PIAA SERVICIILOR DE CAZARE

Piaa serviciilor de cazare, ca principal segment al pieei serviciilor turistice din rile exportatoare de turism, reflect pe deplin particularitile ntregii piee: este eterogen, afectat de sezonalitate, utilizeaz un volum ridicat de munc cu calificare medie, iar ca o trstur distinct n grupul serviciilor de sejur, este intensiv n capital. Trebuie de asemenea precizat c industria cazrii are o istorie lung de trei secole timp n care ntreprinztorii au acionat aa cum le dictau interesele comerciale, momentul intrrii pe pia, mijloacele financiare de care dispuneau i tradiia rii. A rezultat o palet foarte larg de forme de cazare, de generaii diferite, cu o gam larg a capacitii, cu o mare varietate de dotri i soluii constructive i arhitecturale, adaptate marii diversiti ale segmentelor cererii turistice. De aceea, ncercrile de uniformizare a sistemelor de clasificare a formelor de cazare s-au confruntat cu marea lor varietate i mai ales cu specificul naional al fiecrei ri ofertante pe piaa turistic.1 Astfel, pentru a putea clasifica structurile de cazare au fost aplicate mai multe categorii de criterii. CATEGORII STRUCTURALE ALE UNITILOR DE CAZARE TURISTIC Eterogenitatea industriei cazrii se manifest pe plan structural, constructiv, arhitectural i calitativ. Structurile de cazare turistic cuprind o multitudine de forme care pot fi clasificate conform criteriului investiiei (grea sau uoar) i pe baza unor considerente de rentabilitate, amortizare, preuri i clientel specific n: A. hoteliere; B. extrahoteliere; C. nepermanente. A. Din punct de vedere tehnico-administrativ, hotelurile pot fi clasificate n hoteluri independente i hoteluri integrate n lanuri. Hotelurile independente sunt caracterizate, n general, prin dimensiunea lor mic i prin o gestiune familial. Gradul lor de confort le nscrie ntr-o clas medie sau chiar inferioar. De asemenea, dificultatea de a se adapta la evoluia cererii, n special a celei internaionale, le determin s se grupeze ntre ele i chiar s se constituie n lanuri hoteliere voluntare care au for promoional ridicat i resurse financiare ce le permit ptrunderea ntr-o categorie superioar de confort. n SUA, criteriul de clasificare, corespunztor criteriului tehnico-administrativ, este cel al pieei int creia i se adreseaz oferta de cazare. Astfel hotelurile pot fi de aeroport, de congres, de afaceri, de apartamente, de lux, economic, motel, de cazinou sau de staiune. Hotelurile de aeroport sunt localizate pe o raz de 15 20 de kilometri n jurul aeroporturilor, dispun de toate dotrile necesare pasagerilor companiilor
1

Forme specifice de cazare: n Portugalia pousada, n Spania paradore, n Japonia ryokan, n Marea Britanie i n Frana castelele etc.

aeriene, inclusiv de faciliti destinate ntlnirilor de afaceri sau conferinelor i ntrunirilor de orice natur. Hotelurile de congrese sunt localizate n oraele importante, adeseori n apropierea unor centre de congrese. Dispun de spaii speciale pentru ntruniri i expoziii i sunt nzestrate i cu faciliti tehnice pentru turismul de afaceri. Hotelurile de afaceri sunt construite n aglomerri urbane medii sau mari, sunt plasate n centrul oraelor, n preajma bncilor sau a instituiilor publice i sunt destinate n special oamenilor de afaceri crora le ofer servicii de calitate ridicat sau medie. Hotelurile de apartamente (sau suite) ofer spaii mari formate din mai multe uniti (camere) care pot fi folosite fie pentru locuit, fie ca sediu temporar al unor firme, structuri instituionale etc. Hotelurile de autostrad sunt amplasate de-a lungul principalelor autostrzi sau n apropiere de acestea, fiind destinate celor care cltoresc cu maina. Sunt destinate mai ales cltorilor n tranzit care folosesc autoturismul i cltoresc mpreun cu familia. Dotrile acestor hoteluri sunt adaptate acestui segment, respectiv cuprind faciliti pentru parcare, piscine, magazine, restaurante i alte faciliti familiale. Complexul hotelier de staiune reprezint o categorie distinct de uniti de cazare. Este amplasat n afara oraelor, n staiuni sau spaii amenajate n scop turistic. Fiind destinat vizitatorilor care petrec un interval mai mare de timp la locul destinaiei turistice pentru odihn, recreare i agrement, pe lng facilitile hoteliere de care beneficiaz i unitile din mediul urban, deine dotri destinate petrecerii timpului liber n mod activ. Parcurile tematice, de tipul Disney World din SUA sau Sentosa Island din Singapore au inclus complexele hoteliere n oferta lor turistic, lansnd pe pia un produs turistic complex. Aceste produse presupun stabilirea de parteneriate sau aliane ntre mai muli ofertani i proprietari ai unor baze de agrement i spectacole cu proprietarii i ntreprinztorii din industria cazrii. Hotelurile de cazinou reprezint o form specializat de unitate hotelier care plaseaz jocurile de noroc ca activitate central n interiorul unei uniti hoteliere, integrndu-le ntr-o unic ofert. n acest fel, cazarea devine oferta complementar, a hotelului, subsidiar celei de agrement. Conceptul respectiv este exemplificat de staiunea Las Vegas n Nevada, SUA sau Sun City n Africa de Sud (care grupeaz ntr-o ofert hibrid cazinoul, rezervaia natural, baza sportiv, unitatea hotelier) sau uniti similare localizate n Parcurile Tematice unde agrementul tematic este nucleul ofertei turistice, iar structurile de cazare l completeaz. Hoteluri de patrimoniu cultural. n foarte multe ri, cldiri istorice, cum ar fi castele, palate, mnstiri sau alte construcii din zestrea cultural a rii, sunt amenajate ca hoteluri, de obicei de confort ridicat sau chiar de lux. Aceste structuri, dei sunt modernizate din punctul de vedere al facilitilor, i menin aspectul exterior tradiional i dein nc obiecte i colecii valoroase de art, antichiti etc. B) Cazarea extrahotelier cuprinde la rndul ei trei categorii de structuri: Reedinele secundare, Apartamentele mobilate i Unitile sociale de cazare o a) Reedinele secundare care : n proprietatea deplin, n coproprietate cu o ofert de servicii colective (condominiums) i n proprietate multipl.

o Casele de vacan sunt un exemplu de reedin secundar n proprietate deplin. De obicei, acestea nu fac parte din oferta comercial a industriei de cazare. o Cea mai dinamic dintre formele reedinelor secundare este coproprietatea sau condominiums-ul. Acesta reprezint un proiect imobiliar vndut mai multor proprietari, n coproprietate mpreun cu servicii i prestri specializate legate de cazare i asigurate de o societate de gestiune. Serviciile cuprind curenia apartamentelor, spltorii, ntreinerea dotrilor comune, inclusiv cele de agrement (piscin, teren de tenis etc.) i uneori servirea mesei i animaia. Proprietarii utilizeaz, n general, acest tip de reedine secundare pentru uz propriu, uneori ns i pentru a le nchiria, folosind o companie specializat n servicii de gestiune imobiliar. Astfel, oferta din condominiums-uri formeaz o pia secundar a cazrii. Formula se folosete pe scar larg n SUA, Spania, Frana, n special n staiunile montane i balneare fiind i o modalitate de ameliorare a rentabilitii investiiei imobiliare pentru cumprtori, n condiiile unei investiii iniiale ridicate. Figura 7.1: Condominium n Gurgaon, India

o Reedinele secundare n multiproprietate, formul ce este asociat i cu noiunea de timeshare, se refer la achiziionarea sau construcia unui complex de vacan ntr-o staiune turistic, de ctre o societate imobiliar care valorific n mod individual ctre mai muli cumprtori de pe piaa turistic, pri din proprietate exprimate n uniti fizice (camer sau apartament), divizate la rndul lor n uniti de timp (zile, sptmni). Aceast formul a fcut posibil ca i turitii cu venituri modeste s-i achiziioneze, cu drept de proprietate i utilizare limitate n timp, o reedin de vacan la preuri accesibile. n plus, sistemul timeshare presupune i foarte mult flexibilitate n utilizarea proprietii. Fiecare proprietar are posibilitatea s i aleag intervalul de timp i destinaia de vacan n funcie de locaiile lanului de reedine secundare n multiproprietate. Frana, Belgia, Italia, Spania, Germania, Ungaria, Grecia, Elveia i SUA. sunt destinaii turistice pe teritoriul crora au fost construite reedine secundare n sistem timeshare de ctre marile companii imobiliare specializate. La nceputul actualului deceniu au fost vndute n sistem timeshare 4 100 de complexe hoteliere localizate n peste 80 de ri. Volumul actual al pieei cuprinde trei milioane de proprietari din 174 de ri. n anul 2002 au fost

vndute circa ase sute de mii de uniti de vacan, reprezentnd un volum de vnzri de peste cinci miliarde de dolari pentru companiile imobiliare de timeshare2. Prima companie timeshare a fost creat la nceputul anilor 60 de ctre un ntreprinztor german, care a nceput prin a construi n acest sistem un hotel la Ticino, nfiinnd apoi o societate cu sediul n Elveia, denumit Hapimag. Astzi aceast companie are 90 000 de acionari i 45 de proprieti de vacan n Europa. n 1967, conceptul a fost extins asupra unei ntregi staiuni de schi, Superdevoluy, care s-a lansat sub sloganul n loc s nchiriai o camer cumprai hotelul v revine mai ieftin. Dei ideea de timeshare a aprut n Europa, ea a fost aplicat pe scar larg n SUA, ca urmare a crizei de pe piaa imobilelor de vacan de la mijlocul anilor 70. Supraoferta imobiliar din Florida a necesitat adoptarea de noi formule de comercializare care s stimuleze vnzrile i s amelioreze coeficientul de utilizare a caselor de vacan. Sistemul timeshare oferea cumprtorilor proprietari independen, flexibilitate, confort. Compania imobiliar care a construit i administrat proprietile de vacan vndute n sistem timeshare oferea proprietarilor posibilitatea de a opta anual pentru diferite intervale de timp i localizri n spaiu a dreptului de proprietate i utilizare a reedinei secundare achiziionate. Acest avantaj a fost inclus pentru prima dat n oferta companiei RCI (Resort Condominiums International) cu sediul n Indianopolis, SUA, care i-a creat o reea de complexe hoteliere n ntreaga lume, pe care le gestioneaz folosind un sistem complex de rezervare i distribuie IT. Conceptul timeshare a fost perfecionat i prin intrarea pe pia a firmei II (Interval International) cu sediul la Miami, SUA, care a adugat n ofert o gam larg de servicii auxiliare i faciliti de pre pentru accesul la o serie de servicii de agrement. RCI este cea mai mare societate din aceast ramur a hotelriei de vacan, concentrnd 70% din pia. Subiecii de pe piaa timeshare sunt: Societatea imobiliar sau beneficiarul care deine n proprietate complexul hotelier ce urmeaz a fi vndut n sistem timeshare. Comerciantul, care este responsabil cu aspectele comerciale ale operaiunii i a crui activitate const n promovarea i vnzarea intervalelor de timp de vacan n formula timeshare. El poate fi independent sau poate fi un subcontractant. Societatea de management al complexului, care poate fi independent sau nu, ca i n cazul precedent, avnd ca obiect de activitate managementul i ntreinerea proprietii complexului imobiliar. Agentul de schimb ofer proprietarilor de timeshare posibilitatea de a schimba ntre ei perioadele de utilizare a proprietii achiziionate n una din locaiile reelei proprii sau n locaiile unei reele afiliate. Mandatarii sunt structuri organizatorice care se ocup de aprarea drepturilor proprietarilor de timeshare prin intermediul unor formule juridice specifice. Asociaia de proprietari, format din persoane care dein intervale de vacan n acelai complex i care pe cale de consecin i n virtutea documentelor
2

Timeshare The new force in tourism, WTO, prin contributia urmtorilor: Richard Ragatz , Paul Dean, Ron Haylock, Madrid, 1996.

juridice sunt interesai n aprarea acelorai interese patrimoniale ca i posesorii de timeshare. Revnztorii sunt firme specializate sau departamente din societatea imobiliar ce a iniiat proiectul, a cror activitate const din comercializarea pe o pia secundar a intervalelor de vacan achiziionate n prealabil direct de la societatea imobiliar de ctre cumprtori care doresc s le revnd. Profesionitii din domeniile conexe includ juriti, instituii bancare, auditori, consultani. o Apartamentele mobilate ca form de cazare sezonier ocup un loc important n cazarea turistic, n special n multe din rile europene. Sunt rspndite n formula bed and breakfast n Anglia i Iugoslavia. Datorit costurilor fixe sczute, ele reprezint cea mai elastic form de cazare. Apartamentele mobilate (camere mobilate) sunt folosite ca modalitate de suplimentare a ofertei turistice n sezon de vrf. o o Unitile sociale de cazare sunt ntr-o evoluie rapid, mai ales n ultimul deceniu, nsoind recesiunea economic mondial. Ele cuprind satele de vacan, centrele de tineret, hanurile pentru tineret, hostels-uri (cmine studeneti), casele familiale de vacan, asociaiile fr scop lucrativ ale comitetelor de ntreprinderi o C)Structuri de cazare nepermanente sunt: campingul, caravaningul i camping-carul, cabanele, vasele de agrement etc. Toate aceste modaliti de cazare sunt folosite n general n turismul intern n variant organizat sau neorganizat (sauvage). n primul caz sunt utilizate terenuri amenajate special care pot i ele s fie clasificate n mai multe clase n funcie de facilitile i dotrile oferite. n cel de al doilea caz, amplasarea echipamentului de cazare se poate face pe orice teren, cu acordul proprietarului (comunitilor locale). Exist un segment al cererii turistice interesat n mod special de aceste forme de cazare ceea ce a dus la stimularea produciei de echipament de campare cu toate bunurile auxiliare acestuia. Hotelurile Internaionale Decizia unei companii hoteliere de a-i desfura activitatea ntr-o alt ar poate fi motivat de urmtoarele obiective: extinderea vnzrilor, diversificarea geografic, aprovizionarea cu resurse i for de munc, valorificarea reputaiei, mrcii i imaginii sale.3 Aa cum am artat, turismul internaional a luat treptat locul, ca dinamic, n ultima jumtate de secol, turismului intern, continund s se dezvolte ca urmare a desfiinrii barierelor administrative i politice din calea comerului i cltoriilor, a creterii economice globale i a progresului tehnic care a facilitat accesul spre regiunile periferice ale globului. Creterea spectaculoas a circulaiei turistice internaionale a creat noi posibiliti de extindere a pieei de desfacere mai ales

Eliza Tse i Joseph J. West, Development Strategies for International Hospitality Markets , New York, John Wiley and Sons, 1992, pp. 118-134.

pentru companiile hoteliere din rile n care piaa serviciilor de cazare intrase n faza de maturitate i atinsese pragul de saturare. Scopul diversificrii geografice a distribuiei reelei hoteliere are drept obiectiv dispersarea riscurilor asociate activitilor investiionale. Practica a demonstrat c este mult mai prudent s se investeasc, de exemplu, n trei construcii hoteliere n trei ri diferite dect n trei uniti hoteliere n aceeai ar. Teoria dotrilor factoriale explic diferenele n costul factorilor de producie din diferitele ri prin cantitatea diferit de factori din fiecare ar. Atunci cnd anumii factori de producie, fora de munc sau resursele naturale, se gsesc n abunden costul lor este mic. n majoritatea rilor n curs de dezvoltare sau slab dezvoltate att terenurile, ct i munca sunt factori ieftini. Industria hotelier este ns o ramur intensiv n capital care se gsete n cantitate insuficient n rile respective. De aceea, pentru a dezvolta industria turistic n rile n care resursele de capital sunt modeste, statul stimuleaz prin msuri fiscale i administrative atragerea investitorilor strini pentru a construi hoteluri, amplificnd avantajele care decurg din costul redus al factorilor de producie abundeni- terenuri i for de munc. Valorificarea reputaiei i imaginii de marc are un impact major asupra cotei de pia pe care o pot obine companiile hoteliere n apriga lupt de concuren din acest domeniu de activitate. Recunoaterea mrcii i atragerea fidelitii fa de marc sunt obiective frecvent incluse n strategia de marketing a marilor companii hoteliere. Anumite segmente ale cererii turistice mai ales ale oamenilor de afaceri i turitilor psihocentrici sunt dependente de oferta de produse i servicii de cazare consumate pe parcursul experienelor de cltorie anterioare. Pentru a acoperi consumul din strintate al acestei clientele, companiile hoteliere i extind reelele de uniti n toate rile n care se manifest o cerere suficient de mare care s justifice un efort investiional. Apariia i extinderea reelei de hoteluri internaionale a fost accelerat i de politica de integrare pe vertical a celorlali actori de pe piaa turistic, cum ar fi de exemplu a companiilor aeriene. Este cazul companiei Pan American care a creat n 1946 International Continental Hotel Corporation (IHC) din dorina de a oferi turitilor americani care cltoreau n strintate servicii similare celor pe care le oferea industria hotelier american. Alte companii aeriene i-au urmat exemplul, inclusiv United Arlines care a fuzionat cu Westin Hotels and Resorts n 1978. n Asia este exemplul Japan Airlines, cu lanul su de hoteluri Nikko, precum i al altor investitori n paralel cu un proces de dezinvestire de ctre iniiatorii acestei strategii. n Europa, lanuri hoteliere integrate care au cptat deja o tradiie au devenit Forte PLC, Club Mediterranee, Accor i Meridien, iar n Asia Taj Group, Oberoi, Mandarin Oriental cu o reea hotelier multicontinental. Lanurile hoteliere cu cea mai mare extindere global, respectiv cu cea mai vast reea din punctul de vedere al numrului de ri sunt Accor, Best Western, Bass Hotels and Resorts, Starwood Hotels & Resorts International Inc., Marriot International, Hilton International, Forte Hotels, Carlson Hospitality Worldwide, Choice Hotels International, Club Mediterranee SA, Hyatt Hotels/Hyatt

International. Locul ocupat de fiecare din aceti gigani ai industriei hoteliere se modific de la un an la altul n funcie de micrile lor de pe pia. Modalitile de prestare pe pieele externe a serviciilor de cazare de ctre o companie hotelier sunt: o Investiia strin direct prin ptrundere pe un loc gol (green field investment) sau preluarea unui hotel sau companii hoteliere de pe piaa extern. Aceast opiune (ISD) ofer companiei strine proprietate exclusiv i control deplin asupra activitii hoteliere. Desigur avantajul esenial l reprezint nsuirea n totalitate a profitului, dar presupune un efort investiional ridicat i o expunere la riscuri politice i economice crescute ca a oricrei investiii, cu deosebire atunci cnd ara gazd are o situaie economico-politic instabil. Achiziionarea unei proprieti individuale sau a unei companii, n cazul n care aceasta se bucur de o bun reputaie pe pia sau are o marc recunoscut, ofer investitorului strin posibilitatea de a achiziiona totodat i segmentul de pia al firmei pe suportul creia s se dezvolte. Achiziia Holliday Inn de ctre British Bass Plc, a Motel 6 de ctre Accor sau a Travelodge de ctre British Forte PLC la nceputul anilor 90 a deschis drumul capitalului european spre piaa hotelier a SUA. De asemenea, Marriot International i-a ntrit poziia n Europa i Asia prin achiziionarea Renaissance Hotels from New World n 1997. Desigur c achiziionarea unui hotel presupune un efort financiar ridicat. De exemplu, Bass i Accor au investit fiecare cte dou miliarde de dolari pentru a achiziiona Holiday Inn, respectiv Motel 6. n o serie de ri legislaia nu permite unei companii strine s achiziioneze companii hoteliere autohtone, ceea ce desigur limiteaz opiunile de ptrundere pe pia a capitalului strin.
Societatea mixt (joint-venture) se refer la relaiile parteneriale care se stabilesc ntre o companie hotelier naional dintr-o ar i o firm strin n scopul extinderii activitii hoteliere pe pia. Structura organizatoric a societilor mixte difer de la o 4 ar la alta, n special n legtur cu participarea cu capital maxim admis a firmei strine. Societatea mixt reprezint cea mai rspndit modalitate de ptrundere a capitalului hotelier n rile cu economie n curs de dezvoltare, mai ales atunci cnd compania hotelier nu are certitudinea stabilitii politice sau a mediului economic i legislativ al rii pe piaa creia dorete s ptrund. Desigur c profitul obinut de compania hotelier mixt este mprit ntre parteneri, proporional cu aportul de capital al fiecruia. Avantajul companiei din ara gazd nu presupune numai aportul de capital strin, ci i transferul de noi tehnologii. Acestea pot cuprinde dotri tehnice, respectiv modernizri tehnice ale structurilor hoteliere, dar mai ales implementarea de sisteme noi de management sau de rezervare hotelier, sisteme de control al costurilor sau ale managementului resurselor umane. Compania hotelier investitoare care posed o marc internaional cunoscut poate oferi partenerilor locali, mai puin cunoscui pe pia, numele mrcii sale i know-how-ul de management. Societile mixte sunt apreciate ca strategii de tip win-win att pentru firmele strine, ct i pentru cele autohtone. Sheraton, Hilton, Nikko, Club Med i-au extins poziia pe pia prin aceast formul, iar Marriott International este prima companie hotelier ce a intrat ntr-un joint-venture n Polonia.
4

Raportul 51/49 (%) este, n general, cea mai rspndit structur att n Europa (Frana) ct i n Asia (China)

Franciza n industria hotelier (hoteluri i restaurante) se definete ca o metod de conlucrare reglementat juridic, n care o ntreprindere denumit francizor extinde asupra altor/altei companii (francizant) din aceeai ramur de activitate dreptul, limitat, de a efectua conform propriilor tehnici, operaii de producie i comercializare n domeniul hotelier sub numele francizorului. Formula respectiv a luat natere n SUA, dar s-a extins n Europa i s-a dezvoltat n special n Frana. Aceast modalitate de centralizare a ofertei presupune c: - cele dou pri antrenate sunt independente juridic i financiar;

- ntreprinderile specializate folosesc marca francizorului i se bazeaz pe knowhow-ul acestuia; - conlucrarea este nsoit de o exclusivitate reciproc (pe plan teritorial i pe planul aprovizionrii reciproce); - beneficiarul francizei trebuie s se alinieze condiiilor de calitate specifice prestaiilor francizorului i impuse de acesta; - folosirea mrcii i notorietii francizorului, precum i asistena tehnic pe care o presteaz este remunerat de ctre ntreprinderile beneficiare printr-un drept de participare achitat la ncheierea contractului ntre pri i prin redevene proporionale cu rezultatele obinute. Acestea se calculeaz ca procent din cifra de afaceri sau din preul de furnizare al materialelor. Franciza este totodat cea mai important modalitate de ptrundere pe pia pentru companiile din domeniul quick-service (n special al lanurilor de fast-food) Formula respectiv este frecvent folosit i a nregistrat o puternic extindere deoarece permite firmelor artizanale mici i mijlocii s se integreze unei structuri reputate. Unitatea ofertant francizat este standardizat i considerat identic cu celelalte din sistem. De exemplu, firma francizoare Climat de France, creat n 1979, i-a extins capacitatea la 92 de uniti hoteliere, din care 6 se afl n alte ri. Utilizarea francizei ca modalitate de ptrundere pe o pia reduce substanial investiiile iniiale i presupune un minim de risc pentru francizor. Dezavantajul francizei se refer la faptul c ea poate deveni surs de dispute juridice ntre pri (provocate de diferenele culturale, politice, legale i de sistem economic dintre rile de origine ale companiilor implicate) i, pentru a preveni aceast situaie i nu numai, necesit un control riguros i continuu privind calitatea prestaiei /produciei francizatului. Deoarece franciza a cunoscut o deosebit extindere i recunoatere a avantajelor n industria hotelier, una dintre modalitile de descentralizare a controlului calitii prestaiilor hoteliere este nfiinarea unor organizaii de franciz (franchising organizations) n fiecare dintre rile sau regiunile n care s-a extins francizorul. Aceste organizaii vegheaz asupra meninerii formatului de afaceri a firmei francizoare i are i atribuii n ncheierea i gestionarea contractelor de franciz pe teritoriul n care reprezint compania. n practica francizei internaionale s-a introdus nfiinarea de societi, familiarizate cu specificul local al mediului de afaceri, care au atribuii de gestionare a formatului de afaceri al firmei francizoare ale crei interese le reprezint. La baza acestei modaliti de gestionare a francizei st acordul de master franchising. Astfel, Super 8 Motels i Howard Johnson International s-au extins n Asia i Pacific printr-o serie de acorduri de master franchising cu Hospitality Systems Asia-Pacific Pte cu

sediul n Singapore. Aceasta din urm are drept obiectiv extinderea reelei Howard Johnson n Indonezia i Thailanda i a lanului de proprieti Super 8 n Australia, India i alte 6 ri din Asia. o Contractul de Management. Managementul hotelier se bazeaz pe un know how foarte specializat i pe cunotine de nalt calificare. Conceptul contractului de management a fost dezvoltat de Intercontinental Hotel Corporation care a semnat, la nceputul anilor 50, o astfel de nelegere cu Techendama din Bogota, Columbia i Tamanaco din Caracas, Venezuela. Relaia comercial dintre pri este reglementat prin un contract de leasing conform cruia proprietarul d hotelul n leasing unei firme de management care n loc s plteasc chirie cedeaz o parte din profit i o parte din cifra de afaceri proprietarului. O alt posibilitate de a reglementa relaia comercial dintre pri este ca firma de management s primeasc de la proprietar un tarif pentru serviciul prestat (cot fix pe camer nchiriat) i o plat calculat ca procent la profitul brut. Cheltuielile pe care le face firma de management i care depesc un anumit plafon trebuie rambursate de ctre proprietar. n timp, structura tarifelor din contractele de management s-a mai modificat. n varianta actual, conform unui contract de management, proprietarul unui hotel ncheie o nelegere cu o companie specializat n management hotelier pentru ca aceasta s-i asume n totalitate obligaia de management a hotelului ce aparine proprietarului. n schimb, compania de management primete o plat pentru serviciul prestat. Contractul de management aplicat ca metod de ptrundere pe o pia nou prezint 2 mari avantaje: investiie iniial mic i o minim expunere la risc a companiei furnizoare de management. Pentru proprietarul hotelului principalul avantaj const n asimilarea tehnologiei de management a companiei specializate i racordarea la un sistem de operare cu o imagine recunoscut pe pia. Sunt cunoscute dou variante ale contractului de management: cele ncheiate de companiile de lan hotelier de marc (brand name hotel chains) i cele independente oferite de companiile de management (second tier management companies) care opereaz att hotelurile de franciz ct i hotelurile independente. Primele asigur managementul numai pentru hotelurile care opereaz sub marca lanului pe care l reprezint cum este cazul mrcilor Accor, Red Roof Inn, Sheraton, Holiday Inn. Dintre marile companii care folosesc contractul de management pentru expansiunea pe pia fac parte Marriot International, Societe du Louvre, Accor, Promus Hotel corporation, Forte Hotels, Tharaldson Enterpriss, Interstate Hotels Corp. etc. Aceste companii au ptruns pe piaa Asiei (Vietnam, Hong Kong ), a Americii Latine, n Caraibe etc. o Alianele strategice se refer la acorduri de conlucrare ntre dou companii hoteliere din dou ri diferite (cooperative agreements) pentru susinerea reciproc pe piaa mondial. Multe companii hoteliere au recurs la astfel de aliane ca strategie de ptrundere pe piee noi i relativ necunoscute. Practica alianelor strategice a debutat n 1992, cnd compania canadiana Four Seasons i compania Regent International din Hong Kong au fcut public ncheierea unei aliane pentru crearea celui mai mare lan de hoteluri de lux din lume. n anul 1994, Carlson Radisson a lansat vestea stabilirii unei noi aliane globale cu

SAS International Hotels, astfel nct marca Radisson s fie adugat la numele celor 28 de hoteluri SAS, consolidnd astfel prezena Radisson n Europa. n schimb, SAS beneficia de renumele mondial al firmei Radisson. Prin alianele hoteliere pot fi ndeplinite o serie de obiective strategice cum ar fi:Ptrundere rapid pe piaa extern prin aliana cu o companie care este deja prezent pe piaa mondial. - Posibilitatea companiilor multinaionale de a-i valorifica avantajul creat de fora lor financiar i de a obine profit datorit micilor companii specializate care tind sa-i mreasc cota de pia.. -Avantajul partajrii costurilor operaionale i promoionale ntre cele dou companii hoteliere n aciunea comun de ptrundere pe tere piee. - Cumularea cunotinelor complementare i a experienei celor dou companii, nsuite ca active imateriale de ctre fiecare companie care are nevoie s-i consolideze poziia pe pia. o Consoriile. Termenul este folosit alternativ cu noiunea de lanuri voluntare (voluntary groups) i se refer la serviciile de marketing global i de rezervare oferite hotelurilor independente constituite ntr-un grup, asociaie sau lan. Productorii sau ofertanii sunt unii sub aceeai denumire comercial care reprezint i marca lor de producie, obligaiile prilor participante fiind legate de respectarea standardelor calitative. Consoriile difer de franciz prin faptul c prile nu sunt obligate s respecte proceduri operaionale standard stabilite de ctre francizor. Membrii grupului pltesc o tax iniial i anual achit contravaloarea dreptului de a utiliza sistemul de rezervare al grupului, dar i pstreaz autonomia n adoptarea deciziilor de management. Unele consorii sunt asociaii nonprofit, membrii pltind o cotizaie care acoper cheltuielile legate de serviciile oferite membrilor si. Volumul ofertei hoteliere a acestor grupuri este impresionant. Cteva exemple certific aceast afirmaie: REZolutions Inc (SUA) 7 700 de hoteluri, Lexington Services Corp. (SUA) 3.000 de hoteluri, Logis de France (Frana) 3 966 de hoteluri, Hotusa Eurostar Familia Hotels (Spania) 970 de hoteluri etc., n total zece companii care concentreaz o ofert de circa 2.750 000 de camere5. Consoriile sunt interesate n mod special de micile proprieti private, independente, crora le este dificil s concureze cu marile lanuri de hoteluri i risc s fie achiziionate de acestea. Hotelurile independente nu sunt ntotdeauna dornice s se implice ntr-o relaie de franciz, deoarece nu vor s-i piard autonomia. De aceea ele prefer s achiziioneze serviciile oferite de consorii din care cel mai important estcel de racordare la sistemul de rezervare al consoriului i s se asocieze ntr-un grup voluntar, pe baza unei proceduri rennoite anual. Este interesant faptul c opiunea privind modalitatea de extindere pe pia poate cuprinde un mix de soluii tehnice, cum de exemplu este cazul lanului Accor, care a combinat strategia de deinere n proprietate prin achiziii sau construcii (23%), cu sistemul de operare n leasing (42%) i cu franciza i contractul de management (35%).
5

Hotel special Report Consortia 25 Hotels (Iulie 1998).

n adoptarea deciziei privind modalitatea de internaionalizare n scopul mririi cotei de pia, companiile hoteliere trebuie s compare caracteristicile celor ase tipuri de relaii contractuale: Modaliti de internaionalizare Control Implicare Risc Potenial Operaional financiar Proprietate individual nalt nalt nalt Franciz Mediu Mediu Mediu Societate mixt nalt Sczut Sczut Contract de nalt Sczut Sczut Management Sczut Sczut Sczut Alian Strategic Sczut Sczut Sczut Consorii Sursa: The International Hospitality Business, Management and Operations, Larry Yu, The Haworh Hospitality Press, New York, 1999 Studiu de caz :Mixul strategic: Grupul ACCOR Teoria are limitele ei atunci cnd urmrim s analizm dinamica pieei reale i micrile actorilor de pe pia. Prezentarea unor strategii care au oferit specialitilor cazuistica necesar fundamentrii teoretice a mixului strategic pe piaa turistic este, considerm, suficient de instructiv pentru scopul amintit. n aceast ordine de idei, n prezentul paragraf dar i n cuprinsul altor paragrafe, facem referire la cazul Accor. n anul 1967 s-a inaugurat, la Lille, primul hotel sub marca Novotel. Acesta reprezenta o noutate pe piaa hotelier francez caracterizat prin concentrare n jurul i n interiorul capitalei, unde predominau hotelurile de lux. Noul concept reprezentat de Novotel se particulariza prin: o - locaie la periferia oraelor, n vecintatea autostrzilor i a aeroporturilor care prezenta avantaje cu privire la costurile de construcie relativ mici, vad comercial excelent adresat n special oamenilor de afaceri aflai n cltorie. o - nlime redus a construciilor (60 de camere dispuse doar pe dou etaje) pentru a nu a mai fi necesar utilizarea ascensorului. o - tarife reduse fa de categoria de confort a camerelor i a serviciilor aferente. o - camere spaioase, luminoase, linitite si cu vedere spre o zon verde, baie complet echipat i parcare gratuit. o Succesul nregistrat de prima unitate hotelier a fost confirmat de nfiinarea Companiei Novotel SIEH (Societe dInvestissements et dExploitation Hoteliers) cu un capital social de 1 000 000 de franci francezi, avnd ca acionari principali pe Gerard Pelison i Paul Dubrule. Aceast societate a preluat managementul dezvoltrii reelei de hoteluri. Strategia firmei prevedea o micare rapid pe pia i extindere dincolo de graniele rii. Astfel, n anul 1972 n Frana operau deja 21 de hoteluri iar n Belgia 2 hoteluri (la Neuchatel i Bruxelles), ca dup un an, reeaua s cuprind 35 de noi hoteluri n Anglia, Olanda, Spania, Elveia, Belgia, Germania i chiar n centrul lagrului socialist, la Varovia.

n anii 70 toate companiile de pe piaa turistic s-au confruntat, ca de altfel ntreaga economie mondial, cu prima criz energetic. Pe plan hotelier criza a nsemnat schimbarea strategiei prin includerea n oferta hotelier a camerelor ieftine destinate segmentului cererii cu elasticitate ridicat la pre. Astfel, n anul 1974 poziionarea strategic a Companiei Novotel pe categoria de 2 stele se concretizeaz prin primul hotel de confort mediu Ibis i prima achiziie din istoria Accor a lanului de hoteluri Couterpaille. n continuare, compania a adopat o strategie agresiv de achiziii i fuziuni fiind mai puin interesat de, aa numitele, investiii pe loc gol (green fields investments)). Preluarea brand-ului Mercure a nsemnat pentru Novotel intrarea pe piaa hotelurilor de 3 stele i diversificarea ofertei. Paii s-au succedat n ritm rapid: n 1980, poziionarea strategic pe piaa hotelurilor de 4 stele prin preluarea brandului Sofitel (43 de hoteluri, amplasate n Europa si Africa), n 1982 debutul n sectorul serviciilor de catering prin preluarea societii Jacques Borel Internationale lider european n grupul de catering (Generale de Restauration) i franchise catering (Caf Route i LArche) i lider mondial n operaiile cu tichete de mas (luncheon vouchers). n anul 1983 ia natere grupul Accor (prin fuziunea Novotel SIEH Group cu Jacques Borel Internationale), ceea ce, la nivelul acelui an, nsemna 452 de hoteluri, 1 577 de restaurante, 9 ri emitente de luncheon vouchers, 6 agenii de voiaj si 39 000 de angajai. Totodat este creat i Resinter biroul principal de rezervri pentru grupul Accor. Anul 1984 marcheaz ptrunderea pe piaa american prin deschiderea primului Novotel pe aceast pia i consolidarea poziiei n sectorul de servicii de distribuie prin preluarea pachetului majoritar de aciuni la Africatours. Noua criz din turism de la mijlocul deceniului 9 a secolului trecut i determin pe strategii grupului Accor s adopte un nou concept i hotel de care urma s beneficieze turismul de mas, i anume Formule 1 care permitea grupului Accor poziionarea pe segmentul hotelurilor de o stea. Toate aceste micri strategice care au dus la diversificarea ofertei i includerea tuturor categoriilor de consumatori n clientela grupului Accor au fost nsoite i de extinderea ariei geografice pentru reeaua hotelier a companiei. n acest sens, aciunile mai importante au fost: ptrunderea pe piaa asiatic (China, Tailanda), preluarea n for a Africatours, Asia Tour i America Tours i n 1989 lansarea conceptului Atria ca centru de conferine i ntruniri. O preluare de importan major pentru o companie hotelier european a fost achiziionarea lanului Motel 6 cu peste 650 de hoteluri n SUA. Strategii companiei Accor au sesizat importana aciunilor de integrare pe vertical pe piaa turistic n care toate componentele sunt dependente unele de altele i n care eterogenitatea ofertei poate fi diminuat prin gruparea componentelor din aceeai clas de confort sub un unic management. Ei au nceput prin asocierea i preluarea firmelor touroperatoare din regiunile slab dezvoltate i au continuat n anul 1991 cu preluarea unuia din cele mai importante conglomerate de servicii turistice de transport feroviar i de hotelrie Compagnie Internationale

des Wagons Lits et du Tourisme care ngloba hoteluri (Pullman, Etap, PLM, Arcade, Altea), firma rent-a-car (Europcar), agenii de turism Wagonlit Travel Group Catering, Eurest Motorway Catering, Relais Autoroute. La sfritul anului, lanul Accor cuprindea 1 675 de hoteluri, 3 400 de restaurante, 13 piee emitente de food vouchers6, 4 touroperatori i 82 000 de angajai; ntre 1993 i 2004 Accor parcurge urmtorul traseu: Este nfiinat Accor Asia Pacific Corp (Accor + Quality Pacific Corp), grupul consolidndu-i poziia pe piaa asiatic prin lansarea brand-ului Coralia (pentru hotelurile de relaxare din zonele exotice ale lumii) i are loc intrarea pe piaa australian a Formulei 1. Brand-urile Ibis, Etap si Formule 1 sunt reunite sub o singura mare subcompanie: Sphere International; Accor ptrunde i pe piaa cazinourilor prin preluarea pachetului majoritar la SPIC, fcndu-i intrarea pe pia Accor Casinos; Anul 1998 marcheaz debutul parteneriatelor strategice cu compania aerian Air France, American Express, Credit Lyonnais, SNCF, Danone, France Telecom, formndu-se aa-numitele conglomerate de servicii. Are loc a doua achiziie de proporii n SUA: Red Roof Inns (322 de hoteluri), ceea ce consolideaz poziia grupului Accor pe piaa american. Este lansat oficial siteului i sistemul de rezervri on-line . n 2002, Accor nsemna 3 700 de hoteluri n peste 90 de ri (de la economy la lux, i de la business la leisure), agenii de voiaj, turoperatori, servicii on-board train, (la bordul vagoanelor de tren), cazinouri, restaurante i 147 000 de angajai. Nivelul total al vnzrilor n acel an a fost de 7 290 de milioane de euro. Principalele coordonate ale strategiei Accor sunt: o - achiziiile i prelurile ostile de firme concurente pentru a cuceri o pia nou sau a-i consolida poziia pe o pia; o - parteneriate strategice cu companii gigant din domenii conexe turismului: telecomunicaii, transporturi aeriene, transporturi pe uscat; o - extindere pe orizontal i pe lateral prin acoperirea nu numai a unui segment de pia ci a ntregii piee din acel domeniu (de exemplu hoteluri de 1,2,3,4 stele), expansiunea hotelier mpletindu-se cu cea a serviciilor; o - conceptele inovatoare care la vremea lansrii lor reprezentau o surs inestimabil de valoare corporativ (centru de conferine, camere ieftine, hoteluri in zone exotice ale lumii) o ntreaga strategie a purtat amprenta agresivitii, uznd de logo-uri prieteneti (We build smiles) pentru promovare i publicitate tuturor mrcilor companiei Clasificarea serviciilor hoteliere. O dat cu dezvoltarea i diversificarea bazei materiale a industriei cazrii au avut loc numeroase tentative de uniformizare a claselor de confort n care se ncadrau unitile prestatoare de servicii de cazare. nc din anul 1962, UIOOT (Uniunea
6

Tichete de mas

Internaional a Organizaiilor Oficiale de Turism), un precursor al UNWOT, a propus un sistem global de clasificare uniform a hotelurilor. ncercri de standardizare au fcut i asociaiile profesionale, fie ale hotelierilor, fie ale agenilor de turism sau ale altor asociaii, ale instituiilor guvernamentale sau ale unor mari companii de servicii comerciale (Guide Michelin, AA Britain, American Automobile Association AAA), aa cum vom vedea n continuare. A rezultat o mare diversitate de sisteme de clasificare, avnd ca trstur comun ncercarea de a le face accesibile consumatorilor prin utilizarea simultan a unor criterii fizice pentru structuri i calitative pentru servicii. Tabelul 7.2: Selecie de sisteme de clasificare FranaSUA Oficial n Ghid AAA Israel Michelin Tip de Cf. Cf. Obligatorie model de opiniei opiniei clasificare Michelin AAA Criteriul de Cerine Servicii Caracteristi baz al de de ci fizice i clasificrii calitate i ntreiner calitatea organizar e i serviciilor e a faciliti activitii Simboluri 5 csue 5 5 stele de utilizate 4 csue diamante lux pentru 3 csue 4 5 stele gama 2 csue diamante 4 stele calitativ 1 csu 3 3 stele diamante 2 stele 2 1 stea diamante 1 diamant Sistem Michelin AAA Ministerul administrat Turismului de Forma de Inspecii monitorizar anonime e Finanarea sistemului Michelin prin vnzarea ghidurilo r Evaluri anuale Cotizaiil e membrilo r AAA Oficial Marea Britanie Voluntar n Oficial n Spania Obligatorie

Cerine de Dictate de calitate i autoritile organizare a regionale activitii opionale 5 coroane 4 coroane 3 coroane 2 coroane 1 coroan nregistrate 5 stele 4 stel 3 stele 2 stele stea

Direcia turismului naional prin autoritile regionale Inspecii Chestionare, anonime la inspecii fiecare 1-4 ani Guvern Hoteluri i subvenii guvernamental e

Autoritatea de resort a comunitii regionale Sporadice i dictate de politica regional Guvern

Sistemul de Selecie clasificare de al hoteluri hotelurilor include

Selecie Toate de hotelurile hoteluri i moteluri

Toate formele Toate de cazare formele de cazare profesional

Sursa: Adaptat dup Gee, International Hotels. Development and Management, p. 407. Este necesar o precizare pentru a nu menine o confuzie pe care o fac frecvent att profesionitii ct i turitii. Hotelurile difer ntre ele prin confort, faciliti, localizare, renume etc. Aceste variabile cumulate definesc categoria hotelului. Categoriile calitative ale hotelului se refer la clasele de confort i nu la calitatea serviciilor hoteliere. O unitate hotelier dintr-o clas inferioar de confort care ofer cazare la un tarif corespunztor dotrilor de care dispune poate fi n acelai timp un hotel de calitate bun dac serviciile oferite au aceast calitate. Categoria hotelier depinde de dotrile hotelului, respectiv de capital. Calitatea serviciilor hoteliere depinde de calitatea prestaiei, respectiv de munc. Preocupri la nivel instituional. n anul 1982, la acea vreme, Comunitatea Economic European a propus un sistem comun de clasificare a hotelurilor din rile membre. Confederaia Hotelurilor i Restaurantelor din Comunitatea European (HOTREC) a apreciat c aciunea de clasificare a hotelurilor, ca modalitate de informare a turitilor asupra ofertei turistice, nu ar prezenta utilitate pentru consumatorii de turism. HOTREC era adeptul folosirii exclusive a simbolurilor grafice standardizate fr a le nsoi de detalii privind calitatea serviciilor hoteliere. Ca urmare, n anul 1986, a fost adoptat o recomandare a Consiliului Uniunii Europene privind Informaiile Standardizate n legtur cu hotelurile existente (Standardized Information in Existing Hotels 86/665/EEC), care propunea Statelor Membre s i susin instituiile competente n aciunea de stabilire a unor simboluri grafice care s exprime ct mai corect diferenele de confort ntre unitile hoteliere. Ca rspuns, HOTREC a elaborat un sistem de informaii standardizate utilizabil i n operaiunile de rezervare hotelier att de ctre turiti, ct i de ctre ageniile de voiaj. Problema simbolurilor grafice i a terminologiei standardizate a fost discutat att la WTO, n anul 1989 n legtur cu atraciile turistice, servicii i faciliti, dar fr a se face referire n mod expres la hoteluri, ct i la nceputul anilor 90 de ctre ESC/CEN (European Standardisation Comittee) n colaborare cu ISO (International Organisation for Standardisation). Unele dintre simbolurile propuse se refereau la serviciile hoteliere i restaurante. La sfritul anilor 90, eforturile europene s-au concentrat pe armonizarea criteriilor descriptive pentru serviciile turistice. n anul 1996, ESC/CEN a format un Grup de Lucru n cadrul Comitetului Tehnic (TC329) care avea drept obiectiv s decid asupra oportunitii elaborrii unor standarde de clasificare hotelier. Aceasta ca rspuns la cererea expres formulat de AIT/FIA (Alliance Internationale du Tourisme & International Automobile Members) ctre ISO. CEN

a manifestat anumite rezerve fa de stabilirea unor standarde, dar a fost de acord cu necesitatea clarificrii terminologiei din domeniul hotelier. Att HOTREC ct i IH & RA (International Hotel & Restaurant Association) au fcut cunoscut n mod oficial c aciunea de aplicare a unor standarde internaionale, cu caracter suprastatal, pentru clasificarea hotelurilor nu numai c nu este posibil, dar nici nu este de dorit. n acelai timp, ambele organizaii au sprijinit ideea conform creia consumatorii trebuie s fie mai bine informai. n anul 1997, ISO a organizat un grup de lucru specializat pentru Amenajrile de cazare i a fost de acord ca s conduc lucrrile privind armonizarea terminologiei i a descrierii criteriilor, extinznd aria de cercetare asupra calitii serviciilor. Cu toate acestea, att IH&RA ct i HOTREC nu au fost de acord cu un material elaborat de CEN cu privire la standardizarea i uniformizarea terminologiei din industria cazrii (prEN ISO 18513) Problema standardizrii hotelurilor fiind att de controversat i dat fiind c nu s-a ajuns la un consens n grupul asociaiilor profesionale din domeniu, Uniunea European, prin Comitetul Parlamentului European Pentru Politica Regional, Transport i Turism (RETT) a solicitat, n luna mai 2003, Directoratului de Cercetare General a UE s elaboreze un studiu privind clasificarea hotelier n statele membre ale UE. UNWTO a iniiat o aciune asemntoare pe cont propriu. Aceast iniiativ a primit sprijinul IH&RA ncepnd cu 2002-2003 obinndu-se rezultate interesante prin utilizarea unor chestionare folosite la elaborarea unei schie de raport care a fost naintat la UNWTO n 2003. Chestionarele amintite sunt actualizate continuu i reprezint un instrument de lucru n vederea ncorporrii lor ntr-un raport final privind clasificarea i standardizarea clasificrii hoteliere. Dac la nivelul instituiilor internaionale procesul de standardizare a serviciilor hoteliere nu s-a finalizat, la nivelul societilor transnaionale s-a realizat un anumit progres n domeniu. Compania Utell (nfiinat nc din 1930) a elaborat aa-numita Selecie Utell care cuprinde 6 400 de uniti hoteliere clasificate astfel nct s vin att n ajutorul ageniilor de voiaj, ct i al publicului turistic. Respectiva clasificare se bazeaz pe o publicaie american, Official Hotel Guide. n funcie de ara de localizare, unitile hoteliere ce aparin lanurilor multinaionale sunt clasificate dup criteriile folosite n fiecare din rile n care funcioneaz. Marca acestor hoteluri nu este definit dup criterii cantitative sau calitative, ci mai curnd n funcie de percepia consumatorului. Astfel, de exemplu mrcile sunt definite prin trimitere la tarife (De Lux, Clas Superioar, Clas Medie, Clas Economic) i la segmentul de consumatori spre care se ndreapt oferta hotelier (oameni de afaceri, turiti de vacan, participani la conferine, turiti individuali de vacan, grupuri de turiti de vacan etc.) sau se aduga drept criteriu locul n care se afl amplasat hotelul (de aeroport, de staiune, urban, de periferie, de frontier, de metropol etc.). n Frana, de exemplu, hotelurile se mpart n dou categorii mari: omologate pentru turism i neomologate. Hotelurile omologate pentru turism cuprind cinci grupe (una, dou, trei, patru i cinci stele), conform normelor adoptate de administraie i controlate de Direcia Turismului. Hotelurile neomologate nu corespund necesitilor turismului internaional, fiind folosite de obicei pentru uzul cererii interne sau pentru turitii cu venituri modeste.

De asemenea, hotelurile amplasate n marile orae, fiind destinate oamenilor de afaceri a cror cerere are un grad redus de sezonalitate, au un grad de ocupare peste media ramurii, n timp ce hotelurile de staiune, n special cele din staiunile de litoral, se confrunt cu fluctuaii mari ale gradului de utilizare a capacitii lor i au, n consecin, o perioad ndelungat de amortizare a investiiei iniiale. n sfrit, o alt surs de informaii pentru clasificarea hotelurilor o reprezint ageniile de voiaj, touroperatorii, companiile aeriene. Dintre acetia sunt de evideniat pentru acurateea criteriilor urmtorii: First Choice, Thomson Holidays, Airtours, Thomas Cook. Marile lanuri hoteliere internaionale sunt mai puin interesate n poziionarea pe categorii calitative, ct mai curnd pe definirea i poziionarea mrcii (branding) i imaginii acesteia. Brandul i imaginea hotelurilor sunt descrise de obicei printr-un simbol grafic asociat unui scurt slogan. Ultimul trebuie astfel conceput nct nu numai s descrie esena ofertei hoteliere, dar s reprezinte i un instrument de difereniere n poziionarea pe pia. Exemplul pe care l prezentm mai jos credem c explic, mai bine dect orice studiu teoretic, importana brandingului. Intercondiionarea calitate-marc: Cazul Accor. Aa cum am mai artat, hotelurile internaionale sunt rezultatul unei strategii de extindere pe pieele externe spre toate zonele i domeniile care pot contribui la creterea cotei lor de pia. n evoluia sa pe pia, lanul Accor a parcurs mai multe etape, dominate fiecare de introducerea unei noi formule manageriale sau de includerea unui nou produs i o nou marc n nomenclatorul lanului. Pe baza studiilor de pia, fiecare marc i-a construit propriul slogan, i-a fixat propriul segment de cerere i s-a dirijat spre o anumit localizare n spaiul geografic. Prezentm n continuare mrcile Grupului Accor cu precizarea c fiind cazul unui grup internaional am pstrat formularea originar n limba englez a sloganului aa cum apare n materialele publicitare difuzate n toate rile n care este prezent grupul Accor. Cele dou categoriibusiness i leisure- se adreseaz oamenilor de afaceri, respectiv turitilor n vacan. I. Marca Sofitel (Prestigious hotels offering a taste of the French art of refined living around the world),151 de hoteluri, 29 537 de camere, 50 de ri, clientel 63% business, 37% leisure. Caracteristicile mrcii: o - reprezint hoteluri de lux destinate unei clientele de manageri, att pentru cltoriile de afaceri ct i pentru cele de vacan. o - are drept obiectiv s reprezinte rafinamentul francez din punctul de vedere al primirii, decorului i buctriei. o - este de obicei localizat n centrul metropolelor internaionale, lng aeroporturi sau n staiunile turistice prestigioase. Capacitatea medie este de 150- 250 de camere. Aciuni strategice: o n anul 2001 s-au deschis nou noi Sofiteluri, majoritatea opernd sub contract de management, n Peru, Polonia, Frana, Tailanda, Australia, Vietnam, Arabia Saudit i Grecia.

o n anul 2002 s-au deschis noi hoteluri Sofitel la Washington, Chicago, Londra, Marsilia, Veneia, Buenos Aires, Montreal, Marrakesh, Shanghai, Hanoi, Taiz i Bangkok. o Sofitel a ncheiat parteneriate strategice cu o serie de linii aeriene cum ar fi Air France (Frequence Plus), American Airlines (Aadvantage), Cathay Pacific (Asia Miles), Emirates & Srilankan (Skywards), Japan Airlines, Qantas. o Clientelei Sofitel i se ofer servicii de rent-a-car la preturi prefereniale (tarife stabilite cu Europcar). II. Marca Novotel (An international brand of relaxed, contemporary hotels), 341 de hoteluri cu 57 917 camere n 56 de ri, clientela 65% business, 35% leisure. Caracteristicile mrcii: o - se ncadreaz n categoria midscale hotels. o - este de obicei poziionat n zone prospere pentru afaceri din marile orae ale lumii (cu toate acestea, Novotelul tinde s se extind i n centrele metropolelor). o -este caracteristic pentru aceast marc ca hotelul s fie prevzut cu: camere single, pentru cupluri sau pentru familii ntregi, grdini, piscine i parcare gratuit. o Aciuni strategice: o S-au deschis 28 de Novoteluri n: Glasgow, Dusseldorf, Cracovia, Ho Chi Minh, Kuala Lumpur, Sydney. o S-a ncheiat un parteneriat strategic cu Century International Hotels, n urma cruia Accor a reuit deschiderea a dou Novoteluri n Hong Kong, un alt parteneriat cu Colony Investment Fund cu ajutorul cruia Accor preia Nikko Hotel (764 de camere), capacitate medie: in jur de 500 - 600 de camere. o n 2002 s-au deschis 30 de hoteluri n afara Franei, 2 n Mexic i primul Novotel n Japonia. Marca Mercure (Enjoy the security of a major international brand with the charm of a local hotel), 535 de hoteluri, 69 952 de camere, 45 de ri, clientela 55% business, 45% leisure. Caracteristicile mrcii: o - sunt hoteluri care mbrac, n general, specificul i culoarea local, cunoscute i pentru mrcile deosebite de vinuri, premiate de nenumrate ori i servite n restaurantele din incinta hotelurilor. o - hotelurile Mercure sunt clasificate pe trei categorii: mm (simplitate i calitate la preuri reduse), mmm (confort sporit), mmmm (sofisticare specific hotelurilor de lux de 4 sau 5 stele). o Aciuni strategice: o au fost subiectul unor campanii promoionale puternice: Mercure Advantage program (30% reducere la preul camerei n weekend-uri i anumite perioade ale anului); Dou pentru preul uneia cu un succes rsuntor n Europa, adresat segmentului de peste 55 de ani. Marca Parthenon (A new lodging concept), 75 de rezidene (din care 10 n Brazilia), clientela local. Lanul de apartamente rezideniale Parthenon a fost

III.

IV.

fondat n Brazilia. Rezidenele sunt prevzute cu dou birouri de lucru complet echipate, apartamente cu doua camere i posibiliti de relaxare. V. Marca Libertel (Charm in the city center), 45 de hoteluri, 2 584 de camere, 2 ri (Frana i Belgia), clientela 60% business (afaceri), 40% leisure (vacan). Caracteristicile mrcii: - Sunt grupate n trei categorii calitative. Aciuni strategice n 2001, Libertel a adugat nc dou noi proprieti: Libertel Carlton Grande Traditiom i Libertel Beaux Arts Tradition, ambele aflate n Lyon. Accor a achiziionat hotelurile Libertel n 1999 n parteneriat cu dou fonduri de investiii americane Colony i Blackstone. Grupul deine 30% din pachetul majoritar de aciuni. Cele 45 de hoteluri Libertel sunt amplasate, majoritatea, n Paris (36) , n alte importante orae franceze (8) i n Bruxelles (Belgia). VI Marca Suitehotel (A new hotel experience), 3 hoteluri, 340 de apartamente, n Frana, clientela 80% business, 20% leisure. Suitehotel este cea mai nou achiziie a grupului Accor (1999). Apartamentele sunt spaioase (30 de metri ptrai), prevzute cu toate facilitile de telecomunicaii necesare oamenilor de afaceri. Numrul de Suitehoteluri este previzionat s se dubleze n fiecare an i s ajung pn la 50 de hoteluri n 2006. Majoritatea vor fi construcii pe loc gol, amplasate in Frana, Germania, Austria i rile Benelux. Pentru aceste hoteluri se urmrete o strategie de cretere a perioadei de sejur. VII Marca Ibis (Full service at the right price), 583 hoteluri (327 n Frana), 60 939 de camere, 31 de ri, clientela 55% business, 45% leisure. Accor a introdus conceptul Ibis n 1974 i l-a lansat pe plan internaional n 1976. Astzi Ibis-ul este cel mai cunoscut lan de hoteluri economy (ieftin) din Europa. Este bine cunoscut logo-ul garania satisfaciei n 15 minute. Dac hotelul nu reuete s rezolve orice problem legat de clieni n maxim 15 minute sejurul acestuia devine gratuit. n 2001 i-a continuat strategia agresiv de dezvoltare n Frana, Germania, Marea Britanie, Belgia, Republica Ceh, Argentina i Brazilia. De asemenea, Ibis a ptruns pe dou piee noi, Romnia i Uruguay. n total, reeaua Ibis a deschis 46 de hoteluri n 2001 i este planificat deschiderea a peste 100 de noi hoteluri. VIII Marca Jardin De Paris Hoteluri de categoria 2 i 3 stele. Poziionare n centrul comercial, economic i cultural, de-a lungul Senei, i n centrul Parisului. IX Marca Etap (Comfort at budget prices), 236 hoteluri (172 n Frana), 17 878 de camere ,7 ri, clientela 50% business, 50% leisure. Fondat i n Israel. n 2001 s-au deschis 27 de hoteluri i pn n 2003 alte 90. X Marca Formule 1 (Sleep well at the lowest cost), 363 hoteluri (284 in Frana), 26 995 de camere,11 ri, clientela 50% business, 50% leisure. Accor a creat conceptul Formule 1 n 1985 i a fost primul hotel care a oferit o camer confortabil de trei persoane pentru mai puin de 100 franci francezi. Reeaua s-a dezvoltat n special n Europa: Belgia, Olanda, Germania, Marea Britanie, Spania, Suedia i Elveia. Aceste hoteluri sunt localizate n mprejurimile

marilor metropole i lng marile autostrzi. n 2001 s-au deschis nc 11 noi hoteluri, dintre care primul n Brazilia la Sao Paulo (300 de camere). Formule 1 a introdus preuri promoionale de weekend pentru a atrage familiile plecate n vacan. XI Marca Motel 6 (Comfortable rooms at lowest price of any national chain), 814 hoteluri, 85 366 de camere, 2 ri (Statele Unite i Canada), clientela 40% business, 60% leisure. Fondat n 1962 n Santa Barbara, Motel 6 este lanul de hoteluri cu cele mai mici preuri pe piaa american, pe segmentul su de afaceri. Accor a preluat Motel 6 n 1990, cumprnd atunci peste 522 de proprieti. n ciuda evenimentelor de la 11 septembrie, lanul a reuit s se menin pe locul 1 pe segmentul respectiv de pia. n 2001 s-au deschis 30 de noi hoteluri, din care 22 n sistem de franciz. De asemenea, pentru al patrulea an consecutiv faimosul raport al consumatorilor americani au desemnat Motel 6 cel mai bun din punct de vedere al raportului calitate-pre. XII Red Roof Ins (Consistent quality with economy prices), 360 hoteluri, 39 622 de camere ,1 ar (Statele Unite), clientela 55% business,45% leisure. Fondat n 1972 n Columbus, Ohio, a intrat n lanul Accor n 1999. Hotelurile sunt localizate n principal pe coasta de est i de vest a Statelor Unite. n 2001 i-au deschis porile nc 24 de hoteluri, dintre care 16 sub sistem de franciz. Planul pe urmtorii cinci ani este atingerea nivelului de 500 de hoteluri. Este extrem de cunoscut n Statele Unite programul promoional RediCard Preferred Member cu peste 150 000 de clieni. Programul presupune urmtoarele faciliti: o noapte gratis pentru zece pltite, ziare gratuite, transmitere de faxuri gratuite i preuri speciale la serviciile rent-a-car. XIII Marca Atria (A network of conference centers), 11 centre de conferin n Frana. Clientela: business. Fondat n 1989, Atria este numele dat unui grup selecionat de hoteluri Novotel i Mercure specializat n conferine i congrese. HOTELURI DE VACAN I RELAXARE (191 DE PROPRIETI) o XIV Marca Coralia (Genuine well-being), hoteluri destinate in special turismului de recreere. O marc n plin dezvoltare n Cuba, Venezuela i America de Sud. Poziionare Caraibe, Polinesia Franceza, Mediterana i n Oceanul Indian. Scopul pentru urmtorii cinci ani este ptrunderea pe noi piee cu potenial turistic ridicat. o XV Marca Thalassa International (Because it feels good), hoteluri de agrement, relaxare i tratamente prin thalassoterapie, hidroterapie i spa termale. Poziionare n statiuni balneoclimaterice cum sunt: Dinard, Le Touquet, Quiberon, Porticio, Shima, Vilalara, Timiama i Mogador. Dei clientela majoritar a acestui grup este business, Accor este singurul grup internaional prezent n toate segmentele pieei hoteliere, de la upscale (confort de lux) la economy hotels (confort sczut) dar cu o concentrare mai mare pe segmentul economy i midscale (confort mediu) Jumtate din activitatea hotelier Accor este concentrat n Europa i peste o treime este n America de Nord (n special Statele Unite ale Americii). Aceasta nseamn c zonele preferate pentru investiiile fcute de companie sunt rile

foarte dezvoltate sau cu potenial important de dezvoltare deoarece strategia de cretere a grupului se bazeaz pe achiziii i pe o oferta de calitate nalt a serviciilor hoteliere, ceea ce presupune o infrastructur puternic, personal calificat i sinergii cu conglomeratele industriale. Gradul de ocupare Unul dintre indicatorii de profitabilitate a bazei materiale a serviciilor intensive n capital (oricare ar fi acestea: de transport, de cazare, medicale, de agrement etc.) este gradul de ocupare sau utilizare a dotrilor tehnice i a spaiului aferent, care genereaz venituri pe msura utilizrii lor. Corelarea serviciului cu msura utilizrii structurilor tehnico-materiale este consecina imposibilitii stocrii serviciilor i a faptului c actul prestaiei este simultan cu cel al consumului. Evident c orice discontinuitate n utilizarea spaiilor de prestare a serviciilor se va regsi n rata profitului, n amortizare, prelungind durata de recuperare a investiiei. Aa se i explic importana sezonalitii asupra profitabilitii capacitilor de cazare, precum i includerea n strategiile de consolidare pe pia a obiectivului de micorare a fluctuaiilor sezoniere. Rolul determinant n viteza cu care sunt amortizate investiiile din industria hotelier revine gradului de ocupare hotelier. Iar performanele economice ale unui hotel se msoar, n primul rnd, prin profitul pe care acesta l genereaz i care la rndul lui este influenat de gradul de ocupare al hotelului.7 Legtura ntre randamentul financiar i productivitatea hotelului, exprimat prin gradul de ocupare al acestuia, nu este neaprat direct i n nici un caz simpl. Un grad ridicat de ocupare poate fi obinut pe baza unei politici tarifare promoionale n care s predomine tarifele sczute sau reducerile tarifare, bonusurile acordate turoperatorilor sau clienilor fideli. Gradul de ocupare al unui hotel nu poate fi, n aceste condiii, un indicator al profitabilitii hotelului. De aceia indicatorii mai frecvent utilizai pentru aprecierea randamentului financiar al unui hotel sunt: ncasarea per camer sau per loc, profitul per camer sau per loc. Aceti indicatori sunt considerai confideniali i nu pot fi monitorizai pentru un numr suficient de mare de hoteluri astfel nct s se poat face o comparaie sau calcula relaia ntre gradul de utilizare i profitabilitatea hotelului. n absena informaiilor de natur pur financiar, analiza economic la nivelul industriei hoteliere se bazeaz pe monitorizarea gradului de ocupare hotelier GOH (coeficientul de utilizare a capacitii hoteliere) ca surogat al performanei financiare. Desigur c nu poate fi negat existena relaiei menionate, iar n acele cazuri n care relaia nu este evident, managerii hotelieri recurg la indicatori pariali de performan financiar pentru a ajusta interpretarea valorilor furnizate de gradul de ocupare hotelier. Printre cauzele care altereaz legtura direct ntre gradul de ocupare hotelier i rentabilitatea acestora i care, astfel, mpiedic monitorizarea pe criterii

International Journal of Tourism Research 3, 33-44 (2001) Multivariate Models of Tourism Occupancy Performance and Their Implications for Hotel Marketinh, Douglas Jeffrey and Robin R.D. Barden, pp. 37-43.

unice a performanelor hoteliere, este evoluia diferit a tendinei i anvergurii fluctuaiilor GOH la nivel individual, n funcie de factorii specifici pieei sau teritoriului n care funcioneaz unitile hoteliere. Monitorizarea gradului de ocupare hotelier trebuie s se realizeze innd seama de existena celor dou categorii de factori care-i influeneaz dinamica i sensul modificrilor: factori sistematici i comuni majoritii hotelurilor i factori unicat pentru un anumit hotel i specifici unei anumite categorii hoteliere. Pentru o corect monitorizare a GOH, utilizabil n analiza performanelor economice, dar mai ales n elaborarea prognozei GOH este necesar ca seriile dinamice privind ocuparea hotelier s fie analizate separat pentru fiecare dintre cele dou categorii de factori de influen. Un exemplu al aplicrii unei astfel de analize este cel pe care l prezentm n continuare. n urma studiilor efectuate pe diferite eantioane de uniti hoteliere, n diverse intervale de timp att pe plan regional, ct i naional (Jeffrey, 1983,1985), au fost obinute rezultate cu aplicabilitate general la ansamblul industriei hoteliere. Au fost de asemenea identificate dimensiunile temporale, repetabile, ce caracterizeaz gradul de ocupare al anumitor categorii hoteliere (de exemplu cele sezoniere), care manifest stabilitate n dinamic, precum i un anumit tipar spaial al gradului individual de ocupare pentru o categorie specific de hoteluri (Jeffrey i Hubbard, 1988). n prima etap a cercetrii, cu finalitate previzional, s-a stabilit natura i intensitatea relaiei dintre variabilele dependente care cuantificau gradul de ocupare hotelier i un set de peste 50 de variabile independente care se refereau la parametrii i caracteristicile unui hotel. Variabilele independente selecionate au fost filtrate, excluzndu-se cele care acopereau un interval mai scurt de prognoz sau cele care se suprapuneau sau nu puteau fi cuantificate corespunztor. Au fost elaborate patru modele de prognoz, fiecare pe baza unei ecuaii de regresie multipl, pentru urmtorii indicatori care compun GOH: o Modelul 1: coeficientul de ocupare general (COG) o Modelul 2: coeficientul de ocupare sezonier (COS) o Modelul 3: coeficientul de ocupare pe termen lung (COTL) o Modelul 4: coeficientul de ocupare n sezonul de vrf (COSV) Ecuaiile de regresie multipl au fost elaborate pe baza acelor variabile independente pentru care se manifesta o legtur intens sau semnificativ cu variabila dependent. Toate cele patru modele au fost construite i verificate prin utilizarea unor serii dinamice a variabilelor independente pentru care s-au cules informaii de la 279 de hoteluri, pentru un interval de patru ani (1992-1995) n diferite regiuni din Marea Britanie. Astfel, pentru modelul 1 COG au fost incluse cinci variabile cu valoare pozitiv a coeficienilor de regresie: avantajul de localizare n raport cu concurena (AL), valoarea imaginii istorice (VIH), prezena turitilor strini (TS), prezena i amploarea dotrilor pentru conferine (CONF). Gama de faciliti hoteliere (GFH) i posibilitatea de rezervare indirect (RI) sunt de asemenea incluse n ecuaie, tot cu coeficieni pozitivi, dar de valoare mai mic. De asemenea, au mai fost luate n

calcul cu coeficieni de regresie negativi dimensiunea localitii, n cazul aezrilor de mic dimensiune (AM) i distana n cazul localizrilor periferice, n cazul turismului de afaceri (LP). Modelul 2 COS se sprijin pe urmtoarele variabile: specificul i structura pieei (SSP), care poate avea valori pozitive sau negative n funcie de intensitatea sezonalitii. Valoarea coeficientului de regresie pentru aceast variabil rmne constant, iar capacitatea ei predictiv nu este alterat dac n ecuaie sunt incluse alte patru variabile independente dintre care primele dou sunt asociate cu o sezonalitatea ridicat, n timp ce urmtoarele dou nu au o relaie direct cu sezonalitatea. Aceste patru variabile sunt: ponderea hotelurilor de litoral (HL), ponderea hotelurilor situate n zone cu atracii turistice majore (HAT), ponderea hotelurilor de calitate superioar /de lux (HCL), ponderea hotelurilor destinate grupurilor pentru vacane scurte n extrasezon (HG). Modelul 3 COTL cuprinde apte variabile dintre care patru sunt variabile regionale sau locaionale convenionale (de tip dummy) cum ar fi LONDON i DDS care exprim dinamica gradului de ocupare pentru un hotel situat ntr-o metropol i, respectiv, pentru un hotel situat ntr-o zon cu densitate demografic sczut; la acestea se adaug SUB i PUB care exprim dinamica negativ a gradului de ocupare din zonele suburbane i cele periferice. Cele patru variabile prezentate mai sus sintetizeaz impactul diferenelor teritoriale n dinamica cererii pentru servicii hoteliere. Urmtoarele variabile independente utilizate pentru prognoza pe termen lung sunt investiiile hoteliere (INV) i modificarea ofertei industriei hoteliere (MOH). Desigur pot fi semnalate limite n utilizarea acestui model, fie ca urmare a dificultii de a se obine informaii, fie din cauza impactului redus al unora dintre variabilele selecionate. Modelul 4 COSV se sprijin pe opt variabile care au o important contribuie la explicarea dimensiunii efectelor sezonalitii. Aceste variabile sunt: ponderea hotelurilor periferice de litoral (HPL), ponderea celor patru clase hoteliere (QUAL: 1 acceptate, 2 apreciate, 3 foarte apreciate, 4 de lux), ponderea alocat bugetului de marketing din veniturile hotelurilor (VBM) i numrul i categoriile de reduceri de pre oferite de hoteluri (RED), inclusiv reducerile acordate copiilor, grupurilor i cele din perioadele de extrasezon. La aceste variabile specifice se adaug ponderea hotelurilor din mediul rural sau din micile orae (HMO), ponderea hotelurilor din mediul rural situate sau accesibile de pe autostrad (HMOA) precum i variabilele de tip dummy, LONDON i DDS. Cele patru modele descrise ofer posibilitatea de a poziiona unitile hoteliere n spaiu i n perspectiv temporal, din punctul de vedere al performanelor lor privind gradul de ocupare. Rezultatele obinute din fiecare model sunt reprezentabile grafic, facilitnd comparaia ntre hoteluri. De asemenea se poate realiza o analiz de tip SWOT a fiecrui hotel din perspectiva performanelor nregistrate. Toate aceste tehnici de diagnosticare i prognoz reprezint puncte de plecare n elaborarea strategiei de marketing, respectiv un instrument de management hotelier. Practicienii rmn la prerea c gradul de ocupare este n relaie direct cu clasa de confort a hotelului i, pe cale de consecin, cu nivelul de preuri i n relaie invers cu sezonalitatea ofertei. Ei ofer ca exemplu urmtoarele valori medii:

hoteluri de lux 68,8% (hoteluri de lux), hoteluri 4 stele 66,7% (hoteluri de clasa I), hoteluri 3 stele 66,2% (hoteluri de pre mediu), hoteluri 1 - 2 stele 63,2% (hoteluri economice) Tarifele hoteliere Parte a strategiei comerciale a companiilor hoteliere, tariful reprezint unul dintre instrumentele cele mai frecvent utilizate pentru a fi obinute o serie de efecte utile. Ca i n cazul tarifelor de transport aerian, pe piaa serviciilor hoteliere se nregistreaz o mare diversitate de clase tarifare iar pentru fiecare clas tarifar o multitudine de nuanri sub forma bonus-urilor, facilitilor suplimentare, segmente ale cererii etc. Desigur c nivelul unora dintre tarifele hoteliere trebuie s fie confidenial, ca i n cazul altor operaii comerciale, fiind prevzut n contractul ncheiat ntre hotelier i partenerul su. Tariful hotelier oficial al camerei nscris i afiat la recepia hotelurilor i publicat n materialele publicitare este numit rack rate RR i se bazeaz pe un calcul al cheltuielilor cu investiiile i costurile de operare (fixe i variabile), oferind astfel nivelul maxim al gamei tarifare. Tarife reduse pot fi percepute pentru grupuri, funcionari publici, participani la congrese, pensionari sau persoane de vrsta a treia, militari etc. Gama tarifar pentru hotelul Sofitel Bucureti Single Dubl Ap artament RACK 258 273 361 Trade fair 297 325 415 Corp 219 241 307 ROH 168 184 235 Int Gov 206 227 288 Local Gov 168 184 235 Site-ul Accor Romnia Explicarea noiunilor: Trade fair (cele mai ridicat) tarifele practicate n perioada de trg cnd crete cererea oamenilor de afaceri; Corp tariful acordat companiilor cu care se ncheie contracte de colaborare pentru un anumit numr de nnoptri; ROH (Run of the House) tarif afiat pe sistemele de rezervare i valabil doar o anumit perioad n situaia n care se apreciaz o rat de ocupare sczut; Int Gov (International Government) tariful special pentru organismele internaionale; Local Gov (cel mai sczut). (Local Government) tariful special pentru instituiile publice. ADR (average daily rate) - are o semnificaie aparte avnd legtur cu profitabilitatea hotelului i cu politica tarifar a acestuia. ADR este tariful mediu

zilnic care se calculeaz mprind veniturile obinute zilnic prin nchirierea camerelor la numrul de camere utilizate. Venitul mediu pe camer este influenat de gradul de ocupare al hotelului, de politica tarifar gestionat conform strategiei respective de management precum i de gama i complexitatea serviciilor oferite de unitatea hotelier. n aceast ordine de idei trebuie menionat c 30,4% din ncasrile generate de o camer de hotel se datoreaz serviciului de mas care poate fi inclus n tariful camerei. n legtur cu aceast surs de venit, hotelurile pot oferi mai multe variante, denumite meal plans (formule de mas). Astfel sunt practicate American Plan (AP) sau, aa cum este cunoscut n Europa, pensiune complet variant, paradoxal, rar utilizat pe piaa american. Alte formule sunt: European Plan (EP), conform cruia masa nu este inclus n tariful camerei i Bermuda Plan (BP) care ofer alturi de cazare i micul dejun. n sfrit Modified American Plan (MAP) ofer micul dejun i masa de sear. Dac serviciul de cazare este considerat a fi intensiv n capital datorit ponderii ridicare a amortizrii n totalul costurilor, n schimb servirea mesei este prin excelen o activitate intensiv n munc. Pentru foarte multe uniti hoteliere asocierea serviciilor de mas celor de cazare este o surs de cretere a ncasrilor, dar i a profiturilor. n sfrit, putem afirma c, din raportrile industriei, exist o legtur direct ntre gradul de ocupare i tariful hotelier. Aparent paradoxal, principiul more expensive the hotels, higher the occupancy rates 8 este verificat n toate situaiile. Datele de mai jos sunt sugestive: Tarife medii / zi / categorii de hoteluri (medie mondial): o -hoteluri de lux (luxury hotels) 124,37 USD o -hoteluri 4 stele (first class hotels) 82,53 USD o -hoteluri 1 - 2 stele (economy hotels) 42,56 USD o Gradul de ocupare mediu i nivelul mediu al tarifelor n marile orae ale lumii Ora Grad de Ocupare % 77,0 69,0 62,0 80,0 76,0 75,9 68,7 60,0 82,8 74,0 75,5 ADR9 (Tarif mediu/zi) Dolari 114,18 71,00 100,57 160,50 74,76 122,53 111,32 207,65 223,72 94,00 123,00

Amsterdam Atlanta Berlin Boston Cairo Dubai Frankfurt Geneva Londra Los Angeles Miami
8 9

Cu ct sunt mai scumpe hotelurile, cu att este mai mare rata de ocupare ADR: Average Daily Rate tarif mediu zilnic.

Madrid Milano Moscova New York Paris Toronto Vancouver Viena Washington

69,0 69,0 61,0 83,0 72,1 73,0 74,0 64,5 71,0

110,67 158,87 189,00 187,50 187,00 104,00 123,00 122,16 130,00

Sursa: Hotel and Food Service Marketing, Francis Buttle, Cassel Educational Ltd., London, 2003. Indicatori de performan a serviciilor hoteliere: RevPar (Revenue Per Available Room) i ARR (Avarage Room Rate) ncasarea Medie pe Camer Disponibil (RevPar) i Tariful Mediu pe Camer Utilizat (ARR) sunt cei mai importani indicatori de rentabilitate din Industria hotelier. Diferena fa de Tariful Mediu zilnic pe camer (ADR) const n formula de calcul- ca raport al ncasrilor totale la numrul total de camere disponibile i utilizate pe ntregul an. Aceasta reflect i influena variaiilor sezoniere anuale. Pentru o analiz mai aprofundat, valorile calculate sunt corelate cu indicatorul gradului de utilizare a hotelului obinndu-se informaii cu privire la capacitatea de comercializare a hotelului pe parcursul unui ntregului an.10 De exemplu, un hotel cu 70 de camere are o capacitate de 25.550 camere anual (70 camere X 365 zile pe an). Dac acel hotel are un grad de ocupare de 75%, numrul de camere ocupate pe an va fi de 19 163, ceea ce ar presupune un maxim de ncasri totale de 1 300 018 dolari11. Pentru a obine aceste ncasri tariful anual mediu pe camer utilizat ar trebui s fie de 67,84 dolari, ceea ce corespunde unui RevPar de 50,88 dolari care se calculeaz prin divizarea veniturilor totale care ar trebui obinute cu numrul de 25.550 camere disponibile. RevPar reprezint un indicator mai util pentru a aprecia rezultatele politicii de management respectiv eficiena msurilor adoptate pentru comercializarea camerelor n perioadele n care cererea este sczut i eficiena strategiei promoionale atunci cnd cererea este ridicat. Din cele expuse mai rezult c cea mai important decizie care condiioneaz performanele unui hotel este corecta dimensionri a capacitii sale care se regsete n mrimea gradului de ocupare i prin acesta n profitul obtenabil. Se pot defini dou nivele, cel al capacitii maxime care s rspund cerinei din sezonul de vrf i cel al capacitii minime care s rspund condiiei de acoperire a cheltuielilor operaionale fixe n perioadele de cerere minim. Sau altfel formulat, ocuparea minim la care se aplic tariful mediu pe camer disponibil s acopere pragul de rentabilitate minim a unitii hoteliere. n ultim instan
10 Ca medie, ntre situaiile n care cererea este redus i sunt practicate tarifele sczute, sau cnd cererea este mare i sunt percepute tarife ridicate. 11 Pentru a se acoperi cheltuielile fixe i variabile de operare a hotelului plus marja de profit.

profitabilitatea unui hotel depinde de fundamentarea corect a deciziei de investiie. Este necesar s mai subliniem i un alt domeniu al deciziei de investiie hotelier. Aa cum tim, hotelul este parte a ofertei turistice, iar calitatea acesteia se exprim prin atractivitatea pe care o exercit asupra vizitatorilor. Atractivitatea are evident cel puin o valen estetic fie c se refer la un peisaj turistic, la o construcie hotelier sau la un mijloc de transport. Companiile hoteliere sunt preocupate de diferenierea construciilor hoteliere prin asimilarea unor soluii tehnice deosebit de moderne dar i prin angajarea unor profesioniti de prestigiu, arhiteci, peisagiti care s creeze structuri hoteliere de mare atractivitate estetic. Iat, de exemplu o soluie constructiv pentru un recent proiect hotelier de la Abu-Dhabi. Figura 7.5: Hotelul diamant

Nu pot fi ignorate, desigur, aspectele funcionale ale atractivitii care se refer la confortul furnizat de componentele ofertei turistice sau de accesibilitatea ofertei n ansamblul ei.