Mundializao dos mercados e padres de qualidade

vinho, o modelo francs em questo

Marie-France Garcia-Parpet
Traduo de Paulo Neves

Certos autores chamam a ateno para o fato de que a concorrncia entre as empresas tomou a forma de uma competio pelo poder de regulamentao e a imposio de um estilo de produo1. As empresas dominantes conseguem assim criar barreiras entrada de novos competidores, barreiras essas que podem assumir uma forma jurdica e cultural. Suas estratgias consistem essencialmente em estabilizar as normas de produo que impedem os concorrentes de entrar no mercado, de modo que a competio no nunca, como diz Simmel, um conflito direto. O objetivo deste artigo compreender, a partir do caso da produo vitcola francesa, como possvel um questionamento dessa estabilizao dos mercados que favorece certo nmero de empresas. O estudo do mercado do vinho muito mais interessante porque as inovaes tecnolgicas, com freqncia na origem das transformaes das relaes de fora nos mercados de produtos industriais, so aqui excludas em nome de uma institucionalizao da raridade, construda sobre a valorizao de mtodos tradicionais e pela delimitao de certas zonas privilegiadas de produo. Como mudar regras do jogo que atribuem histria e natureza o princpio de no-reprodutibilidade? Cabe questionar a especificidade dos novos concorrentes capazes de desestabilizar as normas de produo em vigor. Cabe perguntar igualmente se possvel atribuir o questionamento das normas dominantes apenas a suas propriedades distintivas ou se preciso levar em conta outras

1.Essa idia, amplamente desenvolvida no livro de Niel Fliegstein, The architecture of the markets, analisada por Pierre Bourdieu (1990, pp. 1-96; 1997). Ver tambm Max Weber ([1898] 1990).

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2. [...] o modelo dos vinhos franceses questionado pelo sucesso de concorrentes oriundos de vinhedos novos e sem tradio. Especificidade do terroir ou marca: falso problema ou verdadeiro debate? (AgraIndustrie, semana de 19 jun. 2003).

transformaes que dependem de um contexto social mais amplo, sobretudo o fortalecimento da enologia como saber que reivindicou o estatuto de cincia e de profisso reconhecida, a recomposio do espao rural e a estrutura dos mercados, em particular a composio social da demanda. O debate que anima atualmente os meios vitcolas franceses, como testemunham o artigo publicado em Agra-Industrie intitulado Vinho: o modelo francs em questo2 ou o colquio organizado na Assemblia Nacional em 20 de outubro de 2003 intitulado Vinhos da Frana: uma cultura em movimento, a exceo francesa em debate, mostra que foi abalada a relao de foras que legitimara uma parcela dos produtores e seu estilo de produo pela legislao de 1935, instituindo as denominaes de origem controlada. A crena na limitao da oferta como nico meio de valorizao para garantir uma hegemonia por muito tempo incontestvel no cenrio internacional v-se ameaada pela forte ascenso dos pases ditos do Novo Mundo a partir dos anos de 1990. Em verdade, o quadro institucional nos anos de 1930 viera pr fim a um perodo perturbado que opunha proprietrios e negociantes, e que fez pender a balana no mercado vitcola a favor dos proprietrios e de um modo artesanal de produo, instituindo as denominaes de origem controlada Appellations dorigine contrle (AOC). Contra os negociantes, que visavam a um padro de qualidade e de tipicidade gustativa obtido pela mistura de vinhos de vrias origens, alm de utilizar o nome de um povoado cujo vinho gozava de um bom renome, a lei veio consagrar os proprietrios, o artesanato agrcola e uma produo circunscrita pelas fronteiras dos municpios delimitados territorialmente (cf. Bartoli e Boulet, 1990; Boyer, 1990; Berger, 1978; Lafert, 2002). Como nos ltimos trinta anos a oferta vitcola internacionalizou-se fortemente, os pases emergentes estruturaram-se de uma maneira muito diversa, adotando outras normas de qualidade e outras classificaes. A viticultura norte-americana, na qual se inspiraram outros pases do Novo Mundo, caracteriza-se por uma produo em grande escala e pela integrao, a montante, de uma parte de seu abastecimento e, a jusante, do engarrafamento, da rotulagem, do marketing e da distribuio do produto (cf. Pigouche, 1999). Um bom nmero de empresas tem circuitos de distribuio nos principais pases consumidores. Embora dependentes, de certo modo, dos fatores climticos, essas wineries so qualificadas de industriais, buscando pela vinificao uma produo relativamente homognea cuja qualidade pode ser muito elevada, padronizada em termos de continuida-

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de de gosto, identificvel por marcas e preocupada em oferecer o que os consumidores esperam. No existe outra limitao da oferta a no ser o cuidado de no pr em perigo a sade dos degustadores. A concorrncia no mercado vitcola constri-se em torno da qualidade, dos preos e, sobretudo, dos critrios de avaliao do valor simblico dos vinhos. Duas concepes do vinho e da regulao do mercado, que, como diz John Robinson (1999), podem ser resumidas em sua relao com a natureza fora motora determinante no Velho Mundo, inimigo que deve ser controlado, dominado pela cincia no Novo Mundo , so evocadas nos meios profissionais e enfilos pelas expresses vins de terroir 3 versus vinhos tecnolgicos. Se essas duas concepes e formas de organizao dos mercados esto na origem de intensos debates na Frana, porque uma parte dos viticultores franceses, situados nas regies mais desprovidas de recursos (excludas das denominaes de origem ou que no obtiveram, com sua recente integrao nas reas de AOC, um aumento de notoriedade correspondente a seus esforos) ou com posies mais frgeis em regies prestigiosas, adotou estratgias que vo contra os dispositivos jurdicos e as prticas culturais dominantes na profisso para conquistar uma parte do mercado internacional. Essas prticas heterodoxas, que se desenvolveram sobretudo na regio do Languedoc-Roussillon, esto em grande medida na origem de uma elevao sensvel da notoriedade dos vinhos dessa regio que, da condio de mquina de fabricar vinho, viu-se transformada em regio pioneira. A literatura especializada chama a ateno para essa Nova Califrnia e seus operadores, indicando assim a preponderncia das marcas caractersticas do modelo anglo-saxo e um estilo de produto que lembra s vezes os vinhos ditos tecnolgicos. De que maneira os produtores do LanguedocRoussillon foram levados a essas prticas inovadoras? Pode-se identific-las com aquelas atribudas ao modelo anglo-saxo ou deve-se especificar esse fenmeno e ver a uma recomposio sui generis de seus mtodos e de sua identidade, levando em conta a recomposio da estrutura mundial da oferta e da procura de vinho?

3. Termo que no pode ser traduzido e que se refere tanto qualidade de solo como s prticas culturais consideradas tradicionais. (N. T.)

Fora das denominaes de origem controlada no h salvao

A hierarquia instituda entre vinhos de consumo de mesa e vinhos com certificado de origem (as AOC, na Frana) reforada pela dualidade da forma como eles so inseridos no mercado. No caso dos primeiros, o Estado
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4. Em 1978, as cadeias de supermercados Leclerc e Auchan lanaram quase simultaneamente feiras de vinhos com grandes crus como principal atrativo. Distribuindo nos anos de 1990 todas as marcas, entraram em competio com o magazine Nicolas, lder at ento inconteste dos adegueiros franceses. Atualmente, 70% dos vinhos AOC so distribudos por supermercados que adotam em grande parte as distines estabelecidas pelos guias. 5. Parece surpreendente, em princpio, o aumento do nmero das AOC, inverso ao conceito de raridade instituda, cuja evoluo merece uma anlise detalhada. A participao cada vez maior do Estado na comisso nacional a partir da dcada de 1970 se refletir na escolha poltica que preside os reconhecimentos, que tambm respondem preocupao com o pleno emprego e a preservao do meio ambiente.

intervm diretamente para restabelecer os equilbrios estruturais por meio de um controle estrito do crescimento do vinhedo (obrigao de estocagem e de destilao). J para os segundos, o que funciona uma forma de corporativismo na qual os profissionais conseguem controlar as condies de acesso ao reconhecimento como AOC, a regulamentao das condies de produo, sem que o Estado intervenha diretamente na organizao do mercado. O reconhecimento dos vinhos AOC reforou diferenas de qualidade entre zonas de produo. Alm disso, as recompensas institudas, o prmio do Salon de lAgriculture ou o prmio do Salon de Mcon, assim como o desenvolvimento da literatura de prescrio de bons vinhos, sempre levaram em conta a distino entre vinhos AOC e vinhos de mesa, estes ltimos tradicionalmente excludos das premiaes. Os vinhos s podem ser comparados com outros de uma mesma denominao (por exemplo, vinhos Saint-Emilion s podem ser comparados a outros Saint-Emilion). Os produtores de vins de pays vinhos com indicao de origem cujas regras de produo so menos rigorosas do que as de denominao de origem controlada e que aparecem na dcada de 1970 e de vinhos de mesa so de sada penalizados na competio e no participam dos mesmos concursos. Independentemente da qualidade real do vinho, os experts, os profissionais do vinho e os consumidores tendem tradicionalmente a atribuir um maior valor aos vinhos AOC. Essa distino retomada na Frana por uma literatura cujo impacto reforado pela importncia da grande distribuio, que adquiriu um lugar preponderante na venda a varejo dos vinhos4, e que a utiliza para fazer sua promoo. Diante desse enquadramento do mercado, os viticultores, em sua grande maioria no gratificados por um reconhecimento de AOC, no viram outro meio de lutar contra sua marginalizao a no ser adaptando-se s regras ditadas pelos vinhos AOC, mesmo que, como os mais recentes a serem admitidos na elite, seus ganhos no pudessem se igualar aos dos produtores beneficiados por um renome anterior. Prova disso o aumento do nmero de denominaes, que passou de quarenta em 1935, quando da criao do comit que deu origem ao INAO (Institut National des Appelations dOrigine), em 1937, a mais de quatrocentos atualmente5. Como mostrou numa entrevista o presidente do sindicato da denominao Cheverny (regio do Val de Loire), o trabalho de valorizao dos produtores para a obteno da denominao consistiu numa harmonizao com os critrios de qualidade suscetveis de serem reconhecidos pelo comit nacional das AOC:

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Trabalhamos por dez anos, fizemos vrias tentativas de blend, a comisso veio trs vezes. Na segunda vez elaborou um relatrio em que mencionava os importantes esforos que realizamos, que no entanto no foram suficientes, e consideraram que a paisagem vitcola no era homognea... Fizemos uma apresentao do vinhedo e eles degustaram os vinhos... Havia um engenheiro do INAO de Tours, um do de Angers (ambas cidades regionais), um do comit nacional. O Cabernet sauvignon no foi aceito como vinho tinto, chegou-se a um blend para o Pinot noir e o Gamay. Em 1993 concederam-nos a AOC.

Para os que j gozavam do reconhecimento, ou seja, a maior parte dos produtores do Val de Loire, o trabalho de valorizao foi feito com a mesma lgica, a saber, realizar um trabalho coletivo para obter denominaes mais distintivas, como no caso da Chinon (cf. Garcia-Parpet, 2000)6, em que uma parte dos produtores espera obter a qualificao de cru categoria interna denominao de origem, que indica uma qualidade superior. Os nicos produtores com quem conversamos e que demonstraram uma atitude de indiferena ao trabalho de valorizao da denominao que abrangia seu vinhedo esto classificados sob a denominao Touraine, to pouco valorizada que eles buscam na produo orgnica um nicho que lhes permita satisfazer uma clientela com exigncias de qualidade margem dos critrios dominantes. As inovaes relativas s tcnicas de produo (escolha das cepas etc.) s podem ser legitimadas se forem objeto de acordo entre os produtores da denominao e ratificadas pelo comit nacional do INAO. Caso contrrio, so consideradas herticas, passveis da sano moral dos produtores da denominao ou mesmo da autoridade do INAO, podendo resultar na recusa de aprovao da produo. As censuras se fazem em nvel local, por meio do controle das declaraes de plantao na prefeitura, controle exercido pelos representantes do sindicato dos produtores e pela organizao dos concursos que fazem competir apenas vinhos provenientes de uma mesma denominao, com jris formados em sua maioria por membros da localidade. Essa clara oposio entre os ganhos econmicos e simblicos dos vinhos AOC, simultnea desclassificao do vinho de mesa, perdurou at os anos de 1980. Se verdade que uma poltica de reestruturao das regras de produo permitiu a criao de categorias intermedirias entre vinhos de mesa e vinhos AOC (os vins de pays, em particular), evitando as misturas e as cepas mais medocres, foram as atitudes inovadoras de um outsider e de um industrial-viticultor cosmopolita do Languedoc-Roussillon, regio muito

6. Dentro da categoria AOC, existem categorias mais distintivas: AOC village, cru, cru class, grand cru class.

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desfavorecida pelas regras em vigor, que ajudaram a romper as crenas que instituam a produo legitimada pelos vinhos AOC como o nico caminho para atingir a notoriedade, e a inovar nas classificaes aproveitando uma recomposio social da demanda pelo vinho de qualidade, que resultou numa mudana da percepo em relao qualidade do vinho.

Do vinagre aos vinhos equivalentes aos de Bordeaux, Bourgogne e Champagne

Penalizada por uma histria vitcola de produo em massa iniciada na segunda metade do sculo XIX, foi fora da ortodoxia das denominaes de origem controlada que a regio do Languedoc-Roussillon encontrou os meios de revalorizar sua produo. O sucesso de um produtor carismtico, que conquistou renome mundial graas ao efeito cruzado de uma reconverso viticultura to improvvel quanto arriscada e evoluo do que se pode chamar de crtica vitcola, rompeu a barreira que bloqueava a vocao dos vinhedos do sul da Frana, o Midi vitcola (expresso que evoca baixa qualidade do produto e lutas polticas acirradas), produzindo uma dinmica diferente daquela suscitada pela poltica de revalorizao iniciada pelo Estado e reordenando o campo das probabilidades. uma inveno institucional que dar a essas novas esperanas as condies objetivas de generalizao de uma produo de qualidade, e que em grande medida est na origem de um sensvel aumento de notoriedade e da transformao de uma regio desacreditada em regio pioneira. Na diversidade social que constituiu a viticultura da regio, o modelo de explorao artesanal era quase inexistente. Para lutar contra o poder dos negociantes e das grandes propriedades, como a Compagnie des Salins du Midi, prottipo da produo industrial e que teve sua origem nas sociedades financeiras da vinha (cf. Pech, 1975), as cooperativas apareceram j no incio do sculo XX e passaram a ser, a partir dos anos de 1930, o componente fundamental da economia rural. Conforme a vocao da regio, configurada, entre outras, pelas elites cientficas e administrativas, elas produziram em sua grande maioria vinhos de consumo de mesa, dentro de uma lgica produtivista. As crises de superproduo que se sucederam desde o incio do sculo XX perturbaram o mercado e suscitaram movimentos sociais que marcaram a histria da regio, especialmente a revolta de 1907 (cf. Smith, 1974). Manifestaes de viticultores ocorridas na dcada de 1970, e que tiveram um fim trgico7, levaram o Estado a aplicar, nesse perodo, uma srie de medidas destinadas a um reequilbrio quantitativo por

7.Em Montredon, em 1976, um manifestante e um representante das foras da ordem foram mortos. Para um relato desse perodo, cf. Maffre-Baug (1976).

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meio de incentivos erradicao e a uma melhora da produo com o auxlio de subsdios. O reconhecimento de um certo nmero de AOC8 na dcada seguinte no conseguiu alterar o renome da regio. As regras editadas pelos decretos de reconhecimento com freqncia foram vistas como constrangimentos jurdicos, incapazes de restituir aos viticultores sua dignidade de produtor de vinho (Acquier, 1996, p. 4) e de gerar ganhos econmicos e simblicos significativos. Etienne Montaigne chama a ateno para o fato de que em muitos casos a vantagem dos preos dos vinhos AOC era totalmente relativa diante das restries de produtividade (cf. Garcia-Parpet, 2001, p. 170). Se alguns produtores preocupados com a qualidade se afirmavam no mercado local com uma clientela constituda no boca-a-boca, os vinhos consumidos nas cerimnias oficiais ou nas festas da elite local no eram os daquela regio, considerada pouco nobre. As adegas e prateleiras especializadas das grandes lojas no dispunham de um espao prprio para os vinhos do Languedoc-Roussillon, como o possuam para os de Bordeaux, da Cte du Rhone, do Val de Loire, da Bourgogne e da Champagne9. Para que os esforos voltados a uma produo de qualidade pudessem fazer frente ausncia total de reconhecimento em nvel nacional e internacional foi necessria a performance fulgurante de um produtor outsider que alcanou fama internacional com vinhos de qualidade julgada equivalente aos Bordeaux mais prestigiosos, a despeito das regras editadas pelas AOC. Proprietrio de um terroir qualificado de excepcional por um especialista dos meios universitrios de Bordeaux, Aim Guibert encontrou na viticultura um meio de reconverso para evitar a falncia que ameaava sua empresa de luvas de couro. Familiarizado com os produtos de luxo (sua famlia abastecia a corte da Inglaterra havia vrios sculos), ele optou pelas melhores prticas de cultivo e de vinificao (assessorado pelo melhor enlogo de Bordeaux). Contudo, apesar de uma produo exemplar que aliava tcnica e qualidade dos solos, seu vinho foi recusado por todos os profissionais que, conhecendo sua origem, no quiseram sequer degust-lo. Graas sua lista de clientes como industrial do couro, qual recorreu para enfrentar as crescentes dificuldades financeiras, o vinho de Guibert foi notado pelo dono de um restaurante, e rapidamente passou a figurar com destaque nos guias britnicos e posteriormente norte-americanos. De fato, a literatura de prescrio que se desenvolveu a partir dos anos de 1960, para consumidores desprovidos de cultura enolgica, produziu classificaes que obedecem a outros critrios: os prmios institudos e as degustaes no respeitam as divises geogrficas impostas pelas AOC, nem a distino en-

8. Em 1982, os vinhos de Saint-Chinian, classificados como VDQS (Vins Delimits de Qualit Suprieure) em 1945, foram reconhecidos como AOC. Em 1985, os da encosta do Languedoc, de Les Corbires e do Minervois adquiriram o mesmo estatuto. Em vinte anos, a participao do Languedoc-Roussilon na produo total das AOC francesas passou de 5,2% para 12%. 9. Do mesmo modo, foi preciso esperar o ano de 2001 para que o site magnum.vinum introduzisse essa regio em seu catlogo dos vinhos da Frana

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tre AOC e outras categorias de vinhos. Os produtos de Guibert, marginalizados no mercado francs, encontraram no mercado ingls inicialmente, e depois em muitos pases estrangeiros, um lugar de destaque, adquirindo renome internacional. O reconhecimento de sua produo s ocorreria na Frana bem mais tarde. As revistas especializadas passaram a elogiar a produo e os enfilos comearam a apreci-la, ainda que, no deixavam de mencionar, fosse preciso oferecer o vinho s cegas, j que marcar ou declarar de sada a provenincia do vinho poderia influenciar seu julgamento e ter um efeito negativo sobre a imagem do cardpio. Esse renome, to espetacular quanto inesperado, no passou despercebido aos meios vitcolas do sudeste francs, e sem dvida estimulou a iniciativa de inovao institucional que permitiu introduzir nas classificaes a meno da cepa utilizada na fabricao do vinho (proibida no regulamento das AOC), essencial para conquistar os consumidores anglo-saxes, que haviam adotado esse tipo de classificao desde os anos de 1970. O lugar de origem, fator determinante na escolha do vinho para os enfilos franceses ou para uma elite estrangeira amide francfila ou francfona, familiarizada com as sutilezas da gastronomia francesa, no um elemento significativo para as classes mdias que se tornaram consumidoras de vinho nos ltimos quinze anos. Nesses novos pases consumidores, as classificaes anglo-saxs, que levam em conta a cepa empregada na elaborao do vinho, utilizam um critrio mais simples, j que as cepas mais difundidas nesses pases so pouco numerosas. Chamadas de big six, elas so originrias da Frana e so utilizadas amplamente nos vinhedos dos pases do Novo Mundo: o Cabernet sauvignon, o Merlot, o Chardonnay, o Pinot noir, a Syrah, o Sauvignon blanc. Sessenta por cento dos vinhos no espumantes consumidos nos Estados Unidos so classificados por cepa (cf. Garcia-Parpet, 2003, pp. 177-199). Esse novo mercado consumidor na Europa do Norte, na Amrica e na sia constitui uma parte importante da demanda mundial, considerada tanto mais significativa para os produtores franceses quanto a tendncia de reduo do consumo na Frana. Foi um grande conhecimento do mercado norte-americano que levou Robert Skalli filho do dono de uma vitcola na Arglia, proprietrio de um vinhedo de 217 hectares na Crsega desde 1964 e, a partir de 1982, no Pope Valley (Califrnia), e presidente da Rivoire et Carret-Lustrucu (grande empresa produtora de massas) a pr em prtica uma inovao shumpeteriana. Cercado por um grupo forte de empresas do ramo de negcios e de grandes proprietrios, e contando com o apoio, entre outros, de um
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lder local, ele dar um impulso decisivo ao trabalho de revalorizao dos vinhos de mesa que vinha sendo desenvolvido desde o incio da dcada de 1970. Esse trabalho havia possibilitado a criao de uma legislao que impedia as misturas com vinhos importados, preconizando a utilizao de cepas recomendadas (as locais Grenache, Syrah, Viognier etc.) e de cepas das grandes zonas francesas de AOC, transformadas em padres internacionais (Cabernet, Sauvignon, Merlot, Pinot noir, Syrah etc.). A instituio dos vins de pays, em 1968, e a criao da categoria vinhos do Pas dOc, em 1981, consagraram em 1987 uma inovao nos critrios de percepo da qualidade. Com efeito, esse decreto introduz normas no s relacionadas com a vinificao e a qualidade do produto acabado, mas tambm, sobretudo, a denominao vin de pays dOc acompanhada do nome de uma cepa. Essa nova maneira de conceber o produto, que alia o rigor de qualidade a um cdigo para os consumidores habituados a distinguir os vinhos por cepas, possibilitou uma resposta direta s demandas dos mercados estrangeiros em expanso, especialmente o norte-americano. Essa nova classificao, acompanhada de um protocolo estrito, fez com que os vinhos do Languedoc-Roussillon conhecessem um xito sem precedente. Os vinhos do Pas dOc representam atualmente a maior produo de vin de pays (60%), sendo que 80% so exportados, principalmente para os Estados Unidos. Eles deram a essa regio um impulso que chamou a ateno dos profissionais do vinho, como mostram inmeros artigos com ttulos sugestivos publicados na imprensa especializada10, e, segundo Etienne Montaigne, seu preo foi multiplicado em duas a trs vezes, conforme as cepas (cf. Montaigne, 1999).

Transformao da morfologia social da viticultura do Languedoc-Roussillon

No mesmo ano em que era criada a denominao vin de pays dOc, Skalli (1993) criou as marcas Fortant de France para exportao e Fortant para o mercado interno, apoiando-se amplamente na produo de vinhos de uma nica cepa com uma boa relao qualidade/preo. Para a criao dessa nova estrutura de produo, ele recorreu parceria com 120 produtores abrangendo 7 mil hectares, capaz de assegurar um abastecimento regular, e definiu a qualidade exigida. No hesitou em convidar vrios grupos de viticultores do Languedoc para que fossem Califrnia, para mostrar-lhes as performances dos vinhos de cepa. Sua maneira de conceber a produo vitcola est claramente expressa numa comunicao pronun-

10. Cf., por exemplo, LExpress, 11 nov. 1993, Vins de cpage, la dferlante [Vinhos de cepa, a arrancada]; Revue Vinicole International, jun. 1995, dossi Vins de cpage: Prts, partez! [Vinhos de cepa: prontos, largada!]; Rayon Boisson, dez. 1996, Les Vins de cpage ont la cote [Os vinhos de cepa em alta]; L.S.A., n. 1482, LEnvole des vins de cpage [A ascenso dos vinhos de cepa]; Viti-226, jan. 1998, Les Vins de pays dOc, matres du monde? [Os vinhos do Pas dOc, senhores do mundo?].

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11. Em 1994, segundo o CCVF-1996, 70% das quantidades produzidas em AOC e 77% dos vinhos de mesa provinham das cooperativas. Cf. Temple; Touzard e Jarrige (1996) e Chiffoleau (2001). 12.Cf. Rayon Boisson, 1995, p. 55.

ciada em 27 de janeiro de 1993 na Academia Francesa de Agricultura. Ali ele sublinha a simplicidade da literatura sobre o produto vinho, que pode ser abarcada por, apenas, uma dezena de palavras a serem compreendidas e memorizadas (Chardonnay, Merlot etc.), e o rigor na produo, que deve fazer coexistir, em escala mundial, qualidade, produtividade, economia agroalimentar e especificidade da vinha e do vinho. Chama a ateno para o fato de que o conceito de vinho de cepa corresponde construo poltica de marcas fortes com uma variedade de cepas e seguindo uma lgica de produo agroalimentar, com base em mtodos de abastecimento regulares que eliminem perfeitamente os riscos ligados a toda produo agrcola e com os produtores devendo configurar seu vinhedo em relao a objetivos de comercializao previamente estabelecidos. Esse conceito veio responder s expectativas de muitas casas de negcios, que sobreviveram s transformaes da viticultura, e de grupos de produtores (adegas cooperativas ou particulares) que haviam surgido com subvenes do Estado. De fato, as cooperativas conheceram mutaes profundas. De cooperativas municipais, que se distinguiam por sua capacidade de resistncia e por sua ao sindical, elas em parte se transformaram em grupos dinmicos, capazes de controlar o conjunto da cadeia tcnica e de inovar em seus procedimentos comerciais11. o caso da Union des Caves Coopratives de lOuest Audois et du Razes, a UCCOAR12, e da cooperativa do Val dOrbieu, que so as mais poderosas. A primeira, criada em 1971 pela incorporao de outras cooperativas e grupos, recrutou um grande executivo do ramo da distribuio, assumiu o controle da empresa AndrieuFulcrand, que importa vinhos italianos e espanhis, e depois da Sica des Deux Mers (uma espcie de cooperativa de vendas), em Bordeaux, tornando-se operador no mercado dos vinhos de qualidade e preo inferior dessa regio. Criou uma joint-venture com a Cordier, um dos maiores negociantes de vinho de Bordeaux, dona da marca LOrval e de uma propriedade no Texas, a fim de conquistar o mercado norte-americano essencialmente voltado para os vinhos de cepa. A segunda, criada em 1973 pela unio de algumas adegas particulares e dinamizada de incio por um pequeno grupo de homens, entre eles o presidente nacional da Caisse du Midi du Crdit Agricole (banco que atende prioritariamente a populao rural), em Montpellier, adotou uma poltica de crescimento, com o aumento das compras e da comercializao, abrindo filiais na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos (onde comercializa a Reserva Saint-Martin, terceira marca importada nesse pas). Em 1997, adquiriu a maioria das aes da empresa Cordier.

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A esses grupos e negociantes de origem local vieram juntar-se empresas provenientes de outras regies da Frana e de outros pases. O sindicato do vin de pays dOc conta atualmente com 1.500 membros, sendo 91 negociantes, 290 cooperativas e 1.095 adegas particulares. Sua apresentao on-line destaca a adeso de grandes operadores regionais, nacionais (em particular Duboeuf, primeiro grupo vitcola francs, e o baro Philippe de Rotschild, de grande notoriedade) e estrangeiros, como a BRL-Hardy, uma das maiores empresas australianas, com filiais nos pases consumidores de vinhos de cepa (Austrlia, Estados Unidos, Reino Unido), que adquiriu a propriedade La Baume, perto de Bziers. A viticultura do Languedoc-Roussillon conta agora, desse modo, com produtores e casas de negcios de regies prestigiosas, que a limitao da oferta restringe em seus projetos. Os prprios beneficirios da renda de situao sentem-se prisioneiros da inelasticidade da oferta devido a uma alta excessiva dos preos dos vinhedos e, agindo como marcas privadas, transportam sua notoriedade para outras regies. Assim, um graduado da Ensam (cole National Suprieure dAgronomie de Montpellier), que trabalhou no INAO no Val de Loire e foi gerente da Romane Conti (explorao vitcola das mais prestigiosas), interessado em abrir seu prprio negcio e diante da escolha entre comprar meio hectare na Bourgogne ou expatriar-se no sul da Frana, instalou-se em Les Corbires. Pode-se notar a mesma estratgia da casa de negcios Antonin Rodet, da Bourgogne, revelada em uma entrevista ao Nouvel Observateur concedida em 2000 por seu diretor Bertrand Devillard:
Buscamos uma sada no sul, pois estamos espremidos na nossa Bourgogne. A meu ver, h duas condies para que um Chardonnay produza bons resultados: um clima com noites frescas e o terreno calcrio: essas condies se renem no alto vale do Aude [no sudeste].

A utilizao da cepa mais famosa do mundo, aliada preocupao com o terroir, dissociado de uma definio oficial, assegura uma viabilidade econmica graas ao savoir-faire e reputao do nome da tradicional casa de negcios Antonin Rodet13. A implantao dessas empresas realizou-se com um investimento patrimonial limitado (compra de uma pequena propriedade), com uma produo proveniente em grande parte de acordos de parceria entre particulares e cooperativas, como foi o caso de Rotschild e a Sieur dArques.

13.O mesmo acontece com Louis Latour, proprietrio da Romane Conti, o primeiro a cultivar Chardonnay na regio de Ardche. Ele afirma: Nunca acreditei no evangelho da denominao indissocivel da especificidade da terra, e protesta contra o INAO e Bruxelas, que impedem a plantao de mais vinhas na regio do Val: Poderamos dobrar a superfcie, passar de 50 a 100 hectares, instalar ali quatro ou cinco jovens viticultores e assegurarlhes um bom rendimento, pois temos a marca para exportar(Le Monde, 10 jul. 2002).

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14.Essa seleo foi estabelecida a pedido das organizaes profissionais regionais, com o auxlio da Association de la Sommelerie et des Cavistes do LanguedocRoussillon. Tambm foram levados em conta os grandes concursos agrcolas, a leitura dos principais guias regionais e internacionais. O documento, que se apresenta na forma de um grande prospecto, afirma que a vantagem foi dada regularidade nos ltimos dez anos e que um pouco de audcia veio completar essa lista com o aparecimento de algumas esperanas.

Nessa forma de contrato, o viticultor s se ocupa com a produo da uva, atendendo s normas do contratante, e a vinificao e a comercializao ficam a cargo deste ltimo. A concepo do produto final lhe alheia, tanto pela imposio das tcnicas a adotar (ou mesmo pela imposio da maneira como utilizar o tempo, em particular a obrigao de fazer a vindima noite para atender a certas exigncias) como pelo nome sob o qual o vinho ser inserido no mercado e que exclui sua participao, ao contrrio da cooperativa tradicional em que os produtores esto presentes como scios. Essa nova forma de organizao do trabalho atingia maior sucesso medida que os viticultores, havia muito associados a uma cooperativa, iam sendo afastados do trabalho de vinificao e da gesto de empresa (ou seja, de assumir riscos com investimentos e responsabilidades de comercializao). Jean Clavel, presidente do sindicato do Coteaux du Languedoc, chama a ateno para as dificuldades que os viticultores tm de se lanar no empreendimento de uma adega particular: Da viticultura social, tratada com viso curta, e da assistncia a um setor declinante, passamos a uma viticultura econmica, baseada nos mercados, na expectativa de consumidores cada vez mais exigentes e informados (Clavel, 1985). Um trabalho em curso sobre as trajetrias dos 165 viticultores qualificados de melhores produtores do Languedoc-Roussillon em 2000-200114 mostra que so sobretudo os produtores associados a membros de sua famlia que exerciam outro ofcio, o qual exigiu uma formao universitria, que se envolvem com sucesso com a qualidade. igualmente o caso da Grange aux Pres, um empreendimento vizinho ao de Aim Guibert, muito menos presente na mdia mas muito conhecido por profissionais e amadores esclarecidos. O pai, antes ligado cooperativa, trabalha atualmente com o filho, que, formado em fisioterapia, aprendeu com os renomados produtores da Bourgogne. Juntos, elaboraram sua primeira safra em 1992. Atualmente, a produo destina-se, em venda antecipada, a donos de adegas, a grandes restaurantes e exportao. A ausncia de uma placa pregada ao lado do porto sempre fechado reveladora de seu renome e da inutilidade de buscar uma clientela mais ampla. Eles se declaram produtores de vins de terroir, o que implica uma flutuao permanente e um no controle da natureza. O preo de um de seus vinhos, revelado no Guide du Nouvel Observateur de 2002, alcanou 53,35 euros. Entre os empreendimentos mais florescentes devem ser mencionados tambm numerosos neo-viticultores, franceses ou estrangeiros, entre eles antigos industriais e agentes financeiros que, em alguns casos, investiram

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numa formao em enologia ou contrataram os servios de profissionais regionais, de Bordeaux ou mesmo estrangeiros (especialmente da Argentina e da frica do Sul). Dadas as caractersticas do consumo vitcola, os chamados vins de garde, aqueles cujo consumo recomendado pelo menos cinco anos aps a sua produo, tm um valor mais alto. Isso implica investimentos pesados a longo prazo, o que faz com que os produtores recentemente engajados no negcio enfrentem, devido aos altos investimentos de instalao (adegas, plantao ou aquisio de novos vinhedos), uma grande dificuldade para atingir a notoriedade enolgica. Uma conversa com o diretor de uma empresa financeira pertencente elite local, que tinha um empreendimento vitcola mantido por prazer e decidiu retomar o negcio para valer, mostra as dificuldades dos proprietrios que querem se lanar nesse tipo de produo e a necessidade de uma grande disponibilidade de meios financeiros:
muito simples: num certo momento, voc abandona a venda, o negcio, e tenta vender seu vinho voc mesmo. Isso implica vrias coisas: primeiro, que ele seja muito bom; segundo, que preciso guard-lo; terceiro, tem que cri-lo; quarto, preciso vend-lo... Ora, estruturalmente os bancos nesta regio financiam o investimento pesado, isto , a prensa, o trator, mas no o que mais importante, o capital de giro, isto , a capacidade de envelhec-lo. Eles dizem: Sim, mas o que isso? E se for vinagre? Voc tem capacidade de vender? Em suma, eles no financiam. Assim, os agricultores em sua maioria lanam-se hoje em investimentos... mas no momento em que estiverem num perodo mais difcil tero que reembolsar o emprstimo, e os que no puderem afundaro. Quero dizer que esse tipo de negcio hoje no feito para indivduos, feito para grupos ou para pessoas realmente muito ricas, no para agricultores. Portanto, a grande fora foi no ser agricultor.

Num dos segmentos da produo vitivincola do Languedoc-Roussillon, encontram-se vrios traos dominantes do que se poderia chamar de cultura anglo-sax, evocada anteriormente: grande capacidade de participao no mercado proveniente mais de parcerias do que de um grande investimento patrimonial, produo de qualidade adaptada demanda de um pblico incapaz de identificar-se em uma gama complexa de produtos, integrao das funes de produo e de distribuio, marketing assumidamente contrrio posio do INAO, para o qual preciso esperar o reconhecimento, e finalmente a freqncia das marcas. Essa produo mais padronizada coexiste com outra mais preocupada em constituir-se a partir da especificidade do terroir, de adegas particulares, mas tambm de grupos
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que, movidos por uma concorrncia crescente dos produtores de pases do Novo Mundo, investem numa produo mais distintiva. Todavia, essa busca de terroir se faz pela aquisio de vinhedos situados em reas de AOC, numa conduta em consonncia com seus princpios (como o fez ultimamente Skalli), e individualmente pela associao tima de tcnicas de produo e qualidades de solo ou de clima com meios tecnolgicos e de organizao do trabalho cuja modernidade claramente enunciada. Em outras palavras, longe de estar ausente, a busca do terroir funda-se sobre princpios diferentes daqueles que presidiram o esprito das AOC.

Vin de terroir rima com AOC?

Um artigo da Revue des Vins de France de abril de 1994, intitulado Bousculez vos papilles [Renove seu paladar], revelador dessa liberdade tomada em relao s referncias oficiais:
As denominaes locais no respondiam de maneira totalmente satisfatria s ambies dos produtores e aos desejos dos consumidores. H uma regra econmica universal e saudvel que incita os homens a descobrir outras oportunidades comerciais, outros produtos, quando as vendas de sua produo habitual enfraquecem ou do prejuzo. Se um produtor de Saint-Emilion ou de Sancerre (AOC de prestgio) no pensar em produzir vin de pays (ou seja, um vinho que no de denominao de origem controlada), um produtor ambicioso do Languedoc pensar em encontrar exatamente a sua salvao. Mas as consideraes econmicas no so as nicas em questo: h tambm a rigidez dos textos que regulamentam as cepas das denominaes. Em nome de uma pretensa salvaguarda da tipicidade dos vinhedos do LanguedocRoussillon, do Loire, do sudoeste, proibiu-se ou pelo menos limitou-se a implantao de cepas que revelam no mundo inteiro ser provas de sucesso. No deve surpreendernos, portanto, que os vin de pays em que essas mesmas cepas so amplamente autorizadas sirvam de exutrio para os produtores que desejam realizar grandes vinhos.

A rigidez dos regulamentos, especialmente quanto utilizao restrita das cepas, vista como uma atitude de desclassificao voluntria por parte das denominaes dominantes, uma continuao, num certo sentido, do privilgio de Bordeaux, expresso consagrada para designar as medidas jurdicas que afastaram a possibilidade de exportao dos vinhos do LanguedocRoussillon para a Inglaterra durante vrios sculos. Essa opinio tanto mais difundida quanto foi amplamente informada por livros sobre a hist142

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ria vitcola da regio, publicados em grande parte pelo dirigente das AOC das Ctes du Languedoc (cf. Clavel, 1999), como meio de pressionar as autoridades a fim de obter classificaes mais de acordo com a qualidade organolptica dos vinhos da regio e com uma anterioridade de tradio ligada a uma notoriedade que a histria oficial apagou. As regras do vinho AOC so mais questionadas medida que performances espetaculares so realizadas por produtores que, embora situados em reas reconhecidas pelas AOC, preferem adotar outras regras de produo: o caso de Aim Guibert, citado anteriormente, que construiu sua reputao a partir de uma cepa de Bordeaux15. O enquadramento do mercado operado pelas AOC no , como mostra Gilles Lafert, uma simples objetivao das regras praticadas, desembocando em novas regras resultantes de uma recente relao de foras, e no se impe mais, no Languedoc-Roussillon, como a nica maneira de o produtor exercer seu ofcio. Uma viticultora visitada durante um trabalho de campo, cujo empreendimento foi desestabilizado pelos recentes decretos de reconhecimento dos vinhedos de Roussillon, a despeito de um renome bem estabelecido na regio16, exprime bem o descrdito em relao s AOC como nica norma de qualidade: Que deixem o produtor ser senhor de sua denominao com seu terroir e suas cepas, e, se reconhecem que ele trabalha bem, que aceitem deix-lo vinificar como bem entende, ou mesmo autorizar um 100% Carignan [tipo de cepa local], se for bom. Observam-se, assim, estratgias que apostam no duplo registro de vinhos AOC e vins de pays, mesmo que o viticultor possua um vinhedo situado numa rea AOC: a anlise das prticas declaradas pelos 165 viticultores qualificados de melhores produtores do Languedoc-Roussillon em 20002001 pelas organizaes profissionais mostra que 55% deles produzem unicamente vinhos AOC, 32% produzem ao mesmo tempo AOC e vins de pays, e 13% produzem unicamente vins de pays. Entre os viticultores que produzem ao mesmo tempo vinho AOC e vin de pays, pudemos observar que este ltimo que constitui na maioria das vezes os produtos mais caros. A anlise dos preos praticados nos ltimos cinco anos17 mostra que, se o valor modal das AOC mais forte que o dos vins de pays (o primeiro situando-se entre 8 e 11 euros, o segundo entre 5 e 8 euros), os preos mais elevados so os dos ltimos. O jogo duplo portanto adotado por um tero dos produtores, frao que no pode ser desprezada. Um produtor de Ctes du Roussillon, filho de uma famlia de viticultores renomados da regio, diz exprimir-se melhor nos vins de pays, que ele vende mais caro. Lder de uma denominao que gostaria de ver hierarqui-

15.Em particular, o vinho elaborado por Aim Guibert da casa Daumas Gassac, empreendimento que descrevemos acima e cujo produto mais caro, o vinho Emile Peynaud (nome do grande enlogo bordels) era vendido a 91,50 euros ao sair da adega em 2003. 16. Os vinhos dessa viticultora gozavam de um renome equivalente ao dos produtores classificados como Cte de Roussillon Village. Mas como era a nica de seu municpio a produzir vinhos de qualidade, e como o esprito das AOC quer que a distino seja coletiva, essa viticultora viu-se privada da distino que correspondia de fato qualidade de seus vinhos. 17.Para compensar a falta de dados relativos a numerosos produtores e para sublinhar o potencial produtivo, optamos por indicar o preo mais elevado nos ltimos cinco anos na gama de produtos de um ano.

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18.O Carignan era vendido em 1998 entre 8 e 11 euros, enquanto as AOC atingiam entre 5 e 8 euros.

19. Gilles Lafert (2002, p. 301) menciona o papel da Revue des Vins de France na luta dos proprietrios contra os negociantes, denunciando as prticas de mistura e de fraude do comrcio da Bourgogne.

zada como cru, faz-se grande defensor do Carignan (que, vinificado parte, no tem o direito denominao) e insiste em vend-lo mais caro que seu vinho AOC18. Esses fatos mostram a coexistncia de dois modos de legitimao dos vinhos, que retomada especialmente pelo Sindicato dos Produtores de Pic Saint Loup ao apresentar tanto os vinhos de cepa como os vinhos AOC em seu site na Internet. No mbito regional, Jean Clavel sugere em seu ltimo livro, de 1999, pr fim a essa duplicidade administrativa entre o INAO e o ONIVINS, organismos que administram os vinhos AOC e os vins de pays, respectivamente. Esse fato se verifica no espao nacional: a Revue des Vins de France, que em 1994 anunciava uma classificao dos vinhos do Languedoc-Roussillon em grandes crus e bons crus selecionados entre os vinhos AOC, no seu nmero de 476, de novembro de 2003, chamava a ateno de seus leitores ao mencionar, na capa, Os 183 melhores Languedoc, a hierarquia indita, apresentando na mesma rubrica os vins de pays e os vinhos AOC. Percebe-se aqui o papel que a imprensa especializada pode desempenhar na legitimao de um tipo de produo e de produtores19. Essa nova maneira de produzir vinhos de excelncia reconhecida est ligada tambm s transformaes ocorridas no trabalho de elaborao do vinho, que requer cada vez mais o recurso a especialistas, em particular os enlogos. Tanto na regio do Languedoc-Roussillon como nas outras regies da Frana, o recurso a esses profissionais recentemente reconhecidos generalizou-se, seja como consultores, seja por meio de contratos duradouros. Se uma parte deles tende a situar seu campo de ao no domnio estrito da vinificao, e reconhecemos a os defensores da corrente dos vinhos ditos tecnolgicos, outra parte levada a otimizar sua interveno com o trabalho da natureza. A demarcao do terroir e a vigilncia da aplicao dos critrios que definem a excelncia so resultado de um trabalho de especialistas e de um modo de controle importado da atividade industrial: o exemplo do procedimento dos produtores de Sieur dArques, que se apresenta como pioneiro mundial da seleo do terroir, particularmente revelador das transformaes nos modos de organizao da produo e de legitimao. Criada em 1946, essa cooperativa agrupa atualmente mil viticultores em 6 mil hectares (2 mil dos quais reservados s AOC). Produtores da Blanquette de Limoux, uma das primeiras denominaes de origem da regio, esses viticultores esto entre os precursores da introduo do Chardonnay na regio e produzem tanto vinhos de alta qualidade quanto vinhos menos prestigio-

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sos. A partir de 1990, eles lanaram as Jornadas Toques et Clochers, associando os grandes chefs da gastronomia francesa restaurao do patrimnio arquitetnico local os campanrios dos povoados de Limoux, uma regio de AOC , por meio de uma venda em leilo de grandes crus vinificados em barris de madeira. O preo de seus vins de pays mais elevado que o dos vinhos produzidos com certificado de origem, particularmente no caso do vinho Baron dArques. Trabalhando em parceria com Rotschild, eles lanaram no ano 2000 esse grande vinho tinto. Receberam uma medalha de ouro por seu Pinot noir no concurso mundial dessa categoria realizado na Sua, em agosto de 2002. Em seu site na Internet, indicam quatro tipos de terroir que eles prprios selecionaram:
J no comeo dos anos de 1980, com nossa enloga, passamos a fazer uma seleo de um vasto terroir, de uma concepo mais sofisticada que a do sistema jurdico francs das AOC, e que permitiu recensear cada parcela de vinha de cada produtor para classific-las pelos seguintes critrios: clima, altitude, relevo, natureza do solo, inclinao, topografia, porta-enxerto, modo de conduta, cepa. Ao cabo de oito anos de trabalho, as parcelas de vinhas foram identificadas, analisadas e estruturadas em torno de quarenta campanrios e quatro tipos de solos, chamados Mditerranen, Autan, Ocanique e Haute Valle. Cada parcela plantada com a cepa mais apropriada.

O site menciona ainda, a partir de 1999, o reconhecimento dos esforos de qualidade e de rastreabilidade com o certificado ISO 9002 e a avaliao HACCP (importada da certificao industrial). Estamos bem longe aqui da regulao corporativista do mercado exercida com controle social local que caracteriza as AOC (declarao de produo feita por um representante do sindicato na prefeitura do municpio, tendo efeito sobre o jogo das reputaes [cf. Lafert, 2002]).

Vanguarda e cepas locais: Carignan, Cinsault, Picpoul-de-pinet

Se, num primeiro momento, a revalorizao da regio s podia ocorrer pela continuidade dos padres estabelecidos e fazendo uso do investimento de um capital dos mais legtimos um terroir equivalente aos melhores de Bordeaux, cepas nobres, uma vinificao como a da regio de Mdoc , que permitiu propor um novo estilo sem o risco de uma condenao radical, transformando uma heresia audaciosa em vanguarda, num segundo monovembro 2004
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20. Le Monde, 23 ago. 2002, no artigo Le vignoble de Saint-Chinian joue les micro terroirs [O vinhedo de Saint-Chinian aposta nos micro-terroirs], pertencente a uma srie intitulada La saga des AOC. 21. Guide du Nouvel Observateur, Itinraire pour se perdre, Les Corbires, 2002, p. 94.

mento essa revalorizao tendeu a afirmar novos padres, especialmente pela utilizao de cepas locais que a poltica nacional com freqncia havia condenado erradicao. O Carignan, cepa local considerada tradicionalmente de qualidade mdia e muito produtiva, e por esse motivo aconselhada comisso do INAO, por um economista, para responder vocao do Languedoc de produzir vinhos de qualidade mdia, est agora reabilitado juntamente com outras prticas culturais: segundo Bernard Roger, presidente da cooperativa de Berlou, que reivindica uma denominao Berlou Village, esse tambm um modo de reabilitar a cepa histrica do Languedoc que o Carignan, acusado durante muito tempo de todos os pecados do mundo por ser uma cepa exageradamente produtiva. Eu a considero uma cepa maravilhosa, diz Pierre Miranda, responsvel comercial da adega Berlou. Tanto aqui como em Roquebrun, seremos ainda mais exigentes no que diz respeito produtividade dessa cepa do que do Saint-Chinian genrico20. Tambm aqui se pode observar o papel das revistas especializadas na valorizao das cepas. O guia do vinho do semanrio Nouvel Observateur 21, por exemplo, sugere um passeio pela regio de Les Corbires:
Por toda parte lhe enaltecero as safras produzidas com a Syrah. Mas no se deixe enganar e pea sempre para degustar os vinhos tintos mais tradicionais, os Carignan e os Grenache. So cepas antigas e valorosas, que esto na origem de vinhos autnticos, tradicionais, semelhantes terra Les Corbires

Essas descobertas de cepas tradicionais, que durante certa poca puderam designar uma categoria genrica de vinhos medocres, vm sendo feitas por viticultores de regies prestigiosas em busca da expanso de seus vinhedos, e que utilizam seu renome e o de sua regio de origem para legitim-las: o caso de um viticultor da Bourgogne que, aps confiar filha e ao genro a propriedade familiar, lanou-se numa valorizao do Picpoul-de-pinet em quinze hectares de vinhas:
Que cepa fabulosa o Picpoul! Com um pouco de amargor, de gordura, de acidez, de buqu! Ele tem tudo! enfeitiado por aquele frescor trazido noite do mar. a brisa marinha iodada que faz o Picpoul! muito raro no se ver, de manh, gotas dgua escorrendo do teto da adega.

E ele se espanta com a diversidade dos solos:

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s vezes tenho a impresso de estar na Bourgogne, cada vinha tem seu terroir, com mais ou menos seixos ou argilas. Algumas so mesmo verdadeiros vinhedos murados. Eu quero lanar brevemente uma gama de Picpoul-de-pinet em stios apropriados! Solos trabalhados, vinhas impecavelmente mantidas, vindimas noturnas, vinificao em cubas. No primeiro ano, cometi um erro, quis vinificar em barris. Os aromas e o frescor desenvolvem-se melhor em cuba, como com o Chablis.

A safra faz o resto:

[...] gosto muito da safra de 2001, com mais matria e concentrao. A de 2002 mais delicada, como se fosse uma renda [...]. Na Bourgogne, quando introduzo meu Picpoul em degustaes s cegas, as pessoas se surpreendem com sua delicadeza, seu frescor. E a sua complexidade. Para mim, ele o Chablis do Languedoc, e lamento que seja ainda to pouco conhecido22! 22. Terre des Vins, set./ out./nov. 2003.

A anlise das transformaes ocorridas na produo vitcola do Languedoc-Roussillon, longe de confirmar a semelhana com o modelo anglosaxo, convida-nos a uma reflexo mais complexa, que reintroduza essa regio no contexto francs e internacional, e tambm a um aprofundamento do estudo das recomposies do mercado vitcola devidas mudana na estrutura mundial da oferta e da procura. Foi uma posio de acentuada desqualificao e uma composio social muito diferente do modelo artesanal contemplado pela regulamentao das AOC que levou certos produtores dessa regio a enfrentar a ortodoxia que os sufocava, e a concentrar seus esforos na busca de outros critrios de excelncia, capazes de dar outra dimenso simblica e econmica produo regional. Se a notoriedade do vinho que produziam foi sensivelmente reclassificada, porque conseguiram transformar sua desvantagem em trunfo, no tendo mais que pagar um direito de ingresso no mercado das AOC, ainda que uma parte da viticultura do Languedoc-Roussillon se apie nos velhos preceitos da produo em massa, prisioneiros da dificuldade de reconverter-se. O trabalho desses precursores abriu caminho entrada macia de uma gama muito diversificada de investidores interessados em normas mais flexveis no territrio francs, que vo dos mais consagrados produtores, atrados por um custo sensivelmente menor de instalao (preo de terras e parcerias), a grandes grupos internacionais, passando por neo-rurais de todas as origens. Todas essas reconverses profissionais e esses empreendimentos competitivos contam com a ao dos enlogos como novos espenovembro 2004
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cialistas do campo da viticultura. A aspereza da luta pelas classificaes oculta a diversificao dos empreendimentos vitcolas, e a escolha entre vinhos tecnolgicos e vinhos de terroir est menos ligada a relaes de sentido que a relaes de fora. Se a diversificao dos princpios de classificao obedeceu, como foi mostrado, a uma lgica interna ao campo de produo, ela no deixa de estar vinculada, porm, s transformaes e diversificao da demanda internacional: tudo se passou como se elas tivessem suscitado uma outra, as prprias transformaes da demanda remetendo a normas culturais e sociais em matria de consumo. A difuso de um discurso enfilo democratizante, relativamente a um conhecimento dos vinhos finos que ampliou o mercado, o sinal de uma nova categoria de consumidores que, no oriundos de tradicionais pases produtores de vinhos, so particularmente sensveis s novas classificaes divulgadas pela literatura especializada. Mas levando em conta a difuso das prticas enfilas e sua sofisticao subseqente (convm aqui integrar o tempo que faz dos nefitos dos anos de 1970 e 1980 os connaisseurs de hoje) que se pode explicar a razo de uma busca da especificidade do terroir, que, embora nem sempre se inscreva na mesma lgica organizacional e cultural, impe-se como prtica distintiva.

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Resumo Mundializao dos mercados e padres de qualidade: vinho, o modelo francs em questo

Certos autores chamam a ateno para o fato de que a concorrncia entre as empresas tomou a forma de uma competio pelo poder de regulamentao e a imposio de um estilo de produo. Empresas dominantes conseguem criar barreiras entrada de novos competidores, barreiras essas que podem assumir uma forma jurdica e cultural. Suas estratgias consistem essencialmente em estabilizar as normas de produo que impedem os concorrentes de entrar no mercado. O objetivo deste artigo compreender, a partir do caso da produo vitcola francesa, como possvel um questionamento

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dessa estabilizao dos mercados. O estudo do mercado do vinho muito mais interessante porque as inovaes tecnolgicas, com freqncia na origem das transformaes das relaes de fora nos mercados de produtos industriais, so aqui excludas em nome de uma institucionalizao da raridade, construda sobre a valorizao de mtodos tradicionais e pela delimitao de certas zonas privilegiadas de produo.
Palavras-chave:

Mercado; Mundializao; Vinho; Classificaes.

Abstract Markets globalization and quality patterns: wine, challenging the French model

Certain authors have drawn attention to the fact that competition between businesses has taken the form of competition for the power over regulation and the imposition of a particular style of production. Dominant businesses can thus create barriers to those entering the market, which can either be cultural or legal. The strategies employed essentially consist of establishing norms of production which prevent competitors from entering the market in such a way that competition. Using the French wine industry as a case study, the aim of this work is to investigate how this form of market control, can be brought into question. Given that it is usually technological innovation which is responsible for the transformation of the market forces involved with industrially produced products, the wine market is very interesting to study as such innovation is often excluded through the institutionalisation of scarcity.
Keywords:

Market; Globalization; Wine; Classifications.

Texto recebido em 05/ 2004 e aprovado em 08/2004. Marie-France Garcia ex-professora do Instituto de Filosofia e Cincias Sociais no Rio de Janeiro e atua como pesquisadora do INRA e pesquisadora associada do Centro de Sociologia Europia na Frana.Email: mfcgarcia@aol. com.

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