Metode i strategii publicitare Note de curs

Dr. Oana BARBU Universitatea de Vest Timioara Catedra de Filosofie i tiine ale Comunicrii

1. Tehnici ale limbajului comunicrii publicitare

1.1. Caracteristici ale publicitii Conform unei definiii a Asociaiei Naionale de Marketing, publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur persuasiv privind produse sau idei, pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. Altfel spus, publicitatea ntrunete urmtoarele caracteristici: a. Prezentare public: publicitatea este un mijloc de comunicare adresat publicului larg. Caracterul su public confer produsului o legitimare i totodat sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. b. Puterea de influenare: publicitatea ajunge la noi prin diferite canale de comunicare, n toate segmentele vieii cotidiene, fiind un mijloc de comunicare influent. Mesajul se repet de foarte multe ori iar cumprtorul recepioneaz i compar mesajele venite din partea diferiilor concureni. c. Expresivitate sporit: publicitatea este o prezentare ce utilizeaz expresivitatea textului, sunetului i culorii. Este o aciune persuasiv menit s nving rezistenele, s influeneze sau s schimbe comportamentul consumatorului fa de un bun sau serviciu. d. Caracterul impersonal: este destinat unor grupuri de oameni i nu indivizilor. Publicitatea nu poate avea gradul de insisten al unui agent de vnzri, astfel nct auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. e. Caracterul identificabil al sursei: publicitatea este pltit de un sponsor identificabil 1.2. Clasificri Comunicarea publicitar se clasific n funcie de mai multe criterii: 1. n funcie de audiena int: - Adresat consumatorului - Adresat firmei sau specialitilor. Mai este numit reclam profesional i este adresat persoanelor specializate care utilizeaz produse i servicii profesionale: profesori, contabili, doctori, arhiteci, ingineri, avocai. Se ntlnete n publicaii specifice sau organe de pres alr asociaiilor profesionale. Reclama profesional are n general 3 obiective: a) s conving profesionitii s cumpere lucruri cu nume de marc pe ntru a le folosi n munca lor; b) s ncurajeze profesionitii a recomanda produsul pentru pacienii, elevii, clienii lor; c) s determine persoanele n a folosi n scop personal un anumit bun sau serviciu 2. n funcie de aria geografic: - internaional - naional - regional - local 3. n funcie de mijlocul folosit: - scris: ziare, reviste 2

- de studio: radio, TV - n afara uilor: panouri publicitare - prin pot 4. n funcie de scop: - de produs - promoveaz bunurile sau serviciile - de nonprodus promoveaz idei, concepte, atitudini - comercial - promoveaz bunuri, servicii, idei pentru organizaii de afaceri cu scopul realizrii profitului. - noncomercial - sponsorizat de instituii caritabile, grupuri civile, organizaii politice. Uneori i propune s colecteze bani destinai scopurilor caritabile, iar alteori i propune s schimbe comportamentul publicului. - de aciune invoc sau cere aciunea imediat - de contientizare urmrete aducerea n memorie a unui mesaj care atenioneaz asupra unui produs, serviciu, bun. Construiete imaginea unui produs sau obinuiete consumatorul cu numele, marca produsului. 5. n funcie de obiectiv: - De informare informeaz publicul n legtur cu apariia unui anumit produs, sugereaz noi utilizri ale produselor, anun o schimbare de pre, explic funcionarea sau utilizarea produsului, descrie serviciile disponibile, corecteaz impresiile false, reduce teama sau contracareaz prejudeci, creeaz o imagine a firmei. - De convingere construiete preferina consumatorilor pentru o anumit marc, ncurajeaz reorientarea consumatorilor ctre o marc, schimb percepia asupra atributelor produsului, convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul, convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri. - De reamintire reamintete publicului c are nevoie de un anumit produs n prezent sau n viitorul apropiat, reamintete de unde poate fi achiziionat produsul, menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului, menine gradul de informare cu privire la produs. 1.3. Tehnici publicitare Categoria de tehnici de comunicare destinate limbajului publicitar include patru mari seciuni: publicitatea tiprit, publicitatea electronic, publicitatea stradal i publicitatea cu ajutorul obiectelor1. Publicitatea servete n general scopurilor de marketing, vnzrilor de produse i servicii sau pentru poziionarea unei mrci n mintea publicului. Cu toate acestea, limbajul publicitar poate fi folosit i pentru a servi unor scopuri specifice relaiilor publice. Publicitatea combin posibilitile dou tipuri de tehnici de comunicare: cele ale publicitii, respectiv cele ale transmiterii de informaii. La fel ca i publicaiile interne sau de organizaie, publicitatea este o informaie controlat care ofer posibilitatea supravegherii tuturor detaliilor mesajului:
1

Ronald D. Smith, Strategic Planning for Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah, New Jersey London, 2005, pp 200-214

coninut, ton, stil, programare. Ea poate atinge cote mari de audien, o caracteristic comun cu canalele de tiri. n acelai timp, publicitatea are i dezavantajele celor dou tipuri de comu nicare pe care le combin: nu beneficiaz de credibilitatea specific tirilor, iar n al doilea rnd, nu ajunge la publicul care se informeaz activ. Cel mai mare dezavantaj este ns costul, publicitatea fiind cea mai scump tehnic de comunicare. n comparaie cu ea, toate celelalte presupun numai investiie de timp, efort i papetrie. 1.4. Publicitatea tiprit Publicitatea tiprit are cote de audien n general mai mari i este mai ieftin dect cea radio i televizat, de aceea este i cea mai rspndit. 1.4.1. Publicitatea n reviste Publicitatea prin intermediul revistelor este orientat spre acoperire naional, prin urmare este folosit de mrcile cu rspndire mai mare. n consecin preul este mai ridicat iar mesajele acoper o pagin sau o jumtate de pagin de revist. Poziionarea n interiorul revistei sau pe pagin este de asemenea un criteriu important. Varianta cea mai comun este plasarea mesajului oriunde n interiorul revistei (run of book placement), avantajoas pentru tehnoredactori. Variante mai costisitoare includ amplasarea pe copert, amplasarea atipic (de exemplu invadnd marginea alb a paginii sau ocupnd o pagin mai mare dect corpul revistei), respectiv amplasarea central, atunci cnd reclama se public la mijlocul revistei, ocupnd dou pagini. Se mai poate opta pentru varianta cupon sau carte potal, adic nite cartonae separabile strecurate n interiorul revistei. O alt variant strategic este includerea n cuprinsul revistei a unei seciuni dedicate publicitii (advertisorial), practicat de unele reviste n mod special. Unele reviste importante practic i o orientare a publicitii spre anumite segmente de public, de exemplu distribuie seciuni de publicitate numai n anumite regiuni, numai unui public specializat sau cu anumite venituri. Acestea reprezint servicii suplimentare oferite de ctre editori. 1.4.2. Publicitatea n ziare Publicitatea n ziare ofer cteva avantaje diferite fa de cea n reviste. Exist dou tipuri de publicitate n ziare: publicitatea explicit i publicitatea de tip text. Publicitatea explicit este cea mai comun, localizat n tot cuprinsul unui ziar, uneori cu excepia primei pagini i a paginii de editorial. Ea const n fotografii, corpuri de text i grafic, promovnd n general produse i servicii dar fiind util i n relaiile publice, atunci cnd se promoveaz evenimente, candidai politici sau idei ale unor instituii. Publicitatea de tip text (sau mica publicitate) const n mesaje scrise, fr grafic, fiind destinat unor anunuri cum ar fi angajri de personal, vnzri imobiliare, etc. i mica publicitate poate fi folosit n relaiile publice, mai ales atunci cnd se dorete invitarea unor participani la anumite evenimente restrnse sau cursuri. 1.4.3. Publicaiile dedicate (de tip Pagini galbene) Exist editori care public produse specializate n publicitate, cum ar fi Pagini galbene, diferite anuare sau ghiduri profesionale (de exemplu reviste cu publicitate dedicat 4

materialelor de construcii, ofertelor vestimentare i altele). Poate fi general sau specializat iar periodicitatea poate fi anual, trimestrial, uneori lunar sau sptmnal. 1.5. Publicitatea electronic Cea mai costisitoare form de publicitate este cea electronic, transmis prin posturi de radio i televiziune sau computer. Asigur o audien foarte mare i un impact crescut. 1.5.1. Publicitatea prin televiziune Transmiterea publicitii prin televiziune are loc n mai multe feluri. Cea mai cunoscut form este spotul publicitar, produs de companii specializate, sau chiar de ctre o reea de televiziune care are un departament dedicat. n ambele cazuri, difuzarea depinde de anumite reglementri: spoturile dureaz mai puin de un minut (10 pn la 30 de secunde). O alt form de publicitate TV este programul dedicat publicitii (infomercial), constnd ntr-o producie sub forma unei emisiuni TV, de o lungime mai mare, ce conine interviuri, filme documentare, talk-show-uri, jocuri i concursuri, programe educaionale, caracterul lor publicitar fiind uneori mascat. Timpul de difuzare zilnic al programului al unei televiziuni este divizat n timpi de audien, care trebuie cunoscui nainte de contractarea difuzrii. De obicei seara, n preajma buletinelor de tiri, audiena este cea mai mare, dar exist i alte segmente av antajoase orientate spre anumite segmente de public. Utilizarea publicitii televizate n relaiile publice are cteva scopuri bine definite. n primul rnd, este vorba de campaniile de informare, de obinere a atitudinii pozitive a publicului fa de o companie sau industrie, descurajarea unor practici sau avertizarea asupra unor pericole privind mediul ori sntatea. 1.5.2. Publicitatea prin radio Mai ales n cazul radioului, este foarte important luarea n considerare a diviziunilor de timp ai unei zile. Caracteristicile discutate deja dau difuzrii radiofonice un specific rigid. Este important s tim dac spotul se difuzeaz dimineaa ntre orele 7 i 9, cnd se ascult intens radioul n main, sau seara, cnd audiena este mai redus. Putem alege astfel ntre o difuzare pe tot parcursul zilei sau numai n anumite momente. 1.5.3. Publicitatea digital Media digital este ntr-o rapid expansiune. Internetul ofer paginile web, televiziunile i radiourile pe internet. Paginile web conin bannere, ferestre intermediare, scroll-uri, jocuri, etc. Calitatea principal a acestei forme de publicitate este c poate fi interactiv. n relaiile publice, pagina web a devenit un instrument indispensabil de comunicare. Este cel puin nerecomandabil ca o organizaie, un eveniment, o persoan public, o campanie, o idee, s nu aib o pagin web dedicat. Este de asemenea important faptul c media digital nseamn azi i produsele multimedia, adic enciclopedii sau diferite alte publicaii editate pe CD -ROM. 1.6. Publicitatea stradal (outdoor) Publicitatea stradal se refer la transmiterea mesajelor publicului aflat n micare, 5

persoanelor care se deplaseaz, se plimb, ateapt la semafor, ateapt un autobuz sau pur i simplu privesc afar pe fereastr. Toate aceste situaii ofer oportuniti inestimabile. Avantajele fa de publicitatea electronic i tiprit sunt c expunerea mesajelor este 24 de ore iar publicul este unul numeros. Are i dezavantaje, cum ar fi costurile i limitarea la mesaje extrem de eliptice pentru a putea fi percepute foarte repede. Categoriile de publicitate stradal includ: postere, semnalizri, mesaje video, mesaje de tranzit, mesaje aeriene, baloane. Poster este un nume generic pentru mai multe mesaje vizuale cum ar fi bannere, mash uri, picturi murale, afiaje electronice etc. Ele se pot amplasa de-a lungul autostrzilor sau oselelor naionale, pe cldiri, deasupra strzilor, sau chiar vopsite pe anumite poriuni de asfalt. Un loc aparte l ocup posterele de pe stadioane (arena posters). Alt categorie de afiaj stradal este cea a semnelor indicatoare. Ele arat fie direcia de mers spre o anumit locaie, fie direcia de unde trebuie ateptat apariia unui personaj, a unui grup, etc. Mai exist apoi mesajele video, proiectate pe ecrane mari, prin care se pot promova produse i servicii, dar i texte. Asemenea ecrane se gsesc n arenele sportive sau n marile aglomerri cum ar fi piee, aeroporturi, mall-uri. O categorie aparte de mesaje video sunt cele proiectate pe ecranele cinematografelor, care, datorit publicului deja selectat, pot avea un impact semnificativ. Mesajele de tranzit sunt cele amplasate n interiorul sau pe caroseria vehiculelor de transport n comun, n trenuri, metrouri, pe staiile acestora sau n aeroporturi. Avantaju l distinct al acestor amplasamente este c publicul int va fi cel care frecventeaz sau locuiete n anumite zone. Tot n categoria mesajelor de tranzit intr i afiajele transportate cu ajutorul unor vehicule speciale. Mesajele aeriene sunt cele afiate sau tractate de pe aeroplane, baloane, sau proiecii laser. 1.7. Publicitatea cu ajutorul obiectelor n foarte multe cazuri, campaniile promoionale sunt mbuntite prin folosirea unor obiecte, cadouri pentru clieni constnd n haine sau insigne cu anumite inscripii sau logo-uri, accesorii de birou (ceasuri, calendare, mape, plicuri, brelocuri, creioane i suporturi de creioane, sau carneele), obiecte casnice (cni, deschiztoare de sticle i conserve, chibrituri, brichete, mostre de parfumuri, mirodenii, detergeni). Obiectele simbolice pot fi de asemenea eficiente. Obiectele promoionale se folosesc n mai multe tipuri de comunicare, nu numai n cea publicitar. Orice instituie public, partidele politice, echipele sportive, etc., utilizeaz astfel de obiecte pentru a propaga identitatea sa de marc sau de organizaie. Distribuirea obiectelor promoionale nu joac un rol semnificativ n promovarea propriu-zis a unui mesaj dar are rolul de susinere a campaniei i de fidelizare a publicului. Obiectele ntresc efectul de notorietate i devin o urm palpabil a unui eveniment public. Uneori, n cazurile vehiculrii unui mesaj de succes, obiectele promoionale devin ele nsele o surs de venituri deoarece publicul care se identific cu mesajul, cu sloganul sau cu instituia dorete s devin purttorul mesajului nscris pe obiect. 6

1.8. Elaborarea mesajului publicitar Mesajele cu un grad nalt de creativitate au un impact mai mare asupra publicului dect cele obinuite. Consumatorul obinuit are ntotdeauna de ales ntre mii de publicaii, oferte alternative i mesaje uneori contradictorii, astfel nct comunicarea publicitar este, fr exagerare, sursa cea mai mare de informaii publice. Reflexul firesc al consumatorului astfel invadat informaional este de a evita reclamele fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le cu ajutorul telecomenzii; el poate reduce sonorul televizorului sau poate comuta pe alte canale. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, creativ, antrenant i s ofere satisfacii pentru consumatori. Specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia, respectiv execuia mesajului. 1.8.1. Generarea mesajului Mesajul reprezint ideea sau tema care st la baza comunicrii. Trebuie s se in seama de publicul vizat (cui i este adresat mesajul) i de obiectivele publicitii (felul rspunsului ateptat din partea celor care-l recepioneaz). Se pot adopta mai multe strategii creative: A. Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii, atribuindu-i un anumit segment de pia, adic o amplaseaz n categoria produselor scumpe sau ieftine (implicit, de maxim calitate sau de calitate inferioar (de exemplu, mesajul Linititor de scump plaseaz produsul n mod explicit pe segmentul produselor scumpe deci de ncredere). B. Mesajul este orientat asupra activrii unei motivaii a consumatorului individual, de exemplu: - Un avantaj funcional, de exemplu reclamele care transmit ideea c un anumit produs rezolv o problem practic: consum puine resurse, acoper o gam larg de utilizri (sau dimpotriv o gam restrns dar important). - O plcere, de exemplu mesajele care evoc timp liber, satisfacie intim, odihn, relaxare, comoditate. - Identitatea de sine, adic mesajele orientate spre sugerarea unei aprecieri de sine a individului care consum produsul (Pentru c merii). - O imagine, adic acele mesaje care construiesc un concept de personalitate pentru consumator (prosperitate, fericire, caliti de lider, hrnicie, sensibilitate). - Admiraie, de pild mesajele care aduc consumatorul n compania unor modele sociale admirate (oamenii de frunte, oamenii de succes, oamenii cu bani, etc.). - Altruism, de pild mesajele care aduc n atenie concepte ecologice, umaniste, politice. - Amuzament, de exemplu mesajele cu valoare de ironie, pamflet, etc. C. Mesajul poate fi orientat spre construirea creterii vnzrilor produsului: utilizatorii trebuie ncurajai s foloseasc mai mult produsul, iar non -utilizatorii trebuie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, clienii pot fi informai c produsul se poate folosi i la altceva dect consider ei n mod curent, sugerndu -se astfel o gam mai larg de utilizri. D. Mesajul poate comunica diferenele dintre produsul promovat i oferta concurent. 7

E. Mesajul se poate orienta spre valorificarea experienei acumulate de consumatori n utilizarea produsului. Se urmrete modul n care cumprtorul folosete produsul iar apoi se folosesc mrturiile sau dovezile directe pentru a oferi un mo del. n general, specialitii n publicitate creeaz provizoriu mai multe variante de mesaj, coninnd teme, care vor fi evaluate i apoi selectate. 1.8.2. Evaluarea i selecia mesajului n urma elaborrii unor mesaje alternative, are loc evaluarea lor, proces care ine cont de trei caracteristici minimale ale acestora: 1. mesajul trebuie s aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai dezirabil pentru consumatori. 2. mesajul trebuie s fie distinct, comunicnd prin ce se impune produsul n faa mrcilor concurente. 3. mesajul trebuie s fie credibil, o caracteristic mai greu de ndeplinit datorit faptului c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. Multe mesaje publicitare se rezum la sens i distincie, miznd pe puterea de convingere a repetiiei sau a altor tehnici de tip propagand. Obinerea credibilitii ar nsemna, n acest sens, apropierea de perfeciune a unui mesaj publicitar. 1.8.3. Execuia mesajului Odat selectat ideea, urmeaz etapa cea mai dificil: execuia. Aceasta este o operaiune dificil datorit ateniei sczute pe care consumatorii o acord reclamelor, aglomeraiei mesajelor publicitare i saturaiei cu mesaje concurente. Elaborarea trebuie s mbrace ideea ntr-un context narativ care s capteze, s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cele mai potrivite. Se poate alege ntre mai multe stiluri de execuie, cum ar fi: Crmpei de via. Reclama prezint unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr -un context real i concret: acas, la serviciu, ntr-un mijloc de transport etc. Este un stil extrem de verosimil. Mod de via. Reclama prezint faptul c produsul face parte dintr-un anumit stil de via sau este indispensabil acestui stil. De exemplu, o cin elegant ntr -o ncpere fastuoas sugereaz un mod de via sobru, elegant i pretenios. Fantezie. Se creeaz o imagine fantastic (imaginar, ireal) n jurul produsului sau a destinaiei sale. De exemplu, sugestia sosirii unui prin fermector sau a unei prinese. Dispoziie sufleteasc sau imagine. Se creeaz o anumit dispoziie sau o imagine feeric (nu fantastic) n jurul produsului. De exemplu, dispoziii sufleteti ca frumusee, dragoste senintate, mulumire, puritate, sau imagini reprezentnd natur, cmin, teritoriu exotic, etc. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia sunt mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ. Mesajele negative care sugereaz teama i fac pe receptori s evite reclama respectiv. Cuvintele utilizate trebuie s fie memorabile i atrgtoare. n cazul reclamei din presa scris (ziare sau reviste), formatul influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei. Ilustraia 8

trebuie s fie suficient de expresiv pentru a atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe cititor s citeasc reclama. Textul trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. 1.9. Tehnici ale limbajului publicitar 1.9.1. Tehnica transfuziei Reclamele cu anse mari de impact sunt cele care folosesc un stereotip cultural destul de puternic. Cultura i cutumele sociale acrediteaz n timp idei care devin evidente (cum ar fi stereotipurile legate de blonde sau cele despre poliiti). Stereotipurile au o structur logic disjunctiv (de tip sausau, de exemplu, sau eti frumos, sau detept). Procedeul prin care se folosete n marketing un stereotip cultural se numete legea transfuziei. Una dintre cele mai importante modaliti de a eluda rezistena publicului int la mesajul publicitar este aceea de a determina care sunt clieele i codurile culturale structurale ale mediului n care s-a format publicul int. Determinarea acestor coduri i utilizarea lor permite tehnicianului s fie sigur c publicul percepe ca familiar mesajul transmis. Mecanismele psihologice prin care clienii opun rezisten nu mai sunt puse n funciune. 1.9.2. Tehnica atraciei Utilizeaz persoane atractive, frumoase, care insinueaz c folosind produsul promovat oricine poate deveni la fel de atrgtor. Nu se apeleaz neaprat la vedete, ci mai degrab la o persoan de carier sau un sportiv2. 1.9.3. Tehnica strii de bine Promoveaz persoane care se simt bine n timpul unor activiti ca pes cuitul, bowling, tenisul, schiatul etc. Se transmite ideea c oricine poate s se simt la fel de bine dac folosete sau consum produsul pe care l folosesc ei. 1.9.4. Tehnica comparaiei Comunicatorii sugereaz c produsul lor este mai bogat n anumite calit i dect un produs obinuit (care simbolizeaz produsul concurent). Se sugereaz ideea c produsul respectiv este mai sntos sau mai eficient. 1.9.5. Tehnica statutului social Promoveaz cadre exclusiviste n care se gsesc celebriti sau persoane foarte bogate. Se sugereaz ideea c prin utilizarea produsului respectiv oricine poate deveni bogat sau faimos. 1.9.6. Tehnica alturrii la mulime Se promoveaz imaginea unui grup mare care se simte bine sau desfoar o activitate plcut. Acest lucru sugereaz ideea c oricine poate face parte din grupul respectiv dac consum un anumit produs. 1.9.7. Tehnica simbolului Se utilizeaz un simbol sau un semn care semnific succes, fericire, sau un alt concept. De exemplu, un cal de curse sau o felin n salt poate sugera viteza dac este asociat cu un logo. Un
2

Dup The Journal of School Health, August 1993, vol. 63, no. 6, p. 280.

turn nalt sugereaz succesul, sau un simbol religios poate sugera luciditatea. Simbolul poate fi i un personaj animat (iepuraul, ursuleul etc.) sau o personalitate istoric. 1.9.8. Tehnica mrturiei Se promoveaz imaginea unor consumatori, persoane credibile sau atrgtoare, care fac declaraii convingtoare despre eficiena i succesul produsului. Tehnica sugereaz c utilizatorul produsului va avea succes sau va fi eficient, precum persoana care ofer mrturia. Aceast persoan poate fi o celebritate sau un om obinuit. 1.9.9. Tehnica starului care susine un produs Se utilizeaz imaginea unui star de televiziune sau de cinema, a unui sportiv important sau cntre. Tehnica sugereaz c cine consum produsul respectiv este ca i vedeta care susine produsul. 1.9.10. Tehnica experienei profesionale Se prezint experiena tehnic a firmei n fabricarea produsului. Astfel, se poate prezenta un cumprtor pretenios alegnd cu grij produsul, sau o echip de specialiti aflai n plin elaborare. 1.9.11. Tehnica dovezii tiinifice Se prezint rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv ndeplinete un anumit numr de caliti, este cea mai bun sau de preferat n locul altor mrci. 1.9.12. Muzica Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv dar i cu modul de via al publicului int. Muzica joac rolul de a stimula canalul auditiv i de a -l pregti pentru perceperea mesajului vorbit. 1.10. Tehnici pentru atragerea sponsorilor i partenerilor n afaceri Problema atragerii de parteneri i mai ales de sponsori este una din cele mai dificile. Abordarea propunerii ntr-un mod eficient ine de nelegerea i prezentarea ei ca pe un schimb de valori i o relaie de parteneriat ntre sponsor i organizaia sponsorizat. Dei companiile neleg din ce n ce mai mult importana responsabilitii sociale i uneori caut ele nsele oportuniti pentru astfel de campanii (acesta fiind un punct de pornire n elaborarea unei tactici de obinere de sponsori), totui, ele sunt extrem de selective i dificil de convins c tocmai cauza noastr este cea care merit atenie. Unele din cele mai eficiente tehnici pentru cointeresarea sponsorilor sunt parteneriatele media, site-ul proiectului i integrarea n eveniment. 1.10.1. Parteneriatele media Parteneriatele media reprezint o form de sponsorizare prin asocierea cu un organ de pres astfel nct mediatizarea evenimentului este asigurat prin: 1. includerea numelui companiei n comunicatele de pres 2. prezena siglei sponsorilor n machetele de pres i n campaniile de promovare 3. existena unei scurte prezentri n mapele de pres. 10

Tocmai pentru motivul c n general jurnalitii elimin din comunicatele de pres obinuite att numele sponsorilor ct i logo-urile sau orice alt form de publicitate mascat, asocierea ntr-un parteneriat media este o form de sponsorizare care permite aceste lucruri. Printr-un parteneriat media, sponsorizarea dobndete caracter de tire iar articolele trimise spre publicare pot include nume de companii i chiar sigle. n plus, parteneriatul media asigur i difuzarea unor spoturi publicitare sau publicare a unor machete de pres. Reprezentanii companiilor sponsor pot fi invitai n emisiuni radio sau TV, ceea ce sporete disponibilitatea acestora de a finana evenimentul. Caracterul de tire al parteneriatului i sponsorizrilor poate fi accentuat dac n corpul mesajului este inclus un interviu cu directorul companiei sau un citat senzaional dintr -un discurs al acestuia. De cele mai multe ori acest citat este fabricat de ctre specialitii n comunicare. De asemenea, impactul mesajului crete dac implicarea companiei n eveniment este nsoit de un aspect original (angajaii companiei doneaz snge sau ajut la rezolvarea unor cazuri sociale). Concret, organizatorul unui eveniment sponsorizat este un intermediar ntre sponsorii si i organismele media partenere. Avantajele sponsorilor sunt evidente (popularizarea sponsorizrii, publicarea siglei, popularizarea companiilor i a managerilor acestora). Presa este pe de alt parte avantajat deoarece, prin finanarea sponsorilor, numele ziarului sau al postului radio/TV apare pe toate materialele publicitare cum ar fi bannere, fluturai, etc. De asemenea, partenerii media obin anumite exclusiviti de difuzare. 1.10.2. Site-ul proiectului n paralel cu parteneriatele media, proiectul trebuie s fie reprezentat i pr intr-un site pe internet. Este recomandabil s se construiasc un site special, dedicat evenimentului. Avantajul accesibilitii este indiscutabil iar n plus prezena on-line atrage i interesul companiilor interesate de publicitate electronic. Organizarea unui eveniment complex presupune de obicei i atragerea a ct mai muli participani. Posibilitatea nscrierii on-line atrage vizitatorii pe site i astfel faciliteaz vizitarea acestuia de un public larg. De asemenea, n comunicatele de pres i mesajele publicitare se vor face trimiteri ctre acest site. Jurnalitii care caut mai multe informaii despre eveniment, dar i publicul care nu va participa ns dorete s se informeze, va accesa pagina. Pe site-ul evenimentului vor exista cu necesitate urmtoarele seciuni: 1. logo-ul i prezentarea sponsorilor ntr-o seciune dedicat; 2. link-uri ctre site-urile sponsorilor 3. mrturii semnate de reprezentani ai sponsorilor, nsoite de fotografii; 4. anunarea unor promoii ale sponsorilor 5. jocuri sau concursuri online cu premii constnd n produse sau servicii ale sponsorilor 6. bannere i numele sponsorilor va fi amplasat pe ct mai multe pagini ale siteului; 1.10.3. Integrarea n eveniment Strategiile de sponsorizare i mbuntesc treptat tehnicile iar simpla expunere a logo11

ului unui sponsor n cadrul evenimentului este din ce n ce mai puin apreciat. Interesele sponsorilor devin n timp mai sofisticate, ceea ce conduce la sporirea condiiilor de sponsorizare. Unul din obiectivele principale ale unei sponsorizri este crearea unei legturi emoionale ntre publicul evenimentului i marca sponsorului. Aceasta nseamn c evenimentul ca atare va trebui utilizat i n beneficiul sponsorului, care nu mai este mulumit doar cu apariiile n pres. Se pornete de la faptul c evenimentul organizat conine deja o legtur afectiv cu publicul su: spectatorii unui concert, participanii la un concurs sportiv, sunt legai necondiionat de eveniment. Strategia de integrare n eveniment nseamn integrarea mrcii sponsorului n desfurarea evenimentului. Pe baza profilului psihologic al publicului (motivaii, imagine de sine, atitudini etc.), specialitii determin de ce fel este relaia acestuia cu evenimentul. Pornind de la aceast descriere, se ncearc mbuntirea experien ei publicului cu ajutorul companiei-sponsor. Publicul i va aminti mereu c evenimentul a beneficiat de condiii mai bune datorit companiei al crui brand l-a memorat. Solicitantul sponsorizrii trebuie s fac propuneri pentru astfel de soluii atunci c nd solicit atenia unui virtual sponsor, pe baza unei analize a mrcii i a publicului. Exemple de integrare n eveniment: 1. n timpul evenimentului, pentru fiecare produs X vndut se doneaz o anumit sum n contul evenimentului; 2. la intrarea n perimetrul unui turneu de tenis, se distribuie brri sensibile la radiaii solare. Cnd culoarea acestora se schimb, este semn c trebuie folosit o loiune de piele protectoare. Aceste loiuni se gsesc n mai multe locuri, pe tot parcursul evenimentului, expuse la vedere. 3. un concert rock de dimensiuni uriae poate beneficia de o sonorizare excelent datorit unei companii.

12

2. Tipologia strategiilor publicitare

13

Sursa: Eurocom
Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care se particularizeaz prin: valoarea adugat produsului; obiectivele diferite n funcie de produse i de subiectul comunicrii; mecanismul de influenare a audienei; publicul int cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate; varietatea temelor care exprim valoarea adugat produsului; varietatea stilurilor i procedeelor prin care se pune n eviden valoarea adugat produsului; tipul relaiei care se stabilete ntre emitor i receptor.

Procesul de comunicare dintre un mesaj publicitar si publicurile sale este asemanator relaiei de
comunicare dintre emitor i receptor

14

(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61) Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt: strategia ontologic; strategia egocentric; strategia ezoteric; strategia taxonomic; strategia tragic; strategia comic; strategia practic; strategia bazat pe poziia social; strategia hedonist. Strategia ontologic se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: n mesaj se adopt punctul de vedere al emitorului asupra produsului, ignorndu -se preocuprile cotidiene ale audienei; mesajul se exprim ntr-un registru funcional care evideniaz performanele tehnice ale productorului; vedeta mesajului este emitorul / productorul, subliniindu -se competena sa n propriul domeniu de activitate. Strategia ontologic este o strategie publicitar adaptat produselor ale cror c aracteristici tehnice sunt neobservabile i care nu se pot diferenia singure de produsele concurente. n acest context, mesajul evideniaz productorul i tehnologiile utilizate de acesta, focalizndu se pe crearea ncrederii n productor i n experiena sa. Strategia egocentric prezint urmtoarele caracteristici: mesajul se prezint din punctul de vedere al emitorului, acesta referindu -se la produs fr a ine seama de optica audienei; emitorul / productorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat n mesaj ca o figur autoritar i aristocratic; mesajul pune n eviden caracteristici referitoare la origine i la spaiul geografic din care provine produsul; 15

 valoarea adugat produsului este de natur social, apelndu -se la diverse legende i imagini istorice. Originea geografic i cea istoric sunt garaniile valorii sociale a produsului. Strategia egocentric este adoptat n urmtoarele situaii: atunci cnd mesajul se refer la produse i servicii noi ale cror caracteristici inovatoare pot oca audiena. Pentru a evita reaciile nefavorabile ale acesteia se apeleaz la tradiie i la originea produsului; atunci cnd mesajul se refer la produse banale, lipsite de atribute observabile sau la produse care imit produse existente pe pia. n acest caz, diferenierea se poate realiza prin originea i tradiia produsului i productorului, prin apelarea la simboluri sociale i la figuri legendare. Aceast strategie este frecvent utilizat n zile noastre, cnd se conjug dou tendine: pe de o parte inovarea accelerat a produselor care destabilizeaz comportamentele consumatorilor, pe de alt parte rentoarcerea consumatorilor la stiluri de via tradii onale. Ea este utilizat cu preponderen pe piaa buturilor alcoolice i nealcoolice sau pe pieele alimentare. Riscul adoptrii unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile i legendele incluse n mesaj s devin fenomene culturale i s determine audiena s ignore produsul sau marca care constituie obiectele comunicrii. Condiiile care recomand adoptarea strategiei ezoterice sunt: se adopt punctul de vedere al emitorului pentru a se comunica cu privire la produs; vedeta este emitorul cruia i se creeaz imaginea unui snob; se utilizeaz registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o deosebit valoare artistic. Strategia ezoteric este adoptat n cazul produselor cu o valoare utilitar redus sau a mrcilor recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic. Apelarea la aceast strategie are rolul de a valoriza productorul prin elegana i ndrzneala artistic a imaginilor. Ea se utilizeaz frecvent pe piaa modei vestimentare sau produselor de nfrumuseare n care reuita artistic a productorului este menit s garanteze competenele sale tehnice. Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea urmtoarelor reguli: vedeta mesajului este produsul/magazinul; utilizarea registrului funcional, mesajul realiznd o informare obiectiv i descriptiv asupra produsului; mesajul se prezint din punctul de vedere al produsului, el neavnd nevoie de justificarea originii sau destinaiei, de argumentarea funciilor sau utilizrii sale. Este o strategie publicitar adaptat produselor puternice care ies singure n eviden pentru c sunt unice sau pentru c sunt inovaii piaa lor. Aceast strategie se fondeaz pe sentimentul de obiectivitate transmis audienei, prin ea se catalogndu-se produsele.

16

Strategia publicitar tragic implic prezentarea teatral a mesajului i produsului,ea caracterizndu-se prin urmtoarele trsturi: vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedet cu trsturi distincte; adoptarea registrului social de valorizare a produsului n care se utilizeaz elemente referitoare la mod, poziia social i aristocraie; produsul este pus n valoare prin intermediul imaginii de marc. Strategia tragic este folosit, din ce n ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modei curentului elitist. Ea este adoptat n situaia n care se urmrete valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal. Se folosete, de asemenea, pentru a susine imaginea unei mrci de gam nalt care s-a diversificat foarte mult sau a fost distribuit intensiv n vederea obinerii unei rate mari de penetrare a pieei, riscnd, astfel, banalizarea imaginii sale. Strategia publicitar comic implic renunarea la prezentarea obiectiv a performanelor produsului, originii i a funciilor utilitare ale acestuia. n acest scop se apeleaz la urmtoarele mijloace: acordarea rolului de vedet produsului, idealizat printr-o prezentare neobinuit; produsului i se creeaz o imagine bizar i ocant; punerea n valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic. Publicitatea apeleaz la aceast strategie n cazul produselor a cror prezentare nu se poate realiza pornind de la performanele tehnice i de la funcionalitatea lor. Acesta este motivul pentru care rolul cel mai important revine creaiei artistice ce apeleaz la stilul burlesc i la demonstrarea absurdului. n aceast strategie se renun la abloanele caracteristice modei sau poziiei sociale specifice strategiei tragice. Strategia publicitar practic se adopt n condiiile de mai jos: rolul de vedet se acord receptorului care este prezentat n mesaj n banalitatea preocuprilor sale cotidiene; utilizarea registrului funcional n vederea punerii n valoare a produsului, evideniindu-i performanele concrete, utilitatea practic, preurile atractive; n mesaj se adopt punctul de vedere al consumatorului, fr a se face referire la optica productorului. Este o strategie publicitar folosit pentru prezentarea produselor de consum curent care nu au o miz social sau care nu reprezint recompense afective. n acest context se apeleaz la propunerea unic de vnzare, constnd ntr-un avantaj material exclusiv. Ea se utilizeaz n cazul unor produse cum ar fi detergenii, roboii de buctrie, produsele electronice etc. Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea urmtoarelor reguli:

17

 vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de via sau al unei poziii sociale; receptorul este vzut din punctul de vedere al relaiilor sale de integrare n cadrul unui grup, pe care ncearc s-l seduc sau s-l domine; utilizarea registrului social pentru punerea n valoare a produsului, fcnd din acesta un simbol al recunoaterii sociale. Strategia publicitar social se adopt n campaniile realizate pentru produsele a cror funcie este afirmarea statutului social al consumatorului n faa celorlali membri ai grupului su de apartenen. Strategia publicitar hedonist prezint urmtoare trsturi: produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, crendu-i o imagine de complicitate care conduce la simpatizarea sa de ctre audien; produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoii i are nevoie de stimulente senzoriale. Adoptarea acestei strategii se recomand n urmtoarele situaii: atunci cnd se urmrete valorizarea produselor ce au o funcie narcisist, a cror utilitate funcional este mai puin important dect satisfacerea unor motivaii emoionale (parfum, produse de nfrumuseare i de igien pentru brbai i femei); atunci cnd se urmrete poziionarea unor produse tehnice fr a apela la o descriere obiectiv i raional a performanelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat, videorecordere etc.); atunci cnd se vizeaz poziionarea unor produse sau mrci care nu se pot poziiona prin apelarea la registrul social (produse cosmetice vndute n marile magazine).

18