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a ralisation de ce travail ne saurait tre considre comme le fruit d'un effort individuel, Tout au contraire, ce travail est la rsultante d'un ensemble conjugu d'apports humains, financiers et intellectuels. Certes, nous ne pouvons pas citer ici toutes les personnes qui nous ont apport leur soutien, mais nous tenons tout de mme remercier particulirement : M Mustapha EL ADRAOUI, Professeur de Marketing-250, et le corps professoral et administratif de lISIAM pour leur dvouement amliorer la qualit de notre formation. On doit vivement tmoigner notre profonde gratitude en exprimant notre respectueux remerciement aux dirigeants de la franchise Mcdonalds Agadir qui nous a accord laccs aux donnes de la socit afin de se familiariser avec lesprit entrepreneuriale et dvelopper nos attitudes conomiques, sans oublier le personnel de mcdonalds Agadir pour leur collaboration et leur gentillesse. Que tous ceux dont on na pas pu voquer leurs noms, croient en notre extrme reconnaissance et gratitude.

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Annonce du sujet :
La restauration rapide (ou encore fast food, prt--manger, snacking, street fooding ou restaupouce) est un mode de restauration dont le but est de faire gagner du temps au client en minimisant les temps d'attente et en lui permettant d'emporter les plats commands, et ce pour un prix gnralement moindre que dans la restauration traditionnelle. Les mets servis sont le plus souvent des hamburgers ou des sandwichs, accompagns de sodas et de frites. Le terme fast food a un sens largi en franais : il peut dsigner aussi bien le mode de restauration que le lieu de vente ou le plat command. Cependant, depuis peu, ce mode de restauration volue vers un snacking sain, avec des bars salade, l'apparition des jus de fruits presss et autres smoothies, tout en satisfaisant nos modes de vie sdentaires. La qualit, trs demande par les consommateurs, fait donc un retour en force, ainsi que le montre la progression de chanes de sandwicherie haut de gamme ou orientes nature. Brivement, le march de restauration rapide a subi rcemment une volution remarquable, cest pourquoi nous avons choisi Mcdonalds comme entreprise objet de ltude, pour savoir le plus possible sur ce march, ses politiques et ses stratgie, que nous nous sommes engages dfinir dans le cadre de notre formation pdagogique lInstitut Suprieur dInformatique Applique et Management (ISIAM).

Annonce du plan :
Pour traduire la partie thorie que nous avons tudie toute au long de cette session au cours de gestion dentreprise, et pour dvelopper les comptences acquises, nous avons labor un travail de session par groupe bas sur des analyses descriptif des diffrents services qui composent les fonctions de lentreprise. Notre travail se compose de deux grandes parties suivies dune partie de recommandations et dune conclusion gnrale. La premire partie de ce travail sera consacre la description de lentreprise ; ses activits, ses objectifs, ses clients et ses concurrents, ainsi quune brve analyse de son environnement interne et externe. La deuxime partie comportera une tude des diffrentes stratgies Mcdonalds . marketing de

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Enfin, une conclusion qui intgrera une brve synthse, les projets davenir de lentreprise et certaines difficults rencontres lors de llaboration de ce travail.

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Introduction Mcdonalds :

lentreprise

Mcdonalds, souvent appele plus familirement McDo (prononc Mac Doen France et Mecdo au Qubec), est la plus grande chane de restauration rapide du monde avec 30000 franchises dans 121 pays. Bien que Mcdonalds n'ait invent ni le hamburger (sandwich comportant gnralement du steak hach entre deux tranches de pain) ni la restauration rapide, son nom en est presque devenu synonyme. La marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prdominance de la culture amricaine l'instar de la firme Coca-Cola.

La fiche technique de Mcdonalds :

McDonalds Corporation Forme juridique : Date cration Dirigeants : : o Ray Kroc : Fondateur o Jim Skinner : CEO Sige social : Oak Brook, Illinois - USA Restauration rapide 465 000(en 2006) 121 pays 31 667 (2006) $21 581 milliards(2006) Productions et ventes des Fast-food Secteur dactivit : Nombre demploys Couverture gographique Mondiale : Nombre dtablissement : Chiffre daffaires : Mission : Socit anonyme (SA) Mai 1940 St Bernardino, CA - USA

Aperu historique sur Mc Donalds

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L'entreprise Mcdonalds est une multinationale qui possde plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque ''McDonald's'', dans 121pays.L'entreprise dirige galement d'autres marques de restaurants, comme ''Aroma Caf'', ''Boston Market'', ''Chipotle Mexican Grill'', ''Donatos Pizza, '' Prt Manger''.En gant de la restauration rapide, Mac Donald est prsent dans les plus grandesmtropoles mondiales. La recherche constante de carrefours stratgiques, non loin ducoeur nvralgique des villes ( l'instar des grandes places, peuples de citadinsfrntiques), donne l'image, pour beaucoup de personnes, d'une "pollution visuelle"qui dnature le centre historique des villes. Sans compter que Mcdonalds estconsidr comme un des signes flagrants de l'hgmonie amricaine.Mcdonalds a entam depuis le milieu des annes 1990 une "rgionalisation" deses restaurants (dont ses franchises) de par le monde. En effet, des efforts importantsnt t raliss afin de proposer des spcialits culinaires dans le respect de la cultureet des attentes du pays en question.Le plus vaste restaurant Mcdonalds du monde est situ Florida , il devance detrs peu celui de Moscou talant sur deux tages, une importante zone de jeux et dejeux vido, un ''Mc Pizza'' et une section ''Mc Gourmet'' .Les petites succursales sont nombreuses, car ce ne sont que des ''Mc Drive''situes le long des autoroutes (essentiellement amricaines) et le plus souvent sansaucune place assise, ou bien avec seulement un espace payant pour ceux qui le souhaitent.

*1937 : les frres McDonald ouvrent un restaurant ''Airdome'' en Californie. *1953 : Les frres McDonald commencent franchiser leur restaurant, Neil Fox fut le premier franchis. Le second Mcdonalds ouvre Arizon, plus tard le restaurant d'origine fut reconstruit dans ce style. * 1960 : La socit est renomme '''Mcdonalds Corporation'''. *1967 : Le premier restaurant Mcdonalds en dehors des tats-Unis d'Amrique ouvre en Colombie, et Canada.

Les trois pieds de Mcdonalds :

Lorganisation de la multi nationale toute entire est tourne vers la satisfaction clients. On a coutume de dire au sein de lempire McDonalds que cette organisation repose sur un tabouret trois pieds (three legged stool): Travail de session MRK-250

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Clients : Elment centrale de la stratgie du groupe depuis toujours. Cest la satisfaction du client qui est lenjeu focalisant toutes les attentions et lexcellence de lentreprise. Franchiss : Ils reprsentent 68 % du parc de restaurants. Les franchiss sont en charge de 2 missions principales : La relation client, en y apportant lavantage de la proximit. Le management. Proche de leurs collaborateurs, lesprit dquipe et lpanouissement est ainsi optimis. Fournisseurs : Ils sont le gage de la qualit des produits. Leur rle pris de limportance mesure que McDonalds a du faire face aux critiques et rpondre aux dfis imposs par la remise en cause de la mal bouffe .

Mcdonalds et le franchise :
L'entreprise MCDONALDS est une multinationale qui possde plus de 30 000 franchises de restaurants rapides (fast food) sous la marque McDonald's, dans 121 pays, dont 1 100 en France, et plus de 45 000 employs. L'entreprise possde ou a des participations dans d'autres chanes de restaurants, comme Aroma Caf, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza (depuis dcembre 2003) et Prt Manger.Elle est Sans doute la marque la plus connue dans le monde. La chane au Golden Arch cre il ya 67 ans en Californie a t la premire avoir vritablement tir parti de la transformation Des comportements alimentaires provoque par la diffusion de l'American way of life.67 ans plus tard, MC Do est leader sur le march de la restauration rapide, forte de son implantation dans de nouveaux pays. Chaque jour, 5% de la plante serait nourrie de ses hamburgers set dsormais salades.Car, si pendant 30 ans la firme sest dveloppe avec une rapidit incroyable. Dans le cadre de sa politique de franchise, Au dbut des annes 1990, Mc Donalds sest implant au Maroc, en dbutant par la capitale conomique du Maroc Casablanca, ensuite il sest propag au Maroc en atteignant un chiffre de 15 restaurants distribus dans les grandes villes marocaines. De 15 Mai 2003 Mc Donalds corniche AGADIR a ouvert ses portes pour les Gadiri. On se situant dans un emplacements stratgique Dans la ville.

La structure hirarchique de Mcdonalds :

La structure hirarchique de Mcdonalds se diffre dune franchise lautre, alors on va se contenter de prsenter lorganigramme de Mcdonalds Agadir comme exemple :

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Directeur du restaurant

1re assistant senior

Manager inventaire

Manager GRH

Manager Charg des stocks

Manager PEP

Hotteste

Chef dquipe

Equipier lobi

Equipier stock

Equipier caisse

Equipier cuisine

Caractristiques dynamiques du march du fast-food :

Cycle de vie du secteur :

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Le secteur de la restauration rapide et plus particulirement le segment du fast-food est en phase de croissance. Emerge dans les annes 60 aux Etats-Unis, la phase dexpansion est arrive rapidement avec le dveloppement des grandes chaines sur le territoire Amricain puis Canadien, avec un dveloppement international entam dans les annes 70 et toujours dactualit, spcialement dans les pays mergeants. En ralit, les pays dvelopps et notamment les USA voient la phase de maturit se rapprocher mais le march est toujours trs dynamique (France/Europe) soutenu par une dynamique dinnovations des principaux acteurs.

Analyse

de

la

conjoncture (macro

environnement) :
Gnralement lentreprise ne peut pas survcue et volue seul elle a besoin des intermdiaires, des fournisseurs, des clients ; des concurrences ..Est avec la mondialisation cest pleut paire, car un nombre important de facteurs extrieurs sont susceptibles dinfluencer lvolution dune entreprise. Ces lments extrieurs constituent son environnement.

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Chaque lment a un effet plus ou moins direct et plus ou moins important sur lactivit conomique et sur lentreprise. Un vnement peut tre trs localis et avoir un impact restreint en ne touchant que quelques entreprises. Ou au contraire, avoir une influence plus large sur tout un secteur dactivit conomique. Cest en fonction du degr dinfluence des lments (plus ou moins fort) que lon peut distinguer trois niveaux denvironnement : macro, mso et micro. Mais avant de nous intresser au macro-environnement, peut tre est-il opportun de donner une dfinition gnrale de la notion denvironnement : Lenvironnement de lentreprise comprend tous les lments qui sont extrieurs lentreprise, et qui sont susceptibles dexercer une influence sur elle. Par lments il faut entendre des acteurs (entreprises, institutions, clients, fournisseurs, etc.) mais aussi un ensemble de variables plus gnrales, telles que la technologie, lconomie, etc., dont les volutions rsultent du jeu des acteurs.

Le macro environnement :
Le macro-environnement comprend les lments susceptibles dexercer une influence sur lensemble des activits conomiques. Il a une porte gnrale. Le macro-environnement est analys suivant plusieurs axes ou dimensions : 1) Lenvironnement dmographique 2) Lenvironnement conomique, 3) Lenvironnement socioculturel 4) Lenvironnement technologique 5) Lenvironnement politique.

Lenvironnement dmographique :
La clientle de lentreprise nest quun ensemble dindividus qui expriment des besoins qui voluent en permanence, et qui diffrent les uns des autres selon des variables, telles que lge, le sexe, loccupation cest pourquoi il est primordial danalyse lenvironnement dmographique pour sadapter aux nouveaux besoins. Diffrents aspects sont tudier savoir : Lage pour connatre lvolution des cibles Le style de vie des cibles pour savoir les occupations Le sexe : il permet lentreprise dinnover au niveau des spcificits de son offre Alors pour notre entreprise Macdonalds on constat que : Elle sinstaller dans les grands villes ou les villes touristiques pour deux raison principale le mode de vie est acclre mais aussi le nombre dhabitent et de visiteur trs important. Le sexe se nai pas important.

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Lenvironnement conomique :
Le facteur conomique influence certainement la mise en march des produits et services. Lactivit de lentreprise subit plusieurs conditions conomiques susceptibles de la rorienter. Pour sy adapter, et relancer une nouvelle offre, lentreprise doit analyser clairement ces conditions, et les exploiter en sa faveur afin de garantir une meilleure mise en march et une amlioration de ses ventes.parmi ces conditions sont : Le travail : pour Mc Do la disponibilit des ressources humaines comptent est le chose primordial pour garantie une bonne qualit de service. Le prix : pour la fixation de prix Mc do fait une analyses de pouvoir dacheter pour satisfaire toutes les segments La consommation : dans cette phase notre entreprise fait ltudier de styles de vie, mais aussi le mode de consommation

Lenvironnement socioculturel :
Les gens qui sont des consommateurs ou pas, ont certainement une trs grande influence sur lactivit de lentreprise puisque leur achat dpend de leurs, croyances, prfrences, comportements et besoin satisfaire. Il est donc ncessaire pour toute organisation de mettre laccent sur des variables qualitatives (valeurs dominantes dans la socit, comportement de consommation, le moral de la population, des mnages etc.) Et tient compte galement des changements qui soprent dans le monde du travail. Alors cest pour cela que Macdonalds fait une adaptation locale aux spcificits des cultures et habitudes alimentaires pour satisfaire les besoins de sa clientles cible par tous dans le monde, par exemple McDo dans les pays arabe (saoudite) la premier remarque quon constat que on a deux portes une pour les femmes et lautre pour les hommes.

Lenvironnement technologique :
Le progrs technique, les innovations technologiques influencent directement les activits conomiques. Il est courant dutiliser la notion de systme technique (un ST est compos de lensemble des techniques en usage au cours dune priode donne) pour caractriser les technologies usites dans une priode. En effet Les volutions technologiques ont de nombreux effets conomiques et structurels, Elles sont dune part, lune des principales sources de linnovation, Permettent

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galement damliorer les performances des produits existants, dune autre Peut faire changer les conditions de productions et dans le mme temps les conditions de travail. Alors Macdonalds a bien profit du progrs technologique qui a minimis les charges de production en matire de prparation des plats et leurs emballages ainsi que les divers oprations et taches qui peuvent tres effectues automatiquement MC Donadl's vise la rapidit dans les services plus la qualit des plats.

Lenvironnement politique :
Le systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et admiratif dfinit le cadre dans lequel les entreprise et lindividus mettre en uvre leurs activits est Tout changement de rgime pourrait soit facilit ou au contraire handicap le droulement d'une dcision et mme le destin d'une entreprise dans toutes les cotes : Lintervention croissante de lEtat Les rglementations relatives la structure des marchs Les rglementations relatives la conduite des marchs Lintrt Certaines entreprises essaient d'influencer les processus politique en effectuant des dons et en finanant des parties pour prserver leurs positions. videmment pour notre entreprise lenvironnement politique est trs important. Opportunistes dgage des environnements tudies : o March international en forte croissance o volution des habitudes alimentaires o Mobilit des personnes en augmentation (village mondial) o Possibilit de diversification de loffre (repas + services) Menaces dgage des environnements tudies : o March du fast-food hamburger US satur Augmentation des cots (main-doeuvre et Matires premires) o Changement de la lgislation du travail o Regroupement des concurrents

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o mergence de nouveaux concurrents Spcialiss (livraison domicile,

Analyse de La concurrence au march de la restauration rapide :

Rcemment, on a constat que sur le march de la restauration rapide, la concurrence est trs forte, Pour mcdonald's qui est implants et domine le march, la lutte n'est pas termine : il lui faut jouer de toutes les stratgies possibles pour rpondre aux offensives concurrentielles. L'tude de la recherche de la productivit maximale, ainsi que les stratgies de vente du grand leader du march, mcdonald's, nous permettront de comprendre quelles sont les ractions la concurrence sur le march du fast-food...

Mcdonalds face la concurrence :

o Concurrents directs : Monde: KFC, Burger King Amrique du Nord: KFC, Burger King, Wendys, Taco Bell Europe: KFC, Burger King, Quick o Concurrent indirect: Pizza Hut et Dominos pizza o Menaces du produit de substition : Snacks et la Restauration traditionnelle

Analyse des forces de la concurrence :

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Les 5 forces de PORTER afin de souligner les caractristiques de lenvironnement Concurrentiel

o Menace de nouveaux entrants : Pas de technologie particulire et investissements faibles pour entrer sur le march.Mais les multinationales sont protges par leurs notorits et prsence gographique. o Menace des produits de substitution : Sandwicheries, snacks, livraison domicile, repas pris la maison, restauration traditionnelle sont autant de produits substituables aux produits alimentaires du fast-food. Maislenvironnement favorable (habitudes alimentaires en mutation) actuel attenu ces menaces. o Pouvoir des fournisseurs : McDonalds a un pouvoir quasi absolu sur ses fournisseurs quil gre comme des filiales . Le groupe est un client essentiel voir exclusif de certaines entreprises agro-alimentaire. La rorganisation de la chaine logistique de McDonalds France en troite collaboration avec ses fournisseurs est un bon exemple. Cf. Annexe 5 p81.

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Cependant des multinationales fournissent galement McDonalds (Coca cola pour les sodas,Danone pour leau, les yaourts). Elles ont un poids important dans la ngociation. Pouvoir des clients : o Clients = consommateurs : Leurs pouvoir est donc trs limit car ils sont, tout seul, peux influents. Ce pouvoir est en revanche plus important concernant les associations de consommateurs. o Intensit concurrentielle : La concurrence au sein de lindustrie de la restauration rapide est trs soutenue. McDonalds se trouve la fois concurrenc sur son segment du fast-food par dautres multinationales, et par dautres segments tels que la sandwicherie, les boulangeries artisanales etc. Les grandes chaines de livraison domicile de pizza (Pizza Hut, Dominos pizza) sont galement des concurrents prendre en compte.

Stratgies des concurrents :

Stratgie gnrale : Comme cit prcdemment, nous assistons depuis le dbut des annes 2000 une remise en cause du concept fast-food. ET pas seulement en France ou en Europe. Quels sont les facteurs lorigine de cette remise en cause ? Une prise de conscience collective des dangers pour la sant publique. Augmentation de lobsit, des accidents cardio-vasculaires, du diabte dans tous les pays dvelopps. Des mthodes pratiques par les multinationales largement dnonces (documentaires: Fast-food nation, Super Size me ) Une remise en cause de limprialisme Amricain, de luniformisation des comportements alimentaire, de labandon des produits locaux

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Ainsi McDonalds notamment, mais les autres chaines de fast-food galement, ont connues leurs premires vraies difficults au dbut des annes 2000. Cet environnement voluant de manire peu favorable a conduit les grands groupes de restauration rapide Modifier leurs stratgies. Stratgie concurrent/concurrent : KFC (Kentucky Fried Chicken) : Fond en 1952 et dtenu par Yum ! Brands Inc (USA). KFC dans le monde : 16 000 restaurants dans 80 pays, 8 millions de clients/jour. CA 2006 en France : 100 millions deuros. 58 restaurants en 2007. Arrive sur le march Franais : 1991. Part de march en France : 1,3%. Positionnement : fast-food spcialiste du poulet. Opportunits : Le groupe implant dans lhexagone en 1991, c'est--dire bien plus tard que ces deux principaux concurrents, commence acclrer son implantation et souhaite couvrir toutes les rgions Franaises avec un objectif de 100 restaurants dici 2009 (dont 30% de franchiss). A la diffrence de ces deux concurrents, KFC a une possibilit dimplantation beaucoup plus large du fait de son arrive tardive mais surtout de son positionnement unique sur le poulet qui le diffrentie des autres chaines de fast-food traditionnelles aux yeux des consommateurs. KFC axe sa stratgie sur une multiplication des ouvertures de restaurants de manire se rapprocher des consommateurs et concurrencer McDonalds sur un positionnement lgrement diffrent. KFC souhaite garder le plus grand contrle de ses restaurants Franais puisque seulement 30% sont aujourdhui franchiss. Au niveau international, KFC a t un model dans la stratgie de franchising pour son dveloppement au Etats-Unis.

Quick :
Fond en 1971 et dtenu par CDC Capital Investissement (France). Quick dans le monde : 404 restaurants dans 8 pays (Duba, Maroc, Algrie, Belgique, Andorre, France). CA 2006 en France : 655 millions deuros. 312 restaurants en 2007. Arrive sur le march Franais 1971.

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Part de march en France : 26,5%. Positionnement : fast-food Franais. Opportunits : Quick a un positionnement similaire McDonalds. La stratgie est galement trs proche. Quick tente de faire voluer son image avec plusieurs mesures telles laffichage de la composition des produits et informations nutritionnelles sur les emballages, une gamme de salades et autres produits plus dittiques, des techniques de cuisson plus saines (partenariat avec Lesieur pour une nouvelle huile de friture). Il semble que les deux leaders du fast-food en France sobservent et se copient rapidement les innovations quils dveloppent. Ce sentiment se retrouve dans lvolution assez similaire des deux entreprises sur le march de la restauration (bien que McDonalds ait un part de march bien plus importante). Sur le plan international, Quick souhaite se dvelopper sur des marchs mergeants comme le Maghreb, la Turquie ou la Chine. 76% des restaurants Quick sont franchiss. Cependant le groupe entame un dveloppement via dautres techniques que la franchise. Ainsi Quick a ouvert un restaurant en Algrie (2006) sous une concession de marque. Paralllement, une joint venture a t monte avec lentreprise Belge Carestel afin de proposer sur un mme site diffrents types de restauration (restaurant CaresQuick).

Burger King :
Fonde en 1954 dtenu par Exas Pacific, Bain Capital LLC et Goldman Sachs Capital. Burger King dans le monde : 11 000 restaurants dans 65 pays. Burger King est numro deux mondial du fast-food derrire McDonalds. Le groupe comptait 37 restaurants en France mais dcida de se retira du march Franais en 1997. Les raisons ? Manque de rentabilit, la concurrence agressive de Quick, et se concentrer sur les marchs Allemand, Anglais et Espagnol. Opportunits : Le positionnement de Burger King est similaire celui de McDonalds. Concurrence des enseignes de sandwichs (restauration rapide la Franaise)

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Nous avons vu que ce segment (le second aprs celui du fast-food) est trs bien implant sur le march Franais avec 66% des restaurants mais 33% de parts de march. Il est donc beaucoup plus atomis. On dnombre 27 enseignes en 2007. Pour les dtails de ce segment, retourner la page Brioche dore : positionnement sandwich fminin. 30% de franchiss. Paul : positionnement boulangerie, ptisserie et sandwichs haut de gamme. Environs 300 points de vente en France. Prsent dans une dizaine de pays. Pomme de pain : positionnement sandwichs chauds, saisonniers, la demande. 80 restaurants en France. Pomme de pain se diversifie avec Pomme de pain caf (salon de th), Pomme de pain minute (Kiosques).

Les

stratgies

de

lentreprise :

marketing mix :

Stratgie produit :

La standardisation Cette politique de standardisation sinscrit dans le cadre de la stratgie globale Travail de session MRK-250

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adopt par mcdonalads, elle consiste en la fabrication progressive et dans tous les pays de produits identiques, autrement dit vendre avec un mme slogan et une mme image un mme produit dans un mme emballage travers le monde entier. Les lment standardiss par mcdonalads sont : La publicit

Pour arriver standardiser au maximum, la firme a mis normment sur la publicit. Le budget publicitaire annuel de McDonalds atteint prs de 2 milliards deuros. Le groupe mis dabord sur la tlvision, il y consacre 2 millions deuros par jour. McDonalds cible essentiellement sa publicit sur lenfant car aujourdhui celuici est devenu relativement autonome dans ses choix alimentaires. Pour attirer les enfants, le personnage du clown Ronald fut cr en 1963. Ce personnage a pour buts de permettre une identification du restaurant et de conserver en mmoire limage de la marque. Les Golden Arches (arches dores) sont devenues le logo le plus reconnu travers le monde. McDonalds est la marque la plus connue aprs Coca-Cola. Lemploy

Tous les jours, 500 000 employs, partout dans le monde, accomplissent exactement les mmes gestes strictement dfinis, minuts et contrls ; cette standardisation est affiche comme un argument de vente. La philosophie adopte par McDonalds est le QSPV : Qualit, Service, Propret et Valeur. McDonalds pense quun sourire fidlise plus un client que la meilleure cuisine au monde. Ainsi chaque client de McDonalds a droit son sourire convenu, mesur, contrl. Partout, lquipier McDonalds rpte au client exactement les mmes phrases, le regarde dans les yeux au mme moment, lui propose de la mme faon des produits plus chers ou complmentaires. Lemploy doit tre homogne, comme le produit quil fabrique et vend. Produits standardiss : On peut noter quen offrant le mme produit de base sur diffrents marchs, McDonalds peut limiter le nombre de ses fournisseurs dans le monde, ce qui lui permet de rduire ses cots dachats. On remarque galement que lindustrialisation et la standardisation de la production et de la distribution lui permettent de baisser les cots ainsi que le temps de production. Parmi les produits standardiss, on trouve surtout des sandwiches ou bien ce

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quon appelle Mc Donalds classics (big mac, mc chicken, filet-o-fish), mais aussi la structure des menus proposs (menu Best of, menu Maxi Best of)

Les menus : savoir : HappyMeal, Menu Best Of, Menu Maxi Best Of, Menu Salads

Mc chicken Nuggets

Chicken Mc

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Frits (fries)

Mc Flurry

Mc Sundae

Ladaptation Bien que MC Donalds adopte une approche mondiale, en pratique ses restaurants servent des spcialits adaptes aux gots locaux telles que les McSpaghettis aux Philippines, le burger lagneau (Maharaja Mac) New Delhi, du poisson et du riz au Japon. Au Japon, on peut noter quen arrivant il y a 30 ans, McDo a contribu lvolution des habitudes alimentaires des Nippons en faisant entrer le fast-food dans les moeurs. Le succs de Ma-ku tient en partie au fait que les hamburgers sont adapts aux gots locaux : le Teriyaki Mac Burger est cuisin dans une sauce orientale et le Calbee Burger a une saveur typiquement corenne. On cite parmi les produits adapts les suivants : Arabia (moyen orient)

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Arabia (viande hache)

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McDonalds a aussi travaill avec ses franchiss afin de sadapter aux spcificits culturelles. En Europe, on trouve donc de la bire dans les McDonalds ; aux EtatsUnis, des yaourts, des salades et des pizzas sont au menu ; afin de rcuprer son intrt commercial dans le Moyen-Orient, McDonald a prsent un sandwich pour le consommateur arabe : McArabia. Le nouveau sandwich, qui continue la tradition de MacDonald de l'approvisionnement aux marchs locaux, est fait de pain arabe, poulet grill, laitue, tomates et sauce arabe.

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Stratgie distribution:

La mise en place
En ce qui concerne la mise en place, plusieurs possibilits soffrent nous. Il est tout dabord possible dtendre les restaurants dans un plus grand nombre dendroits tels les rgions amricaines moins forte densit de population, les aroports, les gares, les centres sportifs, les centres commerciaux, les hpitaux et mme les campus universitaires (les tudiants reprsentant une cible trs intressante pour McDonalds). Il peut tendre la localisation des restaurants aux stations services en mettant en place un partenariat avec des grands groupes ptroliers. McDonalds sest trs tt orient vers un dveloppement du nombre de restaurants au niveau plantaire. Il faut bien videmment continuer sur cette voie, tout en se concentrant sur des rgions faible part de march ou fort potentiel tels les campus universitaires. Prendre en charge la restauration bord des moyens de transport (avions, trains). McDonalds pourrait envisager davoir des accords de partenariat avec les compagnies ariennes. Ainsi, bord des lignes intrieures amricaines, europennes et asiatiques, ils pourraient distribuer des hamburgers au lien des sandwichs habituels. McDonalds pourra ainsi tendre son champ de clientle et par voie de consquence son chiffre daffaires tout en faisant une promotion indirecte pour ses restaurants.

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Cration dun systme de vrai restaurant avec un vritable service, des couverts et une gamme de produit plus large. Cette solution impliquera trs certainement une politique daugmentation des prix. Pour mettre en place cette solution, il faudra dvelopper une nouvelle chane McResto paralllement la chane de fast-food. McDonalds devrait ainsi reconqurir son ancien public des Baby boomers qui ont aujourdhui la quarantaine. Cette approche reprsente un grand investissement initial, mais permettra de se diversifi et dtendre loffre aux diffrents segments de la population. Le circuit de distribution :

Comme

exemple

on

va

tudier

les

circuit

de

distribution

chez

Mcdonalds Agadir. MC Donalds Agadir sapprovisionne auprs de la centrale dachat Foodipex en ce qui concerne toute les matires premires (fournisseur exclusif), celui l une relation directe avec le franchis e le franchiseur et soumis un contrle de la part de ces derniers concernant les normes et les procdure MacDonaldS. A sont tour Foodipex a - des fournisseurs sur le plan national agre par le franchiseur, ce dernier fournissent quelque matire premire comme : le pain, le lait, le lait sundae, caf, emballages pour les sandwiche, les frites. - des fournisseurs internationaux par lintermdiaire du franchiseur, ils fournissent la plupart des matires premires (viandes, sauce pour les sandwich, etc.)

Fournisseurs nationaux Fournisseurs Internationa ux

Mcdonalds France Dep. Nord Afrique

Foodipex s.a

First rest international Morroco

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Stratgie prix :

Les principales objectifs de lentreprise Mc donalds est de couvrir tous le march et de rendre le produit accessible a tous les classes de la population, cest pour cela quelle cherche toujours a rduire ces cots pour quelle arrives a bien contrl ces marges, et fixer des prix a la porter de tous le monde. Rduction du prix pour attirer la clientle. Par exemple, Il est possible deffectuer des offres Promotionnelles sur certains produits. Il serait galement possible de proposer des solutions de fidlisation de la clientle (le 21me Big Mac Menu vous est offert !) Cette politique est trs intressante pour doper temporairement les ventes. Il faut donc Lenvisager trs srieusement court terme. Suit a le ralisation de cest objectifs MC donalds insiste sur la stratgie des promotions pour incit les consommateur de consommer plus, ainsi les fidliser et par la suit gagner des parts de march plus importante. Stratgie communication : La notorit de lentreprise Mc donalds est le fruit dun travaille qui valorise limportance de la communication, cest pour cela elle consacre un budget de 5% de sont chiffre daffaire a la publicit, elle utilise les panneaux publicitaires ainsi que les grands affiches au niveau du centre ville, la publicit a la tl, mais surtout elle se base sur la PLV (publicit sur le lieu de vente). McDonalds peut faire de la publicit dans les magazines de sant avec des informations sur la valeur nutritive des produits et publier dune brochure informative destine aux

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clients. Le groupe possde une notorit unique dans le monde entier. McDonalds est tout simplement la marque la plus connue dans le monde (devant Coca Cola) selon le Financial Times. On retrouve les deux arches dores dans les plus grands vnements mondiaux et le groupe noue sans cesse des partenariats avec dautres marques trs forte notorit (Walt Disney, Nestl ). On peut donc considrer le prestige comme lment central de la stratgie de communication du gant de la restauration. Il semble trs important de communiquer sur la problmatique de la sant et du low fat / low cholesterol qui semble concerner de plus en plus de personnes. La publicit devrait aussi prsenter leurs employs qui sont des futurs ingnieurs et chefs dentreprises, par exemple. Ceci permettrait, en plus de la prsentation de McDonalds en gnral, deffectuer la recherche demploys ( Chez McDonalds, vous tes servi par un futur ingnieur informaticien ). Comme un des problmes qui commence se faire sentir est le recrutement des employs d au vieillissement de la population, il est utile dintresser les futurs collaborateurs en mme temps que les futurs clients. Association avec des vnements extraordinaires ou connus afin de promouvoir McDonalds. Cela peu par exemple consister la mise en place doeuvres caritatives, du sponsoring dvnements,

Les restaurants McDonalds, depuis une dizaine dannes, ont ptis dune image fragilise. Pour faire face aux volutions de la demande mais surtout une concurrence grandissante, Mc

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Do a su voluer : innover, renouveler son offre, revoir ses strategies,On observe une ractivit rapide de lenseigne aux volutions du march prsent. Auparavant, McDonalds nacceptait pas la critique et cest sans doute la raison principale du dclin de son image. Ils y font face dsormais. Le plus important, cest dcouter nos clients rsume Jim Skinner (CIO du groupe). Le fond de commerce de la marque reste le hamburger, les sodas et autres frites Mais le consommateur a le choix aujourdhui avec de nouveaux produits et une nourriture plus saine. Les innovations dployes commencent payer. Les excellents rsultats financiers (2006,2007) le prouvent. Limage de la marque commence galement voluer positivement. La meilleure preuve apparait lorsquon sait que cest en France, alors que notre culture semble la plus loigne de celle du hamburger, que McDonalds est le plus rentable et ralise ses meilleurs rsultats aprs son march domestique. Apres cette tude concernant Mcdonalds au niveau de ses stratgies, son environnement et ses politiques face la concurrence on peut dgager une analyse SWOT sur la corporation Mcdonalds :

Force : Image trs puissante de McDonalds marque facilement reconnaissable Leader du march du fast-food Forte prsence publicitaire Localisation stratgique des restaurants Systme de franchises Rapidit et qualit du service Produit multi usage (snack ou repas) Pas de main-doeuvre qualifie ncessaire Faiblesses : McDonalds = hamburger = nourriture grasse et peu saine. Trs forte conomie dchelle problmes pour lintroduction de nouveauts Services et accueil superficiels Essentiellement implant dans les grandes villes. Image trop American way of life Opportunities: Travail de session MRK-250

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March international en forte croissance volution des habitudes alimentaires (low, fat, low sugar, low salt, OGM2, ) Mobilit des personnes en augmentation (village mondial) Possibilit de diversification de loffre (repas + services) Menace : March du fast-food hamburger US satur Augmentation des cots (main-doeuvre et matires premires) Changement de la lgislation du travail Regroupement des concurrents mergence de nouveaux concurrents spcialiss (livraison domicile, )

Finalement on peut que Le marketing international de Mac Donald 's est trs intressant tudier parce qu'elle reprsente un modle trs important qui consiste fournir la mme offre travers le monde avec une adaptation par pays. Mme si ce modle est parfois remise en question, il semble efficace d'examiner l'image de marque de Mac Donald 'S.

Annexe 1 : exemple de ladaptation locale :

McDonalds se lance dans le halal :

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Dimanche 03 dcembre 2006 Daprs un article de Metro (version anglaise), McDonalds a lintention de proposer sa clientle des hamburgers halals. Le projet est encore ltude. Selon larticle, vendre du halal va permettre lenseigne amricaine de doper ses ventes dans plusieurs rgions de Grande-Bretagne. Lenjeu est donc de taille. Outre lorigine halal de la viande - la bte sera sacrifie selon le rite islamique -, McDonalds prvoit de consacrer une partie de lquipement dans chacun de ses restaurants uniquement la viande halal, afin de ne pas mlanger ustensiles et produits avec ce qui pourrait rendre la viande non halal (viande non halal, viande de porc, ustensiles mallavs, etc.). Mais pour lheure, il ny a pas de date prvue pour la commercialisation de ces hamburgers halal. Dautant que McDonalds semble confronter une difficut, bien trange : selon Steve Easterbrook, un responsable, mettre en place ce projet est particulirement difficile, notamment du fait quil fait face plusieurs interprtations de la part de diffrents groupes religieux (diffrent religious groups) de ce quest une viande halal. Cette remarque est assez surprenante : sil existe des divergences et des interprtations multiples pour certains points juridiques, toutes les coles juridiques islamiques disent toute la mme chose sur le caractre halal dune viande.

Annexe 2 : Notorit de Mcdonalds :

Selon un sondage, les Amricains sont plus cals sur les ingrdients entrant dans la composition du Big Mac de McDonald's que sur les Dix Commandements de la Bible. /Photo prise le 5 avril 2007/REUTERS/Toshiyuki Aizawa - REUTERS Les Amricains connaissent mieux le Big Mac que la Bible 22h03 | 12/10/2007 - Reuters NEW YORK (Reuters) - Selon un sondage, les Amricains sont plus cals sur les ingrdients entrant dans la composition du Big Mac de McDonald's que sur les Dix Commandements de la Bible. Une tude ralise par Kelton Research rvle que 80% des mille personnes interroges peuvent citer les ingrdients de base du clbre hamburger. Ils ne sont en revanche que 60% connatre le plus fameux commandement "Tu ne tueras point".

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Les Amricains sont 45% se rappeler du commandement "Tu honoreras ton pre et ta mre", alors que 62% d'entre eux savent que le Big Mac contient des cornichons. Ce sondage a t ralis avant la sortie en salle, le 19 octobre aux Etats-Unis, du film "Les Dix Commandements", avec Elliott Gould.

Annexe 3 : bon rsultat de Mcdonalds en 2007 :

CHICAGO (Reuters) - McDonald's dclare tabler sur un bnfice par action suprieur au consensus des analystes de Wall Street au troisime trimestre et publie des ventes primtre comparable en hausse de 5,9% en septembre,portes par la vigueur des marchs asiatiques. Le premier groupe de restauration rapide prvoit un bnfice par action de 83 cents au troisime trimestre, avant la plus-value tire d'une cession d'actifs.Les analystes anticipaient jusqu' prsent en moyenne un BPA de 77 cents,selon Reuters Estimates. McDonald's a fait mieux en termes de rsultats cette anne que de nombreux concurrents, grce notamment au succs de ses menus de petit djeuner aux Etats-Unis et des horaires d'ouvertures tendus qui ont soutenu l'activit en Asie et en Australie. Les ventes dans les restaurants ouverts depuis au moins 13 mois ont progress de 3,5% aux EtatsUnis, de 5,7% en Europe et de 12% dans la rgion Asie-Pacifique/Moyen-Orient/Afrique. Le titre McDonald's progresse de 0,27% dans les premiers changes la Bourse de New York, 56,40 dollars.

Sites internet :
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www.mcdonalds.fr www.wikipedia.org www.lesechos.fr www.kfc.com www.quick.fr www.emarketing.com www.marketing-etudiant.fr

Ouvrage :
ATAMER Tugrul et CALORI Roland (2005) Diagnostic et dcisions stratgiques. DUNOD. McDonalds 2006, Annual Report. (livre electronique)

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