMW Seria 7. Se scot astfel in evidenta atributele speciale ale modelului si ale marcii: prestigiu, eleganta, distinctie. La nivel international cele mai importante actiuni BMW de acest tip se refera la BMW Hidrogen 7 primul automobil in productia de serie cu propulsie pe baza de hidrogen. Acest model este imprumutat unor personalitati din showbusiness, cultura sau politica pentru a promova hidrogenul ca sursa alternativa de energie. Personalitatile care au codus sau conduc BMW Hidrogen 7 includ un spectru foarte variat: de la Jay Leno (renumit pentru pasiunea pentru automobile) la Ministrul German al Mediului, de la Edward Norton (actorul american este de asemenea implicat in actiuni de promovare a solutiilor ecologice), Brad Pitt , Angelina Jolie la Gunter Verheugen, Vicepresedinte al Comisiei Europene si multi altii. O alta modalitate de promovare a fost cumprarea unui spaiu publicitar mai mare i mai bine poziionat dect al rivalilor i au afiat noul BMW M3, alturi de mesajul "Checkmate". Producatorul de automobile BMW este in cautarea unei agentii de publicitate pentru promovarea brandul de lux Rolls-Royce.

Politica de distributie:
Agilitatea i economie sunt cele mai importante premise n BMW a Grupului la nivel mondial de producie de reea. Fabricarea produselor se realizeaza in 24 site-uri din 13 ri, pe patru continente. Acelai lucru este consecvent a standardelor de calitate, siguran, i de la toate procesele de locaii n ntreaga lume garania produselor premium "fcute de ctre BMW Group". Utilizare resurselor, este principiul cluzitor in planificarea produciei. Ca o corporaie, ne asumm responsabilitatea pentru societate unde suntem. Scopul nostru este de a fi activ, partener corect pentru aceste regiuni i a locuitorilor lor. Aa-numita "vie" structura permite Grupului BMW de a reaciona cu flexibilitate la cerintele clientului i de cerinele pieei n ntreaga lume. Aceasta include modele de timp de lucru flexibil i de timpul de lucru conturi, precum i capacitatea de a construi alte numere de anumite modele n alte fabrici , dac este necesar.

3. ANALIZA PIETEI 3.1. CAPACITATEA PIETEI

14

Volumul vnzrilor nregistrate de ctre BMW Group, n 2008, au fost influenate, n special n a doua jumtate a anului , de criza financiar i de reticena consumatorilor de a cheltui. n total, BMW Group a vndut 1435876 BMW, MINI si Rolls-Royce de maini n timpul anului n curs, de 4,3% mai puine dect n anul precedent. Vnzrile de autoturisme marca BMW, n 2008, au fost de asemenea afectate n mod negativ de modelul de ciclu de via cu privire la BMW Seria 7 si Z4. Numrul de vnzrile de autoturisme marca BMW n 2008 a sczut cu 5,8% la 1202239 de uniti. Volumului vnzrilor nregistrate pe mai multe piee .

Scderea din cadrul economiei mondiale a dus la o semnificativ reducere a volumelor de vnzri, n multe ri, n special n cea de-a doua jumtate a anului 2008. n America de Nord,Grupul BMW nregistrat o scdere de 8,8% a vnzrilor cu amnuntul, pentru 2008,cu 331798 de uniti vndute. Aceasta include 303639 de uniti vndute n Statele Unite ale Americii, care rmne n urm n spatele 9,7% n anul precedent de performan. n Europa, impactul crizei financiare a fost de cele mai multe ori simit de la mijlocul anului . n total, BMW Group a vndut 864,583 BMW, MINI Rolls-Royce i autoturisme de marc, n 2008, 3,8% mai puin fata de anul anterior Numrul de autoturisme vndute n Regatul Unit al Marii Britanii a sczut brusc la 151,527 uniti (- 12,8%). Vnzrile au fost, de asemenea scazute si n Italia i n Spania. Cu 90470 de uniti vndute n Italia, volumul vnzrilor a fost de -15,4% fata de precedentul an. n Spania, numrul de autoturisme vndute a sczut cu 18,1% ,la 59658 de uniti. n Frana, BMW Group nregistrase oputernic cretere economice n 2008, cu volumul de vnzri de 8,3% la 70516 de uniti. Volumul vnzrilor sunt influenate de ciclului de viata . n 2008, volumul vnzrilor de performan de la BMW au fost afectate de evoluiile economice globale i de factori ai ciclului de via. Vnzrile de la BMW Seria 1 a crescut n 2008 brusc (+ 35,8%), la 225,095 de uniti, n principal datorit disponibilitii suplimentare de modele variante ncepnd cu jumtatea anului 2007.

3.2. CRESTEREA PIETEI


BMW Group a vndut 1.211.177 BMW, n primele unsprezece luni ale anului 2005. n comparaie cu aceeai perioad a anului trecut s-a nregistrat o cretere de 10,8%, numrul de maini vndute n 2004 fiind de 1.093.380 uniti. De aici se poate trage concluzia c n primele unsprezece luni ale anului 2005 s-au vndut mai multe maini dect n tot anul 2004 (1.208.724). n luna noiembrie 2005, BMW Group a vndut 114.044 maini, nregistrndu-se astfel o cretere de 9,5% fa de aceeai lun a anului trecut, cnd s-au comercializat 104.174 uniti. In luna martie 2006, compania BMW a vandut cel mai mare numar de masini din istoria companiei. Comparativ cu aceeasi luna a anului trecut, vanzarile la BMW, MINI si Rolls Royce au crescut cu 13,5 la suta ajungand la 144.316 unitati fata de 127.118 in anul 2005. In primul trimestru din 2006, vanzarile marcii BMW au crescut cu 18,3 la suta, comercializanduse 283.297 masini. La acest succes a contribuit intreaga gama de modele si in special, BMW Seria 3 care a fost desemnata "Masina Anului 2006 in lume", BMW Seria 5 si BMW Seria 7. Vnzrile BMW, cel mai mare productor de maini de lux din lume, ar putea s scad n 2009, ntruct compania se va concentra asupra marjelor de profit, a declarat Philipp von

15

Sahr, eful de vnzri din Germania, citat de WirtschaftsWoche. BMW nu mai vrea s utilizeze vnzrile exprimate n numr de automobile drept unitate de msur, ntruct nu exprim profitabilitatea companiei, a spus von Sahr.Vnzrile grupului german BMW au avansat cu 4,7% n prima jumtate a anului, la 764.874 de uniti.Cel mai mare productor de maini de lux din lume a anunat, n luna august, c nu i va ndeplini obiectivele din 2008.BMW a ncasat n primele ase luni venituri totale de 27,83 miliarde euro, n cretere cu 4,5%, ns profitul net al grupului a sczut cu 25,8%, la 994 milioane euro, din cauza condiiilor economice dificile din pia i creterii preurilor la energie i materii prime.

Segmente de consumatori
Pentru a sti care este grupul tinta caruia i se adreseaza o marca de lux, Adrian Petcu, a intocmit un profil al acestui cumparator. Conform oficialului , cei care achizitioneaza astfel de masini au varsta cuprinsa intre 25 si 65 de ani, sunt persoane cu gusturi rafinate si caracter dinamic, au ca hobby sporturile dinamice gen tenis, schi sau golf, iubesc arta si calatoriile. In general, sunt manageri de succes sau proprietari de business-uri cu rezultate bune. In opinia lui Adrian Petcu, clientii cumpara aceste masini din dorinta de a avea un autoturism care sa reprezinte o continuare inconfundabila a imaginii si personalitatii lor, dar si pentru a beneficia de servicii ireprosabile."Succesul BMW se bazeaza pe cresterea pietei auto din Romania si in special pe consolidarea pozitiei BMW in segmentul premium. Un factor esential care a contribuit la cresterea vanzarilor este gama de produse oferite si in special diversificarea acesteia prin introducerea unor modele noi cum sunt Seria 1 si X3, precum si prin lansarea unor generatii noi ale unor modele consacrate ca Seria 3 si Seria 7. Aceste modele confirma inca o data ca pot indeplini exigentele clientilor din Romania. Un rol deosebit de important l-a avut politica de vanzari adaptata la cerintele specifice pietei, in special introducerea sistemului buy-back si lansarea vanzarilor second hand." Michael Schmidt, director general Automobile Bavaria . Capital: Care este vrsta medie a clienilor BMW? Franz Jung: Cumprtorii notri au o vrst medie sub 40 de ani i sunt oameni de afaceri cu rezultate bune n munca lor. Dac vedei publicitatea mrcii BMW i mainile, putei crede c sunt vehicule fcute special pentru tineri, dar realitatea este c oameni de toate vrstele cumpr aceste maini. De fapt, imaginea mrcii este tnr. De ce? Pentru c oamenii nu vor s se simt btrni. Vindem maini scumpe i doar astfel de persoane i le pot permite. Banii vin de la oamenii mai n vrst care vor s se simt tineri.

Intermediari
n prezent, distribuitorii i dealerii autorizai i desfsoar activitatea n Braov (Contempo), Arad (MDA Motors), Constana (Bavaria Motors), lai (Trado Motors), Timioara (Banat Car), Piteti (Motor AG), Sibiu (Bavaria Cars), Craiova (Oltenia Motors), Cluj Napoca i Trgul Mure (Autotransilvania). Automobile Bavaria se va ocupa in continuare in totalitate de comercializarea flotelor auto, a motocicletelor BMW si de contractele guvernamentale, datorita contactelor foarte bune pe care le are compania. Reprezentantii BMW Group au spus ca relatia cu Automobile Bavaria este deosebit de buna, iar momentan sase dintre cei sapte dealeri selectati de BMW Group apartin acestei companii.Singurul dealer independent se afla in Iasi. BMW Group a refuzat includerea in retea a altor doi dealeri din reteau Automobile Bavaria care nu corespundeau cerintelor importatorului.Reprezentantii BMW au spus ca nu au in vedere

16

deschiderea propriilor dealeri, iar Automobile Bavaria va continua sa investeasca in noi complexuri auto si va deschide anul acesta unul in zona Militari din Bucuresti, precum si un nou sediu la Cluj, unde investitia va fi in jur a 2,5 milioane euro. In acest an, pe piata vor mai intra modelele seria 1 Coupe si M3 de la BMW, plus Clubman de la Mini. Automobile Bavaria are dealeri in Bucuresti, Brasov, Sibiu, Cluj, Oradea, Timisoara, Constanta, Targu Mures, Craiova, Iasi si Galati.

3.3.TENDINTELE PIETEI
Piata de masini va fi foarte discreta, comparativ cu anul trecut. Se estimeaza o scdere de 50 procente. Unii factori de mbuntire a situaiei n acest domeniu ar fi prelungirea programului de leasing, de repornire a creditelor bancare i de a elimina barierele fiscale a cror punere n aplicare a cauzat multe efecte negative." Preedintele Automobile Bavaria Group declara cu privire la situatia pietei din acest an: "Principalele probleme sunt accesul la finanare, condiiile restrictive, precum i refuzul celor care au bani si doresc sa investeasca intr-o masina" Piata de masini a avut ,cu siguran , o scadere n acest an, de la o piata prospera la o piata sraca.Criza financiar, care a condus la un declin de pe piata auto, obliga dealeri sa modifice strategia, pentru a include vnzarea de maini second-hand. n conformitate cu reprezentani ai mai multor importatori, aceast msur este absolut necesar pentru a rmne pe pia, avnd n vedere c, de la nceputul acestui an,raportul fiind de 3/1,s-au vandut trei autoturisme la mana a doua autoturisme si doar un autoturims nou. Oficiali importatori de la BMW a afirmat c, n afar de profitul suplimentar, de vnzarea mainilor second-hand poate contribui indirect la creterea vnzrilor de automobile noi i la atragerea de noi clienti. "Masina de afaceri second-hand nregistreaz o tendin ascendent. Pe de o parte, acesta susine vnzrile de automobile noi, prin comer i, n acelai timp, poate constitui o surs suplimentar de profit. n al treilea rnd, este un instrument prin care putem atrage clientii care anterior nu a considerat BMW, un premium brand ", a spus Dan Necsoiu, Manager al BMW Group Romania.

4. ANALIZA CONCURENTEI 4.1. PRINCIPALII CONCURENTI


BMW face parte din categoria constructorilor premium, care ofera produse de calitate, la fel ca Audi, Mercedes-Benz. Alti concurenti ai BMW sunt Porsche, Lexus, Jaguar etc. AUDI AG

17

A fost fondat in Germania in 1910, ca producator de autoturisme cu sediul in Ingolstadt, Bavaria. Semnificatia celor 4 cercuri semnifica fuziunea din 1932 a patru productori de autovehicule independeni pn la momentul respectiv: Audi, DKW, Horch i Wa. Capitalul societii Audi este deinut aproape n totalitate (99,7%) de Grupul Volkswagen (Volkswagen AG) nc din 1994 (cnd numele societii comerciale era Volkswagen Audi Group, abreviat VAG; AG este totodat echivalentul german al abrevierii romneti S.A.). Compania a evoluat prin preluarea de ctre Grupul Volkswagen a firmelor Auto Union i NSU Motorenwerke AG (NSU), cea din urm avnd ncorporat compania istoric Audi, fondat n 1910. Sloganul oficial al Audi este Vorsprung durch Technik (avans prin tehnologie). Sloganul este folosit i n alte ri din Europa, incl. Regatul Unit, i pe alte piee, ca America Latin, Oceania i ri din Asia, incl. Japonia. Sloganul din America de Nord este Inovation through technology (inovaie prin tehnologie). Audi este recunoscut prin sistemul quattro un sistem de tractiune integrala care a fost adoptat prima data in raliuri si datorita caruia a castigat diverse trofee de prestigiu. Audi este comercializat in Romania de Porsche Romania, care este importator si al marcilor Porsche, Volkswagen, Seat, Skoda . MERCEDES- BENZ

Mercedes-Benz (adeseori scurtat ca Mercedes ori doar Benz) este o marc german faimoas de automobile, autobuze, camioane i auto trenuri rutiere care este proprietatea companiei pe aciuni DaimlerChrysler AG (cunoscut naintea fuziunii sale cu Chrysler, ca Daimler-Benz.Compania Daimler-Benz AG a fost nfiinat n 28 iunie 1926 cnd dou companii, Benz & Cie. i Daimler Motoren Gesellschaft (DMG), au fuzionat. Fondat n 1871, Benz & Cie., a fost una dintre cele mai importante dintre companiile fondate de Karl Benz, fiind i unul dintre cei mai vechi productori de autovehicule. DMG a fost o alt companie axat pe construcia de autovehicule, fondat de Gottlieb Daimler i Wilhelm Maybach n 1890. n 1900, Daimler a murit, iar Maybach a prsit compania fondat de cei doi n 1907. Pe vremea aceea, cele dou companii deveniser deja rivale. n 1924, datorit situaiei economice dezastroase n care se gsea Republica de la Weimar, cele dou companii rivale au intrat ntr-o "nelegere de interese mutuale", care le permitea s produc i s vnd propriile produse n mod independent i care urma s fie valabil 75 de ani, pn n anul 2000. Dup numai doi ani, n 1926, odat cu fuziunea oficial a companiilor Benz & Cie. i Daimler Motoren Gesellschaft, numele Mercedes-Benz a fost creat. Odat cu noul secol, numele ales pentru produse a fost Mercedes. Daimler Benz este de altfel compania care era la un pas de a cumpra BMW n 1959, aceasta reuind totui s se redreseze i s devin principalul concurent al Mercedes ca marc de autoturisme de lux. Astzi Mercedes a cucerit

18

o mare parte dintre clienii ce doresc o main de lux la nalte standarde de confort, dar i pe cei care doresc o main sport. Steaua n trei coluri era un simbol al principiului Daimler a motorizrii universale pe pmnt, n ap i n aer. A aparut pentru prima dat n 1909 pe un Daimler, in 1926 fiind adaugata cununa de lauri pentru a marca unirea cu Benz. Sigla actuala, steaua intr-un cerc, a fost folosita prima data in 1937. Mercedes- Benz este distribuit in Romania din 1992 prin Auto Rom SRL.

4.2. MARIMEA LOR


Mercedes-Benz In afara de tara mama Germania, vehiculele Mercedes-Benz sunt de asemenea fabricate si asamblate in: Argentina, Austria, Brazilia, Canada, China, Ungaria, India, SUA, Anglia, Turcia, Mexic, Africa de Sud, Iran etc. In 2006 Mercedes-Benz a avut un total de 99.343 de angajati iar in anii urmatori forta de munca a scazut la 97.526 in 2007 respectiv 97.303 in 2008. Audi AG Sediul central al grupului se afla in Ingolstadt, Germania. In Ingolstadt este fabrica principala pentru majoritatea modelelor, celelate fabrici se afla in: Neckarsulm- Germania, AUDI Bruxelles S.A. / N.V. (Bruxelles, Belgia), Gyr, Ungaria, Audi Hungaria Kft. MOTOR, FAW-Volkswagen Automotive Company, Ltd., n care AUDI AG are un 10 la sut din holding, produce CKD versiuni de A4 si A6 pentru piaa chinez si in Sant'Agata Bolognese, Italia, Automobili Lamborghini SpA. In 2004 compania a avut un total de 53.144 de angajati, in 2005 a avut un numar de 52.412 de angajati. Forta de munca in 2006 a totalizat 52.297 de angajati, urmand sa creasca in anii urmatori, in 2007 la 53.347 iar in 2008 ajungand la o medie de 57.533 de angajati. Anul/Marca 2006 2007 2008 BMW 106.575 107.539 100.041 Mercedes-Benz 99.343 97.526 97.303 Audi 52.297 53.347 57.533

Numarul de angajati
120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2006 2007 2008 BMW Mercedes-Benz Audi

19

4.3. MISIUNEA LOR


Misiunea Mercedes-Benz Am inventat automobilul, acuma cu pasiune ii modelam viitorul. Ca pionieri ai ingineriei autovehiculelor, Mercedes-Benz se simte obligat sa continue aceasta traditie cu mandrie, cu tehnologii de ultima generatie si produse de inalta calitate. Filozofia lor este clara: vom da ce este mai bun pentru clientii care se asteapta la ce este mai bun, si creeaza o cultura a excelentei care se bazeaza pe valori comune. Istoria corporatiei este plina de realizari in inovatie si pionierat, acestea sunt fundatia si stimulii pentru a-si revendica titlul de lider in industria de automobile. Principiul mobilitatii durabile sta la baza tuturor gandurilor si actiunilor corporatiei. Scopul este sa satisfaca cu succes cererea de mobilitate viitoare. Si in acest sens, au intentia de a crea valori de durata, pentru actionari, clienti si forta de munca, precum si pentru societate, in general. Misiunea Audi AG Audi este un producator recunoscut international de automobile de inalta calitate. Succesul lor a fost realizat prin creativitate, angajament si prin capacitatea de a genera entuziasm. Dorintele si emotiile clientilor sunt principiul calauzitor din spatele fiecarei actiuni. Se straduiesc sa conduca in domeniul inovarii. Scopul este de a stabili noi standarde pentru a fundamenta marca si de a revendicaVorsprung durch Technik- avansul(inovatia) prin tehnologie.

4.4. COTA DE PIATA


Romania este tara in care grupurile Ford, BMW, Daimler si marcile japoneze au cele mai mici cote de piata din Europa. Romania este tara unde grupul Renault are cea mai mare cota de piata din Europa, insa consecinta este ca o serie de alte grupuri auto au pe piata noastra cote mai mici decat in orice alta tara europeana. Astfel, grupurile Ford, BMW, Daimler si producatorii auto japonezi aveau in 2007, la noi, cele mai mici cote de piata de pe continent, conform datelor Asociatiei Constructorilor Europeni de Automobile (ACEA) pentru 28 de tari de pe continent. BMW Group - Germania e fruncea, Romania la coada Pentru BMW Group, Germania e cea mai mare piata eurpeana, cu o cota de 9,1% si vanzari de peste 250.000 de masini. Anul trecut, pe piata din Luxemburg, BMW si Mini au avut o cota mai mare, 9,2%, insa vanzarile sunt nesemnificative pe aceasta piata. In Romania grupul german a avut numai 0,9% din piata, iar in tari precum Slovacia si Polonia, cota e de putin peste 1%. Dupa Germania, Marea Britanie a fost a doua piata ca marime cu vanzari de peste 150.000 de unitati, iar Italia a trecut de 100.000. In tarile incluse s-au vandut 850.000 de masini BMW Group. Daimler - Deutschland uber alles, Romania sub toti Cand spunem Daimler ne gandim la Germania, iar grupul are acolo cea mai buna cota de piata din Europa, peste 11%, in Portugalia si Elvetia au avut peste 5%, iar la noi numai 0,8%. Nici in Polonia si Cehia grupul nu s-a infipt grozav, avand cote de sub 1,5%. Per total in 20

spatiul european s-au vandut peste 800.000 de masini ale grupului, dintre care peste 350.000 in Germania si mai bine de 100.000 in Italia. Cifrele cuprind marci precum Mercedes, Smart, Jeep si Dodge, dar si Chrysler care acum nu mai face parte din grupul Daimler. Volkswagen Group - Campioni in Europa Centrala, outsideri in Franta si Italia Niciun alt grup nu domina atat de puternic o piata cum face Volkswagen (VW) in Cehia, datorita marcii Skoda mai ales. Grupul avea anul trecut 45% din piata auto ceha si peste 30% in Germania, Austria si Slovacia. Prezenta cea mai slaba a grupului a fost in Italia (10,5%) si Franta (12%), in timp ce la noi, cota cumulata a marcilor din grup a fost de 17%. Volkswagen Group, din care in statisticile ACEA sunt incluse marcile Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Bentley si Lamborghini, a vandut anul trecut 3,16 milioane masini in tarile incluse in statistici. Germania a contribuit cu un milion de masini, iar Marea Britanie cu peste 300.000.

4.5. CAPACITATEA DE PRODUCTIE


Audi AG Productia din 2004 a fost de 784.972 unitati, in 2005 de 811.522 unitati, iar in anul 2006 productia a totalizat 926.180 unitati. In 2008 Grupul Audi a produs 1.029.041 de autovehicule la nivel mondial, un alt record dupa anul precedent, an in care s-au produs 980.880 de unitati. Mercede-Benz Mercedes-Benz Cars care cuprinde marcile Mercedes-Benz, Maybach, Smart si AMG au produs in anul 2008 un total de 1.273.000 de autovehicule iar in anul precedent un total de 1.293.200 de autovehicule, iar in 2006 un total de 1,251,797. Conditiile de pe pietele internationale sau deteriorat pe tot parcursul anului, in special in a doua jumatate a anului, iar Mercedes-Benz Cars a reactionat la aceasta situatie prin ajustarea productiei la iesirea din al treilea trimestru. Dezvoltarea negativa a pietei si lansarea noului model E-Class a cauzat trecerea la reducerea diviziei de venituri cu 9% la 47.8 miliarde euro. In ciuda imbunatatirii suplimentare a eficientei, EBIT(reprezinta profitul inainte de plata dobanzilor si a impozitelor) a fost de 2.117 milioane de euro care a fost semnificativ mai mic ca anul anterior (4.753 milioane de euro). Anul/Marca 2006 2007 2008 BMW 1.373.970 1.500.678 1.435.876 Mercedes-Benz 1.252.797 1.293.200 1.273.000 Audi 926.180 980.880 1.029.041

21

Numarul vanzariilor de autovehicule


1.600.000 1.400.000 1.200.000 1.000.000 800.000 600.000 400.000 200.000 0 2006 2007 2008 BMW Mercedes-Benz Audi

4.6. CALITATEA PRODUSELOR


Mercedes-Benz In studiul initial de calitate pentru primul trimestru al anului 2007, Mercedes arata masuri drastrice de imbunatatire ajungand de pe locul 25 pe locul 5, depasind liderul in calitate Toyota si castiga mai multe premii pentru modelele sale. Pentru anul 2008, evaluarea initiala de calitate a Mercedes-Benz sa imbunatatit cu inca o marca, acum ajungand pe locul patru. A primit Premiul de Platina pentru Calitate, pentru fabrica Mercedes Sindelfingen, fabrica de montaj din Germania. Audi AG Revazand noile castiguri ale Toyota, Audi incearca sa refaca harta automobilelor europene. Dar odata cu construirea rapida de automobile premium, care rivalizeaza cu cele ale BMW si Mercedes-Benz, Audi este determinat sa ajunga pe Toyota celebru pentru calitate si fiabilitate. Audi a fost unul dintre cei mai mari castigatori in 2006, concurand cu BMW si a fost evaluat cu No.7, cel mai inalt rang ca brand non-japonez din sondaj, care a fost condus al cincelea an consecutiv de Toyota. In raportul anual JD Power, arata ca Audi a facut mari castiguri prin automobile de calitate si servicii pentru clienti. Nu doar in Germania, Audi este in ascensiune, ci si in Franta unde in urma unui sondaj Audi si BMW au scos un scor mai mare decat in Germania, intre proprietarii de autovehicule avand rangul No.5 respectiv No.2 iar Honda pe primul loc. In ancheta anuala cu privire la masurile de calitate, fiabilitate, satisfactie si costuri de proprietate. Cu toate acestea, Audi are planuri de extindere a liniei la 40 de modele pana in 2015, de la 22 azi, bazandu-se pe o platforma modulara, strategie care permite schimbul de componente cheie la sedanuri, coupe-uri, suv-uri si masini familiale. In acelasi timp se doreste o crestere de 10% anual in castiguri de productivitate si desigur obiectivul de a ajunge la rangul de calitate No.1. Dar calitatea joaca un rol important de sortare a castigatorilor de perdanti. Acestea sunt vremuri bune pentru Audi dar inca mai are de lucru.

5. ANALIZA MACROMEDIULUI

22

Activitatea oricrei intreprinderi se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga. Sunt factori de ordin general, avand un caracter exogen in raport cu agentii ce compun micromediul. Legatura ce se stabileste intre ntreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta, influenta lor exercitandu-se pe termen lung.

5.1. Mediul economic


Criza financiar ajunge n economia real - Economia mondial a suferit un mare pas napoi n anul 2008. n prima perioada de timp cauzele au fost preurile materiilor prime i consecinele recesiunii de pe piaa proprietetilor din SUA. n a doua jumtate a anului, s-a nrutit impactul crizei financiare. Problema nu a fost limitat la Statele Unite ale Americii, dar a determinat o criz de ncredere pe pieele financiare din ntreaga lume, precum i o reducere masiv n volume de creditare. Aceast situaie a condus la mari perturbri n economia real. Scderea preurilor pentru locuine i proprieti, reducerile de investiii n construcia de locuine, pe piata americana, care a nceput deja la mijlocul anului 2007, a continuat s se nruteasc n cursul anului 2008. Consumatorii americani, n special, cei care au fost n general destul de dispusi s consume, n ultimii ani, au devenit extrem de reticenti n a cheltui. Companiile au crescut n funcie de nivelul lor de investiii doar puin n 2008. Numai comerul exterior a beneficiat de slbiciunea dolarilor. Cu toate c economia american a crescut cu 1,3% pe an, totui, a nregistrat un descendent spre sfritul anului. Zona euro a fost deasemenea n imposibilitatea de a evita efectele de criz financiar. ncepnd cu vara anului 2008, performanele sale au fost semnificativ mai slabe dect n anii precedeni. Numai o foarte mic cretere a fost nregistrat n domeniul privat cheltuielilor de consum. Companiile au fost extrem de reticente n a investi, chiar i exportul a sczut de la cifrele de var n anii urmtori, ca urmare a scderii globale, determinnd soldul contului curent s scad n negativ zona euro. n general, zona euro a nregistrat o cretere de numai 0,7% n 2008. n Germania, de asemenea, exporturile care au fost n mare msur responsabile pentru creterea economic din ultimii ani, a ncetat s fie fora motrica pentru economie, chiar atunci cnd acestea au nceput s scad spre sfritul anului. Cheltuielile de consum de asemenea, s-au redus. Un impuls pozitiv a generat ocuparea forei de munc pe pia pn la sfritul anului. Performana in economia german ar putea nregistra un ritm de cretere de 1,3% pentru ntregul an. Un alt element important care compune viata economica a spatiului in care actioneaza Grupul BMW este aprecierea dolarului fa de euro - Valoarea de dolari fa de euro a crescut semnificativ n timpul celei de-a doua jumtate a anului 2008. Dup ce a sczut intr-un timp redus de aproape 1.60 dolari la euro n luna aprilie, ajunge la cel mai nalt nivel n doi ani de 1.23 dolari la de euro, n luna noiembrie. Pn la sfritul perioadei sub raport, s-a stabilizat la un nivel de aproximativ 1.40 dolari la euro. n mod similar, moneda japonez a crescut n valoare de aproximativ 22% n timpul anului, de consolidare de la 163 yeni la euro, de la nceputul anului, la 127 yeni la euro la sfritul anului.

5.2. Mediul demografic


Factorii care influenteaza activitatea societatii sunt: numarul populatiei, structura populatiei pe varsta si pe sexe, durata medie de viata a populatiei, populatia ocupata si

23

populatia active etc. Importanta resurselor umane in realizarea obiectivelor unei intreprinderi se reflecta in cresterea influentei factorilor demografici asupra activitatii acesteia. Globalizarea economic sever, a avut un impact pe pieele internaionale de maini n 2008. Dup o perioad lung de timp de cretere, numrul de autoturisme vndute n ntreaga lume a sczut, pentru prima data in ultimii ani. Cele trei principale pieele tradiionale (SUA, Europa de Vest si Japonia) au suferit dramatice modificari n anumite domenii, n timp ce ratele de cretere a pieelor se situau la un nivel ridicat, ncetinit. In SUA, cifrele de vnzri au sczut cu mai mult de 18%. n Europa de Vest a sczut cu aproximativ 8%. n Germania, aproape 3.1 milioane de autoturisme au fost vndute n 2008, 2% mai puine dect n anul precedent. Consumatorii au rmas reticenti n a cheltui n faa crizei financiar n curs de desfurare. Pieele din Europa de Est nregistreaz o uoar scdere n 2008, cu pieele performante diferit de la o ar la alta. Pe piaa chinez nu a mai fost capabil s menine ridicate rate de cretere ca n anii anteriori i au crescut cu numai 6%. n India, piaa a crescut cu numai 2%. n timp ce Japonia a sczut cu aproape 4%. n contrast cu performanele slabe n general, masina pe pieele din America Latin a facut din nou posibilitatea de a menine elanul lor n 2008. Vanzarile n Brazilia au crescut cu mai mult de 14%, iar n Argentina cu aproximativ 9%.

5.3. Mediul tehnologic


ntreprinderea se implic in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astazi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului intreprinderii. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inventiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii, perfectionarea produselor traditionale, explozia produselor noi etc. BMW Group a lansat un total de apte modele noi in anul 2008, iar de la nceputul anului 2009, aceste masini au fost testate zi de zi si utilizare de ctre clieni n Statele Unite ale Americii. Instalarea echipamentelor necesare, care implic cheltuieli de capital din regiune de 100 de milioane de euro, a fost nceput n anul 2008.

5.4. Mediul cultural


Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiuri, traditii, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Pe baza acestor componente se formeaz, intre altele, comportamentul de cumprare si consum de care va trebui s tin seama intreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol deciziv in delimitarea segmentelor de piat, in conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor.

5.5. Mediul politic


Reflect, intr-o alcatuire specific fiecrei tri, structurile societtii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi-dupa caz- ai unor activitati de piata. Segmentul de servicii financiare a continuat strategia de orientate regionala de extindere. n octombrie 2008, un Acord a fost semnat cu BMW cu privire la stabilirea unei 24

comune baze pentru servicii financiare, produse n China. n legtur cu un acord de cooperare cu o filial a unei banci de finanare, produsele au fost, de asemenea, la dispoziia clienilor cu amnuntul n Estonia, Letonia i Lituania, ncepnd din iulie 2008. n prima jumtate a anului, segmentul de servicii financiar bancar a primit licen pentru Rusia. Operaiunilor de finanare pentru clienti au fost iniiate pe aceast pia n iulie 2008 .

5.6. Mediul instituional


Este constituit din ansamblul reglementarlor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de piat a intreprinderii. In acelasi cadru se inscriu si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale vizand armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piata cum sunt: norme tehnice, recomandari, conventii etc. In acest sens, flota de afaceri a GrupuluiInternaional BMW continu s creasc brandneutru flotei de afaceri funcioneaz n domeniile de finanare, servicii complete de leasing i managementul parcului auto, oferind serviciile sale, n conformitate cu numele de marc "alfabet". Contractul de portofoliu pentru flota de afaceri a continuat s creasc, n 2008, n ciuda conditilor grele de pia. La sfritul perioadei de raportare, cincisprezece Alfabet Fleet Management entiti au fost gestionarea unui Portofoliul de 322.755 de contracte la nivel mondial, 15,3% mai mult dect cu un an mai devreme. Alfabet a fost astfel capabil s-i consolideze poziia pe pia n continuare.

5.7. Mediul natural


Reprezint complexul teritorial n care se mbin elemente de relief, structur geologic, resursele de subsol, apele si conditiile de clim, solul, vegetatia si fauna. Mediul inconjurator reprezinta baza natural a procesului de productie si a diviziunii muncii, care creeaz conditii mai mult sau mai putin favorabile pentru dezvoltarea societatii. Cresterea in important a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. Si n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse in eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea constructorului BMW. Acestea sunt : criza materiilor prime, cresterea costului ieiului, cresterea gradului de poluare,cresterea rolului guvernelor in asigurarea proteciei mediului inconjurtor. Un exemplu n sensul mbuntirii n mediul nconjurtor, este crearea unei cuprinztoare baze de date de produse care conin detalii cu privire la compoziia materialului, a tuturor componentelor utilizate ntr-un vehicul. n luna mai 2008, cu ajutorul acestui sistem, BMW Group a fost primul constructor de autoturisme care a prezentat un virtual " bilan de material foaie "(pentru noul BMW Seria 7), conform standardului international ISO 22628. Mai mult, ntr-o mare amploare industriala procesului, BMW Group a fost n msur s demonstreze faptul ca este fabricantul de masini de cel puin 85% reciclabile i pn la 95% recuperabile. Grupul se strduiete s realizeze sistematic i consecvent reduceri ale volumului de resurse utilizate i pentru a diminua impactul activitilor de producie asupra mediului. n scopul de a monitoriza acest lucru, indicatorii de mediu relevanti sunt msurati n mod automat i raportate pe o lun baz. Urmtorii indicatori cheie - exprimati ca sume pe vehicul produs - reprezint o parte integrant a componentelor de groupwide int de sistem i sunt gestionate n mod corespunztor urmatoarele: consumul de energie, consumul de apa, procesul de ape uzate, emisiile de solvent pentru eliminarea deeurilor.

25

6. ANALIZA SWOT
PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE - calitatea deosebit a produselor oferite; - BMW este un productor independent, n - tehnologii de producie la standarde timp ce concurenii si au parte de resurse financiare mult superioare, de ridicate; exemplu Mercedes Benz pe - experiena acumulat n zeci de ani, DaimlerChrysler iar Audi pe Volkswagen; BMW fiind unul dintre cei mai de succes productori de maini premium din - Preuri mari; - Produse de ni (consumatori cu venituri industria auto; ridicate); OPORTUNITATI AMENINTARI - Romnia are potenial ridicat pentru c - risc pe piaa est-european legat de face parte din rile post-comuniste care desfacerea produselor, cauzat de puterea au trecut de perioada de tranziie, nivelul mic de cumprare; de trai i implicit puterea de cumprare - Lipsa de experien a est-europenilor n sunt n continu cretere iar piaa nu este ceea ce privete producerea de saturat, fiind ntr-o perioad de automobile. expansiune; - fora de munc ieftin; Prin calitatea deosebit a produselor BMW ncearc s inteasc acel segment de consumatori cu venituri nalte. Strategia la nivel de firm: strategie pe un singur produs, adic a unei singure linii de produse: automobile. Justificarea acestei opiuni este legat de creterea cererii de automobile de lux n Europa de Est. Strategia la nivel de produs: strategie protectiv, pe baza tipologiilor lui Miles i Snow: BMW dorete ca pe toate pieele pe care exist deja i pe cele pe care ncearc s ptrund s menin calitatea produselor. Conform strategiilor lui Porter, aplicm strategia de concentrare, deoarece Grupul BMW produce exclusiv limuzine sport adresndu-se unui segment bine definit de consumatori

26