Sunteți pe pagina 1din 72

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI FACULTATEA DE MARKETING

Cercetare a comportamentului de cumprare al consumatorului de ciocolat n Municipiul Bucureti

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Boboc tefan

Absolvent: Mocanu Andrei Cosmin

2012 CUPRINS Introducere Capitolul I. Comportamentul consumatorilor de bunuri de consum 1.1. Conceptul de comportament.................................... 1.2. Modele de comportament pentru bunuri de consum.................................... 1.3. Metode de cercetare a comportamentului consumatorului........................... 3 4 4 10 13

Capitolul II. Studierea comportamentului de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti 2.1. Metodologia cercetrii................................................................................. 2.1.1. Problema decizional.......................................................................... 2.1.2. Scopul cercetrii.................................................................................. 2.1.3. Obiectivele cercetrii.......................................................................... 2.1.4. Ipotezele cercetrii............................................................................. 2.1.5. Colectivitatea cercetat....................................................................... 2.1.6. Metode de recoltare............................................................................. 2.1.7. Eantionul...........................................................................................

15 14 15 15 15 17 17 18

Capitolul III. Cercetarea cantitativ a comportamentului consumatorului de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti 3.1. Analiza datelor obinute............................................................................. Concluzii................................................................................................................................

19 19 32

Previziuni............................................................................................. 33 Bibliografie.. 34 . Anexa 1 Anexa 2

Introducere

Aceast lucrare i propune s analizeze cu atenie comportamentul consumatorului de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti. Se vor lua n considerare mai multe criterii cum ar fi:

vrsta i venitul respondenilor, cantitatea medie consumat sptmnal de ciocolat, elementele necesare care contribuie la alegerea produsului ct i preferinele conusmatorilor. Consumul de ciocolat este des ntlnit n zilele de astzi. Piaa ciocolatei a fost n cretere n ultimii ani, situndu-se la aproximativ 970 de milioane de lei, cu o cretere de 10% n valoare i o scdere de 4% n volum. Aadar piaa nregistreaz o anumit cretere, segmentul de ciocolat cunoscnd o dezvoltare mai puternic datorit amplorii pe care au luat-o mrcile de ciocolat. Consumatorii la rndul lor au devenit mai sensibili orientndu-se spre produsele care ofer cel mai bun raport calitate pre. Lucrarea este structurat in trei capitole, iar titlul corespunde fondului de idei exprimat n lucrare. Primul capitol este mprit n trei seciuni i prezint o viziune ampl a comportamentului de cumprare al consumatorului. Al doilea capitol conine metodologia cercetrii, iar ultimul capitol are la baz analiza rezultatelor chestionarului. Cu siguran aceast cercetare poate fi fcut ntr-o manier mai ampl i mai complex, lucru pe care l recomand marketerilor interesai.

Cap I. Comportamentul consumatorilor de bunuri de consum


1.1. Conceptul de comportament

Firma trebuie s conceap o strategie (o organizare) cu scopul de a ndeplini strategiilor i planurilor de marketing. Dac firma este una mic, atunci doar o singur persoan se poate ocupa de vnzare, cercetare, publicitate, servirea clienilor i restul activitilor de marketing. Odat ce firma crete sau ajunge la maturitate, aceasta va infiina un compartiment de marketing pentru a planifica toate activitile de marketing. Cu ct o companie este mai mare, cu att ea are mai multe compartimente de marketing. Spre exemplu Microsoft are manageri de pia i produs, manageri de vnzri i reprezentani de vnzri, cercettori de pia i experi n publicitate i muli ali specialiti. Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la acel comportament n care consumatorul final care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal. Totui acesti consumatori finali mpreun alctuiesc piaa de consum1. Aadar fie c eti la un chioc de ziare, fie c eti ntr-un supermarket, practic eti deja cumprtor i ncepi s-i impui un anumit comportament. Piaa de consum nsumeaz toi indivizii i toate gospodriile care cumr sau dobndesc bunuri i servicii pentru consumul personal. Totodat exist diferene semnificative ntre consumatorii mapamondului din punct de vedere al venitului, varstei, nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, bunurile i serviciile pe care acetia le procur sunt i ele foarte variate. Consumatorii, att de diveri, intr in contact unii cu alii i cu alte elemente ale lumii din jurul lor influennd alegerea pe care ei o fac prin cumprarea diverselor produse i servicii existente deja pe pia. Consumatorii iau multe decizii de cumprare zilnic iar majoritatea firmelor mari studiaz destul de amnunit deciziile de cumprare ale consumatorilor, pentru a vedea ce cumpr, de unde cumpr, cum i ct cumpr, cnd cumpr si de ce cumpr. Marketerii au atribuia de a pune n balan achiziiile cumprtorilor pentru a vedea unde i ct de mult cumpr. Atribute diferite de brand i eterogenitate de consum sugereaz existena a dou segmente de pia: unul n primul rnd interesat n brandurile naionale, iar cellalt n mrcile private. Totodat exist i dou tipuri de consumatori: cercettori de calitate i cercettori economici.2
1

Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti , pag.184, anul 2009

G. Baltas, P. Doyle i P. Dyson, The Journal of the Operational Research Society, A Model of Consumer Choice for National vs Private Label Brands, 2009, vol.48, nr. 10, pp. 988-995

Consumatorii n ziua de azi sunt axai pe nou i n mare parte sunt interesai de existena brandurilor i produselor strine, deoarece n opinia multora ce e strin e i bun. O ntrebare pe care muli marketeri i-o pun este urmtoarea: Cum rspund consumatorii la diversele eforturi de marketing pe care le-ar putea utiliza firma? 3. Este de apreciat faptul c fiecare consummator i alege oferta dup bunul plac i dup natura nevoilor sale. Deciziile pe care acetia le iau sunt influenate de prezena anumitor stimuli. Stimulii de marketing sunt cei 4 P: produsul, preul, plasamentul i promovarea. Ali stimuli sunt principalele fore i evenimente din mediul cumprtorului: economice, tehnologice, politice i culturale. Toate elementele prezentate intr n cutia neagr a cumprtorului, iar acolo au loc un lan de reacii pe care cumprtorul le observ: produsul ales, marca aleas, distribuitorul, momentul activitii i cantitatea achiziionat. Cutia neagr l reprezint pe consumator, iar comportamentul su este rezultatul determinat de toate intrrile i ieirile lui pe pia. Marketerii vor s ineleag cum sunt transformai stimulii n rspunsuri n interiorul cutiei negre al consumatorului-proces care se desfoar n dou pri. Caracteristicile cumprtorului influeneaz modul n care acesta percepe stimulii i reacioneaz la ei, n prima parte, iar n a doua, procesul decizional n sine influeneaz comportamentul cumprtorului.4 Majoritatea consumatorilor tind s cumpere de la mai multe firme pe parcursul unei anumite perioade de timp. Puini consumatori a unei mrci sunt 100% loiali acestia de-a lungul seriilor de achiziionri. Cei care sunt 100% loiali mrcii respective nu cumpr n cantiti mari produsele respective.5 Nevoile oamenilor n ziua de azi se raporteaz la dorinele lor de a avea i de a cunoate. Avnd n vedere multitudinea de firme existente n prezent, produsele existente sunt dorite din ce n ce mai mult. Consumatorii au dorina de a experimenta bunurile i serviciile a mai multor mrci de pe pia, iar prin acest fapt se contientizeaz ceea ce e mai bun pentru ei. Pe de alt parte, consumatorii fideli unei anumite mrci fac cumprturi regulat dar nu n cantii uriae, fiind siguri c firma le rezerv tot timpul produsele sau serviciile de care ei au nevoie i sunt atrai.
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, pag. 185 Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, pag. 120

Mark Uncles, Andrew Ehrenberg, Kathy Hammond, Patterns of Buyer Behaviour: Regularities, Models and Extensions, 2008, vol. 14, nr. 3, partea a II-a.

Toate achiziiile pe care un om le realizeaz sunt puternic influenate de caracteristicile sale culturale (cultura, subcultura, clasa social), sociale (grupurile de referin, familia, rolurile i statutul), personale (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia economic, stilul de via, personalitatea i concepia despre sine) i psihologice (motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile). Factorii culturali au un rol i o influen puternic asupra comportamentului consumatorului ns marketerii trebuie s ineleag rolul culturii, al subculturii i al clasei sociale a cumprtorului. Cultura reprezint cauza cea mai adnc i elementar a dorinelor i a comportamentului unei persoane. Caracteristicile persoanle influeneaz i ele la rndul lor un cumprtor, cum ar fi vrsta i etapa din ciclul de via al cumprtorului, ocupaia, situaia economic, stiulul de via, personalitatea i concepia despre sine. Factorii psihologici eseniali (motivaia, nvarea, percepia i ansamblul convingerilor i atitudinilor) determin deciziile pe care cumprtorii le aleg. Adeseori, consumatorii nu tiu s argumenteze i s dea un exemplu concret de ce fac ceea ce fac. n general cercettorii motivaiei apeleaz la o mare varietate de tehnici experimentale, pentru a scoate la iveal emoii i atitudini profunde n privina mrcilor i situaiilor de cumprare. Piramida lui Maslow:

Figura 1.1 Piramida nevoilor a lui Maslow Sursa: www.articole.famouswhy.ro/piramida_lui_maslow/, accesat la data de 04.06.2012

Principala nevoie a unui om este nevoia fiziologic (foame, sete) apoi urmeaz nevoia de siguran (securitate, protecie), apoi nevoile sociale (sentimental aprtanenei, dragostei), nevoia de stim (respect fa de sine, recunoatere,statut social) iar ultima nevoie este cea de mplinire (dezvoltare de sine i realizare). Un imbold este un stim puternic intern care-l ndeamn pe individ la aciune. Imboldul devine un motiv cand este ndreptat spre un anumit stimul. Acionnd i invnd, oamenii dobndesc comportamentul de cumprare. O convingere este o noiune mental pe care o are cineva despre ceva. Atitudinile sunt greu de schimbat. Atitudinile unei persoane fac parte dintrun tipar iar pentru a schimba o atitudine, poate fi nevoie de ajustri dificile n privina multor altor atitudini. Prin urmare, o firm ar trebui de regul s ncerce s-i modeleze produsele dup atitudinile existente, dect s ncerce s schimbe clienii. Clasele sociale sunt diviziunile permanente care sunt ordonate ierarhic din cadrul unei societi, iar membrii au n comun valori, interese i comportamente similare. Acestea nu sunt determinate de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se stabilete pe baza unei combinaii ntre ocupaie, venit, educaie, avere i alte variabile. Caracteristicile persoanle influeneaz decizia unui cumprtor, cum ar fi vrsta i etapa din ciclul de via al cumprtorului, ocupaia, situaia economic, stiulul de via i personalitatea i concepia despre sine. Unele metode sunt destul de bizare atunci cnd consumatorii sunt pui s rspund la anumite ntrebri din partea marketerilor, fiind pui s viseze cu ochii deschii n legtur cu anumite mrci sau situaii de cumprare, alii s completeze anumite fraze, asocierea liber de cuvinte i testele de interpretare liber de cuvinte sau testele de interpretare cu ajutorul cartonaelor figurative, etc. n cadrul mixului de marketing, politica pe care o va aduce ntreprinderea n domeniul stabilirii preului are o importan deosebit, n principal datorit efectelor imediate pe care le genereaz. Att consumatorii ct i concurenii reacioneaz mult mai rapid la modificrile preului dect n cazul modificrilor ce apar la nivelul celorlalte variabile (produs, distribuie,promvare).6 n ochii consumatorului, preul este cel care are ultimul cuvnt de spus, iar anumite produse se adreseaz anumitor clase de cumprtori, ns nu toate produsele pot fi

Mihai Diaconescu, Marketing, Ed. Universitar Bucuresti 2008, pag 104, 200

achiziionate de un om de rnd, dar totui preurile mai mici vor face de fiecare dat diferena chiar i n ochii unui consummator nstrit. Gndirea uman se produce pe baza a ceea ce specialitii n neurotiine numesc imagini. Atunci cnd neuronii sunt suficieni de stimulai adic atunci cnd sunetul, imaginile sau ali stimuli i activeaz i produc aprinderea conxiunilor dintre ei (a sinapselor), putem experimenta acele descrcri sub forma gandurilor contiente.7 Bineneles c i cuvintele au rolul lor, ns impactul unui anumit lucru prin imaginea sa rmne adnc ntiprit n mintea oamenilor (a potenialilor consumatori), dect printr-un simplu cuvnt. S luam exemplul unui copil care dorete o anumit jucrie: acesta ii exprim dorina spre acel ceva prin gesturi mai mult, prin limbajul non-verbal, nu prin cuvinte. Dorina totodat se intensific prin imginea pe care el i-a format-o n momentul respectiv, sau prin anumite sunete pe care jucaria respectiv poate s le reproduc. Dorina unui consumator de a avea ceva cu orice pre (o main, o cas, nevoia de relaie) se contureaz n mintea lui adnc datorit gndurilor, iar ele la rndul lor reflect imagini numeroase n mintea acestuia. Cuvintele ne pot declana gndurile i ne pot permite s le exprimm. De aceea oamenii sunt de prere c n mare parte gndurile se produc sub form de cuvinte.8 De exemplu, anumii oameni de tiin consider c activitatea nervoas stimulat de aroma unei cafele n timp ce o persoan se deplaseaz spre locul de munc poate s produc la nivel mental o imagine n care citim ziarul de diminea la cafenea. S-ar putea s auzim n minte un rspuns (Da, am timp sau Nu, mai bine nu) sau chiar s rostim aceste concluzii cu voce tare, dac mergem alturi de cineva. nc odat gndul poate determina o anumit persoan la aciune. Activitatea nervoas poate fi stimulat i de sunete, de anumite atingeri dar i de sentimente (ataamentul respectiv fa de un anumit lucru) i emoii. Cnd un consumator dorete s achiziioneze un anumit bun, acesta este mpins mai mult de propriul gnd, de dorina proprie de a-l avea.
7

Gerar Zaltman, Cum gndesc consumatorii, aspecte eseniale pentru studiile e pia, Ed. Polirom, Bucureti 2004 pag. 70, 8 Gerar Zaltman, Cum gndesc consumatorii, aspecte eseniale pentru studiile de pia, Ed. Polirom, Bucureti 2004, pag. 71

Spre exemplu o reclam la un anumit produs n care apar i cuvintele este mult mai credibil i mai de succes daca transmite consumatorului o anumit emoie sau stare de bine. Simplele cuvinte fr un background ct mai bogat sunt far noim. Consumatorii n ziua de azi sunt fascinai de nou. Implantarea unui anumit produs n gndul consumatorului trebuie s trezeasc n ei toate simurile. Degeaba ai o reclam bazat pe cuvinte dac nu ai un element vizual care s trezeasc interesul. Limbajul verbal reprezint baza care determin un consumator spre aciune. Dar, n ciuda importanei sale n stimularea gndirii, limbajul verbal nu este nici pe departe echivalentul gndirii. Cu toate acestea oamenii insist s perceap gndirea ca fiind bazat pe cuvinte. n general experii s-au pus de acord asupra faptului c majoirtatea comunicrii umane (pn la 80%) se realizeaz prin metode nonverbale. Printre acestea se numr atingerea, intonaia, gesturile, poziia corpului, distana, noiune timpului, contactul vizual, privirea i dilatarea pupilei, ca i indiciile vizuale, cum ar fi mbrcmintea i accesoriile. Prin intermediul acestora oamenii fac schimb de mesaje i semnificaii.9 Tonul i modul de a vorbi influeneaz i ele acest apect. Limbajul nonverbal mbinat cu unul verbal puternic i poate stimula foarte bine pe consumatori. Conotaia expresiei Te rog s faci curat este diferit de aceea a expresiei F curat!. Iat aici puterea cuvntului i tonul respectiv care indeamn o anumit persoan spre a face ceva. O alt strategie pe care marketerii o fac atunci cnd intr n contact cu clienii este aceea de a le atinge uor braul (imapctul tactil). Tactilul este att de prezent n viaa noastr nct uitm de el, poate c e simul pe care trecerea anilor l avecteaz cel mai puin. Este simul social prin excelen. Dac strngerea de mn ncheie uneori o faz a negocierii, rareori se ntmpl s existe un minim contact tactil ntre un vnztor sau oricare alt angajat al magazinului i clieni. Pcat, spun cercettorii, cci, stpnindul ntr-o mic msur, contactul tactil poate avea efecte pozitive asupra comportamentului consumatorului, precum i asupra evalurii pe care acesta o va face personalului sau magazinului.10

Gerar Zaltman, Cum gndesc consumatorii, aspecte eseniale pentru studiile de pia, Ed. Polirom, Bucureti 2004, pag. 71
10

Nicolas Gueguen, Psihologia consumatorului, factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Bucureti, pag 186.

Aadar, toate aceste modaliti de a intra in contact cu clientul pot duce doar la success. Un comportament banal, uor de pus n practic duce la creterea substanial a volumului vnzrilor i la o percepie pozitiv asupra personalului respectiv sau a companiei respective.

1.2 Modele de comportament pentru bunuri de consum Comportamentul fiecrui consumator nu este acelai i difer de la un produs la altul. Ne comportm ntr-un anumit fel atunci cnd ne cumprm o periu de dini sau o past de dini, i ntr-un cu totul alt mod atunci cnd ne decidem s cumprm o main sau o cas. Deciziile mai complexe presupun de obicei implicarea mai multor participani n procesul de cumprare i mai mult deliberare din partea cumprtorului, astfel distingem 4 tipuri de comportament dup gradul de implicare al clientului si gradul de difereniere al mrcilor11: a) Comportamentul complex de cumprare : consumatorii aplic acest timp de comportament atunci cnd sunt extrem de implicai n efectuarea unei achiziii i percep diferene semnificative ntre anumite mrci. De regul consumatorul are multe lucruri de aflat despre categoria din care produsul face parte i vrea s tie ct mai multe despre el. Acest tip de comportament de cumprare se definete printr-un grad mare de implicare n procesul de achiziie i prin captarea unor diferene nsemnate ntre mrci. Marketerii trebuie s ineleag fiecare decizie a cumprtorului si s-i ajute pe acetia s invee atributele clasei de produse i care este importana lor, deoarece anumii consumatori nu sunt la fel de informai ca alii i exist riscul anumitor nenelegeri. b) Comportamentul de cumprare axat pe reducerea disonanei : acest tip de comportament se face simit atunci cnd cumrtorii sunt implicai ntr-o achiziie costisitoare, fcut rar sau riscant, dar nu vd aproape nici o diferen ntre mrci. De exemplu cumprtorii care cumpr o mochet s-ar putea s aib n fa o decizie cu grad nalt de implicare, fiindc mocheta este scump i individualizat. Cu toate acestea, cumprtorii s-ar putea s considere c majoritatea mrcilor de mochet din cadrul unei game date de preuri sunt la fel. Dup achiziionarea produsului respectiv acetia s-ar putea s treac printr-o stare de disonan post11

Mihai Diaconescu, Marketing, Ed. Universitar Bucuresti, pag 105

10

achiziie (o stare de disconfort psihic dup ncheierea vnzrii), atunci cnd remarc unele dezavantaje ale mrcii de mochet. c) Comportamentul obiuit de cumprare: apare n condiii de implicare sczut a consumatorului i de diferene puin semnificative ntre mrci. Consumatorii nu par a fi prea interesai i au un grad de interes relativ sczut pentru produsele care sunt achiziionate frecvent. n anumite cazuri, modul de luare a deciziilor pe care consumatorul le ia nu trece prin filtrul convingere-atitudine-comportament. Consumatorii nu caut ct mai multe informaii despre mrci i nu consum mult timp cu evaluarea caracteristicilor fiecreia, nici nu se gndesc prea mult n luarea deciziei finale. n loc de toate acestea, ei recepioneaz pasiv informaiile, n timp ce privesc la televizor sau se uti prin reviste. d) Comportamentul de cumprare axat pe cutarea varietii: consumatorii adopt un comportament de cumprare axat pe cutarea varietii n situaii caracterizate printr-un grad sczut de implicare a consumatorului, dar cu diferene percepute ca semnificative ntre mrci. Tranziia de la o gam la alta are loc datorit nevoii gsirii diversitii i varietii produselor. Liderul de pia ncearc s ncurajeze comportamentul obinuit i prin reluarea frecvent a publicitii de reamintire. n concluzie, consumatorii reacioneaz diferit n momente diferite, i sunt pui uneori sub presiunea anumitor factori. Pentru luarea deciziilor corecte, acetia trebuie s fie calmi i hotri. O stare negativ poate crea urmri adverse neplcute, iar consumatorul respectiv din cauza strii pe care acesta o triete n acel moment poate acuza produsul sau chiar firma respectiv pentru neplcerea creat. Att n faza de precumprare a serviciului ct si n cea de evaluare, cumprtorul acionez n luarea unei decizii. Dei exist mai multe ncercri de propunere a unui anumit tip de model, trebuie subliniat c niciunul nu este n totalitate corect. Gndirea i concepia cumprtorului rmn n anumite limite necunoscute. Se pot totui cunoate factorii care acioneaz asupra cumprtorului i asupra deciziei luate, dar nu tim cu exactitate cum are loc procesul respectiv.12 Chiar dac aceste modele nu sunt n totalitate exacte, ele permit formularea unor idei logice n legtur cu comportamentul consumatorului.

12

11

Unii autori13 compar evoluia procesului de cumprare/consum al serviciilor cu ciclcul de via al relaiilor cu clienii, care cuprinde mai multe stadii. n primu stadiu clientul nu cunoate aboslut nimic despre serviciile oferite de companie i dorete informaii n legtur cu acestea. Al doilea stadiu se evalueaz serviciile companiei, unde se compar mai multe alternative pe care potenialul consumator le are n vedere i pentru care este dispus s plteasc. Dac rezultatul acestui proces este pozitiv, consumatorul respectiv decide s cumpere produsele companiei devenind consumator efectiv. n timpul celui de-al treilea stadiu (procesul de ntrebuinare) clientul poate vedea in compania respectiv o modalitate prin care aceasta i poate rezolva problemele i de a-i oferi anumite servicii pe care el le percepe ca avnd un nivel tehnic i funcional cel puin acceptabil din punct de vedere calitativ. n cazul n care clientul este satisfcut, ansele ca acesta s rmn n bune condiii cu compania sunt mari, totodat consumatorul poate prsi cercul n oricare din stadiile menionate. Din perspectiva cumprtorului produsul reprezint tot ceea ce este ofertabil spre pia, astfel nct s poat fi remarcat n vederea satisfacerii unei nevoi. Nefiind limitat la un bun tangibil, un produs poate fi considerat i o persoan, un om politic sau un actor a crui imagine se cere promovat ntr-un anumit electorat, respectiv public.14 Orice alegere presupune un efort, aadar produsul trebuie s se preteze la nevoile consumatorului i s-l satisfac totodat. Alegerea pe care o face consumatorul are loc ntr-un anumit mediu. n momentul alegerii, factorii sitaionali pot favoriza poziia, pot influena deziribilitatea mrcii, dar pot influena de asemenea rezultatul final. Un consumator este un individ care procur, sau are capacitatea sa cumpere bunuri i servicii oferite spre vnzare de ctre instutuiile de marketing in oridinea satisfacerilor nevoilor personale sau nevoile, preferinele si cerinele gospodreti.15 Consumatorii nu triesc ntr-un mediu vidat16, acetia sunt n mod continuu influenai de mediul n care triesc. Exist 5 tipuri de mediu ce pot determina un consummator: a)
13

Gronroos Ch., Gummenson E., op. cit., p. 129, citat n Cetin Iuliana, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti 2009, pag. 71 14 Pop Al. Nicolae, Marketing Internaional teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti 2009, pag. 143 15 Walters C. Glen, Consumer behaviour, theory and practice, pag. 4
16

Gardner Burleigh B. The ABC of motivation research, vol.7, pag 36, citat n Walters C. Glen, Consumer behaviour, theory and practice

12

influenele economice, b) influenele sociale, c) influenele din afaceri, d) influenele economice, e) influenele culturale. Consumatorii locali sunt o surs bun pentru imprtirea cuvintelor pozitive. Ei ofer o rezisten bun ofertelor competitive. Din prisma unui consumator, un nivel ridicat de loialitate nseamn c ei au o implicare pasional i un consimmnt asupra brandului respectiv. Din perspective unui om de marketing, loialitatea consumatorului este un concept important deoarece buna loialitate poate conduce la un numr mare de bani sau reducerea anumitor costuri, crescnd oportunitile dar poate imbunti si piaa de marketing. 17 Aadar att timp ct firma respectiv poate mulumi majoritatea clienilor si, i acetia la rndul lor pot aduce beneficii pentru firma respectiv. Marketingul ajut la orientarea puternic spre consumator i nevoile lui pentru satisfacerea anumitor dorine i cu siguran l pune pe acesta n prim plan, deoarece el este acela care face aciunea i el determin credibilitatea, accesibilitatea i funcionalitatea produselor. Orientarea spre clieni este o garanie solid pentru succesul ntreinerii unei ntreprinderi de pia.

1.3 Metode de cercetare a comportamentului consumatorului Atunci cnd este cerut o cercetare de marketing la scar mare, se cer anumite competene, timp dar i bani, iar atunci cnd se cere o cercetare de marketing la scar mic, costurile sunt aproape zero. Cercetarea de marketing nu este o tiin exact i nici pe departe una perfect, infailibil. Ea lucreaz cu oamenii, cu nevoile, dorinele, mofturile i hachiele lor, toate n permanent schimbare aflate mereu sub influena a sute de facotri, mai mult sau mai puini cunoscui.18 Philip Kotler affirm faptul c cercetarea privind comportamentul consumatorului presupune 2 etape: 17 18

culegerea datelor

Evans Martin, Jomal Ahmad, Foxcell Gordon, Consumar Behaviour, ediia a 2-a, Ed. Wilez, pag. 367 tefan Putianu, Bogdan Anastasiei, Tudor Jijie Cercetare de marketing, studiul pieei pur i simplu, ediia a II-a, Ed. Polirom Bucureti, pag. 65

13

prelucrarea datelor 1) Observaia: nregistreaz comportamentul consumatorului ntr-un anumit interval de timp. Observaia poate fi realizat de ctre un cercettor care studiaz comportamentul consumatorului, ori n mod indirect prin mijloace de nregistrare audio-vizuale. 2) Experimentul: const n modificarea intenionat a factorilor posibili de influenare a comportamentului consumatorului. n acest caz consumatorului i se aplic anumii stimul controlai de ctre examinator i se urmrete modul n care acesta rspunde la acei stimuli. Experimentul are 2 variante: dinamic (unul sau mai muli subieci) i static (subiecii sunt mprii n doua grupe, iar cercettorul investigheaz de ce exist diferene de comportament ntre cele 2 grupuri i trage concluzii)

a) Metode empirice

b) Metode comunicaionale: 1) Interviul: consumatorul este pus de ctre cercettor la o serie de ntrebri legate de comportamentul propriu. Nu exist ntrebri prestabilite. 2) Sondajul: consumatorul are obligaia s rspund la un numr mic de ntrebri. Scopul sondajului este de a vedea modul n care consumatorii reacioneaz la un numr restrns de factori. 3) Jurnalul: se solicit consumatorului un jurnal n care el sa-i nregistreze comportamentul legat de anumite produse sau servicii. 4) Ancheta: se aplic un chestionar subiecilor. Achetatul are voie s rspund prin cuvintele lui la ntrebrile deschise. Pentru ca un chestionar s-i ating scopul, acesta trebuie s conin cel puin 70-80 ntrebri. Toate aceste metode, indiferent de natura i modul n care sunt structurate, au obligaia de a extrage cele mai bune informaii din mintea unui consumator. O informaie sincer i bine gndit, stimulat de prezena marketerilor, va crea doar avantaje i viitoare oportuniti pentru dezvoltarea produselor i serviciilor.

14

Cap II. Studierea comportamentului de cumprare a consumatorului n Municipiul Bucureti


Problema decizional n acest caz poate fi rezultatul intrrii pe pia a altor produse la fel de puternice. Cercetare are scopul de a reliefa comportamentul consumatorului de ciocolat, n comparaie cu diversitatea si varietatea celorlalte produse existente. Complexitatea sporit a comportamentului consumatorului este dat de varietatea factorilor care influenteaz direct sau indirect procesul decizional de cumprare dar i de consum. Scopul cercetrii este acela de a scoate n relief comportamentul consumatorului din Municipiul Bucureti n legtur cu ciocolata. Obiectivele urmrite de mine sunt urmtoarele: 3) determinarea ofertei de ciocolat pe piaa municipiului Bucureti; 2) determinarea gradului de cerere al ciocolatei pe pia; 3) determinarea criteriilor eseniale n alegerea produsului respectiv; 4) determinarea tipului de ciocolat preferat; 5) cunoasterea accesibilitii preului ciocolatei pe piaa Municipiului Bucureti; 6) cunoaterea modului n care bucuretenii reacioneaz n cazul n care nu gsesc tipul de ciocolat preferat; 7) cunoaterea sumei medii pe care consumatorii o cheltuiesc pe ciocolat sptmnal; 8) determinarea gradului de accesibilitate al ciocolatei n Bucureti; 9) cunoaterea modului n care ciocolata creaz sau nu dependen; 10) determinarea cantitii medii de ciocolat pe care bucuretenii o consum sptmnal; 11) cunoaterea locului din care bucuretenii cumpr cel mai des ciocolat; 12) determinarea mrcii preferate de ctre consumatori; 13) determinarea sexului, vrstei, venitului ct i locul de provenien al consumatorilor care prefer acest produs; Ipoteze: 15

1) Oferta de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti este una destul de mare, avnd n vedere puterea de cumprare; 2) Ciocolata se numra printre produsele cu grad ridicat de cerere (peste 70%), datorit gustului pe care aceasta l are; 3) Criteriul esenial n alegerea produsului este gustul; 4) Tipul de ciocolat preferat de consumatori este ciocolata cu diferite arome; 5) Preul ciocolatei pe piaa Municipiului Bucureti este accesibil; 6) Consumatorii din Bucureti caut produsul preferat pn ce acesta va fi gsit; 7) Suma medie cheltuit de bucureteni pe ciocolat este de 4 RON; 8) Ciocolata se gsete n Bucureti n toate magazinele deoarece acest tip de produs este unul din deliciile preferate de consumatori. 9) Att timp ct ciocolata este consumat n mod normal, ea nu creaz dependen. 10) Cantitatea medie consumat sptmnal este n jur de 100 de grame; 11) Consumatorii cumpr ciocolat din magazinele mici (n proporie de 80%), deoarece ea se gsete peste tot; 12) Marca preferat de consumatori este Milka; 13) Persoanele de sex feminin cumpr mai mult ciocolat, media de vrst fiind ntre 10 i 30-40 de ani (copiii mici dar si persoanele mai tinere), iar n mediul urban puterea de cumprare este mai mare. Una din cele mai importante contribuii ale cercetrii de marketing, n cadrul procesului decizional, este definirea problemei pentru care este necesar oferirea de soluii. n esen, cercetarea de marketing care are un caracter aplicativ nu este un scop n sine. Ea ofer informaii care fundamenteaz alegerea unei anumite variante, n funcie de criteriile decizionale considerate.19 Pentru evaluarea contribuiei informaiei n procesul decizional sunt considerate urmtoarele criterii: a) Acurateea: informaiile alese vor relata concret i vor descrie exact felul n care un consumator se comport in faa procesului decizional,

19

Catoiu Iacob, Cercetri de marketing, Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, pag 93

16

evalundu-se exact preferina pentru acest produs, dorina de cumprare, frecvena consumului, etc. b) c) Actualitatea: informaiile prezentate vor fi ct mai noi, scond in eviden comportamentul pe care un consumator l desfoar n prezentul apropiat. Suficiena: chestionarul se va axa pe douzeci i trei de ntrebri care vor scoate n evidena fiecare aspect care poate influena procesul decizional de cumprare. d) e) Disponibilitatea: Chestionarul se va desfura n mediul online, si va fi completat att de personae cunoscute ct i de necunoscui. Relevana: Informaiile care vor fi analizate vor fi credibile, iar analiza acestora va sugera exact modul n care un consumator acioneaz n faa consumului de ciocolat.20 Colectivitatea cercetat este reprezentat de consumatorii prezeni pe piaa actual, care vor constitui baza de eantionare Unitatea de observare reprezint unitatea care face obiectul cercetrii, iar unitatea de sondaj reprezint unitatea de la care se culeg informaiile i sunt reprezentate de persoanele care cumpr produsul respectiv. Metoda de recoltare este reprezentat de forme structurate de comunicare (chestionare online, creat pe platforma on-line Esurveyspro, care vor fi transmise respondenilor prin e-mail ce va avea incorporate linkul de completare al chestionarului. Fiecare produs n parte evalueaz corespunztor un anumit ciclu de via. Acesta conine perioada de formare n care un consumator se obinuiete cu produsul respectiv, perioada de stabilitate a produsului, dar i de pierdere a poziiei deinute. Desfurarea cercetrii comportamentului de consum al ciocolatei va scoate n eviden nevoia desfurrii unei astfel de activitate, contribuind la o mai bun nelegere a produsului ct i soluionarea anumitor probleme. (frecvena de cumprare, cantitatea, calitatea, locul de unde se cumpr, etc.). Calitatea chestionarului i organizarea acestuia va demonstra cu exactitate modul n care consumatorii acioneaz n faa produsului ct i preferina pe care acetia o arat.

20

. Ctoiu Iacob, Cercetri de marketing, Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, pag. 102

17

Cercetarea va avea loc n cadrul Municipiului Bucureti datorit preferinelor variate ale consumatorilor. Se va ine cont i de variatele nivele de trai ale bucuretenilor dar si al nivelului de vrst. Decizia de a realiza cercetarea n cadrul municipiului Bucureti este n stns legtur cu puterea mare de cumprare prezent, diversitatea nevoilor dar i gama larg de produse care se afl pe pia in momentul actual. Buget alocat cercetrii va fi practic inexistent, deoarece toat cercetarea se va realiza cu ajutorul mediului online. Tot aici vor fi realizate chestionarele care vor fi trimise mai departe prin internet diverilor consumatori. Timpul alocat strangerii de informaii va fi de o sptmn, deoarece numrul intervievailor nu depete o sut de oameni. Informaiile obinute vor fi extrase din surse interne (salariai, specialiti n marketing), surse de informaii primare (consumatori poteniali, experi n diferite domenii, populaia), familia, ct i cel individual. Eantionul: Metoda de eantionare folosit este neprobabilistic orientat. Pentru stabilirea dimensiunii unui eantion ce va fi folosit pentru studierea comportamentului consumatorului de ciocolat se va lucra cu un nivel de incredere de 0,05, corespunztor unei probabiliti de garantare a rezultatelor cercetrii de 95% i a unei marje de eroare de 2%, pentru o valoare p= 0,50%, presupunnd c atributul evaluat este numrul de consumatori ce prefer ciocolata i c, dimensiunea eantionului va fi de21:

T= coeficientul de ncredere = 1,96; Dw= marja de eroare =2 % P= abaterea standard = 0,95; N= dimensiunea eantionului n = (1,96*1,96*0,95*0,5)/0,02*0,02= 4560

21

Ctoiu, Iacob, coord., op. cit.,

18

CAPITOLUL III. Cercetarea cantitativ a consumatorului de ciocolat pe piaa Muncipiului Bucureti

3.1 Analiza datelor obinute Rezultatele cercetrii privind atitudinea consumatorilor de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti, obinute prin prelucrarea informaiilor din chestionar: Dintre totalul populaiei, 98,02% au precizat faptul c acetia consum ciocolat, iar 1,98% dintre ei au afirmat c nu sunt consumatori fideli pentru acest produs. Diferena dintre cei care consum ciocolat i care nu consum este una foarte semnificativ, fapt care sugereaz c acest produs este destul de consumat de populaia din Municipiul Bucureti. (Vezi tabelul 1.1, Anexa 1) Consumatorii din Bucureti prefer s cumpere ciocolat mai mult pentru consumul propriu (94,95% dintre acetia), pe cnd un procent foarte mic dintre bucureteni (5,05%) prefer s cumpere ciocolat pentru ceilali membri ai familiei. S-a constatat faptul c acest produs nu este destinat cadourilor. n concluzie, ciocolata este un produs preferat de ctre consumatori, iar numrul celor care prefer s o fac cadou sau s o cumpere pentru ceilali membri ai familiei este mic. (Vezi tabelul 1.2, Anexa 1) Ciocolata s-a dovedit a fi cumprat de un procent mare de cosumatori, dintre care doar 2 din cei 100 de corespondeni au precizat faptul c acetia nu consum ciocolat prin simplu fapt c ingra sau contribuie la creterea colesterolului. (Vezi tabelul 1.3, Anexa 1) Criteriile importante care contribuie la decizia de cumprare a acestui produs sunt urmtoarele: un grad mare l au ingredientele i brandul pentru unii dintre consumatori (46% respective 42%), iar pentru ali consumatori mai importante ar fi brandul (42%) i promovarea 19

(39%). Celelalte criterii cu o valoare mai scazut n opinia consumatorilor sunt preul i gramajul. Aadar, pentru ca un brand de ciocolat s aib putere mare de cumprare pe pia i s fie ndrgit de ctre consumatori, el trebuie s aib la baz cele trei lucruri eseniale: brandul puternic, promovare ct mai bun dar i ingredientele aparte. (Vezi tabelele 1.4, 1.5, 1.6, 1.7, 1.8, Anexa 1)

Figura 3.1 Distrubuia elementelor eseniale ale ciocolatei

S-a dovedit faptul c un consumtor atunci cnd nu gsete ciocolata preferat acesta nu renun, ba din contra caut o alt alternativ (51%), o alt marc (42%) sau merge la alt magazin (41%). n pofida acestui fapt, 3% dintre consumatori renun. n concluzie rezutl c un consumator din Municipiul Bucureti stie foarte bine ce ii dorete i nu renun n ncercarea lui de a-i gsi produsul preferat. (Vezi tabelul 1.9, 1.10, 1.11, 1.12, Anexa 1) S-a constatat faptul c toi consumatorii cumpr ciocolat mai mult din supermarketuri (56,41%), o alt parte cumpr din hypermarketuri (33,33%), iar alii din magazinele mari (8,97%). Un singur respondent a precizat faptul c acesta cumpr ciocolat din magazinele specializate.

20

Concluzia care reiese din aceast interpretare este aceea c majoritatea oamenilor prefer s cumpere ciocolata din supermarketuri, deoarece aceste magazine se gsesc ntr-un numr mare n Municipiul Bucureti, fiind totodat foarte accesibile. (Vezi tabelul 1.13, Anexa 1) Suma pe care consumatorii o cheltuiesc n medie pe sptmn este ncadrat ntre 6 i 10 lei (cei mai muli dintre ei, 46%). Acest lucru sugereaz ideea c o jumtate consum regulat ciocolat n decursul unei sptmni. Un alt procent de 36% exprim faptul c mai puin de 5 lei se duc sptmnal pe ciocolat, iar un alt procent de 17% exprim faptul c acetia cheltuiesc n medie mai mult de 10 lei sptmnal (n acest procent sunt ncadrate persoanele crora ciocolata pentru ei reprezint un deliciu). (Vezi tabelul 1.14, Anexa 1) Tipul de ciocolat preferat de consumatorii din Bucureti este tableta (54%), pe locul doi situndu-se batoanele (26%), iar pe ultimul loc pralinele cu un procent de 19%. (Vezi tabelul 1.15, Anexa 1) Principalele caracteristici pe care o gam de ciocolat trebuie s le prezinte sunt urmtoarele: gustul s fie aparte (36% dintre consumatori), preul care trebuie s reflecte calitatea (26%), s cuprind informaii despre coninut (17%), ambalajul s fie corespunztor (9%), s aib macar 50% cacao (12%). Aadar, gustul si preul care trebuie s reflecte calitatea sunt principalele caracteristici preferate de consumatorii din Bucureti. Un gust aparte dar si un pre favorabil va face ca ciocolata respectiv s aib success pe piaa Municipiului Bucureti. (Vezi tabelul 1.18, 1.19, 1.20, 1.21, 1.22, Anexa 1)

21

Figura 3.2 Distrubuia tipurilor de ciocolat Avnd n vedere preul pe care ciocolata l are n prezent, 85% dintre consumatorii din Bucureti sugereaz faptul c acesta este accesibil, 11% dintre ei sugernd c este foarte accesibil (acei oameni cu o condiie de via mai bun, posibili salariai, etc.), iar 4% dintre acetia au sugerat faptul c preul este mai puin accesibil. n concluzie, preul ciocolatei este unul bun n comparaie cu rspunsurile respondenilor, fiecare consumator avnd posibilitatea de a cumpra ciocolat. (Vezi tabelul 1.23, Anexa 1) Cantitatea de ciocolat consumat n medie pe sptmn este de mai puin de 100 de grame (46%). Un alt procent (44%) exprim faptul c aceast cantitate s-ar ncadra ntre 100 i 300 de grame, pe cnd 10% dintre consumatori exprim faptul c ei consum mai mult de 300 de grame de de ciocolat sptmnal. Avnd n vedere procentul celor care consum mai puin de 100 de grame de ciocolat i a celor care consum ntre 100 i 300 de grame este unul foate strns, nu se poate ti cu exactitate care ar fi cantitatea care s-ar consuma n medie pe sptmn.

22

Valid Valid mai putin de 100 de grame intre 100 si 300 de Frequency Percent 44 44.0 42 42.0 Percent 46.3 44.2

Cumulative Percent 46.3 90.5

grame peste 300 de grame 9 9.0 9.5 100.0 Total 95 95.0 100.0 Missing System 5 5.0 Total 100 100.0 Tabelul 3.a Distribuia gramajului sptmnal consumat de ctre populaia Municipiului Bucureti Mrcile preferate de ctre consumatori n ordinea preferinelor sunt urmtoarele: foarte cumprate sunt mrcile Milka (63%, 63 de corespondeni), iar pe locul doi situndu-se Heidi (23%, 24 corespondeni). Marca cea mai puin important s-a dovedit a fi Laura (62%, 63 corespondeni), iar mrcile Kandia, Primola i Poiana situandu-se aproximativ la egal. (Vezi tabelul 1.24, 1.25, 1.25, 1.27, 1.28, 1.29, Anexa 1) 67% dintre corespondeni au sugerat faptul c au obiceiul de a face cadou ciocolata, iar restul de 33% au sugerat faptul c nu obinuiesc s fac acest lucru. Prin acest fapt se nelege faptul c ciocolata are i atribuiile unui potenial cadou. (Vezi tabelul 1.30, Anexa 1) S-a dovedit faptul c dintre toate tipurile de ciocolat posibile, ciocolata cu diferite arome este cea mai preferat (35% dintre corespondei), pe locul doi situndu-se ciocolata cu lapte (29%), iar pe celelalte locuri ciocolata alb, ciocolata extra amruie i amruie. (Vezi tabelul 1.31, 1.32, 1.33, 1.34, 1.35, Anexa 1) Bucuretenii consider c ciocolata nu creaz dependen, fapt care l dovedete procentul celor ce au bifat acest rspuns (46%), iar alii consider c acest produs creaz dependen (22%). 33% dintre respondeni au sugerat faptul c nu tiu cu exactitate dac acest produs duce la dependen sau nu

23

Aadar, aproape jumtate din respondeni au sugerat faptul c ciocolata nu duce la depende. Un procent de 99% i ncurajeaz pe ceilali s consume ciocolat. Acest lucru dovedete faptul c ciocolata este un produs consumat de fiecare dintre noi. (Vezi tabelul 1.36, Anexa 1) 67% dintre consumatori au sugerat faptul c ciocolata poate crea anumite beneficii organismului, 6% au sugerat c nu tiu cu exactitate iar restul de 27% au sugerat faptul c nu tiu deloc. Avnd n vedere numrul relativ mare al celor care exprim acest fapt, se dovedete c ciocolata pe ct este de bun, poate crea i anumite avantaje organismului, dar bineneles consumat cu moderaie. (Vezi tabelul 1.37, Anexa 1) Ciocolata, ntr-un procent de 31% poate fi nlocuit cu alte dulciuri i ntr-un procent de 30% ea nu poate fi nlocuit deloc. O parte din respondeni au sugerat c ciocolat mai poate fi nlocuit cu cafeaua, fructele i ngheata (7%, 9%, 23%). Concluzia din aceast ntrebare este c ciocolata pentru o parte din consumatori este de nenlocuit, iar alii consider c o pot nlocui cu uurin cu alte dulciuri, iar restul consider c ngheata, fructele sau cafeaua ar putea fi un poteniali nlocuitori. (Vezi tabelul 1.39, Anexa 1) Grupul de vrst al respondenilor a fost cuprins n cea mai mare parte ntre 18 i 25 ani (95%), 2 respondeni au avut vrstele ntre 25 i 40 ani, iar un respondent a avut vrsta de peste 45 ani. Aadar, tinerii sunt cei care consum foarte frecvent ciocolata, pe cnd btrnii prefer s o consume mai puin datorit vrstei sau a efectelor negative ale acesteia. (Vezi tabelul 1.40, Anexa 1) Procentul celor dou sexe care au rspuns la chestionar a fost de 60% femei i 40% brbai. Aadar n urma acestui procentaj femeile sunt cele care consum mai mult ciocolat dect barbaii. (Vezi tabelul 1.41, Anexa 1)

24

Valid

Cumulative

Frequency Percent Percent Percent Valid masculin 37 37.0 38.9 38.9 feminin 58 58.0 61.1 100.0 Total 95 95.0 100.0 Missing System 5 5.0 Total 100 100.0 Tabelul 3.b Distribuia pe sexe a consumatorilor de ciocolat Venitul consumatorilor a fost cuprins ntre 501 i 9000 RON (39%), 901 i 1500 RON (18%), iar un procent de 34 % au sugerat c nu vor s rspund la aceast ntrebare. Avnd n vedere rezultatele analizate pn n momentul de fa, ct i venitul fiecrui respondent, se poate preciza c indiferent de venit, consumatorul i permite s cumpere ciocolat. (Vezi tabelul 1.42, Anexa 1) Mediul de provenien al respondenilor a fost de 91% pentru cei din mediul urban i de 9% pentru cei din mediul rural. Majoritatea persoanelor care au completat chestionarul se trag din familii cu doi aduli i un copil sau doi aduli i doi copii (45% i 42%), iar 94% dintre acetia fiind necstorii. (Vezi tabelul 1.42, 1.43, 1.44, Anexa 1) Procentul barbailor raportat la procentul femeilor atunci cnd vine vorba de cutarea unei alternative n gsirea mrcii de ciocolat preferate este diferit. Femeile (62%) caut o alt alternativ pe cnd brbaii (38%) sunt mai delstori. Dac la intrarea ntr-un magazin persoana repectiv (brbat sau femeie) nu gsete marca favorit, caut alta la fel de preferat (n cazul de fa procentele sunt relative egale, puin mai mare n favoarea brbailor). ntr-un procent de 62.5% femeile caut cicolata preferat la un alt magazin, n cazul n care aceasta nu se gsete la magazinul iniial.

25

Din numrul total al intervievailor doar un singur brbat i dou femei renun, ns numrul acestora este foarte mic pentru a putea concluziona. n urma interpretrii se nelege faptul c femeile sunt acele persoane care sunt hotrte n gsirea mrcii de ciocolat preferate. Chiar dac produsul respectiv nu se gsete ntr-un anume magazin, ele merg s caute ciocolata respectiv n alt parte. De reinut este faptul c barbaii atunci cnd caut o gam de ciocolat i merg ntr-un supermarket sau oricare alt magazin cu produse alimentare i nu gsesc, acetia prefer totui s cumpere un alt tip de ciocolat la fel de bun din magazinul respectiv doar pentru a evita deplasarea n alt parte. (Vezi tabelele A1, A2, A3, A4, Anexa 1) Cele mai preferate mrci de ciocolat de ctre consumatorii Municipiului Bucureti sunt Milka cu un procent de 56 % i Heidi cu un procent de 26 %, celelalte mrcii contnd mai puin pentru consumatori.

Milka * Distribuia pe sexe Distribuia pe sexe masculin feminin 18 38 12 3 1 12 1 3 Total 56 24 4 4

Milka Foarte preferat Preferat Acceptabil Nici preferat, nici nepreferat Nepreferat

Count Count Count Count

Count

26

Milka * Distribuia pe sexe Deloc Count preferat

Total Count 37 58 95 Tabelul 3.c Distribuia pe sexe a consumatorilor care prefer marca Milka

Figura 3.3 Distribuia pe sexe a consumatorilor care prefer marca Milk

Heidi * Distribuia pe sexe Distribuia pe sexe masculin feminin Total Heidi 1 Count 13 13 26 2 Count 7 14 21 3 Count 10 12 22 4 Count 1 10 11 5 Count 3 5 8 6 Count 3 4 7 Total Count 37 58 95 Tabelul 3.d Distribuia pe sexe a consumatorilor care prefer marca Heidi

27

Figura 3.4 Distribuia pe sexe a consumatorilor care prefer marca Heidi Avnd n vedere preurile existente n prezent ale ciocolatei, s-a constatat faptul c pentru un consumator acest deliciu nu reprezint un lucru inaccesibil. Ba din contr cam orice consumator i-l poate permite. Din totalul de 100 de respondeni, un procent foarte mare de 78% (brbai+femei) precizeaz faptul c preul ciocolatei este unul destul de accesibil. Comparnd voturile femeilor cu cele ale brbailor, reiese faptul c femeile sunt cele care i permit mai mult s cumpere ciocolat. Sunt de prere c acest lucru se ntmpl din cauza preferinei mai accentuate ctre acest produs, nu din cauza faptului c barbaii nu ar avea banii necesari pentru procurarea unei ciocolate. n concluzie reiese faptul c preul ciocolatei este unul foarte accesibil (doar un proccent foarte mic de 4% spun c este mai puin accesibil, dar nu inaccesibil) pe piaa Municipiului Bucureti.

28

Ct de accesibil considerai c este preul ciocolatei n general? * Distribuia pe sexe Distribuia pe sexe masculin feminin Total Ct de accesibil foarte accesibil Count 5 6 11 Count 30 48 78 considerati c este preul accesibil mai puin Count 1 3 4 ciocolatei in general? accesibil Total Count 36 57 93 Tabelul 3.e Distribuia pe sexe a consumatorilor n raport cu accesibilitatea preului ciocolatei

Figura 3.5 Distribuia pe sexe a consumatorilor n raport cu accesibilitatea preului ciocolatei

Cantitatea medie de ciocolat consumat de ctre bucureteni s-ar ncadra undeva ntre 50 i 300 de grame sptmnal.Raportndu-ne la tabelul de mai jos putem observa c procentul celor care consum mai puin de 100 de grame i a celor care consum ntre 100 i 300 de grame

29

este extrem de apropiat (42% i 41%). Aadar, nu putem preciza cu exactitate dac populaia consum mai puin de 100 de grame sau mai mult de 100 de grame de ciocolat. Cert este faptul c ciocolata este unul din produsele ndrgite de consumatori. O alt concluzie care reiese din acest table este aceea c femeile ar consuma mai mult ciocolat dect brbaii. Un alt procent de aproximativ 10% reliefeaz ideea c exist i consumatori care iubesc ciocolata (sau pentru ei ciocolata reprezint unul din dulciurile favorite) i consum n medie peste 300 de grame.

Care este cantitatea de ciocolat pe care o consumai n medie pe saptaman? * Distribuia pe sexe Distribuia pe sexe masculin feminin Total Care este cantitatea de mai puin de 100 de Count 14 28 42 ciocolat pe care o grame consumai n medie pe ntre 100 si 300 de Count sptamn? Total grame peste 300 de grame Count Count 16 5 35 25 4 57 41 9 92

Tabelul 3.f Distribuia pe sexe a consumatorilor n raport cu cantitatea de ciocolat consumat sptmnal de consumatori

30

Concluzii:

n urma studiului realizat de mine cu privire la comportamentul consumatorului de ciocolat pe piaa Municipiului Bucureti se contureaz ideea c acest produs are un grad de interes ridicat n rndul cetenilor. Din cei 100 de respondeni, 98 au afirmat c sunt consumatori de ciocolat. Dac ne gndim asupra numrului total al populaiei din Bucureti raportat la chestionar ne putem da seama cu usurin asupra frecvenei de cumprare i consum al acestui produs. Prerea proprie pe care o aveam nc de la nceputul realizrii chestionarului era aceea c un numr mare de oameni o s consume ciocolat. Aadar parerea pe care am avut-o a fost ntrit de rezultatele finale ale chestionarului. Raportndu-ma la propria mea persoan, nu consum ciocolat n mod regulat datorit caloriilor pe care aceasta le are. Cumpr doar atunci cnd mi se face poft, i asta cam o dat la dou sau trei sptmni. Comportamentul pe care consumatorii l au atunci cnd vine vorba de consumul de ciocolat este unul pozitiv. Spun acest lucru deoarece produsul este ndrgit, iar n cazul n care el nu mai avea o asemenea nsemntate, ar fi fost probabil ca acest comportament s fie diferit (cumprare mai redus, dorine spre alte delicii, etc.) S-a constatat c ciocolata este cumprat frecvent. Preul fiind accetabil (pentru buzunarul fiecrei categorii de persoane), raportul dintre calitate, pre i preferin ncadrndu-se perfect n tiparul actual al consumatorului. De ziua uneia din persoanele apropiate nou, cadoul 31

respectiv poate fie nsoit de o cutie de ciocolat foarte bun (uneori mai scump ca de obicei, pentru a arta respectul i dragostea pe care i-o purtm persoanei respective). Oferta de ciocolat este asigurat pe pia att prin import ct i prin productori. Traseul parcurs de acest produs este de la productor la consumator i de la productor la distribuitori, ulterior ajungnd la consumatori. Prin traseul respective firmele acoper peste 90% din magazinele de distribuie a ciocolatei. Ceea ce este important l reprezint faptul c ciocolata ajunge totdeauna la pieele int (familii, indivizi). Se acord o nsemntate tot mai mare diversificrii produsului (multitudinea tipurilor de ciocolat i al gusturilor pe care aceasta le are). Innoirea sortimental va aduce efect garantat pe pia i va determina creterea interesului ctre cumprare. Produsele care vor avea de ctigat sunt acelea care i satisfac consumatorii ntr-un mod simplu i garantat. Att timp ct ciocolata va continua s satisfac cumprtorul, iar mrcile respective vor trata clientul cu seriozitate i ii vor acorda exact ceea ce el are nevoie, acest produs va avea doar de ctigat (da-i cezarului ce-i al cezarului, sau mai exact spus, da-i clientului exact ceea ce-i dorete).

Previziuni: Pentru industria alimentar, mrirea gamei de sortimente reprezint acoperirea celor mai diversificate nevoi ale consumatorilor. Introducerea n fabricaie a unor noi sortimente i vor ndruma pe consumatori la noi ncercri. n acest caz, att firma respectiv ct i clientul vor avea de ctigat. Firmele i vor mri cifrele de afaceri iar clientul se va bucura din plin de noile gusturi ale ciocolatei. Un alt lucru pe care o firm l-ar putea face este acela de a participa n campanii caritabile. Acest lucru contribuie intens la imaginea firmei i va imprima consumatorului mai mult credibilitate.

32

O idee pe care eu o consider interesant este realizarea de mici excursii direct la fabric. Oamenii vor vedea cu exactitate ntreg procesul de creare al acestui produs. Se vor convinge singuri dac respectivele unelte de lucru sunt performante sau ct mai sterile (un fel de How its made de pe programul TV Discovery). Tot acolo s li se ofere posibilitatea intrrii n contact cu unul din membrii companiei pentru un tur complet sau pentru obinerea informaiilor.

Bibliografie:
1 2 3. *** Philip Kotler, Gary Armstrong, G. Baltas, P. Doyle i P. Dyson 4. Mark Uncles, Andrew Ehrenberg, Kathy Hammond 5. 6. 7. 8. 9. 10. Mihai Diaconescu Gerar Zaltman Nicolas Gueguen Iuliana Cetin Pop Al. Nicolae Walters C. Glen Marketing, Ed. Universitar Bucuresti Cum gndesc consumatorii, aspecte eseniale pentru studiile e pia, Ed. Polirom, Bucureti Psihologia consumatorului, factorii care ne influeneaz comportamentul de consum, Ed. Polirom, Bucureti Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti 2009 Marketing Internaional teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti 2009 Consumer behaviour, theory and practice The Journal of the Operational Research Society, A Model of Consumer Choice for National vs Private Label Brands, 2009, vol.48, nr. 10 Patterns of Buyer Behaviour: Regularities, Models and Extensions, 2008, vol. 14, nr. 3, partea a II-a. www.articole.ro Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti

33

11.

Evans Martin, Jomal Ahmad, Foxcell Gordon

Consumar Behaviour, ediia a 2-a, Ed. Wilez

12. 13.

tefan Putianu, Bogdan Cercetare de marketing, studiul pieei pur i simplu, ediia a IIAnastasiei, Tudor Jijie Sanda Pabtazi a, Ed. Polirom Bucureti Implicaii ale comportamentului consumatorului n fundamentarea strategiei de marketing, Ed. Uranus, Bucureti 2006 Utilizarea metodei sondajului n studierea comportamentului consumatorului, Bucureti, 2006

14.

Mirela Cristina-Voicu

Anexa 1

Tabel 1.1 Structura persoanelor care cumpr ciocolat Cumulative Frequency Valid da nu (trecei la intrebarea 3, stop interviu) Total 100 100.0 100.0 98 2 Percent 98.0 2.0 Valid Percent 98.0 2.0 Percent 98.0 100.0

Figura 1.1 Structura numrului de consumatori de ciocolat

34

Tabel 1.2 Structura persoanelor pentru care cumprm ciocolat Cumulative Frequency Valid pentru consumul propriu pentru consumul altor membri ai familiei Total Missing Total System 97 3 100 97.0 3.0 100.0 100.0 92 5 Percent 92.0 5.0 Valid Percent 94.8 5.2 Percent 94.8 100.0

Figura 1.2 Procentaje respondeni.

Tabel 1.3 Structura persoanelor care nu cumpr ciocolat Cumulative Frequency Valid Missing Total .00 System 2 98 100 Percent 2.0 98.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

35

Tabel 1.4 Structura preurilor Cumulative Frequency Valid foarte important important mai puin important neimportant deloc important Total Missing Total System 10 47 30 8 3 98 2 100 Percent 10.0 47.0 30.0 8.0 3.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 10.2 48.0 30.6 8.2 3.1 100.0 Percent 10.2 58.2 88.8 96.9 100.0

Tabel 1.5 Structura promovrii Cumulative Frequency Valid foarte important important mai puin important neimportant deloc important Total Missing Total System 7 44 30 11 6 98 2 100 Percent 7.0 44.0 30.0 11.0 6.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 7.1 44.9 30.6 11.2 6.1 100.0 Percent 7.1 52.0 82.7 93.9 100.0

Tabel 1.6 Structura promovrii Cumulative Frequency Valid foarte important important mai puin important neimportant deloc important Total Missing Total System 42 42 7 3 4 98 2 100 Percent 42.0 42.0 7.0 3.0 4.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 42.9 42.9 7.1 3.1 4.1 100.0 Percent 42.9 85.7 92.9 95.9 100.0

36

Tabel 1.7 Structura ingredientelor Cumulative Frequency Valid foarte important important mai puin important neimportant deloc important Total Missing Total System 46 33 10 3 6 98 2 100 Percent 46.0 33.0 10.0 3.0 6.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 46.9 33.7 10.2 3.1 6.1 100.0 Percent 46.9 80.6 90.8 93.9 100.0

Tabel 1.8 Structura gramajului Cumulative Frequency Valid foarte important important mai puin important neimportant deloc important Total Missing Total System 8 24 44 13 9 98 2 100 Percent 8.0 24.0 44.0 13.0 9.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 8.2 24.5 44.9 13.3 9.2 100.0 Percent 8.2 32.7 77.6 90.8 100.0

Tabelul 1.9 Structura brandului dorit Cumulative Frequency Valid Missing Total caut o alt marc System 42 58 100 Percent 42.0 58.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

37

Tabelul 1.10 Structura brandului dorit Cumulative Frequency Valid Missing Total caut la alt magazin System 41 59 100 Percent 41.0 59.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.11 Structura brandului dorit Cumulative Frequency Valid Missing Total Renun System 3 97 100 Percent 3.0 97.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.12 Structura brandului dorit Cumulative Frequency Valid caut o alt alternativ 4.00 Total Missing Total System 51 1 52 48 100 Percent 51.0 1.0 52.0 48.0 100.0 Valid Percent 98.1 1.9 100.0 Percent 98.1 100.0

38

Figura 1.3 Structura alternativelor atunci cnd persoanele nu gsesc brandul dorit

Tabelul 1.13 Magazinele de unde se cumpr cel mai mult ciocolata Frequency Valid din supermarketuri din hypermarketuri din magazinele mari Total Missing Total System 43 26 7 76 24 100 Percent 43.0 26.0 7.0 76.0 24.0 100.0 Valid Percent 56.6 34.2 9.2 100.0 Cumulative Percent 56.6 90.8 100.0

39

Figura 1.4 Structura magazinelor din care se cumpr cel mai des ciocolat

Tabelul 1.14 Suma medie cheltuit pe sptmn de ctre consumatori Cumulative Frequency Valid mai putin de 5 lei intre 6 si 10 lei peste 10 lei Total Missing Total System 35 45 17 97 3 100 Percent 35.0 45.0 17.0 97.0 3.0 100.0 Valid Percent 36.1 46.4 17.5 100.0 Percent 36.1 82.5 100.0

40

Figura 1.4 Structura sumei medii cheltuite sptmnal de ctre consumatori pe ciocolat

Tabelul 1.15 Tipul de ciocolat preferat Frequency Valid praline 2.00 3.00 Total Missing Total System 28 1 1 30 70 100 Percent 28.0 1.0 1.0 30.0 70.0 100.0 Valid Percent 93.3 3.3 3.3 100.0 Cumulative Percent 93.3 96.7 100.0

Tabelul 1.16 Tipul de ciocolat preferat Frequency Valid tablet 2.00 Total Missing Total System 78 2 80 20 100 Percent 78.0 2.0 80.0 20.0 100.0 Valid Percent 97.5 2.5 100.0 Cumulative Percent 97.5 100.0

Tabelul 1.17 Tipul de ciocolat preferat Frequency Valid Missing Total batoane System 40 60 100 Percent 40.0 60.0 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0

41

Tabelul 1.18 Principalele caracteristici ale ciocolii Cumulative Frequency Valid Missing Total s aib mcar 50% cacao System 30 70 100 Percent 30.0 70.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.19 Principalele caracteristici ale ciocolii

Cumulative Frequency Valid Missing Total ambalajul s fie corespunztor System 85 100 85.0 100.0 15 Percent 15.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.20 Principalele caracteristici ale ciocolii Cumulative Frequency Valid Missing Total s cuprind informaii despre coninut System 65 100 65.0 100.0 35 Percent 35.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

42

Tabelul 1.21 Principalele caracteristici ale ciocolii Cumulative Frequency Valid Missing Total s aib un pre care s reflecte calitatea System 48 100 48.0 100.0 52 Percent 52.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.22 Principalele caracteristici ale ciocolii Frequency Valid Missing Total gustul s fie aparte System 73 27 100 Percent 73.0 27.0 100.0 Valid Percent 100.0 Cumulative Percent 100.0

Figura 1.5 Structura principalelor caracteristici pe care ciocolat ar trebui s le prezinte n opinia cumprtorilor

43

Tabelul 1.23 Acesibilitatea preului ciocolatei Frequency Valid foarte accesibil accesibil mai putin accesibil Total Missing Total System 11 81 4 96 4 100 Percent 11.0 81.0 4.0 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 11.5 84.4 4.2 100.0 Cumulative Percent 11.5 95.8 100.0

Figura 1.6 Structura accesibilitii preului de ciocolat n opinia consumatorilor 11)

44

Figura 1.7 Structura cantitii medii de ciocolat consumat sptmnal

Tabelul 1.24 Marca de ciocolat preferat (Kandia) Cumulative Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 8 14 29 20 17 10 98 2 100 Percent 8.0 14.0 29.0 20.0 17.0 10.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 8.2 14.3 29.6 20.4 17.3 10.2 100.0 Percent 8.2 22.4 52.0 72.4 89.8 100.0

45

Tbelul 1.25 Marca de ciocolat preferat (Poiana) Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 8 20 22 27 20 1 98 2 100 Percent 8.0 20.0 22.0 27.0 20.0 1.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 8.2 20.4 22.4 27.6 20.4 1.0 100.0 Cumulative Percent 8.2 28.6 51.0 78.6 99.0 100.0

Tbelul 1.26 Marca de ciocolat preferat (Milka) Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 59 24 4 4 4 3 98 2 100 Percent 59.0 24.0 4.0 4.0 4.0 3.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 60.2 24.5 4.1 4.1 4.1 3.1 100.0 Cumulative Percent 60.2 84.7 88.8 92.9 96.9 100.0

Tabelul 1.27 Marca de ciocolat preferat (Laura) Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 4 3 3 10 20 58 98 2 100 Percent 4.0 3.0 3.0 10.0 20.0 58.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 4.1 3.1 3.1 10.2 20.4 59.2 100.0 Cumulative Percent 4.1 7.1 10.2 20.4 40.8 100.0

46

Tabelul 1.28 Marca de ciocolat preferat (Primola) Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 8 9 16 27 28 10 98 2 100 Percent 8.0 9.0 16.0 27.0 28.0 10.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 8.2 9.2 16.3 27.6 28.6 10.2 100.0 Cumulative Percent 8.2 17.3 33.7 61.2 89.8 100.0

Tabelul 1.29 Marca de ciocolat preferat (Poiana) Frequency Valid 1 2 3 4 5 6 Total Missing Total System 26 24 22 11 8 7 98 2 100 Percent 26.0 24.0 22.0 11.0 8.0 7.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 26.5 24.5 22.4 11.2 8.2 7.1 100.0 Cumulative Percent 26.5 51.0 73.5 84.7 92.9 100.0

Figura 1.8 Structura mrcilor de ciocolat preferate de consumatorii din Bucureti

47

Tabelul 1.30 Procentul persoanelor care prefer s fac cadou ciocolata Cumulative Frequency Valid Da Nu 3.00 Total Missing Total System 66 29 1 96 4 100 Percent 66.0 29.0 1.0 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 68.8 30.2 1.0 100.0 Percent 68.8 99.0 100.0

Figura 1.9 Structura consumatorilor care obinuiesc s fac cadou ciocolata

Tabelul 1.31 Tipul de ciocolat preferat Cumulative Frequency Valid Missing Total ciocolata alba System 37 63 100 Percent 37.0 63.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

48

Tabelul 1.32 Tipul de ciocolat preferat Cumulative Frequency Valid Missing Total ciocolat amruie System 18 82 100 Percent 18.0 82.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.33 Tipul de ciocolat preferat Cumulative Frequency Valid Missing Total ciocolat extra amruie System 13 87 100 Percent 13.0 87.0 100.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

Tabelul 1.34 Tipul de ciocolat preferat Frequency Valid Ciocolat cu lapte 4.00 Total Missing Total System 48 1 49 51 100 Percent 48.0 1.0 49.0 51.0 100.0 Valid Percent 98.0 2.0 100.0 Cumulative Percent 98.0 100.0

Tabelul 1.35 Tipul de ciocolat preferat Cumulative Frequency Valid ciocolat cu diferite arome (fragi, cpuni, zmeur, vanilie, tiramisu, lapte, caramel, frisc si biscuite, etc.) Missing Total System 35 100 35.0 100.0 65 Percent 65.0 Valid Percent 100.0 Percent 100.0

49

Figura 1.10 Structura tipului de ciocolat preferat de ctre consumatori

Tabelul 1.36 Dependena de ciocolat Cumulative Frequency Valid da nu in proportie mica nu stiu Total Missing Total System 22 46 26 4 98 2 100 Percent 22.0 46.0 26.0 4.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 22.4 46.9 26.5 4.1 100.0 Percent 22.4 69.4 95.9 100.0

50

Figura 1.11 Structura numrului de consumatori care sunt pro i contra faptului c ciocolata creaz dependen

Tabelul 1.37 Incurajarea consumului de ciocolat Cumulative Frequency Valid da nu (de ce?) Total Missing Total System 95 3 98 2 100 Percent 95.0 3.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 96.9 3.1 100.0 Percent 96.9 100.0

51

Figura 1.12 Structura numrului de consumatori care ncurajeaz restul populaiei s cumpere ciocolat

Tabelul 1.38 Msura n care ciocolata aduce avantaje organismului Frequency Valid da nu nu tiu Total Missing Total System 65 6 25 96 4 100 Percent 65.0 6.0 25.0 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 67.7 6.3 26.0 100.0 Cumulative Percent 67.7 74.0 100.0

Figura 1.13 Structura numrului de consumatori care sunt de prere c ciocolata poate crea beneficii organismul

52

Tabelul 1.39 Produsul care poate nlocui ciocolata Frequency Valid Cafeaua Fructele ngheat alte dulciuri nu poate fi nlocuit Total Missing Total System 7 10 23 29 29 98 2 100 Percent 7.0 10.0 23.0 29.0 29.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 7.1 10.2 23.5 29.6 29.6 100.0 Cumulative Percent 7.1 17.3 40.8 70.4 100.0

Figura 1.14 Structura numrului de consumatori care sunt de prere c ciocolata ar putea fi nlocuit cu alte produse

53

Tabelul 1.40 Vrsta respondenilor Frequency Valid 18 ani ntre 18 i 25 de ani ntre 26 i 40 de ani ntre 41 i 55 de ani Total Missing Total System 2 91 3 2 98 2 100 Percent 2.0 91.0 3.0 2.0 98.0 2.0 100.0 Valid Percent 2.0 92.9 3.1 2.0 100.0 Cumulative Percent 2.0 94.9 98.0 100.0

Figura 1.15 Structura eantionului n funcie de vrsta resondenilor

54

Figura 1.16 Structur eantionului n funcie de sexul respondenilor

Tabelul 1.41 Venitul respondentilor Cumulative Frequency Valid ntre 501 i 900 RON ntre 901 i 1500 RON ntre 1500 i 2000 RON peste 2000 RON nu rspund 6.00 Total Missing Total System 39 17 4 5 31 1 97 3 100 Percent 39.0 17.0 4.0 5.0 31.0 1.0 97.0 3.0 100.0 Valid Percent 40.2 17.5 4.1 5.2 32.0 1.0 100.0 Percent 40.2 57.7 61.9 67.0 99.0 100.0

55

Figura 1.17 Structura eantionului n funcie de veniturile corespondenilor

Tabelul 1.42 Mediul de provenien al respondenilor Cumulative Frequency Valid urban rural Total Missing Total System 87 9 96 4 100 Percent 87.0 9.0 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 90.6 9.4 100.0 Percent 90.6 100.0

56

Figura 1.18 Structura eantionului n funcie de mediul de provenien al respondentului

Tabelul 1.43 Starea civil a respondenilor Cumulative Frequency Valid casatorit/ necasatorit/ Total Missing Total System 6 90 96 4 100 Percent 6.0 90.0 96.0 4.0 100.0 Valid Percent 6.3 93.8 100.0 Percent 6.3 100.0

57

Figura 1.19 Structura eantionului n funcie de starea civil a respondenilor

Tabelul 1.44 Structura familiei respondenilor Cumulative Frequency Valid 1 adult i 1 copil 1 adult i mai mult de 1 copil 2 aduli i 1 copil 2 aduli i 2 copii 2 aduli i mai mult de 2 copii Total Missing Total System 10 4 40 33 4 91 9 100 Percent 10.0 4.0 40.0 33.0 4.0 91.0 9.0 100.0 Valid Percent 11.0 4.4 44.0 36.3 4.4 100.0 Percent 11.0 15.4 59.3 95.6 100.0

58

Figura 1.20 Structura eantionului n funcie de starea civil a corespondenilor

59

Tabel I. Prezenentarea alternativelor consumatorilor n cazul negsirii brandului dorit Care este sexul dumneavoastra? masculin Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? caut o alta alternativ Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? 4.00 Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? Total Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? 19 37.3% 32 62.7% 51 100.0% 0 .0% 1 100.0% 1 100.0% 19 38.0% feminin 31 62.0% Total 50 100.0%

Tabel II. Prezenentarea alternativelor consumatorilor n cazul negsirii brandului dorit Care este sexul dumneavoastr? masculin Cum procedai daca nu gasiti brandul dorit? caut o alta marc Count % within Cum procedai daca nu gasiti brandul dorit? Total Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? 22 53.7% 19 46.3% 41 100.0% 22 53.7% feminin 19 46.3% Total 41 100.0%

60

Tabel III. Prezenentarea alternativelor consumatorilor n cazul negsirii brandului dorit Care este sexul dumneavoastra? masculin Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? caut la alt magazin Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? Total Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? 15 37.5% 25 62.5% 40 100.0% 15 37.5% feminin 25 62.5% Total 40 100.0%

Tabel IV. Prezenentarea alternativelor consumatorilor n cazul negsirii brandului dorit Care este sexul dumneavoastra? masculin Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? renunt Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? Total Count % within Cum procedati daca nu gasiti brandul dorit? 1 33.3% 2 66.7% 3 100.0% 1 33.3% feminin 2 66.7% Total 3 100.0%

61

Anexa 2 1. Suntei cumprtor de ciocolat? a) Da b) Nu (trecei la ntrebarea 3, stop interviu) 2. Pentru cine cumprai ciocolat? a) pentru consumul propriu b) pentru consumul altor membri din familie c) pentru a o face cadou 3. De ce nu cumprai ciocolat? 4. Care sunt criteriile de alegere al produsului dorit n ordinea importanei? a) pre b) promovare c) brand d) ingrediente e) gramaj 5 Cum procedai dac nu gsii brandul dorit? (rspuns multiplu) a) c) d) caut o alt alternativ merg la alt magazin renun b) caut o alt marc

6. De unde cumprai cel mai des ciocolat?

62

a) din supermarketuri b) din hypermarketuri c) din magazinele mari d) altele ( specificai ): 7. Ce sum cheltuii n medie sptmnal pe ciocolat? a) mai puin de 5 lei b) ntre 6 si 10 lei c) peste 10 lei 8. Ce tip de ciocolat preferai? (rspuns multiplu) a) praline b) tablet c) batoane d) altele (specificai): 9. Bifai principalele caracteristici pe care ciocolata ar trebui s le prezinte n opinia

dumneavoastr. (rspuns multiplu) a) s aib mcar 50% cacao b) ambalajul s fie corespunztor c) sa cuprinda informatii despre continut d) s aib un pre care s reflecte calitatea e) gustul s fie aparte 10. Ct de accesibil considerai c este preul ciocolatei n general? a) foarte accesibil b) accesibil c) mai puin accesibil d) inaccesibil 11. Care este cantitatea de ciocolat pe care o consumai n medie pe saptaman a) mai puin de 100 grame

63

b) ntre 100 si 300 de grame c) peste 300 de grame 12. Bifai mrcile urmatoare de ciocolat n ordinea preferinei:

a) Kandia b) Poiana c) Milka d) Laura e) Heidi f) Primola 13 Obinuii s facei cadou ciocolata? a) Da b) Nu 14. Ce tip de ciocolat preferai? (raspuns multiplu): a) ciocolata alb b) ciocolata amruie c) ciocolata extra amruie d) ciocolata cu lapte e) ciocolata cu diferite arome (fragi, cpuni, zmeur, vanilie, tiramisu, lapte, caramel, fric i biscuite, etc.) 15. Credei c ciocolata creaz dependen? a) Da b) Nu c) n proporie mic d) nu tiu 16. Ai ncuraja pe cineva s cumpere ciocolat? a) Da

64

b) Nu (specificai): 17. Suntei de acord cu faptul c ciocolata poate crea anumite beneficii organismului? a) Da b) Nu c) Nu tiu 18. Cu ce produs considerai c poate fi nlocuit ciocolata? a) cafeaua b) fructele c) ngheata d) alte dulciuri e) nu poate fi nlocuit 19. n ce grup de vrst v ncadrai ? a) 18 ani b) ntre 18 si 25 de ani c) ntre 26 si 40 de ani d) ntre 41 si 55 de ani e) peste 55 de ani 20. Care este sexul dumneavoastr? a) Masculin b) Feminin 21. Care este venitul dumneavoastr lunar? a) ntre 501 si 900 RON b) ntre 901 si 1500 RON c) ntre 1500 si 2000 RON d) peste 2000 RON e) nu rspund

65

22. Care este mediul dumneavoastr de provenien? a) Urban b) Rural 23. Precizai starea civil a) Cstorit b) Necstorit 24. Precizati componena familiei: a) 1 adult i 1 copil b) 1 adulti i mai mult de 1 copil c) 2 aduli i 1 copil d) 2 aduli i 2 copii e) 2 aduli i mai mult de 2 copii

Nr. crt 1

Denumire Variabil Cumprtor

Definire conceptual Identificarea numrului cumprtori existeni Cunoaterea cui

Definire operaional 1.Da de 2.Nu

Q1

1.pentru propriu 2.pentru

consumul consumul

membrilor familiei 3.pentru a o face 3 Q2 Cunoaterea motivului pentru cadou Rspuns liber

66

care consumatorii nu cumpr 4 crit_prod ciocolat Cunoasterea a produsului 1.foarte important 3.mai puin important 4.neimportant 5 proced_brand Cunoaterea modului n care consumatorii acioneaz in momentul n care acetia nu gsesc 6 des_cioc brandul dorit Identificarea locului de unde consumatorii cumpr cel mai des ciocolata 7 sum_med Determinarea sumei medii pe care un consumator o cheltuiete pe 8 pref_cioc ciocolat Identificarea tipului de ciocolat preferat de 9 caract_cioc consumatori Identificarea principalelor 1.praline 2.tablet 3.batoane 4.altele 1.s aib mcar 50% cacao 5.deloc important 1.caut o alt alternativ 2.caut o alt marc 3.merg la alt magazin 4. renun 1.din supermarketuri 2.din hypermarketuri 3.din magazinele mari 4.altele 1.mai puin de 5 lei 2.ntre 6 i 10 lei 3.peste 10 lei

criteriilor de alegere 2.important

67

caracteristici pe care un consumator le are n vedere atunci cnd cumpr ciocolat

2.ambalajul s fie corespunztor 3.s cuprind informaii despre coninut 4.s aib un pre care s reflecte calitatea 5.gustul s fie aparte 1.foarte accesibil 2.accesibil 3.mai puin accesibil 4.inaccesibil 1.mai puin de 100 grame 2.ntre 100 i 300 grame 3.peste 300 grame

10

acces_pr

Cunoaterea accesibilitii preului

11

cant_cioc

Cunoaterea cantitii medii consumate sptmna

12.

mrci_pref

Stabilirea mrcilor preferate de ctre consumatori

1.Kandia 2.Poiana 3.Milka 4.Laura 5.Primola 6.Heidi 1.Da 2.Nu

13

Q3

Cunoaterea obinuinei consumatorilor de a

14

tip_pref

face cadou ciocolata Determinarea tipului 1.ciocolat alb de ciocolat preferat 2.ciocolat amruie 3.ciocolat extra amruie 68

4.ciocolat cu lapte 5.ciocolat cu diferite arome (fragi, cpuni, zmeur, vanilie, tiramisu, lapte, caramel, fric 15 dep_cioc Cunoaterea modului n care ciocolata creaz 16 Q4 dependen Identificarea ncurajrii de ctre 17 cioc_dep consumatori Intentificarea cazului n care ciocolata poate crea 18 cioc_nl dependen Identificarea unui alt element potenial nlocuirii ngheatei i biscuite, etc.) 1.Da 2.Nu 3.n proporie mic 4.nu tiu 1.Da 2.Altele 1.Da 2.Nu 3.Nu tiu 1.cafeaua 2.fructele 3.ngheata 4.alte dulciuri 5.nu poate fi 19 Vrsta Determinarea grupului de vrst al consumatorului nlocuit 1.18 ani 2.ntre 18 i 25 ani 3.ntre 26 i 40 ani 4.ntre 41 i 55 ani 20 21. sex_cons Venit 5.peste 55 ani Identificarea sexului 1.masculin consumatorului Cunoaterea venitului lunar al 2.feminin 1.ntre 501 i 900 RON

69

consumatorului

2.ntre 901 i 1500 RON 3.ntre 1500 i 2000 RON 4.peste 2000 RON 5.nu rspund 1.urban 2.rural

22.

Mediu

Identificarea mediului de provenien al consumatorului Identificarea strii civile a consumatorului Cunoaterea componenei familiei a respectivului consumator

23.

st_civ

1.cstorit 2.necstorit 1.1 adult i 1 copil 2.1 adult i mai mult de 1 copil 3.2 aduli i 1 copil 4.2 aduli i 2 copii 5.2 aduli i mai mult de 2 copii

24

comp_fam

Prezentarea produsului: Ciocolata este un bun alimentar perisabil care este cumprat n mod constant de ctre consumatori. Aceasta este alctuit din cacao, lapte, grsimi vegetale, unt de cacao, stabilizatori i diferite arome. Se distinge printr-un gust deosebit de fin si arome plcute. Are o valoare alimentar mai mare (500-600 calorii pentru 100 grame) dect celelalte produse zaharoase a cror valoare caloric este cuprins ntre 300 i 500 calorii pentru 100 grame. Ciocolata mai conine i teobromin, cofein, acizi organici, substane tanante, pigmeni, uleiuri eterice, lecitin i substane minerale, unele dinte ele necesare organismului, altele la fel de duntoare

70

Dei ciocolata este consierat un deliciu, romanii consum puin, n special sub form de tablete (70% din pia), considerate energizante (chiar nlocuitor al cafelei). Pralinele i batoanele se mulumesc cu cote de pia minore, 20/30%.22

23

Scurt istoric : Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de zahr, cacao, lapte i unele arome specifice. Aceasta este servit sub 4 forme: ingheat, praline, baton i tablet. Istoria ciocolatei ncepe n urm cu dou mii de ani, cnd cultura arborelui de cacao se practica n America de Sud. Cristofor Columb a fost primul care a adus boabele de cacao din lumea nou n Europa. n anul 1519 conchistadorul Hernando Cortez descoperise c Montezuma (conductorul aztecilor) obinuia s bea o butur din seminele de cacao numit chocolatl. Acest conductor
22 23

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolata http://www.zf.ro/analiza/consumatorii-uita-de-pret-cand-cumpara-cadouri-de-sarbatori-majorandvanzarile-de-praline-premium-cu-pana-la-300-3055835/poze/?p=1

71

al aztecilor obinuia s bea n jur de 50 de cni pe zi. Cortez a nceput s bea i el acest amestec dar i s-a prut amar. Spaniolii au fost aceia care i-au adugat pe parcurs diferite arome, cum ar fi vanilie sau scorioar, iar pe parcurs au descoperit c butura este mai gustoas fierbinte. Tot spaniolii au fost cei care au apreciat treptat gustul deosebit al preparatului. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public aceast descoperire, lucru care fusese inut ascuns timp de un secol. n secolul al XIX-lea apruse un proces tehnologic pentru solidificarea ciocolii, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge ca nou ingredient laptele. Beneficiile ciocolatei: Studiile arat c ciocolata este benefic omului n special cea amruie. Flavonoidele naturale din alimente mbuntete funcia vaselor sangvine. Experimentele pe cei care consum ciocolat bogat in flavonoide au demonstrat o dilatare a vaselor sangvine la dou ore, dup ce au consumat-o. Deci ciocolata consumat moderat are beneficii pozitive, ea ajutnd i memoria ntr-o oarecare msur. Ciocolata este recomandat i pentru combaterea anemiei, stimularea creierului, deschiderea apetitului, combaterea indigestiei legat de tuberculoz, creterea logevitii, etc. Dac acest deliciu ns folosit n exces, poate duce la obezitate i la apariia diabetului zaharat. Un studiu prezentat de ctre BBC a artat c n timpul topirii ciocolatei n gur, creierul uman cunoate o cretere a activitii electrice, iar ritmul cardiac crete mai mult dect n timpul unui srut pasional i senzaia dureaz de patru ori mai mult.24

24

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolata

72

S-ar putea să vă placă și