ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING

1. Necesitatea i importana organizrii activitii de marketing n societatea contemporan, importana marketingului este esenial pentru supravieuirea ntreprinderilor, avnd n vedere faptul c acestea i desfoar activitatea ntr-un mediu concurenial. Astfel, fundamentarea aciunilor ntreprinderii trebuie s porneasc de la premisele orientrii ctre client i ctre pia, ntreaga activitate i ntreg personalul trebuind s fie canalizate n direcia satisfacerii cerinelor clienilor actuali i a celor poteniali. Dac ntreprinderea nu va ine cont de aceste premise, va avea de suferit, att pe termen scurt, dar mai ales pe termen mediu i lung. La nivelul ntreprinderii, strategiile, tacticile i instrumentele concrete prin intermediul crora se realizeaz politica global de marketing trebuie s fie coordonate astfel nct s formeze un tot unitar, iar colectivul de specialiti care lucreaz n compartimentul de marketing coordonat de o persoan care s-i asume responsabilitatea aciunilor ntreprinse. O alt premis pe care o considerm absolut necesar n fundamentarea aciunilor ntreprinderii este reprezentat de buna cunoatere a clienilor ntreprinderii, a cerinelor, exigenelor i preferinelor acestora, astfel nct rspunsurile ntreprinderii s fie pe msura cererilor acestora. ntreprinderea i desfoar activitatea ntr-un mediu complex, aflat ntr-o continu evoluie. Pentru a se putea adapta ct mai bine la mediul su extern, ntreprinderea trebuie s-l cunoasc i s-l cuantifice ct mai exact, organizarea activitii de marketing a ntreprinderii realizndu-se n acelai context. Analiza mediului extern este o activitate complex, iar din punctul de vedere al organizrii activitii de marketing a ntreprinderii intereseaz, ndeosebi, urmtoarele aspecte: cunoaterea detaliat a pieelor pe care ntreprinderea evolueaz, prin prisma elementelor componente ale acestora: ofert, cerere, preuri, concuren etc.; abordarea tuturor problemelor cu care se confrunt ntreprinderea prin prisma opticii de marketing; nelegerea diferenelor existente ntre vnzare i marketing, att la nivel teoretic, dar i n activitatea practic. ntr-o manier succint, aceste diferene sunt prezentate n figura nr. 10.1.;

VNZARE Punct de pornire Fabric

MARKETING

Pia

Orientare

Produs Client Promovarevnzare 1

Mijloace Marketing integrat Profit prin creterea vnzrilor

Obiective

Profit prin satisfacerea clienilor

includerea conceptului de marketing social n filosofia de afaceri a ntreprinderii, ceea ce presupune considerarea unui numr de trei actori, ale cror interese trebuie s convearg: societatea, n ansamblul su, consumatorii i ntreprinderea (figura nr. 10.2.);

Societate

ntreprinder e

Consumatori

analiza micromediului extern al ntreprinderii, alctuit din clieni, furnizori, intermediari, concureni i deintori de interese; analiza macromediului extern al ntreprinderii, alctuit din mediile: socio-cultural, politicojuridic; economic i tehnologic.

2. Tipuri de organizare a activitii de marketing Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor, obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii, organizarea este sinonim cu structura. ntreprinderea poate adopta una din urmtoarele forme organizatorice: desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin

amplificarea funciei comerciale; constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de

marketing. Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management, activitatea de marketing este plasat n cadrul funciei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere, specialitii n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de urmtoarele argumente: 2

 prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practic o ntreag filozofie; ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Viziunea de marketing a influenat n mod decisiv organizarea ntreprinderilor. Astfel, evoluia organizrii compartimentelor comerciale a cunoscut urmtoarele stadii: organizarea comercial primitiv, ntlnit la un numr important de ntreprinderi mici i mijlocii n care preocuparea comercial nu este dominant. Acest tip de organizare se caracterizeaz printr-o structur comercial lejer, centrat pe vnzri; organizarea comercial tradiional, folosit atunci cnd interesele comerciale sunt mai presante. n acest caz, funciunea comercial se afl ntr-o poziie privilegiat fa de alte funciuni ale ntreprinderii: este vorba de o mai riguroas organizare a vnzrilor, un efort de integrare, inclusiv apariia unei ierarhii mai puternice, prin funcii cum ar fi: inspector comercial, servicii de publicitate sau de export etc.; organizarea de marketing intermediar. n acest stadiu, schimbarea de optic face necesar nfiinarea unui serviciu de marketing nsrcinat cu activiti specifice: studii de pia, previziuni ale vnzrilor, planificarea afacerilor etc. Astfel de sarcini pot fi realizate n dou modaliti distincte: fie sub autoritatea unei direcii comerciale, fie direct subordonat conducerii generale a ntreprinderii. i n cazul acestui tip de organizare, accentul nu cade pe serviciile de marketing, ci pe comercial, care rmne centrat pe producie i administrarea vnzrilor; organizarea de marketing evoluat se caracterizeaz prin apariia unei direcii de marketing puternice, care controleaz ntreaga activitate comercial, inclusiv variabilele de marketing (informaii de pia, decizii de marketing, mixuri i strategii, planuri i programe de marketing). La nivelul acestei forme de organizare, una din inovaii este apariia responsabilului de produs, nsrcinat cu conducerea activitii ntreprinderii pentru produsul vizat i care colaboreaz cu celelalte servicii de marketing, inclusiv cu celelalte direcii: producie, cercetare-dezvoltare, contabilitate etc. Acest tip de structur este simplu, logic i funcional. Specialitii consider c nu pot fi date reete universal valabile pentru rezolvarea, n practic, a problematicii organizrii activitii de marketing. Literatura de specialitate evideniaz existena mai multor formule organizatorice posibile, i anume: desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale, construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing, crearea direciei de marketing etc. Integrate n structurile ntreprinderii, structurile de marketing, indiferent de tipul lor, au cunoscut o evoluie permanent. Este important de reinut faptul c structurile, n general, nu reprezint un scop n sine, ci, dimpotriv, un mijloc necesar pentru atingerea obiectivelor pe care ntreprinderea i le-a propus, la un moment dat. Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea ce privete organizarea. Astfel, n cadrul 3

compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme: organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip marketing. Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ. Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal, ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea. Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip de organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu teoria sistemelor. O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing este cea care delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre piee. Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului. Director de marketing

Vnzri

Publicitate

Cercetare

Produse noi

Relaii publice

Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea

Director de marketing

ef vnzri zona 1

ef vnzri zona 2

ef vnzri zona 3

ef vnzri zona 4

Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de produs, pe game i linii distincte Director de marketing Manager produs 1 Manager produs 2 Manager produs 3 4 Manager produs 4

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de client. Director de marketing

ef vnzri client 1

ef vnzri client 2

ef vnzri client 3

ef vnzri client 4

Atribuiile care revin specialitilor din cadrul compartimentului de marketing sunt numeroase. Inventarierea acestora se face n funcie de domeniile de activitate prioritare, respectiv: cercetare, produs, pre, distribuie, servicii de marketing, sistemul informaional de marketing etc. n cadrul activitii de cercetare, principalele atribuii ale specialitilor implicai n activitatea de marketing constau din: cercetarea mediului intern, respectiv extern al ntreprinderii; cercetarea cerinelor consumatorilor, inclusiv a comportamentelor specifice diverselor categorii ale acestora; cercetarea pieei etc. Cercetarea pieei ocup un loc important n sfera cercetrilor de marketing (fiind considerat, de numeroi specialiti, cea mai important i mai complex cercetare de marketing), realizarea ei efectiv presupunnd cuantificarea i evaluarea urmtoarelor elemente: cererea, segmentele de pia, clienii, oportunitile sau restriciile care se pot manifesta, la un moment dat, pe pia, veniturile consumatorilor, stabilitatea sau, dup caz, instabilitatea politic etc. Activitatea referitoare la produs vizeaz att etapa conceperii produsului, ct i pe cea a dezvoltrii sale efective. Astfel, n etapa de concepie sunt realizate prognoze de natur tehnic i tehnologic, analize ale propriilor produse precum i ale produselor similare ale concurenei, sunt realizate cercetri referitoare la ciclul de via al produselor etc. n etapa de dezvoltare efectiv a produsului, sunt vizate urmtoarele aspecte: selectarea ideilor privind noile produse, elaborarea strategiilor de produs ce vor fi urmate, definirea mixului de produs. Produsul poate fi studiat i prin comparaie cu produsele concurente existente pe pia, ntreprinderea trebuind s cunoasc, n permanen, ce produse similare au aprut pe pia, care sunt noutile introduse n tehnologiile de fabricaie, care sunt costurile concurenilor, cum sunt promovate pe pia produsele concurente etc. Domeniul preurilor face obiectul activitii desfurate n compartimentul de marketing ca urmare a necesitii abordrii urmtoarelor probleme specifice: definirea politicii de pre a ntreprinderii, analiza evoluiei preurilor pe diverse piee i la diferite orizonturi de timp i de loc, analiza competitivitii costurilor, studierea evoluiei puterii de cumprare a consumatorilor, realizarea de comparaii cu ntreprinderile concurente etc. Compartimentul de marketing acord, de asemenea, o atenie deosebit activitii de distribuie. n acest domeniu, problemele prioritare sunt: definirea i fundamentarea strategiilor de distribuie, analiza costurilor distribuiei, evaluarea canalelor de distribuie existente precum i a celor ce urmeaz a fi utilizate n viitorul apropiat, analiza activitii desfurate de concuren n planul distribuiei, posibilitatea ptrunderii pe alte piee etc. 5

3. Planul de marketing Diversele activiti de marketing care se pot desfura la nivelul unei ntreprinderi se ncadreaz n planuri adecvate, astfel nct s poat fi realizate cerinele de eficien economic. Din aceast perspectiv, orice plan de marketing se definete ca un instrument de concretizare a politicii de marketing a ntreprinderii, ca o component a managementului strategic. n literatura de specialitate au aprut, de-a lungul timpului, anumite confuzii ntre planul i programul de marketing, coninutul, etapele i funciile planului de marketing fiind transferate programului de marketing. ntr-o oarecare msur, aceast combinare a conceptelor, n activitatea practic, se poate justifica prin aceea c noiunea de plan a fost excesiv folosit n economia centralizat, iar beneficiile utilizrii sale au fost altele dect cele ateptate. Pentru literatura de specialitate romneasc, reinerea n ceea ce privete utilizarea noiunii de plan poate fi pus pe seama dorinei de desprindere de trecut. Literatura strin utilizeaz ns n aceeai msur cele dou noiuni plan i program. Planurile de marketing sunt componente ale politicii de marketing a ntreprinderii. n cadrul unei politici de marketing se pot elabora dou sau chiar mai multe planuri, fie pe obiective, fie pe funciunile ntreprinderii. Fiecare plan de marketing, al rndul su, poate fi pus n aplicare cu ajutorul unor programe adecvate, unul sau mai multe, n funcie de complexitatea planului. De asemenea, diversitatea planurilor de marketing ce se pot proiecta ntr-o ntreprindere este generat de dinamica pieei. Astfel, n funcie de obiectivul central al planului de marketing, avem: planuri de marketing organizaionale, n care sunt proiectate structurile de marketing ce vor fi integrate n structurile generale ale ntreprinderii; planuri de marketing operaionale, ce cuprind un ansamblu logic de aciuni ce trebuie realizate n scopul atingerii unor obiective specifice ale ntreprinderii.

n funcie de tipul obiectivelor cuprinse n programul de marketing, avem: planuri de marketing globale sau integrate, care includ cvasitotalitatea variabilelor de marketing i planuri de marketing pariale, cuprinznd un numr limitat de variabile.

n funcie de orizontul de timp necesar atingerii obiectivelor programului de marketing avem: planuri de marketing pe termen scurt (pe o perioad mai mic de un an); 6

 planuri de marketing pe termen mediu (pe o perioad cuprins ntre un an i 4-5 ani); planuri de marketing pe termen lung (pe o perioad mai mare de 5 ani). Elaborarea unui plan de marketing presupune o succesiune logic de etape, ntre care mai importante sunt urmtoarele: cercetarea complex i realist a nevoilor pieei, concomitent cu analiza posibilitilor ntreprinderii de a rspunde prompt la acestea; alegerea obiectivului general al programului de marketing n funcie de resursele de care dispune ntreprinderea i de obiectivele strategice ale acesteia; ntocmirea planului de aciuni, coordonarea lor n timp, altfel spus elaborarea unui calendar al activitilor; elaborarea bugetului programului activitii de marketing, ce estimeaz cheltuielile i veniturile corespunztoare diferitelor aciuni; implementarea programului de marketing i urmrirea realizrii acestuia. Literatura de specialitate subliniaz avantajele crerii unor bnci de planuri de marketing, care s includ diverse modele elaborate, compartimentele de marketing din tot mai multe ntreprinderi considernd aceste modele ca un instrument auxiliar posibil a fi utilizat n activitatea de adaptare la cerinele pieei.

Analiza mediului

Analiza intern

Analiza situaiei existente

Analiza extern

Obiective Strategii

Politica de produs Politica de pre Politica serviciilor Buget Politica de promovare Politica de distribuie

Planul tactic

Control

Planul de marketing este un document de lucru cu o structur intern coerent, stabilit n acord cu obiectivele comerciale ale ntreprinderii. n acest document sunt inventariate instrumentele concrete care urmeaz a fi utilizate, att prin prisma elementelor cantitative, ct i a celor de natur calitativ specifice acestora. n planul de marketing sunt nscrise, de asemenea, referine la sistemul de control care urmeaz a fi utilizat, precum i la echipa ce urmeaz a-l transpune efectiv n aciune. Persoanele implicate n realizarea planului de marketing sunt, dup caz: directorul comercial, directorul de marketing i directorul de vnzri, crora li se pot altura managerii de produs, agenii comerciali etc. Fundamentul planului de marketing este reprezentat de mixul de marketing, altfel spus de combinarea produsului, preului, distribuiei i promovrii. Planul de marketing faciliteaz: obinerea unor rezultate pe termen scurt (se planific aciunile concrete ce urmeaz a fi realizate, termenele, personalul necesar, bugetul estimat etc.); transpunerea n practic a planului strategic al ntreprinderii, fiind cunoscut faptul c planul de marketing reprezint, de fapt, instrumentul prin intermediul cruia se materializeaz obiectivele comerciale ale ntreprinderii; ndreptarea tuturor eforturilor ntreprinderii ntr-o direcie unic; antrenarea persoanelor cheie n realizarea obiectivelor ntreprinderii; formularea de soluii la numeroasele probleme generate de frecventele modificri ce se produc n structura mediului n care ntreprinderea acioneaz etc. Structura planului de marketing poate fi caracterizat printr-o complexitate deosebit, dintre elementele definitorii ale acestuia remarcndu-se urmtoarele: analiza operativ. Analiza de tip operativ presupune trecerea n revist a situaiei actuale a ntreprinderii n ceea ce privete succesul su comercial, precum i luarea n considerare a factorilor care i vor influena n mod decisiv activitatea viitoare. Aceti factori se identific pornind de la: - revizuirea planului strategic, n scopul identificrii factorilor asupra crora va trebuii s ne ndreptm atenia pe termen scurt; revizuirea planului de marketing al anului anterior, n vederea comparrii obiectivelor, astfel nct s se determine compatibilitatea cu obiectivele anului n curs; - identificarea problemelor poteniale care pot apare i cu care urmeaz s se confrunte ntreprinderea; - analiza pieei; - analiza sectorului din care face parte ntreprinderea, realizat sub forma unui model SWOT (puncte forte, puncte slabe, oportuniti, ameninri); identificarea zonelor cheie. Zonele cheie reprezint zonele sau domeniile prioritare n care urmeaz s fie realizate obiectivele cuprinse n planul de marketing; 8

 inventarierea indicatorilor de succes, prin intermediul crora se cuantific realizarea obiectivelor incluse n planul de marketing. Aceti indicatori sunt extrem de diveri, putndu-se concretiza, de exemplu, n vnzri unitare pe vnztor, uniti monetare, rate de audien etc.; precizarea obiectivelor operative, respectiv a obiectivelor care urmeaz s fie, efectiv, realizate i care rezult din zonele cheie. n cazul acestor obiective, prezint un interes deosebit latura lor cantitativ; formularea planurilor de aciune. Planurile de aciune reprezint aciunile specifice reclamate de ndeplinirea obiectivelor operative; estimarea bugetului. Bugetele reprezint un element important al planurilor de marketing. Prin intermediul acestora sunt analizate resursele financiare necesare precum i cele disponibile n vederea realizrii obiectivelor incluse n planurile de marketing. Numeroi specialiti, comparnd piaa cu o autostrad, consider c, de fapt, planul de marketing reprezint un ghid ce are rolul de a orienta ntreprinderea pe pia, n vederea ndeplinirii obiectivelor pe care aceasta i le-a propus, la un moment dat: att a obiectivelor generale, ct i a celor de natur comercial.

Sandu Oana