Sunteți pe pagina 1din 9

Plan de marketing al firmei CocaCola

Nume : Ungureanu Andrei

Page 1

Obiectivele de marketing
Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei. n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces dinamic ntreprindere-consumator. n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului. Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi. n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului. Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola. Obiectivele planului sunt: 1. Identificarea noii piete tinta 2. Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta 3. Fidelizarea clientilor 4. Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii promotionale si de reamintire. Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica, serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea companiei si a
Page 2

produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu. Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising. In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim pe cele lansate in anul 2009: o Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-Cola Zero Tongues and Eyeball. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor deja binecunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro. Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film. o Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementata in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi. Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail. o Coca-Cola - Pauza de pranz. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe saptamana, numai in cadrul emisiunii Cronica Carcotasilor difuzata la Kiss FM. O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat. Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta,
Page 3

obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Page 4

Strategii De marketing
Strategii de promovare a brand-ului coca-cola

In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre rezultatul scontat Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor arata bine n reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat "CocaCola", ce este acum renumit. Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare. Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n domeniul marketingului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumprat aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea i servirea corect a buturii, la sticl. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit substanial. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor Coca-Cola acas. Cutia simpl de
Page 5

carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar, rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare. La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitar Coca-Cola. Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop. n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului trecut s-au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n 1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie care trecea dincolo de graniele culturale. Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd un vas american a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut setea fanilor. Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume ca cifr
Page 6

de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963. Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare, care proiectau imaginea produsului n reviste importante. Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom, care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola. n anii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons, Jan And Dean i The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de compania Coca-Cola. O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam pentru Coca-Cola. Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai. Campania de lansare a produsului CocaCola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?. Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu intersecii aglomerate cu zero semafoare

Page 7

defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu relaii cu zero sentimente? Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i n care se regsea ideea zero compromisuri. Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust CocaCola cu 0 zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i cinema.Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com. Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru s-a datorat si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului. Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea (51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%, modernitatea- 14%. Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii de azi, invadat de tot mai multe reclame. Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-

Page 8

un timp mult mai scurt dect permite mediul offline. Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola. In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii campaniei de promovare a produsului.

Page 9