Sunteți pe pagina 1din 33

PIAA SERVICIILOR DE TRANSPORT AERIAN Traficul aerian civil este grupat n dou mari subpiee: aviaia comercial i aviaia

general. Aviaia comercial cuprinde transportul de pasageri (curse de linie i curse charter), transportul de marf (cu avioane cargo, avioane de transport combinat pasageri/marf sau de pasageri, cu marf transportat n calele avionului) i transport de mesagerie expres i de pot. Aviaia general include utilizarea privat a avioanelor i serviciile de aviontaxi. Analiza pieei, pentru ilustrarea particularitilor sectorului, se va concentra pe subsectorul aviaiei comerciale, iar n absena unei specificri exprese, informaiile statistice se vor referi la traficul de linie. Principala cauz a expansiunii transporturilor aeriene o reprezint superioritatea performanelor aparatelor de zbor comparate cu alte mijloace de transport. Datorit caracteristicile tehnice ale " mijloacelor materiale" utilizate pentru prestaia de transport, aceasta se caracterizeaz prin rapiditate, adaptabilitate, stabilitate, confort, siguran, accesibilitate, conferind activitii de transport o sum de avantaje: Rapiditatea este poate cea mai frecvent invocat calitate a transporturilor pe calea aerului. Ea se datoreaz independenei relative a transporturilor aeriene fa de condiiile de mediu, att natural, ct i instituional (reglementri, legislaie), precum i parametrilor tehnici ai aeronavelor.1 Flexibilitatea se refer la capacitatea aeronavelor de a fi convertite, prin modificri minore, la specificul de transport al pasagerilor, mrfii i potei sau pentru prestarea unor servicii utilitare. Caracterul versatil al corpului aeronavei rspunde unor cerine de operativitate i eficien economic, concepia n sine fiind aplicat pentru prima dat la convertirea avioanelor militare n avioane civile. Adaptabilitatea aeronavelor se poate referi i la posibilitatea acestora de a depi constrngerile de mediu prin folosirea celor trei dimensiuni ale spaiului n care pot opera. Oportunitatea reprezint avantajul competitiv major, la prestarea oricrui serviciu. Cu att mai mult, n cazul serviciilor logistice, oportunitatea lor decurge din necesitatea accesului n timp real la un act de consum, de documentare, de producie. Prin rapiditatea care l particularizeaz, transportul aerian este mijlocul ideal de accesare oportun a persoanelor i mrfurilor.

1 Aeronava, conform unei definiii OACI, este "orice corp, conceput i realizat de om, ce cntrete mai mult de 5 kg i este capabil s execute o evoluie aerian cu sau fr mijloace de propulsie la bord". Clasificarea lor se face n funcie de mai multe criterii: modul de propulsie i tipul de motor (cu elice, cu reacie) , distana de croazier, adic traseul pe care avionul l poate parcurge fr escort de alimentare cu combustibil (scurt-curier, mediu-curier, lung-curier), viteza dezvol-tat (subsonice, supersonice, hipersonice) etc.

Regularitatea prestrii serviciilor de transport aerian decurge din modul de organizare a acestora. Transportul aerian se efectueaz n cea mai mare parte prin cursele de linie, pe anumite rute fixe, n condiii de frecven, orare i tarife relativ stabile. Respectarea acestor condiii se reflect asupra reputaiei prestatorilor i poziiei lor pe pia. Economicitatea se refer la posibilitatea beneficiarilor de transport aerian de a uza n condiii avantajoase, din punct de vedere economic, de serviciile respective. Costurile de operare s-au redus substanial n ultimii ani, permind practicarea unor preuri tot mai atractive, accesibile unei mase tot mai mari de public. La aceasta a contribuit desigur i creterea veniturilor populaiei, care a potenat efectele progresului tehnic asupra eficientizrii transporturilor, precum i liberalizarea comerului cu servicii de transport aerian care permite ca tarifele s se formeze pe baza mecanismului de pia. Comoditatea se refer nu numai la condiiile confortabile de transport la bordul aeronavei, ci i la dotrile din spaiile anexe de la sol (din aeroporturi) care adaug o motivaie suplimentar la selecionarea avionului n raport cu alte mijloace de transport sau la opiunea pentru un anumit prestator-companie aerian. Securitatea cltoriilor pe calea aerului este determinat de factorii tehnici (performanele tehnice ale aeronavelor i dotrilor aeroportuare), factorii umani (pregtirea personalului i dimensionarea adecvat a echipajului), factorii meteorologici, factorii politici (pirateria aerian). Analiza datelor statistice i exprimarea lor n indicatori specifici certific faptul c proporia accidentelor aviatice n volumul total al transportului de pasageri este n continu scdere. Alturi de caracteristicile tehnice amintite, care reprezint una dintre cauzele expansiunii serviciilor de transport aerian, trebuie menionate i particularitile economice ale pieei respective care a cunoscut o dinamic sinuoas, mai ales ncepnd din anii '70 (perioada primului oc petrolier) pn n zilele noastre. Astfel, n ultimele trei decenii, piaa transporturilor aeriene a prezentat urmtoarele trsturi: Dinamic susinut. Din anii 70, evoluia ntregului sector s-a produs ntr-un ritm mediu anual de peste 6%. Aceast cretere a fost concentrat geografic n rile industrializate i n special n cele recent industrializate. rile Lumii a Treia, mai ales cele foarte slab dezvoltate, au o prezen nesemnificativ n reeaua rutelor aeriene.Desigur, perioadele marcate de cele dou ocuri petroliere din deceniile 8 i 9 ale secolului trecut au fost o excepie a tendinei de ansamblu dar companiile aeriene, statele i organizaiile internaionale au gsit soluiile tehnice, economice i organizatorice pentru redresarea rapid a sectorului, n ansamblul su. Aa se explic faptul c, n anul 1991, considernd c pe intervale mari de timp, tendinele transportului aerian sunt relativ stabile, prognozele OACI2 apreciau c ritmul creterii anuale a activitii de transport aerian se va menine n jur de 6% pn spre orizontul anului 2011.

2 OACI- Organizaia Aviaiei Civile Internaionale- care face parte din sistemul de organizaii ONU

Realitatea a infirmat, nu pentru prima i nici ultima oar, prognozele specialitilor iar cauzele rezid n chiar specificul ciclului economic al pieei, aa cum vom vedea n continuare. Intensificarea concurenei. Concurena puternic din industria transporturilor aeriene creeaz mari dificulti n managementul liniilor aeriene chiar i n perioadele n care, din diferite motive, sunt nregistrate creteri ale cererii. Politica de liberalizare a transporturilor aeriene iniiat de Statele Unite a modificat raporturile de fore de pe piaa mondial, instaurnd relaiile de concuren ntre marile companii de pe toate continentele. Aceast concuren s-a dovedit benefic pentru consumatori i a dus la reorganizarea liniilor aeriene i chiar la modificarea produselor oferite. Vulnerabilitate. Receptarea mutaiilor tehnice, politice, economice i sociale de pe plan mondial reprezint o caracteristic deosebit de important a transporturilor aeriene. Anii 80, marcai de consecinele ocurilor petroliere, au fost fundalul falimentelor unor companii aeriene, printre care unele din America de Nord, cum ar fi Pan Am i Eastern. Criza Golfului i recesiunea economic de la nceputul anilor 90 au determinat declinul pasager al cererii i, ca urmare, dificulti n ntregul sector al transporturilor aeriene. De asemenea, ca urmare a atentatelor teroriste din 11 septembrie 2001, aviaia comercial a fost ca i paralizat. Dup cteva zile, cnd n Statele Unite s-a permis reluarea zborurilor, analitii preconizau amploarea pierderilor cu care avea s se confrunte sectorul, ntr-un interval de dousprezece luni, la 18 miliarde dolari3. Rzboiul din Irak nu a fcut dect s prelungeasc efectul factorilor politici i, n unele regiuni, s-l agraveze. Eterogenitate. Cele patru categorii de trafic (pasageri, marf, pot, utilitar) au avut ritmuri diferite de evoluie, fiind influenate de factori specifici fiecrei categorii a cererii de transport: cererea de transport de pasageri care face parte din cererea turistic, a transportului de marf care se subscrie comerului internaional, a transportului de pot concurat de celelalte mijloace de transmitere a informaiei i a mesajelor i cererea de servicii utilitare (sanitare etc.). Evoluie ciclic. Subsectorul transporturilor aeriene are propriul su ciclu economic care prezint defazri n raport cu ciclul economic mondial. In plus recesiunea din transporturile aeriene prezint simptome i consecine mult mai dramatice dect cele ce caracterizeaz faza de criz din ciclul economiei mondiale. Crizele din transportul aerian genereaz panic nu numai n industria respectiv ci i n ramurile dependente de aceasta, cum ar fi de exemplu n industria turistic, pe piaa financiar i n industria constructoare a aparatelor de zbor. TENDINE PE PIAA SERVICIILOR DE TRANSPORT AERIAN Aparentul paradox al expansiunii transporturilor aeriene, n condiii de criz a sectorului i de evoluie marcat de factori adveri, poate fi descifrat odat cu aprofundarea cauzelor recesiunii precum i a reaciilor pieei (att ca cerere ct i ca ofert) ca efect al unor aciuni de politic economic la nivel mondo, macro i micro economic. Vom dezvolta, n continuare unele dintre aspectele amintite cu
3

Sursa: www.usdoj.gov

referire la cel mai recent interval de timp pentru care informaiile au putut fi confirmate. La sfritul anilor '90, companiile aeriene ddeau semne c s-ar pregti de recesiune. Comenzile de noi avioane au sczut, nchirierea de aeronave se fcea numai pe termen scurt, surplusul de cerere fiind absorbit mai ales prin folosirea de avioane mai vechi. In perioada de revigorare care a urmat i care a durat din 1995 i pn n anul 2000, companiile aeriene au nregistrat profituri de circa 39 miliarde dolari i au introdus n serviciu peste 4700 de aeronave noi, ambele fiind cifre record. Actuala perioad de recesiune chiar dac, n principiu, asemntoare cu cele precedente pare s fie una mai acut. Acest lucru rezult din compararea cifrelor ce caracterizeaz traficul, veniturile i pierderile din 2001 cu cele de la nceputul anilor '90. Temerile specialitilor cu privire la iminena unei recesiuni s-au dovedit ct se poate de fondate cnd, una cte una, mari companii aeriene au intrat n procedur de faliment (vezi Swissair, Sabena, U.S. Airways i pn la urm chiar United Airlines unele salvate n ultimul moment datorit unor aciuni de reorganizare). La aceast situaie a contribuit i faptul c n ultima vreme companiile aeriene nu deineau rezerve suficiente de lichiditi, majoritatea costurilor acoperindu-le din veniturile curente i n mic msur din emisiunea de obligaiuni sau alte forme de mprumut. Premisa revigorrii industriei aeronautice o constituie fr doar i poate meninerea pe pia a unor companii aeriene care s nregistreze profit n pofida situaiei dificile a ntregului sector. Acestea, de regul, plaseaz comenzi pentru noi aeronave atunci cnd ntrevd o cretere persistent a cererii i a gradului de ocupare a capacitilor de transport. ntruct construcia unui avion de linie dureaz, n medie, unu pn la doi ani reiese c noile aeronave nu vor fi livrate dect la doi-trei ani dup ce operatorii de transport aerian vor nregistra, din nou, profituri. In cteva ri dezvoltate dintre care i SUA, o serie de companii aeriene i-au continuat totui nestingherite activitatea, beneficind de o pia sigur i o clientel fidel. Acestea au alimentat industria aeronautic cu comenzi, miznd pe o eventual ieire din criz n intervalul de timp pn la onorarea lor. Aa se explic faptul c n prima jumtate a anului 2001 capacitile de transport au crescut cu aproape trei procente, fcnd astfel ca excesul de capacitate nregistrat n 2003 s fie mai pronunat dect n oricare din cele dou perioade de recesiune anterioare i prelungind astfel perioada de recesiune. logic ca n aceast situaie, marja de profit a transporturilor aeriene s se situeze i n prezent, sub cea obinut de alte ramuri industriale din lume. Ca urmare, companiile din sectorul transporturilor aeriene i organizaiile internaionale din domeniu s-au mobilizat ncercnd s gseasc soluii de redresare, concentrndu-se asupra unor strategii integrate, de restructurare a ntregului sector.

CEREREA PENTRU SERVICIILE DE TRANSPORT AERIAN Piaa transporturilor aeriene de pasageri evolueaz sub influena urmtoarelor variabile: veniturile consumatorilor, tarifele practicate de companiile aeriene i oferta de servicii de transport aerian a companiilor aeriene. Evoluia cererii a demonstrat existena unei elasticiti ridicate la venit, redus la tarife i a unei inelasticitti fa de structura i volumul serviciilor oferite. Elasticitatea ridicat a cererii la venituri este uor de demonstrat prin corelarea creterii economice exprimat prin PIB/locuitor cu cererea de transport aerian/locuitor din fiecare ar. Dei cererea de transport aerian are tendina de a crete mai rapid dect produsul intern brut, ea urmrete foarte fidel evoluia ciclic a acestuia. Cererea de transport aerian este concentrat, aa cum ne ateptm, n trei mari regiuni ale globului: America de Nord, Europa i Japonia (alturi de rile recent industrializate din Asia), care, laolalt, cuprind 75% din traficul aerian internaional. n privina traficului aerian intern, SUA reprezint cea mai voluminoas pia cu cca 56%, urmat fiind de rile U.E. cu 22% din cererea intern mondial. n America de Nord, venitul mediu ridicat al populaiei asigur posibilitatea fiecrui locuitor de a efectua cel puin dou cltorii pe an cu avionul, n timp ce n China i India, situate n apropiere de cellalt capt al spectrului veniturilor pe cap de locuitor, unu la sut din populaie cltorete cu avionul odat pe an. Se poate astfel configura, ca o structur piramidal, cererea de transport aerian, n cadrul diferitelor categorii de venit, la nivelul unei ri i la nivel regional i mondial. De exemplu, n SUA, trei sferturi din persoanele care aparin grupei de venit foarte ridicat (cei care ctig cel puin 100 mii de dolari pe an) au fcut o cltorie cu avionul n anul 1995, comparativ cu numai 11% pentru persoanele care aparin celei mai sczute grupe de venit (cu mai puin de 10 mii de dolari pe an). Aceeai legtur a fost demonstrat i de cifrele furnizate de statisticile britanice i franceze. Alturi de factorii de pia amintii, asupra cererii de transport aerian mai acioneaz i ali factori de natur socio-economic, cum ar fi: dimensiunea familiei, dimensiunea timpului liber pltit (a concediilor), gradul de colarizare sau educaie i, nu n ultimul rnd, politica diferitelor companii aeriene n legatur cu tarifele, facilitile i comfortul acordate publicului cltor. n cadrul cererii de transport aerian de pasageri trebuie recunoscute diversele segmente ale acesteia, diferit motivate, care manifest un comportament specific n confruntarea cu variabilele ofertei de transport aerian. Cltoriile de vacan au tendina de a crete mai rapid dect cele de afaceri pentru care piaa se apropie de pragul de saturare. Aceasta se reflect direct asupra elasticitii agregate a cererii de transport aerian deoarece pentru cltoriile de vacan cererea este elastic la pre n timp ce pentru cele de afaceri cererea este inelastic. Raportul vacan-afaceri n cltoriile aeriene pe plan mondial este astzi

de aproximativ 80/20, adic invers faa de perioada imediat antebelic, atunci cnd predominau cltoriile de afaceri. Pe rutele interne, proporia de cltorii de afaceri este mai ridicat, transportul aerian fiind aproape dependent de acest tip de cerere. Cltoriile de afaceri sunt deosebit de importante pentru companiile aeriene, permindu-le s adopte o politic tarifar compensatorie (compensarea tarifelor sczute destinate s atrag cererea turistic elastic la pre, cu tarifele ridicate - "integrale" aplicate pentru turismul de afaceri). Proporia veniturilor furnizate de pasagerii care cltoresc n alte scopuri dect cele pur turistice (de loisir-fr. sau leisure-engl.) este foarte ridicat. De exemplu 30% din pasagerii companiei British Airways sunt oameni de afaceri, ei participnd n proporie de 70% la ncasrile companiei. Nu este ns mai puin adevrat c, datorit perfecionrii sistemului electronic global de comunicaii i extinderea n consecin potei electronice, a video i teleconferinelor, a magistralelor informaionale, cererea de cltorii de afaceri s-a diminuat i probabil se va diminua n continuare. Este vorba n special de cltoriile externe destinate vizitrii filialelor, sucursalelor i filialeor din strintate, ca expresie a globalizrii activitii marilor companii. Cltoriile motivate de cercetarea de pia, derularea de negocieri, ncheierea de contracte, prestarea de service sau consultan au fost mai puin afectate. De aceea, putem considera c noile modaliti electronice de stabilire a contactelor economice acioneaz complementar fa de cltoriile pe calea aerului. n unele cazuri, ele reprezint chiar un stimulent pentru cltoriile pe distane lungi, respectiv pentru cele internaionale. Prezena tot mai extins a companiilor multinaionale i globalizarea a tot mai multor activiti economice vor alimenta n continuare dezvoltarea, n egal msur, a transporturilor aeriene i a telecomunicaiilor . Pentru companiile aeriene "tradiionale" care opereaz n sistemul H&S (hub and spoke)4, cererea de transport a oamenilor de afaceri reprezint cea mai important surs de ctiguri i chiar raiunea economic a existenei modelului H&S. Cu toate acestea, n ultimii ani, aa cum am artat mai sus, ponderea acestui segment (al cltoriilor de afaceri) n ansamblul veniturilor operatorilor aerieni s-a aflat ntr-o continu scdere. n lumina noilor realiti apar ns i ali factori care au menirea s influeneze cererea pentru cltoriile de afaceri. Astfel, msurile de securitate care s-au impus la terminalele din aeroporturi, prin timpul necesar aplicrii lor, i-au descurajat i mai mult pe oamenii de afaceri, aceste inconveniente urmnd s se manifeste i n continuare Pentru a reduce cheltuielile ocazionate de deplasrile n interes de serviciu, agenii economici au luat o serie de msuri ce vor avea repercusiuni directe i pe termen lung asupra veniturilor companiilor aeriene provenite din cltoriile de afaceri (n statisticile IATA se observ deja o scdere a ncasrilor de la clasa business). n primul rnd, marile corporaii au negociat cu operatorii aerieni, reduceri la tarifele obinuite de pn la 20-30%, pentru acele rute intens utilizate de personalul propriu. n plus, au aprut o serie de alternative la aceste deplasri. Firmele apeleaz tot mai mult la video-conferine i mai nou se experimenteaz un
4 In traducere "butuc cu spie"(engl.) : aeroport de mari dimensiuni folosit ca plac turnant pentru legturile cu aeroporturile mai mici pentru un numr mare de destinaii. Comparabil cu un nod de cale ferat.

sistem de sharing cu avioane de afaceri (business jets); n cazul n care nu i pot permite un aparat de zbor propriu, doi sau mai muli ageni economici i mpart proprietatea unui business jet pe care l folosesc pentru deplasri ori de cte ori au nevoie. Noile tehnologii n domeniul comunicaiilor au sporit cererea pentru serviciile de video-conferine prin Internet, dinamica acestor servicii nregistrnd o cretere de peste 30% de la an la an chiar nainte de 11 septembrie iar dup acest moment rata de cretere a fost de circa 40 %. Extinderea modelului de sharing5 n ce privete avioanele de afaceri va duce fr ndoial la sporirea importanei acestora ca alternativ la "first class"-ul companiilor aeriene, i datorit faptului deja menionat, acela al timpului care se pierde cu procedurile de securitate ce se aplic pe marile aeroporturi. Analitii consider c pn n 2005 cel puin 10% din pasagerii clasei nti vor renuna la serviciile companiilor aeriene n favoarea business jet-ului. ORGANIZAREA OFERTEI I CONCURENA N TRANSPORTURILE AERIENE Dou ri, SUA (20%) i Marea Britanie (10%), furnizeaz cca. 30% din oferta mondial a serviciilor de transport aerian. Operaiile de transport aerian sunt derulate n dou variante: curse de linie (regulate) i curse charter (neregulate) sau la cerere. Ultimele reprezint, n medie, aproximativ 17% din traficul internaional de pasageri. Ele sunt oferite att de ctre companiile charter, ct i de ctre companiile de linie. Diferena ntre tariful de linie i cel charter este substanial. De aceea, o curs regulat este eficient n condiiile unui coeficient de umplere de 30 %, pe cnd cursa charter are nevoie de acoperirea a cel puin 80 % din capacitate, pentru a fi eficient. n rile cu industrie turistic dezvoltat, cursele charter au o pondere mai ridicat dect media mondial, cum este cazul rilor europene unde ele preiau 60% din numrul total de pasageri-kilometri (RPK). Companiile charter sunt foarte bine adaptate la cererea de transport aerian din perioadele de recesiune. Aa se explic faptul c, ntre 1988 i 1992, transportul charter i-a mrit ponderea pe pia cu 5% n Europa, reprezentnd 43% din traficul internaional intraeuropean. Cursa aerian charter se adreseaz unui grup organizat ai crui membrii beneficiaz de un avantaj privind preul transportului aerian, condiionat de apartenena la grupul respectiv i de scopul turistic al cltoriei. In transportul aerian charter se regsesc, n mod egal interesele comerciale ale industriei turistice ca i ale transportatorilor. Deaceia vom trata pe larg modul de organizare a acestui serviciu de transport aerian, pentru a demonstra relaia de intercondiionalitate a celor dou mari subsectoare ale economiei serviciilor: transportul i turismul. Capacitatea unei companii de transport aerian de a se adapta, prin modul de organizare, pe de o parte la fluctuaiile cererii, pe de alt parte la cerinele impuse de organizaiile internaionale (care elaboreaz reguli obligatorii de operare, foarte rigide pentru cursele de linie), condiioneaz, pe termen lung, nu numai
5 (engl.) =partaj, participare, cot parte

profitabilitatea, dar chiar i viabilitatea companiei. Flexibilitatea curselor la cerere reprezint una dintre soluiile adoptate de companiile aeriene pentru a obine creterea cotei de pia. Teoretic, toate rile au companii naionale, exceptnd cele foarte srace ale cror necesiti i posibiliti de a participa pe piaa mondial a transporturilor aeriene sunt nesemnificative. Majoritatea companiilor aeriene supravieuiesc pe pia datorit prestaiilor pe rutele externe. Factorii geografici i demografici permit dezvoltarea unei infrastructuri adecvate ntr-un numr destul de restrns de ri. Existena unui numr att de mare de companii aeriene naionale n lume este posibil datorit tratatelor bilaterale n conformitate cu care rile i acord reciproc drepturi de trafic, adic posibilitatea de a-i survola reciproc teritoriile aeriene i de a efectua escale tehnice i/sau comerciale. La negocierea i ncheierea acestor acorduri prevaleaz consideraiile politice i mai puin cele de natur economic. Companiile aeriene care aparin unor state semnatare ale acordurilor bilaterale de trafic aerian primesc dreptul de a opera curse aeriene interna-ionale, cel puin pe rute care au ca punct de plecare sau sosire statul cruia i aparin, chiar dac din punct de vedere economic ele nu ndeplinesc condiiile de supravieuire n aceast ramur. Pn n anii 80, un numr foarte mic de companii ale liniilor aeriene internaionale NU erau n proprietate de stat sau NU aveau statul ca acionar principal. ncepnd din deceniul trecut, se manifest tot mai acut tendina de privatizare a transporturilor aeriene, inclusiv a companiilor naionale. n prezent, n foarte multe ri, statul continu s sprijine companiile aeriene, iar ntr-un numr tot mai mare de ri, statul a decis privatizarea sectorului. Numrul companiilor aeriene naionale proprietate de stat scade ns n fiecare an. Pentru a mri eficiena operrii curselor aeriene i pentru a reduce cheltuielile publice destinate modernizrii i nnoirii echipamentelor de transport aerian, unele state ofer cote pri din proprietatea asupra companiilor aeriene naionale, att sectorului privat, ct i unor companii aeriene strine. Acest proces difer ca intensitate de la o regiune a globului la alta. Evoluia concurenei pe piaa transporturilor aeriene a fost expresia confruntrii ntre adepii reglementrii globale a acestei activiti i cei care considerau c liberali-zarea serviciilor de transport aerian ar oferi ansa selecionrii, prin filtrul concurenei, a acelor companii aeriene apte s intre n competiia internaional, n condiiile globalizrii pieei. Mult timp, transporturile aeriene au fost foarte riguros reglementate att pe plan intern, ct i internaional. Guvernele au motivat foarte convingtor necesitatea supravegherii i chiar a controlului acestui sector economic care, se aprecia cvasiunanim, nu era pregtit s nfrunte libera concuren de pe pia. Transporturile aeriene erau considerate, ntr-un anumit sens, un "serviciu public". n realitate ele nu pot fi ncadrate ntr-o astfel de categorie economic deoarece noiunea de serviciu public se refer la activitile care au caracteristici de monopol natural. Monopolurile naturale sunt prezente n acele domenii de activitate n care avantajele economice sunt proporionale cu dimensiunea i fora agenilor economici, iar costurile medii unitare ating nivelul minim atunci cnd oferta

aparine unui unic ofertant i este suficient de ampl nct s poat satisface ntreaga pia. Dac oferta din ramurile cu specificul amintit ar fi rezultatul activitii mai multor ageni economici, fiecare dintre acetia ar ncerca s produc o cantitate ct mai mare de bunuri i/sau servicii, n tentativa de a-i reduce costul mediu unitar ct mai mult, de a-i minimiza costurile. Ar rezulta o lupt de concuren att de puternic nct unicul supravieuitor s-ar constitui ntr-un monopol natural. Monopolul va trece apoi la o nou faz a politicii sale de produs, restrngnd producia pentru a-i permite s practice preurile de monopol care s-i maximizeze profitul. De aici rezult necesitatea reglementrilor guvernamentale care s mpiedice monopolul s uzeze de poziia sa pentru a obine preuri mai ridicate dect cele practicate pe o pia liber. Prerile sunt unanime n ceea ce privete necesitatea meninerii reglementrilor guvernamentale n domeniile care reprezint un monopol natural. Aceste ramuri se caracterizeaz prin o rat nalt a raportului cost fix/cost variabil. Costurile fixe sunt generate de obicei de investiiile masive n infrastructur, asociate cu producia de serie al crei cost mediu scade pe msura creterii cantitii produse. Telecomunicaiile, distribuia gazului, electricitii i apei sunt cele mai frecvent citate exemple de monopoluri naturale. Multiplicarea cablurilor, conductelor, transfor-matoarelor etc. pe un teritoriu dat, pentru a permite mai multor firme s-i desfoare aceeai activitate, intrnd astfel n concuren, ar mri costurile ofertei i ar genera efecte de mediu i efecte sociale nedorite. n aceast situaie, statul garanteaz dreptul de monopol unui singur furnizor, cu condiia meninerii preurilor n limite rezonabile. Iat de ce, de exemplu, privatizarea telecomunicaiilor i a furnizrii apei i energiei n Marea Britanie a fost nsoit de plafoane tarifare impuse de guvern i corelate cu rata general a inflaiei. Din acelai motiv, furnizarea de ctre firmele private a utilitilor publice n SUA este condiionat de o rat maxim a profiturilor pe care firmele americane i pot permite s o includ n tarifele de pe pia. Guvernul britanic a aplicat aceleai principii atunci cnd a decis s privatizeze British Airports Authority (BAA) - adic instituia care oferea dreptul de utilizare a aeroporturilor britanice. Infrastructura pentru controlul traficului aerian, terminalele din aeroporturi, facilitile de dirijare i transfer din aeroporturi aparineau statului. Odat cu privatizarea acestor activiti au fost impuse plafoane privind taxele percepute de BAA pentru prestaiile aeronautice de pe aeroporturile Heathrow, Gatwick, Stansted i Manchester. Dac n privina activitii din aeroporturi ntlnim elementele specifice monopolului natural, este discutabil dac particularitile activitii companiilor aeriene le ndreptesc s obin statutul de mono-pol natural. Companiile aeriene sunt rareori n situaia de a investi n infrastructur, deoarece ele pot folosi infrastructura oferit de stat sau de ctre marile companii. De asemenea, investiiile n activele fixe sunt relativ reduse i nu au caracterul inevitabil i ireversibil pe care l prezint investiiile n infrastructur. De fapt, cea mai voluminoas investiie pe care o poate face o companie aerian este destinat achiziionrii aparatelor de zbor, care sunt ntr-adevr echipamente sofisticate i costisitoare. Pentru activitatea unei companii aeriene nu este ns obligatoriu ca avioanele pe care le folosete s fie proprietatea companiei. Ea poate folosi i

avioane nchiriate. n plus, prin natura sa, avionul este un activ mobil, fiind considerat "capital cu aripi", ceea ce i permite s fie nstrinat prin deplasare. S-a format, de altfel, o pia distinct a avioanelor "la mna a doua" de care poate beneficia orice companie aerian, n oricare regiune a globului s-ar afla. Costurile fixe ale unei companii aeriene nu sunt comparabile nici ca dimensiune i nici ca structur cu cele pe care le suport oricare dintre ntreprinderile care furnizeaz utiliti publice din categoria exemplificat mai sus. n acelai timp, rata raportului cost fix/cost variabil este relativ sczut n industria transporturilor aeriene, chiar dac n categoria costurilor fixe sunt cuprinse i imensele costuri ale publicitii. De asemenea, ar fi hazardat i s negm existena, n industria transporturilor aeriene, a oricror elemente de monopol natural. De altfel, investiiile n sistemele moderne de rezervare computerizat (CRS) mobilizeaz un volum mare de capital, iar pe msur ce crete volumul activitii, costul mediu respectiv scade, mai mult dect proporional. Concluzia cercettorilor n domeniu este c n industria transporturilor aeriene rata cost fix/cost variabil este mai sczut dect n multe alte ramuri ale industriilor de vrf, astfel nct, pe termen lung, costul mediu al activitii nu scade proporional cu creterea volumului de activitate. De aici i importana stabilirii volumului optim de activitate n aa fel nct s se obin maximum de avantaje din adoptarea strategiei de scar. REGLEMENTAREA TRANSPORTURILOR AERIENE Transporturile aeriene reprezint unul dintre cele mai reglementate sectoare ale economiei mondiale. Aspectele politice, tehnice i economice care le definesc sunt de aa natur nct implicaiile acestei activiti, prin anvergura i propagarea lor, antreneaz efecte n lan care cuprind ntreaga existen planetar. Marii "actori" ai pieei transporturilor aeriene sunt companiile din rile dezvoltate care i-au impus strategia comercial nu numai n raport cu piaa ci i n relaiile cu autoritile publice din ara de reedin. De aceea, politica de transport aerian este trasat de ctre fiecare stat, care ncearc s concilieze interesele transportatorilor cu cele ale publicului larg n calitate de beneficiar. Suveranitatea asupra spaiului aerian i monopolul asupra infrastructurii au permis statelor lumii s exercite un control strict asupra traficului aerian intern i extern, s fie cel mai important partener al acordurilor multilaterale i bilaterale de reglementare internaional a circulaiei aeriene. Pentru a atenua dezavantajele cu care s-ar putea confrunta beneficiarii de transport aerian din cauza caracterului oligopolistic al pieei, pentru a evita coluziunile companiilor aeriene i a fi prevenite creterile tarifare excesive, statul s-a implicat de la nceputurile activitii i n controlul tarifelor practicate pe piaa naional. Reglementarea transporturilor internaionale mbrac forma naional, bilateral i multilateral. Aspectele cuprinse n structura reglementrilor naionale sunt de tip organizaional i juridic. Reglementarea naional include, ca elemente eseniale, legislaia (legi, politici, reguli, norme i regulamente), sistemul de autorizaii sau

licene (pentru companii i profesii), condiiile de comercializare ( tarife, orare, trasee). Diversitatea modalitilor de prestare a activitii de transport aerian (sistem de curse regulate, sistem charter, sistem mixt etc.), precum i flexibilitatea n utilizare a mijloacelor de transport aerian (pentru pasageri, marf, pot, operaii utilitare) s-au reflectat asupra grupului eterogen de reglementri naionale. n fiecare dintre rile membre ale principalelor organizaii internaionale a fost creat un cadru naional specializat pentru reglementarea transporturilor aeriene. Iniiatorul reglementrii, pe plan mondial, a transporturilor aeriene, n toate etapele acestui proces a fost statul american, considerat cea mai mare putere pe piaa industriei aeronautice i a transporturilor aeriene. Transporturile aeriene, riguros reglementate de ctre Autoritile Aeronautice i alte organisme sau instituii naionale din diferitele state ale lumii, urmnd exemplul american, au nceput s fie treptat eliberate de majoritatea constrngerilor impuse pn nu de mult. Un pas important l-au reprezentat numeroasele acorduri bilaterale, majoritatea lor incluse sub umbrela unor organizaii sau acorduri multilaterale. Piaa european a fost, i este n continuare, net diferit de piaa american, att prin modul de organizare, rolul statului, performanele tehnice i financiare, ct i prin intensitatea integrrii, ceea ce implic un grad mai ridicat de reglementare de tip protecionist a pieei i un proces mai lent al liberalizrii. Pn n anii 90, instituiile comunitare de la Bruxelles i cele naionale, de exemplu de la Paris, au denunat liberalizarea transporturilor aeriene de pe piaa american, considernd-o a fi un proces contraproductiv. Posibilitile deschise de acordurile internaionale, pentru uniformizarea reglementrilor naionale i constituirea unor reglementri multilaterale, au avut un aport major pentru stimularea contribuiei transporturilor aeriene la dezvoltarea turismului i comerului internaional. Dac nu ar fi existat nc de la nceputurile aviaiei civile comerciale dorina de reglementare multinaional a acestei activiti n cadrul organizaiilor internaionale, piaa transporturilor aeriene s-ar fi confruntat i astzi cu o multitudine de bariere impuse de politica comercial a fiecrei ri, iar traficul aerian ar fi avut o evoluie mai puin spectaculoas. Aparent paradoxal, debutul procesului de liberalizare a transporturilor aeriene coincide cu nceputurile reglementrii, pe plan mondial, a acestei activiti. Guvernele negociaz acordarea reciproc a drepturilor de survol, care reprezint prima libertate, dreptul de a face escale tehnice - a doua libertate, dreptul de a transporta pasageri, marf i pot spre/din ara de reedin - a treia i a patra libertate i dreptul de a transporta pasageri, marf i pot spre/din alte ri dect ara de reedin - a cincea libertate. Cu excepia situaiilor speciale (de natur politic sau militar), primele dou liberti se acord pe baz de reciprocitate i n mod automat. Pentru acordarea celorlalte trei liberti, guvernele iniiaz tratative n decursul crora sunt negociate o serie de condiii privitoare la drepturile de trafic ale companiilor aeriene din fiecare ar. De exemplu, se precizeaz cota de piaa acoperit de companiile fiecarei ri, capacitatea de transport aerian admis s opereze pentru companiile strine, limitele de acordare a celei de a cincea liberti a aerului. Aceste negocieri permit rilor mici, cu o pia

restrns, dar cu ambiii mari pentru compania aerian naional, s negocieze acordarea libertilor aerului n schimbul unor beneficii de o cu totul alt natur dect cele legate de traficul aerian. O alt cale de a obine o poziie avantajoas, ca rezultat al negocierilor, este de a solicita primirea celei de a asea liberti a aerului, care nu a fost recunoscut sau definit la Convenia de la Chicago. Ea const n dreptul companiei aeriene ce aparine unei ri de a se angaja n activitatea de transport ntre alte dou ri via ara de provenien a companiei aeriene. De exemplu British Airways transport pasageri de la New York la Londra unde pasagerii sunt transferai pe un alt zbor al BA cu care cltoresc spre Bombay. Libertile (drepturile) aerului acioneaz ca instrumente de politic comercial, iar combinarea lor ntr-un mix al concesiilor extinde posibilitile i direciile de liberalizare a transporturilor aeriene. De exemplu, unei companii aeriene nregistrat n ara A (de origine) i se acord, pe baz de reciprocitate, n ara B (donatoare), dreptul de a uza de libertile 3 i 4 ale aerului. n virtutea faptului c statul B a acordat i rii X aceleai liberti, iar rilor C i D le-a acordat libertatea a 5-a, automat, combinnd perechea de liberti 3 i 4, compania aerian din ara A poate opera transport aerian i ntre rile B i X. Aceasta echivaleaz cu primirea libertii a 5-a fr o negociere prealabil. Se pune, n consecin, problema dac ar mai fi necesar s se negocieze n mod distinct extinderea i transformarea automat a acestor drepturi de trafic, ca i cum ar fi vorba de o nou categorie de drepturi. Negocierea celei de a cincea liberti a fost ntotdeauna subiect de controvers n relaiile dintre ri, deoarece ea presupune un acord simultan ntre cel puin trei ri, ceea ce n practic nseamn c numai o mic parte din drepturile acordate prin tratatele bilaterale sunt respectate. Alte trei noi liberti, de asemenea nespecificate n Convenia de la Chicago, sunt libertatea a aptea, libertatea a opta i libertatea a noua de trafic. n cazul celei de a aptea liberti, unei companii aeriene i se permite n mod exclusiv s efectueze curse numai n afara teritoriului su naional, pe o rut dintre dou ri. Timp de mai muli ani, una din companiile aeriene americane a asigurat legtura aerian ntre Tokyo si Seoul. A opta libertate presupune dreptul acordat unei companii aeriene de a transporta pasageri n interiorul unei ri, pe o rut cu originea sau destinaia n ara de reedin a companiei aeriene. De obicei, acest gen de transport poart numele de cabotaj. Iniial, cabotajul se practica pentru a pune n legtur statul donator al dreptului de cabotaj cu fostele sale colonii sau cu "teritoriile de peste mri" (Marea Britanie-Bermude, Marea Britanie-Hong Kong). n prezent, dreptul de cabotaj poate fi acordat unei companii aeriene dintr-o alt ar, pentru a asigura transportul de cabotaj intern n statul donator, ceea ce reprezint a noua libertate a aerului. La nceput, rile europene nu au dorit s recunoasc dreptul la cabotaj al altor companii europene. Restriciile preau foarte ferme i irevocabile. Odat ns cu declanarea procesului de constituire a Pieei Unice, o foarte mare parte a restriciilor privind dreptul de cabotaj au fost ridicate. rile ale cror companii aeriene au condiii bune pentru a beneficia de cea de a asea libertate a aerului sunt situate n Europa, Orientul Mijlociu i Orientul ndeprtat.

Existena avantajului geografic ofer o poziie favorabil unor companii aeriene n raport cu altele n legtur cu exploatarea drepturilor de trafic pe rute situate n afara rii de origine a companiei. n condiiile n care pe parcursul negocierilor ntre ri se urmrete respectarea principiului echivalenei concesiilor acordate i primite, rile dezavantajate geografic fac de obicei concesii fie n schimbul primirii unor avantaje nelegate de traficul aerian, fie n schimbul unor redevene. Acest "troc" nu este reglementat prin tratate formale, el face obiectul unor nelegeri confideniale. n unele cazuri, donarea drepturilor de operare conform unora dintre liberti a fost condiionat de anumite operaii comerciale. n unele cazuri, compania aerian a statului donator primete un anumit procentaj din profiturile nete sau o sum fix pentru fiecare pasager transportat sau numai pentru pasagerii care depesc numrul convenit de persoane care pot fi transportate fr tax. Nivelul redevenelor difer de la o rut la alta sau de la un interval de timp la altul. El depinde de "calitatea" dreptului primit. Pentru a-i maximiza ansa de a beneficia de toate libertile aerului care pot fi primite n baza acordurilor aeriene, companiile trebuie s-i organizeze corespunztor rutele aeriene, adoptnd soluiile manageriale i tehnice cele mai potrivite. Acestea ar putea viza: modalitile de stabilire a rutelor de zbor n funcie de mrimea segmentelor de pia, opiunile pentru cea mai adecvat strategie de producie prin care s se obin cele mai avantajoase costuri medii, asimilarea tehnicilor moderne destinate creterii productivitii operaiilor comerciale, adoptarea unei politici de pre flexibile i, nu n ultimul rnd, ncheierea de aliane naionale sau externe cu alte companii aeriene n scopul maximizrii potenialului economic. Cu alte cuvinte trebuie s se recurg, dincolo de liberalizare, la dereglementarea transportului aerian. OPIUNI STRATEGICE ALE COMPANIILOR AERIENE Politica economic a companiei aeriene cuprinde deciziile privind dimensionarea optim a activitii sale, delimitarea pieelor de operare, precizarea nomenclatorului de servicii oferite i, pe baza acestora, stabilirea rutelor de zbor. n elaborarea politicii sale compania se sprijin pe posibilitile oferite de drepturile de operare, pe relaiile cu concurenii i fora sa economic, n funcie de interesele sale comerciale i de capacitatea companiei aeriene de a beneficia de progresul tehnic i managerial din domeniu. Oferta Produsul unei companii aeriene cuprinde o multitudine de componente articulate astfel nct "ntregul" s fie coerent, funcional, atractiv, accesibil i obinut cu costuri unitare ct mai sczute. Printre componentele mai importante care fac obiectul deciziei n politica de produs sunt: tipul i capacitatea aparatelor de zbor, gama serviciilor prestate pe parcursul transportului (n zbor i la sol), ruta de zbor (orar, escale, corespondene, distane, frecvene etc.), accesul publicului la ofert, posibilitatea i oportunitatea combinrii serviciilor oferite cu oferta unor prestatori complementari.

Industria serviciilor de transport aerian nu are, aa cum am artat, caracteristicile unui monopol natural; iar n actualele condiii, ea nu face parte din acele ramuri se servicii intensive n capital pentru care soluia de optimizare a costurilor unitare este adoptarea strategiei de mas (scale strategy: producie de mari proporii), de care pot beneficia numai companiile de mari dimensiuni (aa cum au constatat, de altfel, i companiile Aeroflot, Pan American, TWA, Air France), trebuind s opteze, mai curnd, pentru o strategie sortimental, de gam (scope strategy: producie diversificat). Principala diferen ntre strategia (economia) de mas (scar) i cea de gam (sortimental) const n cile de reducere a costurilor unitare. n cadrul strategiei de mas, reducerea costului pe unitatea de produs, n cazul unei producii specializate pe un unic produs, se obine prin creterea volumului output-ului. n cazul strategiei de gam, reducerea costului unitar este consecina diversificrii produciei, adic a unui output format din dou sau mai multe produse asociate. Costul unitar mediu al ntregii game este mai sczut dect costul unitar al fiecrui produs luat n parte. Dac notm cu C costurile i cu Q output-urile, producia de scar presupune scderea raportului C/Q pe msur ce Q crete, iar n producia de gam, relaia care se stabilete ntre respectivele variabile este: S= C(Q1) + C(Q2) - C(Q1 + Q2) C(Q1 + Q2) unde C(Q1) este costul de producie a Q1 uniti numai din primul produs, C(Q2) este costul de producie a Q2 uniti numai din al doilea produs i C(Q1 + Q2) este costul de producie a Q1 uniti din primul produs n combinaie cu Q2 uniti din al doilea produs. Cu ct S are valori mai mari, cu att strategia de gam este mai justificat . Marile companii aeriene pot adopta strategia de gam, bazndu-se pe reeaua lor de linii aeriene care este foarte extins, justificnd campanii de marketing de anvergur, mai eficiente dect cele ntreprinse de micile companii aeriene care nu-i pot permite astfel de eforturi financiare. Creterea cheltuielilor publicitare nu este proporional cu numrul de piee suplimentare pe care opereaz o companie aerian, deoarece pentru comenzile volumi-noase mediile publicitare practic reduceri tarifare care avantajeaz pe marii transpor-tatori. n acelai timp, publicitatea pentru o gam diversificat de produse, n cadrul unei reele largi aeroportuare, ofer un grad mai ridicat de acoperire a diferitelor segmente de pia, conferind totodat companiei aeriene o identitate mai pronunat. Avantajele de marketing obinute pe baza unui volum ridicat de operaii de transport sunt potenate de utilizarea sistemelor sofisticate de rezervare computerizat (CRS). Acestea faciliteaz managementul unei game largi de produse, permind derularea i controlul strategiei sortimentale. Cele mai spectaculoase rezultate ale produciei de gam oferit de marile companii aeriene se obin prin utilizarea sistemului de rute combinate prin aeroporturile gigant (hubs) apte s deruleze un volum imens de trafic aerian. Aa , n care S > 0,

cum vom vedea, aceast soluie este astzi controversat i aparine mai curnd modelului tradiionale de operare a transporturilor aeriene. Rutele aeriene se pot prezenta sub o varietate de forme, de la un aspect liniar, la cel de reea sau grilaj (grid), pn la cel radial, avnd n centru, un ax sau nod aerian (hub)6. n primul caz, cel al rutei liniare, avionul pleac de la aeroportul de baz, iar n drum spre destinaia final face o serie de opriri intermediare justificate tehnic sau comercial. Att din motive tehnice, ct i din motive economice, tot mai multe companii aeriene au renunat la acest model de rut, considerat tot mai puin eficient. Costurile medii unitare de operare sunt ridicate, iar dimensiunea pieei n fiecare din punctele de escal comercial nu justific costurile manevrelor de aterizare, staionare i decolare. De aceea, multe companii aeriene au micorat numrul de escale chiar i pe cursele lung curier. Ruta sub form de reea sau grilaj (grid) este de obicei specific rutelor interne. Un exemplu este India, unde rutele de operare ale companiei aeriene naionale au forma unui grilaj care se sprijin pe aanumitul "dreptunghi de diamant" Bombay/Delhi/Calcutta/ Madras. Principalul avantaj al acestei formule de rut aerian se refer la gradul nalt de utilizare a capacitii de transport. De asemenea, avioanele pot opera pe un numr mare de rute, conectnd un numr mare de orae i nefiind nevoite s se ntoarc pe acelai traseu. Timpul de staionare a avioanelor la sol se micoreaz substanial, mbuntindu-se parametrii tehnico-economici de utilizare a avioanelor. Volumul traficului aerian este mai mare dect n primul caz, n schimb eforturile de comercializare sunt dispersate, ceea ce reprezint un dezavantaj, cu att mai mare cu ct odat cu procesul de liberalizare s-a intensificat i concurena pe piaa transporturior aeriene. n cazul formulei radiale, rutele au aspectul unor raze sau spie care pornesc din aeroportul central (hub) prin care se face legtura cu un numr mare de aeroporturi situate la diferite distane n diverse ri, permind creterea numrului de perechi de aeroporturi care sunt puse n legtur, fr a se deschide rute suplimentare.

rut liniar
Rute liniare (5 perechi orae) A B C D E
6aceast

rut radial (Hub)

rut grilaj
Rute grilaj (10 perechi orae)

F G H I J

Rute via hub (55 perechi orae) A F


B C D E HUB G H I J

categorie de rute mai este denumit i (b) "butuc cu spie" (a)

(c)

n exemplul de mai sus se constat, n cazul utilizrii hub-ului, o cretere de 11 ori, respectiv de 5,5 ori, a numrului de legturi posibile ntre cele 5 perechi de aeroporturi legate prin rute liniare n situaia a) i prin reea de rute n situaia c). Din punct de vedere matematic, pentru un numr de n spie care pornesc (radial) dintrun aeroport central, o companie aerian poate asigura servicii de legtur aerian ntre un numr teoretic maxim de n(n-1)/2 perechi de aeroporturi. Dac la acestea se adaug rutele care se formeaz prin folosirea aeroportului din hub ca centru de legtur ntre cele n perechi de aeroporturi, numrul total de orae/aeroporturi legate va fi de n(n+1)/2, iar numrul de piee legate pe cale aerian va crete, aa cum este demonstrat n Tabelul de mai jos: n practic, unele din perechile de piee legate prin hub necesit prelungirea rutei de zbor, ceea ce poate s nu fie justificat din punct de vedere comercial, iar n cazul altor perechi de piee, aeroporturile acestora ar putea s fie insuficient dotate din punct de vedere tehnic pentru a putea primi traficul aerian n mod corespunztor. De asemenea, este posibil ca unele dintre pieele legate prin hub s nu fie interesate de soluia respectiv, ele fiind deja saturate prin oferta companiilor aeriene care nu sunt amatoare s se conecteze la un hub. Cu toate acestea, nlocuirea rutelor liniare i a reelelor aeriene prin rute radiale a reprezentat o revoluie n organizarea legturilor aeriene, susinnd n acelai timp i procesul de liberalizare a transporturilor aeriene. Extinderea reelei de rute reprezint att o decizie de politic a produsului, ct i una de strategie de pia. Una dintre metodele cele mai frecvent utilizate este achiziionarea rutelor pe care opereaz alte companii aeriene. n acest fel, cumprnd drepturile de operare pe rutele externe de la Pan American i TWA, atunci cnd acestea s-au confruntat cu mari dificulti financiare, companiile American, Delta i United au putut s-i extind reeaua de rute. Practicarea strategiei de gam n transportul aerian presupune n fapt utilizarea unei reele largi de rute, de mari dimensiuni, pe care s poat fi oferit un evantai larg de servicii. Liberalizarea transporturilor aeriene a permis extinderea reelei de rute i prin alte modaliti dintre care cele mai importante sunt: *franiza, *partajarea spaiului de zbor (block spacing) i *partajarea codurilor de operare (codesharing). Practica franizei n transportul aerian se refer la dreptul acordat unei companii aeriene de ctre o alt companie aerian de a-i folosi numele, uniforma i nsemnele personalului, imaginea de marc i politica de produs (gama de servicii). De multe ori, privilegiile amintite sunt asociate cu preluarea de ctre compania care acord franiza (franizor) a iniiativelor de marketing i a managementului

comercial ale companiei beneficiare de franiz (franizat). n schimb, beneficiarul franizei pltete redevene sau taxe de franiz i i d posibilitatea franizorului s-i suplimenteze capacitatea de transport pe reeaua sa de rute. n cadrul unui acord de partajare a spaiului de zbor se prevede ca o companie aerian s aloce altei companii, pe anumite rute, un anumit numr de locuri pe aparatele sale de zbor. Compania care primete locurile, le comercializeaz direct pe pia, sub propriul nume i sistem de distribuie. Acest tip de relaie se stabilete atunci cnd o companie aerian, din diferite motive, nu are posibilitatea s asigure legtura aerian pe o anumit rut sau spre un anumit aeroport. Acordurile de partajare a spaiului de zbor i acordurile de franiz se vor extinde n msura n care tot mai multe companii aeriene vor dori s depeasc limitele impuse de conveniile guvernamentale bilaterale. Un alt mijloc pentru atingerea aceluiai scop l reprezint practica partajrii codurilor de zbor (codesharing), care are deja un istoric de mai mult de 25 de ani i este extins n toate regiunile lumii. Pentru ca relaia de cooperare s fie evident, avioanele i echipajele companiilor implicate poart aceleai nsemne. Practicile descrise mai sus sunt de natur s diminueze concurena pe pia prin concentrarea ofertei de transport aerian, sub diferitele sale forme, dar avantajeaz n egal msur publicul cltor, stimulnd turismul i cltoriile de afaceri. Distribuia serviciilor de transport aerian. Odata cu tendinta de liberalizare a comertului cu servicii si cu cea de globalizare a economiei mondiale, industria aviatica a trecut prin transformari majore, ca dealtfel si distributia din domeniul aviatiei civile. Odat cu deschiderea procesului de liberalizare a transporturilor aeriene, pasagerii au dobndit posibilitatea de a alege ntre mai multe companii cu oferte diferite ca tarif, rut, servicii etc., fiind necesar, pentru selecionarea celor mai avantajoase oferte, obinerea de informaii complete de la mai muli titulari de CRS. La nceputurile sale, piaa CRS a fost dominat de dou mari sisteme ale unor companii nord-americane: American Airlines cu Sabre i United Airlines cu Apollo/ Covia. Evident c cele dou companii "titulare" au cptat o influen imens asupra pieei. Pentru a contracara acest pericol, companiile din celelalte regiuni ale lumii s-au grupat pentru a-i putea crea sisteme proprii tot att de puternice i cuprinztoare, aa cum au devenit sistemele Galileo i Amadeus n Europa, Axess i Abacus n Orientul ndeprtat. n SUA, dou dintre cele mai mari sisteme controlate de TWA i Northwest (Delta's Data i Pars) au fuzionat, formnd Worldspan. n prezent, 80% din CRS-urile amplasate n lume aparin celor patru "super" CRS-uri: Galileo, Amadeus, Sabre i Worldspan care dein i 85% din terminale. Ponderile, pe diferitele piee ale fiecrui sistem, difer de la o regiune la alta. Poziia de cvasimonopol a marilor CRS le permite acestora practicarea unor taxe foarte ridicate, care sunt reflectate de costurile de distribuie ale companiilor aeriene ne-titulare de CRS. Comisia European a nregistrat reclamaii mpotriva

sistemelor Galileo, Amadeus, Sabre i Worldspan. Taxele sunt percepute pentru fiecare operaie de rezervare n parte, fr legtur cu nivelul tarifului pltit pentru biletul de avion rezervat. n acest fel, sunt dezavantajate micile companii aeriene care ofer curse de valoare sczut, la distane mici. Unele dintre aceste companii sau retras din CRS, ncercnd s-i micoreze costurile de distribuie. Un sistem interesant de distribuie a serviciilor de transport aerian a fost adoptat de o firm nord-american, Valujet, care a introdus "cltoria fr bilet" (cu bilet electronic). Sistemul de rezervare este asemnator celui practicat n hotelrie. Pasagerul primete un numr de confirmare a serviciului angajat, urmnd ca locurile n avion s fie ocupate n ordinea sosirii la poarta de mbarcare. n acest fel, o serie de cheltuieli legate de tiprirea biletelor de avion, distribuirea lor, comisioanele agenilor i operaiile de verificare a biletelor au fost eliminate. Un alt aspect legat de operarea prin CRS, cu implicaii importante asupra concurenei de pe piaa transporturilor aeriene, se refer la posibilitatea accesului la un volum imens de informaii de pia, furnizate prioritar titularilor de CRS. Aceste informaii sunt deosebit de utile pentru estimarea elasticitii cererii la pre i pentru previzionarea profiturilor, conferind totodat un avantaj competitiv. Tarifele Tarifele sunt difereniate n funcie de sezon, lungimea sejurului la destinaie, durata de valabilitate a biletului de cltorie, intervalul de timp din momentul cumprrii pn la efectuarea cltoriei, dac n intervalul de timp al cltoriei este inclus un week-end, cum, unde i cnd a fost achiziionat biletul de cltorie, modalitatea de plat a cltoriei, dimensiunea grupului care cltorete, numrul i vrsta copiilor care fac parte din grup etc. Categoriile de tarife aplicabile la cursele de linie operate de companiile private sunt att de diversificate nct este posibil ca pe acelai zbor pasagerii din acelai avion s fi pltit ntre 8 i 15 niveluri diferite de pre, cu diferene ntre ele de la 5 la 100%. Pe ruta Atlanticului de Nord, de exemplu, se practic cca. 60 de categorii de tarife care, de altfel, sunt publicate n "manualul de tarife aeriene", publicul avnd posibilitatea s le cunoasc. Cea mai senzaional diferen ntre tarife este nregistrat pe rutele cu lungime obiectiv egal i condiii comparabile de achiziionare i plat a biletelor. n mod firesc, tariful pe unitatea de distan (kilometru sau mil) scade odat cu creterea distanei, aa cum este cazul i pentru celelalte modaliti de transport. n cazul transporturilor aeriene, ns, diferenele tarifare ntre rute au drept cauz nu numai diferenele de distan ci i de localizarea pe glob a rutelor sau oraelor care sunt cap de rut (se vorbete, astfel, despre"orae de tarif sczut" i "orae de tarif ridicat"). Nivelul tarifelor europene a fost, mult timp, mai ridicat dect nivelul tarifelor practicate pentru rute comparabile n America de Nord sau n regiunea Asia/Pacific. De asemenea, tarifele aplicate pe zborurile ntre Europa i Asia/Pacific erau mai sczute dect cele percepute pentru cursele ntre Europa i Africa. Transportul aerian a devenit, n decursul timpului, tot mai ieftin, pe de o parte, datorit scderii absolute a tarifelor, iar pe de alt parte, datorit extinderii gamei tarifare care permite accesul la transportul aerian al unei categorii de public

cu o cerere foarte elastic la pre. Au proliferat, astfel, tarifele foarte sczute, condiionate de respectarea de ctre publicul cltor a unor termeni sau restricii care nu afecteaz calitatea prestaiei, avantajnd totodat compania aerian (de exemplu, prin atenuarea caracterului sezonier al cererii). Extinderea curselor charter a fost rezultatul posibilitii comercializrii serviciilor de transport aerian la tarife situate mult sub cele practicate la cursele de linie. Costurile totale de operare ale curselor charter nu sunt cu mult mai sczute dect cele necesitate de cursele de linie. Fiind ns vorba despre curse efectuate ca urmare a exprimrii unei cereri certe, ele beneficiaz, de obicei, de un coeficient de ocupare a capacitii - CUC, mai nalt dect cel al curselor de linie. n acest fel, costurile unitare (pasager-kilometru) sunt mai sczute n cazul curselor charter care opereaz, n medie, cu o ocupare de 80%, adic peste nivelul minim de utilizare a capacitii. O metod simpl de calcul Pentru exemplificarea relaiei dintre nivelul CUC i nivelul tarifelor care se pot percepe n funcie de acesta, s consideram urmtoarele relaii: q: numrul de locuri-km oferite c: coeficientul de ncrcare a spaiului exprimat n procente (CUC) p1,p2,p3,...pn: diferitele tarife c1,c2,c3,...cn: coeficientul de ncrcare (CUC) corespunztor fiecrui nivel tarifar. Pentru fiecare tarif, ncasrile totale vor fi: R1 = (q/c1)p1 R2 = (q/c2)p2 R3 = (q/c3)p3 ................. Rn= (q/cn)pn Veniturile totale vor fi: RT = q c i p i
i =1 n

De exemplu, un Airbus de 300 de locuri ar trebui s obin din operarea cursei un venit de 30.000 dolari pentru acoperirea cheltuielilor de zbor. 1. Pentru o curs charter (cu un coeficient de ocupare de100%), tariful pe pasager va fi : 30.000 dolari/300 locuri=100 dolari/loc 2. Pentru o curs de linie (cu un coeficient de ocupare de 60%), tariful pe pasager va fi: 30.000 dolari/180 locuri= 166 dolari/loc Compania de linie poate concura cu compania charter dac va crea pe lng clasa de afaceri (business), o clas de transport la un pre mai sczut

(economic). Pentru ca zborul s fie rentabil, trebuie s se menin un coeficient de ocupare ridicat att la clasa economic, ct i la cea de afaceri (pentru care se poate percepe un tarif ridicat). Varianta a - coeficient de ocupare ridicat la clasa de afaceri. Clasa I c1=3% p1=500 dolari Clasa afaceri c2=36% p2=200 dolari Clasa economic c3=21% p3=110 dolari RT = (3003%)500 + (30036%)200 + (30021%)110 = 33.030 dolari Rezult c serviciul de linie este profitabil. Varianta b - coeficientul de ocupare sczut la clasa de afaceri. Clasa I c1=3% p1=500 dolari Clasa afaceri c2=12% p2=200 dolari Clasa economic c3=45% p3=110 dolari RT = (3003%)500 + (30012%)200 + (30045%)110 = 26.550 dolari Rezult c serviciul de linie nu i va acoperei cheltuielile, va nregistra pierderi . Extinderea curselor charter care practic tarife deosebit de sczute, chiar n plin sezon al cltoriilor turistice atunci cnd cererea este mare i n cretere, introducerea aranjamentelor "no frills" care sunt comercializate la tarife reduse n condiii de corelare cu calitatea ofertei (o ofert de calitate mai sczut), n sfrit, apariia pe pia a companiilor "low cost" care prin strategia adoptat au posibilitatea s practice o politic tarifar deosebit de prietenoas au deturnat clientela pn atunci, fidel marilor companii aeriene spre noii venii pe pia. Diferenele mari ale intervalelor tarifare au adus n discuie caracterul discriminatoriu al politicii de pre n domeniul transporturilor aeriene. Conform teoriei economice, discriminarea de pre are loc atunci cnd un productor percepe preuri unitare diferite pentru diferitele uniti ale aceluiai produs sau serviciu, invocnd motive care nu au legtur cu modificrile sau diferenele de costuri din procesul de producie. Diferenierea tarifelor poate fi motivat de diferenele de cost, cum ar fi cazul tarifelor aeriene din perioadele de trafic de vrf i cele din perioadele de trafic sczut. Atunci cnd capacitatea avionului este utilizat n proporie mai mare, costurile variabile cresc i sunt, ca atare, incluse n tarif. Aceast diferen nu poate fi considerat ca discriminare de pre, tot aa cum nu pot fi considerate nici reducerile tarifare acordate pentru grupuri mari de pasageri (ele reflect, de fapt, reducerea costurilor de distribuie pentru vnzrile "en gros"). Discriminarea ncepe n momentul n care diferenele de pre (tarifare) sunt mai mari dect diferenele de cost. n foarte multe cazuri discriminarea de pre este influenat, mai curnd, de diferenele n elasticitatea cererii dect de diferenele de costuri. n conformitate cu legea relaiei inverse dintre elasticitatea cererii i pre, politica optim de pre cere ca

n cazul unei elasticiti sczute, compania s perceap preuri mai ridicate, iar atunci cnd elasticitatea este ridicat, compania s fixeze preuri mai sczute. Pentru maximizarea profitului, preul (P) va fi fixat la acel nivel la care profitul marginal (PM) obinut pentru ultima unitate vndut va fi egal cu costul marginal necesar producerii acestei uniti (CM). n consecin, PM este funcie de elasticitatea cererii la pre (Ep) conform relaiei: PM = P(1+1/Ep) atunci cnd: Ep = Q/P P/Q < 0 unde Q arat numrul de uniti vndute. Maximizarea profitului cere ca: CM = P + P/Ep sau (P-CM)/P = -1/Ep n politica sa tarifar, compania aerian trebuie s disting clientela a crei cerere este elastic la pre, de cea a crei elasticitate este sczut, pentru a-i dirija politica de pre sczut ctre prima categorie de clientel i preurile ridicate ctre cea de a doua categorie de clientel. Totodat, ea trebuie s adopte anumite msuri de prevedere pentru a mpiedica pe pasagerii crora li s-a perceput un tarif redus s-i revnd biletul celor care ar fi putut plti un tarif ridicat. Practicarea unor tarife uniforme (unice), dei ntre costuri este o diferen substanial, exprim o discriminare tot att de evident ca i atunci cnd, la costuri unice, preurile sunt difereniate. De obicei, discriminarea afecteaz pe consumatorii care pltesc tarifele cele mai ridicate. Asumndu-ne ns conceptul de discriminare de pre, definit ca mai sus, putem accepta faptul c i consumatorii care pltesc tarife sczute pot fi afectai (fr ca ei s o tie) de discriminarea de pre (tarifar). Criteriul pe baza cruia se poate stabili partea afectat depinde de relaia dintre diferenele de cost i cele de pre (deci de costul marginal). Companiile aeriene obinuiesc s emit bilete netransferabile, nscriind numele pasagerului n formularul biletului, pentru a evita ca pasagerii s-i revnd biletele. Spre deosebire de piaa bunurilor materiale, practica arbitrajului de pre sau a speculaiei bazat pe diferenele de pre nu este aplicabil n cazul transportului aerian . Fr a intra mai mult n detalii, putem afirma c politica tarifar a companiilor aeriene are caracter discriminatoriu, dar este discutabil dac este n acelai timp i o politic inechitabil. Ea servete unor scopuri subordonate raiunilor sociale sau de tip macroeconomic i, pn n prezent, nu se poate afirma c ar fi avut ca efect prejudicierea sau formarea unor categorii defavorizate de consumatori sau /i de prestatori. Plata serviciilor de transport aerian. Decontarea serviciilor de transport aerian este adaptat la specificul procesului de vnzare i al distribuiei din sectorul de servicii.

Reglementarea plii serviciilor de transport aerian implic alturi de companiile aeriene, ageniile de voiaj precum i cele turistice ca principali parteneri ai companiilor aeriene, statele care sunt deobicei proprietarii infrastructurii de transport aerian precum i organizaiile internaionale care reprezint interesele companiilor aeriene i ale ageniilor de turism. Sistemul de plat fiind uniformizat folosete urmtoarele documente: Planul de facturare si de Decontare (Billing and Settlement Plan-BSP) reprezint un sistem standardizat folosit de companiile aeriene si de catre ageniile de voiaj, cu scopul de a simplifica vnzarea si plata biletelor de transport aerian. Acest mecanism a fost pus la punct de Conferinta Agentiilor de Pasageri (PAConfPassenger Agency Conference) i este gestionat de Departamentul de Distribuie din cadrul IATA (IATA-IDS). Conform BSP, ageniile pot: a) s tipreasca documente standard de cltorie sau Bilete Neutre (Standard Traffic Documents-STD) pentru toate companiile aeriene membre BSP, n conformitate cu Contractul de Vanzare prin Agenii (Sales Agency Agreements). b) s raporteze vnzrile, compensaiile, modificrile, plaile i alte tranzacii financiare fcute n contul companiilor aeriene membre BSP. Toate informaiile sunt stocate intr-un centru de procesare a datelor (Data Processing Centre-DPC) pentru BSP din fiecare tara. Dupa ce agentiile care fac parte din sistem raporteaza informatiile comerciale pentru BSP, pe baza datelor inregistrate sunt elaborate facturile corespunzatoare si apoi transmise companiilor aeriene si agentiilor vanzatoare. Facturile sunt remise la o banca de clearing, care de exemplu, pentru Romania, este ABN AMRO-Bank iar aceasta banca regleaza conturile agentilor vanzatori cu cele ale companiilor ofertante de servicii de transport aerian. Atunci cand apar anumite erori in sistem sau diferende, managerul BSP este cel care le solutioneaza in conformitate cu prevederile contractuale. Mecanismul BSP are o serie de avantaje pentru toti cei implicati in operatiunile de vanzare a biletelor de avion. Cel mai mare avantaj fiind cel de simplificare a operatiunilor. Si anume: 1. agentul este asigurat in privinta unei aprovizionari ferme si constante cu Bilete Neutre (STD). 2. agentul are dreptul sa foloseasca acest tip de bilete pentru toate companiile membre ale respectivului BSP. 3. agentul raporteaza o singura data, la un interval mare de timp (un an/ 6 luni/etc) vanzarile efectuate in tot intervalul si remite o singura suma catre banca de clearing. 4. trainingul agentilor este simplificat si mult scurtat dat fiind existenta procedurilor standard.

5. Centralizarea procesarii si a distributiei biletelor permite un control mai eficient si reducerea costurilor respectivelor operatii. 6. imputernicirea managerului BSP de a adopta masuri imediate in numele companiilor membre BSP atunci cand apar disfunctionalitati, permite remedierea rapida a acestora. 7. este accelerat procesul de automatizare a operatiilor de vanzare si transmitere electronica a datelor deoarece BSP permite si folosirea biletelor electronice care economisesc timp si bani. Participantii la un BSP sunt: Departamentul de Distributie IATA, Managerul Local BSP si Filiala Locala BSP, Agentii turistice, Companii Aeriene membre ale BSP-ului respectiv, Centrul de Procesare al Datelor si Banca de Clearing. Schema de Decontare Consolidata (IBCS) . Ca si sistemul prezentat anterior, IBCS este un program gestionat de catre IATA si lansat la initiativa IATA Distribution Services (care gestioneaza 65 de GSP-uri din intreaga lume) si a lui Air Promotion Group (APG) care este implicat in distributia din sectorul aviatic. Aceste doua organisme au colaborat indeaproape pentru elaborarea unei scheme ameliorate a BSP. IBCS reprezinta o schema mai putin costisitoare decat BSP fiind mai convenabila pentru companiile aeriene care au o cifra mai mica de afaceri. Acele companii aeriene pentru care costurile initiale ale participarii la BSP sunt greu de suportat, pot totusi participa la BSP prin intermediul IBCS. Statutul companiilor membre IBCS este acelasi cu cel al companiilor din BSP iar termenii contractuali ce reglementeaz relaiile dintre companii si ageni sunt aceiai ca i cei din BSP. Romania prin TAROM nu a fost membr IATA pn n 1994 cand devenind membra a acestei organizatii a adoptat BSP n anul 1996. La IBCS, Romania s-a afiliat la sfritul anului 2000 prin intermediul unei firme locale a sistemului, respectiv, Regional Air Suport. In acest fel, companiile aeriene care actioneaza in Romania au toate sansele sa isi creasca cifra de afaceri, in conditiile in care, conjunctura economica le va permite acest lucru. Promovarea serviciilor de transport aeriann ncercarea de a-i extinde i consolida poziia pe pia, marile companii aeriene uzeaz, alturi de tehnicile asociate strategiei tarifare i de distribuie, de nc trei sisteme promoionale, specifice sectorului respectiv. Acestea sunt: *programul pentru zboruri frecvente, (FFP)7 *bonificaii corporative, (CR)8 *comisioane suplimentare pentru ageniile de voiaj
7 Frequent Flyer Programmes 8 Corporate Rebates

(TACO)9. Un FFP poate fi definit ca "o schem de recompensare a clientelei fidele unei anumite companii aeriene". Pentru fiecare bilet achiziionat, pasagerul acumuleaz un anumit numr de puncte n funcie de distana la care cltorete (mileage), de regiunea spre care cltorete i de clasa calitativ a cltoriei. Pentru biletele de clasa 1 i clasa business, pasagerilor li se multiplic punctajul de baz. Odat acumulate punctele, ele pot fi utilizate pentru achiziionarea unor bilete gratuite, unor bilete cu tarif redus sau obinerea unor clase de transport superioare fa de tariful pltit. De asemenea, pasagerul poate beneficia de concesii tarifare pentru nchirierea autoturismului la destinaie, pentru rezervarea i chiar plata camerei de hotel sau poate obine alte beneficii sub form de cadouri, servicii speciale de aeroport etc. Majoritatea companiilor aeriene mai importante ofer FFP, mai mult sau mai puin generoase, concurndu-se pentru obinerea unui segment de pia ct mai fidel. De multe ori, acest sistem genereaz o schem de derulare a distribuiei asemntoare unui club. Dac centrul de greutate al luptei de concuren este plasat n oferta de FFP, tot aici sunt concentrate i cele mai mari cheltuieli de publicitate. Shenton10 arat c FFP absorb cele mai mari eforturi de marketing, iar creterea cheltuielilor respective este asociat cu majorarea cheltuielilor de marketing n totalitatea lor, n acelai timp cu scderea efortului publicitar. Una din explicaiile substituirii publicitii de ctre FFP, propus de Shenton, se refer la scderea randamen-tului publicitii ca rezultat al creterii elasticitii cererii la modificarea preului transporturilor aeriene. Randamentul publicitii este calculat ca un raport ntre cheltuielile cu publicitatea i cifra de afaceri, demonstrndu-se, cu ajutorul teoriei economice, c randamentul optim al publicitii se obine atunci cnd valoarea sa este egal cu raportul dintre elasticitatea cererii la pre i elasticitatea cererii la efortul publicitar. Relaia respectiv este relativ stabil n timp i reprezint un reper pentru comercianii care vor s-i adapteze politica promoional la modificrile coeficienilor de elasticitate a cererii. Sistemul FFP a fost criticat pentru avantajele strategice pe care le ofer acelor companii aeriene care au deja o pondere important pe pia, astfel nct companiile concurente sunt afectate din punctul de vedere al potenialului competitiv. Cu ct compania aerian opereaz pe o reea mai larg de rute (cazul marilor companii), cu att publicul cltor poate beneficia n mai mare msur de avantajele oferite de FFP. O companie aerian care dispune de o reea mai restrns de rute va fi dublu dezavantajat dac se lanseaz n FFP. Segmentul de pia cel mai receptiv la oferta de FFP este cel al oamenilor de afaceri. Conform unui studiu american11, mai mult de jumtate din ageniile de voiaj au raportat c oamenii de afaceri au recurs la serviciile lor pentru a acumula puncte de care s beneficieze n cadrul sistemului amintit. De asemenea, s-a remarcat faptul c publicul oamenilor de afaceri a selecionat acele companii aeriene care opereaz
9 Travel Agency Commission Overrides 10 H. Shenton, Frequent Flyer Programmes: Whats Next in Europe, Avmark Aviation Economist, November 1993, p. 2022 11 US General Accounting Office Survey, citat de Pat Hanlon n" Global Airlines" 1996, p. 49

prin hubs-uri deoarece ele au i cea mai vast reea de rute. Mai mult chiar, unii pasageri apeleaz la mai multe companii aeriene, obinnd de la fiecare din ele cte un FFP. Aceti pasageri pot utiliza simultan toate FFP obinute. Pentru a face fa "invaziei" marilor companii aeriene, societile de transport aerian de dimensiune mic i medie au creat aliane, unindu-i oferta de FFP. De exemplu, este cazul companiilor Virgin Atlantic i British Midland care i-au asociat oferta de FFP cu cea a companiei SAS n cadrul unui program comun " Eurobonus", formnd o ofert comun de FFP i mpreun cu Air New Zealand, Delta, United i South African Airways. Evoluia spectaculoas a FFP-urilor a intrat n atenia Autoritilor Aeronautice care vegheaz ca n cadrul tranzaciilor de pe piaa transporturilor aeriene s nu fie afectat libera concuren. Consecinele economice, sociale i de mediu ale practicii amintite sunt nc analizate, urmnd s fie adoptate reglementri care s mbunteasc practica respectiv. Un CR este foarte asemntor cu sistemul descris anterior, cu singura diferen c beneficiarul punctelor acumulate nu mai este voiajorul, ci firma n contul creia se execut voiajul. n Suedia, de exemplu, societile Saab-Scania, Electrolux i Volvo au obinut de la compania aerian SAS dreptul a beneficia n mod direct de punctajul acumulat de oamenii de afaceri care cltoresc n contul societilor respective. Virgin Atlantic a stabilit cu clientela sa, format din mari societi comerciale i de producie, ca punctajul acumulat cu ocazia achiziionrii biletelor de cltorie de ctre aceste firme (cca. 250), s le ofere aceleai avantaje ca i cele procurate de sistemul FFP. n SUA, aproape 10% din societi sunt beneficiare de CR. Desigur c i aceast schem promoional se poate transforma ntr-un instrument de limitare a liberei concurene, lucru sesizat de Autoritatea Aviaiei Civile i de Comisia European, singurele organisme care ar fi abilitate s adopte reglementri eficiente mpotriva extinderii acestor practici. TACO semnific pentru agenii de voiaj ceea ce primele dou scheme promoionale au reprezentat pentru pasagerii i corporaiile beneficiare ale serviciilor de transport aerian. Companiile aeriene recompenseaz pe acei ageni de voiaj care le favorizeaz atunci cnd execut ticketing-ul pentru clientela lor. TACO se pltete agentului de voiaj ca un adaos la comisionul obinuit i la un nivel superior celui practicat pentru comisioanele de intermediere. El este achitat sub forma unei sume globale sau ca procent la cifra de afaceri (de obicei cca. 9%), pentru o anumit rut, un anumit grup de rute sau pentru toate rutele. Uneori, acest supracomision este fixat n legtur cu ndeplinirea unui anumit plafon al cifrei de afaceri, avnd ca reper cifra de afaceri a agentului de voiaj din anul precedent. La prima vedere, TACO cointereseaz n mai mare msur pe beneficiarii sistemului dect primele dou scheme promoionale (FFP sau CR). n realitate, acestea fiind oferite direct clientelei o pot influena n legtur cu decizia de cltorie, n timp ce agentul de voiaj, ca intermediar, are o capacitate de influen mai mic asupra deciziei de cltorie. Ageniile de voiaj pot intra n relaii de tip TACO cu mai multe companii aeriene de la care obin supracomisioanele cuvenite. n acelai timp, nu exist riscul ca ele s avantajeze n mod disproporionat o anumit companie aerian, n detrimentul celorlalte, deoarece n anul urmtor

performanele maxime nregistrate se vor transforma n obiective, de care va depinde obinerea de TACO curent. Un nou sistem de calcul, recent adoptat de ctre companiile aeriene pentru a recompensa prestaia ageniilor de voiaj, compar cifra de afaceri realizat n contul companiei pltitoare cu cifra de afaceri realizat n contul concurenilor. O variant a acestei metode este calibrarea TACO n corelaie cu ponderea pe pia a companiei pltitoare. Ambele metode au fost criticate de micile companii aeriene care le consider ca avnd un caracter anticoncurenial. Unul dintre cele mai puternice instrumente promoionale din arsenalul de politic comercial a companiei aeriene rmne publicitatea. n dezbaterile privind relaia dintre piaa concurenial, liberalizarea i dereglementarea curselor aeriene, rolul publicitii a fost subestimat. Cheltuielile publicitare sunt considerate, aa cum am mai artat, costuri balast (sunk costs), care au un efect de barier la intrarea pe pia a unor noi firme, descurajnd mai mult sau mai puin, la rndul lor, concurena. Aceasta, cu att mai mult cu ct mesajul publicitar este axat pe facilitile de pre oferite de diferitele companii aeriene, inclusiv pe schemele promoionale expuse mai sus. Publicitatea n sine, tehnicile i mixul publicitar sunt cuprinse n strategia promoional conceput de ctre fiecare companie aerian n funcie de propriile obiective de marketing i de bugetul de care dispune. Formula 'low cost'12pe piaa transporturilor aeriene Ultimul deceniu a fost marcat din punct de vedere economic de apariia unui nou model managerial a crui esen este definit ca "rentoarcerea la esenial"13. Acest curent economic, denumit 'low cost'14, a ajuns s ia cu asalt sectoare ntregi ale economiei occidentale, ncepnd cu transportul aerian, trecnd prin presa scris, telecomunicaii, comerul cu amnuntul, activitatea de rent-a-car etc15. Fcnd s se clatine vechile ierarhii i chiar monopoluri n anumite domenii de activitate, manifestarea acestui model a reprezentat un motiv serios pentru ca "tradiionalitii" sau "conservatorii" s pun n discuie viabilitatea propriilor operaiuni, a organigramelor, a structurii costurilor de producie i a politicii lor comerciale pe diferitele piee.

12 Caracteristicile modelului 'low cost': O ntreprindere 'low cost', n viziunea companiei Arthur D. Little se caracterizeaz prin trei elemente eseniale: poziionarea firmei se face foarte precis; obiectivul ei pe pia este unul ct se poate de clar (de exemplu, obiectivul declarat de ctre Ryanair este acela de a oferi servicii de transport aerian la cele mai mici tarife cu putin). procesul de producie este astfel organizat nct s poat aciona n vederea realizrii dezideratului propus. Toate costurile ntreprinderii sunt meninute la un nivel strict necesar. promovarea imaginii i a produselor sau serviciilor ntreprinderii, activitatea de marketing, n general, nu este una foarte complex i costisitoare. Produsele i serviciile se recomand prin ele nsele neavnd n mod special nevoie s fie "ajutate" pentru a intra n consum.

13 n sensul de "strict necesar" 14 (engl.) = costuri sczute 15 rent-a-car (engl.) = nchiriere de autoturisme

Primele manifestri ale modelului 'low cost' au avut loc n domeniul comerului cu amnuntul odat cu lansarea magazinelor de tipul "maxi-discount" sau "mega-discount". Aceste magazine sunt amenajate n mod auster, renunnduse la tot ceea ce nu este strict necesar, au o ofert limitat la produse de baz, numrul acestora nedepind cteva sute de articole, personalul fiind i el redus la minimum necesar. Toate aceste aspecte se reflect direct asupra nivelului preurilor, foarte sczute, practicate de aceste firme. Prezena pe pia al unui astfel de model a nregistrat un succes nesperat. El venea n contrast cu luxul afiat de magazinele i societile de marc al cror segment de pia era atras tocmai de inutilul ostentativ i aspectul extravagant ce sugerau caracterul exclusivist al ofertei. Segmentul de pia cruia i se adreseaz oferta low cost este format nu numai din consumatorii cu venituri mici sau medii ci i din cei cu un comportament sobru de consum sau care din principiu sunt animai de dorina de a face economii i nu sunt atrai de un consum de lux. Dac o firm practic preuri mici, acest lucru nu nseamn neaprat c ne i aflm n faa unei ntreprinderi 'low cost'. Acest model economic presupune ceva mai mult dect o simpl clasificare bazat pe form, nefiind de ajuns s te declari pur i simplu 'low cost', ci trecnd dincolo de aparene necesit o abordare de pe poziii diferite dect cele tradiionale a conceptului de activitate economic, a relaiilor de pia i, pn la urm, a ideii de eficien pe ansamblu. Modelul economic 'low cost' nu este neaprat asociat economiei informaionale sau secolului XXI. El reprezint, de fapt, un concept clasic redescoperit sau un fel de reinventare a roii. In timp, s-a putut observa cum de-a lungul ciclului de via al unei companii, aproape invariabil, aceasta tinde de a evolua de la simplu spre complex. Un sistem complex ridic probleme complexe care, la rndul lor, genereaz o serie de costuri suplimentare ceeace vine n contradicie cu obiectivul ntreprinderii, de a aduce profit. Cheltuielile suplimentare se vor regsi, negreit, n preul sau n tariful perceput clientului pentru produsul vndut sau serviciul prestat. In schimb, o structur organizatoric administrativ i de producie ct mai simpl i ct mai eficient nu va necesita efectuarea unor cheltuieli exorbitante i, n consecin, va permite oferirea de produse sau servicii la preuri / tarife atractive, fr ca profitabilitatea ntreprinderii s fie afectat. Odat demonstrate viabilitatea i rentabilitatea modelului i din dorina de a exploata la maxim segmentul ni creat, a fost o problem de 10-15 ani cel mult ca piaa s fie invadat de firme noi organizate sau companii tradiionale restructurate pe aceast configuraie. Chiar dac modelul 'low cost' nu reprezint nimic nou, revoluionar, relaiile de pia existente n momentul de fa l fac s apar ca o adevrat micare de avangard ce prefigureaz o restructurare la nivelul diferitelor sectoare i chiar a economiei n general. Modelul 'low-cost' a creat noi piee dezvoltndu-le i pe cele existente. n concluzie, esena modelului 'low cost' const n a propune servicii la cele mai mici tarife posibile, acest lucru realizndu-se prin concentrarea activitii ntreprinderii exclusiv asupra acelor elemente strict eseniale ale produsului ceea ce

va determina eficientizarea la maxim a procesului de producie i, deci, meninerea costurilor la un nivel ct se poate de redus. Eliminnd ampania din meniul de pe cursele aeriene, serviciul de room-service din hoteluri sau camerele de luat vederi digitale din Internet-caf-uri, cheltuielile companiei vor fi mai mici, ceea ce nseamn c i preurile vor fi mai mici devenind astfel o arm de aprare a firmei ntr-un mediu n care concurena este tot mai acerb. Companiile aeriene 'low-cost'16 pot fi definite ca fiind operatori aerieni de curse regulate ntr-un sistem point-to-point (rute directe, fr escale sau schimbri ale aparatului de zbor) i care ofer servicii no-frills17; angajaii acestor companii sunt pltii la un nivel situat sub media sectorului de activitate al transporturilor aeriene de pasageri. Eficiena modelului low cost pe piaa transporturilor aeriene a fost confirmat pe parcursul ultimei recesiuni pe care a traversat-o piaa. In vreme ce majoritatea marilor companii aeriene se confruntau cu dificulti, segmentul low cost se meninea pe poziii. Un exemplu mai mult dect elocvent l constituie compania Southwest Airlines ( liderul acestui segment pe piaa american) a crei capitalizare la burs atinge aproape 11 miliarde dolari, cifr la care toate celelalte companii mari la un loc nu pot dect spera. i n Europa exist exemplul Ryanair care n 2002 a nregistrat o cretere de 71 % a profitului brut fa de anul anterior i asta n situaia n care piaa pe ansamblu nu prezenta nici cel mai discret semn de revigorare. Spre deosebire de "tradiionaliti", operatorii care au mizat pe varianta 'low cost', aa cum este cazul companiilor Southwest Airlines, Ryanair, easyJet sau Virgin Blue, au n continuare toate ansele s i ntreasc poziia pe pia i s i mreasc profiturile. In acelai timp, modelul "tradiional" se confrunt cu dificultile sistemului 'hub and spoke' caracterizat prin existena unei infrastructuri impozante i totodat foarte costisitoare i o mare consumatoare de for de munc. In schimb, sistemul de operare foarte complex este conceput pentru a putea oferi o gam larg de destinaii, flexibilitate n organizarea unei cltorii (schimbri de ultim moment n ceea ce privete data cltoriei sau destinaia, zboruri de legtur) i, ceea ce e poate cel mai reprezentativ, "frills"18 (alimentaie la bordul avioanelor, dotri pentru agrementul pasagerilor, diverse servicii, etc) adic tot ceeace modelul "low cost" nu poate oferi. In concluzie, diferenele ntre cele dou categorii de companii aeriene i modelele lor de operare precum i cauzele acestora constau n urmtoarele: rutele deservite; dac, de regul, o companie tradiional i n special una naional deservete o reea ampl de rute ce leag localiti de pe ntreg teritoriul unui stat, astfel nct traficul aerian s acopere ct mai multe zone
16 Nu trebuie, n niciun caz, confundat "strategia low cost" pe care o poate adopta orice companie, pe termen limitat, aa cum am artat mai sus cu "compania low cost" care reprezint o structur organizatoric net diferit de cea tradiional. 17 no frills (engl.) = fr pretenii (de a fi grozav); este vorba de lipsa oricrui alt serviciu exceptnd transportul aerian propriu-zis. 18 frills (engl.) = podoabe inutile, zorzoane

i regiuni, companiile low-cost nu pun att accentul pe numrul de aeroporturi spre care asigur legturi ct mai curnd pe dimensiunea aeroporturilor sau importana lor. Altfel spus, ele nu sunt interesate s fie prezente pe ct mai multe aeroporturi, ci doar pe acelea care nregistreaz fluxuri importante de pasageri i care, n consecin, pot aduce i cele mai mari ncasri. De cele mai multe ori aceste aeroporturi se afl n apropierea aglomerrilor urbane de peste 1 milion de locuitori, la o distan de maximum 30-40 de kilometri. productivitatea muncii; este msurat prin raportul ntre numrul de angajai i cel al avioanelor din parcul de aparate de zbor al unei companii. n Statele Unite, etalonul din acest punct de vedere l-a stabilit Southwest Airlines unde numrul angajailor pe aeronav a ajuns la 85. Cifra aceasta devine cu att mai elocvent cu ct n anul 2002, n cazul companiei United Airlines, unul dintre cei mai mari operatori aerieni, ea se ridica la 173. Acest exemplu este unul tipic pentru companiile tradiionale pentru care, aparent, productivitatea nu este tocmai un obiectiv important, ceeace nu se poate spune despre companiile low cost care reduc la minim personalul aeronavelor. comercializarea serviciilor; se face clasic, n cazul companiilor tradiionale prin intermediul ageniilor de voiaj sau birourilor proprii, i on-line, prin intermediul Internet-ului. Aceast ultim metod este i cea mai puin costisitoare i de aceea este i foarte mult utilizat de ctre companiile lowcost care i ofer serviciile spre vnzare fie pe site-ul propriu fie prin intermediul unor site-uri specializate. Se estimeaz c, n medie, costurile de vnzare prin intermediul unor astfel de canale reprezint nu mai mult de 1% din preul propriu-zis al biletului de cltorie. n cazul companiilor tradiionale tranzaciile prin ageniile de voiaj nsumeaz, nc, peste jumtate din totalul vnzrilor de bilete. Costul unei astfel de tranzacii se ridic la 7-9% din preul biletului i reprezint comisionul ageniei. Pentru a rmne competitive, companiile tradiionale ofer pasagerilor o serie de stimulente sub forma reducerilor tarifare i a programelor de fidelizare19. O alt modalitate de reducere a costurilor o reprezint folosirea "biletului electronic" sau, altfel spus, lipsa biletului propriu-zis care necesit tiprire i distribuire, pasagerului comunicndu-i-se doar un cod unic n baza cruia i se va confirma rezervarea i accesul la bordul aeronavei. Dac pn nu demult acest mod de operare era specific doar companiilor low-cost, n ultimul timp i unele companii tradiionale au nceput s l adopte n condiiile n care costurile legate de comisionul ageniilor de voiaj sau cele cu exploatarea propriilor agenii de bilete atrn tot mai greu n balana pierderilor i a ctigurilor. Un precedent a fost creat de o mare companie american, Northwest Airlines, care i-a nchis toate birourile proprii icare probabil va fi imitat i de alte companii.
19 de exemplu, la un anumit numr de cltorii efectuate se acord un zbor la pre redus sau chiar gratuit

point-to-point vs. hub & spoke; poate contrar ateptrilor, operarea unui sistem de tip reea avnd unul sau mai multe aeroporturi pe post de plac turnant de unde se pot atinge diferite destinaii secundare este mai costisitoare dect operarea unor curse directe care nu necesit transbordri, multiple aeronave, etc. n general, companiile low-cost se axeaz pe oferirea unor astfel de servicii directe, estimndu-se c doar 10% din pasagerii acestor operatori20 au nevoie de un zbor de legtur pentru a ajunge la destinaia dorit. Ca termen de comparaie, peste 40% din pasagerii companiilor tradiionale schimb cel puin o dat avionul pe parcursul unei cltorii21. Coordonarea orarelor diferitelor curse pentru a veni n ntmpinarea cltorilor ce doresc s ajung la destinaie ntr-un timp ct mai scurt genereaz costuri suplimentare pentru companiile care opereaz ntr-un sistem H & S. Zborurile directe, non-stop, sunt mai ieftine din mai multe puncte de vedere. n primul rnd ele dureaz mai puin dect zborurile cu escal, indirecte, i cum angajaii companiilor sunt pltii pe unitatea de timp, este lesne de neles c un zbor mai lung va genera costuri mai mari cu fora de munc. La aceste cheltuieli se adaug i cele cu plata handling-ului (ncrcarea, descrcarea, rencrcarea etc bagajelor), pe fiecare aeroport de legtur. Nici costurile cu combustibili nu sunt de neglijat, timpul petrecut cu rularea pe pist i n special decolrile consumnd mult mai mult kerosen dect dac avionul s-ar fi aflat n acelai interval n zbor. costurile cu fora de munc; piloii sunt, fr ndoial, categoria de personal cel mai bine remunerat i, n consecin, cea mai costisitoare din ntreaga structur organizatoric a unei companii aeriene. n prezent, companiile lowcost i pltesc piloii lunar, n medie, cu aproximativ 10.000-12.000 dolari n vreme ce salariul unui pilot la una din companiile 'tradiionale' poate depi 220.000 dolari pe an. O explicaie pentru acest fenomen se poate regsi n faptul c remunerarea personalului navigant are de cele mai multe ori drept criteriu principal vechimea n munc. Exact aici intervine avantajul de costuri pe care companiile low-cost l au asupra concurenilor lor. Astfel, n vreme ce o companie de renume, nfiinat acum cteva decenii, se mndrete cu un personal extrem de experimentat, avnd o vechime medie n munc de peste 20 de ani, ns pe care trebuie s l recompenseze corespunztor, companiile low-cost, dintre care majoritatea nu au mplinit nc nici mcar zece ani de la nfiinare, nregistreaz o vechime medie n munc a personalului angajat de pn la cinci ani, de unde i salariile mai mici. Pe msura trecerii timpului i a acumulrii anilor n cartea de munc a piloilor, i companiile low-cost vor trebui s ia n calcul o cretere a salarilor deci i a costurilor cu fora de munc. Interesant din acest punct de vedere este deja situaia Southwest Airlines, chiar modelul n materie de operare
20 sursa: Southwest Airlines 21 sursa: The Washington Post

low-cost, care aniverseaz 33 de ani de existen n 2004 i care se poate luda cu unii dintre cei mai bine pltii piloi comerciali. Pe de alt parte, conducerea companiilor 'tradiionale', n efortul de a reduce cheltuielile cu orice pre ncearc s conving sindicatele piloilor s accepte o reducere a salariilor i a beneficiilor cuvenite personalului navigant. parcul de avioane; companiile low-cost opereaz, de regul, un singur model de aeronav ceea ce menine costurile la un nivel minim posibil. O companie 'tradiional' are mai multe tipuri de avioane n dotare, cum este cazul de exemplu al companiei Delta Airlines care opereaz 16 tipuri de aeronave. Explicaiile acestei diferene constau n chiar specificul fiecria din cele dou modele: companiile tradiionale trebuie s-i adapteze tipul de avion la fiecare categorie de rut pe care opereaz (rute scurte cu avioane scurtcurier, rute transoceanice cu avioane de mare capacitate i cu raz mare de aciune) - o companie 'tradiional' are un tip de avion pentru fiecare caz n parte. Pe lng costurile imense de ntreinere a unei astfel de flote eterogene se mai adaug i cheltuielile cu poli-calificarea echipajelor care trebuie s poat trece de la un tip de avion la altul. Pe scurt, modelul 'low cost' poate fi caracterizat din trei puncte de vedere i anume al produsului, al poziionrii pe pia a companiei i a nivelului costurilor de operare: Produsul este unul ct se poate de simplu. Compania se rezum ,de regul, la prestarea efectiv a serviciului de transport aerian. Acest lucru nseamn, n primul rnd, c nu se ofer posibilitatea clientului de a lua masa la bordul aeronavelor, ba chiar de cele mai multe ori nici mcar buturile sau snack-urile nu sunt oferite gratuit. Un alt aspect ce ine de simplitatea produsului este acela c nu exist servicii multi-class22 aa cum se ntmpl n cazul companiilor "tradiionale". Pentru c nu exist dect o singur clas, numrul locurilor disponibile n avion este mai mare23, astfel crendu-se premisa unei utilizri mai intense a aparatului de zbor " Deasemenea, pentru zborurile low-cost, nu se fac rezervri "pe locuri" ci "n limita locurilor disponibile", pasagerul aezndu-se pe orice loc liber i nu se ofer programe de fidelizare a celor care cltoresc mai des cu avionul. Poziionarea pe pia evideniaz acele segmente de consumatori pe care mizeaz companiile 'low cost'. n primul rnd este vorba de acei pasageri care nu cltoresc n interes de serviciu i care nu pun prea
22 ex.: business-class i economic-class pe aceeai curs 23 la clasa business, pentru un confort sporit al pasagerilor exist mai puine locuri pe o suprafa dat. Companiile 'low cost' echipeaz tot avionul ca pentru clasa economic i, deci,reuesc ca pe ansamblu s nghesuiasc mai multe scaune n fuselaj. Un B737-300 al companiei easyJet are 149 de locuri; acelai avion aparinnd KLM are doar 109 locuri.

mare accent pe un orar strict i o frecven ridicat a zborurilor Totui, n componena publicului int poate intra i acea parte a business-travelers pe care i intereseaz i preul cltoriei. n general, companiile 'no frills' acioneaz pe distane scurte, de pe aeroporturi secundare, ocolind hub-urile. Costurile de operare. Asupra meninerii lor la un nivel sczut se concentreaz toate mijloacele din strategia firmei. Acest deziderat este atins pe mai multe ci: prin omogenizarea parcului de aeronave, care redus la un singur tip de aeronav, determin un nivel mai sczut al costurilor cu ntreinerea i cu formarea echipajelor. prin simplificarea i eficientizarea operaiunilor de groundhandling24 i de mbarcare / debarcare ceeace presupune un ctig att de timp ct i de bani. prin utilizarea aerodromurilor secundare deoarece n cazul acestora taxele de aeroport sunt mai mici prin utilizarea cu preponderen a Internet-ului ca reea de distribuie ceeace scutete compania de plata comisioanelor ageniilor de voiaj i de costurile aferente tipririi i distribuirii biletelor de cltorie.

Dac pn nu demult, transporturile aeriene de pasageri puteau fi mprite n dou mari categorii operate de companii tradiionale: curse de linie i curse charter ale cror segmente de consumatori nu au fost niciodat strict delimitate, intrarea pe pia a companiilor low-cost a introdus n tabloul iniial un nou element care determinat diversificarea segmentelor int. Segmentarea pieei transporturilor aeriene

sursa: New Market Structure Realities, Global Aviation Associates, 2003


24

(engl.) = servicii la sol

Companiile 'low cost' i-au artat pe deplin eficiena n aceast privin, companiile "tradiionale" cutnd n prezent s-i reanalizeze i s-i ajusteze structura costurilor astfel nct s devin mai eficiente i, n consecin, s poat oferi aceleai servicii de calitate la un tarif mai redus.